6

POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii inclusiv pe piaa bunurilor productive. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare de clieni.

6.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le aleag dintre variantele posibile. Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti1.

Definirea politicii de produs

Adaptare dup C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 292

Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate, trebuie s aib n permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int. Principalele componente ale politicii de produs sunt:
Componentele politicii de produs

Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia, ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate corespunde ateptrilor. Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia. Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz produsele

pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

6.2 PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic, ct i economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc. ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline. Astfel, produsul bun material, reprezint, nainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la specificaiile tehnice ale produsului, caracteristici msurabile riguros cu metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului. Elementele corporale reprezint pentru bunurile productive cea mai important categorie de componente (fr

Componente corporale ale produsului

Componente acorporale ale produsului

Informaii referitoare la produs

Imaginea produsului

a respecta anumite specificaii produsele nu vor fi alese pentru achiziie de specialitii firmei achizitoare). Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru c ele nu fac parte din corpul material al produsului, reprezentnd mai degrab elemente auxiliare produsului respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, servicii conexe legate de produs etc. Foarte importante (uneori, mai mult dect cele corporale) pe piaa bunurilor de consum n cazul pieei bunurilor productive importana lor este, de regul, mai redus dect a elementelor corporale. O alt caracteristic a noiunii de produs, aa cum l consider marketingul, rezult din informaiile transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marca ntreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz o anumit imagine a produsului n rndul consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, are n vedere percepia pe care o au membrii fiecrui centru de achiziie a ntreprinderilor prezente pe piaa-int, cu privire la anumite produse. Ea nsi reprezint o component a produsului.

Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su. Accepiunea de marketing al produsului face necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin o modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. Produsul (drept form concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cu cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate avea statutul unei nouti ntr-o perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist, orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.

6.2.1 GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

Gama de produse

Linia de produse

De regul, oferta ntreprinderii nu se reduce la un singur produs. Ea este alctuit din mai multe produse care alctuiesc gama de produse a ntreprinderii. Aceasta este alctuit dintr-un grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare2. n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie3. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini dimensiunile gamei de produse: Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie. De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: bormaini (6 produse) i

Dimensiunile gamei de produse

Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Iai, Editura Junimea, 1994, p. 138 3 C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 303

polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea = 11 Lrgimea = 2 Profunzimea = 6; 5

6.2.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Dinamismul economico-social determin o evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre generaiile de produse, care se adreseaz acestor nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele tinere este un lucru firesc, des ntlnit. Dei exist i produse insensibile la scurgerea timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar daca nu i cu aceeai poziie pe pia (zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse i circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel despre un ciclu de via al produsului. Acesta reprezint perioad de timp pe care o petrece produsul pe pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de pe pia. Desigur, dispariia lor comercial (de pe o anumit pia sau chiar de pe toate pieele), implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i cu ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea populaiei (indivizi, familii, gospodrii), a ntreprinderilor rmn produse,

Ciclul de via al produsului

Vrsta produsului

n stare de funcionare, nc o anumit perioad dup ce au fost scoase din fabricaie. Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt: 1) Lansarea 2) Creterea 3) Maturitatea 4) Declinul Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta reprezint etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit moment al existenei sale (figura 6-1). Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza innd cont de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului de fidelitate a consumatorilor fa de produs.
Lansare Cretere M aturitate Declin

Volumul vnzrilor

Profit Tim p

Figura 6-1 Etapele ciclului de via al produsului

Identificarea evoluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, pentru c permite ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune. Astfel, n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuie ndreptate, n special, spre zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs. De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou concret se regsete n tabelul 6-1. Importana componentelor mixului de marketing n funcie de vrsta produsului Tabelul 6-1
Etapa Politica

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi

Produs Pre Distribuie Promovare

Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important, Fpi = Foarte puin important.

Factorii de influen a mrimii ciclului de via a unui produs

Mrimea ciclului de via a produsului depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se mpart n dou mari categorii: A) Factori generali B) Factori specifici Dintre factorii generali, mai importani sunt: A1) Progresul tehnico-tiinific A2) Modificarea preferinelor i nevoilor consumatorilor A3) Nivelul concurenei pe pia iar dintre cei specifici: B1) Natura produsului B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.

6.2.3 NNOIREA PRODUSELOR

nlocuirea produselor vechi, mbtrnite normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi reprezint n momentul actual o aciune important i nu lipsit de riscuri. n prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este att de mare nct se poate spune c asistm la o explozie a apariiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie

de factori, printre care se numr: cuceririle din domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc. n cazul produselor, noutatea se prezint n forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecionarea produsului i/sau performanele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie s aib ns n vedere i destinaiile produselor. n general, trebuie fcut distincia ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea:
Gradul de noutate a produsului este relativ

nouti absolute (la nivel mondial) nouti pentru anumite piee nouti la nivelul unei piee nouti la nivelul ntreprinderii Stabilirea gradului de noutate a produsului n momentul lansrii este foarte important pentru ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii depinde sperana de via a produsului i bineneles mrimea profitului obinut.

6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA

Lansarea pe pia a unui nou produs sau a unei variante mbuntite, a unui produs existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata total a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia poate s varieze (de la cteva luni la civa zeci de ani), n funcie de natura i destinaia respectivului produs. Principalele etape ale acestui proces sunt: realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor; realizarea prototipului produsului respectiv; testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnic se realizeaz n spaii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametrii tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a

Etapele lansrii noilor produse

Structura adoptanilor de nouti

observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente ale noului produs; definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnic i de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului); pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie; stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea produsului); pregtirea pieei pentru primirea noului produs. Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac structurm ntreprinderile potenial consumatoare ale unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ele adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani (vezi i figura 6-2): Inovatorii (sau Entuziatii) Acceptaii timpurii (sau Vizionarii) Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) Majoritatea ntrziat (sau Conservatorii) Acceptaii ntrziai (sau Scepticii)

Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor productive, uneori, prima categorie de adoptani nu exist, ea fiind inclus n cea de a doua. Acest lucru are loc datorit faptului c, de regul, ntreprinderile nu cumpr un produs numai datorit gradului foarte ridicat de noutate, ci pentru c achiziionarea acestuia le ofer i o satisfacie economic (performane mai bune).
Volumul vnzrilor

T im p

A cc pu tim ii ri n na ta io ep V iz ri i i or ) a t ti o v ia I n tu z n (E

Figura 6-2 Categorii de adoptani ai unui produs nou Numrul de ntreprinderi din cadrul fiecrei categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i n funcie de natura produsului analizat. 6.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul produselor noi Datorit faptului c destule produse nu sunt lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s identifice anumite modaliti prin care s le

ri pu ti m i) a ic te a t ita g m o r ra a j (P e

cc

t ia rz t i ) n r a to t e rv a ita s e or n a j (C o

rz t n ) ii i ci n t ta c e p e p (S ia i

sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate ncerca identificare produselor noi de succes i determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificai mai muli factori. Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioara, garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un mare avantaj pot s aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din cazuri. Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul, precum i avantajele pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial. Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor (standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorbie a pieei.

6.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produselor Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt: lipsa resurselor financiare. Multe firme, dei au idei bune, nu le pot pune n aplicare din lipsa banilor; lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine posibiliti de mbuntire a produselor (sare, produse siderurgice, detergeni etc.); costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de noi produse. De exemplu, n industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de cteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici i-au pierdut independena; existena unor piee prea segmentate. Concurena puternic poate duce la o segmentare prea puternic, artificial, a pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru segmente de pia tot mai nguste (nie), ceea ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai puin eficiente; restriciile sociale i guvernamentale. Produsele noi trebuie s corespunda unor criterii ale pieei-int precum, protecia consumatorilor i

a mediului nconjurtor. Restriciile guvernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite ramuri complicnd procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea i promovarea noilor produse (n ramuri precum: industria chimic, a automobilelor etc.); scderea duratei ciclului de via al majoritii produselor, datorit unor cauze diferite precum, nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.;

6.3 STRATEGII DE PRODUS

Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc. Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceput de ctre specialitii de la Boston Consulting Group4 (o important firm american de consultan) i are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota

Metoda BCG

Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, op. cit., p. 162

relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia dintre cele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse nonlider). ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire sugestiv) se prezint precum n figura 6-3 de la pagina urmtoare.

Rata de cretere a pieei

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0

Vedete

Vaci de muls

10x

4x

2x 1.5x

1x

Cota relativ de pia

Figura 6-3 Metoda BCG

Dileme

??

Pietre de moar

.5x .4x .3x .2x .1x

Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei. Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se autofinana. Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este incert. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea. Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu intervin alte interese strategice - ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti. Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se

bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n cele din urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma are tendina s le elimine. Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure alegerea unor variante strategice optime. O variant a metodei BCG numit i BCG2 (figura 6-4) are n vedere tot un model matricial 2x2 i mparte pieele pe care poate aciona ntreprinderea n patru categorii. Clasificarea se face n funcie de dou criterii: mrimea avantajului competiional i numrul de posibiliti pe care le are ntreprinderea pentru obinerea de avantaje competiionale.

Numr de avantaje competiionale

puine

multe

Piee fragmentate

Piee specializate

Piee n impas
mic

Piee de volum
mare

Mrimea avantajului competiional

Figura 6-4 Metoda BCG 2 Pieele specializate reprezint domenii de activitate unde exist posibilitatea obinerii att a unui numr mare de avantaje prin difereniere, ct i a unui volum mare al profitului pentru fiecare avantaj. Industria farmaceutic sau cea a publicitii reprezint piee care pot fi date de exemplu pentru aceast zon. Pieele de volum sunt domenii n care, dei nu exist posibiliti mari de difereniere ntre competitori, se poate obine, totui, o valoare ridicat pentru fiecare avantaj pe care ntreprinderea i-l creeaz (de exemplu, piaa asigurrilor sau a transportului aerian).

Pieele fragmentate se caracterizeaz prin existena a numeroase posibiliti de a obine avantaje fa de concuren dar, cu valoare mic (alimentaia public reprezint un astfel de domeniu). Pieele n impas asigur cele mai dure condiii concureniale. Exist nu numai puine posibiliti de a diferenia produsele ntreprinderii de cele ale concurenei dar i potenial redus a valorifica puinele avantaje concureniale pe care ntreprinderea i le poate crea. Opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i caracteristicile gamei de produse, cu care ea se prezint pe piaa (sau pieele) aleas (alese), trebuie s se regseasc n strategia de produs a ntreprinderii. ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor productive trebuie s aib n vedere n formularea obiectivelor strategice cteva din particularitile pieei pe care acioneaz (comparativ cu piaa bunurilor de consum). Aceste particulariti vizeaz n principal aspectele prezentate n tabelul 6-2 de la pagina urmtoare.
Obiectivele strategiei de produs

Principale obiective ale politicii de produs pot fi: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia; o poziionare mai bun n cadrul pieei. creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs;

Particularitile politicii de produs Tabelul 6-2

Factori de difereniere Importana politicii de produs n cadrul mixului de marketing Cererea Cumprtor/consumator Durata ciclului de via Procentul de reuit a noilor produse Caracteristicile produsului Piaa bunurilor de consum Ridicat dar, uneori, preul i promovarea sunt mai importante Direct De regul, acelai Mai sczut dect pe piaa bunurilor productive De regul, nu mai mare de 20% Consumatorul are o palet mai larg de caracteristici pe care le poate alege S promoveze i s protejeze produsul De regul, cu excepia bunurilor de folosin ndelungat, foarte puine Piaa bunurilor productive Produsul este cel mai important element n majoritatea cazurilor Derivat De regul, diferit Mai ridicat dect pe piaa bunurilor de consum Variaz ntre 40% i 60% Consumatorul are n vedere o serie de specificaii clare pe care de regul nu le poate nclca De regul, s protejeze produsul Numrul serviciilor conexe care nsoesc produsul e ridicat, se tinde spre produs soluie i nu individual

Rolul ambalajului

Servicii care nsoesc produsul

Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p. 193

creterea cotei de pia a ntreprinderii i a produselor sale prin atragerea n consum a unor noi segmente de utilizatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja ctigate;

diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate, ale altor concureni; Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate i de potenialul uman, material i financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul activitii acesteia i de poziia deinut pe pia. Dac lum n calcul modul n care ntreprinderea poate s abordeze prin produsele sale piaa, rezult urmtorul tablou al posibilelor strategii de produs abordabile:
PRODUSUL Produse noi Produse tradiionale Strategia diversificrii sortimentale Strategia diferenierii sortimentale Strategia nnoirii sortimentale Strategia adaptrii gamei

Piee tradiionale PIAA

Piee noi

Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., op. cit. p. 105

Figura 6-5 Tabloul strategiilor de produs Tabloul de mai sus reprezint doar o reprezentare schematic a celor mai importante strategii pe care le are la dispoziie ntreprinderea. Atitudinea ntreprinderii fa de gama proprie de produse este, ns, mai complex i ea poate fi concretizat prin alegerea unei sau unor variante strategice care s aib n vedere cteva criterii

importante precum: mrimea, nivelul calitativ i gradul de noutate al componentelor gamei de produse. Un prim criteriu strategic l reprezint dimensiunile i structura gamei de produse a ntreprinderii. n funcie de el ntreprinderea poate opta pentru urmtoarele variante strategice:
Dimensiunile i structura gamei de produse

strategia seleciei sortimentale, care are n vedere restrngerea dimensiunilor gamei; strategia stabilitii sortimentale, care vizeaz meninerea acestor dimensiuni; strategia diversificrii sortimentale, pentru extindere a dimensiunilor gamei. La rndul ei, diversificarea sortimental a gamei de produse poate mbrca trei forme:

Formele diversificrii sortimentale

diversificarea orizontal, care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de produse din cadrul gamei; diversificarea vertical ce are loc prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive; diversificarea lateral, care constituie o dezvoltare a gamei de produse n direciile conexe structurii de baz.

Nivelul calitativ al produselor din cadrul gamei

Gradul de noutate a gamei de produse

Un alt element strategic important l reprezint nivelul calitativ al produselor ntreprinderii, din perspectiva cruia exist posibilitatea alegerii urmtoarelor variante strategice: strategie de adaptare a calitii produselor n raport cu exigena fiecrui segment de pia. Tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o pia puternic segmentat; strategie de difereniere calitativ fa de oferta concurenei, pentru a oferi consumatorilor poteniali o mai uoar posibilitate de a alege; strategie a stabilitii calitative atunci cnd ntreprinderea deine o poziie puternic pe pia. Ultimul element strategic, important pentru ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a produsului. n funcie de acest criteriu, variantele strategice sunt: meninerea gradului de noutate, a produselor din cadrul gamei; perfecionarea produselor existente, vizeaz doar o mbuntire a produsului n vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia; asimilarea de noi produse, utilizat pentru a nlocui produsele vechi, care vor fi retrase de pe pia.