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De Roger Silverstone en esta biblioteca

¿Por qué estudiar


Televisión y vida cotidiana los medios?
Roger Silverstone

Amorrortu editores
Buenos Aires - Madrid
Biblioteca de comunicación, cultura y medios Para Jennifer, Daniel, Elizabeth y William.
Director: Aníbal Ford
Why Study the Media?, Roger Silverstone
(1) Roger Silverstone, 1999 (edición en idioma inglés publicada por Sage
Publications de Londres, Thousand Oaks y Nueva Delhi)
Traducción, Horacio Pons

La reproducción total o parcial de este libro en forma idéntica o modificada


por cualquier medio mecánico, electrónico o informático, incluyendo foto-
copia, grabación, digitalización o cualquier sistema de almacenamiento y
recuperación de información, no autorizada por los editores, viola dere-
chos reservados.

Todos los derechos de la edición en castellano reservados por


Amorrortu editores S. A., Paraguay 1225, 7° piso (1057) Buenos Aires
www.amorrortueditores.com

Amorrortu editores España SL


C/Velázquez, 117 - izqda. - 28006 Madrid

Queda hecho el depósito que previene la ley n° 11.723


Industria argentina. Made in Argentina

ISBN 950-518-655-X
ISBN 0-7619-6454-1, Londres, edición original

Silverstone, Roger
¿Por qué estudiar los medios? - 1° ed.- Buenos Aires : Amorrortu,
2004.
256 p. ; 24x14 cm. - (Biblioteca de comunicación, cultura y medios)

Traducción de: Horacio Pons

ISBN 950-518-655-X

I. Medios de Comunicación I. Título


CDD 302.23

Impreso en los Talleres Gráficos Color Efe, Paso 192, Avellaneda, provin-
cia de Buenos Aires, en enero de 2004.

Tirada de esta edición: 2.000 ejemplares.


Indice general

11 Prefacio y agradecimientos

13 1. La textura de la experiencia
32 2. Mediatización
41 3. Tecnología

55 Demandas textuales y estrategias


analíticas

57 4. Retórica
70 5. Poética
83 6. Erótica

97 Dimensiones de la experiencia

99 7. Juego
112 8. Actuación
127 9. Consumo

139 Ambitos de la acción y de la experiencia

143 10. La casa y el hogar


156 11. La comunidad
170 12. El planeta

185 Comprender

9
187 13. La confianza Prefacio y agradecimientos
201 14. La memoria
214 15. El otro
227 16. Hacia una (nueva) política de los (nuevos)
medios

245 Referencias bibliográficas

Simplemente, cómo empezar, ahora que ya lo termi-


né. Tal vez releyendo mi propuesta inicial. Para recor-
dar qué me proponía hacer. Y no hacer.
Este iba a ser un libro sobre los medios, pero no so-
bre los estudios mediáticos, o por lo menos no sobre los
estudios mediáticos tal como se los considera a menudo.
Iba a ser un libro que sostuviera la importancia central
ITOITnedios en la cultura y la sociedad en nuestra en-
trada al nuevo milenio. Iba a ser un libro que planteara
cuestiones arduas y tratara de definir diferentes agen-
das para quienes nos interesamos en los medios, pero
no buscaría demasiadas respuestas. La meta era abrir,
no cerrar cuestiones.
No podemos escapar a los medios. Intervienen en to-
dos los aspectos de nuestra vida cotidiana. En su con-
junto, el proyecto reservaba .ulug.arcentral al deseo de
situarlos en el núcleo de la experiencia, en el cor'azón de
nuestra capacidad o incapacidad de comprender el
mundo donde vivimos. No menos central era el deseo de
reclamar para el estudio de los medios una agenda inte-
lectual aceptable en un mundo que desestima con de-
masiada ligereza la seriedad y pertinencia de nuestras
preocupaciones.
Quería que el estudio de los medios surgiera de estas
páginas como una empresa tan humanística como hu-
mana. Iba a ser humanística en su interés por el indivi-
duo y el grupo. Iba a ser humana en cuanto a establecer
una lógica distintiva, sensible a lo histórica y sociológi-
camente específico y enemiga de las tiranías del deter-
minismo tecnológico y social. Intentaría navegar en el
límite entre las ciencias sociales y las humanidades.

11
10
Quizá, por sobre todas las cosas, el libro fue concebi- 1. La textura de la experiencia
do como un manifiesto. Yo buscaba definir un espacio.
Comprometerme con quienes están fuera de mi discur-
so, tanto en los otros ámbitos académicos como en el
mundo que está más allá de ellos. Era hora, creía, de to-
mar en serio los medios.
El estudio de los medios debe ser crítico. Debe ser re-
levante. Debe establecer y mantener cierta distancia
con respecto a su objeto. Debe ser un pensamiento en El talk show diurno de Jerry Springer, 22 de diciem-
acción. Espero que lo que sigue cumpla, por lo menos en bre de 1998. Repetido por enésima vez en el canal sate-
alguna medida, con estos exigentes requisitos. lital UK Living. Springer habla con hombres que traba-
Sin embargo, si logra alcanzar, aunque sea en parte, jan de mujeres. Dos filas de travestidos y transexuales
sus objetivos, será gracias a que tantas personas, cole- discuten su vida, sus relaciones y su trabajo. La audien-
gas como estudiantes, contribuyeron directa e indirec- cia televisiva los azuza. Les hacen preguntas sobre te-
tamente a ello. Permítanme citarlos con gratitud y en ner hijos. Una pareja intercambia anillos: «Después de
orden alfabético: Caroline Bassett, Alan Cawson, Stan todo, no lo hicimos antes y estamos en la televisión na-
Cohen, Andy Darley, Daniel Dayan, Simon Frith, An- cional» Jerry cierra con una homilía acerca de la nor-
thony Giddens, Leslie Haddon, Julia Hall, Matthew malidad y la falta de seriedad de ese comportamiento y
Hills, Kate Lacey, Sonia Livingstone, Robin Mansell, recuerda ante su público a Milton Berle y Some Like it
Andy Medhurst, Mandy Merck, Harvey Molotch, Mag- Hot [Una Eva y dos Adanes]:* la actuación en una épo-
gie Scammell, Ingrid Schenk, Ellen Seiter, Richard ca más inocente cuando el travestismo no se veía como
Sennett, Bruce Williams, Janice Winship y Nancy una especie de perversión.
Wood. Ninguno de ellos, por supuesto, tiene responsabi- Un momento de la televisión. Explotador pero tam-
lidad alguna por los errores y desaciertos que aún per- bién explotable. Un momento olvidado con facilidad,
sistan. una partícula subatómica, un pinchazo en el espacio
mediático, pero hoy, aunque más no sea en esta página,
evocado, señalado, sentido, fijado. Un momento de la
televisión que era local (todos los personajes trabajaban
en un restaurante temático de Los Angeles), nacional
(se transmitía originariamente en Estados Unidos) y
global (lo vimos aquí). Un momento de la televisión que
araña la superficie de -la sensibilidad suburbana, toca
os márgenes, llega ala base.
Un momento de la televisión que, sin embargo,
servirá perfectamente su propósito. Representa lo
corriénte y lo continuo. En su singularidad, resulta

* Entre corchetes y en bastardillas, los títulos de filmes según se


conocieron en la Argentina. (N. del T)

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perficie que con frecuencia resulta suficiente para quie-
completamente típico. Un elemento en la constante
nes están interesados en vender, pero que es claramen-
masticación mediática de la cultura cotidiana, cuyos
te insuficiente si nos interesa qué hacen los medios y
significados dependen de si verdaderamente lo adver-
qué hacemos nosotros can ellos. Y es insuficiente si que-
timos, si nos afecta, nos escandaliza, nos repele o nos
remos captar la intensidad e insistencia de nuestra vi-
compromete, a medida que entramos, salimos y atrave-
da con nuestros medios. Por eso tenemos que convertir
samos con rapidez nuestro ambiente mediático cada
la cantidad en calidad.
vez más insistente e intenso. Un elemento que se ofrece
Mi idea es que debemos estudiar los medios porque
al espectador fugaz y a los anunciantes que reclaman -----

son centrales en nuestra vida cotidiana. Estudiarlos co-


su atención, acaso con desesperación creciente. Y que se
mo dimensiones sociales y culturales, y como dimensio-
me ofrece como punto de partida en un intento por res-
hes políticas y económicas slelinundo moderno. Estu-
ponder a la pregunta: ¿por qué estudiar los medios? Lo
diarlos en su ubicuidad y complejidad. Estudiarlos en
hace contradictoriamente, desde luego, pero también
SU-a— parte a nuestra capacidad variable de comprender
con toda naturalidad, porque plantea muchas cuestio-
el mundo, elaborar y compartir sus significados. Sos-
nes, cuestiones que no pueden ignorarse, cuestiones
ngo que debemos estudiar los medios, según expresa
que surgen del mero reconocimiento de que nuestros
Isaiah Berlin, como parte de la «textura general de la
frie- dios son ubicuos, cotidianos, constituyen una dimen- ,, experiencia», una expresión que alude a la naturaleza
' Sión esencial de la experiencia contemporánea. No po- _
, -demos evadirnos de la presencia de los medios, ni de fundada-de la vida en el mundo, a los aspectos de la ex-
periencia que damos por sentado y que deben sobrevi-
lifsrepresentaciones. Hemos terminado por depender
kvir si pretendemos vivir juntos y comunicarnos unos
de los medios impresos y electrónicos para nuestros
con otros. Désde hace mucho, los sociólogos se preocu-
placeres e información, confort y seguridad, para tener
\ pan por la naturaleza y calidad de esa dimensión de la
cierta percepción de las continuidades de la experiencia
vida social, en su posibilidad y continuidad. Tampoco
y, de vez en cuando, también de sus intensidades. El fu-
los historiadores, al menos según Berlin, pueden evitar
neral de Diana, princesa de Gales, fue un caso significa-
tivo. depender de ella, porque su trabajo, el de todos los inte-
grantes de las ciencias humanas, depende a su turno de
Puedo consignar las horas que el ciudadano global
la capacidad de reflexionar sobre el otro y entenderlo.
pasa ante el televisor, junto a la radio, hojeando los dia-
Hoy, los medios son parte de la textura general de la
rios y, cada vez más, navegando por Internet. Puedo
experiencia. Si incluyéramos el lenguaje como un me-
señalar, también, que estas cifras varían globalmente
dio, seguiría siendo así, y tal vez querríamos entonces
de norte a sur y dentro de cada país, de acuerdo con los
considerar las continuidades del habla, la escritura y la
recursos materiales y simbólicos. Puedo anotar canti-
dades: las ventas globales de software, las variaciones representación impresa y audiovisual como indicativas
del tipo de respuestas que busco para mi pregunta; que
en la concurrencia a los cines y el alquiler de videos, la
si no prestamos atención a las formas y contenidos y a
propiedad personal de computadoras de escritorio.
las posibilidades de la comunicación, tanto dentro de lo
Puedo reflexionar sobre los patrones de cambio y, si soy
que damos por sentado en nuestra vida como contra
lo bastante temerario, sobre las proyecciones aleatorias
ello, nunca lograremos entender esa vida. Punto.
de las futuras tendencias del consumo. Pero al hacer to-
La caracterización de Berlin es, desde luego, sobre
das esas cosas, o cualquiera de ellas, me quedo patinan-
todo metodológica. El porqué implica necesariamente
do sobre la superficie de la cultura mediática. Una su-

14 15

el cómo. La historia debe ser una empresa humanísti- la intensidad de una cultura Mediáticarluaalternatiiza—
ca, no científica en su búsqueda de leyes, generalizacio- mente sacia, contiene y desafía. Marshall McLuhan ve
nes o conclusiones éticas, sino una actividad fundada los medios como extensiones del hombre, como prótesis
en el reconocimiento de la diferencia y la especificidad y que realzan a la vez el poder y el alcance pero que acaso
la conciencia de que los asuntos de los hombres (¡cuán —y es posible que él lo haya advertido— nos incapaci-
trágica es la inflexión de género en la imaginación libe- tan y capacitan al mismo tiempo, en la medida en que,
ral!) exigen una clase de comprensión y explicación un tanto sujetos como objetos de los medios, nos entrelaza-
tanto alejadas de las exhortaciones kantiana y cartesia- mos de manera gradual en lo profilácticamente social.
na en pro de la racionalidad y la razón puras. Esa será Podríamos pensar en los medios como profiláctica-
mi reivindicación del estudio de los medios, y también n mente sociales, por cuanto se han convertido en susti-
volveré de vez en cuando a sus métodos. .1--- tutos de las incertidumbres habituales en la interac-
Berlin señala también que el tipo apropiado de expli- (,\ \ ción cotidiana, al generar incesante e insidiosamente
cación está relacionado con el análisis moral y estético: los como si de la vida diaria y crear cada vez más defen-
láscontralas intrusiones de lo inaceptable° lo. inmane-
«en la medida en que presupone concebir a los seres hu- jable. Qran parte de nuestra inquietud pública por los
manos no meramente como organismos en el espacio, efectos de los medios se concentra en un aspecto de lo
cuyas regularidades de conducta pueden describirse y que vemos especialmente en los nuevos medios: que lle-
encerrarse en fórmulas que ahorran esfuerzos, sino guen a desplazar la sociabilidad corriente y que este-
como seres activos, que persiguen fines, modelan su vi- mos creando, sobre todo por conducto de nuestros hijos
da y la de otros, sienten, reflexionan, imaginan, crean, varones y muy en particular de nuestros hijos varones
en constante interacción e intercomunicación con otros negros o de clase obrera (todavía el centro de nuestro
seres humanos; en síntesis, que están embarcados en pánico moral), una raza de adictos a la pantalla. Mar-
todas las formas de experiencia que entendemos por- shall McLuhan (1964) no va tan lejos a pesar de su am-
que las compartimos, y que no vemos como simples ob- bivalencia. Al contrario. Pero su visión de la cultura cy-
servadores externos» (Berlin, 1997, pág. 48). borg se adelanta unos veinte años a la de Donna Ha-
raway (1985).
Su confianza en un sentimiento de humanidad compar- Estas metáforas son útiles. En rigor, sin ellas esta-
tida es conmovedora y discrepa, quizá, con el saber ríamos condenados a observar nuestros medios como si
transmitido contemporáneo, pero sin ella estamos per- fuera a través de un vidrio oscuro. Pero como todas las
didos y el estudio de los medios se convierte en una im- metáforas, la luz que arrojan es parcial y efímera, y es
posibilidad. También esto dará forma a mi análisis, y preciso que las trascendamos. Mi objetivo es justamen-
volveré sobre ello. te ese. La respuesta a mi pregunta implicará rastrear
En los intentos por captar el papel de los medios en los mecillál¿ comunicación a través del modo como
la cultura contemporánea hay otras metáforas. Hemos -___
participan en la vida social y culturaLcontemporánea.
pensado en ellos como conductos que proponenruia Srs:ilir _nplicará examinarlasanedias reino un proceso,
más o inenosdesPejádas desde el mensaje hastála como actúa y sobre lo que se actúa en todos los
mente; podemos considerarlos como_lenguajes, que pro- niveles allí donde los seres humanos se congreguen,
porcionan textos y representaciones para su interpreta- tanto en_el espacio real como el virtual, donde se comu-
ción; o abordarlos como un marco que nos envuelve en niquen, donde procuren convencer, informar, entre-
_

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tener, educar, donde busquen de muchas maneras y con correlativo y gradual de los gobiernos nacionales que
diversos grados de éxito conectarse unos con otros. les impide controlar el flujo de palabras, imágenes y da-
Entender los medios como proceso xyeconocer que tos dentro de sus fronteras nacionales, son profunda-
estfundamlyretsociagnf mente significativos e indiscutibles. Se trata de un
insistir en su carácter históricamente específico. Los rasgo central de la cultura mediática contemporánea.
medios están cambiando y-Iaireañíbiado 'de' manera Gran parte del debate contemporáneo se alimenta
radical. El siglo XX vio convertirse el teléfono, el cine, la de la percepción de la velocidad de estos distintos cam-
radio y la televisión tanto en objetosde consumo masivo lia y transformaciones, pero confunde la velocidad_del
como en herramientas esenciales para la vida cotidia- cambio tecnológico, e incluso del cambio en las mercan-
na. Hoy nos enfrentamos con el fantasma de una mayo cías, con la del cambio_ social y cultural. Hay una ten-
intensificación de la cultura mediática, a través del cre- sión constante entre lo tecnológico, lo industrial y lo so-
cimiento global de Internet y la promesa (algunos di- cial, una tensión que es preciso afrontar si queremos re-
rían la amenaza) de un mundo interactivo en el que na- conocer a los medios, efectivamente, como un proceso
da ni nadie podrá escapar a un acceso instantáneo. rde mediatización. Puesto que hay pocas líneas directas
,

Entender los medios como proceso también implica de causa y efecto en el estudio de losioedios. Las insti-
reconocer que el proceso es, en lo fundamental, político tuciones no eiáhoranáignificados. Los proponen. Las
o, quizá, con mayor rigor, políticamente económico. Los tituciones no cambian de manera pareja. Tienen di-
significados que se proponen y elaboran por medio de ferentes ciclos de vida y diferentes historias.
las distintas comunicaciones que inundan nuestra vida Pero entonces nos enfrentamos a otra cuestión, y
diaria surgieron de instituciones progresivamente más luego a otra y a otra. ¿Quién mediatiza los medios? ¿Y
globales en su alcance y en sus sensibilidades e insensi- cómo? ¿Y con qué consecuencias? ¿Cómo podríamos en-
bilidades. Apenas oprimidas por el peso histórico de dos tender los medios a la vez como contenido y forma, vi-
siglos de avance capitalista y cada vez más desdeñosas siblemente calidoscópicos, invisiblemente ideológicos?
del poder tradicional de los estados naciones, han esta- iiinoeVálüáiñOs el modo como se producen las luchas
blecido una plataforma para —hay que aceptarlo— la en torno y dentro de los medios: luchas por la propiedad
comunicación masiva. A pesar de su diversidad y flexi- y el control de instituciones y significados; luchas por el
bilidad crecientes, esta es aún su forma dominante, que acceso y la participación; luchas por la representación;
restringe e invade las culturas locales, aunque no las luchas que informan y afectan la percepción de los otros
subyuga. y la de nosotros mismos?
Los movimientos entre las instituciones dominantes Estudiamos los medios porque queremos respuestas
de los medios globales tienen una escala tectónica: una a estas preguntas, respuestas que, sabemos, no pueden
erosión cultural progresiva y luego súbitos cambios sís- ser concluyentes y, en rigor, no deben serlo. Por más
micos cuando algunas multinacionales surgen del mar atractivo o superficialmente convincente que pueda pa-
como cordilleras, mientras otras se hunden y, como la recernos, no es posible establecer una teoría única de
Atlántida, sólo se recuerdan en los mitos como si algu- los medios. A decir verdad, sería un terrible error tratar
na vez hubieran sido, quizá, pasable y relativamente de encontrar una. Un error político, un error intelec-
benévolas. El poder de estas instituciones, la capacidad tual, un error moral. No obstante, nuestra preocupa-
de controlar las dimensiones productivas y distributi- ción con los medios es siempre, y al mismo tiempo, una
vas de los medios contemporáneos, y el debilitamiento preocupación por los medios. Queremos aplicar lo que

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hemos llegado a entender, comprometer a quienes pue- Los medios actúan de manera más significativa en
den estar en condiciones de responder, alentar la refle- el ámbito mundano. Filtran y modelan las realidades
xividad y la responsabilidad. El estudio de los medios o cotidianas a través de sus representaciones singulares
debe ser una ciencia tan relevante como humanística. y múltiples, y proporcionan mojones, referencias, para
Las respuestas a mis propias preguntas, por lo la conducción de la vida diaria y la producción y el man-
tanto, se basarán en una percepción de estas compleji- tenimiento del sentido común. Y es aquí, en lo que pasa-
dades, que son a la vez sustantivas, metodológicas y, en por sentido común, donde debemos fundar el estudio - -
el sentido más amplio, morales. Después de todo, tengo
que vérmelas con seres humanos y sus comunicaciones,
lid-á-Medios. Ser capaces de pensar que la vida que lleva--
ffius-es una realización constante que requiere nuestra
con la lengua y el habla, con el decir y lo dicho, con el re- participación, si bien con mucha frecuencia en circuns-
conocimiento y el no-reconocimiento, y con los medios tancias sobre las cuales tenemos poco o ningún poder
como intervenciones técnicas y políticas en el proceso de decisión y en las que lo mejor que podemos hacer es
de asignar un sentido a las cosas. simplemente arreglárnoslas. Los medios nos dieron las
De allí el punto de partida. La experiencia. La mía y palabras para hablar e ideas para expresar, no como
la de ustedes. Y su habitualidad. una fuerza desencarnada que actúa contra nosotros
Con frecuencia, la investigación sobre los medios mientras nos ocupamos de nuestros asuntos cotidianos,
prefirió lo significativo, el acontecimiento, la crisis, co- sino como parte de una realidad en la cual participamos
mo base de su indagación. Hemos contemplado per- y compartimos y que sostenemos -diariamente por
turbadoras imágenes de violencia o explotación sexual intermedio de nuestras conversaciones e ih eracciones
y tratado de apreciar sus efectos. Nos hemos concentra- habituales. )
do en acontecimientos mediáticos clave, como la Guerra Debemos comenzar en el sentido común, por supues-
del Golfo o los desastres, tanto naturales como obra del to ni singular ni indiscutido. El sentido común, tanto la
hombre, para explicar el papel de los medios en el ma- expresión como la precondición de la experiencia. El
nejo de la realidad o el ejercicio del poder. También nos sentido común, compartido o al menos compartible, y
concentramos en los grandes ceremoniales públicos de medida a menudo invisible de la mayoría de las cosas.
nuestra época para explorar su papel en la creación de Los medios dependen de él. Lo reproducen, apelan a él
la comunidad nacional. Todo esto tiene un sentido, pero también lo explotan y lo representan erróneamen-
puesto que clesdellrend 8211(2,1110S cuánto revela_sobre lo te. Y, a decir verdad, su falta de singularidad da pábulo
normal la investigación de lópatológico,
, e incluso de lo a las-di-á:putas y consternaciones cotidianas cuando nos
exagerado. No obstante, la atencion constante hacia lo vemos obligados, tanto a través de los medios como de
excepcional provoca inevitables lecturas erróneas. cu—arquier otra cosa, y quizá cada vez más sólo a través
Puesto que los medios son, si no otra cosa, diarios. de ellos, a ver y enfrentar los sentidos y culturas comu-
Tienen una presencia constante en nuestra vida coti- nes de los otros El miedo a la diferencia. El horror de la
diana, dado que entramos y salimos, nos conectamos y ciase media ante
- te las páginas de la prensa amarilla o los
desconectamos de un espacio mediático, una conexión tabloides. La precipitada y posiblemente filistea deses-
mediática, a otros. De la radio a los diarios, de los dia- timación de lo estético o lo intelectual. Los prejuicios
rios al teléfono. De la televisión al equipo de alta fideli- contra naciones o géneros. Los valores, actitudes, gus-
dad, de este a Internet. En público y en privado, solos y tos, culturas de clase, etnicidades y demás, que son re-
con otros. flejos y constituciones de la experiencia y, como tales,


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ámbitos clave para la definición de identidades, para tiempo y que es finita; a sabiendas, también, de que la
.11uestra capacidad de situarnos en el mundo moderno. secuencia es todavía central, que el tiempo no es rever-
Y gracias al sentido común estamos en condiciones, si sible (excepto, por supuesto, en la pantalla) y que to-
realmente lo estamos, de compartir nuestra vida con davía pueden contarse historias. Sabemos que vivimos
los otros y distinguirla de ellos. nuestra vida a través de los días, las semanas y los
Esta capacidad para la reflexión —en rigor, su ca- años; una vida marcada por las reiteraciones de trabajo
rácter central— ha sido señalada con bastante frecuen- y juego, las repeticiones del calendario y las longues du-
cia por quienes buscan definir las características deter- rées de una historia apenas advertida y quizá cada vez
minantes de la modernidad y la posmodernidad, no más olvidable. Los medios son en buena medida res-
obstante lo cual sus reflexiones tienden a ver el giro re- ponsables de esta situación, en especial los compu-
flexivo más o menos exclusivamente en los textos espe- tarizados de última generación, porque la radioteledi-
cializados de filosofía o ciencias sociales. pormipárte, fusión siempre se basó en el tiempo, aunque no sucedie-
quiero reclamarla también kara el sentido común,_ para ra lo mismo con el contenido del programa, los juegos en
`I6 cotidianoy, en verdad, de vez en cuando, incluso, o la computadora son infinitos e Internet es inmediata.
acaso especialmente, para los medios. Los medios son ¿Puede el tiempo sobrevivir, como antaño habría pre-
centrales para este próvecto reflexivo no sólo enlas yl.a.- guntado Lewis Carroll, a tamaña paliza?
/--rraciórieá---
---- S-ócIalmente conscientes de las telenovelas, Así, pues, debe ser el espacio, al menos por un tiem-
' 'los programas diurnos de conversaciones o los progra- po. Y el espacio en múltiples dimensiones, si aceptamos
' mas de radio con participación telefónica del público, que el espacio mismo, como sugiere Manuel Castells
sino también en las noticias y los asuntos del momento (1996), no es más que tiempo simultáneo. Déjenme
y en la publicidad, cuando, a través de las múltiples proponer —y no es una idea original— que pensemos
lentes de los textos escritos, auditivos o audiovisuales, en nosotros mismos a lo largo de nuestra vida cotidia-
el mundo que nos rodea se despliega y representa: rei- na, y en nuestra vida con los medios, como nómadas,
terada e interminablemente. vagabundos que se desplazan de un lugar a otro, de un
¿Qué otras cualidades podríamos adjudicar a la ex- medio a otro, y que en ocasiones pueden estar en más de
periencia en el mundo contemporáneo y en el papel que un sitio a la vez, como podríamos creer que nos ocurre
los medios juegan dentro de él? cuando, por ejemplo, miramos televisión o navegamos
Perdónenme si me embarco en metáforas espaciales por la World Wide Web. ¿Qué tipos de distinciones
para intentar esbozar una respuesta, porque me parece pueden trazarse aquí? ¿Qué clases de movimientos
que el espacio proporciona efectivamente el marco más resultan posibles?
satisfactorio para abordar la cuestión. También el tiem- Nos movemos entre espacios privados y públicos.
po, desde luego, pero el tiempo —y esto es hoy un lugar Entre espacios locales y globales. Pasamos de espacios
común de la teoría posmoderna— ya no es lo que era. Ya sagrados a espacios seculares y de espacios reales a es-
no una serie de puntos, ya no claramente delimitado pacios ficcionales y virtuales, ida y vuelta. Nos move-
por distinciones de pasado, presente y futuro, ya no sin- mos entre lo familiar y lo extraño. De lo seguro a lo ame-
gular, ya no compartido, ya no resistente. Podemos de- nazante y de lo compartido a lo solitario. Estamos en
cir todo esto a sabiendas, sin embargo, de que esa de- casa o fuera de ella. Cruzamos umbrales y vislumbra-
sestimación no está del todo bien o, por lo menos, que es mos horizontes. Hacemos todas estas cosas sin cesar y
en ninguna de ellas, en absolutamente ninguna, esta-
=,, prematura; a sabiendas de que la vida transcurre en el

22 23
mos nunca sin nuestros medios, como objetos materia- largo del cual se mueven sin cesar la información, los
-----
les o simbólicos, como guías o huellas , tomó experien- bienes y las personas en nuestra era informacional
cias o andes me-motres.
-
emergente. La nueva sociedad se construye en su
Encen-a-er el televisor o abrir un diario en la privaci- movimiento, su eterno fluir. El espacio se vuelve lábil,
dad de nuestra sala es embarcarse en un acto de tras- se disloca de la vida que se vive en los lugares reales,
cendencia espacial: una ubicación física identificable aunque en cierto sentido sigue dependiendo de ella. mol,
—el hogar— confronta y abarca al planeta. Pero esa reconocer esta abstracción„ mi punto de • anida • refie-
acción, leer o ver, tiene otros referentes espaciales. Nos rélijar el flujo de lo que Castellarama «
vincula con otros, nuestros vecinos conocidos y descono- cional» a los cambios dentro y a través de la experien
cidos, que a su vez están haciendo lo mismo. La panta- cia, dado que se producen en ella: en cuanto se siente
lla parpadeante, el revuelo de la página, nos unen por se conocen y a veces se temen. También nos movemo
un momento —pero de manera muy significativa, al en espacios mediáticos, ya sea en la realidad ya sea e
menos durante el siglo XX— en una comunidad na- la imagin e-á16n, tanto material como simbólicament
cional. Sin embargo, compartir un espacio no es nece- Estudiár los medios es estudiar estos movimientos
sariamente poseerlo; ocuparlo no nos da obligatoria- ssIViiiférrelaciones en el espacio y el tiempo y quizá
mente derechos. Nuestras experiencias de los espacios como consecuencia, descubrirse no tan con-
mediáticos son particulares y a menudo fugaces. Rara `vencido por los profetas de una nueva era, así como por
vez dejamos una huella, apenas una sombra, cuando -5-iiniformidad y los beneficios de esta.
nos relacionamos con aquellos, los otros, a quienes De modo que, si estudiar los medios es estudiarlos
vemos o escuchamos o sobre los cuales leemos. en su contri • ución a la textura genera • e a expenen-
Nuestro tránsito diario implica movimientos a tra- Tiff;Sédédüteridé -élló álgu —nárclias. La primera es la
vés de diferentes espacios mediáticos y dentro y fuera necesidad de reconocer la realidad expe»ncia: las
de ellos. Los medios de comunicación nos ofrecen es- expenéncias son reáles, aun las mediáticas. En cierto
tructuras cotidianas, puntos de referencia, puntos de rriodo, esto nos opone a gran parte del pensamiento pos-
detención, puntos para el vistazo y la mirada atenta, moderno que sostiene que el mundo que habitamos es-
puntos para unirnos y oportunidades de desunirnos. tá seductora y exclusivamente compuesto de imágenes
Los flujos incesantes de la representación mediática y simulacros. Según este punto de vista, el mundo es un
son interrumpidos por nuestra participación en ellos. ámbito donde las realidades empíricas son negadas
Fragmentados por la atención y la desatención. Nues- progresivamente, tanto para nosotros como por noso-
tro ingreso en el espacio mediático es tanto una transi- tros, en el sentido común y la teoría. Esta concepción
ción de lo cotidiano a lo liminar como una apropiación nos hace vivir la vida en espacios simbólicos y eterna-
de lo liminar por lo cotidiano. Los medios pertenecen al mente autorreferenciales que no ofrecen más que las
ámbito de todos los días y, a la vez, son una alternativa generalidades del ersatz y lo hiperreal, sólo nos brindan
a él.
la reproducción y nunca el original y, de ese modo, nos
Lo que digo es un tanto diferente de lo que Manuel niegan nuestra propia subjetividad y, en rigor, nuestra
Castells (1996, pág. 376 y sigs.) identifica como «espacio capacidad de actuar de manera significativa. Desde
de flujos». Para Castells, el espacio de flujos señala las esta perspectiva, debemos aceptar el desafio que signi-
redes electrónicas pero también materiales que propor- fica nuestro fracaso colectivo en distinguir la realidad
cionan el reticulado dinámico de la comunicación a lo de la fantasía y el empobrecimiento, si bien impuesto,

24
25
e
de nuestras capacidades imaginativas. Para este punto Concedamos, entonces, que la experiencia es, en
de vista, los medios se convierten en la medida de todas efecto, modelada. Los actos y los acontecimientos, las
las cosas. palabras y las imágenes, las impresiones, las alegrías y
Pero sabemos que no lo son. Sabemos, aunque sólo las aflicciones, e incluso las confusiones, resultan signi-
sea de nosotros mismos, que podemos distinguir y ficativos en la medida en que pueden relacionarse entre
distinguimos entre fantasía y realidad, que podemos sí dentro de algún marco a la vez individual y social: un
mantener y mantenemos una distancia crítica entre marco que, aunque tautológicamente, les da signifi-
liosotros y nuestros medios, que nuestras vulnerabili- cado. La experiencia es una cuestión de identidad y di-
ades a la influencia o la persuasión mediáticas son ferencia. Es al mismo tiempo única y compartible. Es
esparejas e impredecibles, que hay diferencias entre fisica y psicológica. Hasta aquí, todo resulta claro y, en
irar, entender, aceptar, creer, influir o representar, rigor, trivial y obvio. Pero, ¿cómo se modela la experien-
que nos cercioramos de lo que vemos y oímos en compa- cia, y cómo cumplen los medios un papel en su mode-
ración con lo que sabemos o creemos, que de todos mo- lado?
dos ignoramos u olvidamos gran parte de ello y que a experiencia\ se moldea, ordena e interrumpe. Es
nuestras respuestas a los medios, tanto en particular 221eaapor agendas anteriores , y experiencias pre-
como en general, varían según los individuos y a través _vias-SeJardena de acuerdo con normas y clasificaciones
de los grupos sociales, de acuerdo con el género, la edad, que pasaron la prueba del tiempo y de lo social. Es inte-
la clase, la etnia y la nacionalidad, y también a lo largo rrumpida por lo inesperado,lane-preparadarla confin
del tiempo. Sabemos todo eso. Es sentido común. Y si gencia, la catástrofe, su propia vulnerabilidad, su inevi-
quienes estudiamos los medios decidiéramos, no obs- table y trágica falta de coherencia. La experiencia es ob-
1 tante, cuestionar ese sentido común —cosa que ha- jeto de actuación e influencia. En este aspecto es física,
cemos, conveniente y continuamente—, no podríamos y se basa en el cuerpo y sus sentidos. A decir verdad, el
hacerlo sin caer en la misma trampa en la que vimos carácter común de la experiencia corporal a través de
caer a otros: no lograr tomar en serio la experiencia y las culturas es lo que los antropólogos, en particular,
utilizarla para someter a prueba nuestras teorías, es adujeron como precondición para nuestra aptitud de
decir, someterlas a pruebas empíricas. Tampoco nues- entendernos recíprocamente. «La imaginación surge
tras teorías escaparán nunca a lo autorreferencial. del cuerpo tanto como de la mente», sugiere Kirsten
También ellas se convertirán, sin fin, en reflexivamente Hastrup (1995, pág. 83), pese al hecho de que esto se
irreflexivas. advierte en escasas oportunidades. El cuerpo en la vi-
Abordar la experiencia de los medios, así como su da, su encarnación, es la base materiaLde_l experien-
aporte a la experiencia, e insistir en que se trata de una ci Nos da una ubicación. Es el lugar no cartesiano de
empresa a la vez empírica y teórica, es más fácil de de- II' acción y el lugar, también, de las aptitudes y compe-
cir que de hacer. Esto se debe, en primer lugar, a que tencias sin las cuales quedamos inhabilitados. Estotie-
nuestra pregunta nos exige investigar el papel de los ne implicaciones importantes en cuanto ab :n0d° de
- dios en el modelado de la experiencia y, a la inversa, -ábórdarTo-s medios y la intrusión de o&e xi
él papel de la experiencia en el modelado de los medios. corporal, puesto que se entrometen,coptinuly
Y, en segundo lugar, a que nos obliga a indagar más pro- tecnológicamente. El concepto de techne de Martin Hei-
fundamente en lo que constituye la experiencia y su -degger aprehende el sentido de la tecnología como habi-
modelado. lidad. Nuestra capacidad de relacionarnos con los me-


26 27
dios tiene como precondición la capacidad de manejar orientación y conductista en su intención. Pone en tela
la máquina. Empero, como ya lo he señalado, podemos de juicio el reduccionismo sociológico, aunque en su ma-
pensar en los medios como extensiones corporales, pró- yor parte omite reconocer lo social. Es, o sin duda de-
tesis, y entonces no significa dar un gran paso comen- bería ser, un enfoque para fortalecer la percepción de
zar a perder de vista los límites entre lo humano y lo las complejidades de los medios y la cultura sin clausu-
técnico, el cuerpo y la máquina. Piense digital. Habrá rarlas. Si queremos estudiar los medios, es preciso que
más que decir sobre los medios y los cuerpos. enfrentemos el papel del inconsciente tanto en la cons-
,L,
Y en los cuerpos hay algo más que fisico. La expe- titucion como en la impugnación de la experiencia y,
,

riencia no se agota ni en el sentido común ni en el de- asimismo si queremos responder la pregunta, ¿por qué
,
,
sempeño corporal. Tampoco está contenida en la mera ' . t estudiar los medios?, parte de nuestra respuesta debe-
reflexión sobre su capacidad de ordenar y ser ordenada. rá ser: porque propone un camino, si no una vía regia,
Puesto que, burbujeante debajo de la superficie de la liala Tos territorios ocultos de la mente y el significado.
experiencia, está el inconsciente, que perturba la tran- La experiencia, mediatizada y mediática, surge en la
quilidad y fractura la subjetividad. Ningún análisis de interfaz del cuerpo y la psique. Se expresa, desde luego,
los medios puede ignorarlo, ni las teorías que lo abor- en lo social y en los discursos, la conversación y las his-
dan. Y así llegamos al psicoanálisis. torias de la vida cotidiana, donde lo social se reproduce
Sí, pero el psicoanálisis es un gran problema. constantemente. Citemos una vez más a Hastrup: «La
Lo es en varios aspectos. Propone, y tal vez lo haga experiencia no sólo está siempre anclada en una colecti-
con el mayor vigor, una manera de abordar lo pertur- vidad, la verdadera agencia humana también es incon-
bador y lo no racional. Nos obliga a confrontar con la cebible al margen de la conversación continua de una
fantasía, lo ominoso, el deseo, la perversión, la ob- comunidad, de la que surgen las distinciones y evalua-
sesión: los llamados trastornos de lo cotidiano que se ciones previas necesarias para tomar decisiones sobre
representan y se reprimen —las dos cosas— en los tex- los actos» (Hastrup, 1995, pág. 84).
tos mediáticos de uno u otro tipo, y que perturban el Nuestras historias, nuestras conversaciones, están
delgado tejido de lo que suele pasar por racional y nor- presentes en las narraciones formales de los medios, en
mal en la sociedad moderna. El psicoanálisis es como los programas periodísticos y en los de ficción, como en
un lenguaje. Es como el cine. Y viceversa. El paso de la nuestros relatos cotidianos: chismes, rumores e inter-
teoría y la práctica clínicas a la crítica cultural está acciones casuales en los que encontramos los recursos
sembrado de ofuscación y, a menudo, la elisión dema- para fijarnos en el tiempo y el espacio. Sobre todo, de
siado ligera de lo particular y lo general, así como la ar- fijarnos en nuestras relaciones mutuas, conectar y
bitrariedad (enmascarada como teoría) de la interpre- separar, compartir y rechazar, individual y colectiva-
tación y el análisis. No obstante, como el propio incons- mente, en la amistad y la enemistad, la paz y la guerra.
ciente, el psicoanálisis no se marchará. Nos ofrece una Se ha sugerido (Silverstone, 1981) que tanto la estruc-
manera de pensar los sentimientos: los miedos y las tura como el contenido de las narraciones mediáticas y
desesperaciones, alegrías y confusiones que arañan y rdénuesiros -distürsos de tódo-sloS díaS stítiltiterdé-
hieren lo cotidiano. Pendientes, y que juritanrós-permiten expresar y medir
El psicoanálisis también es un gran problema en la la experiencia. Lo público y lo privado se entrelazan
medida en que perturba la confortable racionalidad de harrativamente. Así tiene que ser. En las telenovelas y
gran parte de la teoría de los medios, cognitiva en su los talk shows, los significados privados se ventilan

28 29
públicamente y los significados públicos se ofrecen al Por consiguiente, en la medida en que los medios
consumo privado. La vida privada de las figuras públi- ocupan, como lo he sostenido, un lugar central en el pro-
cas se convierte en la materia de la telenovela diaria; ceso de establecimiento de distinciones y juicios, y en la
los actores de telenovela se convierten en figuras públi- medida en que, precisamente, mediatizan la dialéctica
cas a quienes se exige que construyan una vida privada entre la clasificación que modela la experiencia y la ex-
para consumo público. ¡Hola!* Hello! periencia que colorea la clasificación, debemos indagar
¿Qué pasa aquí? En el núcleo de los discursos so- en las consecuencias de esa mediatización. Debemos es-
ciales que se arraigan en torno de la experiencia y la en- tudiar los medios.
carnan, y para los cuales nuestros medios se han vuelto
indispensables, hay un proceso y una práctica de clasi-
ficación: el establecimiento de distinciones y juicios. La
clasificación, entonces, no es sólo un asunto intelectual
y ni siquiera práctico, sino, en términos de Berlin,
estético y ético. Podemos manejar nuestra vida en la
medida en que existe una pizca de orden, _suficiente
para brindar las seguridades que nos permiten llegar al
-.—al-del dia.-Sin-embargo, ese orden, tal como somos ca-
paces de alcanzarlo, no es neutral ni en sus condiciones
ni en sus consecuencias, en el sentido de que choca con
el orden de otros, y en el sentido de que dependerá del
orden, e incluso del desorden, de los otros. También
aquí enfrentamos una estética y una ética —una po-
lítica, en esencia— de la vida cotidiana, para las cuales
los medios nos proveen, en un grado importante, tanto
de herramientas como de problemas: los conceptos,
categorías y tecnologías para construir y defender
distancias; los conceptos, categorías y tecnologías-para
construir y sostener conexiones.,stas
ta vez sean mas eviderites que illunca, y por lo tanto
más contenciosas, cuando una nación está o se siente en
guerra. No permitamos, empero, que esta visibilidad
momentánea nos ciegue al trabajo diario en el cual
nosotros —de nuevo, tanto individual como colec-
tivamente— y nuestros medios estamos constante e
intensamente comprometidos, minuto a minuto, hora a
hora.

* En castellano en el original. (N. del T.)

30 31
2. Mediatización productores y consumidores, con la intención urgente
de comprender el mundo, el mundo mediático, el mun-
do mediatizado, el mundo de la mediatización. Pero
también, y al mismo tre-mpo, utilizamos los significados
mediáticos para evitar el mundo, distanciarnos de él y,
tal vez, de los desafíos de la responsabilidad o el cui-
dado„el reconocimiento de la diferencia.
Esta inclusión dentro de los medios, nuestra partici-
Comencé por sugerir que deberíamos pensar los pación impuesta en ellos, es doblemente problemática.
medios como un proceso: un proceso de mediatización. Es difícil de desentrañar, difícil encontrar un origen,
Hacerlo nos exige considerar que la mediatización se dificil construir una explicación singular de, por ejem-
extiende más allá del punto de contacto entre los textos plo, el poder de los medios. Y es difícil probable .ente
mediáticos y sus lectores o espectadores. Nos exige su- imposible— que nosotros:como analistas, nos aparte- ca
poner que envuelve a productores y consumidores de mos de la cultura Médiática, nuestra cultura mediática.
medios en una actividad más o menos continua de 'Claro está, nuestros propios textos, como analistas, son
unión y desunión con significados que tienen su fuente parte del proceso de mediatización. En este aspecto,
o su foco en esos textos mediatizados, pero que se ex- somos como lingüistas que trataran de analizar su pro-
tienden a través de la experiencia y se evalúan con refe- pia lengua. Desde adentro, pero también desde afuera.
rencia a ella en una multitud de maneras diferentes. «Un lingüista no se aparta del tejido móvil de la
La mediati zación el movimientodel si gnifi- lengua real —su propia lengua, las lenguas mismas
cado _de un texto a otro, de un discurso a otro, de un que conoce— más de lo que un hombre se pone fuera del
acontecimiento a otro. Implica la transforración_cons- alcance de su sombra» (Steiner, 1975, pág. 111). E igual
tante de los significados, tanto en gran escala como en sucede, a mi juicio, en el caso de los medios. De allí la
pequeña significativa e insignificante, a medida que dificultad: una dificultad epistemológica, concer rieiite7
los textos mediáticos ylos textos sobre los medios ITriado-Confoáferhamos nuestra compren sj (In ..cle la
circulan por escrito, en el habla y en formas audiovisua- TriediatizáCión. Y ética, en la medida en que nos exige
les. , y nosotros, individual y colectivamente, directa e emitir juicios sobre el ejercicio del poder en el proceso de
indirectamente, contribuimos a su producción. mediatización. Estudiar los medios es un riesgo, en
La circulación del significado, que es mediatización, ambos aspectos. Implica, inevitable y necesariamente:
constituye más que un flujo de dos pasos desde el pro- ún proceso de desránnhárización. Desafiar lo que se da
grama transmitido por conducto de los líderes de opi- por senEáló7E5-1cp orar debajo de la superficie del signi-
nión hasta las personas de la calle, como sostuvieron ficado. Rechazar lo obvio, lo literal, Jp singular. En nues-
Katz y Lazarsfeld (1955) en su estudio seminal, aunque Ir° trabajo, ..a menudo y apropiadamente, lo simple se
efectivamente tiene pasos y efectivamente fluye. Los vuelve complejo, y lo obvio, opaco. Iluminar las sombras
significados mediatizados circulan en textos primarios las hace desaparecer. Todo es cuestión de perspectiva.
y secundarios, a través de intertextualidades sin fin, en La mediatización
- es comóTa traducción, según conci-
la parodia y el pastiche, la repetición constante y los beSrteiriéra esta: nunca completa, siempre transforma-
discursos interminables, tanto en la pantalla como fue- dora y jamás, tal vez, enteramente satis -faCtória. Siem-
ra de ella; en ellos actuamos e interactuamos como pre discutida, también. Un acto de amor. Steiner la des-

32 33
cribe en términos de movimiento hermenéutico, un pro- cipalmente un movimiento a lo largo del tiempo, que
ceso cuádruple que • • anza, agresión, apro- implica la transición entre textos pasados y presentes.
piación y restitució . Confianza porque al iniciar el pro- Un movimiento que envuelve significado y valor. La
,— .
ceso de la traducción s valor al texto que abor- traducción es una actividad estética y ética a la vez.
aamos; un valor que queremos entende recuperar i y La mediatización parece ser al mismo tiempo más y
c—oniimicar a otros y a nosotros mismoS. En este acto menos que la traducción, tal como la interpreta Steiner.
de confianza declaramos nuestra creencia en que Más, porque se abre paso a través de los límites de lo
hay un significado por aprehender en el texto al que nos textual y propone versiones tanto de la realidad como
acercamos, y que ese significado sobrevivirá a nuestra de la textualidad. Es a la vez vertical y horizontal, de-
tras 'n. Podemos, desde luego, estar equivocados. pendiente de los cambios constantes de los significados
orque todos los actos de comprensión son a través del espacio tridimensional, e incluso del tetra-
ntemente apropiadores y, por lo tanto, violen- dimensional. Los significados mediatizados se mueven
tos» (Steiner, 1975, pág. 297). En la traducción, pene- entre los textos, sin duda, y a lo largo del tiempo. Pero
tramos en un texto y reclamamos la propiedad de su también a través del espacio y los espacios. Se mueven
significado (Stein exista impenitente en sus de lo público a lo privado, de lo institucional a lo indivi-
metáforas), pero ue ejercemos dire los dual, de lo globalizador a lo local y personal, ida y
significados de otros, os intentos más modera- vuelta. Están fijos, por decirlo así, en los textos, y fluyen
dos de entender, es bastante conocida: nuestros propios en las conversaciones. Son visibles en las carteleras y
discursos están salpicados de afirmaciones de que la re- los sitios de la web, y están enterrados en la mente y los
presentación mediática es ten. - • cio eológica y a recuerdos. Pero la mediatización es menos que la tra-
menudo simplemente falsa. a apropiación ducción, quizá, porque a veces es algo menos que amo-
cer comprensibles los significa•o incompraciín,e1 rosa. El mediatizador no está necesariamente atado a
consumo, la domesticación (los términos son de Stei- su texto ni a su objeto por amor, aunque en casos indivi-
ner) más o menos exitosos, más o menos completos del duales podría estarlo. La fidelidad a la imagen o el
significado. No obstante, se trata de un proceso incom- acontecimiento no es ni por asomo tan fuerte como lo es,
pleto in sfactorio sin el cuarto y último movimien- o lo fue en otros tiempos, la fidelidad a la palabra.
to a restitución. a restitución señala la reevaluación:
Una traducción es reconocida y honrada como una
la re-Clii-Orciela • entro de la cual el traductor restablece
obra de autor. La mediatización implica el trabajo de
el significado y, en el proceso, tal vez lo acentúa. El ori- instituciones, grupos y téc-nologías. Nocon-lie-alni
ginal puede haber desaparecido en su prístina gloria, .
termina con un féxto singular. Sus pretensiones` " de '
pero lo que surge en su lugar es, por cierto, algo nuevo; -cUirstira;Trodircto de las ideologías y narrativas de los
a veces mejor, posiblemente; algo diferente, sin duda. programas noticio-á-Os-7154Si' ejemplo, se ven comprometi-
Como sostiene Jorge Luis Borges en «Pierre Menard», -das en el punto de transmisión por el conocimiento cer-
ninguna traducción puede ser perfecta, ni siquiera en tero de que la siguiente comunicación, el siguiente bole-
su perfección. Ninguna traducción. Y ninguna mediati- tín, el siguiente reportaje, comentario o cuestionario,
zación.
seguirán moviendo las cosas y las llevarán a otra parte.
La referencia de Steiner, no obstante su sensibilidad La concepción de Steiner de la traducción no se prolon-
y la de la traducción, es a esta como un proceso diádico, la -Más allá del texto, pese al reconocimiento de su pro-
un movimiento de un texto a otro, y para Steiner, prin- pió lifgar en- el lenguaje-. -Por otro lado, la mediatización

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no tiene fin y es el producto del desciframiento textual, un monasterio, socializan a sus miembros en un nuevo
tanto en las palabras, hechos y experiencias de la vida modo de vida, una nueva regla, un nuevo orden. Una
cotidiana, como por las continuidades de la transmisión idea inicial y el hecho de haber logrado convencer de su
general [broadcasting] y la transmisión segmentada
viabilidad al productor ejecutivo resultaron en un al-
[narrowcasting].
muerzo con el abad en un restaurante del Soho. ¿Podría
De modo que la mediatización es menos que la tra- el abad permitir al equipo de producción ingresar al
ducción justamente en la medida en que se trata del monasterio para seguir a un grupo de novicios mien-
producto de un trabajo institucional y técnico con pala- tras se preparan para ser miembros de la comunidad?
bras e imágenes y, también, del producto de un compro- ¿Concedería a la televisión los derechos de representa-
miso con los significados informes de sucesos o fanta-
ción? El abad consideraría la posibilidad. Un programa
sías. Los significados que en efecto surgen o que se ale-
anterior en otro punto de la red había sido evaluado co-
gan, tanto provisoria como definitivamente (una y otra
mo bastante menos que exitoso, pero esta era una idea
cosa a la vez, desde luego, en casi todos los actos de
interesante y parecía haber entre los dos hombres
comunicación), aparecen sin la intensidad de una aten-
cierta afinidad, suficiente para sugerir que el investiga-
ción específica y precisa al lenguaje o sin la ne
dor visitara el monasterio con el objeto de seguir discu-
e recrear, hasta cierto punto, un texto origin En este tiendo.
sentido, la mediatización es menos determinada, más
Algunas semanas después, el investigador se en-
abierta, más singular, más compartida, más vulne- cuentra en una sala con toda la comunidad monacal.
rable, quizás, a los abusos.
Presenta la idea del programa y se ve sometido a un in-
(
No obstante, la discusión sigue siendo pertinente, y
terrogatorio. Tal vez con inocencia, pero más pro-
en especial si tenemos en cuenta que lo implicado no es bablemente con orgullo profesional, destaca lo que es-
la distinción entre diferentes tipos de traducción: lite-
pera lograr en el programa y afirma que este retratará
ralidad, paráfrasis e imitación libre, que el propio Stei-
con fidelidad el modo de vida de los monjes, sin distor-
ner considera estéril y arbitraria. Es pertinente porque
siones ni sensacionalismo. El investigador vivirá du-
se trata del reconocimiento de que la significación de la
rante un tiempo en la comunidad. El filme será objeto
traducción reside en la inversión, tanto ética como esté-
de una cuidadosa y rigurosa investigación. Se dará ca-
tica, que se hace en ella y en las demandas que se plan-
bida a las propias voces de los monjes. Estos pueden
tean a su favor y por su intermedio. La traducción es un
confiar en que el investigador transmitirá la verdad (sí,
proceso en el cual se producen significados que cruzan
dijo eso). Es convincente. Se llega a un acuerdo. El in-
fronteras, a la vez espaciales y temporales. Indagar en
vestigador pasa dos semanas con los monjes y sigue su
ese proceso es indagar en las inestabilidades y flujos de
rutina. Habla y come con ellos y asiste a sus servicios.
los significados y en sus transformaciones, pero tam-
Termina por respetarlos enormemente, pero no entien-
bién en la política que los inmoviliza. Esa indagación
de su fe. Elige a dos novicios y analiza con ellos cómo se
proporciona el modelo para las pocas cosas que quiero
desenvolverán las cosas. El plan es que la película abar-
decir ahora sobre la mediatización.
que un período de un año, a fin de seguir el progreso del
Consideremos el ejemplo de un joven investigador
noviciado.
televisivo que trabaja en una serie documental sobre la
El investigador vuelve a Londres e informa al direc-
vida en instituciones integrales: una serie que exami-
tor y el productor. Comienza el rodaje, que termina a su
nará de qué manera dichas instituciones, en este caso
debido tiempo. Kilómetros y kilómetros de imágenes,

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37
palabras y sonidos que es preciso armar en un texto muchos habrán incorporado parte de su significado a
coherente. El investigador, pese a haber realizado mu- su propia comprensión del mundo. La descripción que
chas de las entrevistas ante las cámaras, ya no intervie- da Steiner de la traducción no incluye al lector o la lec-
ne demasiado en el proceso de producción y aguarda tura. Mi descripción de la mediatización debe hacerlo,
mientras el mundo que él ha observado y el mundo que, porqué si no privilegiamos a aquellos —todos no$0.—
aunque imperfecta e incompletamente, ha llegado a en- 1-r-o-S----4iresefriVolucran constante e infinitamente con
tender, se reconstruye cuadro por cuadro. Con creciente Vs significados mediáticos, y no nos preocupamos pon
impotencia, contempla la producción institucional de ra-efectiYidad de "-éia injerencia, corremos el riesgo de
sentido: la construcción de una narración; la creación un a lectura erreifieá. Todos participamos en el proceso
de un texto que concuerde con las expectativas del pro- de medratrzacrorr. O no, según sea el caso.
grama, un texto que encaje en el casillero correspon- La historia de este contacto de un documental televi-
diente del plan y demande una audiencia y un signifi- sivo con un mundo privado quizá sea bastante familiar,
cado. Ve emerger una nueva realidad montada sobre la y cada vez la entienden más tanto los convocados a par-
antigua, apenas reconocible, al menos para e , pero ca- ticipar con carácter de sujetos en la mediatización como
h vez más alejada de lo que el investigador creé -qüélos- los espectadores y lectores que han llegado a compren-
propios monjes conocerían y entenderían. der algunos de los límites de la pretensión de autenti-
Esta es una traducción encarada con buena fe. Sin cidad de los medios. Sin embargo, como lo reconoce
embargo, cuando los significados emergentes cruzan el Steiner, en su núcleo está la cuestión de ma confianza' . Y
umbral entre los mundos de las vidas mediatizadas y la confianza en muchos momentos diferentes e proce-
los medios vivientes y a medida que cambian los pla- so. Los sujetos del filme deben confiar en quienes se
nes, cuando la televisión, en este caso, impone, inocente presentan como mediatizadores. Los espectadores de-
pero inevitablemente, sus propias formas de expresión -b-jrc-Onfiar en los mediatiza-dores prbreálóiiállá.
y trabajo, sale de las profundidades una nueva realidad `rnediatizadores profesionales deben confiar en sus pro ;
mediatizada, que rompe la superficie de un grupo de píastiudeyc _parocinutex-
experiencias y ofrece, demanda otras. to honesto.
El programa se transmite e incluso se repite. Algún Y -aun-que se nos pudiera excusar por ver esa con-
tiempo después, el investigador encuentra en una oca- fianza traicionada con tanta facilidad, cínicamente o
sión social a uno de los miembros de la comunidad. no, se trata de una precondición de la mediatización,
¿Qué piensa este, qué piensan ellos? Tímida y un tanto una precondición necesaria en todos los intentos de re-
afligida, la respuesta es suficientemente clara. Decep- presentación de los medios, y en especial la representa-
ión. Pesar. Otro fracaso. Una oportunidad perdida. Tal ción fáctica. Es evidente que esta cuestión de la con-
vez haya sido un documental, pero no documentó, no re- fianza no estructura todas las formas de mediatización,
, flejó ni representó con precisión sus vidas o su institu- pese a lo cual sigue siendo, como lo sostuvo Jürgen Ha-
---,?' ción. El investigador no está del todo sorprendido ni bermas (1970), una precondición de cualquier comuni-
pasmado. Pero se siente deshecho por la admisión del cación eficaz. Un interrogante que aparecerá una y otra
fracaso. ¿Es su fracaso? ¿Era inevitable? ¿Podría haber vez en este libro es qué pasa con la confianza en el co-
habido otro resultado? razón del proceso de mediatización, y la comprensión
Entretanto, millones de personas habrán visto el de la verdadera importancia de hallar maneras de pre-
programa; muchos lo habrán hecho con placer, y otros servarla o protegerla.

38 39
Todos somos mediatizadores, yJos significados mis- 3. 'Ibenología
mos que creamos son nómadas También son podero-
-
áóáirás fronteras sé cruzan y, una vez transmitidos los
programas, construidos los sitios web o enviados los co-
rreos electrónicos, seguirán cruzándose hasta que las
palabras e imágenes que han sido generadas o simula-
das desaparezcan de la vista o la memoria. Todo cruce
es también una transformación. Y toda transformación
es, en sí misma, una demanda de significado, por su No podemos avanzar mucho con nuestro interés por
pertinencia y su valor. los medios sin indagar en la tecnología. Nuestra iiiíj:
En consecuencia, nuestro interés en la mediatiza- taz con el muridd:Yuéstfá manera de enclyar la reali-
ción como proceso ocupa un lugar central en la cuestión ilad.-Laá tecnologías mediáticas, porque son tecnolo-
de por qué debemos estudiar los medios: la necesidad gías, tanto el hardware como el software, vienen en di-
de prestar atención al movimiento de los significados a ferentes formas y tamaños, formas y tamaños que hoy
través de los umbrales de la representación y la expe- cambian rápidamente y de una manera desconcertan-
pencia,_Establecer los lugareá_y-, lasfuente_p_
s ertur- te, e impulsan a muchos de nosotros al nirvana de la
bación. Entender la rel_a nj eos llamada «era de la información», mientras dejan a otros
----ivá-diil,-"y-e— textos y tecnologías. E identificar los r
n tié jadeantes y sin aliento como ebrios en la acera, arras-
puntos e-tensión. Es necesario, además, que no sólo trándose en medio de la basura de un software ya obso-
nos consagremos al informe de los hechos, los medios leto y sistemas operativos descartados o, a lo sumo,
como fuentes de información. Los medios entretienen. arreglándoselas simplemente, con la vieja y sencilla
Y también en este aspecto se elaboran y transforman telefonía y las transmisiones terrestres analógicas.
significados: esfuerzos para atraer la atención, para la Pensar en la tecnología, cuestionarla en el contexto
satisfacción y la frustración del deseo; placeres ofreci- de un interés en los medios, no es cosa sencilla. Y no sólo
dos o negados. Pero siempre recursos para la conversa- por la velocidad del cambio, en sí misma ni predecible
ción, el reconocimiento, la identificación y la incorpo- ni carente de contradicciones en sus implicaciones. Mu-
ración, cuando comparamos, o no comparamos, nues- cho se ha escrito acerca de la capacidad de la tecnología
tras imágenes y nuestra vida con las que vemos en la mei:llauca para determinar laTrianera como nos -oCiipa-
pantalla. nió-s dé nuestros asuntos cotidianos, y las facilidades y
Es preciso que entendamos este proceso de mediati- restricciones que implica para nuestra facultad de
zación, que entendamos cómo surgen los significados, actuar en el mundo. Se nos dice —y también es cierto,
dónde y con qué consecuencias. Es preciso que seamos al menos para una pequeña proporción de la población
capaces de identificar los momentos en que el proceso mundial— que estamos en medio de una revolución
parece derrumbarse. Cuando lo distorsionan la tecnolo- tecnológica con consecuencias de gran alcance, una re-
gía o la intención. Es preciso que entendamos su políti- volución en la generación y difusión de la información.
ca: su vulnerabilidad al ejercicio del poder; su depen- Nuevas tecnologías y nuevos medios, cada vez más
dencia del trabajo de instituciones, así como de convergentes gracias al mecanismo de la digitalización,
duos, y su propio poder de persuasión y su capacidad transforman el tiempo y el espacio sociales y culturales.
para reclamar atención y respuesta. Este nuevo mundo nunca duerme: difusión de noticias

40 41
y servicios financieros las veinticuatro horas del día. promovidos por la sociedad y la historia. Nuevos me-
Acceso instantáneo y global a la World Wide Web. Co- dios se construyen sobre los cimientos de los viejas. No
mercio interactivo y sociabilidad interactiva en econo- surgen plenamente desarrollados o perfectamente
mías y comunidades virtuales. Una vida para vivir en formados. Nunca resulta claro, tampoco, cómo se insti-
línea. Canal tras canal. Decisión tras decisión. Televi- tucionalizarán y utilizarán y, menos aún, qué conse-
sión de caramelo masticable. cuencias tendrán para la vida social, económica o polí-
Escuchemos las voces de Silicon Valley o el Media tica. Las certidumbres de , una tecno-l ógi ca, las certi-
Lab. Escuchemos, por ejemplo, a Nicholas Negroponte dumbi.éáWündesarrollo acumulativo en materia, por
(1995, pág. 6): ejemplo, de velocidad o miniaturización, no producen
su equivalente en los reinos de la experiencia.
«A principios del próximo milenio, sus gemelos o pen- No obstante, el cambio tecnológico genera en efecto
dientes derecho e izquierdo tal vez se comuniquen entre consecuencuu_Y estas pueden ser, y sin duda han sido,
sí mediante satélites de órbita baja y tengan más capa- profundas: cambian, tanto visible como invisiblemente,
cidad computacional que su PC actual. Su teléfono no `el mundo en que vivimos. La escritura y la imprenta, la
sonará de manera indiscriminada; recibirá, selecciona- telegrafía, la=radio, la telefonía y la televisión, Internet:
rá y quizá responderá las llamadas entrantes como un -énda una de ellas propuso nuevas maneras de manejar
mayordomo inglés bien entrenado. Los medios masivos la información y nuevas maneras de comunicarla; nue-
de comunicación se redefinirán debido a la presencia de vos modos de articular el deseo y nuevos modos de in-
sistemas para transmitir y recibir información y entre- fluir y agradar. Nuevos modos, en verdad, de elaborar,
tenimiento personalizados. Las escuelas cambiarán transmitir y fijar el significado.
hasta convertirse en algo más parecido a museos y pa- La tecnología, entonces, no es singular. Pero, ¿en qué
tios de juego, en los que los niños aunarán ideas y socia- sentidos es plural?
lizarán con otros niños de todo el mundo. El planeta Marshall McLuhan querría que viéramos la tecnolo-
digital será como la cabeza de un alfiler». gía como física, como extensiones de nuestra capacidad
humana de actuar material y psicológicamente en el
¿Qué se dirán mis gemelos el uno al otro? ¿Qué haré con mundo. Nuestros medios, en especial, extendieron su
toda esa capacidad computacional? Si toda mi informa- campo y su alcance, otorgándonos un poder infinito pe-
ción está personalizada, ¿cómo voy a aprender algo ro también modificando el medio ambiente en que se
nuevo? ¿Quién solventará el nuevo tipo de escuelas y se ejerce ese poder. Las tecnologías, prótesis para la mente
encargará de dar nueva capacitación a los docentes (o y el cuerpo, totales en su impacto, nunca sutiles ni ca-
les conseguirá otros empleos cuando se hayan ido)? paces de discriminar sus efectos, hacen esto por sí mis-
¿Cómo me las arreglaré con los punzantes alfilerazos mas La atracción que despertaba McLuhan en la dé-
de la proximidad global? cada de 1960 se basaba en la novedad y generalidad de
El problema es cómo pensar esto exhaustivamente, su enfoque. Un profeta de su tiempo y en su propia tie-
es decir, una vez que admitimos que la tecnología no cae rra. Y aún lo es. Su mensaje sobre la simplicidad del
sobre nosotros sin intervención humana. Una vez que desplazamiento del mensaje por los medios como ám-
reconocemos que surge de complejos procesos de diseño bito de influencia está en armonía con la idea de quie-
y desarrollo que están, en sí mismos, inmersos en las nes ven en la generación actual de tecnologías interacti-
actividades de instituciones e individuos limitados y vas y de redes la plena realización del mundo como me-

42 43
dio. PaLátla gente, Antenlet esun inod.eksle lo que so- duce cuando se plantan las semillas Con ello se explica
n2nylDorgs. Cibernautas. Dejemos correr las fanta- y se reivindica a la vez el éxito futuro. A decir verdad,
sías. Y las fantasías, o por lo menos algunas de ellas,se por definición. Puesto que la tecnología no debe enten-
realizan. Almacena miento infinito. Accesibilidad infini- derse meramente como máquina. Incluye las aptitudes
Tá. Tarjetas inteligentes e implantes retinales. Los 3-r-a-
— m---Petencias, el conocimiento y el deseo sin los cuales
usuatos.son_traxisformad os por su uso y> rnin aresulta- . no puede funcionar. Y «la magia consiste en un "comen-
do, se transforma con la misma certeza lo que significa tario" simbólico sobre las estrategias técnicas» (Gell,
ser humano Clic. 1988, pág. 8). Las culturas que hemos creado alrededor
Lo que es teóricamente poco sutil tiene su valor. Con- de nuestras rñáqumas y nueOs medios son precisa-
centra la mente en la dinámica del cambio estructural. iñente eso. En el sentido común y los discursos cotidia-
Nos hace cuestionar. Pero omite los matices de la agen- nos, e incluso— en los escritos académicos, las tecnologías
cia y el significado, d¿rejercicio humano del pbr"ye aparecen mágicamente, son magia y tienen consecuen-
nuestra resistencia. • mité, tanabién7ntras -ftreiités-de cias mágicas, tanto blancas como negras. Son el centro
cam io!Táéoi re7que afectan la creacrlii dé las tevirrio- aéfantasías utópicas y distópicas que, tan pronto como
gías mismas factores • ue mediatizan nuestras res- se pronuncia el conjuro, adoptan una forma física, ma-
stas a ellas. Sociedad, economía, política, cultura. terial (aquí es oportuno mencionar el caso de Wired, el
Las tecnologia, hay que decirlo, son habilitantes (e órgano periodístico del Silicon Valley). Las operaciones
inhabilitantes) más que determinantes. Aparecen, de la máquina son misteriosas y, como resultado, con-
existen y desaparecen en un mundo que no es del todo fundimos su origen y su significado. El uso que les da-
obra suya. mos está cargado de folclore, el saber compartido de
No obstante, la atracción es comprensible. Y lo que grupos y sociedades que desean controlar las cosas que
McLuhan articula y a la vez refuerza de manera irre- no entienden.
flexiva es en gran medida un universal de la cultura, Así pues, la tecnología es mágica y las tecnologías
según el cual la tecnología puede verse como encanta- médiáticas son en efecto tecnologías del encantamien-
miento. La expresión es casi la de Alfred Gell, quien la to. Esta sobredeterminación da a las tecnologías me-
usa para describir las tecnologías —las tecnologías del diáticas un poder considerable, por no decir pavoroso,
encantamiento— que los seres humanos idearon para en nuestra imaginación. Nuestra participación en ellas
«ejercer control sobre los pensamientos y acciones de está impregnada por lo sagrado, mediatizada por la an-
otros seres humanos» (Gell, 1988, pág. 7), mediante lo siedad, abrumada, de vez en cuando, por la alegría. De-
cual alude al arte, la música, la danza, la retórica, los pendemos de ellas de manera sustancial. Nos sentimos
dones y todos los artefactos intelectuales y prácticos completamente desesperados cuando se nos priva del
surgidos para permitirnos expresar la gama completa acceso a ellas: el teléfono como «línea de vida», la televi-
de las pasiones humanas; vale decir, los medios. sión como esencial «ventana al mundo». Y en ocasiones,
Pero la tecnología como encantamiento tiene una re- cuando nos enfrentamos con lo nuevo, nuestra emoción
ferencia más vasta, porque describe el modo como todas no conoce límites: «¿Cuatro billones de megabytes?
las sociedades, incIüida ra nuestra, encuentran en ella ¡No!».
una fuente y un ámbito de magia y misterio. Gell tam- En este contexto, lo mismo que en otros, podernos
bién plantea este aspecto. Para él, la tecnología y la ma- empezar a vei:Tatecnología como cultura: ver que las
gia están inextricablemente ligadas. El hechizo se pro- tecnologías, en el sentido que comprende no sólo el- qué

44 45
(-sino también el cómo y el porqué de la máquina y sus la radio. Y, por otro lado, es posible reconocer en la
usos, son tanto simbólicas como materiales, estéticas al nTáturac- ión- de esas tecnologías los aspectos en que ex-
igual que funcionales, objetos y prácticas. Y también en presan y refractan una buena parte de la dinámica de
este contexto podemos comenzar a investigar los la cultura más vasta. Max Weber podría haber califica-
espacios culturales más amplios en los que operan las do esta situación de afinidad electiva, pero esta vez en-
tecnologías, y que les otorgan a la vez su significado y su tre cambio tecnológico y cambio social y no entre protes-
poder. tantisino y ca¡Wfá«Wm— o. AdemáI;-áifii5 nos preocuparan
Walter Benjamin reconocía en la invención de la en exceso las líneas discretas de causación, podríamos
fotografia y el cine momentos decisivos en la historia de seguirlo. En efecto, es posible ver en el carácter granu-
la cultura occidental, momentos que, aun en el contexto lar recíproco de las culturas, etnicidades, grupos de in-
de su propia ambivalencia, nunca malinterpretó, sin terés, gustos y estilos contemporáneos y en el de la eco-
embargo, como desencantamiento. La reproducción nomía emergente de la difusión segmentada otra ex-
mecánica (vigente por primera vez, desde luego, en la presión más de la misma interdependencia socio-
imprenta) es el rasgo definitorio de la tecnología mediá- técnica.
tica, que fractura la sacralidad cerrada e íntima, ina- Las tecnol2gías mediáticas pueden considerarse
bordable y distante de la obra de arte y la reemplaza como cultura en otro sentido conexo, aunque_ contrasta-
por las imágenes y sonidos de la cultura de masas. Para "aT--C« omo el prducto-de
ó una industria culturál y el objé-
Benjamin, eso implicaba la posibilidad de una nueva to de la cultura más o menos motivada y más o menos
,política, dado que los nuevos espectadores masivos de determinante inscripta por la inserción de las tecno-
'las imágenes cinemáticas se enfrentaban a representa- logías en las estructuras del capitalismo tardío. Esta es
r ciones de la realidad que estaban verdaderamente en la bien conocida posición de los antiguos colegas de
Ii l _ltanía-son-Bla-experienelt.-Al-
r respecto, escribía lo si- Benjamin, Theodor Adorno y Max Horkheimer (1972).
] guiente: Y pese a la intransigente estridencia de sus argumen-
I tos, lo que estos dicen debe reconocerse, tal cual parece
«El cine es la forma artística que está en armonía con la ser una vez más, como una crítica extremadamente
amenaza creciente a su vida que debe afrontar el hom- vigorosa de la capacidad y el poder del capital de trai-
bre moderno. La necesidad del hombre de exponerse a cionar la cultura mientras afirma defenderla, y un aná-
efectos de choque es su ajuste a los peligros que lo ame- lisis sostenido de las fuerzas culturales desatadas por
nazan. El cine corresponde a cambios profundos del las tecnologías mediáticas (y eso que apenas si veían te-
aparato perceptivo: cambios experimentados en una levisión) en la creación y el mantenimiento de las ma-
escala individual por el hombre de la calle en el tránsito sas como una mercancía enteramente vulnerable a las
por las grandes ciudades, y en una escala histórica por lisonjas de una industria totalizadora que no deja nada,
cualquier ciudadano de nuestros días» (Benjamin, ni siquiera el bucle de la estrella en cierne, fuera de su
1970, pág. 252, n. 19). alcance. Lo sabemos, aunque lleguemos a valorarlo de
diferente manera.
En este caso, y en otros, se considera que las tecnologías Aquí no hay escape. Siempre gana la tecnología, que
mediáticas surgen como puntos de necesidad generali- envenena la originalidad y el valor para reemplazarlos
zada, más social que individual. Raymond Williams por la banalidad y la monotonía. La crítica recae sobre
(1974) plantea un argumento similar con referencia a el cine y no sobre películas específicas; sobre la música

46 47
grabada, en particular el jazz, y no sobre canciones en miento de los derechos de propiedad intelectual. Debe
particular. Todos representan la industrialización de la concordar con un espacio económico que se define por
cultura: el ersatz, lo uniforme y lo inauténtico. y se_ tra- un marco informacional en rápida expansión y aún
ta, en lo fundamental, de una crítica de la tecnología relativamente abierto en el cual tiene lugar el comercio
yde la tecnología como cultura en cuanto es (el comercio electrónico); un marco del cual ella depen-
impensable al margen de las estructuras poritiagY de. Como lo señala Robin Mansell (1996, pág. 117): «Las
étonómicas, en especial estas últimas, estructuras que empresas tienden cada vez más a establecer servicios
la contienen y en cuyo yunque se forja su producción comerciales en Internet, y muchos de ellos son el sopor-
diaria. te de los elementos informacionales del comercio elec-
No obstante, podemos pensar de otra manera en la trónico». El rizo. Información para la información. Di-
tecnología como economía política. Y no sólo como una nero paraérdri leró. Pero, ¿como córiléguir 1»,:ce,
economía política de la tecnología mediática, una eco- En un-fállgr reálizado en la Universidad de Califor-
nomía política que, a su turno, depende de un interés en nia, académicos europeos se reúnen con representantes
los mercados y su libertad, en la competencia, en la in- de Silicon Valley: el empresario, el abogado, el econo-
versión y en los costos de producción y distribución, in- mista, el analista financiero, el periodista y el cronista.
vestigación y desarrollo. Esa economía política entraña Hay tanto defensores como críticos, pero los participan-
la aplicación de una teoría y una práctica económicas tes están unidos por su condición de miembros del siste-
más amplias al campo específico de los medios y la tec- ma y, para el mundo, hablan en lenguas. No obstante, lo
nología, aun cuando en este caso, desde el comienzo que surge de esos dos días y medio de conversaciones es
mismo, los cambios tecnológicos obligaron a los econo- la visión de una nueva economía, que no carece de rela-
mistas a replantear principios y categorías, principal- ciones con la antigua, por supuesto, pero motorizada
mente como resultado de la producción del mercado hoy por los nuevos principios y prácticas, unos y otras
mundial y la globalización de la información, sin la cual resultantes de los ensayos y errores de la ganancia de
ese mercado no podría sostenerse. El mercado de la in- dinero en Internet. En este mundo el futuro es descono-
formación es muy diferente del mercado de bienes tan- cido y el pasado apenas se recuerda, pero de todos mo-
gibles. No hay costos de reproducción y los costos de dis- dos es bastante irrelevante. La única preocupación es el
tribución son cada vez más bajos. La economía política presente. Impregnadas por las ideologías evolutivas de
de la radioteledifusión pública, del acceso universal, de la cultura norteamericana, en la cual Darwin reina
la escasez del espectro y luego, en la era posdigital, de tanto en el espacio económico y social como en los domi-
su abundancia, surgió cuando lo hicieron las propias nios de la biología, y donde los actores individuales lu-
tecnologías mediáticas e informacionales y mientras chan por la supervivencia económica en un juego cuyas
estas, a su vez, siguen recusando y transformando el reglas sólo surgen como un resultado de sus acciones y
saber económico recibido. no como una precondición de estas —otra nueva fronte-
En ningún lugar es esto más cierto que en la esfera ra—, las discusiones giran en torno de la transforma-
de la economía política de Internet, en la cual la infor- ción de la misma Internet en un producto de consumo.
mación es, posiblemente, tanto la mercancía como el La esfinge consumista. Fortalecidas por una econo-
principio de su administración. La nueva economía po- mía supuestamente libre de fricciones en la cual las
lítica tiene que vérselas con cuestiones como la seguri- elecciones entre productos son infinitas, la información
dad, la protección de datos, las normas y el cumpli- sobre ellos es accesible y clara, y nuestra capacidad de

48 49
elegir unos y no otros es (por fin) racional, se considera Nos informamos sobre los mercados: que el negocio
que nuestras decisiones de compra, como individuos y de los videojuegos es hoy más grande que Hollywood;
como instituciones, no tienen otra restricción que nues- que el mercado del karaoke en línea vale en Japón dos
tra capacidad de pago. No obstante, este fortalecimien- mil millones de dólares. Nos enteramos del surgimiento
to queda comprometido, en ese mismo instante, por las de mercados concentrados para la compra de ancho de
diversas estrategias que las empresas, tanto las glo- banda en las líneas ADSL. Discutimos las leyes antimo-
bales como las locales, desarrollan para conquistar y nopolios, el copyright y la propiedad intelectual. ¿Qué
restringir nuestras elecciones. Se registran nuestras es exactamente una copia en el ciberespacio? Y discuti-
decisiones de compra, se verifican nuestras preferen- mos la marca, siempre la marca. El poder del nombre,
cias, se definen nuestros gustos, se reclaman nuestras el significante de un producto global, el ámbito de la
lealtades. Se habla de compaks (servicio, recompra y nueva aura. El dios, la marca. La marca, el dios. Nike,
acuerdos de actualización que nos mantienen engan- el espíritu de la victoria. La deidad en quien confiamos.
chados a un producto determinado), clics (haces de La fuente de la comunidad y la salud y la potencia y el
compulsas informacionales acerca de nuestras decisio- éxito, que sólo existe, contra Benjamin, en su reproduc-
nes de compra en línea, que comparan el comporta- ción masiva e insaciable. De la cantidad a la calidad.
miento económico con los patrones de acceso a los sitios, Intel inside (e Intel está efectivamente adentro, precar-
lo cual permite una comercialización sumamente per- gado en mi diccionario. Viejo y querido Microsoft).
sonalizada) y zags («Código postal, edad y género y lis- Síganme. Síganme. Cómprenme.
to, ya lo [o la] consiguió»).* Y no sólo las multinacionales pueden intervenir en
También se habla de las «secuelas de lo gratuito»: este juego. La gente del común también puede tener
entregar sin cargo el software inicial y ganar dinero con marcas. «Yo soy una marca», dice un colaborador. «Mi
las actualizaciones, información más sofisticada o pro- libro sobre Silicon Valley vendió setecientos mil ejem-
ductos secundarios. Afeitadoras y hojas de afeitar. Net- plares en todo el mundo. Tengo una columna habitual
scape, Bloomberg, Microsoft. Y se alude a los desafíos en el sitio web de PBS. Vendo mis servicios como con-
del recalentamiento de un espacio tecnológico donde los sultor. Tengo una serie de televisión y estoy desarro-
ciclos de los productos se miden en meses y no en años, llando una empresa de software para la puesta en mar-
y al riesgo de que los consumidores empiecen a advertir cha de negocios». Su tarjeta comercial reza «escritor,
(tal vez ya lo han advertido) que la última actualización presentador, perito en computadoras» y muestra una
va a ser, en efecto, la última. Que la fanfarria de la ma- computadora de costado con una lengua móvil que sale
yor capacidad y la velocidad creciente empiece a bajar de la pantalla y brazos que se agitan alocadamente a
de tono y que los consumidores comiencen a cansarse. ambos lados del monitor.
Aunque esto seguro que no. Y se habla, también, del Las metáforas se acumulan con rapidez y en gran-
Volkscomputer, la solución minimalista a los problemas des cantidades a medida que la discusión rastrea las
de la tecnología compleja. ¿Quién será el siguiente gran continuidades y discontinuidades entre el presente y lo
maestro o maestra de la industria del hardware, su poco que se sabe o se recuerda del pasado. Proctor and
Henry o Henrietta Ford? Gamble todavía está ahí, pero esta vez en sitios web y
no en telenovelas. Y lo mismo ocurre con Microsoft, el
* Zag es sigla de «zip, age and gender», código postal, edad y eje alrededor del cual empieza a girar Internet y el pro-
género. (N. del T.) veedor de una infraestructura de software global sobre

50 51
cuyas plataformas productores más pequeños de soft- sobre la posibilidad de un discurso democrático genui-
ware desarrollan sus propios productos patentados. Es no. En ambos casos, las tecnologías son condiciones ne-
como si comenzara a surgir un monopolio natural y, por cesarias pero no necesariamente suficientes para el
razones de fuerza mayor, una compañía global cons- cambio. Sólo actúan en contexto. Sin embargo, en nues-
truyera todos los caminos por los cuales debe viajar el tro nuevo ambiente mediático existe la esperanza de
resto. O tal vez no. El futuro, al menos aquí, tendrá que que, a partir de los improbables comienzos de la anar-
cuidar de sí mismo; al igual que el mercado. Puesto que quía interactiva que es Internet en su situación aún
en California —al menos así parece— el precio del fra- relativamente libre, surjan nuevas formas de política
caso es pequeño, las posibilidades de volver a empezar receptiva y participativa que sean pertinentes tanto pa-
son reales y los premios al éxito están más allá de toda ra la comunidad global como para la local. La democra-
medida. Esto vale tanto para las grandes firmas como cia en línea y los concejos municipales y referendos elec-
para las pequeñas: para quienes tienen fuerza y para trónicos son la materia de la nueva retórica política que
quienes tienen maña; para quienes pueden comprar efectivamente ve la tecnología como política. En sí
ideas y para quienes realmente las tienen. El camino misma, esa esperanza depende, empero, de una política
será dificil para quienes están en el medio. más convencional que producirá, o no, políticas para el
Si esto es cierto, podemos ver que lo mismo pasa en acceso, que definan y garanticen alguna forma de servi-
otros lugares, tanto en el espacio político como en el es- cio universal, protejan la privacidad y la libertad de pa-
acio económico. Los nuevos medios tienden percepti- labra, administren la concentración de la propiedad y,
blemente a crear una sociedad con un sector medio ex- en general, destinen los frutos del espacio electrónico al
cluido, en la cual, tanto en lo que se refiere al mundo de bien social general.
las organizaciones políticas como al de las organizacio- Las tecnologías mediáticas e informacionales son
nes económicas, el centro mediador, la mediana empre- ubicuas e invisibles. En efecto, son cada vez más ambas
a y, a decir verdad, el estado nación, son desplazados cosas, a medida que los microprocesadores desapare-
de la contienda por las fuerzas de lo grande y lo peque- cen dentro de una máquina tras otra y ellas supervisan,
ño, lo global y lo local
,
regulan, controlan su funcionamiento y lo que harán
En rigor, en el mundo de Intern et así co o en el es- por nosotros, y generan y mantienen sus conexiones
, pacio mediático eral, la ,tecnologí también con otras máquinas igualmente invisibles. Como tales,
puede verse como • oUtic, Y esto eit mensiones. la computadora e incluso la televisión pueden conver-
La política que surg- . . . r la que puede abogarse en tor- tirse con rapidez en cosa del pasado. La tecnología como
no de los medios es una política de acceso y regulación, in formación. Atrapados en la red.
y la política que puede o no ser posible dentro de los me- En nuestra dependencia de la tecnología y el deseo
dios es una política de participación y representación, que nos despierta, nosotros, los usuarios y consumi-
en ambos sentidos de la palabra, en la cual podrían dores, nos confabulamos con esta situación. La enten-
\ aparecer nuevas formas de democracia; o, a decir ver- >1 demos. Tal vez incluso la necesitamos. No es necesario
dad, nuevas formas de tiranía. que veamos la máquina o comprendamos su funciona-
A lo largo de los años, mucho se habló de los efectos miento. Dejemos simplemente que funcione. Dejemos
de la televisión, en especial, sobre el sistema político; que trabaje para nosotros. En una proporción significa-
mucho, también, de los efectos combinados de los me- tiva, la cultura tiene que ver con la domesticación de-lo
dios, la mercantilización y el naciente estado burgués TaTvaje. Lo Eacemos con nuestras máquinas, nuestra

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53
) información, así como lo hicimos en el pasado con nues-
tros animales y nuestras cosechas. En esta actividad
Demandas textuales y estrategias
I hay lógica y magia. Seguridad e inseguridad. Confian- analíticas
i za y miedo.
rr " Es preciso que entendamos la tecnología, en especial
nuestras tecnologías mediáticas e informacionales, jus-
tamente en ese contexto, si pretendemos captar las su-
tilezas,
, el poder las consecuencias del cambio tecno-
las tecnologías son cosas sociales, im-
pregnadas de lo simbólico y vulnerables a las eternas En esta sección me concentro en la manera como los
paradojas y contradicciones de la vida social, tanto en medios nos reclaman. Desde luego, en su núcleo está la
su creación como en,su_uso, \E1 estudio de los medios, inquietud por el poder de los medios, tanto en su efica-
Lserstengo, -férlüle-r- cia como en sus efectos. Las demandas son demandas
e a su vez un cuestionamiento seme-
te de la tecnología. de atención, pero también de respuesta. Nuestro mun-
do mediatizado se está inundando rápidamente de
mensajes y llamados que hay que oír; un empalago de
información, un empalago de placeres, un empalago de
persuasiones, para comprar, votar, escuchar. Las car-
teleras, la radio, la televisión, las revistas y la prensa, la
World Wide Web, todas forcejean en busca de espacio,
tiempo y visibilidad: atrapar un momento, tocar una
sensibilidad, lanzar un pensamiento, un juicio, una
sonrisa, un dólar.
El foco está en la mecánica de la mediatización; las
técnicas, si no las tecnologías que empujan los medios a
nuestra vida. ¿Cómo cautivar la mirada? ¿Embargar el
intelecto? ¿Seducir el espíritu? Los textos de los medios
son textos como cualesquiera otros. Los instrumentos
para analizarlos y las cuestiones que planteamos sobre
ellos no difieren en esencia de las cuestiones que se for-
mularon sobre otros textos en otros tiempos. El hecho
de que en cierto sentido sean populares, de que en cierto
sentido sean ubicuos o efímeros, no descalifica este tipo
de indagación. Al contrario, podemos utilizar las he-
rramientas analíticas que nos fueron útiles en otros lu-
gares. Es preciso saber cómo funcionan los medios: qué
nos ofrecen y cómo. Y el punto de partida para esa indaga-
ción se encuentra en los textos mismos y sus demandas.
Esta investigación puede encararse de muchas
maneras, a través del detalle, hora tras hora y día tras

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55
día, de los cambios de carácter y contenido, o a través de
4. Retórica
las consistencias e insistencias de estructura y forma.
Me interesan estas últimas. En el análisis de los medios
el diablo no está en el detalle. Las telenovelas y los noti-
ciosos van y vienen, y por encantados que estemos con
las minucias de personajes o situaciones, lo que se debe
explicar es la producción de ese encantamiento. Aun lo
excepcional, el acontecimiento o la catástrofe, los mo-
mentos únicos y trascendentes de la cultura contempo- La retórica es a la vez práctica y crítica. Hablar bien
ránea, se moldean y exhiben por medio de formas cono- y con alguna finalidad y entender y enseñar cómo ha-
cidas, que posiblemente contienen la perturbación que cerlo de la mejor manera posible. Retórica, memoria e
pueden causar, y que los domestican al mismo tiempo
invención. Inextricablemente entrelazadas, constituye-
que los explotan o les dan un tratamiento sensaciona-
lista. ron antaño la base de una cultura oral pública y hacían
posible la expresión, realzaban la creatividad y enno-
En esta sección me concentro, entonces, en los tres blecían el pensamiento: instruir, conmover, agradar. La
principales mecanismos del compromiso textual: la retórica pareció morir con la Ilustración; se convirtió en
retórica, la poética y la erótica. Cada una de ellas, a su
ornamento. Hoy hablamos de mera retórica, recelosos
turno, permite prestar atención a una cualidad particu- del artificio de la frase pulida o la metáfora sorprenden-
lar de los medios en cuanto procuran persuadirnos, te. Pero también deploramos su pérdida en los discur-
complacernos y seducirnos. La retórica, la poética y la sos de los políticos y otras figuras públicas, prisioneros,
erótica son estrategias a la vez textuales y analíticas.
como parecen estarlo cada vez más, del bocadillo televi-
Todos los textos las emplean de una manera u otra y en
sivo o radial y la elocuencia obstruccionista.
grados diferentes. Sin embargo, si queremos compren-
La retórica es, sobre todo, persuasión. Es lenguaje
der las complejidades de la atracción textual y el poder orientado hacia la acción, hacia el cambio de su direc-
de los medios, tenemos que pensar analíticamente, por-
ción y su influencia También es lenguaje orientado ha-
que los textos nos involucran de diferentes maneras y
cia el cambio de actitudes y valores. Conmover pero
con diferentes interpelaciones a nuestras sensibilida-
también encauzar: «La retórica está arraigada en la
des. Las emociones son tan importantes como el intelec-
función esencial del lenguaje mismo, una función que
to. Lo superficial, tanto como lo profundo. Y hay distin-
es completamente realista y renace sin cesar, el uso del
tas clases de participación. Consumimos nuestros me-
lenguaje como un medio simbólico de inducir la coope-
dios de diferentes maneras, a menudo sin reflexionar:
ración en seres que, por naturaleza, responden a los
estupefactos o alertas; activos, con frecuencia, sólo en
símbolos» (Burke, 1955, pág. 43).
términos de nuestro deseo y nuestra capacidad de na-
En este capítulo quiero explorar la retórica como
vegar a través de los espacios mediáticos, con un toque
del control remoto o del mouse. ¿Qué espacios nos ofre- una dimensión de los medios, cosa que de manera noto-
ria es, y como un instrumento para su análisis, cosa en
cen nuestros medios y qué hacemos dentro de ellos?
que, posiblemente, debe convertirse. Mi intención es se-
¿Cómo funcionan y qué trabajo hacemos nosotros como
respuesta? ñalar que los espacios que los medios construyen en pú-
blico y en privado para nosotros, en nuestros oídos,
nuestros ojos y nuestra imaginación, se construyen re-

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57
tóricamente, y que si pretendemos comprender cómo
y emisión—, supone igualmente que, cualquiera sea la
esos medios nos plantean sus demandas, lo sensato es
apariencia contemporánea, hay algo que debe comuni-
al menos volvernos, aunque no servilmente, a los prin-
carse.
cipios que apuntalaron tanto la realización como el aná-
Lo que analizaré, en consecuencia, no será mera
lisis de las primeras expresiones de la cultura oral pú-
retórica.
blica. Sugiero que el lenguaje de los medios es lenguaje
Al distinguirla de la lógica, Zenón de Citio describe
retórico, y que la presunción del deseo de influir, así co-
la retórica como un puño abierto, muy diferente del pu-
mo la aceptación de una jerarquía en la estructura de la
ño cerrado de la lógica. «La elocuencia», dice, según la
comunicación mediática, es más adecuada que, por
transcripción que Cicerón hace de sus palabras, «era co-
ejemplo, la que apuntala la concepción de Jürgen Ha-
mo la palma abierta». Michael Billig (1987, pág. 95),
bermas (1970) cuando sostiene que el lenguaje es o de-
quien cita esta frase, encuentra en la metáfora una im-
bería ser exclusivamente un lenguaje de igualdad y re-
ciprocidad. portante verdad metodológica: que el argumento puede
ser otra cosa que el puño apretado de la lógica, que la
En rigor, como lo admiten muchos autores, persua-
retórica señala un espacio de disputa y debate, una for-
sión implica libertad. No tiene sentido tratar de persua-
ma de argumentación que no padece la clausura a veces
dir a alguien de que no puede elegir, de que no puede
arbitraria de una lógica rigurosa. El puño abierto mar-
ejercer por lo menos en parte su libre albedrío. La per-
ca el reconocimiento de que en el mundo de los seres hu-
suasión también implica diferencia, dado que, del mis-
manos, cuando se trata, por ejemplo, de derecho, polí-
mo modo, es inútil tratar de influir en alguien que ya
tica o ética, siempre habrá diferencias de opinión, sin
piensa como uno, excepto tal vez como una especie de
que su resolución esté garantizada.
reafirmación ideológica. La retórica se basa en una
Hay, sin embargo, otro modo de explorar la metáfora
jerarquía, el reconocimiento de esa diferencia. Implica
de Zenón, que tiene pertinencia directa tanto para los
clasificar y argumentar, y no sólo persuadir. Es habla,
medios como para mi argumento. Consiste en ver en el
pero también escritura. Fue crucial, alguna vez, en la
puño abierto una demanda, un pedido, un llamado de
composición de «cartas y petitorios, sermones y plega-
atención. En reconocer que la retórica no garantiza el
rias, documentos y alegatos jurídicos, poesía y prosa,
éxito, que el orador puede suponer una audiencia pero
pero [también] para los cánones de la interpretación de
no insistir en ella, que el argumento o la apelación pue-
leyes y textos religiosos y para los dispositivos dialécti-
den ser ignorados. El puño abierto no determina. Invi-
cos del descubrimiento y la prueba» (McKeon, 1987,
ta. La retórica requiere una audiencia pero no puede in-
pág. 166). Y aún lo es, podríamos agregar.
ventarla. La oración, el texto, al menos, no sólo deben
No hay contradicción, por lo tanto, entre retórica y
ser oídos sino también escuchados.
democracia o entre retórica y conocimiento. Al contra- Vivimos en una cultura pública en la cual las au-
rio, la retórica supone la democracia y a la vez la exige; diencias son muy solicitadas, la atención es muy solici-
y en la medida en que es práctica y crítica, también la tada y nuestros medios ofrecen, incesante e insistente-
sostiene. La retórica es fundamental tanto para el ejer-
mente, un puño abierto: que compromete, reclama,
cicio del poder como para la oposición a él. Del mismo
implora la atención, comercial, política y estéticamen-
modo, en cuanto está en el centro de la clasificación y la
te. Nuestro examen debe concentrarse en los mecanis-
comunicación, y se define y realiza a través de sus cinco
mos mediante los cuales se produce esta situación: los
ramas —invención, ordenamiento, expresión, memoria
modos como los publicistas se dedican a sus negocios, al

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59
igual que la manera como se conduce la política parti- Buzz Aldrin pisaron la Luna. En un estudio de Wem-
dista; pero también cómo afirman los canales de noti- bley, al norte de Londres, un grupo de jóvenes investi-
cias [factual media] sus verdades y realidades. Debe- gadores y productores, que habían estado atareados
mos preocuparnos por la relación entre las estrategias durante varios días, daban los últimos toques a un
textuales y las respuestas de la audiencia, por la reto- programa en vivo que mostraría las primeras imágenes
rización de la cultura pública, y es preciso que estemos del alunizaje, también en vivo, a los espectadores de la
en condiciones de hacerlo tanto analítica como crítica- nación. El programa anterior a las esperadas imágenes
mente. incluía una discusión en el estudio con expertos invi-
Cuando Habermas (1989) lamentaba la refeudaliza- tados, desde luego, y lo que era probablemente la pri-
ción de la esfera pública, la destrucción del espacio frá- mera participación telefónica del público en la tele-
gil y efímero (y posiblemente imaginario) que los miem- visión británica: un proceso, podría sugerirse, en que se
bros varones de la burguesía británica de fines del siglo reivindicaba y domesticaba, para consumo interno, lo
XVIII crearon en la prensa y en los cafés para la dis- desconocido salvaje. Horas de espera y discusión y una
cusión y el debate —una destrucción resultante de las interminable ansiedad entre bambalinas precedieron
fuerzas combinadas de los medios, la mercantilización la transmisión final, en vivo y por satélite, de las imáge-
y la intrusión del estado—, reconocía y malinterpreta- nes; imágenes que eran completamente extrañas pero
ba a la vez el resurgimiento de la retórica mediática co- también extrañamente familiares. Imágenes, aunque
mo una fuerza dominante en la vida pública. Acaso también palabras: confusas pero legibles y audibles;
John Reith comprendió mejor las cosas cuando expresó marionetas de sombras y voces quebradizas pero omi-
que la misión de la BBC era informar, educar y entrete- nosas. Las demandas de la historia. Sus vistas y sus so-
ner. También lo hizo Guy Debord (1977) cuando denos- nidos Las voces en off que nos contaban lo que sucedía;
tó la sociedad del espectáculo. que insistían en su significación, interpretaban las
Considérese, sin embargo, el que quizá sea el logro imágenes turbias y, de cuando en cuando, nos devolvían
retórico más fundamental de nuestros medios contem- al control de la misión.
poráneos —en rigor, de todos los medios— y en especial El equipo de producción, una vez liberado de los
de los medios que transmiten noticias: su capacidad de afanes del manejo del personal y la inundación de lla-
convencernos de que lo que representan sucedió efecti- madas telefónicas, se reunió en un estudio lateral para
vamente. Tanto los noticiosos como los documentales mirar. Contaban con el beneficio de una enorme panta-
tienen pretensiones equivalentes de verdad. Estas lla Eidofor que aumentaba los granos de la imagen pero
pueden expresarse, según lo indica Michael Renov al mismo tiempo envolvía el espacio del estudio. En
(1993, pág. 30), como «créanme, yo soy el mundo». El cierto sentido, participaban realmente y, de algún modo
papel del documental consiste en su aptitud de movili- misterioso, habían contribuido al acontecimiento: ellos
zar pruebas éticas, emocionales y demostrativas: el va- depositaban a los hombres en la Luna.
lor de un argumento, el debatirse de las cuerdas del Esa misma noche, más tarde, cuando otros los rele-
sentimiento, la coherencia de los gráficos de barras. varon en su tarea informativa, los investigadores se
¿En qué sentido, como se pregunta Jean Baudrillard marcharon. Mientras caminaba hacia su casa, uno de
(1995), la Guerra del Golfo no tuvo lugar? ellos pudo ver las parpadeantes luces azules de los tele-
Y no sólo la Guerra del Golfo. Podemos reflexionar visores en las salas de departamentos y casas a lo largo
sobre la fatídica noche de 1969 en que Neil Armstrong y de la calle. Reflexionó entonces, como lo hace hoy, sobre

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la naturaleza de esa experiencia mediatizada y sobre la y la audiencia. Persuadimos a alguien sólo en la medida
capacidad de la televisión, pero también de la radio, en en que hablamos su lenguaje. Para modificar una opi-
ese momento y antes, de reivindicar su realidad y adju- nión es preciso hacer concesiones. En el núcleo de la
dicarle significación. ¿Cómo sabía que lo que veíamos persuasión y la raíz de la retórica están los tópicos, los
estaba sucediendo realmente y no se representaba en topoi, sin los cuales no puede haber conexión ni crea-
algún terreno baldío de Hollywood o Florida? ¿Cómo ción: ni memoria ni invención. Los tópicos son las ideas
juzgábamos su importancia? y valores, marcos de sentido, compartidos y comparti-
La respuesta, por supuesto, reside en parte en bles por hablantes y oyentes. Son lo conocido en lo cual
nuestra confianza en las instituciones responsables de se basa lo novedoso, lo obvio y lo descontado con los cua-
traernos la historia, la confianza en sistemas abstrac- les se construyen las sorpresas y se reclama la atención.
tos y técnicos que es un componente decisivo de la mo- Abrevan en los conceptos y recuerdos compartidos de
dernidad. Pero en parte, también, reside en las conven- los participantes, pero autorizan el cuestionamiento y
ciones de la representación, en las formas de expresión, la revisión de esos recuerdos. Los tópicos aparecen
en el frágil pero eficaz equilibrio entre lo conocido y lo cuando la retórica encuentra y explota el sentido co-
nuevo, lo esperado y lo inesperado, la certeza y el rease- mún, a veces a través del clisé, a menudo a través del
guro de la narración y la voz; reside en el lenguaje, en la estereotipo, convocando un marco de cognición y reco-
retórica del texto emergente y en cómo se apoya en nocimiento sin el cual los intentos persuasivos resultan
otros textos anteriores y posteriores, aquellos que vuel- infructuosos. ¿De dónde provienen los tópicos? Esto
ven a subrayar y afirmar la realidad alegada. En este dice Richard McKeon (1987, pág. 34): «Mientras que la
caso, la retórica ocupaba el espacio y proponía un enla- retórica de los romanos tomaba sus tópicos de las artes
ce entre acontecimiento y experiencia, como siempre in- prácticas y la jurisprudencia y la retórica de las huma-
tentaría hacerlo. Nos veíamos en la necesidad de creer nidades los extraía de las bellas artes y la literatura, la
en algo de lo cual no teníamos pruebas independientes. nuestra los encuentra en la tecnología de la publicidad
Entonces y ahora, y para siempre, es el texto el que nos comercial y las máquinas de calcular» Los tópicos son
llama y nos reclama. «Créanme Yo soy el mundo». Y la los símbolos compartidos de una comunidad. Comparti-
imagen indigna de confianza es silenciada por la retóri- dos, aunque no necesariamente indiscutidos. Discuti-
ca incorporada de una voz insistente. dos, por lo tanto, pero reconocibles. Cada sociedad ten-
Pero resultaba notorio que esto no sólo tenía que ver drá sus tópicos, su realidad manifestada en las frases e
con algo que ocurría fuera de nuestro alcance, sino tam- imágenes de la vida cotidiana, fijada en las carteleras,
bién con el convencimiento sobre su significación y su parpadeante en las pantallas, y juntos proporcionarán
significado. El alunizaje era el alba de una nueva era; el marcos para la comprensión y el prejuicio, piedras de
triunfo, mientras la Guerra Fría aún seguía su curso, toque para la experiencia y sitios para la retórica me-
del bien sobre el mal y de la superioridad de las tecnolo- diática de fines del siglo )0(. Los tópicos enuncian lo que
gías y la valentía humana de Occidente sobre las del podría pasar por opinión pública. También dependen
Este. También en esto se nos pedía que creyéramos. Y de ella.
durante un momento, tal vez, la mayoría lo creyó. La retórica es técnica. Podríamos decir que es una
Los retóricos, tanto los antiguos como los nuevos, tecnología. Citando la Etica a Nicómaco de Aristóteles,
señalaron que, si pretende ser eficaz, la retórica debe Richard McKeon la califica de «arquitectónica»: «un ar-
basarse en cierto grado de identificación entre el orador te arquitectónica es un arte de hacer. Las artes arqui-

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tectónicas se ocupan de los fines que ordenan los fines nificación nacional, o cuando Stanley Cohen (1972) se
de las artes subordinadas» (1987, pág. 3). Sus mecanis- refiere al pánico moral provocado por los choques inter-
mos son los tropos, así como las figuras: entre aquellos, mitentes entre mods y rockers en las ciudades de la
principalmente los de la metáfora, la metonimia, la si- costa, se embarcan, entre otras cosas, en un análisis
nécdoque y la ironía; las figuras, separadas del tropo retórico. Podemos ver la retórica en acción tanto dentro
por una divisoria inequívoca, que los retóricos clásicos de los medios como a través de ellos; sobre todo, en ese
enumeraban y clasificaban de diferentes maneras: aspecto de lo retórico que conocemos como amplifica-
ción. Y podemos empezar a reconocer su significación
«Las figuras del discurso son los rasgos, las formas o los política.
giros de la frase que son más o menos notables y más o Pero vayamos a Cicerón. En el libro III del De Ora-
menos privilegiados en su efecto, y por medio de los cua- tore discute sobre el estilo, la metáfora, la sintaxis, el
les, en la expresión de ideas, pensamientos y senti- ritmo, el efecto subconsciente del estilo sobre la audien-
mientos, el discurso se desvía en mayor o menor me- cia (y sus caídas) y las líneas de argumentación:
dida de lo que habría sido la expresión simple y común»
(Todorov, 1977, pág. 99). «Puesto que suscitamos una gran impresión si nos ex-
tendemos en un único punto y también si explicamos
Cuando la retórica declinó, el centro de la preocupación con claridad y damos una presentación casi visual de
pasó a ser su dimensión figurativa y no su dimensión los acontecimientos como si estuvieran sucediendo
persuasiva. Como lo indica Tzvetan Todorov, la retórica prácticamente, cosas que son muy eficaces para plan-
se convirtió imperceptiblemente en estética: el estilo se tear un argumento y explicar y ampliar su formulación,
volvió ornamento; y la retórica, mera retórica. con el objeto de lograr que el hecho que amplificamos
No obstante, las figuras, «las luces del pensamiento ante la audiencia aparezca tan importante como es
y el lenguaje», siguen siendo la materia de la elocuencia capaz de mostrarlo la elocuencia; y la explicación es a
y la argumentación. Cicerón enumera algunas, y tal menudo contrarrestada por una rápida revisión, una
vez sería apropiado demorarse unos momentos en su sugerencia que hace que se entienda más de lo que en
lista, aunque sólo sea para incitar a reflexionar sobre realidad decimos y la concisión alcanzada sin menosca-
las continuidades de la expresión y las coincidencias de bo de la claridad, y por la desestimación, y junto con ella
la mediatización que ella sugiere. El interés, desde la burla» (Cicerón, 1942, págs. 161-3).
luego, no está en insistir en que esa clasificación y ese
análisis son suficientes para comprender cómo funcio- Cicerón habla de digresión, repetición, reducción,
nan nuestros medios, sino en indicar que cualesquiera exageración, contención, ironía, pregunta retórica,
sean los conocimientos que lleguemos a definir como vacilación, distinción, corrección, preparación de la
adecuados para nuestra cultura oral electrónica y audiencia para lo que vamos a hacer, asociación de la
secundaria, esa parte de esta deberá algo a las formas audiencia a nuestro objetivo, personificación, etc. Enu-
clásicas de expresión, formas que integran el texto pero mera las figuras del discurso (repetitio, adiunctio,
también lo exceden. De modo que cuando Stuart Hall progressio, revocatio, gradatio, conversio, contrarium,
y sus colaboradores (1978) describen de qué manera dissolutum, declinatio, reprehensio, exclamatio, im-
los actos individuales de violencia personal se convier- mutatio, imago): todas ellas ejemplos de «dicción real
ten en «asaltos» y, como tales, en una cuestión de sig- (. . .) que es como un arma tomada para utilizarla, con el

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objeto de amenazar o atacar, o simplemente blandida diez años, en su libro The Mechanical Bridge), propone
como alarde» (Cicerón, 1942, págs. 165-7). una descripción de las imágenes como ideología y de las
Aquí podemos advertir lo fácil que resulta para el maneras sutiles, y no tan sutiles, como puede transmi-
orador —y Todorov señala al propio Cicerón como el tirse el significado. La retórica, en efecto, aparece «co-
punto de inflexión— convertirse en retórico, y para mo el aspecto significante de la ideología» (Barthes,
este, en el clasificador obsesivo de los giros y matices de 1977, pág. 49). Siempre se consideró que las imágenes
la expresión, el coleccionista de estilos y caprichos eran indignas de confianza. La seguridad estaba en las
verbales. No ha de sorprender que retórica llegara a ser palabras. Pero en el mundo del consumo masivo, unas y
una mala palabra. otras se veían como poco más que disfraces: trampas
Se convirtió en una mala palabra, aunque disfraza- para incautos, lugares para encerrar al consumidor he-
da, después de su breve renacimiento en el estudio de chizado en textos y ciclos de productos, así como en lo
los medios en la década de 1970. Era la época en que es- políticamente incorrecto.
tructuralistas y semióticos excavaban profundamente Mi argumento, que se convertirá en algo parecido a
en los lenguajes de los medios, en principio en la cine- una cantinela, es que esa atención a los textos mediáti-
matografía y luego en la televisión, explorando estruc- cos, a su mecánica y, en este momento, a su retórica, es
turas y formas, y examinando las condiciones de posibi- un enfoque necesario pero insuficiente para compren-
lidad del significado (estructuralismo) y su determina- der la mediatización en la cultura y la sociedad contem-
ción (semiótica). Había virtud en esta empresa, el pri- poráneas. El conocimiento mediático (y tendré más co-
mer intento sostenido de investigar el poder de los me- sas que decir sobre este tema en el próximo capítulo) no
dios de una manera que no dependiese del análisis de requiere ni más ni menos que otras formas de conoci-
los efectos, pero fue un ruidoso fracaso precisamente en miento: la capacidad de descifrar, apreciar, criticar y
su presunción de ese poder. Proponía un análisis del componer. También exige, al menos según yo lo percibo,
significado en un punto del proceso, pero no indagaba comprender cuál es el sitio apropiado de la demanda
en sus consecuencias ni en los significados que resulta- textual, desde los puntos de vista histórico, sociológico y
ban posibles en cuanto plurales, diversos, inestables y antropológico. Exige apreciar tanto el misterio como la
discutidos. No se sentía obligada a investigar lo social o mistificación.
lo humano e indagar en las indeterminaciones presen- «En el misterio puede haber extrañamiento; pero lo
tes en el corazón de la comunicación. Al contrario, era extraño también debe pensarse como capaz, en cierto
un tiempo, y siguió y sigue siéndolo, en que el sujeto hu- modo, de comunicación» (Burke, 1955, pág. 115). Nues-
mano, antaño considerado la fuente de la invención y el tros elocuentes medios. Lo que une a Kenneth Burke y
ámbito apropiado de una exploración de la relación en- Roland Barthes en su análisis de la retórica es el ca-
tre medios y experiencia, desaparecía en las estructu- rácter central de la clase; la comunicación a través de la
ras, tanto literarias como institucionales, dentro de las clase, a través de la división material, crea el espacio
cuales se veía el ejercicio de ese poder. para la retórica: una forma de discurso, a juicio de Bur-
El análisis clásico de Roland Barthes sobre la pu- ke, en la cual se enmascara pero también se legitima la
blicidad de Panzani en su artículo «La retórica de la inevitabilidad de la jerarquía. La retórica genera mis-
imagen», uno de los primeros análisis sostenidos de la terio. El capital lo explota. La persuasión es cortejo. La
retórica de la cultura de consumo (sin embargo, McLu- adulación de la clase y la diferencia sexual. Aquí se tra-
han, el archirretórico, se adelantó a este intento unos ta de la retórica como un producto social, que requiere

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un análisis social y textual. Aquí, también, hay una y se pierden a medida que se construyen y manejan las
pista para la retórica de la cultura popular, la adulación imágenes y los argumentos en una campaña mediática
perfecta. tras otra. La metáfora militar ciceroniana sobrevivien-
Las raíces de la retórica radican en estas diferencias te es reveladora. La publicidad es la industrialización
fundamentales de tipo, por un lado, y en el deseo de co- de la retórica; las marcas son su mercantilización. Los
municarse a través de ellas, por el otro. Llegar a una noticiosos y documentales nos proporcionan la materia
audiencia, pero también identificarse con ella. Movili- del mundo real dentro de formas, estructuras y tonos de
zar los tópicos compartidos de la cultura del momento, voz que nos persuaden de su veracidad y honestidad.
pero ir más allá de ellos, creativamente: puesto que los Mayoritariamente, no tenemos inconvenientes en acep-
tópicos son los lugares de la invención y la innovación, tar lo que se dice; en aceptar, por lo menos, su agenda.
así como de la memoria y la conmemoración. Estas retóricas públicas, estratégicas en su ocu-
Examinar retóricamente los textos de los medios es pación de los ámbitos dominantes del capitalismo tar-
examinar cómo se elaboran y disponen los significados, dío y global, deben conectarse con lo cotidiano; la metá-
de manera plausible, agradable y persuasiva. Es ex- fora pública, con lo privado. Sin audiencia, no hay cone-
plorar la relación entre lo conocido y lo nuevo; descifrar xión. Sin tópico, no hay comunidad. Pero aun entonces
la estrategia textual. Pero también es investigar la au- no hay garantías.
diencia; descubrir dónde y cómo está situada en el tex-
to; entender cómo se relacionan los tópicos con el sen-
tido común; cómo se construye la novedad sobre bases
conocidas, y cómo se invierten las artimañas y se movi-
lizan los clisés en las modificaciones del gusto y el estilo.
La publicidad es central (y, en efecto, una reciente
exposición de arte en carteles, realizada en el Victoria
and Albert Museum de Londres, utilizó la imagen del
puño abierto en sus propios anuncios). Pero también lo
son, como lo he señalado, los noticiosos y los documen-
tales. La retórica pública en palabras e imágenes, es-
tructurada gracias a la perspectiva de la cámara y el
tono de la voz y las formas familiares de la representa-
ción y reflexividad; los giros del argumento, el debate,
la apelación; la articulación de una cultura pública,
nunca inocente, aduladora hasta el extremo del enga-
ño; misteriosa, mistificadora; que propone, reivindica,
cuestiona una realidad.
Mi argumento es que el lugar de la retórica ha cam-
biado. Ha pasado de la especificidad del texto a las ge-
neralidades de la cultura, ubicua e insistentemente vi-
sibles, ubicua e insistentemente audibles. Desde un
punto de vista retórico, las campañas políticas se ganan

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por qué y a quiénes contaron nuestros narradores sus
historias.
No obstante, Benjamin, al considerar el relato en la
modernidad, lamenta su declinación y encuentra el
origen de esta en el exceso de información con que los
medios, en su caso sobre todo la prensa, efectivamente
nos agobian, aislándonos de la experiencia en vez de co-
nectarnos con ella:
Historias. Podemos contárnoslas unos a otros. Siem-
pre nos las hemos contado unos a otros. Historias para «El reemplazo de la antigua narración por la informa-
consolar, sorprender, entretener. Y siempre hubo narra- ción, y de la información por la sensación, refleja la
dores, sentados junto al fuego, que viajaban de pueblo atrofia creciente de la experiencia. A su turno, hay un
en pueblo, hablaban, escribían, actuaban. Nuestras contraste entre todas estas formas y el relato, que es
historias, mitos y cuentos populares definieron, preser- una de las formas más antiguas de comunicación. El
varon y renovaron las culturas. Narraciones de pérdida objeto del relato no es comunicar un suceso per se, lo
y redención, heroísmo y fracaso. Historias que tanto cual es el propósito de la información; antes bien, lo in-
manifiesta como secretamente ofrecen modelos y mora- serta en la vida del narrador a fin de transmitirlo como
lejas, rutas hacia el pasado y el futuro, guías para per- experiencia a quienes escuchan. Lleva de tal modo las
plejos. Historias que desafían, importunan y socavan. marcas del narrador, así como la vasija de barro lleva
Historias con principios, medios y fines: estructuras fa- las marcas de la mano del alfarero» (Benjamin, 1970,
miliares, temas reconocibles, agradables en su varia- pág. 161).
ción; una canción bien cantada, un cuento bien contado,
un suspenso bien logrado. Nuestras historias son a la Creo que Benjamin se equivoca. En la cultura me-
vez públicas y privadas. Aparecen en lo sagrado y lo diática contemporánea no nos enfrentamos con la au-
profano, reclaman realidad, juegan con la fantasía, sencia de historias sino con su proliferación, tanto en
apelan a la imaginación. los textos de los medios como en el ambiente que los ro-
Las historias necesitan audiencias. Necesitan ser dea También nos enfrentamos cada vez más con el des-
escuchadas y leídas, así como habladas y escritas. En el dibujamiento de los límites entre la información y el en-
contar también hay una demanda de comunidad, un tretenimiento, los hechos y las historias, un desdibuja-
deseo de participación, un cooperar, una suspensión de miento que algunos consideran perturbador pero que
la incredulidad, una invitación a entrar en otro mundo nadie puede ignorar. Aún tenemos la facultad de rela-
y compartirlo, aunque sea brevemente. Y las historias cionar los productos de los medios con la experiencia, no
viven más allá de su relato, en los sueños y las con- obstante su capacidad de alienación. Aún preservamos
versaciones, murmuradas, recontadas, una y otra vez. en nuestra cultura un profundo sentido del encanta-
Son una parte esencial de la realidad social, una clave miento. Los medios encantan. En una medida significa-
de nuestra humanidad, una expresión de la experien- tiva, estamos encantados. En el western y la telenovela;
cia y un vínculo con ella. No podemos entender otra en los informes de los grandes acontecimientos mediá-
cultura si no entendemos sus historias. No podemos ticos de la hora y el relato de las historias de las come-
entender nuestra propia cultura si no sabemos cómo, dias de situaciones para adolescentes; en nuestro inte-

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rés en las estrellas y la fascinación por nuestros oríge- De manera que cuando indagamos, como estudiosos
nes y futuros, la historia sobrevive. A decir verdad, de los medios, en los placeres narrativos brindados por
prospera y apela, como puede hacerlo hoy en nuestra una telenovela o una comedia de situaciones, indaga-
era electrónica, a fuentes tanto orales como impresas; mos en su capacidad de articular algo de nuestra cultu-
extrae sus recursos, y lo hace cada vez más, de las cul- ra común. Procuramos entender los ritmos de su narra-
turas globales; ora plantea serias demandas de tiempo tiva, su caracterización, sus modos de representar un
y atención, ora representa la espuma de la cultura mundo reconocible; de proponer personajes —la mujer
popular: atrae, compromete, empalaga, consume; una fuerte, el adolescente herido de amor, el enfermo de
mercancía en un mundo comercial. sida, el niño golpeado— y situaciones —divorcios, con-
Las historias proponen placer y orden. Para escu- flictos de dinero, muerte— con los cuales las audiencias
charlas con placer o consternación es preciso tener cier- pueden relacionarse y, efectivamente, se relacionan. Y
tos conocimientos; y ciertos conocimientos, también, se esa representación y esa relación no siempre son fáciles
requieren para criticarlas y entender cómo funcionan. de entender, y sin duda no lo son para aquellos que con-
Aquí abogo por este último tipo de conocimiento, basa- sideran que el objeto generador de la conexión es re-
do en la necesidad de entender justamente esa cone- prensible o carece de calidad. No obstante, debemos in-
xión entre intención y apelación, interés y respuesta, tentarlo.
texto y acción, y de comprender los mecanismos de in- Pero, ¿cómo? Las modas cambian; en la investiga-
tervención de los medios en nuestra vida cotidiana. ción académica no menos que en otros ámbitos. Y en los
Nuestras historias son textos sociales: borradores, últimos veinte años las modas en el estudio de las na-
bocetos, fragmentos, marcos; pruebas visibles y audi- rrativas mediáticas cambiaron de manera muy signifi-
bles de nuestra cultura esencialmente reflexiva, que cativa, a medida que las diversas formas de deconstruc-
convierte los acontecimientos e ideas de la experiencia ción literaria erosionaban su presunta autoridad. Estas
y la imaginación en relatos cotidianos, tanto en la pan- formas resultaron en versiones del mundo —una estéti-
talla grande como en la pantalla chica. Y de este modo ca, en rigor— que consideran que los significados se dis-
son, nos guste o no, nuestra cultura, que expresa las persaron, en la misma medida que las culturas e identi-
consistencias y contradicciones de la fantasía y la clasi- dades de quienes los hacen, sobre todo en su recepción:
ficación, y nos ofrece textos a nosotros, sus audiencias, como lectores, espectadores, consumidores.
para que nos posicionemos, nos identifiquemos con per- Tenemos que reconocer, desde luego, que los dis-
sonajes y tonos, sigamos la trama y saquemos (o no) al- cursos del mundo, tanto el popular como el elitista, son
go de la capacidad imitativa de la narración. múltiples. Se superponen. Convergen y divergen. Son
El relato de historias está permanentemente en sub- inestables. Hablamos de rastros de significados, los
juntivo. Crea y ocupa el territorio de los «como si»: incita hilos de plata que los caracoles dejan en las paredes del
afanes, posibilidades, deseos; hace preguntas, busca jardín. Comprobamos que los significados se hacen dia-
respuestas. Victor Turner (1969) lo ve como una función lógicamente, en la interfaz entre texto y lector, o con-
del ritual, las actividades que ocupan un espacio limi- versacionalmente, en la interactividad de la charla por
nal, más o menos claramente marcado por un umbral Internet. Hablamos de la fractura de las identidades en
que lo separa de lo cotidiano. El ritual es a la vez parte una era posmoderna, las indeterminaciones de etnici-
de la vida cotidiana y distinto de ella. Da cabida al jue- dades, clases, géneros y sexualidades en torno de las
go. Las historias ocupan un espacio cultural similar. cuales se forman las culturas, ofreciéndonos una cosa

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hoy y otra mañana; aquí, allá, por todas partes, a medi- natural que todos los seres humanos se deleiten con las
da que vagabundeamos a través del tiempo y el espacio, obras imitativas. La tragedia, que implica la imitación
como nómadas. Se nos ve como bailarines de un carna- de objetos serios en un tipo excelso de verso, a la vez que
val sin fin; máscaras en y entre lo hiperreal. muestra a los hombres como mejores de lo que lo son en
No puedo negar todo esto, pero sí sugerir que en el presente (la comedia los representa peores), es la for-
gran parte es una fantasía: una proyección irónica e ma más elevada de imitación, y contiene seis partes: es-
irreflexiva que ignora, en especial, la materialidad pectáculo, melodía, dicción, carácter, pensamiento y
tanto del símbolo como de la sociedad, y que lee erró- trama, de las cuales esta última es la más importante:
neamente la capacidad de los textos de convencer, dar
forma al significado, brindar placeres, crear comu- «La tragedia no es una imitación de personas sino de la
nidades; lee erróneamente, además, las realidades de acción y la vida, la felicidad y la desdicha. Ahora bien, la
la elaboración de significados y los placeres reivindica- felicidad y la desdicha adoptan la forma de la acción; el
dos y alimentados, de diferentes maneras, por supues- fin hacia el que apunta el dramaturgo es cierto tipo de
to, según las clases, las edades, los géneros y las etnici- actividad, no una cualidad. Tenemos ciertas cualidades
dades, pero, con todo, reales. de conformidad con el carácter, pero somos felices, o lo
De modo que mi parecer es que los textos impor- contrario, en nuestras acciones. Los actores, en conse-
tan, las historias viven y los medios exigen su propia cuencia, no actúan con miras a retratar un carácter; no,
poética: «En contraste con la interpretación de obras es- incluyen el carácter en beneficio de la acción» (Aristóte-
pecíficas, [la poética] no procura designar el significado, les, 1963, pág. 13).
sino que apunta a un conocimiento de las leyes genera-
les que presiden el nacimiento de cada obra» (Todorov, Las tramas son el alma misma de la tragedia. Tie-
1981, pág. 6). Una poética mediática indagaría en las nen una unidad, un principio, un medio y un fin, nece-
estructuras del discurso de los medios, los principios de sariamente interrelacionados. El poeta no describe lo
su organización y los procesos de su surgimiento. Pero que ha sucedido sino lo que podría suceder, yen este as-
también en el modo como esos discursos se enfrentan pecto difiere de un historiador. Y como consecuencia,
con lectores y audiencias, la manera como crean los sig- cree Aristóteles, la poesía es de mayor significación que
nificados, los placeres y las estructuras de sentimiento la historia. La tragedia imita no sólo acciones comple-
que surgen en la mente consciente e inconsciente de tas sino también incidentes que despiertan compasión
quienes se permiten aunque sea una pizca de encanta- y temor. Alcanza su mayor impacto en la presentación
miento, junto a la radio, en el teclado, frente a la pan- de lo inesperado y lo maravilloso. La complejidad lo es
talla. todo: la peripecia y el descubrimiento, sus elementos.
Podríamos hacer algo peor que empezar con Aris- Su meta es lo que podríamos llamar la suspensión de la
tóteles. incredulidad: «La trama (. . .) debe construirse de ma-
Su investigación apunta a los principios que subya- nera tal que, aun sin ver las cosas que ocurren, aquel
cen en la poesía y la hacen posible: lo trágico, lo cómico que simplemente escucha su descripción se llene de ho-
y lo épico; y principalmente al primero de ellos, la trage- rror y conmiseración ante los incidentes» (Aristóteles,
dia. Su punto de partida es la imitación: mímesis. La 1963, pág. 23).
imitación es, sugiere Aristóteles, natural en la humani- El mundo, por supuesto, ha cambiado desde Aristó-
dad. Es lo que nos distingue de las bestias brutas, y es teles, pero no del todo. La mímesis, el realismo y la ve-

74 75
rosimilitud se hallan también en el corazón de nuestra Debe indagar en las historias secundarias, terciarias y
poesía, aun cuando esta se presente bajo la forma de la cuaternarias que son algo así como percebes en torno de
comedia de situaciones y el largometraje, aun cuando los cascos hundidos de telenovelas o largometrajes muy
nuestras tragedias y comedias se extiendan a lo largo promocionados: las historias que los tabloides nos cuen-
del horario nocturno y los canales, aun cuando sólo apa- tan sobre sus personajes y los actores que los interpre-
rezcan en publicaciones por entregas, literatura barata tan; o la apropiación de esas historias, tanto por los me-
o videos alquilados. Todos ellos, con grados variables de dios como en nuestras conversaciones, para llevarlas a
éxito y sometidos, sin duda, a diferencias de valor, re- otros mundos: los de la política, el deporte y la familia
quieren un análisis. Debemos saber cómo funcionan. de al lado.
Y debemos hacerlo sin caer en la trampa de los for- A su turno, esa apropiación depende de la accesibi-
malismos que definieron la poética como si fuera una lidad de los textos apropiados, de su transparencia, de
cuestión de teoría literaria. Si bien es absolutamente su naturalidad. Jonathan Culler (1975) distingue cinco
aceptable ver en las narrativas contemporáneas un eco maneras de producir esa vraisemblance en un texto,
de formas anteriores, los mitos y cuentos populares de una historia o un poema; cinco maneras de considerar
culturas preletradas, si bien es imposible ignorar las que reclaman cierto tipo de familiaridad, al ajustarse a
consistencias de la narración de historias a través del las expectativas de los lectores y ofrecer un mundo, una
tiempo y las culturas, y si bien podemos argumentar cultura compartidos. La primera es la afirmación de
que ese tipo de historias cumplen funciones similares a que representa el mundo real, la actitud natural. Se ba-
las de una cultura oral y reflejan, refractan y resuelven sa en la expectativa de que lo que se representa es sim-
(o al menos parecen resolver) los grandes y pequeños ple, coherente y verdadero. La segunda se basa en la
dilemas de la vida y la creencia en sus culturas anfitrio- representación y la dependencia de un conocimiento
nas, sería un error insistir en que esas perspectivas cultural compartido, un conocimiento que puede ser es-
agotan las complejidades de nuestra propia cultura me- pecífico de una sociedad y no de otra y estar sujeto a
diática. Puesto que nuestras historias forman parte de cambios, pero que, no obstante, es considerado por sus
una cultura refractaria más amplia, y sus pasajes a miembros como natural de una manera obvia y evi-
través de las culturas, desde Hollywood hasta Teherán, dente por sí misma. Esas apelaciones textuales son
así como desde Broadcasting House hasta Birkenhead, culturalmente específicas y dependen, por ejemplo, de
distan de ser neutrales en sus consecuencias o para sus la presencia de estereotipos culturales. Podríamos con-
significados. siderar como ideológico este aspecto de la vraisem-
La poética de los medios debe extenderse más allá blance.
del texto y examinar los discursos que los textos mis- La tercera manera depende del género o las conven-
mos pueden estimular pero no determinar. Debe elegir- ciones textuales que indican que una narrativa u otra
se un camino entre la mano pesada del determinismo es de un tipo particular y, como tal, reconocible por los
textual y las afirmaciones igualmente improbables so- lectores y las audiencias como, digamos, un western, un
bre la capacidad de los lectores de dar sólo su propia in- filme negro, un relato policial o una comedia de situa-
terpretación. Es preciso que esa poética indague en la ciones. «En esencia, la función de las convenciones de
relación entre las historias contadas y su reiteración, género consiste en establecer un contrato entre el escri-
sus amplificaciones y distorsiones, en los cuentos que tor y el lector, a fin de hacer eficaces ciertas expectati-
nos contamos unos a otros en nuestra vida cotidiana. vas pertinentes y, así, permitir a la vez ser fiel a los mo-

76 77
dos aceptados de inteligibilidad y apartarse de ellos» con la experiencia o, al menos, con algún aspecto de la
(Culler, 1975, pág. 147). La forma más sencilla de ex- experiencia, aunque tal vez sin abordar a esta como tal.
presar la cuarta es señalar que se trata de un tipo de La confianza es aquí una mercancía negociable,
naturalización o reflexividad de segundo orden en la como en cualquier otro punto del proceso de mediatiza-
cual los textos se califican a sí mismos de artificiales ción. ¿Y la experiencia? No la reifiquemos. Aún es preci-
pero, como resultado, reivindican su autenticidad en so que entendamos cómo entran los medios en los mun-
pdoosesdíea lay vi cotidiana, a cómo nos llega y nos afecta su
ese autoconocimiento. El narrador audible y consciente
de sí es una expresión de esta versión de la vraisem- nodsa permite comprender, arreglárnoslas y
blance: el ámbito de las noticias televisivas en una sala avanzar. Una poética de los medios debe interpretar en
de redacción en funcionamiento podría ser otra. La di- este sentido el requerimiento de identificar «las leyes
mensión final es la intertextualidad; a través de la pa- generales que presiden el nacimiento de cada obra», e
rodia, la ironía, el pastiche y simplemente por medio de ment o la
incluir elaboración
de el a boracóri
i dedsignificados más allá del mo-
publicación de la obra, porque estos, en su
la referencia a otro contenido o forma, los textos se re-
fieren unos a otros y, al hacerlo, reclaman cierto tipo de atenuación, al estar sujetos a los patrones estructu-
naturalidad, una familiaridad sobre la cual puedan ba- rados de la vida social, también están gobernados por
sar su diferencia y su sorpresa. reglas (si no son similares a leyes). En rigor, la Poética
Todas estas son estrategias textuales pero, como la de Aristóteles no habla de estructura sino de estructu-
retórica, son demandas y no compromisos. Podemos ración y, como ya lo he señalado, esta (o la mediatiza-
resistir incluso las lisonjas de una trama bien armada. ción, en mi terminología) sólo se completa en la mente o
Podemos hacer nuestro su mensaje. Y, desde luego, lo la vida del lector o el espectador.
hacemos. Todo el tiempo. En el marco del estudio de los Deben establecerse vínculos entre la comprensión
medios, se realizaron en años recientes muchas investi- narrativa báec tai cqau. hecho, si la acción puede
gaciones que insisten en la capacidad de lectores y au- narrarse, iv adebe
seydP que ya está
está siempre articulada por
diencias para elaborar sus propios significados cuando signos, reglas y normas. Ya está siempre simbólica-
se enfrentan con el texto singular. Dallas fue un foco de mente mediada (. . .) las formas simbólicas son procesos
interés significativo, y justificablemente, no sólo por culturales que articulan la experiencia». Así, al discutir
sus enormes audiencias estadounidenses, sino por su la relación entre tiempo y narrativa, Paul Ricceur (1984,
atracción global, con la excepción, hay que decirlo, de pág. 57), fundándose en Agustín y Aristóteles (y en esta
Japón. En este caso, los estudios resaltaban las caracte- cita, también en Ernst Cassirer), sitúa la mímesis, tal
rísticas particulares de la relación de las audiencias con cual yo ya empecé a hacerlo, como el enlace clave entre
la serie como una historia, vista como un foco de apego narrativa y experiencia. Y para Ricceur el tiempo perte-
sentimental en el cual los espectadores se involucraban nece a la esencia. El ordenamiento temporal de la expe-
e identificaban más con situaciones que con el realismo riencia nos permite seguir el ordenamiento temporal de
de la trama no realista (Ang, 1986), o señalaban la ca- una narración, y este, a su vez, nos permite comprender
pacidad de audiencias étnicamente diferentes de rela- la experiencia; «el tiempo se vuelve humano en la medi-
cionar su propia vida con la narración gracias a la iden- da en que se articula por medio de un modo narrativo, y
tificación con dilemas morales, políticos y económicos la narración alcanza su pleno significado cuando se con-
(Liebes y Katz, 1990). Cada uno de estos estudios —y vierte en una condición de la existencia temporal» (Ri-
hay muchos otros— enlaza la representación textual cceur, 1984, pág. 52).

78 79
Puedo seguir una historia porque vivo en el tiempo. su interrelación y en la implicación de sus contradiccio-
Tengo mi comienzo y mi final, una vez y definitivamen- nes, corresponde ahora hacer otro tanto. Como nos lo
te, pero también me multiplico en las horas, días y años recuerda Elin Diamond, es preciso diferenciar entre
de mi vida compartida con otros. Esa vida está imbuida mímesis y mímica y recordar, como ella lo hace, qué
de narraciones, tanto públicas como privadas, narracio- intensamente recelosa era la caracterización que Pla-
nes que me permiten comprender, al menos compren- tón hacía de la imagen. El espejo miente. Pero lo peor
der de algún modo, quién y qué soy y dónde estoy. Las es que seduce a su poseedor y lo induce a creer que el
historias que escucho, las que repito o imagino, se ba- poder de lo real está capturado en su imagen. Para Dia-
san en mis experiencias del tiempo, y estas mismas ex- mond, el espejo es una herramienta facilitadora y, en
periencias dependen del conocimiento de esas histo- ese aspecto, una herramienta de género; no para la fide-
rias. lidad sino para la diferencia, no para el reflejo sino para
Nuestros medios existen en el tiempo: el tiempo del la refracción, y la mimesis no es cosa de imitación sino
calendario anual de grandes acontecimientos, narrados de representación. La mímesis es actuación. La míme-
por su parte en el tiempo; el tiempo del horario semanal sis, como la actuación, «es un hacer y una cosa hecha». Y
y diario, modelado según la temporalidad de la semana así es. La mímesis es facilitadora. No es necesariamen-
laboral a la vez que la refuerza; el tiempo de las narra- te verdadera. «Por un lado, habla a nuestro deseo de
ciones interrumpidas de las noticias y las telenovelas; universalidad, coherencia, unidad, tradición; por el
el tiempo de las confesiones incesantemente reiteradas otro, descifra esa unidad por medio de la improvisación,
de los talk shows diurnos, narración tras narración, el ritmo encarnado, las poderosas objetivaciones de la
principios y medios y fines, historias para repetir, recor- subjetividad, y lo que Platón más temía (. . .) el remedo»
dar, rechazar y resistir. Esas narraciones explican. Nos (Diamond, 1997, pág. y).
dicen cómo es la cosa; y la cosa es tal como nos la cuen- En consecuencia, nuestra poética mediática tiene
tan, no sólo en las fantasías subjuntivas del «como si», que ir más allá de lo descriptivo. No puede tomar el
sino gracias a nuestra capacidad de reconocernos, en valor nominal a valor nominal. Sin embargo, debe en-
algún lugar, en algún momento, dentro de ellas. Seguir tender que la crítica depende de una comprensión de
una trama implica participar en diferentes cualidades los procesos en acción. El deleite que nos producen las
del tiempo; en su configuración, su totalidad, en la per- historias, nuestra capacidad de relajarnos con ellas, de
cepción de su final, en el reconocimiento de lo familiar y, abandonar algunas de las tensiones de la vida cotidia-
en la repetición, una expresión de lo no lineal, lo no pro- na junto al amplificador o frente a la pantalla, son parte
gresivo. Tiempo hacia adelante y tiempo hacia atrás. de lo que nos posibilita seguir siendo humanos. Esto no
Tiempo repetido. Tiempo interrumpido. Rápido. Lento. es mero sentimiento. Esa capacidad, esa aptitud de sus-
Líneas y círculos. El moldear y lo moldeado. El tiempo pender la incredulidad, de entrar en el territorio ape-
biológico y social informa nuestra capacidad de leer y nas limitado del «como si» en busca de los placeres de la
escuchar, y ese mismo tiempo subyace, posiblemente, cognición y el reconocimiento, hoy es probablemente
en la capacidad de los relatos mediáticos —algunos de tan importante como siempre, si no más importante
ellos— de ignorar la especificidad de las culturas. que nunca. No obstante, las consecuencias de esa entre-
Así como en mi consideración de la retórica tuve que ga para la identidad y la cultura, y para nuestra capaci-
distinguir entre el misterio y la mistificación y deman- dad de seguir actuando en el mundo, distan aún de ha-
dar que una retórica mediática indagara en ambos, en berse entendido.

81
A su turno, este argumento tiene sus propias con- 6. Erótica
secuencias. Es preciso recordarlo antes de lanzarse me-
drosamente a depositar los desastres de la inmoralidad
o la criminalidad contemporáneas a las puertas de los
medios, como si la coincidencia fuera causación, como si
la yuxtaposición fuera explicación, como si las historias
de la influencia no mediatizada fueran espejos, como si
nuestras acciones no fueran en sí mismas influencias y
marcos para la comprensión, como si el narrador es- El placer es un problema, desde luego. Tal vez no
tuviera en cierto modo alejado de la sociedad en la que para nosotros como individuos. Sabemos lo que nos gus-
cuenta sus historias. Como si. ta, lo que nos excita. Nuestros gustos son bastante cla-
ros. A nuestra modesta manera, buscamos la sensa-
ción. Placeres compartidos o placeres culpables. Elegi-
mos los programas o los sitios web que, a nuestro juicio,
nos complacerán, en procura de recuperar la emoción
de ayer, la diversión de ayer. Placer en el juego, la bro-
ma, la situación, la fantasía. Nada malo hay en ello.
Inocencia. Entretenimiento. Nadie sale lastimado.
Las industrias mediáticas están preparadas para
producir placer, fácil y eterno. Naturalmente. Nuestros
Xanadús privados. La elevada pila de discos compactos
en un rincón del cuarto, los videos en el aparador, los si-
tios favoritos a apenas un clic de distancia; y placeres
accesibles sobre la marcha; dentro de casa y fuera de
ella, televisivamente, cinemáticamente, enchufados a
los walkmen y los aparatos de alta fidelidad.
En este capítulo quiero analizar lo erótico, no tanto
como un producto del texto sino de la relación entre es-
pectadores, lectores y audiencias y los textos y aconte-
cimientos mediáticos que brindan placer. El placer exi-
ge participación. El equilibrio de poder se inclina hacia
el consumidor. Placeres del cuerpo y placeres de la men-
te; lo físico y lo cerebral entrelazados. Placer, excita-
ción, sensación se ofrecen constantemente, pero en rea-
lidad no se entregan a menudo; la no consumación es la
norma.
Sí, el placer es un problema en diversos aspectos. Sa-
bemos lo que nos gusta pero nos resulta difícil explicar
por qué nos gusta. Pasamos mucho tiempo frente al te-

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83
cidentes. Los nouveaux riches tenían dinero pero no cla- Ámbitos de la acción y de la experiencia
se. El artista o el académico tenían clase (por lo menos
en Francia), pero no dinero. Sin embargo, ¿cuánto tiem-
po tenían, y cómo usaban el tiempo que tenían, para
hacer qué? 7 )
A fines del siglo XX, el consumo no contractual ni
libre. Hay que asignarle tiempo, y no todos tenemos el
suficiente ni lo manejamos muy bien. En consecuencia,
es posible distinguirnos, y de manera significativa, no En esta sección, el punto de mira cambia. Se tras-
sólo de acuerdo con la suma de capital económico o cul- lada a la geografía de los medios y a cuestiones que, una
tural que podemos poner en juego, sino también con vez más, los abordan como mediatizadores. El interés
respecto al monto de capital temporal. El capital tem- se sitúa en el contexto y la consecuencia. Nos involucra-
poral tiene un género. Las mujeres de clase media ins- mos con los medios como seres sociales de diferentes
aladas en su casa y que crían hijos tienen muy poco. maneras y desde diferentes lugares. Los marcos desde
Sus esposos, bastante más. Los desocupados rebosan los cuales miramos y escuchamos, meditamos y recor-
de él. Sin embargo, el capital temporal no es sólo una damos, se definen en parte según dónde estamos en el
cuestión de cantidad, sino además de calidad. Y nues- mundo y dónde creemos estar, y a veces también, por
tra capacidad de usar el que tenemos, y de usarlo bien, supuesto, según dónde nos gustaría estar.
depende desde luego de nuestro control de los recursos Los espacios del compromiso mediático, los espacios
materiales y simbólicos. El tiempo es precioso y escaso de la experiencia mediática, son a la vez reales y simbó-
para muchos. Vacío e inútil para muchos más Esa dife- licos. Dependen de la ubicación y las rutinas que defi-
renciación hace que no tengan sentido los argumentos nen nuestra posición en el tiempo y el espacio. Las ruti-
que lo muestran uniforme También hace que el tiempo nas que marcan las realidades del movimiento y la es-
sea mucho más interesante, y más complejo el papel de tasis en nuestra vida cotidiana. Las rutinas que defi-
los medios en su definición, asignación y consumo. nen los sitios de y para consumo mediático. Sentados
Puesto que en el consumo consumimos tiempo. Y en el delante de la pantalla o frente al teclado. En un espacio
tiempo consumimos y somos consumidos. personal, privado, pero también, como lo hemos visto,
Los medios median entre el tiempo y el consumo. en un espacio público. No sólo las películas se hacen en
Proporcionan marcos y exhortaciones. Ellos mismos exteriores.
son consumidos en el tiempo. Las modas se crean y ¿Cómo afectan estas coordenadas espaciales la expe-
anulan. La novedad se proclama y se niega. Las com-
riencia mediática? ¿Cómo afecta la experiencia mediá-
pras se hacen y se dejan de lado. Los avisos se miran y
tica nuestras autopercepciones en el mundo? ¿Cómo po-
se ignoran. Los ritmos se sostienen y se rechazan. Con-
demos empezar a entender el espacio y el ámbito a la
sumo. Conveniencia. Derroche. Frugalidad. Identidad.
vez como objetivos: una sala de estar, un domicilio, tem-
Ostentación. Fantasía. Anhelo. Deseo. Todo, reflejado y
porario, permanente, y subjetivos: un producto de lo
refractado en las pantallas, las páginas y los sonidos de
anhelado o soñado? ¿Y cómo se involucran los medios
nuestros medios. La cultura de nuestro tiempo.
con nosotros en esas dos dimensiones? ¿Pueden fijarnos
en un espacio social y físico? ¿Importa dónde miramos y

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escuchamos? ¿Qué clase de espacio o espacios nos ofre- dad, nos ponen en el centro o los márgenes y nos ofrecen
cen o niegan los medios? recursos para trascender los límites de nuestro espacio
Estas preguntas son importantes justamente por- social inmediato. El hogar, la comunidad y el planeta,
que el espacio se ha convertido en una entidad mucho en su interrelación inconsútil y contradictoria, me per-
más compleja, quizá, de lo que imaginábamos antes. La mitirán, también, indagar en el papel de los medios en
modernidad trajo aparejada la movilidad geográfica y la facilitación u obstaculización de un sentido de perte-
social, un desarraigo que sucesivos estímulos indus- nencia.
triales y políticos fortalecieron, de una manera tanto
constructiva como destructiva. Somos muchos, cada
vez más, los que no podemos depender ya de las seguri-
dades y estabilidades del lugar. ¿Pueden los medios
compensar esa pérdida? ¿La refuerzan?
Saber dónde estamos es tan importante como saber
quiénes somos, y desde luego ambas cosas están ínti-
mamente conectadas; pero el dónde y el quién se com-
plican no sólo a causa de las circunstancias objetivas
del ámbito y los límites que imponen a nuestra aptitud
para actuar en y sobre el mundo, sino debido a la ca-
pacidad de los medios de extender alcance y campo de
acción: ofrecer una ventana al mundo que, cada vez
más, no es sólo una ventana sino una invitación a am-
pliar nuestra capacidad de actuar más allá de las res-
tricciones de lo inmediato y lo físico. A decir verdad, en
el espacio virtual.
En lo que sigue quiero, entonces, explorar estas
cuestiones concentrándome en tres dimensiones —y
hasta niveles— entrelazadas de acción y mediatiza-
ción: el hogar, la comunidad, el planeta. Cada una de
ellas brinda la oportunidad no sólo de considerar las ca-
racterísticas objetivas de la vida y la comunicación en el
espacio social y mediático: indagar en la política y la
cultura del hogar, el barrio o el sistema global, sino
también de explorarlas como un imaginario: un sitio
cuyo significado y significacii5n se construyen como par-
te de la cultura en los sueños y narraciones de los me-
dios y la vida cotidiana. En este punto, o al menos así
me parece, debemos investigar el papel de los medios,
que definen y articulan el espacio y el lugar, nos res-
guardan y nos perturban, sostienen y rehúsan la identi-

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10. La casa y el hogar

Una niña de no más de cinco o seis años vuelve a


casa desde la escuela una tarde de verano. Entra a la
carrera en la sala de estar de su casa suburbana, arroja
la caja de vianda vacía sobre el sofá y enciende el televi-
sor. Se deja caer frente a él, de rodillas sobre la alfom-
bra. Unos minutos después, el jardín la tienta y allí va.
Hasta el fondo y el columpio. El televisor sigue en-
cendido y la madre, desde su visión panóptica en la coci-
na, al advertir que su hija ya no mira, entra y lo apaga.
La niña reacciona de inmediato y, tan pronto como su
madre deja la sala, vuelve corriendo, lo enciende y re-
gresa al columpio, donde apenas le llegan los sonidos.
¿Qué se puede hacer con este fragmento de vida coti-
diana? ¿Qué podría contarnos sobre el papel de los me-
dios? ¿Qué cuestiones sugiere?
Este es el mundo infantil de la casa y el hogar. Un
jardín. Una cocina. Una madre. Protegido. Seguro. Y
dentro de él, ahora, los medios. El televisor. Encendido
o apagado. Encendido y apagado. Siempre disponible.
Siempre a mano. Inmerso en la cultura de la familia.
Una fuente de discordia pero también de dependencia.
Su familiaridad, su continuidad, su eternidad.
Hay mucho que decir sobre la casa y el hogar y sobre
el papel de nuestros medios en su definición y facili-
tación, así como en su debilitamiento. Y lo que quiero
considerar ahora son estas dimensiones opuestas y con-
tradictorias de la experiencia y su ámbito, su funda-
mentación en el espacio físico y psíquico de nuestra do-
mesticidad. Porque ya no podemos pensar en la casa,
así como ya no podemos vivir en casa, sin nuestros me-
dios.

143
El hogar es un concepto intensamente evocador, en Un lugar de refugio. Un lugar tan facilitador como
especial, tal vez, en el siglo XX, un siglo en el cual po- opresivo. Un lugar con límites que hay que definir y de-
dría estimarse que llegó a ser muy vulnerable. En rigor, fender. Un lugar de regreso. Un lugar desde el cual con-
este tipo de conceptos, dominados por la nostalgia, sur- templar el mundo. Privado. Personal. Interior. Conoci-
gen con mayor insistencia en momentos en que se reco- do. Mío. Todos estos términos tienen su opuesto. Y el ho-
noce que acaso ya no sean seguros en el mundo real. El gar es el producto de su diferenciación. Siempre es re-
mismo destino ha caído sobre la familia, la comunidad lativo. Siempre contrapuesto a lo público, lo imper-
y hasta la sociedad. Se los recupera súbitamente en los sonal, lo exterior, lo desconocido, lo tuyo. El hogar, en
discursos, tanto académicos como de la vida cotidiana, oposición a la casa [household] y la familia —cada uno
cuando están a punto de desaparecer como estructuras de estos términos describe diferentes tipos de domesti-
o instituciones sociales concretas. A decir verdad, toda cidad—, parece haber tenido una vida inequívoca; ni si-
una serie de disciplinas, muy en particular la de la so- quiera una vez dejó de brindar por lo menos una espe-
ciología, surgieron como un fénix de las cenizas de este ranza, una pizca de anhelo.
mundo supuestamente agonizante En épocas más re- En su notable libro sobre la poética del espacio, el
cientes, ideologías políticas enteras tienen un origen si- filósofo francés Gaston Bachelard se refiere al hogar
milar. como el ámbito del ir y venir, del afuera y el adentro.
La lengua inglesa está impregnada de expresiones Podríamos considerarlo como una dialéctica de lo
sobre la casa que evocan y dependen de emociones in- público y lo privado, pero también de lo consciente y lo
tensas: sentirse en casa [to feel at home], regreso al ho- inconsciente. En este sentido, el hogar es para Bache-
gar [homecoming], sin techo [homelessness]. Hogar, lard un producto de esa dialéctica, así como, en el con-
dulce hogar. El hogar, en el romance y el deseo, como un texto de la vida cotidiana, su precondición. Mi intención
lugar para todo, donde todo está en su lugar. Y también es sugerir que los medios están centralmente involu-
los medios, en sus telenovelas y comedias de situacio- crados en esta dialéctica del adentro y el afuera.
nes, proporcionan, tanto de manera directa como indi- Permítanme seguir durante un momento a Ba-
recta, representaciones igualmente eficaces e insisten- chelard en sus meditaciones críticas:
tes de lo que es estar en casa, al mismo tiempo que su-
ponen, por lo menos durante la era de la radioteledifu- «Hay que decir, pues, cómo habitamos nuestro espacio
sión, que tienen un papel en el sostenimiento de la casa vital, de conformidad con toda la dialéctica de la vida,
y el hogar. De modo que una discusión semejante debe cómo echamos raíces, día tras día, en un "rincón del
ir al corazón de las cosas: en rigor, al hogar de las co- mundo".
sas.* »Porque nuestra casa es nuestro rincón del mundo.
Por lo tanto, hablar de la casa y el hogar es a la vez Como se dijo a menudo, es nuestro primer universo, un
hablar no sólo de un único espacio físico. Es hablar de verdadero cosmos en toda la acepción de la palabra. Si
un espacio que tiene una profunda carga psíquica. Una la observamos íntimamente, la morada más humilde
carga en la cual la memoria se confabula con el deseo y tiene belleza (. . .) todo espacio realmente habitado lleva
a menudo lo contradice. Un lugar más que un espacio. la esencia de la noción de hogar (. . .) Una casa constitu-
ye un cuerpo de imágenes que dan a la humanidad
* Juego de palabras entre heart, corazón, y hearth, hogar, fogón pruebas o ilusiones de estabilidad. Reimaginamos
y también, figuradamente, casa. (N. del T) constantemente su realidad: distinguir todas estas

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145
imágenes sería describir el alma de la casa; significaría las ventanas panorámicas señalan y significan una
desarrollar una verdadera psicología de la casa» (Ba- versión diferente de la barrera entre adentro y afuera:
chelard, 1964, págs. 4, 17). ver y no ser visto, ser visto y no ver. Acoger u ocultar.
Moverse libremente o sentirse restringido. Escenarios
La preocupación de Bachelard, una preocupación fe- y bastidores. Solitario y compartido. Aperturas y cie-
nomenológica, tiene que ver con el status de la casa co- rres. «Pero, ¿es el mismo ser quien abre la puerta y
mo hogar. Una casa que, como él dice, proporciona tanto quien la cierra?» (Bachelard, 1964, pág. 224).
las realidades como las metáforas de nuestra seguridad La puerta y su dintel marcan el umbral. Este, a su
en un mundo incesantemente agitado. Nunca dejamos turno, se halla marcado como sagrado. Tradicional-
nuestra primera casa. La casa desde cuyo interior cons- mente, las familias judías ponen un cofrecillo, mez-
truimos nuestro universo, nuestro espacio cósmico. Pe- zuzah, en la jamba derecha de la puerta. Al cruzarla, lo
ro la casa también propone espejos y modelos de la tocan y dicen una plegaria: «quiera Dios dejarme entrar
mente. El sótano es lo inconsciente, oscuro y húmedo en y salir desde ahora y para siempre». El antropólogo Ar-
sus fuerzas subterráneas: primitivo y viscoso. El des- nold van Gennep sugiere que este cruce y los diferentes
ván es la fuente de los temores cerebrales, más fáciles tipos de espacios que se definen como consecuencia de
de racionalizar pero, pese a todo, monstruosos. Como lo él, son un modelo para todos los rituales y los modos
sugiere Bachelard: «una casa que ha sido experimen- como las sociedades sintieron la necesidad de distinguir
tada no es una caja inerte. El espacio habitado trascien-
entre lo sagrado y lo secular, lo habitual y lo marcada-
de el espacio geométrico» (Bachelard, 1964, pág. 47).
mente excepcional; y de ver y expresar espacialmente
Y el espacio habitado tiene puertas y umbrales:
esas diferencias. La puerta tiene, entonces, una signifi-
cación a la vez literal y espiritual. Soñamos con puer-
«¡Qué concreto se vuelve todo en el mundo del espíritu
tas. Nuestras fantasías compartidas y compartibles se
cuando un objeto, una simple puerta, puede transmitir-
nos imágenes de vacilación, tentación, deseo, seguri- expresan como pasajes a través de puertas: las puertas
dad, bienvenida y respeto! Si tuviéramos que hacer un de la percepción, puertas del otro lado de las cuales des-
recuento de todas las puertas que hemos abierto y ce- cubriremos misterios, placeres y terribles pesadillas.
rrado, de todas las puertas que nos gustaría volver a Alicia a través del espejo.
abrir, deberíamos contar la historia de nuestra vida en- Van Gennep (1960, págs. 12, 20) es muy claro:
tera» (Bachelard, 1964, pág. 224).
«La sacralidad es un atributo y no un absoluto; lo pone
Los hogares y las casas implican entradas y salidas, en juego la naturaleza de situaciones específicas (. . .) la
movimientos desde adentro hacia afuera, y a la inversa. puerta es un límite entre los mundos ajeno y doméstico
Umbrales a cruzar. Puertas a abrir. Paredes a defender. en el caso de una vivienda corriente, y entre los mundos
Los límites entre diferentes tipos de espacios, y los profano y sagrado en el caso de un templo. Por lo tanto,
valores acordados a cada uno de ellos, varían de cultura cruzar el umbral es unirse a un nuevo mundo».
a cultura y de tiempo en tiempo. La ciudad percibe sus
puertas de manera diferente del suburbio. El italiano, Y quien controle las entradas y salidas controla gran
del inglés. La clase media, de la clase obrera. Los esca- parte de lo que es importante para los medios y la vida
lones lustrados, las cortinas de encaje, las verandas y cotidiana.

146 147
Ahora tenemos nuevas puertas, marcadas por el pítulo, la madre tal vez haya estado más interesada en
umbrárae- la pantallAclel televisor o la computadora. apagar el televisor para ahorrar electricidad que para
-13We'rfas ST 'ventanas cLuenpa_permiten ver e ir más allá evitar un mal necesario en otras circunstancias. Pero
de los límitesielesació físico de la casa y más allá, para la hija el aparato formaba parte de la casa. Su fa-
incluso,déra imaginación. Encender, conectarse, es miliaridad, y acaso hasta los sonidos distantes de las
desde luego trascender el espacio físico. Pero, aun en un cortinas musicales de los programas favoritos, eran
mundo de impresos, es, como siempre ha sido, entrar en suficientes para brindarle confort, electrónicamente
un territorio marcado que ofrece la vislumbre de algo difundido pero, no obstante, real, aunque sólo fuera pa-
sagrado; corriente pero ultramundano; poderoso en su ra ella.
capacidad de darnos la ilusión, y a veces la realidad, de Como lo indica Agnes Heller (1984, pág. 239), el ho-
un control conquistado y ejercido; poderoso, también, gar es la base de nuestras acciones y percepciones, cual-
en lo que a menudo se le cree capaz de hacernos. En quiera sea el lugar en que nos encontremos:
verdad, ¿dónde diablos tiene el poder personal otra cosa
que un doble filo? Alcanzar también es ser alcanzado. «Esencial para la vida cotidiana promedio es la concien-
Nuestras luchas por los medios, tanto las privadas co- cia de un punto fijo en el espacio, una posición firme
mo las públicas, son luchas por este umbral. desde la que "procedemos" (. . .) y a la cual regresamos a
En el Reino Unido, los radioteledifusores aceptan las su debido momento. Esta posición firme es lo que lla-
restricciones de lo que se conoce, perceptivamente, mamos "hogar" (. . .) "Volver a casa" debería significar:
como el umbral, la hora hechizada, las nueve de la no- regresar a esa posición firme que conocemos, a la que
che, cuando se supone que los niños ya no ven televisión estamos acostumbrados, en la cual nos sentimos a sal-
y los emisores quedan liberados de algunas de las vo y donde más intensas son nuestras relaciones emo-
li itaciones en materia de decoro. ambién el tiempo cionales».
ene sus pue-tra-s-. as angustias que alimentaron y fi-

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anciaron las investigaciones mediáticas desde su co- ¿Y cuando no podemos volver a casa? ¿Y cuando esta-
ienzo mismo, a partir quizá de los estudios del Payne mos en movimiento, desplazados por las guerras, la po-
und sobre el cine en la década de 1930, pero muy in- lítica o el deseo de una vida mejor? Con nuestros me-
nsificadas en la era de la televisión, se basan en este dios, podemos llevar con nosotros algo del hogar: el pe-
temor de que cosas inaceptables atraviesen un umbral. riódico, el video, la antena satelital, Internet. En este
(Y más recientemente, con las líneas telefónicas de chat, sentido —y se ha convertido en un tropo familiar de gran
Ilas carteleras electrónicas y las redes globales porno-
gráficas o políticamente inadmisibles, esas angustias
parte de las teorizaciones recientes sobre la nueva era
de la información—, la casa se ha transformado en algo
se han vuelto aun más visibles. Hoy tememos ser ya in- virtual, sin ubicación, y puede mantenerse con esas
capaces de controlar umbral alguno: ni el de la nación características. Un lugar sin espacio, como compensa-
ni el de la casa. El temor a la penetración y la contami- ción, tal vez, de los momentos en que vivimos en espa-
nación es intenso. Los ritos y derechos de paso. Volveré cios que no son lugares. Cuando no podemos ir a casa.
a este tema. ¿Qué se preserva y protege en estos espacios inten-
Nuestra preocupación por la seguridad y el hogar sos y vulnerables, conectados [on-line] y desconectados
está inevitablemente acompañada de las inquietudes [off-line], reales y virtuales e imaginados, que llama-
por protegerlo. En mi ejemplo del comienzo de este ca- mos hogar?

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La memoria y el hogar se hallan decisivamente in- rites, Cisco Kid, Quatermass and the Pit, In Town To-
terrelacionados. Gaston Bachelard (1964, págs. 6, 15) night, The Six Five Special, Potter's Wheel, Radio Lu-
escribe: xembourg. Compartir ese mundo con nuestros coetá-
neos, reflexionar sobre el pasado que evoca, es conec-
«Los recuerdos del mundo externo tendrán la misma to- tarse con el otro, domesticar un pasado que puede ser
nalidad que los del hogar. Y al evocar estos, aumenta- compartido. Pero también es incorporar los recuerdos
mos nuestra provisión de sueños; nunca somos verda- de los medios a nuestra propia biografía, a los recuer-
deros historiadores y siempre un poco poetas, y la emo- dos del hogar, buenos, malos e indiferentes. Estas son
ción quizá no sea otra cosa que la expresión de una poe- las experiencias formativas: el hogar como ~ro
sía perdida. iie-diáriSdo y los medios como un espacio domesticado.
»Así, al abordar la casa con la preocupación de no legüros en ellos, podemos soñar. Sin ellos estamos
romper la solidaridad de la memoria y la imaginación, desnudos. Dentro de ellos son posibles ciertos tipos de
podemos tener la esperanza de hacer que otros sientan nociones: las cosas de nuestra vida cotidiana que damos
toda la elasticidad psicológica de una imagen que nos por descontadas. A través de ellos surgen lenguajes
lleva a una inimaginable profundidad (. . .) la casa es un privados y morales personales; las historias e identida-
refugio para las ensoñaciones, la casa protege al des compartidas de quienes reivindican un sueño sin-
soñador, la casa nos permite soñar en paz (. . .) La casa gular de la casa.
donde nacimos es más que una encarnación del hogar, O lo desean. O proyectan en la fantasía y la apeten-
también es una encarnación de los sueños». cia esos sueños de mundos que se han perdido. Tam-
bién aquí son centrales los medios. Puesto que con la
Hogar. El receptáculo de la memoria y la cognición. modernidad llegó la dislocación, y como si se tratara de
Las vidas que se vivieron en él, compartidas por las fa- compensar esa desarticulación material, el movimiento
milias, tanto nucleares como extensas, y la familiari- de poblaciones, la desintegración de las familias, llega-
dad de habitaciones y tecnologías, representan en con- ron los medios. Del púlpito al periódico, del carnaval al
junto un maletín para lo cotidiano, sus historias y sus cine, del vodevil a la radioteledifusión: los medios masi-
recuerdos: sobre todo, tal vez, los de la infancia. Nues- vos. Compensaciones por la pérdida del hogar, que tras-
tras experiencias del hogar están determinadas por las ladan las imágenes y reivindicaciones de este al espacio
circunstancias materiales de nuestra vida cotidiana y público y las proyectan continuamente para el barrio y
el modo como se recuerdan y evocan. Las historias del la nación.
hogar corren como venas a lo largo del cuerpo social. Y La versión que presenta Walter Benjamin de este
e›Sas his as y----
- g§tjúoqd m ¡os. movimiento es la privatización del interior burgués de-
Piensen en su propia infancia y adolescencia, y cuán
-
cimonónico. Esos espacios domésticos inmaculados e
a menudo un fragmento musical, un personaje de una inmaculadamente controlados en los cuales se cons-
telenovela e incluso el relato de un gran acontecimiento truía y proclamaba el mundo. «El salón era el palco en
noticioso convoca, como un perfume, un mundo. Pienso un teatro mundial» (Benjamin, 1976, pág. 176), un es-
en las mías. La pantalla de un televisor blanco y negro pacio desde el cual podían reclamarse las imágenes y la
en la sala. La coronación de Isabel II. La radio de tran- información de un espacio público, y al mismo tiempo
sistores debajo de la almohada. Los programas de la in- se era capaz de decidir qué excluir. Para Raymond Wil-
fancia: Journey into Space, Two-way Family Favou-
liams (1974), los medios respondieron a una segunda

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ola de confianza burguesa, cuando las familias se mu- cada vez menos control. El contenido es importante por-
daron de la ciudad a los suburbios. El tema volvía a ser que se presume significativo. Por banal que parezca, se
la privatización, dado que el sistema de radioteledifu- considera que los melli2s2plaulrtantes debido al
sión apareció para facilitar la dispersión de las pobla- nte ejercen sobre nosotros, en
ciones: unir el hogar privado a uno público; a decir ver- casa ueden tanto quebrantar como resguardar el
dad, redefinirlo como un espacio en el que la radiotele- santuario. Esa es la lucha. Esa es, también, la líichá por
difusión era esencial, y definir una versión específica la familia; una lucha para protegerla en su inocencia y
del hogar como apropiado para el manejo de la vida co- su centralidad como una institución en la que presun-
tidiana. En primer lugar la radio, luego la televisión: tamente coinciden las morales públicas y privadas.
Una lucha por el control, una lucha que propagandistas
«La radiodifusión significa el redescubrimiento del ho- y publicistas entendieron y aún entienden. Y una lucha
gar. En estos días en que la casa y el hogar han sido en que también entienden los padres, cuando discuten con
gran medida abandonados a favor de una multitud de sus hijos los hábitos de espectadores de estos o el tiem-
otros intereses y actividades externos, con la consi- po que pasan conectados en línea, y que define en parte,
guiente desintegración de los lazos y afectos familiares, según las diferencias de edad y de género, la política
parece que esta nueva convicción puede hasta cierto particular de las familias.
punto volver a poner el techo parental en su antiguo Las investigaciones realizadas bajo la dirección de
lugar habitual, porque todos admitirán que este es, o George Gerbner (1986) en la Universidad de Pennsyl-
debería ser, una de las mayores y mejores influencias vania a lo largo de varios años sugieren que quienes
sobre la vida» (C. A. Lewis, 1942, citado en Frith, 1983, miran televisión con mayor intensidad, una actividad
pág. 110). que definen como «predominante», comienzan a articu-
lar una visión de su mundo que es singularmente la de
¿Y ahora? Los hogares son vulnerables a la historia. la propia televisión, ya que representa el mundo, en
Esto no forma parte de la ecuación de Bachelard, pero efecto, en términos que están un tanto alejados de las
difícilmente podamos ignorarlo. Y las puertas, como he realidades de su vida cotidiana. El mundo es visto a tra-
señalado, pueden tanto abrirse como cerrarse. Hoy, los vés de la lente de la televisión, por así decirlo, y como
hogares son políticos. Es preciso reinventarlos conti- consecuencia, sostienen los investigadores, esos es-
nuamente. Y los medios se movilizan, como ocurre con pectadores convencionales son más ansiosos, más te-
muchas tecnologías, para ir al rescate de una institu- merosos y más conservadores. Estos descubrimientos
ción que, según se estima, ellos mismos están socavan- quizá no sean sorprendentes una vez que admitimos
do. Qué paradoja escarmentadora. que cualquier medio dominante, con mensajes más o
No obstante, es posible sugerir que casi todos nues- menos consistentes —esto es, ideológicos—, tiene
tros impulsos regulatorios, los que se enfrentan con la probablemente algún efecto sobre quienes lo consumen.
propiedad de las industrias mediáticas por un lado y los Y la televisión se ve aquí como una amenaza para la
que conciernen al bienestar de la familia por el otro, es- casa y el hogar, al menos en su forma actual. Estos
tán preocupados por la protección del hogar. Lo que los hallazgos llevan agua al molino de los reformadores
vincula es, desde luego, el contenido: las imágenes, so- morales y mediáticos, para quienes los medios son la
nidos y significados que se transmiten y comunican dia- fuente de gran parte de los males, si no de todos ellos.
riamente, y sobre los cuales los gobiernos creen tener Sin embargo, semejante ingenuidad moral y metodoló-

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gica es insostenible, en especial hoy, cuando nuestros era en la cual se cree que el poder, al fin, ha pasado a
medios se extienden más allá del poder de control de los manos de la gente: de la gente, vale decir, de quienes
difusores, y más allá de la capacidad de la televisión de tienen acceso al mouse y el teclado, y pueden contro-
definir sus términos, tanto comerciales como de refe- larlos.
rencia. Regular los contenidos empieza a parecer un Hay en este campo cuestiones más amplias, por su-
imposible.
puesto, que seguiré abordando, tanto en esta sección
Y así prosigue la política de los medios, aun cuando como en el resto del libro. Y al hacerlo intentaré mante-
las premisas en las que se basa sean inadecuadas y con- ner dentro de mi propio marco las paradojas del poder
tradictorias. Esa política se preocupa sobre todo por el mediático y la capacidad, igualmente paradójica, que
poder de abrir y cerrar puertas, y controlar los derechos tienen los individuos de utilizar los medios en su vida
de paso. Se preocupa por el control de las rutas y medios diaria para comprender esa vida e informar y articular
de acceso comerciales, y por las tecnologías y la codifica- la experiencia.
ción de los conversores digitales.* Se preocupa por la Comenzamos en la casa y en ella terminamos, en el
propiedad de los multimedios y el poder del capitalismo deseo o la realidad. Los medios comprometen y mode-
global de dominar las nuevas frecuencias digitales. Se lan nuestro sentido doméstico y nos permiten señalar
preocupa por la capacidad de los medios de promover o los pasajes hacia atrás y hacia adelante, en el tiempo y
romper la vida en la casa, preservar las culturas nacio- el espacio. Y posiblemente aún sea así, incluso en las so-
nales y domésticas, y posibilitar el cultivo de esa idea de ciedades y los momentos de la historia en que el hogar
lugar sin la cual nuestra humanidad es vulnerable, una parece una causa perdida: cuando las poblaciones se
idea de la ubicación independiente del sitio en que po- ven obligadas a huir; cuando culturas enteras parecen
damos realmente estar.
estar al borde del abismo. Todavía necesitamos_las_mi:
Y estudiamos los medios en su domesticidad debido tos del eterno retorno; y los medios son una de sus fuen-
a nuestra preocupación general por los límites que ro- tes decisivas.
dean esa domesticidad, y las amenazas específicas que
nos plantean la pantalla y el umbral electrónico. Desde
luego, se considera que la nueva ideología de la interac-
tividad, que subraya nuestra capacidad de extender el
alcance y el campo de acción y controlar, por medio de
nuestras propias decisiones, qué consumir, cuándo y
cómo, promete revertirlas. Se saluda en ella la posibi-
lidad de deshacer un siglo de difusión de uno hacia mu-
chos y la progresiva infantilización de una audiencia
cada vez más pasiva. Es la expresión de un nuevo
milenarismo. Se trata de las ideas utópicas de la nueva
* En el original, set-top decoder, también llamado «caja negra».
Se trata de un dispositivo que permite que un televisor analógi-
co normal reciba y decodifique señales digitales. La denomina-
ción set-top se debe a que por lo común se ponen encima del televi-
sor. (N. del T)

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11. La comunidad pretendemos reconocer y definir nuestros rasgos distin-
tivos. De vez en cuando, lo hacemos de una manera
muy agresiva: la necesidad de distinguirse de otros se
convierte en el deseo de suprimirlos. Es demasiado ar-
duo tolerar las diferencias.
Llamamos «comunidad» a estas experiencias contra-
-t—iiádjfa vida social. Se trata de un término des-
dicor
ciírifiVó-y-v-álorativo. En un momento, una observacion
Vivimos en medio de otros. En eso radica nuestra benévola y neutral sobre la vida aldeana. Un instante
humanidad. En eso radica, también, nuestra capacidad después, un llamado a las armas. En un momento, un
para la inhumanidad. Vivimos en barrios y en grupos marco para el análisis de las continuidades y cambios
de amistad y parentesco. Vivimos como integrantes de de la vida social. Un instante después, el núcleo de un
mayorías y minorías étnicas, como miembros de regio- lamento por la pérdida de todo lo que se percibe como
nes y naciones. Compartimos valores, ideas, intereses y bueno y verdadero.
creencias y nos identificamos con aquellos cuyos va- Soñamos con la comunidad. Con los elementos co-
lores, intereses y creencias son como los nuestros. Com- munes y las realidades compartidas que la apuntalan.
partimos pasados, así como el presente inmediato: nues- Soñamos con una vida con otros; la seguridad del lugar,
tras biografias entrelazadas con historias y fundidas por la familiaridad y la protección. A decir verdad, es dificil
la memoria. Encontramos nuestras identidades en las pensar en la comunidad sin un ámbito; sin una percep-
relaciones sociales que se nos imponen y en las que ción de las continuidades de la vida social que se fun-
buscamos. Las exteriorizamos diariamente. Sentimos dan, literalmente, en el lugar. La comunidad, entonces,
la necesidad de pertenecer. Y necesitamos la con- es una versión del hogar. Pero es pública y no privada.
firmación de que en efecto pertenecemos. ,Construimos Debe buscarse y a veces ericontrarSeénJI espacio en-
1 eas o re a que cosa pertenecemos, y la definimos y tre la casa y la familia, y la sociedad en general. La co-
comprendemos en las imagenes aue tenemos de ella o munidad siempre implica una demanda. No es sólo una
en las qué se nos ofrecen. Necesitamos que se nos re- cuestión de estructura: de las instituciones que permi-
cuerde y confirme constantemente que nuestro Sel -i-tido ten la participación y la organización de la pertenencia.
i de pert-e-henciasrinestr Imliosos. También es una cuestión de creencia, un conjunto de

Tré modo que participamos en actividades que nos demandas de ser parte dé algo:
reúnen, actividades que pueden tener muy pocos objeti- una serie de demandas cuya eficacia se concreta, preci-
vos al margen de reunirnos. Aveces, ese sentido de per- -~mente, en el hecho de que las aceptamos. Las
tenencia es opresivo. Los límites y las barreras que nos eólnüriidádes se viven. Pero también se imaginan. Y,
resguardan también nos restringen. No obstante, de- como ro Señaló célebremente el sociólogo norteameri-
testamos que nos excluyan. Podríamos abandonar un cano W. I. Thomas, si la gente cree que algo es real, ese
grupo un día sólo para incorporarnos a otro al día si- algo lo es en sus consecuencias. Las ideas de comunidad
guiente. Nos distinguimos de quienes son diferentes de rondan entre la experiencia y el deseo.
nosotros y creamos o encontramos los símbolos, desde Como lo indicó Kobena Mercer (1996, pág. 12), cuan-
banderas hasta equipos de fútbol, para expresar esas do se trata de comunidad «a todo el mundo le gustaría
diferencias. En rigor, esa diferenciación es esencial si pertenecer a una, pero nadie está del todo seguro de qué

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es». Esta incertidumbre es el producto de una sensación nuevas formas de ciudadanía: todo parece posible en el
de pérdida, pero también de desasosiego: que el mundo espacio electrónico. Es necesario explorar estas preten-
en que hoy vivimos, un mundo de experiencia fractura- siones y también examinar de qué manera los medios y
da, cultura fragmentadora y movilidad social y geográ- la comunidad han llegado a estar tan intensa y seducto-
fica, ha socavado y seguirá socavando nuestra capaci- ramente entrelazados.
dad de sostener la vida social de una manera significa- La relación entre la comunidad y los medios es fun-
tiva, segura y, acaso sobre todo, moral; en otras pala- damental, en verdad, y tal vez desde el comienzo mis-
bras, en algo que queremos llamar comunidad. mo, con la aparición de una prensa nacional, el equili-
¿Dónde se encuentra esta comunidad? ¿Dónde hay brio entre las comunidades construidas a través de la
que buscarla hoy? ¿De qué depende: de qué tipos de ac- experiencia del contacto cara a cara, las continuidades
tividades y compromisos personales y sociales? ¿Cómo de una sociedad inmóvil y la coparticipación en el es-
debe crearse y defenderse? ¿Aún la queremos? ¿Y hasta pacio físico y la cultura material, y las construidas me-
qué punto un sentido de comunidad y, en rigor, la reali- diante lo que podríamos llamar imaginario, ha estado
dad de la comunidad, dependen de nuestros medios, co- sometida a un proceso de cambio El descubrimiento de
mo agentes de significado, comunicación, participación, la comunidad imaginada por parte de Benedict Ander-
movilización? son, generada por el ascenso de la prensa y aun cons-
Estas son las cuestiones que quiero abordar en este truida de nuevo cada día con la llegada y la lectura del
capítulo. Comunidad se ha convertido en una palabra diario matutino, describe la emergencia de un espacio
pegadiza. Incorporada a la retórica de los nuevos movi- simbólico compartido, el resultado de la actividad si-
mientos políticos, conservadores en su mayoría, y a la multánea de los millones de individuos que, en estos ac-
de los planificadores de políticas públicas en los niveles tos de consumo literario, se alinean con una cultura na-
nacionales y regionales, llegó a ser con frecuencia una cional y participan en ella. Las mismas noticias leídas
excusa para la ausencia de pensamiento social. «Cuida- cada día y luego olvidadas: un ritual de masas celebra-
do en la comunidad» es una contradicción donde no hay do en «el cubil del cráneo» (Anderson, 1983, pág. 39, que
comunidades que cuidar. La Comunidad Europea es cita a Hegel); la creación de un público invisible; el
aún una fantasía política. El comunitarismo se ha con- surgimiento deijás-c7m-unidad abstracta y abstraída.
vertido en un credo fundado en el supuesto de que no mas impresiones masivas en lengua vernácula posi-
xiste ningún conflicto irresoluble cuando se trata de bilitaron la formación de los estados naciones, creados
una cuestión moral o política. Y también nos enfrenta- en torno de un idioma compartido y una cultura cada
mos —y esto es aquí un problema central— a la retórica vez más compartible. El periódico intensificó el proceso,
de la era de la información, en la cual se afirma que la producto, en gran parte, de las demandas de una nueva
comunidad, y con ella cierto sentido de la identidad y la era imperial e industrial, una era en la cual las pobla-
autenticidad, puede encontrarse no en el mundo de las ciones en movimiento necesitan una nueva base para la
relaciones cara a cara (que se estima destruido desde comunicación y la cultura, una nueva base para la per-
hace mucho por la marcha implacable de la moderni- tenencia. De modo que a medida Que los límites físicos
dad), sino en los desplazamientos de lo real por lo elec- se hacían más porosos y las restricciones institucio-
trónico y lo virtual: pasar de estar desconectado [off- nales más laxas, los lazos vinculantes hubieron de bus-
line] a estar conectado [on-line] y algo más. Nuevas for- carse cada—vez más en el reino de lo simbólico, donde en
mas de relación social, nuevas formas de participación, rigor terminaron por encontrarse.

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Desde luego, la composición de las comunidades des históricamente específicas, no obstante lo cual es
siempre fue tanto simbólica como material. Se las de- difícil no creer que la capacidad misma de plantearlo,
fine por las minucias de la interacción cotidiana, así co- así como su creciente pertinencia, son el producto de
mo por la efervescencia de la acción colectiva. Se actúa una era moderna en la cual la colunidad,precisa v em-
sobre ellas y se las actúa. No obstante, sin su dimensión p íricamente, llegó a construirse.en.los textos y símbolos
simbólica no son nada. Sin sus significados, sin
,públicos
de la vida cotidiana:
_ en los significados media-
creencias, sin identidad e identificación, no hay nada: tizados de la cultura Jectrónica.
nada a lo cual pertenecer, en lo cual participar; nada Permítanme profundizar en el argumento de Cohen,
que compartir, nada que promover y nada que defen- porque hacerlo nos llevará al corazón de las cuestiones
der. Como sostiene Anthony Cohen (1985, pág. 16): que es preciso plantear acerca de los medios. Entre
ellas es fundamental la del límite Y también la partici-
«El referente esencial de la comunidad es que sus pación en el ritual. Los límites definen, contienen y dis-
miembros dan o creen dar un sentido similar a las co- tinguen. Dentro de ellos, los individuos encuentran sig-
sas, ya sea en general o con respecto a intereses espe-
nificados compartibles y los símbolos que llegan a re-
cíficos y significativos, y que, además, suponen que ese presentar la comunidad tienen igualmente un vigoroso
sentido puede diferir del atribuido en otros lugares. Así, papel en su definición. Los rituales implican un com-
la realidad de la comunidad en la experiencia de la gen- portamiento simbólico. Participamos en actividades
te es inherente a su adhesión o compromiso con un que están preñadas de significado. Los rituales nos reú-
cuerpo común de símbolos».
nen, en nuestras diferencias, bajo el paraguas de un
(
Las comunidades, por lo tanto, se definen no sólo por conjunto común pero poderoso de imágenes e ideas que
lo que se comparte sino por lo que se distingue. Y en su son los mecanismos para afirmar y fortalecer nuestra
comprensión ocupan un lugar central la existencia, la singularidad, y que nos permiten distinguimos de
naturaleza y el poder de los límites trazados para dis- aquellos, nuestros vecinos, de cuyo modo de vida desea-
tinguir una comunidad de otra. Carácter común y dife- mos tomar distancia y excluirlo. Los rituales son esen-
rencia. Pero no necesariamente uniformidad. Y ningún ciales para la comunidad que, al expresarse y reflejar-
absoluto: se en ellos, es esencialmente una reivindicación de la
diferencia. La conciencia de los límites simbólicos de
«El triunfo de la comunidad consiste en contener esta nuestra cultura y su dramatización cuando se los re-
variedad [de conductas e ideas] de tal modo que su dis- presenta son una precondición de la creación y soste-
cordancia inherente no subvierta la coherencia aparen- nimiento de la comunidad. Nuestros límites nos defi-
te que expresan sus límites. (. . .) El punto más impor- nen. Estudiamos los medios porque suponen un recurso
tante de este argumento es que esa relativa similitud o constante para la comunidad, aunque, como lo señala-
diferencia no es una cuestión de evaluación "objetiva": ré, lo hacen a veces de una manera inesperada y contra-
es una cuestión de sentimiento, una cuestión que está dictoria.
en la mente misma de los miembros» (Cohen, 1985, En rigor, los medios hacen la comunidad de tres ma-
pág. 20). neras: expresion„ refracción y critica, Tal vez fuera po-
sible incluso sugerir que estas tres dimensiones de los
Cohen plantea esta idea como un argumento general medios y la comunidad son tanto histórica como tecno-
pertinente para la comunidad, no sólo para comunida- lógicamente específicos. Volveré a este aspecto.

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La percepción de Benedict Anderson del papel de la La singularidad y consistencia de los destinatarios
prensa en la creación de una comunidad imaginada en de la radio, aun en su variación, eran una expresión
una escala nacional es un ejemplo de cómo puede con- precisa y una reivindicación de la comunidad. En
siderarse que los medios expresan la comunidad. Pero tiempos de guerra —cuando los puños desnudos se
en la era de la radio y la televisión, esta capacidad y las aprestaban, y aún se aprestan, a la lucha—, es trans-
afirmaciones favorables a ella se extienden más allá del parente. La ideología es reemplazada por la propagan-
campo de acción y el alcance de la palabra impresa. La da. La comunidad debe ser movilizada. Pero en los pri-
radio, esto es, la radiodifusión pública, fue el medio por meros años, y hoy, los medios de radiodifusión fueron
excelencia de edificación de la comunidad nacional. El capaces de proporcionar, en su mayor parte de manera
Tratado de Versalles señaló una divisoria de aguas en el discreta, aunque no necesariamente siempre con com-
status de la nación en Europa, y el período de posguerra pleto éxito, el cemento social que es la comunidad. Esta
contempló el surgimiento, para bien y para mal, de fue y es la nación que se expresa, se crea y se sostiene,
se define en su singularidad y su diferencia. El límite es
ideologías e instituciones dedicadas a la construcción
a la vez lingüístico y técnico: el inglés la lengua, el Reino
de comunidades nacionales fuertes y singulares.
Unido el territorio y la frontera de la transmisión. Pero
La radio se convirtió en una parte crucial de este
el límite también se define y se defiende, desde luego,
proceso, y lo hizo de una manera consciente. La BBC,
en la creación de una realidad simbólica, en la suposi-
bajo la dirección de John Reith, promovió esta concep-
ción de su pertinencia y en la búsqueda de su poder.
ción quizá de la forma más benigna. El uso que hizo Hi- Los límites de la comunidad también pueden defi-
tler de la radio fue, desde luego, otra historia. No obs- nirse de otros modos, en los cuales los medios son igual-
tante, ambos veían en ella la capacidad de proveer una mente fundamentales. Mientras que en la expresión
materia prima simbólica con la cual una nación pudie- mediática de la comunidad podemos detectar una
ra construir una identidad compartible. Y la radio lo hi- agenda singular, tanto política como social, y ver, en
zo no sólo a través de la convocatoria a audiencias dis- esas reivindicaciones comunitarias, un franco llamado
persas y anónimas, sino al transmitirles una gama de a la identificación y la participación, la experiencia de la
programas, narraciones y acontecimientos altamente comunidad es menos directa, y esta se refracta de un
investidos que en conjunto proporcionaban, a quienes modo que con frecuencia dista de ser obvio.
estaban dispuestos a escuchar, el marco simbólico para Anthony Cohen destaca el fenómeno de la inversión
la participación en la comunidad. Creer en ello y actuar simbólica, la manera como
en su nombre. La programación de la BBC suministra-
«la gente no sólo marca un límite entre su comunidad y
ba la estructura, en el ciclo de los horarios diarios y
otras, sino que también revierte o invierte las normas
semanales y la difusión en vivo de grandes rituales na-
de conducta y los valores que "normalmente" marcan
cionales, tanto sagrados como seculares; y suministra-
sus propios límites. En estos rituales de inversión, la
ba el contenido en los programas que contaban los re-
gente se comporta de manera muy diferente y co-
latos de la nación, reformaban sus mitos e historias, lectivamente lo hace de modos que se supone aborrece o
transmitían sus sonidos y sus voces. Coronaciones, que suelen estar proscriptos» (Cohen, 1985, pág. 58).
finales de copa, conversaciones; música y charla; el
noticioso nocturno; lo pomposo, lo trivial y lo trascen- Hay aquí una enorme agenda. La mejor manera de
dente; algo para todo el mundo. ocuparse de ella tal vez sea volver a Jerry Springer. El

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hombre y su programa son vilipendiados. No obstante, no fueron siquiera sus iniciadores. La imprenta dio pá-
tienen una vasta audiencia. Y han producido gran can- bulo a una procaz y sediciosa literatura en lengua ver-
tidad de imitadores. La televisión diurna norteameri- nácula, así como produjo la literatura religiosa e inte-
cana es confesional de cabo a rabo y el virus se difunde. lectual. Y estas diversas manifestaciones de lo popular
Como expresión particular de las profundidades a las proporcionaron un ámbito para la definición de lími-
que descenderá la cultura popular tiene pocos parango- tes en el que los valores dominantes se transgredían y
nes, no obstante lo cual la cuestión es precisamente ese subvertían constantemente pero, en ese mismo proce-
descenso.
so, eran en su mayor parte afirmados. Las clases y las
La cultura popular siempre tuvo capacidad para la culturas encontraban sus rasgos distintivos en esos
inversión. El carnaval era simplemente su expresión textos y manifestaciones simbólicas de la comunidad.
más visible. Las sociedades encontraban contención, y En esos lugares y tiempos resultaba posible decir y
las comunidades, persistencia, gracias a rituales a me- hacer cosas que en otras circunstancias habrían sido
nudo claramente limitados en los cuales era posible re- inaceptables, pero que tenían una relación estructural
presentar y proclamar todo cuanto era antagónico a lo con lo que se reconocía como específicamente normal.
dominante o cuanto se presumía como tal en la cultura En tales lugares y tales tiempos era posible jugar y ac-
de la época. La transgresión y la trascendencia implica- tuar a contrapelo, y en el hecho de compartir ese juego y
ban el descenso y la inversión y, mientras no se escapa- en esas actuaciones se afirmaba y reivindicaba la soli-
ran de las manos, eran toleradas, e incluso alentadas. daridad, tanto dentro del grupo actuante como en la co-
Para un antropólogo, esos momentos y acontecimien- munidad en su conjunto. Aunque lo popular, desde lue-
tos son profundamente funcionales. Los Señores del go, no era sólo un ámbito de contención sino un estímu-
Desgobierno gobernaban y en sus proclamaciones lo para el cambio social y cultural.
fortalecían perversamente el poder de lo simbólico y de ¿Qué sucede en los programas de Springer, si no la
la autoridad que la comunidad tenía sobre sus miem- proclamación ritual de lo no dicho y lo indecible en la vi-
bros; y el poder del ritual permitía a estos identificarse da social, a través del testimonio personal y el conflicto
en el espejo, al percatarse de lo que los hacía diferentes interpersonal dramático? En Springer se despliegan el
y especiales. Una experiencia a compartir y dramati- incesto y la infidelidad, la transexualidad y las trans-
zar. Significados a sostener. Un sentido de pertenencia. gresiones de todas clases, que se representan por medio
En nuestros tiempos de medios masivos lo popular de conflictos extremadamente ritualizados delante de
aún está en acción, y esa función ritual, en la cual los un invitado y la audiencia participante; los actores per-
valores e ideas de una comunidad se reflejan inverti- tenecen, en su mayor parte, a la infraclase [underdass]
dos, todavía se sostiene. Hagamos a un lado, por el mo- de la sociedad moderna: negros urbanos, blancos po-
mento, la crítica que ve esta situación como la estrate- bres del sur, hispanos de segunda generación, cuyas
gia deliberada de un capitalismo dominante y una so- culturas son negadas y reprimidas y a quienes se ha
ciedad totalitaria, y consideremos qué podría estar pa- ofrecido y otorgado este espacio para que den su propia
sando y cuál es su pertinencia para una comprensión de versión del desgobierno.
la comunidad.
En este caso, los límites se transgreden y, al mismo
.

Hay continuidades históricas y culturales entre la tiempo, se afirman en la transgresión. El espacio para
prensa popular y las manifestaciones más recientes de Ta inversión se definec"aidamente, no sólo mediante el
la televisión popular. Los tabloides y la prensa amarilla tiempo disponible para cada programa, sino a través de

164
165
la homilía de conclusión del propio Springer, en la cual sión digital satelital y por cable, una era en la cual, al
se reintegra lo anormal a las formas dominantes de rea- menos en principio, habrá menos limitaciones al acceso
lidad o se lo justifica contra ellas: los valores y creencias a los canales de difusión y el precio de ingreso también
que el conductor espera que su audiencia entienda y será relativamente bajo. Un informe publicado en 1998
comparta. A decir verdad, es poco lo que queda librado (Silverstone, 1998) abogaba por la creación de un canal
al azar. Y en la expectativa de que la audiencia entien- judío satelital o de cable en el Reino Unido. El argu-
da la relación entre lo que ve y lo que sabe se reivindica mento se basaba en las características particulares y la
cierto sentido de la comunidad. Aquí, esta se refleja a percepción de las necesidades de la comunidad judía en
través de la lente de los medios. Aquí, sugiero, se defi- ese país, una comunidad con una historia de participa-
nen y refuerzan los límites en torno de nuestra cultura ción asimiladora en la cultura de la sociedad anfitriona,
y aquí, también, de un modo que tal vez nos parezca di- pero hoy desgarrada por la discordia y la declinación
ficil aceptar, los medios ofrecen igualmente la vislum- demográfica. El informe sugería que podría reanimar a
bre e-zeresna . b5ante. la comunidad judía y revigorizar su cultura secular
a tercera manera e «hacer» la comunidad por mediante, justamente, la creación de ese canal. En él se
parte de los medios, que quiero considerar brevemente, escucharían voces judías y se discutirían valores e ideas
concierne al papel de estos como críticos. Una vez más, judías. La propuesta se consideraba como una oportu-
no hay nada nuevo en el modo como los medios pudie- nidad para la expresión y la reflexión. Pero era una
ron involucrarse críticamente en los marcos políticos o oportunidad reclamada por una minoría. Otras mino-
éticos que sostienen las comunidades dentro de las cua- rías étnicas ya habían hecho o pronto harían lo mismo.
les aparecen. Ningún límite es sacrosanto. No obstante, Estas demandas de comunidad a través de los me-
gracias a la rápida expansión de las radios comunita- dios son críticas, pero en dos sentidos. Proponen una vi-
rias y el crecimiento de Internet, es posible ver, irónica- sión alternativa del papel de la radioteledifusión en la
mente tanto en los medios masivos más antiguos como comunidad y una visión alternativa de esta última. Las
en los más recientes, una libertad para llevar adelan- nuevas demandas apuntan a la participación y la cons-
te una agenda crítica o alternativa, desde los márge- trucción de lazos más estrechos entre los elementos en
nes, por decirlo así, o desde las capas inferiores de la línea y fuera de línea del espacio de la difusión. Pero
vida social. En este aspecto, las radios comunitarias tie- también a las comunidades en plural: discretas, posi-
nen un importante papel en el mundo en desarrollo, blemente introspectivas y con la probabilidad de gene-
mientras que en las sociedades industriales avanzadas rar vigorosas repercusiones sobre la calidad y el ca-
la liberación del espectro y la digitalización de la comu- rácter de la vida pública en el próximo siglo. Es eviden-
nicación crearon nuevos espacios para voces alterna- te que aquí hay tensiones sin resolver, que implican
tivas que dan cabida tanto a intereses comunitarios versiones contradictorias de la comunidad tanto en la
específicos como a lo discrepante y lo subversivo. estructura como en el contenido de los medios, y el ca-
Como resultado de estas transformaciones, lo mi- rácter y la consecuencia del papel de estos en la textura
noritario y lo local, lo crítico y lo global, es posible su- general de la experiencia.
gerir que la primera y más significativa víctima será la Aquí tenemos sin duda una agenda para aquellos de
comunidad nacional. nosotros que quieran estudiar los medios. «Comuni-
Consideremos por un instante el caso de la televisión dad» bien puede ser un término utilizado en exceso y
de las minorías étnicas en la próxima era de la transmi- mal, pero aborda algunas de las cuestiones centrales en

166 167
torno de lo que hace posible y aceptable la vida cotidia- minar, elemento por elemento, cómo resultan posibles
na. Los fundamentos conocidos para la creación y el la interacción social sustentable y la fantasía colectiva
mantenimiento de la comunidad a través de la moder- en los grupos MUD y Usenet que dominan la comunica-
nidad empiezan a sufrir los efectos de la erosión. En es- ción mediatizada por las computadoras. En el último
te aspecto, los rnedios_pcupan un lugar fundamental, caso, es bastante evidente que, aun considerando que
porque pr—o-veen los recursos smiboliEosfáritólán:el los participantes estaban deprimidos (Kraut, 1998),
cambio como para la resistencia al cambio. hay muchas razones para creer posible algo parecido a
Sin embargo, la agenda no se agota en el interés por una sociabilidad sustentable. En realidad, estas son
la radioteledifusión de las minorías o las radios comu- cuestiones para un estudio ulterior.
nitarias. También hay una agenda global para la comu- No obstante, está claro que aún resta resolver gran-
nidad, y un nuevo medio para crearla y sostenerla. En- des problemas, principalmente en la interfaz entre las
tremos en la comunidad virtual y la vida social en In- «comunidades» 'conectadas [on-line] I desconectadas
ternet. , y en la capacidad de nuevas expr a--Wries—
p. d1--
Un subproducto de mi argumentación en este ca- sociabldetróncompsalfruP
pítulo es el reconocimiento de que todas las comunida- ád-v-éitidios de la sociabilidad tradicionalmente mediati-
-

des son comunidades virtuales. La expresión y de- zadá. Como ya señalé, esto es particularmente lo que
finición simbólicas de la comunidad, tanto con los sucede en relación con el papel de los nuevos medios en
medios electrónicos como sin ellos, se establecieron co- la vida pública, y con su capacidad de facilitar una par-
mo un sine qua non de nuestra sociabilidad. Las comu- ticipación significativa en el sistema político. Volveré a
nidades son imaginadas y participamos en ellas con la estas cuestiones en el último capítulo.
relación cara a cara y sin ella, con contacto y sin él.
Quienes proclaman que Internet hace posible una nue-
va era de la comunidad sostienen que esta es posible sin
cercanía, y que gracias a las comunicaciones persisten-
tes múltiples (a veces, como en la descripción que Ho-
ward Rheingold hace en 1994 de WELL,* apoyadas por
ulteriores interacciones cara a cara, posiblemente cada
vez más menguadas) entre un grupo autoseleccionado
de entusiastas (que escriben en inglés), se crea una rea-
lidad social compartida, en la cual los individuos reci-
ben apoyo y pueden encontrar un significado y expresar
y sostener una identidad personal.
No es mi intención, y me parecería bastante inútil,
tratar la cuestión de si estos nuevos foros mediatizados
son «verdaderas» comunidades o no. Tampoco lo es exa-

* Nombre de una comunidad virtual de hogares electrónicamen-


te conectados, creada por ese autor. (N. del T)

168 169
12. El planeta tiempo sobre los brillantes rieles, y nunca más volver a
encontrarse, hablarse, conocerse, y la brevedad de sus
días, el destino del hombre, fue en ese instante saludo y
despedida» (Wolfe, 1971, pág. 473).

Wolfe publicó esta novela en 1935. Estaba ambientada


en la década de 1920.
Posiblemente la inició el ferrocarril: una nueva tec-
La magistral novela de Thomas Wolfe, Del tiempo y nología de comunicación que abría continentes a la gen-
el río, está dominada por la imagen y la metáfora del te común y definía el carácter particular de nuestra
modernidad, ese peculiar y paradójico desequilibrio de
tren. Este, símbolo de la modernidad y de la inquietud
de la juventud, empuja la narración siempre hacia movimiento y estasis, de reconocimiento y alienación,
de lugar y falta de lugar, de tiempo e intemporalidad, de
adelante, hacia nuevas tierras, nuevos tiempos, hacia
conexión y desconexión, de lo frágil y lo efimero, de ga-
Norteamérica y el siglo de Norteamérica. El relato co-
mienza con un viaje en tren, de sur a norte. Más adelan- nancia y pérdida.
Transporte y comunicación. Viaje, comercio e im-
te hay otro. Pero esta vez se trata de una carrera entre
perio. Ferrocarril, telégrafo, teléfono, radio, cine, televi-
trenes de compañías rivales. Corren cabeza a cabeza
por vías paralelas; por momentos se adelanta ligera- sión, Internet, unión de la modernidad y la globaliza-
mente uno de ellos, luego el otro. Eugene Gant observa ción: desde el vapor hasta las válvulas, los transistores
desde el cálido y seguro interior de su vagón Pullman y y los chips. Un proceso continuo de dominación, exten-
sión y abstracción, mientras la tecnología achica pro-
ve a los pasajeros del otro tren, como estos lo ven a él:
gresivamente el planeta. Lo que hoy definimos como
globalización y pregonamos como un gallardo mundo
«Y se miraron unos a otros durante un momento, pasa-
nuevo liberado por las maravillas de lo electrónico y lo
ron y se desvanecieron y desaparecieron para siempre;
digital tiene una historia. Una historia de la máquina,
sin embargo, le parecía que había conocido a esas perso-
nas, que las conocía mejor que a los pasajeros de su pro- una historia de las instituciones e industrias que se de-
sarrollaron en torno de la máquina y una historia de las
pio tren y que, tras haberlas visto durante un instante
cosas, la gente, las noticias, las imágenes, las ideas, los
bajo cielos inmensos e intemporales, mientras se preci-
valores que fueron transmitidos por la máquina. Y
pitaban a través del continente hacia mil destinos dis-
puesto que la globalización tiene una historia, debemos
tintos, se habían rozado, pasado, desvanecido, pero re-
tener la cautela de no atribuirla exclusivamente a la
cordarían esto para siempre. Y pensó que la gente de los
dos trenes también sentía esto: se adelantaban lenta- condición posmoderna.
Hasta cierto punto, la globalización es un estado
mente unos a otros y sus bocas sonreían y sus miradas
mental; se extiende tanto como la imaginación. Los ma-
se mostraban amistosas, pero le parecía que había
pas del mundo, en sus distintas proyecciones, siempre
cierta pena y aflicción en lo que sentían. Puesto que,
propusieron representaciones de lo que se sabe, se cree
tras haber vivido juntos como extraños en la inmensa y
y se pretende a nuestro alcance. Todos tenemos nues-
hormigueante ciudad, ahora se habían encontrado so-
tros propios mapas del mundo y de nuestro lugar den-
bre la tierra eterna, se habían abalanzado para pasarse
mutuamente durante un momento entre dos puntos del tro de él.

170 171
Pero la globalización también es una realidad mate- sociales y culturales en la escena mundial y la sig-
rial. La industria, las finanzas, la economía, la organi- nificación que poseen para nosotros mientras nos ocu-
zación política, la cultura, actúan juntas y separadas pamos de nuestros asuntos cotidianos en ese mundo.
sobre el espacio global y el tiempo global y son construi- La globalización es el producto de un orden económi-
das por ellos: transgrediendo límites, trascendiendo co y político cambiante, en el cual la tecnología y el capi-
identidades, fracturando comunidades, universalizan- tal se han combinado en un nuevo imperialismo multi-
do imágenes. Y los medios permiten y simultáneamen- facético. Habría que tener la precaución de no insistir
te representan este proceso. Hasta tal punto que cada demasiado en la capacidad de expansión infinita del
vez lo damos más por sentado. Damos por sentado que capitalismo, y reconocer sin duda su fuerza destructiva
nuestras llamadas telefónicas y correos electrónicos cuando se trata de la comunidad. Pese al visible desme-
llegan al otro lado del mundo en segundos, que las nuzamiento en los bordes, en Malasia, Rusia y América
imágenes en vivo de catástrofes y partidos de fútbol y del Sur a medida que se acerca el milenio, su historia de
las telenovelas de las horas muertas del día pueden posguerra constituye la historia de un extraordinario
verse en las pantallas de todas las ciudades del globo. Y éxito. Es imposible ignorar los desequilibrios e inequi-
damos por sentado que, como lo señaló alguna vez dades que marcan la economía global, pero es igual-
Joshua Meyrowitz, «la televisión acompaña hoy a los mente imposible ignorar su capacidad de reproducción
niños a través del planeta aun antes de que tengan per- y expansión continua.
miso para cruzar la calle» (Meyrowitz, 1985, pág. 238). Los últimos cincuenta años fueron testigos de la
Sin duda, vivimos en una era global. El mundo es transformación de la capacidad productiva del capita-
literalmente nuestra ostra. Es una era en que las lismo global. El paso de una economía nacional fordista
relaciones temporoespaciales van a ser reemplazadas a una economía internacional posfordista puso el pro-
por las relaciones espaciotemporales, la historia se reti- ceso de fabricación y distribución más cerca del consu-
ra frente a la geografía y esta ya no necesita el espacio midor: más receptivo, cada vez más motorizado por la
material para justificar su existencia. Harold Innes, demanda, con actitudes diferentes para con los trabaja-
mentor de Marshall McLuhan, veía estos cambios como dores y grandes consecuencias para la industrializa-
un resultado directo de cambios en la naturaleza de la ción del mundo. Hay quienes describen el cambio como
comunicación. Otro tanto hacía McLuhan, quien acuñó, el paso del capitalismo organizado al capitalismo desor-
con presciencia pero inexactamente, la expresión «al- ganizado. El capital, sin embargo, opera hoy en un esce-
dea global» para describir lo que creía ver. Y tras él, Ja- nario mundial de un modo que era imposible imaginar
mes Carey y Walter Ong proporcionaron juntos un hace apenas algunos años: desplazamiento de las mer-
marco dentro del estudio de los medios, que situaba el cancías, desplazamiento de la mano de obra, despla-
cambio tecnológico en el centro del asunto. Nuestra ca- zamiento de las plantas de una región a otra con escasa
pacidad de conectar, comunicar, informar y entretener consideración de las necesidades de las economías loca-
instantánea, insistente e intensamente dondequiera y les o los deseos de los gobiernos nacionales. Siempre
en todas partes, tiene profundas consecuencias para justo a tiempo. Hay una conmovedora creencia en la ra-
nuestro lugar en el mundo y nuestra capacidad de en- cionalidad de todo esto, pese a lo cual sus consecuencias
tenderlo. Aquí y ahora hay una razón, si ya no teníamos más obvias —la incapacidad de las naciones para en-
una, para estudiar los medios, por su papel en todo esto, tender sus economías, por no hablar de controlarlas; los
en la facilitación y transformación de las relaciones costos sociales que genera la inseguridad del empleo, y

172
173
la vulnerabilidad creciente de las interdependencias poco de los terrenos comunes globales. Casi todos fue-
financieras y económicas globales— han producido un ron cercados.
mundo cada vez más alterado. Lo que me interesa aquí es la globalización como una
Quienes abogan por el libre comercio, tanto en ma- fuerza cultural mediatizada y su relación con la expe-
teria de tuercas y tornillos como de música y películas, riencia. La percepción que tenemos de nuestro lugar en
tienden a dominar ese comercio, y en el mundo de la el mundo depende, por supuesto, del modo como vivi-
posguerra el capitalismo y la globalización han ido de la mos en él y de cómo lo vemos. En este aspecto, me aven-
mano; se necesitan mutuamente. El flujo libre e ins- turo a sugerir que entramos y salimos constantemente
tantáneo de información los facilita, desde luego; un de nuestra cultura global. Pasamos de los marcos lo-
flujo que exige una nueva economía política para su cales de referencia, la habitualidad de lo cotidiano, el
comprensión y control, un flujo que tuvo profundas barrio, la localidad, a tiempos y espacios que tienen una
consecuencias sobre el modo de funcionamiento de las referencia y una definición más extensas. Lo hacemos
organizaciones en el tiempo y el espacio, un flujo que, tanto en nuestro trabajo como en el tiempo libre. Lo
según muchos creen, tendrá a su vez profundas conse- hacemos en el espacio fisico y en el espacio simbólico. Lo
cuencias sobre la identidad de las culturas y las so- hacemos voluntariamente y bajo amenaza. Y en esos
ciedades y su capacidad de sobrevivir. movimientos, los movimientos de individuos y grupos,
Las industrias culturales fueron algunas de las reclamamos constantemente el derecho a ser nosotros
primeras en globalizarse: causa y consecuencia del mismos, reclamamos identidad, reclamamos una por-
encogimiento del planeta. Hollywood aún es el paradig- ción de lo poco que, en efecto, queda de los terrenos co-
ma. De modo que cuando hablamos, como lo hago y se- munes globales. Intrusos, cazadores furtivos, terroris-
guiré haciéndolo aquí, de los tipos de libertades que las tas, todos. Y a veces exitosos.
culturas minoritarias y los intereses locales todavía tie- Los autores identificaron esta situación como un
nen que conquistar para contribuir a la cultura global o proceso de flujo invertido: de lo local e individual a lo
apropiarse de ella, es preciso que recordemos —en el ca- global y colectivo, y no al revés. Señalan la capacidad de
so de que no lo hagamos— los términos según los cuales las culturas locales —las más de las veces y muy en es-
se maneja el comercio. Aún es preciso que señalemos la pecial las culturas musicales— de extenderse al
escala y el alcance del control ejercido dentro de las espacio global y modificarlo. Señalan el poder simbólico
industrias culturales por las multinacionales, aunque ejercido por la industria fílmica de Bombay o las
sus sedes estén en Berlín, Tokio o Londres y no en At- telenovelas brasileñas. Sin embargo, es probable que
lanta o Seattle. Y aunque señalemos —como, una vez «flujo» sea una denominación equivocada. «Goteo» sería
más, debemos hacerlo— la falta de coincidencia exac- quizá más acertado, y aun así no sin lucha, no sin un
ta entre la propiedad y el contenido, la ecuación no constante cambio de significado. La música de Soweto
siempre resulta favorable a la diversidad y la apertura. según se expresa en el mbube de Ladysmith Black
En términos generales, Sony no produce cultura japo- Mambazo ingresó en el espacio global con la hoy clásica
nesa para el planeta. Produce la cultura de Hollywood y apropiación que Paul Simon hizo de ella en su álbum
lo que alguna vez se llamó tin-pan alley.* Queda muy Graceland. Todas las ambigüedades y contradicciones

* Nombre de un lugar de Manhattan donde entre fines del siglo música popular. Por extensión, el tipo de música allí producida.
XIX y principios del siglo XX se concentraron los editores de (N. del T)

174 175
de un movimiento semejante son visibles en este caso: mos enfrentados a una interacción constante de la iden-
una carga permanente sobre la cultura musical popu- tidad y la diferencia. En un momento Coca Diet, y un
lar global, y un cambio dentro de ella; la visibilidad de minuto después hígado en trozos.
las voces y armonías de las minorías en la misma La generalización resulta imposible o, si no imposi-
cultura, y no obstante una transformación del sentido y ble, no excesivamente interesante. La frágil unidad del
la significación una vez que esas voces abandonan el orden económico mundial no se expresa de manera
municipio. Y también podemos preguntarnos qué automática ni en un orden político ni en un orden cul-
efectos tiene esa visibilidad global sobre la música local tural uniformes. Quienes hablan del distanciamiento
y su capacidad de mantener lo que podríamos llamar, si espaciotemporal o la comprensión espaciotemporal
fuéramos suficientemente ingenuos, su autenticidad. como denominador común de lo global, y encuentran en
En lo que Arjun Appadurai (1996) llama paisaje me-
diático [mediascape], la globalización es un proceso de uno u otro o en ambos un apuntalamiento, así como un
debilitamiento ontológicos de nuestra capacidad de
traducción. Creemos que la información financiera
vivir en el mundo, proponen una abstracción demasia-
trasmitida al instante entre Londres y Hong Kong o
do grande. La desinserción, «el "levantamiento" de las
Singapur es la misma cuando llega y cuando sale. Cree-
relaciones sociales de los contextos locales de interac-
mos que Hollywood o Disney son iguales en París o Pe-
nang que en Poughkeepsie. Creemos que las noticias ción a través de trayectos indefinidos de espacio-tiem-
del mundo son las mismas en cualquier lugar en que se po» (Giddens, 1990, pág. 27), tiene una larga historia en
reciban. Pero sabemos que no lo son. Sabemos que los la modernidad, por un lado (como lo ilustra el fragmen-
significados viajan rápido y lejos, pero no viajan ni ino- to de Thomas Wolfe), pero ni siquiera hoy es de ninguna
cente ni invulnerablemente. Sabemos que las imágenes manera una experiencia global uniforme. Considérese
satelitales transmitidas en vivo desde el Golfo durante la cantidad de teléfonos, televisores y computadoras
la guerra cuentan una historia aquí y otra muy distinta per capita en Soweto, e incluso la capacidad del hombre
allá, y que con el tiempo la historia cambiará en ambos y la mujer comunes de ese lugar para participar de ma-
lugares. Y como lo he indicado, sabemos que las cultu- nera significativa en la economía global, y reflexiónese
ras, las culturas locales, las culturas minoritarias, cul- sobre lo que podría significar lo global, en sus variacio-
turas agresivas cada vez más defensivas, tienen aún la nes y su diferencia.
capacidad de trabajar con los significados que llegan de No. Estudiamos los medios porque necesitamos re-
otros lugares, y también de contribuir a ellos. conocer las ambigüedades y contradicciones de la cultu-
¿Qué significa lo global para los diferentes grupos y ra global y las culturas globales. Y también los estudia-
culturas existentes en su interior? Hay aquí una ten- mos porque necesitamos saber cómo funcionan real-
sión: entre las fuerzas de la homogeneización y la frag- mente las culturas globales. Necesitamos saber, asi-
mentación; entre la blanda aceptación y la resistencia; mismo, qué se debe hacer para preservar y fortalecer
entre el consumo y la expresión; entre el temor y el fa- los intereses de las minorías. ¿En qué sentido vivimos
vor. Las culturas híbridas que se constituyen tanto en realmente en una cultura global, y de qué manera los
el centro como en la periferia del sistema mundial, cul- medios nos facilitan o nos dificultan hacerlo?
turas aún significativamente modeladas por las polí- Quiero ocuparme de esta cuestión con referencia al
ticas culturales nacionales, surgen en todos los niveles. papel de los medios en los grupos desaventajados o
Y nosotros, porque estas son nuestras culturas, nos ve- marginados por la cultura dominante, minorías cuyo

176
177
lugar en la cultura y la sociedad globales se define, tan- Redes que, en rigor, actúan cada vez más a través de los
to positiva como negativamente, por su dislocación y su medios. Las poblaciones desplazadas, punjabíes en
participación en lo que se ha reconocido como una de las Southall, judíos marroquíes en Burdeos, turcos en Ber-
dimensiones decisivas de la vida social a fines del siglo lín, albaneses en Milán, mexicanos en Sacramento, chi-
XX: la diáspora. nos en Toronto, griegos en Melbourne, irlandeses en
Antaño, la diáspora era singular. Describía la dis- Boston, cubanos en Miami, pueden mantener lazos con
persión de los judíos después de la caída del segundo otros grupos similarmente desplazados alrededor del
templo de Jerusalén, una dispersión que los llevó a los mundo y también con sus países de origen.
rincones remotos de lo que era por entonces el planeta: En un breve pero sugerente artículo, que explora la
el norte de Africa, Iberia, la India y Europa, tanto orien- mecánica y las implicaciones de este proceso y lo que el
tal como occidental. Hoy, la diáspora es plural. Describe autor llama «medios interdiaspóricos», Daniel Dayan
los numerosos movimientos de poblaciones globales a lo (1998) enumera los diversos modos tradicionales y
largo y a lo ancho del globo. El final de la Segunda Gue- «neotradicionales», según los califica, gracias a los cua-
rra Mundial encontró a millones de personas despla- les los grupos dispersos pueden mantener y efecti-
zadas a través de toda Europa. Desde entonces, ese mo- vamente mantienen su propia versión de la cultura glo-
vimiento se convirtió en continental, dado que las po- bal. Esos modos se extienden desde la producción y
blaciones y las culturas se han trasladado de un lugar a circulación de boletines, casetes de audio y de video
otro, atraídas por las oportunidades laborales u otras (producidos tanto comercial como domésticamente),
ventajas, empujadas por la pobreza, el hambre o la agi- iconos sagrados y otros pequeños medios, hasta el
tación política. intercambio de cartas, llamadas telefónicas, fotografias
Afirmar que estas poblaciones, en cierto modo, fue- y viajeros, y la constitución de redes interdiaspóricas
ron absorbidas, asimiladas por sus anfitriones e incluso por parte de organizaciones religiosas o políticas con
por una cultura global uniforme sería, en su mayor par- programas específicos. Y esto sin mencionar su partici-
te, cometer un notorio error. A decir verdad, la política pación en los grandes medios masivos de comunicación
global contemporánea es en grado significativo una que facilitan cada vez más, gracias al cable y el satélite,
política en la cual las minorías, desplazadas hace poco o el acceso global a la programación local en televisión y
no tan poco, buscan, y buscan defender, no sólo el dere- radio y, por supuesto, en Internet.
cho de existir materialmente, sino de mantener su pro- Cada uno de estos aspectos es la manifestación de
pia cultura, su propia identidad. Reiteremos que esto un medio específico que permite la formación de redes
puede tener y ha tenido consecuencias tanto malas co- globales. ¿El resultado? Cierto grado de conexión. La
mo buenas. Pero lo que une estas distintas actividades imposibilidad del exilio. La capacidad de las minorías,
es la idea de que las poblaciones involucradas son al por doquier, de ser minorías en todas partes. La capaci-
mismo tiempo locales y globales: locales en cuanto se dad de las culturas de sobrevivir, tal vez, cuando en
trata de culturas minoritarias que viven en determina- otras circunstancias no podrían hacerlo, aunque en el
dos lugares, pero globales en su alcance y esfera de ac- proceso se transformen inevitablemente. Hay aquí
ción. No tanto comunidades como redes: redes que enla- cuestiones relacionadas, desde luego, con el paso del
zan a los miembros en diferentes espacios, diferentes tiempo y con las diferentes experiencias de la primera,
ciudades, redes que enlazan a los dispersos con quie- la segunda y ulteriores generaciones de migrantes; con
nes, en algún sentido del término, se quedaron en casa. el uso de distintos medios y su papel en la formación y

178 179
re-formación de culturas minoritarias en los espacios de la televisión y particularmente del video cuando per-
adversos de las sociedades anfitrionas y los marcos glo- miten a los inmigrantes parentales de primera genera-
bales. Desde este punto de vista, la globalización es un ción mantener lazos con sus países y culturas de origen
proceso multifacético y, sobre todo, cuestionado. No se y conservar así cierto contacto, aunque a mucha distan-
trata del coto exclusivo de las elites ni de los medios glo- cia, con la tradición; mientras que los mismos medios
bales, sino de un ir y venir de identidades e intereses, permiten a sus hijos resituar, redefinir un espacio cul-
movilizados y articulados a través de un espacio cada tural en el que coinciden los Mahabharata,EastEnders
vez más electrónico pero aún dependiente de los movi- y MTV.
mientos reales de distintas poblaciones a lo largo del es- Desde luego, la globalización es contradictoria tanto
pacio y el tiempo, y vulnerable a ellos. en sus efectos como en sus significados. Cuando Ken-
Las minorías tienen que negociar su diferencia tanto neth Starr puso en Internet su informe al Congreso es-
en los contextos locales como en los globales. Los me- tadounidense para que el mundo lo viera y fuera luego
dios proporcionan recursos para ello: tanto los medios reproducido en las primeras planas y las pantallas de
que ellas generan como los que reciben; los medios de su
televisión de los medios mundiales, fue instantánea-
propia cultura y los de la cultura anfitriona. Lo que sur-
mente global, como si en cierto modo hubiera un jurado
ge es, claro está, algo nuevo: un cosmopolitismo menor,
global al cual apelar. Los taxistas de todas las ciudades
una nueva hibridez cambiante, reflejada y expresada
del mundo preguntarían a sus pasajeros qué opinaban.
en los medios, viejos y nuevos. Esto es lo que dice Marie
Gillespie al concluir su estudio de los medios y la iden- La situación se convertiría en un chisme global. Si esto
tidad en la diáspora sudasiática en el oeste de Londres: es lo que McLuhan quería decir al hablar de aldea glo-
bal, es posible entonces que tuviera algo de razón. Un
«a medida que articula nuevos tipos de relaciones tem- acontecimiento compartido. No obstante, al descender
porales y espaciales, la globalización de las comunica- a las entrañas de las culturas nacionales, locales, regio-
ciones y las culturas transforma los modos de identifi- nales, étnicas, religiosas y privadas, sus significados y
cación disponibles en las sociedades. Consumidores su significación se fragmentan. Desde el Talibán hasta
productivos utilizan los medios para mantener y refor- Trinidad, no puede presumirse una coherencia de inter-
zar los límites, pero también para crear nuevos espa- pretación. Tampoco puede suponerse que la singulari-
cios compartidos en los cuales puedan surgir formas dad del acontecimiento, su presencia global, genere en
culturales sincréticas, por ejemplo "nuevas etnicida- cierto modo una respuesta uniforme. El tópico tal vez
des". Estos procesos son desparejos y sus consecuen- sea global, pero se convierte en un recurso para la ex-
cias, imprevisibles, pero probablemente de peso. No es presión de intereses e identidades locales y particu-
posible, empero, examinarlos en abstracto o a la distan- lares.
cia» (Gillespie, 1995, págs. 208-9). De modo que podríamos preguntarnos qué pasa con
este sentido de lo global cuando se enfrenta a nuestra
En todos estos sentidos, la globalización es un proce- experiencia cotidiana. ¿Cómo puedo entender, cómo
so dinámico Las conexiones están allí; sólo falta esta- entiendo mi lugar en este mundo global? ¿Cuánto
blecerlas. Las culturas se forman y re-forman en torno puedo tolerarlo? ¿Cuánta responsabilidad puedo asu-
de los estímulos posibilitados por las comunicaciones mir? O, más precisamente, ¿cuánta se me pide que asu-
globales. El estudio de Gillespie pone de relieve el papel ma? ¿Cuán profunda es esta globalización? ¿Es en sí

180 181
misma un «como si» de la representación mediática? por nacer. La cultura global se ve pero no suele escu-
¿Depende de la separación crucial e inoportuna de la charse. Los estados sobreviven. El regionalismo avan-
cultura y la sociedad? za. Los conflictos sociales son endémicos. Pero —siem-
Hacer estas preguntas es, por supuesto, plantear un pre hay un pero— nuestra imaginación abarca el pla-
conjunto de cuestiones morales y políticas que no pue- neta de modos novedosos y tangibles. Los medios lo per-
den responderse simplemente, aunque volveré a discu- miten, porque proveen la materia prima de ese trabajo
tirlas en la última sección de este libro. Pero es plantear imaginativo. Lo que sigue en discusión es cómo puede
la cuestión de la globalización a la inversa de su formu- fijarse lo imaginario en los cañamazos de la vida coti-
lación habitual. Puesto que muchos consideran que la diana y, una vez más, qué papel podrían tener los me-
globalización motorizada por los medios es el funda- dios en la empresa. Ese es el tema de la próxima sec-
mento de una política global, de una ciudadanía global ción.
y, en rigor, de una sociedad global. La televisión y, sobre
todo, Internet, proporcionan el espacio global para el
tráfico global de imágenes, ideas y creencias que, ma-
nifiestamente, pueden compartirse. Como si ver y oír
fuera entender. Como si la información fuera conoci-
miento. Como si el acceso fuera participación. Como si
la participación fuera eficacia. Como si las comunida-
des de interés pudieran reemplazar a las comunidades
interesantes. Como si la charla global, tanto la sincró-
nica como la asincrónica, fuera comunicación.
Viajamos, como los pasajeros de Wolfe, en una in-
fraestructura global, y nos pasamos unos a otros como
ladrones en la noche. Momentos de reconocimiento,
momentos de identificación. Conexiones efímeras con
acontecimientos y vidas distantes. Algunos los recla-
mamos. Algunos los movilizamos Algunos los mante-
nemos a prudente distancia. Acontecimientos que ocu-
rren en todo el planeta se ven y se discuten en nuestras
pantallas. De vez en cuando nos afectan profundamen-
te. Quizás estimemos que exigen una respuesta: un
regalo, una donación a la beneficencia, la compra de
otro diario. Y allí hay cosas que tenemos que aprender,
que tenemos que llevarnos a casa. Sitios de Internet,
páginas de inicio, para el fatigado ciberviajero. Hay vo-
tos que tenemos que emitir y opiniones que tenemos
que expresar, y un poder que aún debe ejercerse.
Lo global es frágil. La economía global está atada
con alambres. La organización política global aún está

182 183
Comprender

Esta sección se refiere a la comprensión [making


sensel y la fijación de significados. En ella me ocupo del
lugar central de los medios en lo que respecta a nuestra
capacidad de crear y sostener un orden en la vida coti-
diana y la de encontrarnos y posicionarnos dentro de él.
Los medios se han convertido en indispensables para
esa empresa. Nuestros conocimientos mediáticos crean
un contexto en el cual la referencia y la reflexión, las
reiteraciones constantes del sentido común y las carac-
terísticas definitorias de la modernidad, deben ser alu-
didas en la presencia y representación ubicuas de los
medios. Una vez que sabemos leer, ¿cómo podemos ig-
norar el libro?
El orden y el desorden son temporales, espaciales y
sociales. La clasificación implica medir la diferencia y
la similitud, en el tiempo y el espacio, y gradualmente.
Tanto las culturas como los individuos están involucra-
dos. Nuestro sentido común y nuestros tópicos son
nuestras piedras de toque de la realidad: donde hay que
encontrar y justificar nuestro orden. Los medios son, en
una medida significativa, la materia prima, las herra-
mientas, pero también el producto de nuestro trabajo
con ellas: en conjunto, la arena, la pala, el castillo y la
bandera de la vida cotidiana. En ese sentido los medios
,

son esencialmente
__ reflexivos.
_ Y en ese sentido, targ-
bién, estaríamos perdidos sin ellos !
Pero el proyecto de los medios no carece de ironías y
contradicciones. Profundamente arraigado en el tejido
del orden social, tal como lo está, proporciona a la vez
un camino hacia la realidad y una barrera contra ella.
Nuestra vida en el mundo subjuntivo de los medios ma-

185
sivos exige un reaseguro constante. La textura de la ex- 13. La confianza
periencia, la que informa y respalda nuestras acciones,
necesita una atención continua. La verdad y validez de
lo que vemos y oímos, y lo que sentimos, debe someterse
a prueba, constantemente. Siempre hay distorsiones y
conflictos irresolubles. Hay cosas que no vemos con cla-
ridad y cosas que confunden. Es preciso que lo entenda-
mos, que entendamos cómo contribuyen los medios a
nuestras certidumbres e incertidumbres habitadas, Hago clic en Amazon.com , la librería de Internet.
como individuos y como miembros del mundo social. «¡Garantizamos la seguridad y facilidad de sus pedi-
Las dimensiones clave del proceso social, las que nos dos!». Una página tranquilizadora. Nunca tendré que
sitúan en el espacio, el tiempo y la identidad, las que preocuparme por la seguridad de mi tarjeta de crédito,
nos permiten manejar el riesgo, la historia y la pre- dado que todas las transacciones están protegidas en
sencia de los otros, ya no están, si alguna vez lo estuvie- un cien por cien. Estoy a resguardo de cualquier gasto
ron, libres de mediatización. Nuestro alcance concep- no autorizado. La combinación de la garantía de Ama-
tual e imaginativo es ilimitado y esto se percibe, desde zon y la ley de facturación justa de créditos de Estados
luego, como una liberación y una restricción. Como lo Unidos limita mi obligación a cincuenta dólares y la li-
sugerí en más de una oportunidad, la expansión hacia brería me cubrirá por cualquier suma que los exceda,
la historia, la expansión a través de los continentes, es «si el uso no autorizado de (mi) tarjeta de crédito no se
una expansión que transforma a medida que captura. debiera a (mi) responsabilidad» (aunque al parecer sólo
La tradición entra en conflicto con la traducción. La si la transacción se realiza en Estados Unidos). Me ase-
identidad, con la comunidad. El sentido, con la sensi- guran que los números no mienten• más de tres millo-
fbil• idad. nes de clientes compraron con tranquilidad en Amazon
Lo que sigue es una exploración de tres dimensiones sin que hubiera fraudes con las tarjetas de crédito. Y
de la capacidad de los medios de suministrar un marco que la tecnología es segura. El Secure Server Software
para el manejo de la vida social y la búsqueda de se- (SSL), la norma de la industria, codifica toda mi infor-
guridad e identidad en lo cotidiano. Confianza, „llenan- mación personal, a fin de que no pueda leerse «mien-
z ia, otredad:
s para todas son fundamentalee espróyec- tras viaja por Internet». Si aún estoy preocupado, todo
to social básico, y todas se definen y modifiaii-d-ec- isiva- lo que tengo que hacer es ingresar los cinco últimos nú-
mente en nuestras relaciones con Ios medios, en todos meros de mi tarjeta de crédito y me darán instrucciones
sus aspectos. Todas implican la creación y el manteni- para hacer el pedido por teléfono. ¿Estoy tranquilo?
miento de valores, y lo que planteo es, implícitamente, ¿Qué pasa aquí?
la cuestión del valor. Voy, por lo tanto, tras algo quizá Me piden que confíe en un sistema abstracto. Me di-
muy intangible pero que, a su manera, es lo más funda- cen que mi dinero estará a salvo, y mi identidad, prote-
mental. Una percepción de los medios como una de las gida. Nadie sabrá qué pido. Ni uno de mis dólares irá a
formaciones raigales de la sociedad moderna, sumergi- parar a las manos equivocadas. Me piden que tenga fe
da en las profundidades de nuestra humanidad para en la tecnología. Me dicen que el gobierno federal me
afectarla intensamente. protegerá de lo peor. Y me proponen una metáfora tran-
quilizadora del proceso: que la información que he pro-

186 187
porcionado está realmente viajando con seguridad a lo que yo creía tener que pagar. Si no logré efectuar la
través de una red. transición de una tecnología a otra. Si lo nuevo es desco-
Puedo, porque tengo la edad suficiente, imaginarme nocido y amenazante. Si aún deseo aferrarme a las se-
una versión electrónica de aquellos recipientes que se guridades del contacto cara a cara y al polvo de mi libre-
desplazaban por los tubos de vacío de las grandes tien- ría local. Si todavía necesito tocar para negociar. ¿Qué
das en lo que hoy parece otra era: dinero doblado que pasa, entonces?
volaba hacia su destino, la contaduría en el sexto piso y No puedo obligarme a confiar. La confianza no es un
luego el vuelto con un recibo manuscrito. ¡Zuuum! Na- acto de la voluntad. Al contrario. Es a la vez una precon-
da demasiado problemático en todo esto. Ni entonces ni dición y una consecuencia de una transacción como la
ahora. Y aun si hay algún problema, aun si en cierto que podría hacer con Amazon.com o cualquier otra
modo la ausencia de una persona o una voz en la tran- transacción continua y habitual con un banco, un su-
sacción electrónica, la falta de reconocimiento de mi hu- permercado o un agente de viajes. O, en rigor, con cual-
manidad e identidad, el hecho de no admitir que yo sea quier otro actor de mi espacio social. Y la confianza, en
tal vez algo más que una mera abstracción, aun si todo este mundo intensamente mediatizado, es a la vez soca-
esto sigue siendo perturbador, entonces puedo telefo- vada y restablecida por los propios medios. Aquí, como
near. Puedo volver a una infraestructura tecnológica en otras partes, los medios son centrales; no sólo en su
con estoy familiarizado (aunqUe.alguna_vez tarn ti capacidad de representar la confiabilidad de acciones e
- desconfiado de ella). Puedo transmi- btérpidál
-ei- interacciones y plantear un reaseguro con esas repre-
tir mi voz a una grabadora y, de cierto modo, sacarme el sentaciones, sino en su íntima participación en la co-
aguijón de la sospecha. municación, en la interfaz en la que se posibilita, o no,
Pero, ¿si todavía desconfío? Si de alguna manera mi la confianza. Esta, como lo señala Partha Dasgupta
percepción de todo el proceso aún está condicionada, no (1988, pág. 50), es una mercancía frágil.
por metáforas de seguridad sino de caos, por visiones de Sin confianza no podemos sobrevivir. Como seres
líneas que se cruzan y de paquetes que desaparecen en sociales, económicos o políticos. La confianza es esen-
el éter, como mi asistente de Microsoft Office '97 cuando cial para el manejo de la vida cotidiana; para nuestra
decido desactivarlo con un clic. Si no percibo un destino, percepción de la seguridad personal en un mundo com-
o un norte y un sur. Si no creo en absoluto en la solidez plejo; para nuestra capacidad de actuar, llevarnos bien
y seguridad del mundo electrónico. O si imagino, al con- con nuestros semejantes, compartir, cooperar, pertene-
trario, que hay un poderoso sistema informático que en- cer. ¿Cómo la manejamos? ¿Qué papel juegan los me-
trecruza los datos de todas las transacciones electróni- dios en ese manejo? ¿Qué puede decirnos el estudio de
cas que hice en mi vida, con el resultado de que empeza- los medios sobre la creación y sostenimiento de la con-
ré a recibir correos__de propaganda que procuran hacer- fianza en nuestro mundo global?
me comprar más cosas. Si imagino que me reconstru- ¿Y qué es la confianza?
yen como unaTe—s-pecie de versión cibernética de mí mis-
mo: un consumidor digital, compuesto en su totalidad «confiar en una persona significa creer que, cuando ten-
de bits y bytes y pruebas incriminantes, para ser vendi- ga la oportunidad, probablemente no se comportará de
do al próximo proveedor de información comercial o po- una manera perjudicial para nosotros, y la confianza
lítica. Si en el pasado tuve que luchar denodadamente será típicamente pertinente cuando al menos una parte
con facturas telefónicas que siempre parecían duplicar tenga la libertad de decepcionar a la otra, suficiente-

188 189
mente libre para evitar una relación riesgosa y suficien- tendríamos que hacer frente a todas las interacciones
temente obligada a considerar la relación como una como si fueran la primera, donde la experiencia no con-
opción atractiva. En síntesis, la confianza interviene en taría en absoluto y no seríamos capaces de distinguir la
la mayoría de las experiencias humanas, aunque, des- realidad, la honestidad y las buenas intenciones de sus
de luego, en proporciones muy variadas» (Gambetta, opuestos.
1988, pág. 219). En la mayoría de nosotros, la mayor parte del tiem-
po, la actitud natural en el mundo que damos por sen-
Así dice el economista Diego Gambetta. La confianza tado es la que nos permite mantener el juicio mientras
resulta significativa cuando tengo que emitir un juicio transcurren la vida y los afanes diarios. Las rutinas, los
acerca del comportamiento de otra persona para hábitos, los refuerzos cognitivos y emocionales —cons-
conmigo en condiciones en las que no puedo verificar tantemente reafirmados—, las seguridades a menudo
qué ha hecho esta antes. Para que la confianza sea per- sumamente ritualizadas de nuestro paso a través del
tinente, los otros deben tener una posibilidad de traicio- tiempo y el espacio, y las consistencias con las cuales
narnos. La confianza es un recurso para hacer frente a nuestras interacciones recíprocas se adecuan a las ex-
la libertad de los otros. pectativas, representan en conjunto la infraestructura
La confianza básica tiene su origen en la experiencia de un universo moral en el que nosotros, sus ciudada-
de la infancia; en rigor, en las primeras experiencias de nos, podemos ocuparnos de nuestros asuntos cotidia-
la infancia. El psicoanalista británico D. W. Winnicott nos. Gracias a que aprendemos a confiar en los otros
desarrolló una teoría del individuo que pone en su cen- aprendemos, de una u otra manera, a confiar en las co-
tro una explicación de la capacidad de sentir y estar se- sas. Y, del mismo modo, gracias a que aprendemos a
guro en el mundo. La «seguridad ontológica», una vez confiar en las cosas materiales, aprendemos a confiar
más la precondición y la consecuencia de nuestra apti- en las cosas abstractas. La confianza, por lo tanto, se al-
tud para la confianza, surge como resultado de las con- canza y sostiene a través de la habitualidad de la vida
sistencias del cuidado que un padre brinda a un hijo en cotidiana y las consistencias del lenguaje y la expe-
los primeros meses de vida, y el desarrollo correspon- riencia.
diente del tipo de confianza en uno mismo, así como en Pero hay que trabajar constantemente por esa con-
otros, que se desprende de ese cuidado. fianza, así como nuestra participación en la vida coti-
La seguridad ontológica es una condición fundada diana exige un compromiso permanente. Tenemos que
en nuestro ser en el mundo, y a la vez lo posibilita. hacer ambas cosas:
Aprendemos, inconscientemente y si tenemos la suerte
suficiente, a confiar en nuestros primeros entornos y, en «lo que se aprende en la constitución de la confianza
especial, en quienes los pueblan. Aprendemos a distin- básica no es sólo la correlación de rutina, integridad y
guirnos de los otros, a poner a prueba el límite entre recompensa. También se domina una metodología
realidad y fantasía, a iniciar el largo proceso que nos extremadamente sofisticada de conciencia práctica,
permitirá hacer un aporte a la sociedad en que vivimos, que es un recurso protector continuo (aunque cargado
gracias a las consistencias del cuidado y la atención que de posibilidades de fractura y separación) contra las
recibimos. Esa confianza mantiene a raya la angustia. angustias que aun el encuentro más casual con otros
Nos permite manejar lo que de lo contrario sería un está en condiciones potenciales de provocar» (Giddens,
mundo complejo eternamente amenazante, en el cual 1990, pág. 99).

190 191
Aquí, la contradicción entre la actividad exigida de de la crisis por el otro. Pese al creciente cinismo de po-
nosotros como participantes de la sociedad para enfren- blaciones demasiado sofisticadas para aceptar todo lo
tar sin cesar los desafíos que plantea la vida, y la acep- que leen y escuchan como un evangelio, en tiempos de
tación pasiva de las estructuras del mundo autoevi- dificultades, dificultades nacionales, dificultades globa-
dente que, justo porque las consideramos por completo les, dificultades en la casa del vecino, ponemos la radio,
obvias, sugerirían que no es necesario enfrentarse cons- compramos más diarios, miramos más noticiosos tele-
cientemente con ellos, es más aparente que real. Se re- visivos. Las noticias durante todo el día, aun en el mun-
quieren ambas cosas. Juntas, ambas son la precondi- do fragmentador del cable y el satélite, pueden verse
ción de la eficacia y la cordura, de la seguridad y la con- como un intento de preservar este papel: televisión
fianza.
eterna, nunca fuera de alcance, siempre presente.
En un estudio anterior (Silverstone, 1994) analicé el Las noticias durante las veinticuatro horas nos va-
papel de los medios en este proyecto de construcción y cunan contra el espanto y las entorpecedoras angustias
sostén de la confianza. Ahí señalaba el importante pa- de un mundo de alto riesgo. Desde luego, la capacidad
pel que tuvo la televisión, y la radio antes que ella, en el de los medios de generar confianza es, como tantas
fortalecimiento de nuestra seguridad ontológica y de la otras cosas, de doble filo. Incitan al rechazo en la misma
confianza en nuestras instituciones y en las continuida- medida en que alientan la participación. Podemos
des de nuestra vida cotidiana. Los medios de difusión confiar en la distancia que proponen entre nosotros y
surgieron con las grandes expansiones de los suburbios los riesgos y desafíos del mundo, así como en su estímu-
en el período de entreguerras. Su papel se intensificó lo a la participación. Los medios ocupan el espacio anta-
durante la Segunda Guerra Mundial y, en una especie ño habitado por la superstición y la religión, y nos per-
de repetición, las décadas de 1940 y 1950 contemplaron miten modelar reflexivamente nuestra autopercepción,
cómo la televisión, el medio suburbano por excelencia, en un cotejo con lo que vemos y escuchamos con referen-
en particular en las sociedades angloparlantes, se cia al mundo que existe en alguna parte del otro lado de
arraigaba profundamente en lo que todos damos por la pantalla o el altoparlante, en algún punto del ciberes-
sentado como un componente esencial de la realidad ex- pacio: paraíso o infierno.
perimentada.
Los medios son sistemas abstractos en los cuales
En lo que se refiere a esa seguridad, hemos llegado a confiamos, que refuerzan nuestra disposición a confiar
depender de los medios. Confiamos en que estarán en otros sistemas abstractos y nos proporcionan una es-
siempre y entramos en pánico cuando fallan. Depende- tructura para que confiemos unos en otros. Es discu-
mos de ellos para obtener información sobre un mundo tible que esta confianza sea psicológicamente insatis-
al cual no tendríamos acceso si nos faltaran, y nos tran- factoria, como sostiene Anthony Giddens (1990, pág.
quilizan las familiaridades reiterativas de noticiosos y 13). Depende de lo que se compare con ella y de qué
telenovelas: personajes que conocemos, locutores cuyas otras fuentes de confianza, incluida la personal, pue-
voces y caras reconocemos, estructuras de programa- dan estar o haber estado antaño a nuestro alcance. Por
ción que entendemos, podemos predecir y, en esencia, otra parte, es preciso decir que esa abstracción no es
tomamos como un hecho cierto. La televisión siempre uniforme ni consistente. Vivimos en un raunda,en_el
está encendida. Los medios siempre están con nosotros. que las experiencias mediatizadas y no mediatizadas se
Como primer y como segundo plano. Las continuida- entrelazan. En loá «cómo si» de nuestras relaciones con
des, el runrún del canal musical por un lado; el manejo las figuras públicas en sus representaciones mediáti-

192
193
cas, en nuestras capacidades de ocupar los espacios Y como tales sufren una quiebra cuando las normas so-
públicos sucedáneos que de vez en cuando nos ofrecen ciales se debilitan o son imposibles de sostener. A medi-
los medios, y en lo que tomamos de las enunciaciones da que las sociedades en general se complejizan y las
públicas de la moralidad y el mito para llevarlo a nues- formas tradicionales de producción de confianza
tra vida privada, los medios no son pura o exclusiva- —tales como los procedimientos convenidos de inter-
mente abstractos. Tampoco funcionan sin nuestra par- cambio en las sociedades tradicionales o las definicio-
ticipación activa.
nes locales o regionales sobre lo que debe considerarse
Más problemático es el nivel de abstracción del que como un mercado social en las sociedades preindustria-
depende este argumento. Puesto que en el mundo en les— son objeto de presiones, aumenta la importancia
que vivimos muchos de nosotros, esa confianza no
de la producción institucionalizada de confianza: «Si los
siempre es fácil de obtener, y la confianza misma de-
mecanismos de producción de confianza se institucio-
pende siempre de las vicisitudes de la historia y las cir-
nalizan y, con ello, resultan más formales, la confianza
cunstancias. Puede ser perturbada y socavada, así co-
se convierte en un producto vendible y las dimensiones
mo sostenida. Por lo demás, en su creación y su ausen-
cia, la confianza nunca es inocente. No puede ser pres- del mercado que la comercializa determinan los montos
cripta pero sí creada, o por lo menos pueden generarse de su producción» (Zucker, 1986, pág. 54). A raíz, justa-
las condiciones para su creación. Yen tales actividades, mente, de la quiebra aludida, la capacidad de reanima-
en las cuales intervienen de manera decisiva tanto las miento del mercado norteamericano e incluso su mera
organizaciones como los individuos, la confianza ha capacidad de funcionar dependieron de su aptitud para
llegado a ser fundamental para el funcionamiento de producir confianza. Zucker describe tanto la lógica
las sociedades complejas, la búsqueda de la cultura, el como los procesos institucionales que consolidaron el
ejercicio del poder y la creación del mercado. En las so- mercado para el capital.
ciedades modernas y posmodernas o tardo modernas, En lo que sigue me gustaría reproducir brevemente
la confianza se ha convertido en una mercancía. su argumento, y lo haré por una serie de razones. La
En un fascinante estudio, Lynne Zucker examinó su primera consiste en echar luz sobre las respuestas
producción en el contexto del surgimiento de un nuevo institucionales a la crisis decimonónica de la confianza
orden económico e industrial en Estados Unidos en los en las condiciones básicas que apuntalaban un merca-
ochenta años transcurridos entre 1840 y 1920. En argu- do eficaz, condiciones cuya reaparición, aunque quizá
mentos que hacen eco a los de E. R Thompson (1971), y no con tanto dramatismo, puede constatarse en el nue-
en los que discute el derrumbe de la economía moral del vo mercado global y electrónico del siglo XXI. La segun-
mundo preindustrial por obra de las fuerzas del da consiste en desarrollar el contexto para una discu-
mercado capitalista, Zucker rastrea los factores que sión sobre el papel de los medios en ese proceso, te-
minaron la certidumbre y la confianza en los comienzos niendo en cuenta que estos intervienen en dos aspectos:
del mercado estadounidense y en las relaciones entre como instituciones que transmiten confianza a las so-
los empleadores y sus empleados. La autora define_ la ciedades en que son recibidas y, al mismo tiempo, como
confianza como un conjunto de expe artir-- procesos en los cuales es preciso confiar. Y la tercera ra-
dasporquientc rambio.Esex: zón, por consiguiente, consiste en sugerir que la produc-
pectativas, sostiene, se fundan en el hecho de compartir ción de confianza, en todos sus aspectos, no puede di-
normas básicas de comportamiento y usanzas sociales. vorciarse de los medios y, a la inversa, que cualquier es-

194 195
tudio de estos debe, en uno u otro momento, abordar su consecuencia de ello, la economía vaciló. La fuerza
papel en la creación de esa confianza. laboral era heterogénea, y como resultado se debilitó
Zucker distingue entre las expectativas contextua- la confianza entre trabajadores y empleadores. La
les de confianza, que ya analicé en el marco de la segu- confianza basada en los procesos y las características se
ridad ontológica, y que exigen un universo común que limitó exclusivamente a los grupos homogéneos, entre
se dé por sentado y la reciprocidad de perspectivas, y minorías étnicas o con una base territorial. Esos dos
las expectativas constitutivas de confianza, las reglas tipos de confianza no desaparecieron y sus bases, por
que definen una situación específica en la cual la acción supuesto, sobrevivieron tanto en los contextos económi-
legítima se define con mayor o menor precisión, pero de cos como, sin duda, en los sociales. Pero fueron incapa-
conformidad con conjuntos convenidos de expectativas ces de sostener una economía cada vez más compleja y
a veces muy formalizadas que todos los participantes diversificada. Esta no podía sobrevivir sin fuentes al-
supuestamente conocen y entienden. ternativas de confianza.
La autora analiza luego tres modos de producción de El argumento de Zucker es que la confianza sólo
confianza: la confianza basada en los procesos, que de- podía ser obra de una serie de nuevas instituciones cu-
pende de las continuidades de la cultura y el entendi- ya tarea era crear las condiciones para la realización de
miento, como la reputación o el intercambio de regalos; transacciones eficaces a través de los límites grupales y
la confianza basada en las características, que está la distancia geográfica, y facilitar la concreción exitosa
atada al carácter y la identidad particular de las perso- de una cantidad creciente de transacciones interrela-
nas, como la familia o la etnicidad, y la confianza insti- cionadas y no susceptibles de separarse. Las institucio-
tucionalmente fundada que, como lo sugiere la expre- nes que surgieron, la difusión de las organizaciones bu-
sión, implica instituciones, profesiones o intermedia- rocráticas racionales, el otorgamiento de credenciales
rios generadores de las condiciones para su producción profesionales, la economía de servicios —incluidos los
y garantización. Mientras que los dos primeros modos intermediarios financieros y el gobierno— y la regula-
de producción, los basados en los procesos y las caracte- ción y legislación y sobre todo, tal vez, la expansión de
rísticas, no generan un mercado de la confianza, el ter- los seguros, apuntalaron en conjunto el mercado, al ge-
cero sí lo hace. Las instituciones que surgieron dentro nerar la confianza que permitía la realización segura y
del capitalismo con el objeto de crear y proteger el mer- confiable de las transacciones.
cado y establecer las condiciones para su funcionamien- La confianza es como la información. No se agota con
to eficaz, también generaron un mercado de la confian- el uso; cuanto más hay, probablemente más haya. En ri-
za: esta se convirtió entonces en una mercancía, y sigue gor de verdad, se reduce con el desuso (Gambetta, 1988,
siéndolo. pág. 234). En el mundo moderno, los medios transmi-
Los profundos cambios sociales que acompañaron la ten ambas. Pero en tiempos de cambio, su capacidad de
industrialización de la sociedad estadounidense en el hacerlo eficazmente se debilita. Cuando los medios
siglo XIX, y especialmente la escala de la inmigración y cambian, las certezas familiares de nuestra relación
la migración interna, engendraron un conjunto de con- con ellos ya no pueden sostenerse. Y cuando los medios
diciones dentro de las cuales se desintegraron las for- cambian y reivindican nuevos tipos de interacción y
mas tradicionales de confianza, tanto las basadas en la nuevos tipos de sociabilidad, las formas conocidas de
cultura y la memoria compartidas como las fundadas nuestras relaciones mutuas, y también con otras insti-
en la autoridad de la persona o el grupo primario; como tuciones, ya no pueden garantizarse.

196
197
Los nuevos medios nos invitan a confiar en ellos. Nos dos dentro de este. Señala, irónicamente, el verdadero
invitan a creer en la autenticidad y autoridad de la ima- fracaso de la confianza en el sistema político abstracto.
gen electrónica y el texto electrónico. Nos invitan a Tal vez señale, por otro lado, una necesidad constante y
creer en su veracidad, honestidad y seguridad. Nos persistente de confiar en la persona. Es sorprendente,
invitan a confiar en ellos con nuestro dinero y nuestras sin embargo, que aún parezca funcionar.
identidades. Nos invitan a creer en lo que vemos y escu- En el mercado, la misma señal de regresión podría
chamos y a aceptar lo que nos dicen, como receptores parecer una indicación de desastre. No obstante, tam-
más o menos pasivos de su comunicación o como usua- bién esto está sucediendo También aquí la confianza de
rios activos que procuran concretar sus planes. fundamentos institucionales es desplazada por la basa-
La expectativa de participar en el comercio electró- da en las características, como si viviéramos realmente
nico en Internet exige que nos apartemos doblemente: en una aldea global, un mercado global. Los elementos
del contacto cara a cara por un lado, y de las formas co- básicos de la confianza en el comercio, si recordamos
nocidas y autoevidentes de mediatización por el otro. que el término «comercio» puede usarse para describir
¿Cómo puedo confiar en el otro a través de estas pertur- la interacción tanto social como económica —reciproci-
baciones y desplazamientos? ¿Cómo puede sostenerse dad y consistencia—, se presentan con un nuevo envol-
mi participación continua y voluntaria en los complejos torio. Siga la marca. La confianza se indica y proclama
asuntos de la sociedad, especialmente en su vida econó- en el logo y la marca comercial. Eso es lo que se comer-
mica y política? Frente a esta incertidumbre, ¿cómo cializa. Lo hemos servido bien, así que confíe en noso-
puedo refrenar mi deseo instintivo de retirarme, pri- tros, aun en los nuevos marcos transaccionales. En el
vatizar mi conducta, regresar al grupo primario, poner paso del comercio tradicional [off-line] al comercio en lí-
mi dinero debajo del colchón, mi seguridad en manos de nea [on-line], la marca es el objeto transicional. El cen-
un vigilador y mi ciudadanía en la alacena? tro de una abundante actividad emocional y cognitiva.
La mercantilización de la confianza. La constatamos Nos brinda seguridad en un mundo confuso. Nos per-
todo el tiempo. La vemos en el envoltorio con que nos mite consumir.
presentan presidentes y primeros ministros y en el en- Me gustaría terminar este análisis con una serie de
trelazamiento de redes políticas. Si no confías en el preguntas. Ninguna de ellas es de fácil respuesta, pero
mensajero y el sistema de entregas, confía al menos en todas son fundamentales para la comprensión de los
el símbolo. El clásico estudio de Joe McGinnis sobre la medios en la sociedad contemporánea y, en particular,
campaña presidencial de Nixon se tituló The Selling of de su papel cuando se trata de apuntalar e informar la
a President [La venta de un presidente] (1970), un reco- experiencia, y permitirnos dar sentido y manejar el
nocimiento del necesario y paciente trabajo de cons- mundo que hoy nos confronta. Son preguntas que nos
truirlo como una figura confiable, pese a la sombra de exigen estudiar los medios.
barba a las cinco de la tarde. Las apelaciones políticas Es más fácil desconfiar que confiar. Así como nunca
dependen hoy de la pretendida confiabilidad de los es dificil encontrar pruebas de la falta de confiabilidad,
principales participantes, una pretensión que desplaza es virtualmente imposible probar su imagen positiva
la confianza institucional en beneficio de la confianza en el espejo (Luhmann, 1979, citado en Gambetta,
basada en las características. Lo llamamos «presiden- 1988, pág. 233). En esas condiciones, entonces, ¿cómo
cialismo» y a menudo se culpa por ello a los medios y su confiamos en que los medios, tanto los viejos como los
doble papel de seductores del sistema político y seduci- nuevos, sean veraces, honestos, seguros? ¿Cómo sa-

198 199
bemos que ellos confían en nosotros? ¿Hasta qué punto 14. La memoria
los necesitamos como una precondición de nuestra ca-
pacidad de confianza mutua? ¿Qué nos pasa y qué pasa
con nuestra sociedad cuando se comprueba la quiebra
de estas relaciones de confianza? ¿Podemos confiar,
como parecemos hacerlo cada vez más, en que los
medios compensen la pérdida de confianza institucio-
nal generada por y a través de ellos? ¿Qué instituciones
se necesitan hoy para asegurarnos que en nuestro nue- Al parecer, vivimos cada vez más sin historia. El pa-
vo ambiente electrónico se generen y protejan relacio- sado, como el presente, está fracturado por la división y
nes sociales, políticas y económicas confiables? la indiferencia. El mundo tardo moderno se reinventa
Volveré a estas preguntas en el último capítulo de la noche a noche a través del drama histórico y la memo-
obra. ria falsa. Las tradiciones llegan tardía y lánguidamen-
te. La reminiscencia es un callejón sin salida. Hemos
perdido el arte de la memoria. No obstante, somos lo
que recordamos, como naciones y como individuos; y la
memoria es hoy el ámbito de luchas por la identidad y
la posesión de un pasado. Luchas enconadas que se cen-
tran en memoriales, monumentos y museos. Luchas
enconadas para que el pasado no se olvide; para que el
presente lo reivindique, y para que el futuro reivindi-
que el presente. Pero, ¿qué pasado, y de quién?
Con la decadencia de la cultura oral, nosotros mis-
mos ya no necesitamos recordar colectivamente. Tene-
mos para ello registros y textos —aides-mémoire, mé-
dias de mémoire— que apartan la memoria de los fun-
cionamientos internos de la mente. La memoria oral
era tanto una técnica como un recurso. Una la fijaba
para la persuasión y el control; el otro le permitía cre-
cer a través de las generaciones, sostenida por rituales
públicos y relatos privados. Historias, no fragmen-
tos. Creencias, no fantasías. Referencias, no represen-
taciones.
Con el ascenso de la escritura y la ciencia, la memo-
ria colectiva y personal se convirtió en un objeto: un ob-
jeto que había que fijar e investigar, cuestionar y anali-
zar. Tanto la historia como el psicoanálisis son ciencias
del pasado, aunque a menudo en discrepancia. En am-
bos, la memoria se convierte en algo así como un jugue-

200 201
te. Plástico y arcilla. En rigor, se supone que la historia pública, que propone una visión alternativa, una reali-
borra la memoria, la hace superflua gracias a las certe- dad alternativa a las versiones oficiales de la academia
zas de las narraciones establecidas, las fuentes docu- y el archivo. Estos recuerdos inauguran otros textos, no
mentales y la tiranía de los hechos. Abstracción más menos históricos que los primeros pero, no obstante,
que recuerdo. Y se supone que el psicoanálisis investiga otros, que surgen de lo popular y lo personal y son el
la memoria, indaga en su poder y su alteración. La me- producto de sus propios días. En la fluidez de esos re-
moria es energía, tanto creativa como destructiva de la cuerdos el pasado emerge como una realidad más com-
individualidad, del yo. pleja que singular y, como otros lo señalaron, la plura-
En consecuencia, para la historia y el psicoanálisis lidad misma de la memoria es la prueba de la plurali-
la memoria es, a lo sumo, un recurso; y ni la historia ni dad de la realidad y no necesariamente, en cierto senti-
el psicoanálisis ofrecen certezas. Su autoridad está do, un error. Los recuerdos cambian en la evocación y el
sujeta a cuestionamientos. En rigor, la autoridad de ca- relato. Son discutidos y rebatidos, aunque en algún lu-
da uno de ellos es cuestionada por la autoridad del otro. gar siempre se afirma que al margen de la memoria
La historia cuestiona al psicoanálisis en el tema del sín- hay una realidad que actúa como juez y jurado. Pero sa-
drome de la memoria falsa, y el psicoanálisis cuestiona bemos —¿acaso no sabemos?— que los hechos históri-
a la historia como un relato singular y literal. La memo- cos sólo tienen significación en cuanto son de significa-
ria, por consiguiente, recupera su significación, y su re- ción, y que esta es una cuestión de valor, no de verdad
lación con la historia, al igual que, en verdad, su rela- (aunque la verdad, claro, es un valor).
ción con la mente, es inestable y cambiante. Como sos- No podemos ignorar la memoria, aun cuando no se-
tiene Raphael Samuel, la memoria, pamos ya del todo qué hacer con ella. Como muchas co-
sas, la memoria es hoy un problema y no una solución.
«lejos de ser meramente un receptáculo pasivo o un sis- Y en la conjunción de lo privado y lo público, no es sólo
tema de almacenamiento, un banco de imágenes del personal. En rigor, es, y sin limitación, política.
pasado, es antes bien una fuerza modeladora activa; Ese es el tema del que me ocupo en este capítulo. Mi
que es dinámica —lo que procura olvidar sintomática- intención aquí es señalar el carácter central de la
mente es tan importante como lo que recuerda— y que memoria para la experiencia, tanto del individuo como
está dialécticamente relacionada con el pensamiento de las culturas. Quiero sugerir que la memoria es aque-
histórico, en vez de ser una especie de otro negativo con llo con que contamos, en privado y en público, para fi-
respecto a él. Lo que Aristóteles llamaba anamnesis, el jarnos en el espacio y, especialmente, en el tiempo. Y su-
acto consciente de evocación, era una labor intelectual gerir, también, que nuestros medios, tanto por inten-
muy semejante a la del historiador: una cuestión de ci- ción como por defecto, son instrumentos para su articu-
ta, imitación, préstamo y asimilación. A su propia ma- lación. Una memoria que es pública, popular, persuasi-
nera, era un modo de construir conocimiento» (Samuel, va, plausible y, por ende, tanto apremiante como, de vez
1994, pág. x). en cuando, también compulsiva. ¿Cuáles son las impli-
caciones del juego con el pasado de los medios contem-
Para Samuel, la memoria es lo que se hace en la re- poráneos? ¿Como narradores, como archivos, como pro-
memoración, con tranquilidad o sin ella, a través del veedores del recuerdo? ¿Y cómo debemos entender su
testimonio oral y el discurso compartible. En ella, los poder de definir los términos y el contenido de esa me-
hilos privados del pasado se tejen para formar una tela moria y esos recuerdos?

202 203
Mi propio pasado, no menos que el de la nación, está ahora, como entonces, apuntala la capacidad de cons-
ligado a las imágenes y los sonidos de un pasado media- truir una memoria pública y representarla. Tal era su
tizado. Mi nostalgia por otra época, mi propia época, se poder para imponer la atención; tal era su poder para
construye mediante los recuerdos de programas y definir el pasado y a través del pasado, por lo tanto, re-
anuncios vistos u oídos en la infancia. Estos son, en par- clamar el futuro.
te, la materia prima para compartir ese pasado con Pero a lo largo del mundo medieval las imágenes del
otros. Una reivindicación mutua de identidades de cla- pasado estaban en todas partes. El mundo debía leerse
se y cultura. Y puedo recordar imágenes mediáticas de en su visibilidad. Los significados inscriptos en los vi-
grandes acontecimientos, asesinatos, coronaciones, mi- trales y en las geografías sagradas de los santuarios se
llas corridas en cuatro minutos, así como los mismos ofrecían a quien los quisiera. La retórica de esas imáge-
medios tienen hoy un pasado para recordar. nes evocaba simbolismos conocidos de la cultura y la
Pero sobre todo, a falta de otras fuentes, los medios creencia y al mismo tiempo estaba suficientemente ex-
tienen el poder de definir el pasado: presentarlo y re- puesta para inducir los pensamientos privados del cre-
presentarlo. Pretenden una autoridad histórica en el yente e incitar, quizás, una intersección de los recuer-
drama y el documental: versiones del realismo cuyo dos públicos y privados. Y así sigue siendo.
único referente se encuentra en otros relatos y otras La memoria es eficaz. Los textos que nos la afirman
imágenes. La movilización de los testigos; la recons- en el espacio público, trátese de imágenes, películas o
trucción de situaciones y encuentros; la revelación de memoriales únicos, son significativos porque a través
pruebas: la retórica de la verdad. Aquí, como en otros de ellos se construye una realidad que de lo contrario
lugares, esa es la pretensión. Recordar. Definir el pasa- sería inaccesible. Y esa realidad es la que impone la
do. Así fue. Imagínenlo. atención, reclama la creencia y pone en marcha la ac-
La memoria clásica, renacentista y romántica de- ción. En este sentido, la «vida» y la «vida en la escritu-
pendía de imágenes. Imágenes para representar su ra», según las expresiones de James E. Young, están
estructura e imágenes para representar su contenido. necesaria y fundamentalmente interrelacionadas.
Los primeros retóricos y magos erigieron modelos Cuando escribe sobre el Holocausto, Young rechaza la
mentales de la arquitectura de los espacios públicos, los separación de historia y narración, así como la inocen-
teatros y los paraísos como estructuras dentro de las cia del acontecimiento no mediatizado. «La literatura
cuales se construía la memoria y, con ello, se facilitaba recuerda la destrucción pasada al mismo tiempo que
la existencia de rasgos prodigiosos de memoria aplica- modela nuestras respuestas prácticas a la crisis actual»
da. Simónides, Tomás de Aquino y Giordano Bruno (Young, 1990, pág. 4). Y no sólo la literatura, y no sólo
construyeron las elaboradas mnemónicas («mnemotéc- los productos culturales de la elite, por supuesto.
nicas», según las describe Frances Yates, 1964, 1966) Mis afirmaciones sobre el lugar central de los me-
para fijar el pasado y elementos mentales que, de lo dios como piedras angulares para la construcción de la
contrario, eran irrecuperables. En efecto, y como lo memoria contemporánea surgen de estos debates. No
documenta con tanta brillantez Frances Yates, el arte hay una divisoria inequívoca entre la representación
de la memoria se convirtió en un arte de la magia en histórica y la representación popular del pasado. Am-
manos de los maestros ocultos del Renacimiento; un bas se fusionan, a la vez que compiten, en el espacio pú-
primer ejemplo, acaso, de la poderosa combinación de blico. Y juntas nos definen textos y contextos: para la
la imagen, la tecnología, la metáfora y la creencia que identidad, para la comunidad y, en el aspecto quizá más

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significativo y subyacente a ambas, para la creencia y A ignorar la proscripción de Adorno contra la poesía. A
la acción. Estudiar la relación de los medios con la ignorar el mandamiento que prohíbe la imagen esculpi-
memoria no es negar la autoridad del acontecimiento da. A transformar lo negativo en positivo. A creer que el
que es el foco de la evocación, sino insistir en la tiempo no puede erosionar el significado de la memoria.
capacidad de aquellos de construir un pasado público, Los medios, desde luego, no pueden ser silenciosos. Y
así como un pasado para el público. La textura de la nosotros no podemos permitirnos olvidar. Pero, ¿qué
memoria se entrelaza con la textura de la experiencia. debemos recordar, y quién tiene los derechos de la na-
La memoria es trabajo: nunca se modela en un vacío y rración y la inscripción?
sus motivos no siempre son puros (Young, 1993, pág. 2). En la ciudad de Kassel hay un monumento al Holo-
La memoria es lucha. Y, por lo tanto, es prudente luchar causto que ya no puede verse. Está hundido bajo tierra.
por la memoria. Concebido por Horst Hoheisel, se erigió para reempla-
Considérese el Holocausto. zar una fuente financiada por un empresario judío y
Pero, ¿cómo empezar? Tal vez, con un reconocimien- construida en la ciudad en 1908. Como se trataba de
to de que en este momento, este momento de la escritu- una «fuente judía», los nazis la destruyeron en 1939,
ra, el momento en que quienes sobrevivieron ya no so- dos años antes de que el primer transporte de judíos de
breviven, en el cual la posibilidad del testimonio se disi- la ciudad partiera de la estación de trenes hacia Riga y
pa en las arenas del tiempo, esta tragedia humana de- luego más allá. Hoheisel diseñó un monumento nega-
be, por fin, fijarse en el tiempo. Que este es el momento tivo. Así como antes había una fuente, ahora hay un po-
en que resulta posible que una nueva generación, los hi- zo; y lo que antes era una pirámide que se elevaba doce
jos y las hijas, reclamen la propiedad de lo que hoy sólo metros sobre la superficie, está hoy enterrado bajo la
puede ser el dolor aludido de la historia; un momento plaza. «La fuente hundida no es en absoluto el monu-
en que el mundo occidental está obsesionado con lo que mento conmemorativo (. . .) Sólo es la historia con-
ya no puede conocer pero, en cierto modo, y justificada- vertida en un pedestal, una invitación a los transeúntes
mente, no desea olvidar; un momento para el memorial que se paran frente a él, a fin de que busquen la conme-
y el monumento; un momento en que parece haber lle- moración en su propia mente. Porque lo único que hay
gado la hora de moldear los sonidos y las piedras de la que encontrar es la conmemoración» (Hoheisel, citado
memoria, de fijar el pasado, fijarlo para que todos lo en Young, 1993, pág. 46). Aquellos que visitan el espacio
vean, fijarlo para todos los tiempos. vacío y se detienen frente a él se convierten, por defecto
Pero ¿cómo recordamos esas terribles heridas? Du- e intención, en el monumento y la conmemoración. Ja-
rante años hubo silencio. Todo lo dicho. Bien y propia- mes E. Young, con quien estoy en deuda por esta des-
mente empapeladas las grietas de la historia. No obs- cripción, sintetiza lo que ve como la significación de lo
tante, hoy nos descubrimos recordando: forzando la me- siguiente:
moria de los testigos y los documentos. Tanto los histo-
riadores como los medios. Escribiendo, reescribiendo y «El contramonumento (. . .) obliga a la conmemoración
volviendo a escribir. Los sobrevivientes y sus hijos, por- a dispersar —no concentrar— la memoria, a la vez que
que sólo los sobrevivientes pueden ver. Recordar, regis- concentra en un solo lugar los efectos literales del
trar y tratar de entender. tiempo. Al disiparse en el tiempo, el contramonumento
Parece que algo nos impulsa hoy a llenar el vacío re- remedaría la dispersión misma de este, se convertiría
ciente con vistas y sitios, sonidos, palabras e imágenes. más en tiempo que en memoria. Nos recordaría que la

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noción misma de tiempo lineal supone el recuerdo de neally como Spielberg relatan una supervivencia par-
un momento pasado: el tiempo como la distancia per- ticular. Y desde luego a través de lo particular pero, co-
petuamente medida entre este momento y el próximo, mo ahora es una película, también de lo general. La se-
entre este instante y un pasado recordado. En este cuencia final del filme, en la cual los sobrevivientes del
sentido, el contramonumento nos pide que reconozca- acontecimiento, así como los actores que los represen-
mos que el tiempo y la memoria son interdependientes, taron, surgen de una loma cubierta de hierba como si
están en un flujo dialéctico» (Young, 1993, págs. 46-7). para todo el mundo fueran extras de The Sound of Mu-
sic [La novicia rebelde], arrastra al espectador hacia
En su mayoría, nuestros medios rechazan esta una narración de esperanza, sentimiento e inmortali-
opción, esta posibilidad, esta reticencia. Y al hacerlo, al dad. Aparta este relato de los horrores de sus imágenes
margen de cualquier otra cosa que hagan, funden la de lo desconocido y, en rigor, lo incognoscible, para lle-
memoria con un tiempo específico. Se dice que, una vez varlo a la comodidad de lo familiar.
monumentalmente consagrada en memoriales o mu- Esto es Hollywood en acción. Hollywood que «presta
seos, la vida de la memoria desaparece; que los monu- testimonio». Spielberg que «cuenta la verdad» (ambas
mentos, en la forma que fuere, pueden verse como sus- citas en David Ansen, «Spielberg's obsession», News-
titutos de la memoria, desplazamientos o negaciones. Y week, 20 de diciembre de 1993, págs. 114, 112, citado en
esto también debe ser válido para las representaciones Zelizer, 1997). Y lo que Hollywood hace con la memoria
del pasado planteadas por nuestros medios. O, al me- es contenerla. Le extrae su aguijón. Mucho se ha dicho,
nos, es necesario que lo tengamos presente. en relación con esta película y la posterior de Spielberg,
Así, cuando indagamos en lo que hoy se produce co- Saving Private Ryan [Rescatando al soldado Ryan]
mo un llamado al pasado, a la memoria, y en particular (1998), sobre la honestidad y veracidad de las imáge-
a la recordación del Holocausto en la cultura popular y nes. La destrucción del gueto de Cracovia, la secuencia
los medios contemporáneos, no deberíamos olvidar que en las cámaras de gas, los desembarcos en la costa de
lo que ahora creamos como memoria también está Normandía, reivindican una veracidad que golpea. Es-
histórica y socialmente situado. Nuestras descripciones to es lo más cercano, lo más real que se puede lograr.
surgen de nuestras inquietudes, las preocupaciones del Los sobrevivientes lo atestiguaron. Y tienen, desde lue-
aquí y el ahora. No pueden divorciarse de las condicio- go, sus propios recuerdos. Lo que recuerda el resto, hip-
nes de su producción: como momentos de mediatización notizado por las escenas de horror, es la película. Nos
en los complejos y mercantilizados espacios de la cul- han ofrecido, y bien podemos aceptar, recuerdos de la
tura popular y la vida cotidiana.
pantalla, recuerdos seleccionados:* lo subjuntivo, pero
En consecuencia, el filme de Steven Spielberg, también lo definitivo. No tenemos otro lugar adonde ir
Schindler's List [La lista de Schindler] (1993), debe ver-
en el tiempo. El Holocausto se convierte en la película.
se a través de la serie de velos que lo separan de su obje- La película se convierte en el Holocausto.
to. El tiempo, antes que nada. Pero luego, también una Hay aquí muchas cuestiones, claro está. Demasia-
narración primaria en el libro de Thomas Kinneally, un das para estas páginas. La estrategia representacional
libro que inicia ya la destilación de un horror inimagi-
nable y en gran escala en la vida de un solo hombre y * En el original, «screen memories, screened memories». En esta
segunda utilización, screen remite a una pluralidad de sentidos:
unos mil sobrevivientes. El Holocausto implicaba la
seleccionar, proyectar, tamizar, proteger. Pero también: screen
destrucción masiva, y no sólo de los judíos. Tanto Kin- memory, freudianamente: recuerdo encubridor. (N. del T)

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209
de Spielberg reside en el drama, la narrativa y el poder memoria a la textura de la experiencia. Hartmann se
de la imagen reconstruida. No es para él la polvareda ocupa de la doble vida de la imagen mimética, su como-
del testimonio, del testigo que lucha con su propio rela- didad pero también su alteración:
to. Hay fuerza en ambas cosas, desde luego. Mientras
que la primera deja poco librado a la imaginación, la se- «En una sociedad del espectáculo, las imágenes fuertes
gunda exige prestar atención a la palabra. Y la palabra son lo que suele decirse de la propiedad del suelo: una
brinda, no fuerza una imagen. El documental de nueve necesidad del alma. Si la incidencia de la memoria
horas de Claude Lanzmann, Shoah [Shoah] (1985), es recuperada parece haber aumentado dramáticamente
bien conocido por tomar el segundo camino Para él, la en años recientes, puede ser que las imágenes de
representación directa es un anatema. El Holocausto violencia transmitidas hora tras hora por los medios,
«es sobre todo único en el sentido de que levanta un ani- así como la difundida publicidad del Holocausto que lle-
llo de fuego a su alrededor (. . .) La ficción es una trans- va a apropiaciones metafóricas (Sylvia Plath es un caso
gresión. Creo profundamente que hay algunas cosas famoso), hayan popularizado la idea de un trauma de-
que no pueden ni deben representarse» (Lanzmann, terminante. Es comprensible que muchos sientan la
1994, citado en Hartmann, 1997, pág. 63).
presión de encontrar dentro de sí mismos, y para mos-
Al no representar otra cosa que los recuerdos de la
trarla en público, una experiencia igualmente decisiva
violencia, Shoah evita los posibles peligros de los efec-
y vinculante, una señal de identidad sublime o terrible»
tos desensibilizadores de las imágenes directas de esta.
(Hartmann, 1997, págs. 72-3).
Lanzmann se internó en el camino sugerido por la
escultura de Hoheisel y su documental; del mismo mo-
Volvemos a la conjunción de la historia y el psicoaná-
do, es un contramonumento al Holocausto. A decir ver-
dad, también Spielberg puso en marcha un gran pro- lisis, lo político y lo personal, y el juego de la mediatiza-
yecto de videograbaciones de testimonios privados. ción. Volvemos, también, al reino de la actuación. Hart-
¿Hay más fuerza, más honestidad en el relato del tes- mann sugiere que la preocupación de nuestros medios
tigo o en el del narrador? ¿En los hechos o en la ficción? por el pasado, y por el pasado como trauma, está madu-
Demasiadas son las paradojas que hay que desentra- ra para la cosecha. Las imágenes antaño enterradas y
ñar aquí. hoy dramáticamente exhibidas son parte del uso gene-
Sea como fuere, lo que tenemos que enfrentar es la ral de la vida cotidiana. Todos hemos necesitado o pare-
mediatización de la memoria: fragmentos del pasado cemos necesitar nuestro holocausto privado para rei-
traducidos a través del tiempo y proyectados, como si vindicar o justificar el dolor presente. En rigor, estas
fuera en la pantalla cinematográfica, en el futuro. Los imágenes y el proceso de su construcción, en el testimo-
recuerdos mediáticos son recuerdos mediatizados. La nio, están ahí para que las usemos como modelos y me-
tecnología ha conectado y terciado. Nos han ofrecido su- táforas. Para hacerlas nuestras. Esto es muy inespera-
plementos de la experiencia: vitaminas de tiempo. do. No obstante, es comprensible. Puesto que el desplie-
En un brillante análisis de algunos de estos temas, gue de la memoria es también una invitación: a compa-
específicamente con referencia a la representación fíl- rar, adoptar, apropiarse. Las experiencias de los otros
mica del Holocausto, Geoffrey Hartmann plantea un armonizan recíprocamente y con las nuestras en las
argumento más amplio, que permitirá que yo también continuidades de su mediatización y reproducción, y co-
pase de lo específico a lo general y de la textura de la mo resultado, las líneas entre lo público y lo privado, el

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yo y el otro, el presente y el pasado, la verdad y la false- tras narraciones son grandes. Todas reclaman aten-
dad, no son ni singulares ni claras. ción. Todas están sometidas a un interrogatorio y un
Estos recuerdos mediáticos están ahí para tomarlos análisis constantes.
y luchar por ellos. Toda memoria es parcial. Y lo que se Una vez, citando a Leo Lowenthal, Theodor Adorno
ofrece en la retórica de los medios es una visión particu- (1954) describió la televisión como un psicoanálisis al
lar de un pasado que incluye en la misma medida que revés, con lo que sugería, o al menos así me parece, la
excluye. Por eso las batallas por la memoria se libran capacidad de los medios de construir más que de de-
con tanta vehemencia; por eso otros reivindican pasa- construir los estratos del inconsciente, y de reproducir
dos diferentes y rechazan los límites de una única inter- seductoramente en sus programas el enmascaramiento
pretación de los sucesos. La historia es el yunque en el y el reflejo de la mente. Mi argumento sugiere que los
cual se forjan las identidades; la memoria es el ámbito medios —sobre todo el cine, la televisión y la radio—
de tantas demandas y contrademandas: a favor de la podrían describirse igualmente bien (o mal) como his-
nacionalidad, a favor de la persona. Y lo que está cada toria al revés. Esos medios producen textos para la ima-
vez más en juego es la historia popular, la memoria ginación popular, igualmente estratificados e igual-
popular: el conocimiento extraoficial del cual los medios mente sugerentes. La memoria es la que une ambas
son amos y señores. cosas. La memoria como producto de los medios, y no
Los medios nos proponen sus versiones del pasado sólo su precondición. La memoria como una exigencia
que son, desde luego, versiones de nuestros pasados de que nos identifiquemos con un pasado común a la
puestos a la luz. No todas estas imágenes tienen la vez que singular. Lo que yo afirmo es, desde luego, que
fuerza, la resonancia o, incluso, la incomodidad del no hay separación posible entre memoria mediatizada
Holocausto. Al contrario. Las adaptaciones televisivas y memoria no mediatizada. Y, por consiguiente, si que-
de las novelas de Jane Austen o las representaciones remos tratar de entender cómo se entrelazan biografla
dramáticas de la vida en las habitaciones de la servi- e historia, tenemos que tomar en cuenta esta interpene-
dumbre, así como las presentaciones documentales de tración. Necesariamente, tenemos que estudiar la re-
la vida secreta de figuras famosas, ofrecen una dieta tórica pública de la memoria de los medios.
continua de los tiempos pasados como pasatiempos.
Facilitan y a la vez estorban la imaginación. Dan digni-
dad y la quitan. Como sostiene Raphael Samuel (1994,
pág. 235), en una elocuente defensa de la industria de la
herencia, la BBC tuvo que cumplir un papel crucial en
la sensibilización de una nación hacia su pasado, y en
particular al pasado popular, el pasado del pueblo.
Comencé este capítulo refiriéndome a la percepción
común de nuestra era posmoderna: que carece de histo-
ria. Tal vez esto no sea del todo acertado. Podría suge-
rirse que, más que una ausencia de historia, hoy la hay
en exceso. Las grandes narraciones no desaparecieron;
simplemente, se reconstruyeron. Se reconstruyen a
diario en las pantallas de nuestros medios. Todas nues-

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15. El otro Al hacerlo, ¿qué soy y qué hago? Una respuesta con-
cisa consiste en decir que me convierto en un ser moral
y que, al menos en principio, actúo o puedo actuar ética-
mente. Al tener que tomar en cuenta al Otro, me en-
frento, como sugiere Colin Davis, «con verdaderas al-
ternativas entre la responsabilidad y la obligación ha-
cia el Otro, o el odio y el repudio violento. El Otro me in-
7-- viste con una libertad genuina y será el beneficiario o la
1 «El Otro no es en modo alguno otro yo mismo, que víctima del modo como yo decida ejercerla» (Davis,
participe conmigo en una existencia común. La relación 1996, págs. 48-9). Sin el Otro, estoy perdido.
con el Otro no es una relación idílica y armoniosa de La experiencia, por lo tanto, incluye a otras personas
comunión o una simpatía gracias a la cual nos ponemos en ella. Y la vida entre ellas es, por definición, una vida
en su lugar; reconocemos al Otro como semejante pero moral, aun en su inmoralidad crónica u ocasional. En
exterior a nosotros; la relación con el Otro es una rela- este capítulo quiero considerar esta dimensión funda-
ción con un Misterio». mental de la experiencia, el fundamento de la vida so-
cial, e indagar en la relación de los medios con ella. Esa
Emmanuel Levinas, El tiempo y el otro indagación no será particularmente fácil, sobre todo
por la incomodidad que se siente en nuestros días al in-
tentar un discurso moral. En estos tiempos relativistas,
la moral misma se percibe como otro, reprensible y peli-
Este capítulo se ocupa de los otros, la otredad, el groso. Los sociólogos, como lo sostuvo Zygmunt Bau-
Otro. Con O mayúscula. La O significa. Se refiere al re- man (1989), han huido temerosos de tales debates;
conocimiento de que allí afuera hay algo que no soy yo, encuentran en lo social los orígenes de la moralidad pe-
que no es de mi hechura ni está bajo mi control; distin- ro no se precipitan a emitir un juicio, y ni siquiera se
to, diferente, fuera de alcance, pero que ocupa el mismo pronuncian. Si las sociedades son la fuente de la vida
espacio, el mismo paisaje social. El Otro incluye a los moral, cada una de ellas tendrá su propia moralidad;
otros: personas que conozco o de cuya existencia jamás ¿quiénes somos nosotros para juzgar los códigos éticos
de nuestros vecinos? Ese relativismo, aunque lo crea-
me enteré; mis amigos al igual que mis enemigos. In-
mos ineludible, aunque aboguemos por su necesidad
cluye a mis vecinos, así como a aquellos a quienes sólo
(ya que sabemos que en asuntos morales el absolutismo
vi en fotografías y pantallas. Incluye tanto a quienes
conducirá a la tiranía), es perturbador. Hay en la histo-
están en el pasado como a quienes están en el futuro.
ria y en el presente bastantes momentos en que tanto
En mi sociedad y en la tuya. Pero como el Otro y yo com-
los individuos como las sociedades se ven obligados a
partimos un mundo, como yo seré tu Otro en la misma
enfrentar lo que se juzga como la inmoralidad de los
medida en que tú eres el mío, aun cuando no te conozca,
otros, así como la nuestra: pero ¿cómo hacer esos jui-
tengo una relación contigo. Esa relación es un desafio.
cios, y cómo hacerlos coherentemente?
Por ella, estoy obligado a reconocer que no estoy solo y Todo lo que hacemos, todo lo que somos, como sujetos
que, de una u otra manera, tengo que tomar en cuenta y actores en el mundo social, depende de nuestras rela-
al Otro.
ciones con otros: cómo los vemos, los conocemos, nos re-

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lacionamos con ellos, nos preocupamos por ellos o los bres antes que nada, y yo más que todos los otros», y con
ignoramos. Verlos es crucial. Los antropólogos señalan el Deuteronomio (24: 17-22), en su insistencia en el
desde hace mucho que el estudio de otras sociedades y cuidado del extraño, el huérfano y la viuda.
culturas echa luz sobre las nuestras, y lidiaron asimis- A su turno, la responsabilidad exige un deber de cui-
mo con los problemas de representar al Otro en textos y dado, y sólo puedo cuidar a quienes están cerca de mí.
relatos que en cierto modo deben pasar la prueba de la La responsabilidad requiere proximidad, aunque no
traducción de una cultura a otra. Por un lado, ¿cómo re- necesariamente proximidad física. De manera corre-
presento al Otro en lo que escribo o filmo sin exotizarlo? lativa, la distancia significa peligro. Y la moralidad ya
Por el otro, ¿cómo lo represento en lo que escribo o filmo no se ve como la garantía necesaria del orden moral,
sin absorberlo en la percepción que tengo de mí mismo? sino como un recurso del que la sociedad dispone para
El Otro, sin embargo, puede actuar como un espejo, explotarlo o expulsarlo. En palabras de Bauman:
y en el reconocimiento de la diferencia construimos
nuestra identidad, nuestra autopercepción en el mun- «La moralidad no es un producto de la sociedad. La mo-
do. Si entendemos estas diferencias, e incluso si sólo las ralidad es algo que la sociedad manipula: explota, re-
advertimos, tenemos que tomar en cuenta al Otro. No orienta, interfiere. A la inversa, el comportamiento
podemos suponer que el mundo es sencillamente como inmoral, una conducta que abandona o abdica de la res-
lo conocemos, una simple proyección de nuestra expe- ponsabilidad por el otro, no es un efecto del mal funcio-
riencia, ni podemos borrarlo, fingir que no existe. Tene- namiento social. En consecuencia, lo que exige la inves-
mos que admitir, en efecto, que hay cosas que no enten- tigación de la administración social de la subjetividad
demos ni podemos entender plenamente. Que el mundo es la incidencia del comportamiento inmoral, y no del
es misterioso, enigmático. comportamiento moral» (Bauman, 1989, pág. 183).
Emmanuel Levinas, uno de los filósofos más dificiles
del siglo XX, a quien ya cité al comienzo de este capí- Decidí iniciar mi análisis de la otredad con Levinas y
tulo, construye un argumento y una visión del mundo con sus intérpretes Colin Davis y Zygmunt Bauman,
con la moral en su centro. Pero al hacerlo no propone porque creo que representa un enfoque elegante, y
una versión específica de la vida moral; no propone un convincente en la mayoría de sus elementos, de la mo-
código, un código ético. Su filosofía se extiende en la ralidad, efectivamente fundado en una indagación en el
moralidad, lo ético, como precondición de la vida social, status del Otro. En este aspecto, es provocativo. En este
y no como su consecuencia. El insiste en que aspecto es, en sí mismo, moral.
el hecho existencial fundamental es mi ser con otros. Y Pero la obra de Levinas es pertinente por otra razón,
áráéi- con otros tengo qué responsabilaarme por érls. que Anthony Giddens (1991) da a entender en su consi-
Debo asumir esa responsabilidad sin ninguna expecta- deración de la distintividad de lo que llama moderni-
tiva de que los otros hagan otro tanto conmigo. Respon- dad tardía, en comparación con lo premoderno y lo mo-
sabilidad sin reciprocidad. Es un pensamiento pasmo- derno. «Globalmente considerados», escribe (Giddens,
so. Pero Levinas lo propone como la estructura prima- 1991, pág. 27), «los muchos y diversos modos de cultura
ria de la subjetividad. La moralidad es asimétrica. En y conciencia característicos de los "sistemas mundiales"
este aspecto, Levinas concuerda con Dostoievski, quien premodernos constituían un conjunto auténticamente
en Los hermanos Karamazov escribe lo siguiente: «To- fragmentado de comunidades sociales humanas. En
dos somos responsables por todo y por todos los hom- contraste, la modernidad tardía genera una situación

216 217
en la cual la humanidad se convierte en algunos aspec- comunicación global una mayor comprensión y una
tos en un "nosotros", y enfrenta problemas y oportuni- mayor tolerancia hacia los seres humanos de otros
dades en los que no hay "otros"». La globalización crea lugares del planeta.
un mundo único; la unificación va de la mano con la Pero la tecnológía no puede_borrár la distancia. Una
fragmentación. Pero, ¿qué nos pasa cuando «no hay llamada telefónica mantendrá separada a la gente
"otros"»? ¿Qué nos pasa cuando no vemos al otro, ya sea aunque la conecte. El problema no es la conexión. Esta
porque parece asemejársenos ya sea por estar tan ale- no garantiza la proximidad. Aún seguimos enfrentados
jado que no tiene status ni significado para nosotros? al problema de la distancia. Las nuevas tecnologías
Aquí hay dos problemas. Ambos involucran, como mediáticas no detienen la guerra o el genocidio. Los
demostraré, a los medios Ambos requieren, y desde pueden hacer más eficientes (la información al servicio
luego este es mi argumento, que tomemos en cuenta a de la destrucción), así como invisibles (la información al
los medios al confrontarlos. El primero tiene que ver servicio del encubrimiento). Nos pueden mantener
con la distancia. El segundo, con la subjetividad. apartados al suministrarnos imágenes que invalidan el
Permítanme empezar con la distancia. Bauman es1 cuidado y la responsabilidad: imágenes de conflictos sin
inequívoco. Su análisis del Holocausto y la explicación derramamientos de sangre, bombardeos sin daños,
que da sobre su posibilidad se fundan en su compren- batallas sin ejércitos, guerras sin víctimas. Actos sin
sión de la capacidad de la sociedad alemana de expull consecuencias. En este sentido, Jean Baudrillard
- sar a lóáliidí.os de suThiagiriaCión antes de expulsarlos acertaba al decir que la Guerra del Golfo no había teni-
dé la vida :Eh este proyecto tenía un lugar central la ' do lugar. La televisión se interpuso. No conectó. La tec-
cireación de procesos institucionales y tecnológicos, el nología puede aislar y aniquilar al Otro. Y sin el Otro
producto de la mente racional y eficiente, que aborda- estamos perdidos.
ran a los judíos como un problema, cuya solución era el La tecnología puede aniquilar la distancia del modo

exterminio La sociedad reprimía la moralidad median- contrario. Puede acercar demasiado al Otro, al-al -Punto
te la creación de una distancia. Los judíos ya no eran que nos impida reconocerla—diferencia y la distintivi-
humanos Eran otro, no el Otro en el sentido de Levi- dad Las políticas exteriores se implementan sobre la
nas, sino el otro que está más allá de la preocupación y base de que el mundo es simplemente una proyección
la responsabilidad. Había que empujarlos más lta de de nosotros mismos. El entrelazamiento de imágenes
la otredad. Así trabajaban la distancia y el distancia- globales; la apropiación de las cultura-St ros
miento. rilIPTos "Unes (¿con cuánta frecuencia es hoy lo «primi-
Se nos alienta a creer que los nuevos medios cam- tivo» un rasgo de la publicidad global, en la forma de
biarán todo esto. Un libro sobre la nueva revolución de africanos danzantes o el habitante de los bajos fondos
las comunicaciones se llama The Death of Distante [La empobrecidos?); la ex ectativa de ue
muerte de la distancia] (Cairncross, 1997), y ensalza los mínima oportunidad • • • 7. • mete
beneficios de la nueva escala de la vida humana posibi- igual a-—no'sótrus. os rusos entienden la democracia,
litada por la digitalización y las redes electrónicas. La desde luego. Y aunlas imágenes documentales de otros
obra enumera treinta ítems que transformarán nues- mundos tienen que ajustarse a nuestros preconceptos.
tra vida, sobre todo en los aspectos económicos —con Los pobres deben parecer pobres; los hambrientos de-
menos certeza en los políticos—, pero también desde el ben tener el vientre hinchado y moscas sobre los ojos.
punto de vista social. Ve en la creciente intensidad de la La familiaridad tecnológicamente inducida tal vez no

218 219
alimente el desprecio, pero es posible que nutra la indi- las sensibilidades protegidas de la vida cotidiana. Esta
ferencia. Si las cosas están demasiado cerca, no las ve- es una terrible conclusión, tanto más cuanto que, como
mos. En este aspecto, la tecnología también puede ais- lo sostuve a lo largo de todo este libro, los medios tienen
lar y aniquilar al Otro. Y sin el Otro estamos perdidos. un papel muy central en la experiencia. Y esta amorali-
Las representaciones mediáticas, las comunicacio- dad se expresa y hasta se refuerza, tal vez, en el carác-
nes que emprendemos y que trascienden los límites del ter esencialmente efímero y sustituible de los medios y
contacto cara a cara, las que rompen la proximidad, tie- las representaciones mediáticas. Si no nos gusta una
nen consecuencias sobre nuestra manera de ver y vivir cosa, podemos dedicarnos a otra. Si no nos gusta una
en el mundo. Modelan y a la vez informan la experien- cosa, esta, de todas maneras, pronto desaparecerá. Sal-
cia. Exigen una respuesta ética pero, a primera vista, drá de las pantallas y se deslizará por encima del borde
no nos dan mucho en materia de recursos para formu- del mundo, como una tortilla fuera de la sartén.
larla. Las tecnologías que posibilitan y sostienen las Como resultado, este deslizamiento también es
sociedades tardo mode-mas en toda 1u coinpléjidad, y manifiesto en la devaluación y desintegración del yo
ñtre ellas preponderantemente nuestras` tecnologías moral. Como lo señala Zygmunt Bauman:
mediáticas, parecen haber cambiado el universo ético,
que tradicionalmente, por lo menos, estaba contenido «El yo moral es la más notoria y prominente entre las
en el tiempo y el espacio y, al menos tradicionalmente, víctimas de la tecnología. El yo moral no puede
nos permitía seguir de manera exhaustiva las conse- sobrevivir ni sobrevive a la fragmentación. En el mun-
cuencias de las acciones; confrontar el mundo tal como do cartografiado por las necesidades y salpicado de
este nos confronta. obstáculos a su rápida gratificación, queda mucho
Aunque dificil de articular y admitir, está presente espacio para el horno ludens, el horno oeconomicus y el
aquí la idea de que, contrariamente a lo que suele soste- horno sentimentalis; para el apostador, el empresario o
nerse —que en el alcance global de los medios moder- el hedonista, pero ninguno para el sujeto moral. En el
nos enfrentamos el mundo en su Otredad como nunca universo de la tecnología, el yo moral con su despreocu-
antes, y que en esa confrontación podemos mostrar y pación por el cálculo racional, su desdén por los usos
demostrar que nos preocupamos (viene al caso mencio- prácticos y su indiferencia a los placeres, parece y es un
nar el ascenso del movimiento ambientalista)—, los extranjero inoportuno» (1993, pág. 198).
medios son amorales en un sentido estructural. Amora-
les, no inmorales. La distancia que generan y enmasca- Esta visión del mundo coincide con muchos análisis
"rairc-dino cercanía, las conexiones que establecen a la de la condición de la alta modernidad o la posmoderni-
vez que nos mantienen apartados, su vulnerabilidad a dad, sobre todo en su insistencia en la fragmentación.
la desemejanza (desde la falsificación de imágenes do- Bauman habla de la fragmentación del sujeto. Anthony
cumentales hasta el disfraz de la identidad en las co- Giddens, en su sugerente análisis de lo que llama el «se-
municaciones por Internet), reducen la visibilidad, la cuestro de la experiencia», también aborda esta percep-
vivacidad del Otro. ción y señala que sectores del mundo con los que alguna
De ello se deduce que también el carácter «como si» vez nos enfrentamos, como dilemas u horrores, pero de
de nuestros medios es, en muchos aspectos, amoral. Y todos modos en cuanto partes integradas de la vida por
ello no obstante los muchos y vigorosos programas, su- vivir, fueron colocados, en una medida significativa, al
cesos mediáticos e informes noticiosos que atraviesan margen de la experiencia directa por instituciones

220 221
concebidas para reducir los desafíos de y a lo cotidiano. ben hoy como plurales: objetos de una actuación y un
Las instituciones creadas para reducir la incertidum- juego, auténticas, quizá, sólo en su inautenticidad;
bre y la angustia pusieron fuera de la vista y el contacto estructuradas en su falta de estructura; consistentes en
la locura, la criminalidad, la enfermedad y la muerte, la su inconsistencia. El sujeto diferenciado se rqueve_a_
sexualidad y la naturaleza (Giddens, 1991, págs. 144- través del mundo, á la manera de un camaleón, con lis-
80). En el argumento de Giddens, la sociedad nos sepa- á---s-37 manchas siempre cambiantes. Y este movimiento
ró de la vida, y una de las consecuencias imprevistas de eáriibién está mediatizado, reflejado y refractado en los
esa transformación fue la represión de «un haz de com- 'tedios, facilitado por estos y definido por nuestra
ponentes morales y existenciales básicos de la vida hu- raa:Cióri con ellos en sus diversas manifestaciones. El
mana que, por decirlo así, son comprimidos para empu- sueño de Marx de que en la nueva era podría «cazar a la
jarlos hacia los márgenes» (1991, pág. 167). Giddens mañana, pescar a la tarde, criar ganado al anochecer,
señala la significación de los medios en este proceso, sin criticar después de la cena, así como tengo una mente,
desarrollar el argumento ni identificar la centralidad sin convertirme nunca en cazador, pescador, pastor o
de aquellos tanto para el proceso como para su legiti- crítico» (Marx y Engels, 1970, pág. 53) ha sido rápida-
mación. mente alcanzado por el llamado progreso de la moder-
Puede estimarse, entonces, que la fragmentación nidad, en el que puedo ser hombre a la mañana, mujer
afecta a instituciones e individuos. El sujeto moral ya a la tarde y tal vez algo por completo distinto después
no existe. Bueno, tal vez. La crítica fundamental que de cenar, y donde mis gustos y estilos y mi persona pue-
hace Levinas a la filosofia occidental, y en particular a den cambiar con cada momento de consumo.
su desarrollo en la fenomenología de Husserl y Heideg- Si la moralidad radica en la relación entre el yo y el
ger, sobre la cual se basó su propia obra, es que ignoró Otro, se requiere cierto grado de integridad en ambos Y
de manera decisiva al Otro. Lo que surgió, a su juicio, esa integridad, a su turno, debe buscarse, si no encon-
fue una filosofia que construyó al sujeto como una mó- trarse, en las consistencias de la experiencia y en lo que
nada, histórica y sociológicamente desconectada y per- yo llamaría, sin intenciones de ser ominoso, la lucha por
ceptivamente omnipotente en la búsqueda de una la vida moral.
comprensión del mundo sólo basada en la capacidad del Quiero situar esta lucha, y el papel central que en
individuo de aprehenderlo o construirlo. Otros plantea- ella tienen los medios, en dos lugares. En privado y en
ron la misma observación desde el punto de vista público. En privado, dentro de las casas del mundo, las
sociológico, aludiendo al cariz narcisista que la cultura comunicaciones y los valores públicos, sin duda media-
occidental, al menos, adoptó desde la Ilustración. tizados por pantallas y altoparlantes, se someten a lo
Según parece, la elisión cartesiana del cogito y el ego que en otro contexto llamé la «economía moral» de la
fue fatal. Los sujetos dejaron de tener conexión entre sí. casa (Silverstone, 1994). Confieso que en anteriores
Se fragmentaron tanto el espacio filosófico como el so- discusiones de la economía moral, me incomodaba la
cial y nos convertimos en islas. noción de lo moral. Analizaba la moralidad con una m
No obstante, hay otra versión de esta fragmentación muy pequeña y nada crítica. Aquí quiero sugerir algo
en los análisis del sujeto de la alta modernidad. No la más fuerte, pero por cierto más polémico: que el domes-
mónada, sino el nómada. Bauman sugiere otro tanto, , -tico es un lugar significativo donde se sitúa la lucha por
pero otros abordaron el tema con más fiereza. Lejos de la vida moral en nuestra sociedad, una lucha que impli-
ser singulares, la subjetividad y la identidad se conci- ca el deseo y la capacidad de posicionarnos como seres

222 223
sensibles y solícitos en relación con el Otro. Es una de la Paz. En ambos casos, la acusación es que hay una
lucha porque no siempre tiene éxito, y cuando lo tiene, realidad en comparación con la cual podemos cerciorar-
este nunca es completo. nos de la exactitud y veracidad de los hechos narrados.
Sin embargo, sucede que, una vez que las ideas, las Parece haber habido una escasa defensa pública del do-
im-Wgéries, los valores yja—s llam=adas verdadiaáriel- cumentalista, quien podría haber aducido que la pe-
- umbral entre las vidas y los espacios públicos y priva- lícula representaba lo que él sabía verdadero pero que
dos, sus significados quedan sujetos a revisión, rechazo, en cierta medida había tenido que crear, y que en bene-
trascendencia, de acuerdo con un conjunto de valores ficio de la tensión narrativa en una época hambrienta
que sostienen, singularmente, el grupo social, la fami- de «realidad no mediatizada» afirmaba (falsamente) co-
}J,
lia u otros que ocupan éseespacio privado. En rigor, te- mo sucedido en tiempo real. En el segundo caso se pro-
nemos que posicionarnos cada vez más como sujetos puso una defensa, que apelaba al derecho de un autor
morales con referencia a los medios, con la comunica- (por razones políticas o de otro orden) a utilizar la me-
ción y la representación mediatizadas, porque el Otro táfora y la retórica para dramatizar una historia no del
no suele aparecérsenos con otra apariencia y, cuando es todo cierta, en busca de efecto e impacto. En ambos ca-
posible, esas representaciones se cotejan con las sos puede considerarse que se reivindicó una verdad ge-
experiencias vividas de la vida cotidiana. De este Mil- neral por debajo de una falsedad literal. Como hemos
do, la amoralidad esencial_ de lo.s medios todavía- se visto, es lo que suele ser la memoria, ni más ni menos.
J enfrenta con los sitios de resistencia de las culturas, en Es justo que nos preocupemos, pero con frecuencia
sustancia tanto públicos como privados, que pueden pe- nuestro enfoque parece ingenuo. Es preciso que enten-
1 dir cuentas a esos medios. Así, las penetrantes genera- damos mejor las implicaciones de lo que hoy sucede con

L
' lizaciones de la teoría de la alta modernidad responden la verdad, como consecuencia, en especial y cada vez
a su propio desafio: los modos de la vida cotidiana de más, de la capacidad de la tecnología de distanciarnos
quienes están en el mundo. de ella; sin el menor tapujo, por así decirlo. Hoy, los
La segunda dimensión de la lucha por la vida moral muertos (aunque los muertos, una vez filmados, nunca
concierne a la apariencia pública de la verdad. La ver- mueren verdaderamente) aparecen en nuevas secuen-
dad es, en los medios, como la comunidad en la socie- cias en nuestras pantallas, digitalmente remasteriza-
dad: sólo se descubre que es de valor y se convierte en el dos a partir de las imágenes existentes y formateados
centro de la preocupación pública cuando está a punto para constituir esas secuencias: en cuerpo y alma; en
de desaparecer. En el momento de escribir estas líneas, sonido e imagen, que nos venden perfumes, refrescos y
dos casos preocupan a los medios británicos. El primero automóviles. El mundo digital está condenado a men-
tiene que ver con una película documental, The Connec- tir. Lleva a nuevas alturas la amoralidad de los medios.
tion, filmada en el Reino Unido por una de las principa- ¿Qué debemos hacer?
les emisoras públicas, globalmente transmitida y gana- Aventuraré algunas sugerencias en el último capítu-
dora de muchos premios, que, según reveló un diario, lo. Por el momento, quiero volver al lugar donde empe-
falsificó elementos sustanciales en su pretensión de re- cé. Al fundamento de la ética en el reconocimiento del
presentar la realidad del contrabando de drogas desde Otro. Según mi parecer, el estudio de los medios debe
Colombia hacia Gran Bretaña. El segundo, informado ser ético en este sentido. A decir verdad, no puede sino
en el mismo diario, se refiere a las aparentes falsedades serlo, porque al examinar las raíces de la representa-
en la autobiografía de Rigoberta Menchú, premio Nobel ción y el acceso que los medios brindan al Otro material

224 225
y simbólico; al examinar cómo deben manejarse y 16. Hacia una (nueva) política de los
juzgarse las relaciones entre nosotros y ellos y entre sí;
y al entender estas relaciones como la fuente de la lucha (nuevos) medios
por una vida moral, nuestros estudios de los medios
apuntan al corazón de lo que hoy tenemos que conside-
rar la condición humana.
Es apropiado terminar este capítulo con una cita del
filósofo cuya obra inició el primero, Isaiah Berlin. En la
introducción a su ensayo sobre la búsqueda del ideal, en ibdo es cuestión de poder, desde luego. En definitiva,
un libro gráficamente titulado The Crooked Timber of el poder que tienen los medios para fijar una agenda.
Humanity [El fuste torcido de la humanidad], esta es Su poder para destruirla. Su poder para influir en el
su opinión sobre el tema de la ética: sistema político y cambiarlo. El poder de facilitar, de
informar. El poder de engañar. El poder de modificar
«El pensamiento ético consiste en el examen sistemá- el equilibrio de poder: entre el estado y el ciudadano;
tico de las relaciones de los seres humanos entre sí, las entre país y país; entre productor y consumidor. Y el
concepciones, los intereses y los ideales de los cuales poder que les es negado: por el estado, por el mercado,
surgen los modos humanos de tratarse unos a otros, y por la audiencia, el ciudadano, el consumidor resisten-
los sistemas de valores sobre los que se basan esos fines tes u opuestos. Todo es cuestión de propiedad y control:
de vida. Estas creencias sobre cómo debería vivirse la el quién, el qué y el cómo de ello. Y cuestión del goteo
vida y qué deberían ser y hacer hombres y mujeres, son constante de la ideología, así como del acontecimiento
objetos de indagación moral; y cuando se aplican a gru- luminoso. Se trata del poder de los medios para crear y
pos y naciones y, en rigor, a la humanidad en su conjun- sostener significados; persuadir, adherir y reforzar. El
to, se denominan filosofia política, que no es sino la éti- poder de socavar y tranquilizar. Es asunto de alcance. Y
ca aplicada a la sociedad» (Berlin, 1990, págs. 1-2). es asunto de representación: la aptitud de presentar,
revelar, explicar; y también la de dar acceso y partici-
En cuanto las relaciones entre seres humanos pación. Es cuestión del poder de escuchar y el poder de
dependen hoy de su mediatización electrónica, y nues- hablar y ser escuchado. El poder de incitar y guiar la re-
tro tratamiento recíproco y el que damos a las concep- flexión y la reflexividad. El poder de contar cuentos y
ciones, intereses e ideales mutuos dependen de su articular recuerdos.
comunicación a través de los mismos medios, y visto Estudiamos los medios porque nos preocupa su po-
que se reconoce que estos modificaron tanto la escala der: lo tememos, lo desaprobamos, lo adoramos. El po-
como el alcance de tales relaciones, tenemos que acep- der de definición, de estímulo, de ilustración, de seduc-
tar el desafio. Si pretendemos entender, y vuelvo a citar ción, de juicio. Estudiamos los medios porque necesita-
las palabras de Berlin, el «mundo a menudo violento en mos entender cuán poderosos son en nuestra vida coti-
que vivimos», y el papel de nuestros medios en él, esta- diana; en la estructuración de la experiencia; en la su-
mos embarcados de facto en una indagación ética. perficie y en las profundidades. Y queremos aprovechar
ese poder para bien y no para mal.
El título de este capítulo es deliberadamente ambi-
guo. Puede leerse de dos maneras. ¿Está en discusión

226 227
un nuevo tipo de política para los medios o una políti- Mientras que en otros tiempos podríamos haber
ca para el mundo de los nuevos medios?* La respues- pensado en los medios como una dependencia del sis-
ta, desde luego, es: ambas. Las cosas cambian, y los tema político, un asistente de gobiernos y partidos, así
cambiantes medios son a la vez causa y consecuencia de como un irritante y un perro guardián, el Cuarto Esta-
esos cambios. Mientras antaño podíamos considerar do, hoy tenemos que enfrentarlos como un elemento
que su papel político estaba más o menos exclusiva- fundamentalmente inscripto en ese mismo sistema. La
mente dominado por los ideales de una prensa libre y política, como la experiencia, ya no puede siquiera con-
una radioteledifusión pública, hoy ya no podemos afir- siderarse fuera del marco mediático. Mientras que an-
mar lo mismo. La fragmentación y fractura del espacio taño podríamos haber pensado en los medios como ga-
mediático y la liberalización de los mercados mediáti- rantes de la libertad y el proceso democrático, hoy tene-
cos, así como la destrucción digital de la política de mos que explicar cómo puede ser que las mismas liber-
escasez del espectro; las oportunidades brindadas por tades demandadas por ellos y a ellos otorgadas, que tan
la caída del costo de ingreso a los medios, por un lado, y bien nos sirvieron en el pasado, estén a punto de ser
las restricciones impuestas por los costos en alza del destruidas por esos mismos medios en su florida ma-
éxito en una cultura mediática global, por el otro, son durez. Los medios, no menos tal vez que el capitalismo
indicaciones de un nuevo tipo de espacio mediático que global en su conjunto, como lo afirmaría John Gray
tendrá profundas implicaciones para el ejercicio del (1998) en su sostenida crítica, muerden la mano que les
poder, así como para las oportunidades de participación da de comer: tanto las libertades mediáticas como las
pública en la vida política. Cuando los emisores se
del mercado están al borde de destruirse a sí mismas.
convierten en editores; cuando los mercados de bienes Nos hemos convertido en caníbales culturales. Terrible
se convierten en mercados de imágenes; cuando el cen- paradoja, pero que es preciso entender y enfrentar.
tro político de gravedad sigue trasladándose del palco Es extraordinario, sin embargo, advertir con cuánta
ministerial al televisor en el rincón;** y cuando Larry frecuencia los medios se distinguen por su margina-
Flint, supremo pornógrafo, amenaza iniciar la disec- ción, si no por su completa ausencia, en tantas de las
ción de la vida privada de senadores y representantes críticas del estado actual de la sociedad global (Beck,
en las páginas de The Hustler, como pequeño aporte a la
1992; Giddens, 1998; Gray, 1998; Soros, 1998). Me su-
política y la vida pública de Estados Unidos, estamos
pera el hecho de que sea posible discutir la globaliza-
obligados a reconocer que surgen nuevas realidades ción, la reflexividad y el manejo del riesgo sin asignar a
políticas con las cuales el sistema y las instituciones po-
los medios un lugar central. Las economías y finanzas
líticas existentes se verán en la dura tarea de lidiar. globales no pueden funcionar sin una infraestructura
* En el original el título es «Towards a new media politics», que global de información, y sufren la amenaza de las mis-
permite, efectivamente, ambas lecturas. Para mantener en la me- mas tecnologías mediáticas: la velocidad puede arrui-
dida de lo posible la ambigüedad a la que se refiere el autor, opta-
nar y matar la razón, así como facilitar las transaccio-
mos por asignar el adjetivo a ambos sustantivos; los paréntesis
que lo encierran señalarían entonces que esa atribución es fluc- nes y especulaciones. La política global depende de la
tuante. (N. del T.) comunicación rápida entre las partes pertinentes, tan-
** En el original: «from the dispatch box to the box in the corner». to en tiempos de paz como en la guerra. La cultura glo-
El <<dispatch box» es un palco del parlamento británico desde el bal es cultura electrónica: tanto la diáspora como Holly-
cual hablan los ministros; «box» es una denominación familiar del
televisor. (N. del T)
wood. El riesgo se representa y maneja a la vez en el ir
y venir de las declaraciones públicas de políticas y peri-

228
229

cías rivales en los medios masivos. Y si uno quiere si- de fundamentalismo mediático. De modo que esta va a
tuar la reflexividad —la capacidad de supervisar, en- ser la base de un proyecto político, no un programa polí-
tender pero nunca controlar del todo la dinámica com- tico. En su núcleo está la creencia de que el estudio mis-
pleja de la vida en la sociedad tardo moderna, una in- mo de los medios debe ser ese proyecto.
teracción de dos sentidos entre el pensamiento y la Vayámos, así, a las cuestiones que tiene que abordar
realidad, tal como la describe George Soros (1998)— co- ese proyecto, los problemas que debe enfrentar, los
mo un componente central de lo que da su carácter dis- diTe—m-h-s-h-e—defie resolver. Quiero tratarlos a partir de
tintivo a esas sociedades, me parecería, una vez más, una s puestos, que son los siguientes.
que los medios son sus portadores. En rigor, son su pre- 1 primero s que las tecnologías mediáticas, como
condición. Son simultáneamente los conductos para la tol as las demás tecnologías, tienen lo social por detrás,
representación del pensamiento y la acción públicos y 1-6-§-óciárpor delanle y lo social inmerso en ellas. Podría-
privados, y sus estimulantes. Tanto para individuos mos decir que los medios tienen tal y cual efecto, y no
como para instituciones. sería un error hacerlo, pero es preciso recordar que las
Dados los argumentos que presenté hasta aquí en tecnologías mediáticas surgen como objetos materiales
este libro, y planteado el caso —espero que más o y simbólicos y como catalizadores de la acción, y sólo
menos convincentemente— favorable a la centralidad son eficaces en cuanto tales a través de los hechos de in-
de los medios para la experiencia, me toca considerar dividuos e instituciones. De ello se deduce, creo, que
las implicaciones que estos tienen para una compren- esas acciones son políticas. Por su propia naturaleza,
sión de la política y el ejercicio del poder a lo largo y lo implican una lucha en torno del significado y el control:
ancho de la sociedad, cuando entramos en el nuevo mi- en el diseño, en el desarrollo, en la distribución y en
lenio. En efecto, si se tiene en cuenta lo que dije hasta el
aquí, habría que deducir que quienes estudiamos los que los medios, como fuerzas cultura-
medios tenemos la responsabilidad de comprometernos les, sorra miismo políticos: sujetos a conflictos por el ac-
con el mundo que ha sido el objeto de nuestra atención. ceso y la participación; sujetos a conflictos por los de-
Por lo menos, en este campo ya no puede defenderse el rechos de propiedad y representación, y vulnerables,
límite que separa los ámbitos académicos del mundo de siempre, a las incertidumbres y consecuencias impre-
los negocios. vistas de todos y cada uno de los actos de comunicación.
En este capítulo de conclusión, pero nunca final, Los medios conectan y separan en un abrir y cerrar de
quiero abordar algunas de las cuestiones planteadas en ojos. Incluyen y simultáneamente excluyen. Otorgan li-
esta múltiple confrontación: entre los medios y el marco bertades de expresión y pretenden derechos de vigilan-
político en el cual actúan y al que moldean, así como la cia y control. Capacitan e invalidan a la vez. Crean nue-
que se da entre el pensamiento y la acción. Quiero ex- vas desigualdades, así como procuran eliminar las
plorar los medios en la política y la política de los me- an,tiguas.
dios. Al hacerlo, no propondré recomendaciones especí- El tercero es que los medios siempre fueron una par-
ficas sobre políticas; sería absurdo que lo intentara. Lo te decisiva del sistema político, tanto en las democra-
que busco es el fundamento, la precondición de una cias como en las tiranías, porque la difusión y el manejo
(nueva) política de los (nuevos) medios. El desafio es de la información son, a su vez, una parte crucial de la
abordar lo que podría verse razonablemente como una gestión de un estado nación; y la creación y el manejo de
crisis en los medios globales sin recurrir a una especie la ciudadanía dependen a su turno de la información y


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la comunicación eficaces dentro de los gobiernos y entre dios? Es un desafio enorme, un desafio que, a lo sumo,
los : • os, así como entre unos y otros. sólo seré capaz de comenzar a esbozar.
es quelnsanedios cambian, constantemen- Acaso pueda empezar considerando algunas de las
te ,ys_us relaciones con las sociedades que los sostienen ideas y modelos que se propusieron hasta ahora. La pri-
cambian-de manera concomitante. El siglo XX se defi- mera y más discutida, al menos por quienes abordaron
nió posiblemente por el surgimiento de los medios elec- directamente la relación entre los medios y el sistema
trónicos: la radio y el teléfono estaban presentes en sus político, es la de esfera pública.
inicios, Internet lo está en su final. De la válvula al El filósofo y sociólogo alemán Jürgen Habermas
transistor, del alfabeto Morse a la codificación, de lo (1989) tomó la noción de esfera pública como piedra an-
análogo a lo digital. Y de lo local a lo global, ida y vuelta. gular de su análisis del carácter distintivo de la moder-
Del uno a uno al uno a muchos y —hoy también cabe nidad y su infraestructura democrática, en la cual los
imaginarlo—, con la forma de los referendos electróni- medios cumplían un papel central. Desde su punto de
cos, los correos electrónicos a dirigentes políticos y los vista, la esfera pública surgió cuando la propia burgue-
foros en línea para generar políticas, de muchos a uno. sía apareció como una clase distinta y significativa, con
De Marconi a Murdoch y Microsoft. De Bell y Baird a la industrialización de las sociedades y la formación de
l3rl.u.sconBertelsmann. los mercados entre fines del siglo XVIII y principios del
El quint es que vivimos en un mundo plural. Com- siglo XIX. Lo que estaba en juego era la creación de algo
partirlió-s esé mundo con otros. Esosotros se llaman denominado opinión pública y la posibilidad de que al-
Simpson y Ewing, Oprah Winfrey y Dan Leno, Bill guien llamado ciudadano tuviera un papel en la políti-
Clinton, Tony Blair y Saddam Hussein. Se llaman ca de lo que hasta entonces había sido un estado exclu-
talibanes y tutsis, bosnios y serbios. Son los vecinos de sivo y excluyente.
nuestra calle y los seres anónimos del otro lado del La esfera pública apareció entre el reino de la autori-
planeta. Vivimos con ellos en su diferencia, tanto den- dad pública, el estado, y el de la sociedad civil, incluidos
tro como fuera de los me l os. Ñin guna política mediáti- los nuevos tipos de relaciones privadas y personales
ca que merezca el pan que come puede darse el lujo de que se forjaban en el mercado y la esfera doméstica. Los
ignorar ese pluralismo. En efecto, este debe ser el ci- integrantes de esta nueva clase, cada vez más seguros
miento sobre el cual aquella se construye. Y ninguna en su riqueza y ávidos de reclamar en los asuntos de la
política nacional o global puede darse el lujo de ignorar nación la influencia que creían merecida, establecieron
los medios. las instituciones que permitirían hacer sentir su pre-
Estas presunciones su 'oren que necesitamos una sencia en la vida pública. En principio, la esfera pública
reevaluácibnlundamental de la relación de los media' estaba abierta a todos, y todos sus participantes esta-
con el sistemapolítico. Según las palabras de Anthony rían en un pie de igualdad. Era el inicio de la democra-
Giddens (1998), vivimos en un mundo global de estados cia liberal: alrededor de las mesas de los cafés, en las
sin enemigos y de gobernancia [governance] más que de páginas de los diarios, que empezaban a incluir comen-
gobierno. Se trata de un mundo, sin embargo, que en su tarios políticos además de noticias y anuncios, y en los
pluralidad no puede disfrazar la presencia continua de reverenciados salones de museos, bibliotecas y univer-
una diferencia y un conflicto fundamentales, tanto sidades públicas. Discutir y participar. Dejar que la ra-
dentro de los estados como entre ellos. ¿Cómo habrá zón gobernara en los asuntos del mundo. Influir e im-
que manejarlos? ¿Qué papel pueden cumplir los me- poner.

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Tal como la describió Habermas, la esfera pública nera que permite su discusión de un modo receptivo y
floreció brevemente en Europa del norte, sobre todo en responsable. Están también quienes ven en los nuevos
el Reino Unido. Su vida fue corta, ya que rápidamente medios, muy especialmente en Internet, la oportunidad
quedó comprometida y confiscada por el estado en de revivir la esfera pública en toda su gloria imaginada:
expansión, cada vez más seguro de su aptitud y dere- puesto que aquí hay por fin, dicen, un espacio global pa-
chos para intervenir en la vida privada de sus ciudada- ra la discusión y el debate libres e informados, un espa-
nos, y por un mercado crecientemente poderoso e insis- cio que —y esto es crucial— está más allá del alcance
tente. El espacio y el tiempo para el debate libre y racio- del comercio y el estado.
nal menguaron. El ciudadano se convirtió en el consu- Por último, hay quienes no ven en el nuevo marco
midor, que compraba ideas, valores y creencias, en vez mediático ninguna base real de comparación con lo que
de forjarlos por medio de la discusión. La prensa perdió permitía el debate y la crítica a comienzos del siglo XIX.
su carácter incisivo a medida que se comercializaba. Los fundamentos de la participación efectiva han desa-
Los medios visuales participaron en la creación de lo parecido: ya no vivimos en un mundo de cafés; nuestro
que ulteriormente se llamó sociedad del espectáculo, aprendizaje es en línea; el mundo es demasiado comple-
una especie de refeudalización de la autoridad pública jo para que podamos aprehenderlo; somos vulnerables
que reanimó el mundo cortesano del manejo de la a la sobrecarga informativa, y la misma opinión pública
imagen: de las exhibiciones de poder a través de la per- se ha convertido en un artefacto mediático que puede
sona y la personalidad; el poder representado noche crearse y manipularse a voluntad, un barómetro suce-
tras noche en la pantalla de televisión global. dáneo del bienestar de gobiernos o presidentes acha-
Las ideas de Habermas dieron origen a muchos de- cosos.
bates. Hay quienes sostienen que la esfera pública fue, ¿Qué quiero sacar de estas discusiones y debates?
desde el comienzo, una fantasía. Habermas no vio ni su En primer lugar, reconocer el poder de la idea e identifi-
capacidad de excluir (ni las mujeres ni los miembros de car los valores que la informan. El argumento depende
la clase obrera participaban efectivamente) ni la pre- de una creencia en el imperio de la razón y un deseo de
sencia de ámbitos y culturas alternativas de debate y proteger ese imperio y los espacios en los que puede
acción públicos, especialmente entre los trabajadores. ejercerse. Está en juego la capacidad de las institucio-
Al parecer, no conocía su E. P. Thompson (1963). Hay nes mediáticas de crear y sostener un debate público
otros que afirman que, a pesar de sus inexactitudes his- con significado: de manera comprometida, accesible y
tóricas, muchas de las cuales fueron admitidas a poste- responsable. No podemos pedir ni deberíamos esperar
riori por el propio Habermas, sus argumentos constitu- menos.
yen un ideal más que una idealización, que puede y de- Sin embargo, la versión habermasiana de la esfera
be servir de base a una crítica de los fracasos de los me- pública tiende, podríamos decir, a desviarse en exceso
dios contemporáneos. hacia lo singular; y hay una vena utópica en la discu-
Un tercer grupo sostiene, al contrario, que estos mis- sión que por su misma naturaleza es prescriptiva. Cu-
mos medios preservaron una parte significativa de lo riosa y paradójicamente, esto hace que la noción de es-
que Habermas consideró distintivo en la esfera pública: fera pública sea ahistórica. En su deseo de insistir en
nuestros medios, en particular con el atuendo de la ra- el imperio de la razón, Habermas omite reconocer su
1
dioteledifusión pública, brindaron un acceso sin para- pluralidad y los diferentes modos como las discusiones y
lelo a la vida pública y política y lo hicieron de una ma- debates públicos pueden tener lugar de una mane-

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ra significativa. Desaprueba lo popular, y en su propen- erróneamente concebidas e implican, sobre todo, un
sión a condenar las nuevas formas de privatización y la llamado a abandonar la razón.
retirada hacia el espacio interno y doméstico, por no de- Los blancos de Popper eran evidentes y en muchos
cir suburbano, resultante de la aparición de los medios aspectos singulares: la amenaza era, en efecto, la ame-
masivos de comunicación, pierde la oportunidad de naza de lo singular, y la singularidad del poder tenía
examinar, aunque sea después de condenar, nuevos que movilizar la política y alimentar el ejercicio del po-
modos de ser y actuar en público, así como maneras al- der. Su teoría dependía, desde luego, de una creencia en
ternativas de participar en el discurso público. el poder de la razón singular que hoy sería objeto de
No obstante, lo que quiero preservar y, ya que esta- cuestionamientos. No obstante, Popper vivía en y a
mos, fortalecer, es este sentido de apertura. Puesto que través de un mundo totalitario. La mayoría de nosotros,
la segunda idea que me gustaría considerar, más breve- no. Y al pensar exhaustivamente algunas de las impli-
mente, es la de la sociedad abierta. La gran polémica de caciones de su obra para una comprensión del ejercicio
Karl Popper (1945) estaba informada por la masiva del poder en la sociedad de la alta modernidad y, por su-
amenaza a la libertad y la razón que él veía tanto en las puesto, para el papel de los medios dentro de ella, tene-
sociedades de su tiempo como en una importante co- mos que ocuparnos forzosamente de un marco más
rriente de pensamiento dentro de la filosofía occidental. complejo. Es posible que los peligros actuales no se re-
La sociedad abierta era una sociedad preparada para fieran sólo a lo singular, sino también a lo plural ilimi-
correr riesgos: para estar abierta al debate y la crítica y tado. Todo vale. Tal vez temamos las restricciones a la
no cerrada por las tiranías de las visiones utópicas, las acción y la creencia planteadas por la ideología avasa-
ideologías únicas y la concentración del poder estatal. llante y dominante, tenga esta su origen en las activi-
Popper arremetía contra la moralidad y la viabilidad de dades del estado o en el fundamentalismo de una creen-
la ingeniería social: el tipo de rumbo político que los cia en el mercado global, pero también nos enfrentamos
estados, informados por una percepción de su propio a la fragmentación de la vida moral y política, reducida
destino y su confiada creencia en que se encontraban a las creencias y valores supuestamente inconmensu-
del lado correcto de la historia, adoptaban como una rables de individuos y grupos. Política de la identidad.
manera de que el mundo volviera a una edad de oro La política del individualismo. Que plantean, podría
perdida, o bien para tomar en sus manos el brillante y decirse, una amenaza tan grande a la libertad como
resplandeciente nuevo futuro. En nuestros días, el cualquier ideología totalitaria. Una aceptación dema-
neoliberalismo y el comunismo son ejemplos obvios. El siado apresurada de los derechos de los otros es a me-
problema, para Popper, era el historicismo: una creen- nudo una máscara para la irreflexión y la sinrazón. Po-
cia en el destino; y el rechazo de la razón y la diferencia demos entender pero no podemos juzgar. Y vale todo.
y falibilidad humanas. Para él, la historia no tiene sig- Los medios masivos crearon una sociedad de masas.
nificado. Ni la historia ni la naturaleza y tampoco, po- La sociedad de masas era una sociedad vulnerable. In-
dríamos agregar, la tecnología, pueden decirnos qué de- dividuos atomizados en riesgo. La propaganda era el
beríamos hacer. Vivimos en un mundo de consecuen- gran temor. La radio, su instrumento. Las sociedades
cias imprevistas en el que no hay una solución final, un autoritarias ejercían el poder a través de los medios,
mundo por el cual, en nuestra vulnerabilidad, debemos gracias al control directo tanto de instituciones como
hacernos responsables. La historia es plural. Las apela- de agendas. Hoy, se teme lo contrario. Nuestros me-
ciones a un objetivo común están, en lo fundamental, dios proporcionan todo y nada. El mercado gobierna,

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y dentro de él nosotros somos los reyes y las reinas Am- tórica y simpatía imaginativa, ver cómo podía vivirse
bos temores son exagerados, desde luego. Y ambos son una vida humana (esto es, una vida inteligible) buscan-
ciertos. do alcanzarlos» (Berlin, 1990, págs. 79, 82-3).
Una política contemporánea de los medios, una polí-
tica de los nuevos medios, tiene que seguir un camino El pluralismo supone la posibilidad de esa compren-
entre la Escila de lo totalitario y la Caribdis de lo plural sión a pesar de la diferencia. No es relativismo, porque
ilimitado. No se trata necesariamente de la tercera vía. presume una humanidad común gracias a la cual pue-
Debo volver a Isaiah Berlin y Emmanuel Levinas. den producirse tanto la identificación como los juicios.
Con el riesgo de distorsionar dos contribuciones filo- Esto no implica la imposición de un código moral único,
sóficas distintas y originales, quiero sugerir que ambos sino una aceptación de que los seres humanos se defi-
pensadores proponen una posición similar, fundada, nen por lo que los hace humanos, y pueden ser juzgados
hay que decirlo, en un humanismo profundo y, en el me- con referencia a ello. Y para Berlin, Levinas y Bauman,
jor sentido de la palabra, liberal, basado a su vez en un el Otro, sin duda, puede estar equivocado.
respeto fundamental por el Otro. Ambos reconocen la La comprensión no puede ser moralmente neutra
irreductibilidad de la Otredad. Ambos insisten en un porque se basa en la identificación de la humanidad co-
universo plural Ambos, asimismo, exigen el esfuerzo mún y los derechos de los otros. No comprenderemos si
de llegar al Otro a través de la aceptación de una huma- ignoramos esas diferencias, ya sea por borrarlas o sub-
nidad común. Para Berlin, esto es lo que distingue el sumirlas. El Otro, sostiene Levinas, es como nosotros
pluralismo del relativismo. En su defensa de Herder y pero no como nosotros. Debe ser reconocido, confronta-
Vico contra esta última acusación, esto es lo que tiene do, apreciado, entendido. Reiterémoslo: nuestra huma-
que decir. Lo cito, por última vez, in extenso: nidad es la consecuencia de nuestro reconocimiento de
esa responsabilidad primaria, no su causa.
«Nos invitan a observar sociedades diferentes de la El desconocido, «el vagabundo que llega hoy y se
nuestra, cuyos valores últimos podemos considerar queda mañana», el que es distante pero cercano, cerca-
fines de vida plenamente comprensibles para hombres no pero distante, según la caracterización de Simmel,
que, en efecto, son diferentes de nosotros, pero seres es una figura clave para la sociedad tardo moderna,
humanos, semejantes, en cuyas circunstancias pode- aun más de lo que lo fue a comienzos del siglo XX. Ese
mos, mediante un gran esfuerzo que es nuestra obliga- desconocido nos parece próximo «en la medida en que
ción hacer, encontrar un camino, "entrar", para usar el sentimos entre él y nosotros similitudes de nacionali-
término de Vico (. . .) Si la búsqueda es exitosa, veremos dad o posición social, de ocupación o de naturaleza hu-
que los valores de esos pueblos remotos son tales como mana general. Y está lejos en la medida en que estas si-
aquellos de los que seres humanos como nosotros militudes se extienden más allá de él y nosotros, y sólo
mismos —criaturas capaces de discernimiento intelec- nos conectan porque conectan a mucha gente» (Simmel,
tual y moral consciente— podrían vivir. Esos valores 1971, pág. 147).
pueden atraernos o repelernos: pero entender una cul- Esta dialéctica de la distancia y la proximidad, de la
tura pasada es entender de qué manera hombres como familiaridad y la ajenidad, es la articulación crucial del
nosotros, en determinado medio ambiente natural o de mundo tardo moderno, y es una dialéctica en la cual los
factura humana, podían encarnarlos en sus activida- medios intervienen de una manera decisiva. Podría su-
des, y por qué; a fuerza de suficiente investigación his- gerirse, en efecto, si bien de un modo completamente

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abstracto y fácil de trivializar, que ese es el proyecto por Sabemos, en efecto, cuán alienante se ha vuelto el
excelencia de los medios. Como lo he afirmado, estos mundo. Estamos alienados, cada vez más y acaso sobre
son fundamentales para nuestra experiencia del mun- todo, del sistema político, privados de una participación
do, y en su campo de acción, a través del espacio y el significativa en él a causa de las mismas tecnologías
tiempo, esa experiencia se enriquece o empobrece por que constantemente nos informan de su funcionamien-
obra de imágenes e ideas, palabras y mundos a los cua- to interno. ¿Cómo podemos, en definitiva, votar por una
les, de lo contrario, no tendríamos acceso. Esta percep- imagen? ¿Significará algo en absoluto el nuevo mundo
ción es también la que funda el carácter global de los de agentes y avatares inteligentes? ¿Cómo puedo res-
medios e insiste en su posición central para una com- ponder electrónicamente a un pedido de opinión sobre
prensión de la cultura, la sociedad y la organización un asunto político si no entiendo qué me piden que juz-
política globales. gue? Responder esas cuestiones no es hacer luddismo.*
¿Cuáles son las implicaciones de estas observacio- Al contrario. Muchos tratan hoy de idear modos de ha-
nes, entonces, para una (nueva) política de los (nuevos) cer que las nuevas tecnologías mediáticas intervengan
medios? ¿Sobre qué cuestiones debemos pronunciar- en el renacimiento de la política nacional y la estimula-
nos? ción de la política global. Están quienes ven en la inter-
Son una multitud, desde luego. No hay sector de la actividad de una red global la oportunidad de revivir
vida social contemporánea que no se vea afectado por la las estructuras democráticas existentes y permitir a los
presencia de los medios. Y su ausencia se siente como individuos (si bien sólo a aquellos que tienen acceso a
una herida. En una llamada sociedad de la informa- una terminal y saben cómo usarla y por qué) responder
, ción, la ausencia de información se ve como un despojo y tal vez incluso iniciar un diálogo con los líderes
más allá de toda medida. No obstante, aun esta percep- políticos y los gobiernos. Otros ven en estas mismas
ción tantas veces enunciada es un error. La información tecnologías una oportunidad de crear formas completa-
no tiene valor. Lo que importa es el conocimiento. Es mente nuevas de participación política, nuevas estruc-
preciso- ser cautelosos frente afargumentos que ven en turas y nuevos tipos de (auto)gobernancia. Por otro la-
la creciente división entre la riqueza y la pobreza dé do, hay quienes ven en el enorme alcance y campo de
'información un mal social inevitable y necesario. Cuan- acción de los nuevos medios posibilidades significativas
dó-eiriormes cantidades de personas carecendé teléfo- de clausurar las libertades y establecer una vigilancia
nos y televisión, es dificil lamentar la falta de Internet. económica y política sin paralelo. Estas alternativas,
No obstante, en estos casos las tecnologías no son crea- estas amenazas, estas cuestiones son, desde luego,
tivas por sí mismas. Sin duda, el acceso a las redes de demasiado importantes para dejarlas en manos de los
comunicación locales y globales facilita las cosas, pero tecnólogos o los políticos.
debemos tener algo que decir y es preciso que haya al- Otro tanto con la política del riesgo. Yen este caso los
guien que escuche y oiga. ¿No podemos hablar, en cam- medios también son herramientas y problemas. Mi
bio, de la riqueza y la pobreza de comunicación, la ri- sensación es que todas las sociedades y todos los indivi-
queza y la pobreza de conocimiento? ¿No podemos tras- duos, a lo largo de la historia, tuvieron que enfrentarse
cender la idea de lo que consideramos como una mer-
cancía valiosa, si no esencial? La tecnología sólo puede * Alusión al movimiento iniciado por Ned Ludd a fines del siglo
XVIII en Gran Bretaña. Sus miembros propiciaban la destrucción
complementar y mejorar la vida social y cultural cuan-
de las máquinas industriales causantes, según sostenían, de la
do ya hay algo de valor para complementar y mejorar. desaparición de su anterior modo de vida. (N. del T.)

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con el riesgo, y que en la experiencia de la vida cotidia- dios, con igual frecuencia, como instrumentos cruciale
na hay pocos elementos para distinguir los supuestos para ambas cosas, ¿cómo evitar una política provincia-
riesgos generados por los excesos de la ingeniería bio- na y cuasi defensiva de autodefinición y egoísmo? ¿Có-
médica o el calentamiento global de los fracasos de las mo evitar las que tienen puntos de vista compartidos o
cosechas y las amenazas del diablo. Así como las socie- compartibles, o valores sólo referidos a sí mismos, como
dades anteriores tenían sus chamanes, nosotros tene- una especie de gueto cultural electrónicamente media-
mos nuestros lectores de noticias. Ha habido pocos tizado, autogenerado y autosostenido? ¿Cómo evitar el
trabajos concertados con la intención de comprender el rechazo del Otro y el de la conmoción y la responsabili-
papel de los medios en el manejo del riesgo, pero pese a dad por el Otro en que terminará ineludiblemente esa
ello su centralidad difícilmente pueda negarse. Un es- guetificación? ¿Cómo tender un puente hacia la socie-
tudio que sí lo hizo (Turner et al., 1986) examinó la vida dad del sector medio excluido, en la cual instituciones
en la falla de San Andrés y reveló un ciclo delicadamen- más o menos incluyentes, hasta hace poco coto del esta-
te equilibrado de informe de riesgos y manejo de la an- do y entre las cuales se contaba de manera decisiva la
gustia en las noticias y los asuntos corrientes. Informes radioteledifusión, desaparecen bajo las amenazas com-
sobre los últimos descubrimientos y predicciones «cien- binadas de los mercados globales, el espacio mediático
tíficas» alternaban con desmitificaciones y otras estra- fragmentador y los intereses locales y minoritarios?
tegias tranquilizadoras, de tal manera que la cuestión ¿Cómo hacer que el desconocido se sienta en casa?
nunca se perdía de vista pero tampoco se permitía que En las discusiones actuales sobre la (nueva) política
se escapara de las manos (es decir, hasta que realmente de los (nuevos) medios mucho se habla de la constante
lo hizo, en 1988). La (nueva) política de los (nuevos) me- necesidad de regulación: de los mercados, de la compe-
dios, como la antigua, debe entender su significación tencia, del contenido, especialmente a la luz de la cre-
para la gestión y la seguridad de la vida cotidiana. Si ciente dominación de la industria global por un puñado
queremos evitar una política de pánico, como la experi- de corporaciones multinacionales. El caso es convincen-
mentada en el Reino Unido durante el episodio de la te, al menos en lo que se refiere al mercado y la compe-
encefalopatía espongiforme bovina, es preciso que tencia, aunque dificil de implementar, dado que los go-
abordemos, de manera directa e insistente, la maqui- biernos nacionales no pueden controlar su espacio me-
naria no sólo del gobierno, sino del contexto en el cual diático como creían poder hacer en otros tiempos, y no
este actúa, y que a su vez lo limita. Es decir que, en hay una estructura internacional receptiva dentro de la
asuntos de política pública y gobernancia eficaz, los me- cual puedan acordarse políticas orientadas o bien hacia
dios son texto y contexto: en este punto, por fin, querría- la regulación o bien hacia los derechos. En rigor, podría
mos tal vez tomar a pecho una versión de la sentencia argumentarse que en un mundo de industrias editoria-
de Marshall McLuhan de que el medio también es el les mediáticas, en contraste con la radioteledifusión,
mensaje. esa regulación sólo puede ejercerse sobre la base de la
Y otro tanto ocurre con las políticas de inclusión. legislación antimonopólica existente, un tipo de legisla-
¿Cómo pueden utilizarse los medios para permitir la ción aplicable a cualquier intento de monopolización en
participación sin exclusiones en la vida política? En un cualquier industria.
mundo donde se alienta a las minorías, tanto objetiva Pero en la (nueva) política de los (nuevos) medios
como subjetivamente definidas, a apoderarse de su hay algo más que debates sobre la regulación. Mi inten-
tiempo y su identidad, y donde se considera a los me- ción es sugerir que la educación es igualmente impor-

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tante, y por educación, en este contexto, me refiero a Referencias bibliográficas
conocimientos mediáticos. Todos necesitamos saber
cómo funcionan los medios, y cómo leer y entender lo
que vemos y escuchamos. Este es nuestro proyecto, des-
de luego; puesto que quienes estudiamos los medios
también debemos transmitir lo que aprendemos. Em-
pero, dadas su ubicuidad y centralidad en la vida coti-
diana, y su preponderancia para nuestro proyecto coti-
diano de comprender el mundo en que vivimos, nada Adorno, Theodor (1954) «Television and the patterns of
menos que eso servirá. mass culture», en Bernard Rosenberg y David Manning
La política tiene que ser a la vez pensamiento y prác- White, eds., Mass Culture: The Popular Arts in America,
tica. La política mediática no es una excepción. Tanto la Nueva York: Free Press, págs. 474-88.
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tudiamos los medios porque necesitamos entender tions on the Origin and Spread of Nationalism, Londres:
cómo contribuyen al ejercicio del poder en la sociedad Verso [Comunidades imaginadas. Reflexiones sobre el
tardo moderna, dentro del sistema político establecido origen y la difusión del nacionalismo, México: Fondo de
4
y fuera de él. Los medios tienen, ni más ni menos, la Cultura Económica, 1993].
responsabilidad de hacer que el mundo sea inteligible. Ang, Ien (1986) Watching Dallas: Soap Opera and the Melo-
Puesto que sólo en su inteligibilidad el mundo y los dramatic Imagination, Londres: Routledge.
otros que viven en él se tornan humanos. Y quienes es- Appadurai, Arjun (1996) Modernity at Large: Cultural Di-
tudiamos los medios debemos hacerlos inteligibles. Se mensions of Globalization, Minneápolis: Minnesota Uni-
trata de un proyecto que no es fácil ni cómodo. Pero nos versity Press [La modernidad desbordada. Dimensiones
consagramos a él con la esperanza de que, si ponemos culturales de la globalización, Buenos Aires y Monte-
un grano de arena en una ostra, la irritación causada video: Fondo de Cultura Económica y Trilce, 2001].
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por nuestra suposición se convierta, de cuando en cuan-
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do, en una perla.
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Bachelard, Gaston (1964) The Poetics of Space, Boston: Bea-


con Press [La poética del espacio, México: Fondo de Cul-
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