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Consommation et Comportements

EDHEC 1

2 0 0 9 / 2 01 0

TD 3 : Les communautés de consommation

Responsable du cours : Sylvie JEAN / sylvie.jean@edhec.edu

 TD 3 : Les communautés de consommation
2

Objectifs du TD 3


 Remettre en perspective l’article de Muniz et O’Guinn ;


 Approfondir les notions de communautés de marques et
virtuelles ;

 Découvrir la notion de résistance.

 TD 3: Agenda de la séance
3

20 - 30 ’ : Fiche de lecture n°2 + article de Muniz et O’Guinn


40– 50’ : Les communautés de marques et virtuelles

PAUSE

15 - 20’ : Le cas Jimmy Buffet Fans Unite


40 – 50’ : Introduction au TD 4


15’ : Présentation du travail à faire pour le thème 4 du Challenge
Consommation Green
 Les communautés de marque :
A. Muniz et T. O’Guinn
4



 Définition proposée :


 « Une communauté de marque est une communauté

spécialisée, non-géographiquement délimitée, fondée
sur un ensemble structuré de relations entre des
admirateurs d’une marque. »



Source : Muniz et O’Guin, 2001, p. 412

 Les communautés de marque :
A. Muniz et T. O’Guinn
5

 Une communauté de marque est :


Spécialisée : nombre restreint d’éléments qui ont trait à la
marque.

Non-géographiquement délimitée : modification des
contraintes temporelles et spatiales par la communication
via internet.

Ensemble structuré de relations sociales : existence d’une
structure hiérarchisée de statuts sociaux à l’intérieur de la
communauté.


 Les communautés de marque :
A. Muniz et T. O’Guinn
6

« La communauté de marque n’est pas centrée autour d’une activité de

consommation mais bien autour d’un produit ou d’un service marqué. »

Approche dyadique de la fidélité Marque Consommateur

Marque

Approche triadique de la fidélité

Consommateur Consommateur

Source : L. Sitz, 2008, p. 108

 Les limites de l’approche de A. Muniz et T. O’Guinn
7


Collecte des données sur internet (pages personnelles +
pages de clubs ou d’associations

Non définition du terme communauté + enracinement
dans l’action

Non définition d’un groupe distinct / distinguable de
son environnement.



Source : L. Sitz, 2008, p. 109

 L’approche de McAlexander, Schouten et Koening
(2002)
8


Rôle de l’entreprise dans l’émergence des communautés
de marques (création « d’évènements de marques »).

Communauté centrée sur le consommateur et nouvelle
vision de sa relation avec les autres consommateurs, la
marque, le produit et l’environnement.




Source : L. Sitz, 2008, p. 109

 L’approche de McAlexander, Schouten et Koening
(2002)
9

Marque Produit

Consommateur

Autres
Consommateurs Marketeur

Source : L. Sitz, 2008, p. 101

 L’approche de L. Sitz
10

 « Un groupe électif pérenne de consommateurs

partageants un système de valeurs, de normes et de
représentations (i.e. une culture) et se reconnaissant
des liens d’appartenance de chacun avec le tout
communautaire sur la base d’un attachement
commun à une marque particulière. »

Source : A. Amine & L. Sitz, 2007, p. 67.

11
Les communautés de marque en ligne
Source : A. Amine & L. Sitz, 2007, p. 69.

12
Les communautés de marque en ligne
 Les communautés de marque en ligne
13

 Avantages de la communauté de marque en ligne :


 Fidélité communautaire : « fidélité inscrite dans, et
entretenue par un groupe de consommateurs attachés à la
marque . »

 Expertise des membres (utilisateurs leaders) qui diffusent et
influencent les individus autour d’eux.

 Source d’information pour l’entreprise : centralisent un
nombre importants d’avis de consommateurs (expériences
et récits de leur relation à la marque).

Source : A. Amine & L. Sitz, 2007, p. 73-74

 Les entreprises et la gestion des communautés
14

Ferrero et sa marque Nutella en Italie


Planet Verbaudet

Monoprix et Fresh’n Fashion

Cf. article LSA N°2104 / 24 septembre 2009, p. 88-89.

 Le processus de création collective de valeur
au sein des communautés de marque
15

Source : « How Brand Community Practices Create Value », Schau, Muniz et Arnourd, JM, Vol. 73, 2009, p.36
 Le processus de création collective de valeur
au sein des communautés de marque
16


 Les pratiques génèrent des opportunités de consommation.



 Les pratiques suscitent de la vitalité au sein de la communauté.



 Les pratiques créent de la valeur :

 En favorisent l’utilisation de la marque
 En encourageant l’engagement en profondeur dans la communauté.



Source : « How Brand Community Practices Create Value », Schau, Muniz et Arnourd, JM, Vol. 73, 2009, p.38-40
 Le cas des communautés imaginaires
17

les communautés imaginées sont « des collectivités larges dont

les membres sont liés avant tout par des identités communes
mais minimalement par des réseaux de relations
interpersonnelles directs » (Calhoun C., 1991).

Interaction avec un imaginaire communautaire : des figures
positives ou négatives (i.e. des représentations sociales
stigmatisantes ou valorisantes) et des modèles d’action.

Il s’agit d’un repère identitaire et d’un cadre comportemental
pour les individus.

 Les entreprises et la gestion des communautés
18

Ferrero et sa marque Nutella en Italie


Planet Verbaudet

Monoprix et Fresh’n Fashion
 Le cas Jimmy Buffet Fans Unite
19

Contexte
 Chanteur des années 70, JB continue de soulever
les foules alors même que ses chansons…




 Le cas Jimmy Buffet Fans Unite
20

Problématique

 Pourquoi Jimmy Buffet a t-il plus de fans aujourd’hui
que dans les années 70?






 Le cas Jimmy Buffet Fans Unite
21

 Description du phénomène JB


- Groupe de référence
-
- Tribus


- Communauté de marque
-
-
 Le cas Jimmy Buffet Fans Unite
22

 Les opportunités pour les marketeurs



- Base de données
-
- Produits dérivés
-
- Evènementiel


-
-
 Introduction au TD 4
23

 Les résistances à la consommation



 Les mouvements contestataires


 La consommation engagée

 Définition de la notion de résistance


 Différentes approches de la résistance à la consommation

 Les mouvements contestataires
24

 Renouveau des mouvements contestataires depuis les années

90 : le concept de « minorités actives » de Serge Moscovici
 « Groupes restreints actifs et idéologiquement cohérents
capables d’entraîner des conflits et des changements dans
leur société d’appartenance. »


 Essoufflement des organisations syndicales

 Mobilisation des « sans »
 Apparition d’un « bouillon de culture » contestataire

Source : I. Sommier, « Le renouveau des mouvements contestataires », 2003., p.35.

 La consommation engagée
25

 « La consommation est devenue un espace de

contestation sociale… La consommation engagée traduit
ainsi la volonté des citoyens d’exprimer directement par
leurs choix marchands des positions militantes ou
politiques. »


 Les mouvements autour de la consommation sont

apparus dès la fin du 18ième siècle.


 Les coopératives (modèles anglais et français)

 L’émergence du mouvement consumériste

Source : « La consommation engagée », S. Dubuisson-Quellier, 2009., p. 11
 Le mouvement coopératif
26

 La tradition anglaise :


 Robert Owen a développé de nombreuses œuvres sociales à la

fin du 18ième siècle.


 Lancement des coopératives de consommateurs vendant des

produits de base à des prix abordables.


Source : S. Dubuisson-Quellier, 2009.

 Le mouvement coopératif
27

 La tradition française :


 Après l’abolition des corporations d’artisans en 1791.

 Charles Fourier et le modèle de société organique.
 Première coopérative à Lyon en 1839 (après révolte des canuts)
gérée par 200 ouvriers (vente de produits alimentaires +
produits de première nécessit)é.
 Puis à Lille en 1851 (L’Humanité) qui a rassemblé 1500 familles
et a géré une boulangerie et une boucherie.

Source : S. Dubuisson-Quellier, 2009.

 Les mouvements consuméristes
28
 Les ligues d’acheteur anglaises autour du projet de moralisation
des pratiques de production.


 La National Consumers League (New York, 1891) : éducation

morale des consommateurs.


 A partir de la première guerre mondiale, rapprochement entre

associations de consommateurs et les Etats.


 Au cours des années 60 & 70, trois formes de consumérismes :

 Défense des droits privés aux USA
 Protection du consommateur en France
 Modèle « informationnel » en Allemagne, Angleterre et Japon : organise la
coordination entre les intérêts des associations, l’Etat et les entreprises.


Source : S. Dubuisson-Quellier, 2009.

 La consommation engagée
29

Source : CREDOC
 La consommation engagée
30

Source : CREDOC
 Définition de la notion de résistance
31

« Résister » = « s’arrêter et faire face »



La résistance = manifestation d’opposition et / ou une

caractéristique individuelle


En Sciences Sociales, trois conditions pour que la

résistance s’exerce :
 Une force s’exerce sur un sujet
 Le sujet doit la percevoir
 Le sujet doit chercher à en annuler les effets

Source : D. Roux, 2007, p. 60.

 Définition des différents construits
32

Source : D. Roux, 2007, p. 68.

 Définition des différents construits
33

Source : D. Roux, 2007, p. 68.

 Travail à faire pour le TD 4
34

 Article « Adversaries of Consumption » de Kozinets et

Handelman, pour fiche de lecture n°4.


 Etude de cas « McDonald’s : A Global Cultural Icon ? »

 Article à lire pour préparer le cas : What Becomes an Icon Most? Holt
Douglas B., Harvard Business Review, Mars 2003, Vol. 81 Issue 3,
p43-49.
 Répondre aux questions posées dans le cas.

 Travail à faire pour le TD 4
35

Etude de cas « McDonald’s : A Global Cultural Icon ? »



 Poser le contexte de l’entreprise ;


 Proposer une problématique ;


 Reconstruire un plan qui corresponde à la problématique que vous

proposerez et aux questions posées dans le cas ;

 Ne surtout pas chercher d’autres informations que celles disponibles dans
le cas ;

 Travailler en groupe (3 – 4 personnes) et dactylographier votre travail.

 Challenge Consommation Green
Présentation du thème n°4
36
 Travail à faire :


 Choisir sur internet un mouvement de consommateurs résistants qui

promeut la consommation green. Illustrer ce mouvement (types
d’action, slogans, etc.).


 A partir de l’analyse des échanges des membres sur le forum de

discussion, faire ressortir:
- les motifs d'entrée en résistance (éventuellement le sens que ces
consommateurs donnent à leur résistance) ;
- les cibles de la résistance green ;
- les manifestations de cette résistance.


 Challenge Consommation Green
Présentation du thème n°4
37

 Type de support à restituer :



- Une présentation powerpoint de 10 slides :

-
- 1er slide : titre du thème, noms et prénoms, groupe
- A votre convenance pour l’illustration de ce mouvement et la
restitution de vos observations des membres de ce
mouvement.



 Challenge Consommation Green
Présentation du thème n°4
38

 Mise à disposition d’un forum sur blackboard à partir du 26

octobre.


 Dépôt du travail réalisé le 23 novembre avant 17h :

 En version numérique sur blackboard.
 En version papier auprès du service scolarité (bureau 124).
