Estrategia Creativa 
Gustavo Valle Jiménez 

“No hay peor cosa que la imagen nítida de un concepto confuso” 

Ansel Adams 

  ©2008 www.gustavovalle.com |  1 

 
¿Qué es una Estrategia Creativa? 

La estrategia creativa es el método, por medio del cual, se logra definir y desarrollar un concepto creativo capaz 
de transmitir  un mensaje de una manera eficaz. 

¿Cómo se compone una Estrategia Creativa? 

La estrategia creativa se compone de cinco elementos principales: 

1. Historia 
2. Mensaje 
3. Tema 
4. Concepto 
5. Desarrollo 

HISTORIA La “Historia” en una estrategia creativa, es la descripción, definición e historia del sujeto.  No se 
puede hablar de lo que no se conoce, de lo contrario, el mensaje será equívoco y confuso. Para desarrollar una 
“Historia”, puede comenzar por hallar las respuestas a estas preguntas referentes al sujeto: 

1) ¿Cómo lo define el diccionario?  9) ¿Cómo es su textura? 
2) ¿Quién o qué es?  10) ¿Cómo es su sonido? 
3) ¿Cómo es?  11) ¿Con que se le asocia? 
4) ¿De qué color es?  12) ¿Qué función tiene? 
5) ¿Qué forma tiene?  13) ¿Cuál es su papel en la historia? 
6) ¿A que huele?  14) ¿Quién lo creó? 
7) ¿Es visible o invisible?  15) ¿Cómo nació? 
8) ¿Se puede tocar?  16) ¿Cuál es su ubicación geográfica?

Genere un reporte completo acerca del tema o sujeto que desea fotografiar. Internet se ha convertido en una 
vasta fuente de información, aproveche este recurso. 

La foto de pasaporte | Debemos investigar la mayor cantidad de datos sobre nuestro sujeto. Si por ejemplo, nuestro 
gobierno local nos contrata para retratar al alcalde, tendríamos que investigar sobre su trayectoria, su personalidad, la razón 
por la que el pueblo lo eligió, sus gustos, su estilo de vida, su rutina y  sus hábitos entre otros detalles. Si no conocemos a 
quién vamos a representar en nuestra imagen, probablemente estaríamos a punto de tomar una linda foto de pasaporte. 

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MENSAJE ¿Qué desea comunicar, contar o expresar? Sea cual sea el mensaje, que desea transmitir, es 
importante que éste sea simple, claro y directo. Lo mejor es concentrarse en una característica, etapa o detalle 
del sujeto. No conviene dar una cátedra completa mediante una sola imagen. 

En su estrategia, estudie la “Historia” del sujeto y busque un punto de enfoque. ¿Qué desea expresar de todo lo 
que investigó y aprendió? 

En publicidad, por ejemplo, el mensaje de una campaña debe estar enfocado en el valor esencial de un producto  
o servicio, basado en las necesidades y/o gustos del mercado. Si por un momento, adoptáramos este concepto y 
lo aplicáramos al caso del alcalde, ¿en dónde concentraríamos nuestro esfuerzo por crear un mensaje?  

Definitivamente en la razón por la que fue electo.  Recuerde, que estamos a punto de retratar al señor como 
alcalde y no como padre, esposo o simple miembro de la comunidad. 

En algunos casos, el mensaje busca cumplir con objetivos como: 

1) Sensibilizar al espectador  
2) Crear consciencia 
3) Alertar o llevar la atención hacia una parte de la Historia 
4) Informar 
5) Crear simpatía hacia el sujeto 
6) Resaltar valores 
7) Estimular al espectador 
8) Denunciar 
9) Exponer nuestra visión personal 
10) Profundizar en el sujeto 

Por un momento, imagine que está conversando con su audiencia.  Se dice que el éxito de una conversación está 
basado en el deseo de ambas partes.  Si por ejemplo, usted siente el  deseo de hablar sobre política, es 
necesario que su receptor desee conocer o exponer su visión sobre el tema. ¿Cuán interesante es su mensaje?  

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Los perros y las pulgas | Si le dijeran, que debe hablar durante dos minutos sobre “El perro”,  ¿en cuál de estos mensajes 
enfocaría su charla? 

1) Los perros se rascan cuando los pican las pulgas  

2) Los perros son muy tiernos 

3) Los perros contribuyen en procesos terapéuticos de niños autistas 

4) A los perros les gusta correr en el patio 

5) El perro tiene su olfato 10.000 veces más sensible que el gusto 

6) Al perro le gusta tomar agua cuando tiene sed  

7) El perro fue el  primer animal en ser domesticado 

8) Los perros tratan de parecerse lo más posible a su dueño 

9) Los perros son muy bravos 

10) Los perros marcan su territorio mediante la orina 

Posiblemente, a usted le gustaría hablar acerca de que “Los perros son muy tiernos”; pero, ¿por qué no profundizar en el  
por qué los humanos sentimos ternura, cuando vemos a cierto perro en especial? o, ¿cómo expresa un perro el cariño hacia 
su dueño enternecido?, en cuyo caso, podríamos modificar el mensaje a “Los perros se comunican con los humanos.” 

TEMA El tema, será nuestra manera de sensibilizar a la audiencia, con el fin de mejorar su percepción hacia el 
mensaje.  Es decir, primero los preparamos para “atacar” después. 

Si deseamos sensibilizar o alertar a nuestra audiencia, lo mejor es que le tema sea una palabra o frase corta de 
carácter emocional.  Es decir, que el tema podría ser un sentimiento, una condición humana o un estado 
emociona, por ejemplo. 

¿Cómo definiremos el tema? El tema será, el centro de nuestro mensaje. Estudiemos por un momento un 
supuesto mensaje con el fin de obtener un tema: 

“Muchas mujeres son agredidas físicamente por un hombre” 

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¿Qué temas podrían sensibilizar a su audiencia en torno a este mensaje? 

1) Dolor  6) Humillación 
2) Frustración  7) Resignación 
3) Agresión  8) Cobardía 
4) Desamor  9) Aislamiento 
5) Inseguridad  10) Desesperanza 

Usted podría seleccionar un tema tomando en cuenta: 

1) Con cuál tema usted se identifica mejor 
2) Cuál tema cree usted, que representa mejor su mensaje 
3) Cuál tema sensibilizaría mejor a su audiencia 

Para entender la importancia del tema, imagine, que éste es el medio de transporte del mensaje.  Si el medio de 
transporte es eficiente, mas rápido y claro llegará el mensaje a su destino.  

CONCEPTO El concepto creativo, será la idea principal, que lo llevará a desarrollar la imagen deseada. 

Puede ver al concepto como la forma en la que ilustrará gráficamente el tema. Si el concepto no apoya o ilustra 
el tema, no logrará comunicar eficazmente su mensaje. 

En este punto, debe poner a trabajar su creatividad. Conviene hacer asociaciones, hacer múltiples preguntas, 
buscar inspiración en la música, en la literatura, en la arquitectura, en la naturaleza, en tradiciones y tantas otras 
fuentes, que le pueden ayudar a generar un concepto. Al igual que el mensaje, éste debe ser claro, limpio y 
además, original. 

 Por ejemplo, definamos un concepto, que nos lleve a ilustrar el tema “Aislamiento” del ejemplo, que 
mencionamos  anteriormente. 

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¿Cómo logrará encontrar un concepto adecuado? Pregúntese cómo es el aislamiento, sus características y 
asociaciones;  quién está aislado, quién y cómo aísla. Cuestiónese por qué está aislado y  cuáles son las 
consecuencias del aislamiento.  

Algunos conceptos pueden ser: 

“El aislamiento de la mujer demarcado por un muro de machismo” 

“Ellas ocultan en oscuridad la herida en sus rostros humillados” 

“La fría soledad de los rostros marcados por el machismo” 

 “El lado oscuro de la piel herida en soledad” 

 “Lágrimas de dolor en soledad” 

¿Acaso existen fotografías sin concepto? | Creo, que todos como fotógrafos, intentamos transmitir un mensaje a través de
nuestro trabajo. Esto parece difícil de comprender, a causa de tantas imágenes, que parecen carentes de concepto. No 
podemos decir que la “intención es lo que cuenta”. Ante un mal desarrollo, nadie podrá saber cuál fue nuestra intención.  

Ansel Adams dijo: “Una fotografía no es un accidente, es un concepto”; sin embargo, es necesario que el concepto y su 
desarrollo sean un proceso consciente, para ser eficaz. 

El hecho de que nuestro objetivo se vea frustrado, puede deberse a diversas razones:  

• El concepto es confuso o débil 

• Los elementos, la técnica y demás recursos no apoyaron el concepto 

• Sobrepoblación de elementos distractores 

• Desconexión entre los recursos o elementos presentes 

• Una idea muy particular carente de asociaciones universales 

• Desapego del tema  a la realidad de la mayor parte de la audiencia 

• Desorden jerárquico de las ideas creando un laberinto hacia el mensaje principal 

• Divorcio entre la historia, el mensaje, el tema y el concepto creativo 

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Probablemente, en este punto, usted comenzará a pensar en imágenes. Estas son ideas, que surgen para ilustrar 
alguno de los conceptos. 

DESARROLLO Es importante, que tome en cuenta cada elemento del concepto, con el fin de desarrollarlo de la 
mejor forma. Visualícelo en partes o como una sola idea. Busque la manera de representar creativamente cada 
elemento. Evite lo obvio ya que en muchos casos, podría caer en imágenes repulsivas o aburridas para la mayor 
parte de la audiencia. Esto provocaría un bloqueo, que puede impedir la percepción del mensaje.  

Tome en cuenta además, que cada recurso, elemento o personaje de la composición, debe apoyar el concepto. 
De no ser así, se pueden convertir en agentes,  que desvíen la atención del mensaje principal. 

Es muy importante que los recursos técnicos tales como la óptica seleccionada, la profundidad de campo, la 
composición, la temperatura del color, la iluminación y hasta la locación apoyen el concepto. De esa manera, el 
viaje del mensaje hacia la audiencia será más directo. 

A continuación sugiero relaciones “conceptuales” para algunos recursos técnicos: 

Color o esquema cromático: Si el tema es cálido tal como el amor, la solidaridad, la sensualidad y la 
comprensión, es conveniente utilizar colores derivados del rojo, amarillo y naranja. Caso contrario en temas 
como la solidez, la muerte y el temor que los podríamos ilustrar con colores fríos dependiendo el enfoque. 
Puede aplicar esta sugerencia también, al momento de asignar la temperatura de color de su fotografía. 

 Profundidad de campo: Personalmente percibo la profundidad de campo reducida como cálida o blanda, 
contrario a una profundidad de campo amplia que la utilizo además, cuando deseo transmitir dureza o frialdad. 
Otro recurso similar es el nivel de definición o enfoque, que se podría interpretar  igual que la profundidad de 
campo.  

Formas, contornos y texturas: Si el tema es “la tolerancia”, recomiendo utilizar objetos o elementos de 
contorno suave y curvo. Si por el contrario desea representar la solidez, busque elementos rígidos, líneas duras y 
texturas ásperas. En cuanto a la textura, piense como percibe usted la superficie de un elemento. Existen 
texturas cálidas así como texturas muy frías. La ausencia total de textura podría sugerir frialdad también. 
Cuando piense en textura, piense también en el grano de su fotografía. Este es un recurso que bien utilizado, le 
aportará mucho valor a su imagen. 

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Iluminación: Aunque este tema es complejo, puedo hacerle algunas sugerencias básicas. La luz difusa podría 
sugerir calidez y suavidad, caso contrario de la luz directa que como algunos textos la llaman, es dura.  

Contraste: El contraste de una imagen sugiere mucho.  Hay quienes perciben un alto contraste como cálido, por 
lo que deberá concentrarse en las características o superficie del sujeto. Por ejemplo, si desea fotografiar un 
trozo de piedra y representar lo sólido que éste es, deberá recurrir al alto contraste para lograrlo. Por el 
contario, una flor no se verá necesariamente delicada al utilizar este recurso.  

Recomendaciones generales 

Con el objetivo de aumentar la eficacia de su trabajo en el momento de transmitir un mensaje, le brindo las 
siguientes recomendaciones: 

1) Sea original. Procure descartar las ideas más comunes aunque usted esté seguro de que técnicamente 
puede lograr una mejor imagen que los demás. 
2) Sea autocrítico. Cuestione siempre cada elemento, la técnica y el concepto de su propio trabajo.  
3) Empiece de nuevo. Si llega al punto en el que siente la imposibilidad de avanzar más en la idea, 
comience de cero. No intente apoyarse en efectos especiales o en elementos adicionales, ya que 
generará un concepto confuso. 
4) Observe. Busque inspiración en la música, en las bellas artes, en el diseño, en programas de televisión, 
en películas cinematográficas, en la arquitectura y en la literatura entre otras fuentes. Las musas 
existen, pero como dijo Picasso, cuando lleguen, tienen que encontrarlo trabajando. 
5) Experimente. Pruebe nuevos procesos fotográficos y de procesamiento digital. Mezcle las técnicas y 
busque un estilo propio.  
6) Diviértase. Lo más importante de ser creativo y original es el hecho deque uno se divierte 
experimentando e investigando. Disfrute de su trabajo. Ambiente con su música favorita, encienda velas 
y tómese un buen vino, ya que está a punto de crear una nueva obra. 
7) Produzca a paso firme. Si al final de un año usted ha creado doce imágenes excepcionales, habrá sido un 
excelente año para usted. Trabaje por la calidad y no por la cantidad.  
8) Acepte la crítica constructiva. Tome lo bueno de la crítica hacia su trabajo. No escuche con el hígado si 
no con la cabeza. Siempre hay algo bueno que nos ayudará a mejorar. 

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 9) Ensúciese. Si su estudio está lleno de arena, de ramas secas, huele extraño y en su casa faltan la mitad 
de los implementos de cocina,  esté seguro de que algo importante está a punto de pasar. El 
dependiente de la tienda nunca entenderá por qué siempre llegamos solamente por tinte vegetal, 
vinagre, salsa agridulce y vino tinto. Sólo nosotros sabremos, que la mitad de esos ingredientes 
terminarán impregnados en las paredes de nuestro estudio y la otra mitad, en una genial idea. 
10) Rompa las reglas, pero domínelas primero.   
 
 
Este curso es un método personal de trabajo. No pretendo en ningún momento, asegurar que es la única 
manera de transmitir eficazmente un mensaje mediante una fotografía o una imagen. En 180 años de historia 
fotográfica, han sido miles los fotógrafos que han creado conceptos y mensajes maravillosos utilizando métodos 
y herramientas diferentes. 
 
Como fotógrafo y diseñador, he tenido que investigar sobre métodos utilizados en la publicidad, en el diseño y 
en la producción audiovisual. De estas disciplinas, he tomado “prestados” algunos conceptos y metodologías 
que me han ayudado a desarrollar herramientas como esta. 
 
Deseo que usted encuentre útil esta estrategia y que ésta le ayude a generar un cambio en su trabajo. 

¡Mucha suerte y manos a la foto! 

Gustavo Valle Jiménez  |  gustavo@gustavovalle.com  |  www.gustavovalle.com 

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