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COMENTADO
Capítulo 1
Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas
Lozano R. José Carlos
Longman, 1996
Sin una comprensión a fondo de las contribuciones que pueden y deben hacer
las diferentes ciencias sociales y humanas (sociología, economía política,
antropología, historia, lingüística y semiótica, entre otras), corremos el riesgo
de partir de enfoques fragmentarios y descontextualizadores sin siquiera
darnos cuenta de ello.
FIGURA 1.1
ENFOQUE EMPIRISTA-POSITIVISTA
En América Latina, como han señalado Beltrán (1985), Sánchez Ruíz (1992) y
Fuentes (1992), se advierte que el enfoque positivista sirve de base conceptual
de muchos estudios como la difusión de innovaciones o la modernización a
través del uso de la comunicación de masas. El famoso modelo de Lasswell -
que incluye las preguntas Quién dice Qué a Quién en Qué Canal y con Qué
Efecto - también se inscribe dentro del paradigma positivista.
Beltrán (1985:77) en un artículo escrito a principios de los ochenta, después de
hacer una revisión de los estudios sobre comunicación hasta esa fecha,
señalaba como conclusión obvia que la investigación latinoamericana sobre
comunicación "ha estado y todavía lo está, considerablemente dominada por
modelos conceptuales (marcos teóricos y paradigmas dominantes) foráneos
(ajenos a Latinoamérica), procedentes sobre todo de EEUU.
Por su parte Sánchez Ruíz (1992a:17-18) explica que desde fines de los años
cuarenta (al finalizar la II Guerra Mundial) y hasta principios de los sesenta,
Latinoamérica recibió "acríticamente y sin mediaciones ni adaptaciones" los
enfoques positivistas prevalecientes en esos momentos en los EEUU: "el
empirismo, el funcionalismo, el difusionismo y su síntesis, el desarrollismo."
Aunque posteriormente los enfoques o teorías críticas desplazaron en gran
parte de la investigación de comunicación latinoamericana a los positivistas, tal
desplazamiento nunca fue total y este enfoque (el positivista) pareció recobrar
importancia al inicio de los noventa.
Así, los teóricos críticos plantean interrogantes sobre el apoyo que prestan los
medios de comunicación y sus mensajes a la difusión de la ideología
dominante de las élites económicas y políticas, así como a la obstaculización
que hacen para el necesario cambio social.
Figura 1.2
Enfoque Crítico
Figura 1.3
ENFOQUES POSITIVISTAS
(empiristas, funcionalistas)
Influencia personal
Análisis funcional
Usos y gratificaciones
ENFOQUES CRITICOS
Escuela de Frankfurt
Economía Política
Imperialismo cultural
Estudios Culturales
Aunque toda clasificción termina por forzar la realidad y por imponer límites y
fronteras donde no las hay de manera tajante, la figura 1.4 enfatiza los énfasis
por elemento del proceso de la comunicación de masasde algunas de las
teorías más actuales en el área.
Figura 1.4
de mensajes
imperialismo cultural imperialismo cultural imperialismo cultural estudios culturales estudios culturales
Como todas estas disciplinas han abordado de una u otra manera el estudio de
los fenómenos comunicacionales, la investigación de nuestra área ejemplos de
aplicación de cada una de las anteriores técnicas, aunque de manera desigual,
ya que algunas disciplinas como la sociología y la psicología han hecho
mayores contribuciones.
Figura 1.5
TECNICAS CUANTITATIVAS
Ejemplos:
Experimento
Encuesta
Análisis de Contenido
Figura 1.6
TECNICAS CUALITATIVAS
Ejemplos:
Entrevistas en profundidad
Observación participante
Historia Oral
Los dos grandes bandos o enfoques teóricos de los que se hablaba en el punto
anterior, los positivistas y los críticos se han identificado tradicionalemente por
el uso diferenciado de los dos tipos de técnicas. Los positivistas desarrollaron y
tienden a utilizar los métodos cuantitativos; los críticos acostumbran usar los
cualitativos.
Hasta principios de los años ochenta, los positivistas tendían a rechazar el uso
de técnicas cualitativas, acusándolas de ser demasiado subjetivas y de carecer
de confiabilidad y generabilidad. los críticos, por su parte, acuasaban a las
técnicas cuantitativas de subordinación al sistema dominante, al legitimar lo
establecido por no custionar a fondo los valores y la ideología de dicho sistema
(cfr. Mattelart, 1976). Los dos bandos consideraban que la decisión de usar las
técnicas desarrolladas por sus contrarios implicaba necesariamente adoptar
sus concepciones teóricas y científicas.
La figura 1.7 ofrece una clasificación del uso de las diversas técnicas de
investigación disponibles para cada elemento del proceso de la comunicación
de masas. La decisión final de cuál de ellas utilizar en cada caso la toman los
investigadores dependiendo de su enfoque teórico y de la manera en que
hayan planteado el problema de estudio.
Figura 1.7
COMUNICACION MASIVA
en profundidad laboratorio
profundidad
Observación
participante
Sesiones de grupo
Este influyente modelo, aún utilizado hoy en día, define los elementos clásicos
de muchos modelos anteriores: emisor, mensaje, canal, receptor, efecto. El
siguiente modelo retoma lo anterior:
Retroalimentación
El modelo de Riley y Riley (figura 1.8) fue uno de los primeros intentos por
visualizar el proceso de la comuicación de masas dentro del contexto social.
Para ambos autores, tanto el comunicador como el receptor pertenecen a
diferentes instancias sociales. En principio, pertenecen a sus respectivos
grupos primarios (familiares, amigos, compañeros de trabajo). Estos a su vez
se encuentran influenciados por la estructura social a la que pertenecen (clase
social, educación, tipo de trabajo). Y todo lo anterior se encuentra influenciado
a su vez por el amplio sistema social que caracteriza al país o a la región en
que se desarrolla el proceso comunicativo.
FIGURA 1.8
PRIMARIO PRIMARIO
CR
GRUPO MENSAJES GRUPO
PRIMARIO PRIMARIO
SISTEMA SOCIAL
GLOBAL
C= COMUNICADOR R= RECEPTOR
FUENTE: DENIS MCQUAIL Y SVEN WINDHAL, COMMUNICATION MODELS, LONGMAN, LONDRES Y NUEVA YORK,1981,
P.35.
FIGURA 1.9
EN LA COMUICACION DE MASAS
Influencias Influencias
individuales individuales
de trabajo familiares
Influencias Mediaciones
organizacionales sociales
Condicionantes Mediaciones
económico-políticas institucionales
Significados
preferentes o dominantes
Significados
alternativos
Fuente: José Carlos Lozano, "Hacia un modelo de las mediaciones sociológocas de la comunicación masiva", manuscrito
inédito.