La segmentation

La segmentation est une technique mercatique pour diviser une population en sous ensembles
homogènes ayant des caractéristiques de demandes similaires.
La segmentation est un point clé de la mercatique, ce qui explique la présence de ce thème
dans le programme des sujets d’étude du bac STG Mercatique. En effet, une erreur sur la
segmentation pourrait avoir de graves conséquences pour une entreprise lors du lancement
d’un nouveau produit.
Sujet:Le marché du sportswear ( 6.1 milliars d’euros en europe )
Aujourd’hui, le sport fait partie intégrante de notre société qui prône l’équilibre, le bien être et
la santé. La pratique sportive s’est ainsi développée, démocratisée et massifiée. Les industriels
du sport pour répondre aux exigences de leurs consommateurs proposent des produits de plus
en plus élaborés mélangeant à la fois qualité, design et esthétisme.
Depuis quelques années on assiste à un véritable phénomène du « paraître sportif» engendré
par la mode qui s’est appropriée des produits ayant un usage traditionnellement sportif pour
en faire des objets de mode.
Problématique:Comment ADIDAS segmente-il son marché ?
Depuis une quinzaine d'années, le marché des articles de sport, et particulièrement celui de la
chaussure de sport a explosé. Jusqu’à la fin des années 80, le marché du sport correspondait à
une utilisation en fonction des sports pratiqués. Aujourd’hui, devenu phénomène de mode de
rue, le sport est sorti des stades pour envahir le bitume. Ainsi, le chiffre d’affaires cumulé des
trois premières marques mondiales de chaussures, Nike, Adidas et Reebok, a augmenté de
193% entre 1989 et 1996 (13.5 milliards de dollars en 1996 contre 4.6 milliards de dollars en
1989).Cependant, l’américain Nike est depuis toujours le leader dans ce marché et l’anglais
Reebok, il y a quelques années, a du céder sa place d’éternel second au profit de l’allemand
Adidas mais Reebok et Adidas restent sans pour autant challengers suivis tout de même de
Puma, Umbro et autres marques sur le marché du sport qui est devenu très concurrentiel
_Avant les 35 heures :Les Français voulaient déjà passer une partie de leur temps libre
supplémentaire à faire du sport (source IPSOS).
_En 2000 : 36,6 millions de français de 15 à 75 ans ont déclaré pratiquer des activités
physiques et sportives dont 26 millions de façon régulière auxquels il faut ajouter 6 millions
d’enfants et d‘adolescents pratiquant dans le cadre du sport scolaire (source INSEP).
_Le passage aux 35 heures a permis : De consacrer plus de temps : au repos et au sport.
Cette réduction a stimulé la consommation dans le secteur des loisirs. Le consommateur,
disposant de plus de temps pour acheter, est plus attentif et plus exigeant.
Les marques sportives sont devenues des symboles sociaux que les consommateurs utilisent
tant:
_Pour se distinguer
_Qu’afficher une appartenance sociale
_Que pour pratiquer une activité sportive
I) Les attentes des consommateurs
Les consommateurs peuvent être attirés par le marché du sportswear pour des intérêts
totalement différents. Certains pour pratiquer du sport d'autres simplement pour se détendre
(confort, esprit zen).Les plus curieux ou ceux qui veulent se démarquer des autres attendent
des nouveautés pouvant les surprendre. On remarque que le consommateur a de plus en plus
tendance à accorder une importance primordiale au confort, au prix, à la technicité et enfin à
l’esthétique des produits. Les consommateurs achètent aujourd'hui pour le capital image de la
marque. En effet, ils sont souvent plus influencés par la popularité d'une marque ou d'une
enseigne. Les Attentes des consommateurs sont généralement en rapport avec la pyramide de
Maslow. On peut distinguer réellement deux catégories de demandeurs : les sportifs et les non
sportifs
Les sportifs
5: besoins d’accomplissement personnel :
gagner (ou sinon participer)
réussir
4 : besoins d’estime :
être reconnu
être un champion
3 : besoins d’appartenance à un groupe :
être un sportif en général
être un athlète, … en particulier
2 : besoins de sécurité :
vêtement adapté au sport et garanti d'hygiène et de sécurité
ne pas se blesser
1 : besoins physiologiques :
Se vêtir et/ou ne pas marcher pied nu
Les non sportifs (confort, détente, mode)
5 : besoins d’accomplissement personnel :
l’envie de se détendre
l’envie de s’amuser
4 : besoins d’estime :
être « branché »et s’identifier
3 : besoins d’appartenance à un groupe :
paraître sportif, jeune
phénomène de mode
2 : besoins de sécurités :
être bien
chaussure confortable
1 : besoins physiologiques :
Se vêtir et ne pas marcher pied nu
Bien sûr, une même personne peut appartenir aux deux groupes d’acheteurs.

II) La stratégie mise en place par Adidas

La stratégie d'Adidas passe par le développement, le positionnement et le marketing des
différents produits et marques de la firme. Adidas veut innover car ADIDAS sait qu'un
produit innovant est un produit perçu comme étant nouveau pour le consommateur qui le
découvre pour la première fois, ce qui suscite chez le consommateur une curiosité particulière
à connaître le produit,à le tester.
L’objectif marketing de l’innovation:
_ Le positionnement du produit et de la marque
_ Un avantage concurrentiel
_ Rentabilité (restaurer les marges ou innover pour réduire le coût),
_ Distribution (mieux négocier le référencement des produits de la marque)
Adidas s’associe à de grands partenaires tels que: Danone et Nestlé
Des sociétés capables d’apporter énormément afin de promouvoir des événements (publicité).
Au travers de deux géants de l’agro-alimentaire, qui visent la même cible marketing,
ADIDAS, essaye de conquérir de nouveaux marchés qui sans ce partenariat n’auraient pas été
touchés. Adidas, par la suite, adhère également à TPS et à Intersport
C’est directement sur la cible de ADIDAS que se fait ce partenariat. Ces deux sociétés visent
le même public que ADIDAS. C’est pour renforcer son image et qu’elle soit mieux encrée
dans les esprits. Adidas est également le fournisseur officiel de la Coupe du Monde de
football, de la «Champions League», et est partenaire de la FIFA (Fédération Internationale de
Football.). ADIDAS est numéro un dans ce sport et entend le rester.
Conclusion rédigée

Adidas a choisi de segmenter selon les saisons plutôt que par sexe car il y a moins de
différences au niveau de la clientèle, en matière d’offre puisqu’en général un même produit
est distribué aussi bien à un homme qu’à une femme. D’ailleurs distinguer l’été de l’hiver
n’est que secondaire puisque le marché du sport est mondial et donc il y a toujours un endroit
où c’est l’été et un où c’est l’hiver. Comme nous pouvons le constater sur ces diagrammes,
l’offre à une segmentation à la fois saisonnière et de marché. On se trouve réellement avec
deux saisons : été et hiver. On se retrouve avec deux offres de marché: une offre de masse qui
touche tout le monde et une offre de niche qui est pour un public ciblé