Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales FLACSO Maestra en Antropologa Social y Poltica 2009 -2011

Gina Mara Hidalgo Rosero Redactora publicitaria Publicista Universidad Central de Colombia Diplomado en Creacin Narrativa Universidad Central

Ginamariahidalgo@gmail.com Correo Opcional: hidalgoazareth68@hotmail.com

Resea 1: Captulos 10 y 11 del libro El salvaje metropolitano de Rosana Guber. Complementaria al trabajo de campo, la entrevista tema central de los dos captulos reseados - permite al antroplogo acceder a aspectos del universo del actor que no son perceptibles solo con la observacin, como las referencias a acciones pasadas o presentes de ste o de terceros, las proyecciones, los sentimientos, los puntos de vista entre otros. Esta informacin que se manifiesta en las entrevistas como verbalizaciones, debe ser contextualizada con datos del entorno en el cual se llev a cabo el encuentro, tambin con las caractersticas fsicas y conductas del actor para nutrir los resultados de la entrevista antropolgica y lograr desglosar con mayor facilidad stos al final del trabajo de campo. En la investigacin, la utilizacin de este recurso trae diferentes resultados: al inicio la entrevista permite descubrir las preguntas que crearn el marco de referencia de los actores, con el cual el investigador encarar las siguientes entrevistas con una mayor facultad para distinguir lo relevante de lo secundario dentro del universo del informante. En la etapa siguiente continuarn surgiendo preguntas pero el antroplogo estar en condicin de orientarlas hacia el foco de la investigacin, siempre respetando no condicionar los aportes del actor por los preconceptos que tenga el investigador y que nacen de su propio universo, ya que este error generara un conocimiento sociocentrico. La mnima interaccin con el actor como el saludo o un extenso encuentro programado pueden tomarse como entrevistas antropolgicas y como tales pueden aportar informacin. El antroplogo debe hacer el ejercicio de desligarse de su visin del mundo y sus preconceptos del grupo a investigar para poder entrar en contacto con el actor, de lo contrario su investigacin estar sesgada por los prejuicios. Un error comn y que a ttulo personal reconozco que lo he cometido es el conformar un grupo de preguntas partiendo de los prejuicios o juicios a priori sin conocimiento suficiente1. Para evitar esto el texto propone al investigador entender desde el inicio del trabajo que el universo de los informantes es distinto al suyo. Como la entrevista representa una relacin diferencial y asimtrica, se recomienda al entrevistador no imponer su marco conceptual y dejar que esta se desarrolle no direccionada, es decir que se despliegue la reflexividad de los actores y la del investigador y que las preguntas abiertas que surjan, por banales y superfluas que parezcan al principio, sean tomadas en cuenta para generar nuevas preguntas que nacen del universo cultural del actor. Este tipo de entrevista tambin permite acercar al investigador a su informante, el cual responder dejando poco a poco sus inhibiciones y, con el tiempo, puede llegar a cumplir funciones de etngrafo generando informacin de sus compaeros de entorno cultural.
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GUBER Rosana, El salvaje metropolitano: recon del conocimiento social en el trabajo de campo, Buenos Aires, Paidos, 2005, p. 206.

Con respecto a los tems a tener en cuenta en el desarrollo de la entrevista antropolgica, la autora considera que sta se vale de tres procedimientos: la atencin flotante que ya he mencionado , la asociacin libre del informante la cual consiste en la posibilidad que tiene el actor de introducir libremente temas y conceptos desde su propio universo. Con respecto a este tem se aconseja interactuar con gestos, actitudes u otras preguntas para evitar que el entrevistado se sienta en un monologo donde se han perdido los lineamientos de la entrevista. Finalmente est la categorizacin diferida del entrevistador. Ya en la prctica laboral hablar desde mi campo de trabajo que es la publicidad muchos publicistas descuidan la interaccin con el grupo objetivo partiendo del supuesto que la entrevista con el consumidor final es trabajo de los investigadores de mercados, quienes aportan esto al brief, adems algunos creativos piensan que los encuentros con el cliente que solicita el anuncio son algo ms cercano a una venta que a una interaccin con otro segmento de actores que tiene implicacin en el trabajo de campo (haciendo una analoga entre un trabajo de campo antropolgico y una campaa publicitaria). Algunos creativos parten siempre de preconceptos obtenidos de segunda mano sobre el universo del actor/ consumidor para producir las campaas y como dije antes, se niegan a tener contacto con el grupo objetivo ya sea por falta de tiempo, recursos econmicos, porque la estrategia creativa impuesta en la agencia lo mira como irrelevante (o porque el creativo jams en su vida ha pensado hablar con una seora que vive en una villa y que usa jabn en polvo al lavar ya que lo considera denigrante . Todo puede pasar al interior de una agencia de publicidad) generando as piezas publicitarias que no reflejan en lo ms mnimo al consumidor y que pueden llegar a utilizar trminos o imgenes ofensivas para estos. Muchas agencias compran investigaciones de mercados realizadas con anterioridad que responden a interrogantes generales como los gustos de determinado grupo en golosinas. Estas investigaciones suelen ser sesgadas, utilizan cuestionarios cargados de prejuicios y adems no disponen de tiempo para interactuar con los actores. Esto no quiere decir que no sean tiles, de realizarse correctamente el trabajo de campo sus resultados si economizan a la agencia y al cliente mucho dinero. Quien realice una investigacin de mercados puede utilizar todas las herramientas de la entrevista antropolgica que presenta el texto reseado como el uso de preguntas abiertas, aclaratorias, que planteen situaciones hipotticas o que le permitan al entrevistado describir su universo- , debe prestar una atencin flotante en el encuentro con el actor, debe lograr un entorno de confianza para que ste hable sobre sus hbitos de consumo sin que piense que ser juzgado por su capacidad econmica, su nivel de educacin o sus gustos particulares. Lamentablemente en la prctica, las investigaciones de mercados casi nunca realizan recoleccin de datos cualitativa, opta siempre por las encuestas y las estadsticas para poder medir cobertura, datos demogrficos e ingresos de grandes grupos de personas. Pero qu puede hacer el publicista de escritorio que no tiene en sus manos la recoleccin de datos acerca de los consumidores? Considero que a nivel logstico, en publicidad hace

falta que el investigador de mercados no quede relegado del grupo creativo ya que a fin de cuentas es ste quien tuvo un contacto directo con el consumidor. A medida que los datos obtenidos por el investigador de mercados se ven reducidos para encajar en el modelo de brief que llega a manos del creativo, se van perdiendo informacin del universo del actor que finalmente son los datos que permiten dar un contexto a los mensajes publicitarios para ser entendidos por el consumidor final.