Sonderdruck Online Marketing

Praxis-Ratgeber fr Online-Marketing
Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung T. Schwarz, 194 Seiten, Preis: 20,00 Euro, gebunden, 3. Auflage, 09.2004 ISBN: 3-00-014639-3 Trotz Spam und Viren: serise Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwlf Schritten erreichen, verrt Deutschlands E-Mail-Profi in seinem Standardwerk. Das Buch war ber zwei Jahre lang ununterbrochen unter den Top 10 der Online-Marketing-Bcher bei Amazon. Leitfaden Permission Marketing T. Schwarz, 285 Seiten, Preis: 24,90 Euro, gebunden, 09.2005 ISBN: 3-00-017034-0 Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwnschten Dialog. Das ist preiswerter, belstigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. In diesem Buch beschreiben renommierte Experten, wie der erwnschte Kundendialog praktisch funktioniert. Leitfaden Integrierte Kommunikation T. Schwarz & G. Braun, 324 Seiten, Preis: 24,90 Euro, gebunden, 12.2006 ISBN: 3-00-019271-9 Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleiig kommentiert. Integrierte Kommunikation gert zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrcken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erlutern ausgewiesene Experten wie Unternehmen eine einheitliche Auendarstellung erreichen. So knnen Kontakte erhht und Budget gespart werden. Leitfaden Online Marketing T. Schwarz, ca. 600 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden, 09.2007 ISBN: 978-3-00-020904-8 Online-Werbung wchst um 69 Prozent jhrlich. Unternehmen nutzen innovative Wege, neue Kunden und Zielgruppen anzusprechen. In diesem Buch erlutern die fnfzig renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewhrt hat. Es bndelt das aktuelle praxisrelevante Wissen zum Thema. Vom Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erlutert und praktische Tipps gegeben.
Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing
Vorwort
Kein Werbekanal wchst momentan so stark wie Online-Marketing. Whrend TV-, Print- und Auenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben fr Online-Werbung um sagenhafte 69 Prozent. Eine knappe Milliarde Euro wurde 2006 fr klassische OnlineWerbung ausgegeben. Dazu kommt noch einmal ber eine Milliarde Euro fr Suchmaschinenmarketing. Was aber heit das fr die Praxis? Mssen Unternehmen jetzt massiv Geld in Banner und in Textanzeigen stecken? Nein, denn Online-Werbung bietet weitaus mehr Mglichkeiten. In diesem Sonderdruck erfahren Sie anhand ausgewhlter Praxisbeispiele, wie innovative Unternehmen das Internet heute nutzen. Neben dieser gedruckten Version des Sonderdrucks gibt es noch eine PDF-Version im Internet. Dort finden Sie die komplette Sammlung aller Fachartikel: http://www.marketing-boerse.de/Redir/Sonderdruck Im Sommer 2007 erscheint das Buch Leitfaden Online Marketing. Auf ber 600 Seiten beschreiben ausgewiesene Fachleute der Branche, was fr OnlineMarketing-Manager wichtig ist. Sie erfahren, welche Trends relevant sind und welche Auswirkungen auf ihr Unternehmen zukommen. Im Oktober 2004 erschien das erste Buch dieser Reihe: Leitfaden eMail Marketing. Sieben Monate lang war es bei Amazon auf Platz eins der OnlineMarketing-Bcher und liegt inzwischen in dritter Auflage vor. Auch der letzte Leitfaden Integrierte Kommunikation wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert ist ein Bestseller. Das zeigt, wie gro der Bedarf an Praxiswissen ist, das von Praktikern fr Praktiker geschrieben ist. Torsten Schwarz Waghusel im Februar 2007
Dieser Sonderdruck soll Ihnen Appetit machen auf mehr: Das komplette Buch Leitfaden Online Marketing gibt es ab Mitte 2007 im Buchhandel oder bei: marketing-BRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghusel, Tel. +49 (0)7254 / 95773-0. Bestellen Sie jetzt gleich vor: www.marketing-boerse.de/Redir/Leitfaden-4
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www.marketing-boerse.de/Redir/Buecher
Inhaltsverzeichnis
Crossmedia
Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Christian Dankl, Sony DADC AG Engagement-Marketing bei Nike und Zewa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Paul Mudter & Olaf Genrich, InteractiveMedia CCSP GmbH RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Stefan Honig, Acxiom Deutschland GmbH E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Charlie Feldmeyer & Chaib Essanhaji, Perfect Marketeam GmbH Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt . . . . . . . . . . . . . . 46 Nils Hachen, denkwerk gmbh
Online-Werbung
Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt . . . . . . . . . . . . . . . 16 Alexander Helm, united-domains AG Contextual Advertising Werbung, die passt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Ralf Walther, mindUp Web + Intelligence GmbH Partnerprogramme sollen verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Christopher Maass, eBay GmbH
Kundenbindung per E-Mail
E-Mail-Marketing
Versandhandel schwrt auf eigene E-Mail-Verteiler . . . . . . . . . . . . . . . . Mark Graninger, adRom Media Marketing GmbH Die richtige Lsung fr E-Mail-Marketing finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rolf Anweiler, eCircle AG Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software . . . . . . . . . . . . . . . Martin Aschoff, Agnitas AG Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thomas Tenzler, arvato systems GmbH
22 24 26 28
Versandhandels-Newsletter im Benchmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thomas Heickmann, Schober eServices GmbH Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wolfgang Wagner, Columbus Interactive GmbH Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kati Schulze, Emailvision GmbH SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Andreas Landgraf, defacto software GmbH Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international . . . . . . . . . . . . . Uwe-Michael Sinn, rabbit eMarketing Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe . . . . . . . . . . . . . . . . . Wolfgang Grandjean, Wilken GmbH Newsletter der Discounter im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Martin Gnther, GfK Panel Services GmbH
48 50 52 54 56 58 60
Erfolgsmessung
30 32 34 36 38 40
Neukundengewinnung
Integriertes Online-Marketing bei Pelikan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tobias Ihde, construktiv GmbH Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt ....................... Christian Weisgerber, Media!House direct GmbH Suchmaschinenmarketing bei O2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thomas Vogt, komdat.com GmbH Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . Thomas Hessler, Zanox.de AG Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . Corinna Rademacher, kajomi GmbH VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . Volker Schnaars, points24.com Online Marketing GmbH
Web-Controlling bei OBI@OTTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Christian Bennefeld, etracker GmbH Kommt Online-Werbung an? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Dirk Freytag, Adtech AG Swarovski erforscht Kaufmotive online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Axel Theobald, Rogator Software AG
Einleitung
Online-Marketing im Web 2.0-Zeitalter
Ein neues Thema beschftigt die Marketingabteilungen der Unternehmen: Ihnen entgleitet die Kontrolle der Markenfhrung. Schuld daran ist das Internet: Im neuen Mitmach-Web loben und kritisieren Nutzer hemmungslos Produkte und Unternehmen. Verbraucher produzieren heute mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst. Das stetige Wachstum der Internetnutzung verdeckt eines: Die Mediennutzungszeit verlagert sich von klassischen statischen Websites hin zum Social Web. Darunter versteht man lebendige Webseiten, die ihre Leser in allen erdenklichen Formen einbinden. Das Mitmach-Web ist interessanter und wchst daher rasant. Die neuen Web 2.0-Portale leben von nutzergenerierten Inhalten. Dort schreiben Menschen offen und unverblmt, was sie von Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt glaubhafter. Wir sind der Markt heit die Forderung der Internetnutzer. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleiig kommentiert, gelstert und gelobt. Schlaue Unternehmen nutzen den Wunsch nach authentischem Dialog. Sie bieten selbst ein Blog an, in dem Mitarbeiter oder der Chef persnlich etwas schreiben. Kommentare sind erlaubt und sogar erwnscht. Andere Firmen lassen die Kunden Produktkritiken verfassen. Unternehmen mssen sich entscheiden: Nutzen sie die Kundenkommentare und binden sie diese gewinnbringend mit ein oder blocken sie Meinungsuerungen ab, um Imageschden zu vermeiden.
Den Kunden eine Stimme geben: Nutzergenerierte Inhalte
Was bei Amazon mit Buchrezensionen begann, ist heute Mainstream: Nutzer registrieren sich auf Plattformen und schreiben selbst. Solche nutzergenerierten Inhalte bringen zustzlich Futter fr Suchmaschinen. Je mehr Seiten indiziert sind, desto mehr Suchtreffer gibt es. Dabei ist es egal, ob das ein Gstebuch, ein Diskussionsforum oder ein Produktkommentar ist. Frosta zum Beispiel frdert den Kundendialog ber ein Corporate Weblog. DocMorris-Grnder Ralf Dinghaus betreibt ein CEO-Blog mit lebhaften Diskussionen. Bei Otto knnen Produkte kommentiert werden. Die Angst vor Trollen (Dauernrgler, die nur Negatives schreiben) ist dabei meist unbegrndet. Andere Formen von UGC (user generated content) sind zum Beispiel Neckermanns Model-Casting: Frauen konnten ihr Foto und ihre Bewerbung online stellen, die Nutzer durften abstimmen.
Unternehmenskommunikation stt an Grenzen
Im Web 2.0 gehrt die Marke lngst den Konsumenten. Integrierte Kommunikation gert zum Vabanquespiel: Die einheitliche Markenkommunikation durch alle Unternehmensbereiche steht einer kritischen, ffentlichen Verbrauchermeinung gegenber und muss dagegen bestehen. Wer Kritik unterdrcken will, fordert diese heraus. Die Markenfhrung wird zur Grat-wanderung. In den USA schieen Weblogs wie Pilze aus dem Boden. Auch die Franzosen lieben diese Online-Tagebcher. Deutsche dagegen sind Blogmuffel. Gelesen werden Weblogs aber auch hierzulande. Medienmacht erhlt die Blogosphre, weil sie ber RSS (Really Simple Syndication, deutsch: wirklich einfache Verbreitung) perfekt miteinander vernetzt ist. Damit wird die traditionelle Mundpropaganda erheblich beschleunigt. Auch Suchmaschinen schtzen Weblogs sehr. Google listet Blogeintrge in seinen Trefferlisten meist hher als normale Websites.
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Die bekanntesten deutschen Web 2.0 Portale (marketing-Brse 11/2006, 1994 Befragte)
Blogger sagen offen ihre Meinung
Kunden knnen in wenigen Minuten ein Weblog aufsetzen und darin ber ihre Erfahrungen berichten. Oder sie stellen einfach ein Video ins Netz. Dort sieht man dann zum Beispiel, wie man mit einem Bic-Kuli ein KryptoniteSchloss knackt, oder ein Selbstmordattentter in einen VW steigt. Verbraucher beanspruchen Marken als Volkseigentum. Um diese schleichende Revolution zu berleben, greifen Firmen zu Guerilla-Marketing als effiziente Alternative zu den groen Werbeschlachten. Fr Viral Marketing bietet Web 2.0 vielfltige Mglichkeiten. Unternehmen bauen sich eine digitale Reputation auf: Entweder pfiffig-modern oder eben konservativ.
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Das Social Web boomt
Wie Phnix aus der Asche entsteht nach dem Fall der New Economy ein neuer Hype: Online-Gemeinschaften wachsen exponentiell und berholen unaufhaltsam die Reichweiten etablierter Medien. Was in den USA MySpace ist, sind in Sdkorea Cyworld und in Schweden Lunarstorm. International erfolgreich ist das Habbo-Hotel. Kinder kaufen dort fr ihr Taschengeld virtuelle Mbel, mit denen sie ihre virtuelle Wohnung einrichten. ber drei Millionen Erwachsene geben tglich eine Million echter Dollar in der virtuellen Parallelwelt Second Life aus. Die Mitgliedschaft in openBC/Xing gilt in deutschen Marketingkreisen als Pflicht. Wer nicht drin ist, ist out. Nur eine Frage ist noch ungeklrt: Wie knnen Unternehmen diese Portale nutzen? Bevor man sich jedoch darber den Kopf zerbricht, sollte zunchst geklrt werden, ob die traditionellen Instrumente des Online-Marketing bereits vom Unternehmen ausgeschpft werden.
Trends im Online-Marketing: Anteil der Unternehmen, die eine Technik einsetzen und Anteil der Anwender, die damit zufrieden sind (Quelle: Online-Marketing-Experts.de).
Wo steht das klassische Online-Marketing heute?
Online-Werbung ist momentan der am strksten wachsende Posten bei der Budgetplanung. Im Rahmen einer Umfrage der Unternehmensberatung Absolit wurden Anfang 2007 die Trends untersucht. Erweitert werden bei den meisten Unternehmen die Bereiche Usability, Suchmaschinenoptimierung, E-MailMarketing und Web-Controlling. Diese Themen haben zwei Dinge gemeinsam. Erstens kommen sie bei ber 85 Prozent der befragten Unternehmen zum Einsatz. Zweitens wollen ber sechzig Prozent, die dies einsetzen, dort auch ihr Engagement weiter verstrken. Das heit, dass sich der Einsatz lohnt. Die folgenden vier Punkte gehren zu diesem Pflichtprogramm: - Usability: Nutzerfhrung und Inhalte auf der Homepage verbessern - Suchmaschinenoptimierung: In Trefferlisten weiter oben erscheinen - E-Mail-Marketing und Newsletter - Web-Controlling: Auswertung der Klicks auf Homepage und Newsletter
Suchmaschinenoptimierung bringt neue Kunden
Eine gute Homepage bringt alleine noch keine Besucher. Um Neukunden anzusprechen, muss man dort prsent sein, wo Interessenten suchen: in Suchmaschinen. Nur wenn die eigenen Webseiten fr Suchmaschinen optimiert sind, gelingt das. Um aber wirklich in die Top Ten der Suchbegriffe zu kommen, ist die Untersttzung professioneller Dienstleister angeraten. Wer hier trickst, riskiert die totale Verbannung aus dem Suchindex.
Knapp neunzig Prozent setzen E-Mail-Marketing ein
Usability bringt zufriedene Besucher
Ganz oben in der Gunst der Unternehmen steht die eigene Homepage. Sie ist und bleibt das wichtigste Thema im Online-Marketing. Hier geht es darum herauszufinden, was der Besucher genau will und wie er dieses Ziel mglichst effizient erreicht. Wer in weniger als in einer halben Minute bei Amazon ein Buch bestellt hat, kommt gerne wieder. Jeder zustzliche Klick vergrault die Hlfte der Besucher. Usability bedeutet, dass Besucher ihr Ziel einfacher und ohne Umwege erreichen.
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Neue Interessenten auf der Homepage sind noch keine Kunden. Wer diese Interessenten wieder gehen lsst, ohne sie nach der E-Mail-Adresse zu fragen, kann spter nicht nachfassen. Immer mehr Unternehmen bieten deshalb auf der Homepage eine Mglichkeit, besondere Informationen oder einen Newsletter per E-Mail zu beziehen. 88 Prozent der befragten Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein. 61 Prozent von diesen wollen Ihre Aktivitten verstrken. Die Effizienz des Direktmarketinginstruments E-Mail ist einer der Erfolgsfaktoren.
Ohne Web-Controlling kann nichts verbessert werden
Nur wer wei was er tut, kann es noch besser machen. Web-Controlling hilft, die Kenngren des Online-Marketing zu definieren und anschlieend zu optimieren. Die Tage der Logfileanalysen sind gezhlt. Heute wird mit Pixeltechnologie direkt in Echtzeit gemessen und ausgewertet. Bereits 86 Prozent der befragten Unternehmen setzen Web-Controlling ein und fast keiner mag mehr darauf verzichten.
Affiliate- und Mobile-Marketing werden nur selten eingesetzt
Beide Instrumente werden nur von einem knappen Drittel der Firmen eingesetzt. Whrend beim Affiliate-Marketing immerhin 45 Prozent ihr Engagement ausbauen, sind dies bei Mobile-Marketing nur 33 Prozent. Bevor nun aber das Kind mit dem Bade ausgeschttet wird, sei auf die derzeit hohen Verbindungskosten und fehlenden Anwendungen hingewiesen. Auch das Web war frher ungeniebar: Jeder Seitenabruf kostete viel Geld und das Angebot im Web war jmmerlich. All das nderte sich erst, als sich Flatrate und wirklich nutzerfreundliche Websites durchsetzten.
Banner- und Suchwortanzeigen sind die budgetstrksten Posten
Klassische Bannerwerbung ist mit der Hlfte der Online-Marketing-Ausgaben ungebrochen der grte Posten im Online-Werbebudget. Der Trend geht jedoch von klassischen Bannern weg zu interaktiven Elementen. Auch bei der Platzierung bewegt sich einiges. Targeted Advertizing bedeutet, dass automatisch analysiert wird, welcher Banner auf welcher Seite die hchste Wirkung entfaltet. So wird auf einer Webseite die Werbung angezeigt, die den Leser auch interessiert. Sehr weit entwickelt ist diese Technik bei Suchwortanzeigen. Diese kleinen Textanzeigen werden immer dann angezeigt, wenn jemand etwas aus diesem Kontext sucht. Suchwortanzeigen werden inzwischen von ber sechzig Prozent der Unternehmen eingesetzt. Dieser Bereich wchst momentan um etwa hundert Prozent jhrlich. Die berwiegende Anzahl der Unternehmen verstrkt hier ihre Aktivitten. Hier lohnt es sich, etwas weniger bekannte Suchworte zu buchen oder Dienstleister einzuschalten, die die Effizienz der Kampagnen erheblich steigern knnen.
Das sind die Trends
Die Mischung aus nutzergenerierten Inhalten und Mash-Ups lsst derzeit neue Online-Plattformen rasant wachsen. Ein groer Teil der InternetMediennutzungszeit verschiebt sich daher von den offiziellen Angeboten hin zu den neuen Volksportalen. Den Reiz dieser Plattformen zeigt am deutlichsten das Videoportal YouTube: Fast hunderttausend Videos stellen die Nutzer dort jeden Tag neu ein. Die Nutzer dieser Plattformen mit Pop-Up- und LayerAd-Werbung zu vergraulen, ist nicht opportun. Hier werden sich neue Konzepte kontextsensitiver Werbung durchsetzen. Googles Adsense-Programm oder Ebays Relevance Ads sind Beispiele unaufflliger Textanzeigen mit hohem Nutzwert. Wohin es geht, zeigen Chitikas eMiniMalls. Die andere Form der Werbung sind Participatory-Video-Ads (PVA). Das sind Sponsorenclips, die auf Videoplattformen wie YouTube demnchst hufiger zu finden sein werden. Aber nicht nur die wenigen groen Portale sind interessant, sondern auch die Masse der kleineren Websites. Im Offline-Geschft gilt meist das ParetoPrinzip: Die Konzentration auf wenige groe Partner. Im Internet gilt der Longtail-Effekt: Auch eine groe Anzahl von Partnern kann preiswert betreut werden. Dies gilt auch fr das Schalten von Anzeigen: Die vielen Millionen privater Blogs und Community-Seiten knnen genutzt werden. Der einfachste Weg sind AdSense-Textanzeigen. Aber auch meCommerce, der eigene MiniOnline-Shop mit ausgewhlten Produkten, wird wachsen.
Web 2.0 hat viel Potenzial
Noch sind Web 2.0-Aktivitten wenig verbreitet: Nur zwischen vierzig und fnfzig Prozent der Unternehmen nutzen es. In der Zufriedenheit gibt es jedoch Unterschiede. So liegen nutzergenerierte Inhalte weit vorne. 56 Prozent der Unternehmen verstrken hier ihre Aktivitten. Darunter versteht man zum Beispiel die Mglichkeit, dass Besucher einer Website aktiv Produkte bewerten oder Kommentare schreiben knnen. Die Angst vieler Firmen vor Nrglern und bsen Stimmen ist unbegrndet. Auch die neuen Techniken wie AJAX oder RSS sind beliebt, um die eigene Website zu verbessern. Schlusslicht ist die Aktivitt auf Web 2.0-Portalen. Es scheint fr Unternehmen nicht ganz einfach, in diesen Gemeinschaften authentisch aufzutreten und Fu zu fassen.
Um die Masse von nutzergeneriertem Inhalt bersichtlich darzustellen, gibt es zwei Methoden: Die Autoren ordnen die jeweiligen Inhalte bestimmten Kategorien zu, und zustzlich werden die Leser eingespannt: Sie drfen entweder die Inhalte bewerten oder ihre persnlichen Lieblingslisten zusammenstellen. Darber hinaus wird noch gemessen, welche Beitrge besonders hufig abgerufen werden. Beliebte und aktuelle Themen kommen nach oben, der Rest wandert weiter nach unten. Das System ordnet sich automatisch selbst. Niemand muss mehr verstaubte Altlasten aussortieren. Diese kollektive Intelligenz wird auch fr Empfehlungssysteme (kollaborative Filter) la Amazon eingesetzt: Wer dieses Buch liest, hrt gerne jene CD. Last.fm und pandora.com empfehlen so passende Musiktitel. Kataloge werden bald nicht mehr vom Anbieter gegliedert, sondern das Internet-Volk kategorisiert: Folksonomy nennt sich das. Dabei werden als Tags bezeichnete frei definierbare Stichworte vergeben. Fr die Nutzer sind solche intuitiven Klassifikationen oft leichter verstndlich. Sie werden dann auch nicht mehr als Hierarchie dargestellt sondern in Form von Wolken (TagClouds). Mister Wong macht das mit Lesezeichen, Qype bei Stdtetipps und Kijiji bei Kleinanzeigen. All diese Themen werden in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen. Bei der tglichen Arbeit jedoch stehen meist eher die traditionellen Instrumente des Online-Marketing sowie deren Trends im Vordergrund. Um diese Themen geht es im vorliegenden Sonderdruck.
Versandhandel erlutert. Worauf Sie bei der Auswahl eines E-MailDienstleisters achten sollten, wird praxisnah beschrieben. Das Deutsche Jugendherbergswerk verrt seine Erfahrungen mit Open-Source-Software und Webmiles nennt die Ansprche eines Groversenders. Im folgenden Teil geht es um Neukundengewinnung. Pelikan zeigt, wie man die Besucherzahl durch ein ganzes Bndel an Manahmen verzehnfachen kann. O2 verrt, welche Erfahrungen bei ihnen mit Suchmaschinenmarketing gemacht wurden. Den Einsatz von Affiliate- und E-Mail-Marketing zeigen Quelle und E-Plus. Wie Online-Umfragen fr die Neukundengewinnung eingesetzt werden, zeigt eine Versicherung und der Fernsehsender RTL. Beim Viral Marketing schlielich kann man einiges aus den Erfahrungen von Johnny Walker mit dem Moorhuhn lernen. Noch immer das wichtigste Instrument zur Online-Kundenbindung ist E-Mail. Deshalb gibt es heute auch keinen Versandhndler oder Discounter mehr, der darauf verzichtet. Aus beiden Branchen werden vergleichende Untersuchungen vorgestellt. Aber auch bei Investitionsgtern lsst sich der Kundenkontakt per E-Mail pflegen, wie Geberit und der MesstechnikSpezialist Hottinger Baldwin zeigen. Der Teleshopping-Anbieter HSE24 verrt, wie man jeden Tag ganz unterschiedliche E-Mails an ganz unterschiedliche Zielgruppen versendet und das alles automatisch. SportScheck schlielich lst das Problem, dass meist nur ein Angebot angeklickt wird. Und Schweiz Tourismus schlielich demonstriert, wie man die Informationen eingehender E-Mails fr den Outbound-Kontakt verwendet. Der fr das Online-Marketing legendren Messbarkeit widmen sich die letzten drei Beitrge. OBI@OTTO verdankte seinen Erfolg nicht zuletzt dem przisen Web-Controlling. Swarovski schlielich baute ein eigenes Online-Panel auf, um aktuelle Trends und Zielgruppenwnsche zu ermitteln.
Das erwartet Sie in diesem Sonderdruck
Das vorliegende Heft beschreibt aktuelle Trends anhand konkreter Fallbeispiele. Das beginnt mit der Integration von Online-Marketing in bestehende Kommunikationskanle. So kombiniert Audi online und offline, indem personalisierte CDs verschickt werden, ber die dann ein Dialog via Internet stattfindet. Diese Interaktivitt ist die Strke des Online-Kanals. Nike nutzt das mit einem Tanzwettbewerb, Zewa mit einem WM-Portal. Wie wichtig eine .mobiDomain fr die Kundenkommunikation ist, zeigen BMW und Necker-mann. Sie erfahren, welche Technik hinter dem Contextural Advertizing von eBay steckt und wie dies von billiger.de genutzt wird. Neben der eigenen Homepage wird auch der E-Mail-Kanal wichtiger. Warum das so ist, wird am Beispiel
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Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start

Online-Marketing ermglicht zweifellos eine sehr effiziente Ansprache von Neu- wie auch Bestandskunden. Die grte Wirkung jedoch entfalten OnlineKampagnen immer dann, wenn sie mit Offline-Manahmen kombiniert sind. Eine solche Crossmedia-Kampagne setzte Audi bei der Markteinfhrung des Q7 ein.
Mehrfach personalisierte Discs als sanfter Transfer ins Web
Aufmerksamkeit offline gewinnen und Dialog online fhren
Fr die Kampagne kam eine neue Technologie zur Anwendung, die n-CD (network connected disc). Die CD enthlt Multimedia-Elemente und schafft die Schnittstelle zur Online-Welt. Die Offline-Komponente des Mailings bestand aus einer portooptimierten DIN A5 Postkarte, die eine n-CD enthielt. Die nCD war zweifach personalisiert. Offensichtlich auf dem Disc-Label: Exklusive Probefahrt fr Herrn Mustermann und vllig unerwartet im Multimedia Teil.
Crossmediale Kampagnen bringen nicht nur eine hhere Werbeerinnerung, sondern nachweislich bessere Responsewerte. Als erfolgreichste Konvergenzkombination hat sich Direct Mailing als Leitmedium und Online als Zielmedium etabliert. Die Strke von Offline-Medien ist die physische Prsenz im echten Leben. Die Strke von Online-Medien ist der automatisierte Kundendialog. Offline wird Aufmerksamkeit geschaffen und online wird direkt miteinander kommuniziert. Das entscheidende Erfolgskriterium bei Crossmedia-Mailings ist der sanfte und heterogene Transfer von off- zu online ohne einen Medienbruch zu bewirken.
Medienbruch darf keine Interessenten verprellen
Aufgrund der Disc wurde der Medienbruch zwischen off- und online berbrckt und der Interessent an den PC gelotst. Sobald der Empfnger seine persnliche Disc in den PC einlegte, startete automatisch ein personalisiertes Flash-Interface: Herr Mustermann, Sie wurden ausgewhlt . Der Empfnger hatte nun die Mglichkeit entweder den Q7 interaktiv zu erkunden, oder direkt mit nur einem Klick, seine exklusive Probefahrt zu besttigen.
Vorpersonalisierte Formulare erhhen die Response Rate
War der Empfnger bereit, seine persnliche Probefahrt zu buchen, brauchte er keine lstigen Online-Formulare auszufllen, da aufgrund der n-CD Technologie nicht nur sein Name, sondern auch seine Telefonnummer und Adressdaten vorpersonalisiert in dem Online-Formular enthalten waren. Ein Klick gengte und die Disc versandte via Online-Verbindung die Probefahrtbuchung an den lokalen Hndler und speicherte die Responsestatistiken in das zentrale Audi CRM System. Durch die Verbindung des physischen Kontakts mit dem Interessenten via Direct Mail, mit der Disc als Brcke zwischen off- und online, und vor allem durch die Bequemlichkeit der vorpersonalisierten Formulare, konnte Audi eine mehr als doppelt so hohe Responserate im Vergleich zu herkmmlichen Mailings erzielen. Ebenso konnten detaillierte Analysen des Nutzungsverhaltens und der brand exposure durchgefhrt werden.
Infos zum Autor Sony DADC ist fhrend im Bereich optische Speichermedien. Als Technologieund Lsungsanbieter fr die Unterhaltungs-, Werbe- und Informationsindustrie bietet Sony DADC erstklassige Replikation (CD, DVD, UMD, Blu-Ray) sowie hochwertige Software-Services. Die weltweit patentierte Innovation n-CD fr Direktmarketing ermglicht responsestarke und mehrfach personalisierte Crossmedia-Kampagnen mit neuartigen Kennzahlen. Sony DADC hat seinen Hauptsitz in Salzburg und fhrt ein globales Netzwerk von weltweit 11 Produktionsstellen.
DIN A5 Mailing mit off- und online personalisierter n-CD
Markteinfhrung mit aufwndigen Mailings und digitalem Rckkanal
Audi (Grobritannien) plante 2006 fr den Launch des lang ersehnten Premium-SUVs (Sports Utility Vehicle), dem Q7, eine neuartige CrossmediaKampagne. Die Anforderung an die Agentur war die Entwicklung eines crossmedialen Mailings, das mehrfach personalisiert und individualisiert sein sollte. Emotionen (Filme) und Individualitt (360 Ansichten) sollten kommuniziert werden und ein bequemer Online-Response-Kanal sollte zur Verfgung stehen. Die renommierte Londoner Werbeagentur BBH (Publicis Gruppe) realisierte die Kampagne.
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Christian Dankl nCD@sonydadc.com Sony DADC AG Sonystr. 20 A-5081 Anif/Salzburg Tel. +43 (0)6246 / 880 www.sonydadc.com
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Engagement-Marketing bei Nike und Zewa

Eine der wichtigsten Strken von Online-Marketing ist die Interaktivitt. Bei keinem anderen Marketinginstrument kann der Verbraucher so bequem und vielfltig einbezogen werden. Engagement Marketing heit der Trend, der im Vorreiter-Markt USA bereits in aller Munde ist. Auch hierzulande setzen immer mehr Werbetreibende auf das neue Konzept. Wie knnen MarketingVerantwortliche von diesem Ansatz profitieren?
Web 2.0 das Mitmach-Web
Um Nutzerinnen gezielt anzusprechen und zum Teilnehmen zu motivieren, bot das Online-Special auf Viva.tv in der Rubrik Events Themen, die auf die Zielgruppe junge Frauen zugeschnitten waren: So stellte Nike angesagte Szene-Locations in der Metropole vor oder prsentierte den L.A. Style mit Kombinations- und Styling-Tipps. Zudem kndeten Teaser in verschiedenen Formaten und mit wechselnden Themen das Special in themenaffinen Website-Rubriken wie Stars auf Viva.tv an. Talentierte Mdchen konnten zudem ihr eigenes Tanz-Outfit von Nike gewinnen.
Das Online-Nutzungsverhalten hat sich in den letzten Jahren grundlegend gendert. Drei Faktoren waren entscheidend: Die voranschreitende Konvergenz von TV und Internet, die stark zunehmende Anzahl an BreitbandInternetanschlssen und neue Mglichkeiten, die das Web 2.0 erffnet. Heute knnen Nutzer individuelle, breitbandige Inhalte immer und berall abrufen und interaktive Angebote wahrnehmen. Blogs und Communities ermglichen auerdem, sich immer besser zu vernetzen und auszutauschen. Kurz: Das Internet wird zum Mitmach-Web. Engagement-Marketing ist die Antwort auf den vernderten Medienkonsum. Es bezeichnet dialogbasierte Werbemanahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen, fr die die Marke steht, interagieren lassen. Werbung soll den Konsumenten nicht nur berieseln, sondern dazu anregen, aktiv zu werden und sich mit dem beworbenen Produkt und Kontext auseinander zu setzen.
WM als Erlebnis-Rahmen: Beispiel Zewa
Auch der Hygienepapier-Hersteller Zewa setzt auf Engagement: Zur FIFAWeltmeisterschaft 2006 richtete sich das Unternehmen mit einem integrierten Kommunikationskonzept gezielt an weibliche Fuball-Fans. Das Special WM fr Frauen auf dem T-Online-Portal onLeben prsentierte Berichte, Spielerportraits und Promotion-Events. Im Mittelpunkt des OnlineWerbekonzeptes standen attraktive Gewinnspiele; als Hauptgewinn winkten dreimal zwei Tickets fr ein WM-Spiel in Berlin. Passend dazu waren Zewa-Produkte in einem speziellen Fuball-Outfit erhltlich und enthielten ein groes WM-Gewinnspiel, einen Link zum Frauen-WM-Special auf T-Online sowie lnderspezifische Rezeptideen zum Nachkochen und ein Fuballquiz. Als Kommunikatoren der Zewa-Markenwelt agierten prominente Fuballer und Frauenlieblinge, darunter zum Beispiel Bastian Schweinsteiger. Die Beispiele verdeutlichen, was Engagement-Marketing ausmacht: Ein hoher Aktivierungsgrad, kreative Content-Angebote mit Mehrwert sowie zielgruppenspezifische Themen und Umfelder sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren; das Produkt selbst und die Marke stehen dabei eher im Hintergrund.
Tanzen als Markenerlebnis: Beispiel Nike
Wie sich Marken mit Engagement perfekt in Szene setzen lassen, zeigt das Beispiel Nike: Der amerikanische Sportartikel-Riese realisierte eine interaktive und integrierte Kampagne, bei der sich junge Frauen an dem ersten OnlineTanzwettbewerb beteiligen konnten. Das Ziel: Das Markenerlebnis Nike Women in der Zielgruppe zwischen 16 und 20 Jahren sprbar zu machen und sich als fhrender Hersteller von Street- und Dancewear zu positionieren. Die Kampagne Dance to L.A. wurde auf der Site Viva.tv geschaltet. Nike forderte Nutzerinnen auf, ihr Tanzvideo als mpg-Datei auf nikewomen.com einzustellen, um sich von anderen Usern bewerten zu lassen. Die fnf Gewinnerinnen aus Deutschland qualifizierten sich fr das europische Finale in Amsterdam. Die Kandidatinnen, die sich hier durchsetzten, lud Nike zu einem einwchigen Tanz-Workshop nach Los Angeles ein.
Infos zum Autor InteractiveMedia ist eine 100%Tochter der Deutschen Telekom AG und mit einer Reichweite von 43,0% (internet facts 2006-II) ein fhrender Qualittsvermarkter in Deutschland. Das Unternehmen bietet Lsungen fr Online-Werbung, E-Mail-, Mobileund Affiliate-Marketing sowie Marktforschung. Es verfgt ber 5 deutsche Standorte und ein Vertriebsbro in London sowie ber ein nationales und internationales Key Account Management. Engagement-MarketingKonzepte wurden fr Panasonic, Nike, Milka, Zewa oder Skoda umgesetzt.
Paul Mudter, Olaf Genrich info@interactivemedia.net InteractiveMedia CCSP GmbH T-Online Allee 1 D-64295 Darmstadt Tel. +49 (0)6151 / 5002330 www.interactivemedia.net
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Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt

So wie bei Geschftsrumen eine reprsentative Adresse wirkt, ist online ein guter Domain-Name entscheidend. Wie auch bei guten Immobilien wird im Internet das Angebot an freien, attraktiven Domain-Namen immer knapper. Unter .de - der erfolgreichsten Lnder-Domain der Welt sind bereits ber zehn Millionen Namen registriert. Und bei .com sind bereits weltweit ber fnfzig Millionen Domain-Namen vergeben. Der Ankauf von bereits registrierten Domain-Namen ber Handelsbrsen ist oft recht teuer. Welche alternativen Mglichkeiten bestehen also noch fr Unternehmen, sich mit einer attraktiven Web-Adresse zu positionieren?
Torsten Schwarz: Leitfaden Online-Marketing
wird. Die .mobi-Domain ist im September 2006 erfolgreich im Markt gestartet und bietet noch eine groe Bandbreite an verfgbaren Domain-Namen. Der praktische Nutzen wird am Beispiel von www.neckermann.mobi oder www.bmw.mobi deutlich, den Pionieren kommerzieller .mobi-Portale.
Umlaut-Domains nutzen nationale Schreibweisen
Europaweit prsent mit der neuen .eu Europa-Domain
Mit der im April 2006 eingefhrten neuen Domain-Endung .eu soll hnlich wie bei der Whrung Euro eine europische Identitt im Internet und ein Gegengewicht zur US-dominierten .com-Domain geschaffen werden. Fr Unternehmen innerhalb der EU ist es damit nicht mehr notwendig, sich unter jeder einzelnen Lnder-Domain zu prsentieren. Unter einer .eu-Domain kann wie beim Werkzeugmaschinenhersteller Mori Seiki unter www.moriseiki.eu ein zentraler Internet-Auftritt prsentiert werden. Dieser verweist dann auf die jeweiligen Lnderprsenzen. Die .eu-Domain gehrt mit ber zwei Millionen registrierten Domains bereits heute zu den weltweit beliebtesten Domain-Endungen. Im Vergleich zu .de oder .com sind jedoch noch zahlreiche attraktive Domain-Namen verfgbar. Der Schutz vor Mitbewerbern und Missbrauch durch Domain-Grabber ist ein weiterer Grund, sich entsprechende Begriffe unter .eu zu sichern.
Umlaut-Domains bieten die Mglichkeit, bis zu 92 zustzliche Sonderzeichen im Domain-Namen zu verwenden. Dadurch knnen jetzt viele populre Begriffe wie Bro, Mller oder endlich auch www.das-rtliche.de (ohne fehlt dir was...) zustzlich in ihrer ursprnglichen Schreibweise als Domain registriert werden. Die Darstellung der Umlaut-Domains wird dabei standardmig von allen modernen Browsern untersttzt. Weltweit finden Domains mit Umlauten bereits in ber vierzig Lndern und neun Sprachen Verwendung. Auch im asiatischen Raum ergeben sich zahlreiche Einsatzmglichkeiten.
Hohe Aufmerksamkeit durch kreative Domain-Namen
Neben der Verwendung neuer Domain-Endungen bringt auch die kreative Gestaltung des Namens selbst interessante Mglichkeiten, sich effektiv am Online-Markt zu prsentieren. Auer der Firmierung des Unternehmens knnen dabei auch Domains fr einzelne Produkte und Projekte sowie Kampagnen oder Slogans genutzt werden. Praktische Beispiele dafr sind ichliebees.de, freude-am-fahren.de oder geiz-ist-geil.de. Hier erkennt man auch ohne Nennung des Namens das dahinter stehende Unternehmen und kann somit medienbergreifende Synergien der Kampagnen nutzen. Der Domain-Name muss dabei wohl berlegt sein, damit sich die potenziellen Besucher den Namen gut merken und den Auftritt per Direkteingabe im Browser finden knnen. Die Einbringung branchenspezifischer Schlsselwrter (Keywords) im Domain-Namen frdert zustzlich die Listung der Website in Suchmaschinen wie Google oder Yahoo!.
Infos zum Autor Die united-domains AG ist der Spezialist fr das schnelle und einfache Registrieren von Domain-Namen unter ber 100 weltweiten Domain-Endungen. Als innovative Schaltzentrale dient dem Kunden dabei das kostenlose Domain-Portfolio, ber das alle Domains unabhngig vom Provider - komfortabel verwaltet werden knnen. Mit ber 200.000 Kunden und mehr als 900.000 verwalteten Domains ist united-domains ein technisch und wirtschaftlich zuverlssiger Partner nicht nur heute, sondern langfristig.
Reichweite erhhen mit .mobi-Domains
Weltweit gibt es rund dreimal mehr mobile Endgerte als PCs. Nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Daten-Flatrates wchst dabei auch die Nutzung des mobilen Internets: Ein neuer, zustzlicher Absatzmarkt fr Unternehmen, der weltweit und jederzeit erreichbar ist. Die neue .mobi-Domain schafft hier erstmals einen Standard zur sicheren und technisch einwandfreien Auslieferung von Internet-Inhalten an mobile Endgerte wie Handys, Smartphones und PDAs. Gewhrleistet wird dies durch die Schaffung verpflichtender Richtlinien seitens der Vergabestelle dotMobi, die von einem Konsortium der weltweit bekanntesten Mobilfunk- und Internetunternehmen wie Google, Vodafone, Nokia oder Microsoft untersttzt
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Alexander Helm helm@united-domains.de united-domains AG Gautinger Str. 10 D-80538 Starnberg Tel. +49 (0)8151 / 368670 www.united-domains.de
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Contextual Advertising Werbung, die passt

Online-Werbung nach dem Giekannenprinzip wirkt oft strend. Ist die Werbebotschaft jedoch individuell auf die Wnsche des Betrachters abgestimmt, wirkt sie als Bereicherung. Klassische Online-Werbemittel wie Banner verlieren derzeit an Werbewirksamkeit. Der Ausweg aus diesem Dilemma liegt in der intelligenten Auswahl der passenden Werbung fr die jeweiligen Adressaten. Contextual Advertising oder Contextual Targeting heit diese Form der individuell auf die Besucher abgestimmten Werbung. Etablierte AffiliateNetzwerke wie die affilinet GmbH (affilimatch) oder Grosortimenter wie das Online-Auktionshaus eBay (eBay Relevance Ad) haben diesen Trend frhzeitig erkannt. Sie sind bereits in der Lage, mit inhaltsbezogenen Werbemitteln passende Produkte oder Auktionen auf Internetseiten ihrer Werbepartner (Publisher) anzuzeigen. Sie erreichen so eine Steigerung der Klickraten und der Kundenzufriedenheit.
viduelles Werbebanner fr genau diese eine Internetseite erstellt werden. In definierten Zeitabstnden wird die Seite erneut besucht und analysiert, um auf etwaige Vernderungen reagieren und das Werbemittel auf die neuen Inhalte anpassen zu knnen. Doch wie sehen solche Ergebnisse aus?
Werbung kann lernen
Online-Giekanne war gestern
Das simple Prinzip des Contextual Advertising beziehungsweise des Contextual Targeting basiert auf der Tatsache, dass der Betrachter einer Internetseite empfnglicher fr Werbebotschaften ist, die einen inhaltlichen Bezug aufweisen. Alleine das Betrachten der Internetseite signalisiert bereits ein Interesse des Surfers fr diesen Themenbereich. Eine Anzeige fr Computer-Hardware wird auf Seiten mit Kochrezepten weniger Wirkung erzielen als auf Seiten mit Testberichten zu Computer-Komponenten. Dieser Effekt fhrt dazu, dass die Wirksamkeit dieser optimierten Werbemittel bis zu zehnmal hher ist als ohne einen inhaltlichen Bezug. Zustzlich dazu wird diese Werbeform auch als weniger strend und unpassend empfunden, der Gesamteindruck der Seite wird dadurch aufgewertet.
Je nach beworbenem Produktsortiment werden die semantischen Inhalte der Internetseite zur Einordnung in eine zuvor festgelegte Produktkategorie verwendet (Klassifikation). In einem zweiten Schritt werden wichtige Stichwrter und Textbestandteile extrahiert. Das System lernt dabei automatisch aus den Produktdaten des Werbenden. Whrend also das eBay Relevance Ad auf das eBay Kategoriesystem optimiert wird, findet fr affilimatch der Lernprozess fr die Produkte der dort angeschlossenen Advertiser statt. Die fr das Analysesystem notwendigen Hochleistungs-Crawler besuchen mehr als eine Million Internetseiten tglich. Die knstliche Intelligenz auf der Basis von maschinellem Lernen und semantischer Analyse geht soweit, dass beliebige Sprachen, bis hin zu Chinesisch, untersttzt werden knnen.
Werbung fr jeden Geschmack
Zur Auslieferung der Banner kommen die speziellen Adserver der Advertiser zum Einsatz, um hunderte Millionen Werbemittel performant zum Surfer zu bringen. Die Nutzung der Ergebnisse des Verfahrens kann nach Wunsch des Werbetreibenden unterschiedlich sein: Das eBay Relevance Ad zeigt neben aktuellen Auktionen auch Links zu Produktkategorien und Aufrufe fr eine Direktsuche mit Stichwrtern an, bei affilimatch sind reine Produktformate im Einsatz. Bei beiden Werbemitteln kann der Publisher weitgehende Anpassungen an sein Design und seine inhaltlichen Anforderungen vornehmen. Das Jahr 2007 wird ganz im Zeichen der Individualisierung von Werbung stehen und Contextual Advertising spielt dabei die bedeutende Rolle.
Infos zum Autor
Der bliche Weg der Verwendung einer inhaltsbezogenen Werbung startet mit der Einbettung des Werbecodes auf der Zielseite des Publishers. Fr ihn ist damit die Arbeit erledigt. Das Contextual Advertising System besucht die entsprechende Internetseite mittels eines Web-Crawlers und analysiert die Inhalte mit linguistischen Verfahren. Aufgrund der Ergebnisse kann ein indi-
Die mindUp GmbH ist der Spezialist fr intelligente, lernfhige Softwaresysteme. Das Know-How im Bereich des Data Minings und des maschinellen Lernens findet unter anderem im Contextual- und im Behavioural-Targeting Anwendung. Mit contentDetection bietet mindUp eine weltweit einzigartige Technologie fr die sprachunabhngige Klassifikation und Wissensextraktion fr inhaltsbezogene Werbemittel im Online-Marketing. Die Technik ist seit 2005 bei den eBay Relevance Ads und seit 2006 bei affilimatch im Einsatz.
Ralf Walther info@mindup.de mindUp Web + Intelligence GmbH Blarerstrae 56 D-78462 Konstanz Tel. +49 (0)7531 / 2825810 www.mindup.de
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Partnerprogramme sollen verkaufen

Immer mehr Websites nutzen die Chance, durch Anzeigenschaltungen zustzliche Einnahmen zu erwirtschaften. Partnerprogramme bieten jedem Inhaber einer Website die Mglichkeit, bequem spezielle Anzeigen zu schalten.
nur Angebote abgebildet, die zum Inhalt der jeweiligen Seite passen. Weil die Nutzer die Anzeigen als willkommene Information wahrnehmen, erhht dies die Klickrate und damit die Werbeeinnahmen fr billiger.de.
Partner erhalten Anzeigen, die zu ihren Inhalten passen
Betreiber von Websites knnen auf verschiedenen Themenseiten automatisch die jeweils inhaltlich passenden Anzeigen schalten. Einer der vielen Nutzer dieser Technik ist das Preisvergleichsportal billiger.de. Dort werden zum Beispiel auf einer Seite mit Anbietern von Reifen im rechten Bereich automatisch Auktions-Anzeigen eingeblendet, die ebenfalls Reifen anbieten. Billiger.de profitiert von einer performanceabhngigen Vergtung: Sobald ber die Werbemittel Nutzer auf eBay aktiv werden, erhlt billiger.de eine Provision.
Inhalte automatisch analysieren
Technisch realisiert werden die Anzeigen durch zwei Softwarekomponenten, der contentDetection der Konstanzer Firma mindUp und dem Intensifier des mnsterlndischen Unternehmens mediaBEAM. Whrend die contentDetection die Inhalte von Internetseiten analysiert, also Navigation, Texte, Werbung, Bilder und berschriften prft und klassifiziert, sorgt der Intensifier dafr, dass die gewonnenen Informationen ber die Links zu entsprechenden Angeboten und Kategorien fhren. Die Klassifizierungs-Software analysiert nicht nur Keywords und Phrasen, sie stellt auch inhaltliche Zusammenhnge her. Das Erkannte gleicht das System dann mit den Daten bei eBay ab, damit nur genau passende Artikel oder Kategorien erscheinen. Um dem hohen Tempo sich stndig verndernder Internetseiten gerecht zu werden, lernt die Software durch das so genannte Recrawling stndig dazu ganz automatisch. Wer will, kann manuell Keywords und Kategorien vorgeben, die der automatischen Suche helfen, passende Inhalte zu identifizieren. Lohnend ist der Einsatz des Relevance Ad Formats nicht nur fr kommerzielle Internet-Portale wie zum Beispiel die Preisvergleichsseite billiger.de und groe Foren wie motor-talk.de. Auch kleinere Websites und Blogs, die oftmals sehr individuelle Themen behandeln, wie zum Beispiel www.angeln.de, www.pferde-pferderassen.de oder www.eierlei.de, verzeichnen mit inhaltsbezogener Werbung deutlich hhere Klickraten und Werbeeinnahmen. Zudem lsst sich das Relevance Ad in nur fnf Schritten leicht in die Website integrieren unabhngig von Themen und Inhalten. Mit inhaltsbezogener Werbung nehmen die Nutzer Werbung nicht als lstige Strung, sondern als fr die Recherche oder den Kauf relevante Information und damit als zustzlichen Service wahr.
Infos zum Autor eBay ist der weltweite Online-Marktplatz. Seit seiner Grndung in den USA im Jahr 1995 hat sich eBay zu einer dynamischen Gemeinschaft entwickelt, die im Internet mit Gtern und Dienstleistungen aller Art handelt. Privatpersonen und Unternehmen sorgen dafr, dass tglich Millionen von Artikeln in verschiedensten Kategorien ge- und verkauft werden. eBay bietet passgenaue Lsungen fr den erfolgreichen Internet-Handel berall auf der Welt. Seit 1999 ist eBay in Deutschland vertreten.
Schon mehr als dreiigtausend Werbepartner kooperieren so mit dem weltweiten Online-Marktplatz im Rahmen des im Jahre 2001 gestarteten Partnerprogramms. Mehrere hundert Millionen Klicks wurden im Vorjahr darber generiert. Dabei haben Publisher die Wahl aus ber fnfhundert verschiedenen Werbemitteln: Vom statischen oder animierten Standardbanner ber Suchboxen, Flash-Werbemittel, Texte oder ganze Artikel bis hin zu dem bei billiger.de eingesetzten, innovativen Relevance Ad. Realisiert wird dieses inhaltsbezogene Werbemittel auf Basis von Web 2.0Technologien wie AJAX und JSON und einer API-Schnittstelle (Application Programming Interface). Durch die automatische Content-Erkennung werden
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Christopher Maass christopher.maass@ebay.de eBay GmbH Marktplatz 1 Europark D-14532 Dreilinden Tel. +49 (0)8019 / 5176 www.ebay.de
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Versandhandel schwrt auf eigene E-Mail-Verteiler

Der Online-Dialog mittels E-Mail-Newsletter hat gegenber Mailing einen groen Vorteil: Mit nur geringen Mehrkosten kann die Kontakthufigkeit erhht werden. Fast alle Versandhndler verlagern daher ihre Budgets zugunsten des digitalen Direktmarketings. Als effizienteste Lsung hat sich hier der Aufbau von eigenen Newsletter-Verteilern gezeigt. Mit einem eigenen E-Mail-Verteiler haben die Betreiber mehrere Vorteile auf ihrer Seite.
kann mit einer Folgekampagne der Erinnerungswert in der Vergessenskurve aufgefangen und weiter ausgebaut werden. Somit erzielen die Werbetreibenden einen langanhaltenden hohen Erinnerungswert ohne laufend hohe Ausgaben in den Werbedruck zu investieren. Der Brandingeffekt, der dadurch erzielt wird, ist einer der Punkte, die E-Mail-Werbung zur Knigsklasse im OnlineMarketing macht.
Kataloge versenden ist teuer
Das Dilemma klassischer Mailings: Direkt nach dem Versand steigt der Umsatz, aber schon bald danach setzt die Vergessensphase ein. Bei einer einmaligen Auslieferung einer Werbebotschaft ist die Kampagne zwar in den Kpfen der Empfnger prsent, doch schon nach kurzer Zeit gert diese wieder in Vergessenheit oder wird von einer anderen Botschaft verdrngt. Der Werbedruck muss bei der nchsten Versendung wieder neu aufgebaut werden. Dabei fallen fr jede Kampagne Werbekosten an.
Kaufinteresse im richtigen Moment erkennen
Sobald ein potentieller Interessent seinen Bedarf bekundet hat, wird er in einen Kaufprozess via immer wiederkehrender E-Mails geleitet. Dabei stehen die Chancen sehr gut, dass die Angebote in den Newslettern wahrgenommen werden. Die Grnde dafr sind die regelmigen Informationen und dadurch gewonnene Vertrautheit sowie die einfache Umsetzung einer Buchung. Selbst Preis- und Angebotsvergleiche mit anderen Anbietern mssen dann nicht gescheut werden, denn die Bindung, die durch den regelmigen Empfang entsteht, liefert hier einen groen Bonus. Die Erfahrung zeigt, dass sich ber Newsletter gewonnene Kunden lange an Unternehmen binden und regelmig wiederkehren und kaufen.
Was kostet der Aufbau eines eigenen Verteilers?
Die Kosten fr den Auf- und Ausbau eines Massenverteilers sind gering. In der Regel kostet ein Lead, den ein Online-Marketing-Dienstleister fr das Unternehmen zur uneingeschrnkten Nutzung gewinnt, weniger als den Wert einer normalen Briefmarke. Buchhalterisch ergeben sich interessante Aspekte. Diese Investition in Daten wird ber Jahre abgeschrieben und ist keine laufende Ausgabe, wie das sonst bei Werbebuchungen blich ist. Unternehmen erzielen oft sofort Gewinne und bauen diese durch die Veredelung der Daten und Informationen in den folgenden Monaten und Jahren auf lange Zeit aus.
Infos zum Autor adRom ist unabhngiger Marktfhrer im Bereich Fullservice E-Mail-Marketing in Deutschland, sterreich und der Schweiz. Spezialitt ist die Abonnentengewinnung, der Aufbau von E-Mail-Verteilern sowie die Bereitstellung von High-Performance-E-Mail-Software. adRom liefert exklusiv mehr als 27 Millionen Permission-Datenstze zur Anmietung fr Standalone-E-MailKampagnen. ber 200 Kunden wie Tchibo, Quelle, Neckermann, T-Com oder Otto nutzen die Dienste von adRom fr ihr E-Mail-Marketing.
Mailings geraten schnell in Vergessenheit
Der Verlauf einer einmaligen Kampagne ist in der Abbildung exemplarisch gezeigt. Nachdem eine Kampagne ausgeliefert ist und den Hhepunkt im Erinnerungswert erreicht hat, beginnt die sogenannte Vergessensphase und der Erinnerungswert der Botschaft schwindet.
Newsletter halten die Erinnerung wach
Beim Newsletter entstehen einmalige Fixkosten fr den Aufbau eines Verteilers, danach jedoch sind die reinen Versandkosten gering. Entsprechend ist es mglich, Personen ohne Mehrkosten auch hufiger anzuschreiben. So
Mark Graninger hello@adrom.net adRom Media Marketing GmbH Dapontegasse 12/1 A-1030 Wien Tel. +43 (0)1 / 90870260 www.adrom.de
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Die richtige Lsung fr E-Mail-Marketing finden

Der Markt fr E-Mail-Marketing-Lsungen erscheint fr viele Interessierte zunchst in etwa so bersichtlich wie die Regale eines H&M Geschftes an einem Samstagnachmittag. Dabei bringen einige wenige grundstzliche berlegungen und Systematiken schnell bersicht in den Dschungel der verschiedenen Technologien, Preismodelle und Servicepakete. Nach der Definition der gewnschten Anforderungen kann dann schnell und unkompliziert der am besten geeignete Anbieter oder auch ESP (E-Mail-MarketingService-Provider) gefunden werden.
Kontakte zu den verschiedenen Internet-Service-Providern, berprfen E-Mails auf spamverdchtige Elemente und stellen somit deren Zustellbarkeit sicher. All das erfordert Know-how und Ressourcen, die die meisten Unternehmen nicht dauerhaft im eigenen Hause unterhalten wollen, so dass die Inhouse-Lsung oft sehr frh im Auswahlprozess ausscheidet.
Welche Services haben die Anbieter im Portfolio?
Am Beginn der Suche steht die Frage nach den Anforderungen
Auch wenn viele das Mantra nicht mehr hren knnen: Vor der Suche nach einem geeigneten Dienstleister sollten die Ziele definiert sein. Es gilt zu berlegen, welchen Stellenwert E-Mail-Marketing im Unternehmen hat und wie es in den bestehenden Marketing-Mix integriert werden soll, welche Ziele damit erreicht werden sollen, nicht zu vergessen, welches Budget zur Verfgung steht. Aus den Antworten auf diese Fragen leiten sich dann die Anforderungen an den ESP ab. Sollte der ESP beispielsweise lokal oder global agieren? Stehen dem ESP ausreichend interne Ressourcen zur Verfgung, um Projekte optimal zu betreuen? Sollte der ESP ber ein spezielles Branchenwissen verfgen oder sogar spezifische Branchenlsungen anbieten?
Welche verschiedenen Typen von Anbietern gibt es?
Neben den internen Ressourcen, die ein Unternehmen aufwenden kann, ist zudem zu klren, welche Services und Produkte fr E-Mail-MarketingManahmen konkret bentigt werden. Einige Anbieter beschrnken sich auf die Versandtechnologie, andere schnren ganze Pakete an DirektmarketingManahmen von der Technologie fr die Newsletter-Versendung ber Mediabis hin zu Leadgenerierungskampagnen. Schon der Funktionsumfang der Versandlsungen variiert stark, beispielsweise bei den Reporting-Optionen in Echtzeit, der Mglichkeit dynamische Inhalte in den Newsletter zu integrieren oder Schnittstellen zu vorhandenen Systemen zu schaffen. Welcher Funktionsumfang und welche Services letztlich relevant sind, hngt von der Komplexitt der E-Mail-Marketing-Aktivitten ab. Sollten jedoch neben reinen Kundenbindungsmanahmen auch Neukundengewinnung und abverkaufsorientierte Kampagnen auf dem Wunschzettel stehen, kann es durchaus hilfreich sein, auf einen Anbieter zu setzen, der gerade im Bereich E-MailKampagnen weitreichende Erfahrungen nachweisen kann.
Eine der wichtigsten Entscheidungen leitet sich aus der Frage ab, zu welchem Anteil die E-Mail-Marketing-Manahmen an einen externen Dienstleister bergeben werden sollen. Denn davon hngt mageblich ab, welcher Anbieter der Richtige ist. Generell lassen sich im Markt vier Kategorien von E-MailMarketing-Lsungen unterscheiden: Die Inhouse-Variante la do-it-yourself, Lizenzen, ASP-Lsungen (Application Service Providing) und die FullserviceAbwicklung durch den ESP. Die Inhouse-Lsung beansprucht ausschlielich eigene Ressourcen und kommt groteils ohne externe Dienstleister aus; bei der Full-Service-Variante bernimmt der ESP die gesamte operative Umsetzung des E-Mail-Marketing-Programms bis hin zur Strategie und Planung. Jede Option bietet gewisse Vorzge, jedoch hat sich in den letzten Jahren ein Trend herauskristallisiert: Inhouse-Systeme verlieren zunehmend an Bedeutung, whrend ASP- und Full-Service-Anbieter einen groen Kundenzuwachs verzeichnen. Erklren lsst sich diese Entwicklung vor allem durch zwei Faktoren: Zum einen befinden sich die ASP-Lsungen rechtlich und technisch gesehen stets auf dem neuesten Stand damit ist der Auftraggeber auf der sicheren Seite. Zum anderen unterhalten die meisten ASP-Anbieter gute
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Die Entscheidung
Sobald alle Anforderungen geklrt sind, werden die Anbieter aufgelistet, die diese erfllen. Dann werden Angebote eingeholt und Auswahlgesprche gefhrt. Hier werden die technischen Details geklrt. Auch eine Referenzliste und in welchen Verbnden oder Projekten sich der Anbieter engagiert (zum Beispiel DDV, BVDW oder CSA, aber auch internationale Institutionen wie DMA oder IAB), ist bei der Entscheidung hilfreich.
Infos zum Autor Die eCircle AG ist einer der fhrenden Anbieter von Software und Services fr digitales Dialogmarketing in Europa. eCircle liefert Komplett-Lsungen aus einer Hand: leistungsfhige Software fr den Versand von Newslettern oder E-Mail-/SMS-Kampagnen, E-MailAdressbestnde fr hochwertige Kampagnen und Adressgenerierung sowie umfangreiche Beratungsdienstleistungen. eCircle wurde 1999 gegrndet und beschftigt heute mehr als 140 Mitarbeiter in eigenen Niederlassungen in allen europischen Kernmrkten.
Rolf Anweiler anweiler@ecircle-ag.com eCircle AG Nymphenburger Strae 86 D-80636 Mnchen Tel. +49 (0)89 / 12009600 www.ecircle-ag.com
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Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software

Wer schon einmal in einer Jugendherberge bernachtet hat, wei, dass die Kosten dafr konkurrenzlos gnstig sind. Da ist es nur verstndlich, dass das Deutsche Jugendherbergswerk bei der Kommunikation mit seinen 1,9 Millionen Mitgliedern und beim Marketing zur Mitgliedergewinnung sehr genau auf seine Kosten achten muss. Daher setzt die DJH Service GmbH, die ServiceZentrale der deutschen Jugendherbergen, fr Marketing und Kommunikation unter anderem auf das kostengnstige E-Mail-Marketing. Zustndig fr Implementierung, Kreation und Durchfhrung des E-MailMarketings ist die betreuende Agentur Brandung GmbH & Co. KG. Diese fllte die Entscheidung, zur Umsetzung der E-Mail-Marketing-Aktivitten eine Open-Source-Software einzusetzen. Dadurch fallen keinerlei Lizenzkosten an und der Quellcode der Software steht der Agentur fr Modifikationen und Anpassungen zur Verfgung.
Die DJH Service GmbH hat die Software zunchst fr ein Gewinnspiel zur Generierung von Leads genutzt, an dem jede Anmeldung zum Newsletter teilgenommen hat. Nchster Schritt war die Implementierung des regelmigen, monatlichen Newsletters. Die Anmeldung zum Newsletter erfolgt ber die Websites DJH Shop (http://www.djh-shop.de/newsletter) und DJH Reisen (http://www.djh-reisen.de/newsletter). Das DJH bietet mehr als einen Standardnewsletter. Die Nutzer knnen bei der Anmeldung verschiedene Interessensgebiete ankreuzen. Die Software ermglicht, fr jedes Inhaltsmodul anzugeben, an welche Zielgruppe dieses versendet werden soll.
Grnde fr die Open-Source-Entscheidung
Open-Source-Software als Alternative
Open-Source-Software konnte in den letzten Jahren ihr Hobbyisten- und Bastler-Image ablegen und wird zunehmend auch fr groe kommerzielle Projekte genutzt. Populre Beispiele sind das Betriebssystem Linux, die Datenbank MySQL oder der Webserver von Apache. Fr professionelles E-Mail-Marketing gab es bis vor kurzem jedoch keine Lsung auf Open-Source-Basis. Erst seit August 2006 steht eine Open-SourceVersion einer kommerziellen E-Mail-Marketing-Software zur Verfgung. Das System wird unter der kostenfreien Mozilla-Lizenz angeboten und kann derzeit mit deutscher oder englischer Benutzeroberflche genutzt werden. Die Software luft auf Betriebssystemen wie beispielsweise Linux, FreeBSD und OpenSolaris. Fr Windows-Anwender gibt es eine VMware-Version.
DJH Service und die Agentur Brandung setzen die E-Mail-Marketing-Software nicht nur deshalb ein, weil aufgrund des Open-Source-Modells keine Lizenzund Nutzungskosten anfallen, sondern auch, weil die Bedienung aufgrund der guten Usability extrem leicht und die Dokumentation sehr gut ist. Bei der E-Mail-Marketing-Software handelt es sich um eine Single-ServerVersion. Das bedeutet, dass alle Komponenten inklusive des Mailservers auf einem einzigen Server laufen. Dies vereinfacht die Installation, begrenzt aber auch die Versandkapazitt. Aussendungen von einigen 10.000 E-Mails pro Tag sind mit einer aktuellen Server-Hardware jedoch kein Problem. Die Praxis hat gezeigt, dass man sich zuerst mit den Voraussetzungen fr den Betrieb der Software beschftigen sollte. Beispielsweise ist die Installation der E-Mail-Marketing-Software schwerpunktmig auf RedHat ausgelegt, nicht aber auf Suse oder Debian. Und nachdem dieser technische Punkt geklrt ist, sollten auch die personellen Ressourcen geprft werden, die fr die Umsetzung eines professionellen E-Mail-Marketings mit Lead-GenerierungsKampagnen und Personalisierungs-Strategien erforderlich sind.
Infos zum Autor Martin Aschoff ist Autor von Fachbchern und artikeln zum Thema E-Mail-Marketing sowie Grnder und Vorstandsmitglied der AGNITAS AG (www.agnitas.de). AGNITAS hat 2006 den OpenEMM als Open-Source-Version ihrer kommerziellen Softwarelsung E-Marketing Manager (EMM) freigegeben. Der OpenEMM wird monatlich ber 1.000 mal unter www.openemm.org geladen und mittlerweile weltweit eingesetzt. Die Weiterentwicklung erfolgt gemeinsam mit der Open-Source-Community unter Federfhrung von AGNITAS.
E-Mail-Marketing beim DJH in der Praxis
Weil die Software ber eine Web-Oberflche bedient wird, ist der Account der DJH Service GmbH fr Mitarbeiter und Agentur ber einen Webbrowser von jedem beliebigen Standort aus zugnglich. ber die Einrichtung von verschiedenen Nutzern mit unterschiedlichen Berechtigungen knnen Kunde und Agentur genau definieren, welcher Nutzer welche Daten (zum Beispiel Empfngerprofile, Inhalte, statistische Auswertungen) ansehen, eingeben, ndern oder lschen kann.
Martin Aschoff info@agnitas.de AGNITAS AG Werner-Eckert-Str. 6 D-81829 Mnchen Tel. +49 (0)89 / 5529080 www.agnitas.de
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Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles

Fr das Bonusprogramm webmiles sind E-Mails der wichtigste Kommunikationskanal zu seinen Mitgliedern. Webmiles nutzt diesen fr eigene Zwecke und bietet ihn zudem ihren Partnern und Kunden an, um aktuelle Angebote zu platzieren. Die Integration von E-Mail-Marketing in die eigenen Geschftsablufe ist deshalb existenziell. Um einen zuverlssigen Betrieb sicherzustellen, wird das gesamte E-Mail-Marketing durch einen Dienstleister abgewickelt. Die webmiles GmbH bietet ihren Nutzern das grte online-basierte Bonusprogramm im deutschsprachigen Raum, dessen Vorteile von mehr als zwei Millionen Teilnehmern seit vielen Jahren genutzt werden. Der Erfolg von webmiles ist schnell erklrt: Das Belohnungsprinzip - basierend auf der Tatsache, dass fleiiges Sammeln eine gewnschte Traumprmie in greifbare Nhe rckt - hat sich als weitaus effektiver und motivierender gezeigt als die Vergabe von Direktrabatten. Die Gesamtlsung webmiles besteht aus unterschiedlichsten Komponenten. Zentraler Bestandteil ist die Mitgliederverwaltung. Sie ist als Webapplikation realisiert und wird auf einer hochverfgbaren BEA-Clusterlsung betrieben.
Neben HTML-Mails untersttzt das System auch den Versand von Video-, Flash-, und PDF-Mailings. Es bietet eine Vielzahl an Personalisierungsoptionen, die bis zur Betreffzeilengestaltung reichen. Ein umfassendes Reporting der E-Mail-Kampagnen ermglicht eine Messung des Erfolges sowohl fr den Kunden als auch fr webmiles. Fr diesen Zweck wurde ein flexibles Framework entwickelt, das nach Wunsch des Kunden ausgestaltete Webreportings ermglicht. Dabei kann der Auftraggeber in Echtzeit die Klick- und ffnungsraten seiner Kampagne mitverfolgen. Daneben werden alle relevanten Teilnahme- und Bounce-Informationen an die Kampagnenplanung zurck bermittelt, um diese Daten bei der spteren Zielgruppenauswahl einzubeziehen. Die Vielzahl der ablaufenden Prozesse macht es notwendig, eine zentrale Steuerungsanwendung zu implementieren. Diese ermglicht es den Betreuern der E-Mail-Marketing-Umgebung jederzeit den Prozessstatus einzusehen und bei Bedarf in den Ablauf einzugreifen. Insbesondere wird dies ntig, wenn im Tagesgeschft kurzfristige Anforderungen der Kunden entstehen. Ein E-Mail-basierter Dienst mit solch betrchtlichem Kommunikationsaufkommen stellt natrlich auch hohe Anforderungen bezglich der Qualitt des Versands. Dazu gehren die providerabhngige Steuerung der Versandmengen, die Bercksichtigung der Leistungsfhigkeit eventuell involvierter Kundenwebserver und die berwachung der Zustellraten. Die Kontrolle der Spamproblematik wird durch enge Zusammenarbeit mit den Providern unter anderem ber die Certified Sender Alliance erreicht. Der Erfolg der bereitgestellten Lsung ist eng verknpft mit dem Geschftserfolg von webmiles. Gleichbleibend hohe Response- und Konversionsraten belegen die Zufriedenheit der Teilnehmer.
Thomas Tenzler thomas.tenzler @bertelsmann.de arvato systems GmbH An der Autobahn D-33311 Gtersloh Tel. +49 (0)5241 / 8041586 www.arvato-systems.de
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E-Mail ist wichtigstes Medium der Kundenkommunikation
Das wichtigste Kommunikationsmedium im Kontakt mit den Mitgliedern ist der permission-basierte E-Mail-Kanal. Fr die E-Mail-Kampagne wird eine komplexe, grtenteils automatisierte Prozesskette mit unterschiedlichsten beteiligten Personen und Systemen durchlaufen. In Zusammenarbeit zwischen webmiles, Kunden und Agenturen werden die wesentlichen Inhalte sowie der Rahmen einer Kampagne festgelegt. Dann wird ber die Kampagnenplanungs-Software die Zielgruppe fr eine Kampagne anhand von vielfltigen Kriterien ausgewhlt, der von den Agenturen bereitgestellte Inhalt eingepflegt und die Kampagne zunchst fr den Test freigegeben. Fr die Ausfhrung des Versands wird anschlieend der gesamte Inhalt inklusive Zielgruppe ber eine standardisierte XML-Schnittstelle an das E-MailMarketing-System bergeben. Der Versand an eine Testgruppe ermglicht eine Qualittssicherung. Soweit die Ergebnisse zufriedenstellend waren, wird die entsprechende Kampagne fr einen bestimmten Ausfhrungszeitpunkt eingestellt. Je nach Wunsch des Kunden kann zustzlich eine Incentivierung mittels personalisierter Links innerhalb der E-Mail erfolgen.
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Infos zum Autor arvato systems ist ein internationales Tochterunternehemen der arvato AG, dem Medien- und Kommunikationsdienstleister der Bertelsmann AG. Mit IT-Lsungen rund um den Einsatz, das Management und die Distribution von Medien werden Mastbe gesetzt. Fokussiert auf die Bereiche Telekommunikation, Internet/E-Commerce, Medien und Entertainment (TIME) bedient arvato systems seine Kunden mit umfassendem Service.
Integriertes Online-Marketing bei Pelikan

Online-Marketing bietet vielfltige Mglichkeiten, neue Kunden und Zielgruppen anzusprechen. Dass auch mittelstndische Unternehmen von ausgereiften Technologien und der gezielten Kundenansprache des integrierten Online-Marketings profitieren knnen, zeigt das Unternehmen Pelikan. Nach dem Relaunch der Website der Pelikan-Hobbywelt wurde der Ist-Zustand von Agentur-Experten analysiert und die Ziele der Website mit Pelikan definiert. Auf dieser Grundlage wurde ein Optimierungsansatz erarbeitet, um noch mehr potenzielle Kunden anzusprechen. Eingesetzt wurden Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising, Online-PR und ein eigenes Blog. Bereits nach kurzer Zeit konnte die Besucherzahl verzehnfacht werden.
Der Erfolg lie nicht lange auf sich warten
Bei der Pelikan-Hobbywelt lie durch die Kombination eines ManahmenSpektrums der Erfolg nicht lange auf sich warten. Bereits im ersten Monat der Kampagne hatte sich die Anzahl der Besucher auf www.pelikan-hobbywelt.de vervierfacht, im zweiten Monat sogar verzehnfacht. In Anlehnung an die Erfolge fr die Pelikan-Hobbywelt folgte dann auch die Pelikan Hardcopy Deutschland GmbH mit der Beauftragung der fortlaufenden Suchmaschinenoptimierung fr den Online-Shop. Neben der Suchmaschinenoptimierung ist auch hier die begleitende Schaltung von Google AdWordsKampagnen sowie gezielte Online-PR geplant.
Futter fr die Suchmaschinen
Ausgangspunkt der Manahmen war dabei die Suchmaschinenoptimierung. So wurde die Pelikan-Hobbywelt bei den entsprechenden Suchbegriffen weit vorne in den Ergebnislisten von Google & Co. platziert. Fr eine Top-Position mssen die Suchmaschinen den relevanten Inhalt einer Website lesen knnen. Hufig verhindern jedoch bestimmte programmiertechnische Details ein gutes Ranking. Dann mssen die ntigen Strukturen geschaffen werden, um der Suchmaschine das Futter zu liefern, das sie braucht, um eine Seite fr wichtig zu halten. Aber: Die Kriterien, nach denen die Suchmaschinen ihre Zuordnung vornehmen, sind komplex und unterliegen stndigen nderungen. Eine kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung ist unumgnglich.
Corporate Blog zur Verbesserung des Kundendialogs
Im Dezember 2006 wurde ein Corporate Blog fr Pelikan Hardcopy aufgesetzt. Unter Weblogs oder Blogs versteht man Websites, auf denen Beitrge in chronologischer Form hnlich einem Tagebuch verffentlicht werden, die sich auch fr den Einsatz in der Unternehmenskommunikation eignen. Im Pelikan Hardcopy Blog berichten die Mitarbeiter ber Neuigkeiten, Produkte oder das Unternehmen und streben einen transparenten Dialog ber die Marke Pelikan an. Durch die suchmaschinenfreundliche Konfiguration werden die Seiten effektiv indiziert. Durch die fortlaufenden Blogbeitrge steigt die Themenrelevanz der Website. Die generell hohe Vernetzung von Weblogs untereinander steigert zudem die Link-Popularitt, ein weiteres wichtiges Kriterium zur Verbesserung ihrer Suchmaschinen-Positionen.
Schnell prsent durch Anzeigen in den Suchmaschinen
Meist dauert es einige Zeit, Top-Positionierungen bei Suchmaschinen zu erreichen. Aus diesem Grund wurden begleitend bezahlte Anzeigen fr die PelikanHobbywelt in den Suchmaschinen geschaltet. Bekanntestes Beispiel fr bezahlte Links in den Suchmaschinen drften die Google AdWords sein, ber die zu bestimmten Suchbegriffen ein Platz auf den vorderen Ergebnisseiten ersteigert werden kann.
Unerlsslich: Web-Controlling
Der Erfolg all der genannten Manahmen muss natrlich messbar sein. Mit einem eigens dafr entwickelten Web-Controlling-Instrument ist die Erfolgskontrolle aller Online-Marketing-Manahmen sichergestellt.
Infos zum Autor trafficmaxx ist der Markenname des Online-Marketing-Bereiches der Full-Service-Agentur construktiv aus Bremen und Berlin. Die Abteilung setzt fr ber 100 Kunden Suchmaschinenoptimierung und OnlineMarketing-Kampagnen um. Fr effizientes Web-Controlling wurde das TMCC trafficmaxx controlcenter entwickelt: Eine Online-Plattform, mit der Kunden ein Echtzeit-Controlling ihrer Website hinsichtlich Besucherzahlen, Suchbegriffen und Suchmaschinenplatzierungen abrufen knnen.
Imagegewinn durch Online-PR
Online-PR ist ein Instrument mit Dreifachwirkung. Zunchst erzielen Meldungen auf themenrelevanten Online-Medien einen Imagegewinn. Die damit verbundenen Verlinkungen leiten zahlreiche Sichtkontakte auf die Homepage und erhhen die fr die Suchmaschinen wichtige Link-Popularitt. Diese wird an der Zahl und Qualitt der auf die Website verweisenden Links gemessen. Google ermittelt daraus den PageRank, der wichtig fr die Platzierung einer Website in der Trefferliste ist.
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Tobias Ihde info@trafficmaxx.de construktiv GmbH Haferwende 1 D-28357 Bremen Tel. +49 (0)421 / 278670 www.trafficmaxx.de
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Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt
Durch gezielte Werbung im Suchmaschinenumfeld ergnzt einer der grten Handy-Direktversender Europas sein stark abverkauforientiertes Direktmarketing-Portfolio um einen weiteren Kanal. Als Spezialist im branchenbergreifenden Kooperationsmarketing stellt er die gezielte, aktionsorientierte Generierung von Mobilfunk-Vertrgen in den Mittelpunkt seiner Kampagnen. Diese werden gebndelt mit regelmig wechselnden, aktuellen TelefonModellen und attraktiven Prmien. Keyword-Advertising stellt hufig einen Kompromiss zwischen erforderlicher Reichweite und der thematischen Affinitt dar. Das heit, dass es zwar viele thematisch relevante Suchworte gibt, diese aber oft nur selten aufgerufen werden. Wegen des hohen Wettbewerbdrucks im Mobilfunkmarkt sind begehrte Suchworte oft berteuert. Die Herausforderung besteht in der Gewhrleistung thematischer Zielschrfe und einem leistungsfhigen Gebotsmanagement. Suchmaschinenbetreiber haben den Wunsch nach effizienten Wegen zur messbaren Verbesserung in den Rankings lngst fr sich entdeckt und fest in ihr Geschftsprinzip eingebunden. Sie bieten Werbetreibenden die Mglichkeit bezahlter Platzierungen im Umfeld relevanter Trefferlisten. Bezahlt wird beim Keyword-Advertising pro Klick auf die zumeist textbasierte Anzeige. Die Attraktivitt der Positionierung ist dabei im Wesentlichen abhngig von der jeweiligen Gebotshhe und der Qualitt des Anzeigentextes. Je spezifischer die Zielgruppenansprache im Anzeigentext, desto deutlicher die Kostenreduktion. Konzeptionell ist also die mglichst strategische Erarbeitung der relevanten Reichweite gefordert. Thematisch sortiert werden dazu einwortige und mehrwortige Suchbegriffe, synonyme Begriffe, unterschiedliche Schreibweisen, hufige Fehlschreibungen, Singular- und Pluralformen sowie spezifische und selten verwendete Begriffe zum Thema und mglichst flchendeckend erfasst und kombiniert. So wird aus dem generellen Handy beispielsweise Mobilfunkvertrag Verlngerung Klapphandy. Es ergeben sich so schnell einige tausend Suchworte und Suchwort-Kombinationen. Neben der Technik ist vor allem eine sorgfltige, redaktionelle Aufbereitung gefragt. Dabei zhlt die Fhigkeit, den Blickwinkel des Suchenden einzunehmen. Speziell dem gezielten Ausschluss von Suchbegriffen wird hier besondere Aufmerksamkeit gewidmet. So stellen beispielsweise Anzeigen im Umfeld
von Klingeltnen (Download Klingeltne) oder SMS-Diensten (SMS kostenlos) potenzielle Erfolgsbremsen dar, denn hier wird - kostenpflichtig und irrelevant geklickt. Fr die relevante Reichweite gilt es, die passenden Kennziffern wie Klickanzahl und die Kosten pro Klick, Bestellung und schlielich Vertragsabschluss przise und zeitnah zu beobachten. Nur so knnen Themenkreise whrend der laufenden Kampagne auf Tauglichkeit und Effizienz getestet werden. Grundvoraussetzung fr das Monitoring bildet die direkte Anbindung ans Warenwirtschaftssystem. Da der Suchmaschinennutzer hier ausschlielich online beziehungsweise ber ein Inbound-Callcenter bestellt, ist es mglich, jeden Suchvorgang auf Keyword-Ebene bis hin zum erfolgten Vertragsabschluss nachzuvollziehen, inklusive der jeweiligen Transaktionskosten. Die wichtigste Stellschraube im anschlieenden Optimierungsprozess stellt die Przisierung von Suchbegriffen dar. Vergleichsweise ineffiziente Keywords werden im Zeitverlauf durch alternative Begriffe oder Begriffskombinationen substituiert. Nicht zu unterschtzen ist auch die Erstellung aussagekrftiger Anzeigentexte. Strenge Vorgaben der Vermarkternetzwerke und die auf wenige Anschlge begrenzten Textanzeigen lassen nur wenig Spielraum fr die Kommunikation der zum Teil umfangreichen Produktbndel. Groes Optimierungspotenzial liegt nicht zuletzt in einer vermarkternetzwerk-bergreifenden Kumulation der relevanten Reichweite. Neben Google tragen auch Integrationen in die Such- und Content-Umfelder der Werbenetzwerke von Yahoo und Miva wesentlich zum Gesamterfolg bei. Durch gezieltes Monitoring und kontinuierliche Optimierung der Suchwortstrategie lassen sich auf diese Weise neue Werbeumfelder und Werbeformate im voranschreitenden Suchmaschinenmarkt systematisch und effizient erschlieen.
Infos zum Autor Die Media!House direct GmbH ist der kompetente und leistungsstarke Dienstleister in allen Fragen des Direct Marketing. Zentraler Baustein ist die Verknpfung von Media- und Listbroking-Kompetenz unter einem Dach. Im Fokus steht die Entwicklung ganzheitlicher und vernetzter, online- und offline-basierter, direktmarketingorientierter Akquisitionsstrategien und konzeptionen. Media!House direct erstellt umfassende Kampagnenplanungen und bernimmt die gesamte Kampagnensteuerung und abwicklung.
Christian Weisgerber cw@mediahousedirect.de Media!House direct GmbH Carl-Miele-Strae 27-29 D-33442 Herzebrock-Clarholz Tel. +49 (0)5245 / 844080 www.mediahousedirect.de
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Suchmaschinenmarketing bei O2
Schon frhzeitig hat sich O2 fr den Vertriebsweg des Suchmaschinenmarketings (SEM) entschieden und sich dort einen Erfahrungsvorsprung erarbeitet. Von September 2003 bis ins vierte Quartal 2006 wurden durch Suchmaschinenmarketing ber 120.000 Vertragsaktivierungen erreicht und damit neue Mobilfunkkunden zu dem Unternehmen gefhrt. Suchmaschinenmarketing ist eine starke Kraft im Internet-Business. ber 81 Prozent der Internetnutzer lassen sich bei der Suche nach Informationen und Produkten von Suchmaschinen helfen, wie in einer W3B-Studie des Marktforschers Fittkau & Maa nachzulesen ist. Nutzer, die bereits mit Kaufwunsch ins Internet gehen, besuchen berwiegend Suchmaschinen, um nach Angeboten zu recherchieren. Wer sich dort gut platziert, kann fast sicher sein, dass diese Interessenten bei ihm im Shop landen. So verwundert es kaum, dass O2 den Abverkauf ber Suchmaschinen schon im ersten Jahr verzehnfachen konnte. Entsprechend wurden die Suchmaschinenkampagnen ausgebaut.
Discountern. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass das Konversionsniveau der Kampagne gehalten und ausgebaut werden konnte.
Methoden-Mix: Paid Listings, Video Ads und Local Business Ads
Suchmaschinenmarketing ist ein Mix aus verschiedenen Instrumenten: Neben den Paid Listings und Google Video Ads knnen weitere Angebote der Suchmaschinen bewertet und fr Aktionen erschlossen werden. Zum Beispiel Local Business Ads, bei denen sich Nutzer durch das Internet ein Bild von Produkten und Dienstleistungen der Anbieter in ihrer Nhe machen knnen. Seit November 2006 prsentieren sich O2-Filialen mit ihren Angeboten ber Google Maps und strken so das stationre Geschft des Mobilfunkbetreibers.
Der Ton macht die Musik
Allein gute Suchworte reichen nicht aus
Was steckt hinter einem solchen Erfolg? Im ersten Moment klingt es einfach: Man denkt sich Keywords aus und bucht sie mit entsprechenden Texten bei einer Suchmaschine ein. Es gehrt jedoch mehr dazu: Eine erfolgreiche SEM-Strategie erfordert Vertrautheit mit den SEM-Prozessen. Das Gebotssystem, das ber Anzeigenpositionierung und damit auch ber den Erfolg des Abverkaufs entscheidet, macht permanente Beobachtungs- und Optimierungsleistungen notwendig. Ein sinnvoller Mix aus generischen wie Brandkeywords musste gefunden und deren Performance stndig geprft werden, um Klicks zu generieren. Unattraktive Keywords wurden ebenso aussortiert wie veraltete Anzeigentexte. In einem zweiten Schritt wurde ein leistungsbezogenes Abrechnungsmodell vereinbart. Die flexible Reaktion auf Kundenaktionen wie auch auf Vernderungen in der Suchmaschinenlandschaft gehrte ebenfalls in diesen Kristallisationsprozess, aus dem diese erfolgreiche Kampagne geformt wurde.
Ansprechende Angebotsaktionen auf Seiten von O2 hatten ebenso einen wichtigen Einfluss auf das positive Ergebnis: So wirkte sich die Erwhnung von Frei-SMS-Aktionen, Anschlusspreisbefreiungen und Produktzugaben, wie beispielsweise Headsets, in Anzeigentexten positiv auf Order- und Aktivierungszahlen aus. Dies ist ein Hinweis darauf, dass der User Anzeigeninhalte genau prft und daher die Content-Erstellung einen nicht zu vernachlssigenden Faktor darstellt. Neue Handymodelle schaffen Kaufanreize: Die Anzeigentexte wurden auf die begehrten Modelle zugeschnitten und laufend aktualisiert. Ein Beispiel war das Mobiltelefon RAZR V3xx von Motorola, das im letzten Weihnachtsgeschft besonders gnstig angeboten wurde. Aufgrund der hochrangigen Positionierung, der Aufnahme des Preises in Anzeigentitel und -beschreibung sowie das Hervorheben des Online-Vorteils, eines groen Kontingents an Frei-SMS sowie Wegfall des Anschlusspreises, wurde eine Klickrate von ber 11 Prozent erreicht. Das gute Angebot, optimale Formulierung und Platzierung waren die Erfolgsfaktoren dieses Angebots.
Infos zum Autor Die komdat.com GmbH mit Sitz in Mnchen ist eines der fhrenden Dienstleistungsunternehmen fr kennzahlenorientiertes Online-Marketing und entwickelt fr namhafte Grounternehmen in den Branchen Touristik, Telekommunikation, Medien, Versandhandel und Banken erfolgreiche Online-Marketing-Strategien. komdat.com ist mit seinen internationalen Kampagnen in den jeweiligen Landessprachen europaweit einer der grten Werbekunden bei Google, Yahoo! Search Marketing und Miva.
Thomas Vogt thomas.vogt@komdat.com komdat.com GmbH Nymphenburger Strae 86 D-80686 Mnchen Tel. +49 (0)89 / 5527444810 www.komdat.com
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Die Karten werden neu gemischt
O2 zeichnet sich durch Produkte mit hoher Anziehungskraft aus, wie das erfolgreiche Genion-Homezone-Angebot beweist. Dabei unterliegt das Unternehmen einem harten Wettbewerb um Anteile in einem gesttigten Markt: Eine Herausforderung tauchte 2005 in Gestalt von Billigmarken wie Simyo oder Base auf, aber auch durch Vertriebspartnerschaften der Konkurrenz mit
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Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing

Affiliate-Marketing ist heute eine wichtige Sule der Online-Neukundengewinnung. Zudem sind persnliche Erfahrungen und Empfehlungen immer berzeugender und effektiver als herkmmliche Werbung. Empfehlungen auf Websites beeinflussen genau wie Mund-zu-Mund-Informationen Kaufentscheidungen in mindestens gleichem Ausma wie TV-Spots oder Anzeigen. Beim Affiliate-Marketing zahlt der Anbieter fr jedes zustande gekommene Geschft eine Vermittlungsprovision. Die Vermittlung geschieht durch einen Hyperlink. Ein solcher Affiliate-Link enthlt einen speziellen Code, der den Affiliate eindeutig beim Hndler identifiziert. Der Hndler erkennt also anhand des Links, von wem der Kunde geschickt wurde. Nur bei tatschlichem Umsatz oder messbarem Erfolg werden Provisionen bezahlt. Als Erfolg gelten entweder die reinen Klicks auf das Werbemittel (Click), die Kontaktaufnahme von Kunden (Lead) oder der Verkauf (Sale).
E-Plus: Produkteinfhrung mit E-Mail-Marketing
Der Mobilfunk-Anbieter E-Plus setzte zum Launch seiner Flatrate-Marke BASE auch auf erfolgsbasiertes E-Mail-Marketing. Sowohl die Marke als auch die Absatzzahlen haben sich seither positiv entwickelt. Besonders die Conversion Rate konnte verbessert werden. Persnliche Empfehlungen wirken berzeugender als klassische Werbung. Dies hat auch der Mobilfunk-Anbieter E-Plus erkannt und setzt seit der Markteinfhrung der Flatrate-Marke BASE im Juli 2005 im Internet auf E-Mail-Marketing.
Die Herausforderung
Quelle: Mit Partnerprogrammen erfolgreich Neukunden werben
Der Versandkonzern Quelle stand im Jahr 2002 vor der Herausforderung, fr sein Internet-Geschft ein profitables Konzept zur Neukundengewinnung durch Affiliate-Marketing zu entwickeln. Affiliate-Marketing wird bei Quelle sowohl fr die Gewinnung von Neukunden als auch fr die Bindung internetaffiner Bestandskunden eingesetzt.
Beim Produktlaunch sollten innerhalb relativ kurzer Zeit viele neue Kunden fr die Marke gewonnen werden. Deshalb wurde das Empfehlungsmarketing speziell auf Besucher von www.Base.de ausgelegt. Zugleich waren eine groe Empfehlungsreichweite und eine hohe Conversion Rate unerlsslich. Die Conversion Rate bezeichnet das Verhltnis zwischen den per E-Mail versendeten Kauftipps und der Anzahl der tatschlich zustande gekommenen Mobilfunk-Vertrge.
Die Lsung
Zielgruppengenaue Partneransprache
Quelle verfgt sowohl ber ein ffentliches als auch nicht-ffentliches Partnerprogramm. Whrend die Registrierung fr das ffentliche Programm beim Anbieter zanox erfolgt, ist das private Programm auf quelle.de integriert und komplett im Corporate Design von Quelle gehalten. Das groe Netzwerk von zanox garantiert bei dem ffentlichen Programm die hohe Reichweite. Das nicht-ffentliche Programm baut hingegen auf das ausgezeichnete Image von Quelle und bietet eine zielgruppengenaue Produktwerbung und Kampagnensteuerung.
Der Launch von BASE im Vertriebskanal E-Mail-Marketing wurde mit umfangreichen Kommunikationsmanahmen in anderen Kanlen kombiniert. Im Bereich E-Mail-Marketing wurden sowohl den empfehlenden Kunden als auch den dann neuen Kunden bei erfolgreich vermittelten MobilfunkLaufzeitvertrgen 25 Euro gutgeschrieben. Die Empfehlungsfunktion wurde auf www.Base.de nahtlos integriert. Die Implementierung sowie die gesamte Organisation der Abwicklungs- und Auszahlungsprozesse wurden vom Dienstleister bernommen. Das Empfehlungsmarketing war fr BASE von Anfang an ein Erfolg. Bereits vier Monate nach dem Launch vermittelte fast jeder zweite Empfehler erfolgreich neue Kunden fr BASE.
Mageschneiderte Angebote
Infos zum Autor Die ZANOX.de AG ist Marktfhrer im erfolgsbasierten Multichannel-Commerce und bietet mit zanox XS eine globale Lsung fr die effiziente Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im Internet. Die zanox Online-Marketing-Services umfassen neben Affiliate-Marketing und Suchmaschinenmarketing auch E-MailMarketing, Online-Shopping sowie Customer Loyalty Programme. Auf den strategischen Vertriebskanal von zanox setzen mehr als 1.500 internationale Top-Unternehmen.
Fr eine Partnerschaft knnen sich Webseiten-Betreiber und Webmaster kostenfrei bei Quelle anmelden. Den Partnern stehen fr ihre Vermittlungsttigkeit sowohl die Werbemittel mit dem Quelle-Logo und neueste Produkt-Banner als auch einfache Textlinks frei zur Verfgung. Zudem werden kontinuierlich aktuelle Banner, etwa fr spezielle Weihnachtsangebote oder zur neuen Frhlingskollektion, bereitgestellt. Darber hinaus bietet Quelle regelmig neue Banner zu den wchentlichen Sonderaktionen.
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Thomas Hessler info@zanox.com ZANOX.de AG Stralauer Allee 2 D-10245 Berlin Tel. +49 (0)30 / 5096910 www.zanox.de
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Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung

Der klassische Weg, Interessenten anzusprechen, ist werblich. Jedoch reagiert nicht jeder Konsument auf Banner- oder Textanzeigen. Ein wirkungsvoller Weg, Interesse zu wecken, sind Umfragen. Mit etwas Geschick kann przise die gewnschte Zielgruppe angesprochen werden. Mit der Teilnahme an einer Befragung gibt der Konsument seine Einwilligung (Opt-In) zur Nutzung seiner Angaben fr Marketingzwecke. Online-Umfragen ermglichen es Unternehmen, schnell, unkompliziert und kostengnstig neue Kunden zu gewinnen. Aus Direktmarketingsicht bietet diese Methode eine przise Zielgruppenselektion: Durch eine dort platzierte Frage wird die relevante Zielgruppe so gut wie mglich abgegrenzt.
Bei einer negativen Antwort gelangt der Teilnehmer automatisch zur nchsten Frage. Hierbei gilt es allerdings abzuwgen, wie weit die potenzielle Kundengruppe tatschlich eingeschrnkt werden soll. Mit jeder weiteren bedingten Frage reduziert sich die Anzahl der generierten Leads erheblich. Dies kann dazu fhren, dass Konsumenten, die momentan mglicherweise nicht alle Kriterien erfllen, jedoch trotzdem Interesse haben, herausgefiltert werden und der Fragesteller somit auf wertvolle Leads verzichten muss.
Abgrenzung zum Gewinnspiel durch geringere Incentivierung
Entscheidend ist die Art der Fragestellung
Einer der ersten und fr den Erfolg der Kampagne entscheidenden Schritte besteht darin, die fr das Themengebiet und die Zielgruppe passende Frage zu finden. Die Erfahrung zeigt, dass die Reaktion auf Fragen mit einem starken, pauschalen Umfragecharakter wesentlich positiver ausfllt als auf Fragen mit sehr werblicher Formulierung. So konnten im selben Zeitraum fr Kosmetikhersteller und Fernsehsender, deren Formulierung sehr umfragetypisch war, mehr als drei Mal so viele qualifizierte Leads gewonnen werden wie fr Versicherungsunternehmen, die ganz konkret nach dem Interesse an weiteren Informationen zu einem bestimmten Produkt fragten. Von einer zu werblichen Formulierung fhlten sich offensichtlich viele Teilnehmer abgeschreckt, was dazu fhrte, dass dem Unternehmen hochwertige Leads entgingen.
Als Anreiz zur Teilnahme an der Befragung werden Gewinnmglichkeiten eingesetzt, jedoch wird gleichzeitig darauf geachtet, den Umfragecharakter weitestgehend zu erhalten und die Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen zu lassen. Eine geringere Incentivierung erhht erfahrungsgem die Adressqualitt, da so sichergestellt wird, dass die Teilnahme nicht ausschlielich aufgrund einer mglichen Gewinnchance erfolgt.
Schnelle Follow-Up-Kampagne macht aus Leads Kunden
Die Qualitt der so gewonnenen Adressen ist berdurchschnittlich hoch. Besonders, wenn beim Erstkontakt direkt auf die Umfrage Bezug genommen wird, ist eine sehr positive Reaktion seitens der Teilnehmer zu erkennen erfahrungsgem werden berdurchschnittliche Abschlussquoten erzielt. Auffallend positive Ergebnisse erzielten auch Unternehmen, die in Verbindung mit der Teilnahme an der Umfrage quasi als Dankeschn einen Sonderpreis fr ihr Produkt einrumten, einen Gutschein oder einen anderen Mehrwert kommunizierten. Da alle Daten vorliegen, ist fr das Unternehmen auch eine mehrstufige Kampagne ber verschiedene Kommunikationskanle mglich. So kann unmittelbar nach der Umfrage automatisch eine E-Mail mit einem passenden Angebot versendet werden, auf das einige Tage spter telefonisch durch ein Call-Center Bezug genommen wird.
Infos zum Autor Netmeinung.de ist ein Gemeinschaftsprojekt der kajomi GmbH und der sg media + marketing GmbH & Co. KG. Beide Unternehmen untersttzen Werbetreibende mit innovativen und reichweitenstarken Marketing-Konzepten. Das Leistungsspektrum umfasst eigene Opt-In Adressen, Adress- und Leadgewinnung, Listbroking und OnlineWerbung. Zu den Services zhlen auch Konzeption, Erstellung, Design, Content und Versand fr E-Mail-Newsletter und -Kampagnen sowie die Bereitstellung professioneller Versandsoftware.
Mehrstufige Qualifizierungsfragen
Um die Zielgruppe weiter einzuschrnken, knnen Fragen mehrstufig gestaltet werden. Eine erste Frage war fr einen Anbieter bestimmter Versicherungsleistungen, ein generelles Interesse an einem solchen Angebot herauszufinden. Die Frage lautete: Ist Ihnen das Thema Altersvorsorge wichtig? Bei einer positiven Antwort wurde zustzlich abgefragt, welchen Betrag der Teilnehmer monatlich dafr aufwenden mchte und ob fr ihn eine Beratung durch einen unabhngigen Versicherungsmakler von Interesse ist. Erst wenn diese Kriterien ebenfalls erfllt waren, wurde ein Lead fr den Kunden gezhlt.
Corinna Rademacher rademacher@kajomi.de kajomi GmbH Hansastr. 181 D-81373 Mnchen Tel. +49 (0)89 / 45247540 www.netmeinung.de
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VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing

Der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers ist oft ein langwieriger Weg der Neukundengewinnung. Wenn es darum geht, innerhalb eines definierten Zeitraums eine hohe Zahl von Interessenten anzusprechen, ist das Anmieten von E-Mail-Adressen Erfolg versprechender.
Vorsicht zu betrachten. Dem gegenber stnden ebenso berdurchschnittlich hohe Rcksende- oder Abmeldequoten. Anhand eines Praxisbeispiels soll dieser Frage nachgegangen werden.
VistaPrint setzt Incentivierung bei E-Mails ein
Konvertierung um 42 Prozent gesteigert
Seit Jahren setzt Vistaprint bei der Neukundenakquisition auf E-Mail-Marketing. Einen erheblichen Teil ihrer acht Millionen Kunden hat die fhrende Online-Druckerei auf diesem Weg gewonnen. VistaPrint baut dabei auf die Zusammenarbeit mit professionellen E-Mail-Marketing-Anbietern, die die Permission ihrer Empfnger besitzen, Werbung zustellen zu drfen. Und die differenzierte Interessensprofile verwenden, um die richtigen Zielgruppen fr die jeweilige Werbung auszuwhlen. Trotz guter Selektion fhrt jedoch die Flut von E-Mails in so manchem Posteingang oft dazu, dass die ffnungsrate unterhalb der Erwartung liegt: Der Einsatz eines Incentive-Systems stellt eine Alternative dar.
Fr VistaPrint sollten innerhalb einer online-aktiven und kauf-affinen Zielgruppe im Rahmen einer incentivierten E-Mail-Kampagne Kufer fr die VistaPrint-Produkte Visitenkarten und Stempel gewonnen werden. Als E-Mail-Marketing-Anbieter wurde ein Kundenbindungssystem eingesetzt, das nicht nur ber einen E-Mail-Verteiler von rund 750.000 Double-Opt-In Adressen verfgt, sondern ebenso ber ein Incentivierungssystem, das auch auf das E-Mail-Marketing angewendet wird. Als Erstkampagne wurde eine Standalone-Aussendung an 357.000 online-aktive (hohe View- und Klickaktivitten) Kontakte durchgefhrt. Diese Kampagne wurde durch eine Reminder-Aussendung an die gleiche Zielgruppen-Selektion aktualisiert. Ergebnis: Eine ffnungsrate von 41,5 Prozent (Bildpunktmessung bei HTMLMails). 41.543 Nutzer haben die Werbebotschaft gelesen und die Landingpage aufgerufen. Auch die Konvertierungsrate war hervorragend. Und der Einsatz einer gleichfalls incentivierten Reminder-Kampagne brachte noch eimal eine Konvertierungs-Steigerung um 42 Prozent im Vergleich zu den Einzelversendungen. Innerhalb des Kampagnenzeitraumes wurden Neukunden im 4-stelligen Bereich fr VistaPrint gewonnen.
Sind incentivierte Kampagnen erfolgreicher?
Die Lsung ist, das Lesen zu belohnen. Anbieter incentivierter E-MailMarketing-Kampagnen tragen der Reizberflutung heutiger Konsumenten Rechnung. Wie andere Anbieter auch, holen sie die Erlaubnis der Werbeinteressierten ein, Werbung zustellen zu drfen und wenden differenzierte Interessensprofil-Selektionen an. Darber hinaus jedoch belohnen sie die Empfnger zustzlich fr das Lesen der Werbebotschaft, fr das Hinterlassen der Kontaktdaten oder fr den Kauf des beworbenen Produktes. Mit kleinen Belohnungen werden die Empfnger incentivierter E-Mails oder Newsletter bei der Stange gehalten und trotz Reizberflutung mit den Vorteilen des beworbenen Produktes vertraut gemacht. Ein weit verbreitetes Vorurteil bei incentivierten E-Mail-Kampagnen ist, dass die Belohnung das Interesse der E-Mail-Empfnger nur knstlich steigere. Die in der Regel berdurchschnittlich positiven Kampagnen-Ergebnisse seien mit
Konvertierung seit 4 Jahren deutlich ber Durchschnitt
Seit 2003 wurden ber 30 incentivierte Einzelkampagnen mit vergleichbar guten Konvertierungsraten durchgefhrt. Fazit: Wird ein attraktives Angebot richtig kommuniziert und adquat incentiviert, stimmt auch die Konversion.
Infos zum Autor points24.com Online Marketing GmbH ist ein branchenbergreifendes Treueprogramm mit einer Bonus-Community von 1,5 Millionen Mitgliedern. Die BONUSMAIL erreicht 750.000 Double-OptIn-Kontakte. In den Geschftsbereichen Online- und Dialog-Marketing werden pro Monat 4,5 Millionen Unique Views produziert. Premiumunternehmen wie zum Beispiel Edeka, WirtschaftsWoche, Douglas oder T-Online setzen seit Jahren auf die Dienstleistungen von points24.com.
Volker Schnaars volker.schnaars@points24.com points24.com Online Marketing GmbH Hafferlstr. 7 A-4020 Linz Tel. +43 (0)732 / 930240 www.points24.com
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RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen

Bei der Gewinnung neuer Interessenten und Kunden bietet das Internet ein breites Spektrum an Mglichkeiten: Banner, E-Mails, Suchmaschinen und nicht zuletzt Online-Gewinnspiele sind bewhrte Instrumente, um neue Sales-Leads zu generieren. Die eigentliche Herausforderung bei der LeadGenerierung besteht darin, gewonnene Interessenten in Kunden umzuwandeln. Oft ist die Umwandlungsquote im Voraus nur schwer abzuschtzen und sie stellt damit eine schwer kalkulierbare Gre dar. Die Qualitt von Online-Leads kann je nach Erhebungsmethode sehr unterschiedlich sein. Ein Interessent, der ber eine Suchmaschinenanfrage generiert wird, hat normalerweise ein konkreteres Interesse an einem Angebot als der Teilnehmer eines Gewinnspieles. Auf der Suche nach neuen Mitgliedern bedient sich auch der RTL Club verschiedener Online-Instrumente.
Die Qualitt von Leads, die ber den Weg des Umfragesponsorings gewonnen werden, ist ausnahmslos sehr hoch. Das liegt vor allem daran, dass ein Konsuminteresse in einem neutralen Umfrageumfeld bekundet wird. Der Umfrageteilnehmer hat nicht den Eindruck, dass er mit Werbung konfrontiert wird. Er antwortet nur dann auf die Frage, wenn er ein echtes Interesse hat. Anders als bei vielen Gewinnspielen, sind die Gewinnchancen bei einer Umfrage nicht von der Beantwortung einzelner Fragen abhngig. Eine positive Antwort deutet daher auf ein echtes Konsuminteresse hin, was sich bei der folgenden Lead-Umwandlung zeigt.
E-Mail-Botschaft mit elf Prozent Umwandlungsrate
Lead-Generierung auf einer Online-Umfrageplattform
Die Gewinnung von E-Mail-Adressen muss sich nicht allein auf das Anmieten bereits vorhandener Adresspoole beschrnken. Viel interessanter ist die Nutzung von frischen Adressen, direkt nachdem ein Besucher sein Interesse angemeldet hat. Eine solche Mglichkeit bieten Umfrageplattformen. Auf der seit mehr als sechs Jahren aktiven Umfrageplattform NetBarometer.de nehmen jhrlich mehrere hunderttausend Internet-User an einer umfangreichen Lifestyle-Umfrage teil. Dabei geben die Teilnehmer ihr Einverstndnis zum Erhalt von E-Mail-Werbung. Das Erscheinungsbild der Umfrageseiten ist neutral ohne werblichen Charakter. Die Themenblcke der Umfrage beziehen sich auf ein breites Spektrum verschiedener Lebens- und Konsumbereiche. Neben allgemeinen Fragen zu Freizeitinteressen, Einkaufsgewohnheiten oder Mediennutzung bietet die Umfrageplatttform die Mglichkeit, konkretes Interesse an speziellen Angeboten abzufragen. Ein solches Frage-Sponsoring dient im Beispiel des RTL Clubs als Basis fr die Lead-Generierung.
Wenige Tage nach der Umfrage bekamen die RTL Club-Interessenten in einer zweiten Stufe eine personalisierte E-Mail von der Umfrageplattform. Darin wurde das Angebot des RTL Clubs ausfhrlich vorgestellt. ber ein OnlineFormular konnten sich die Empfnger direkt im RTL Club anmelden. Das Ergebnis dieser Kampagne war verglichen mit anderen NeukundenAktivitten auerordentlich gut. Von den angeschriebenen Umfrageteilnehmern ffneten fast sechzig Prozent die E-Mail. Noch ganze 24 Prozent der angeschriebenen Personen klickten auf das Werbemittel. Die wirklich beeindruckende Kennzahl war jedoch die Umwandlungsrate: Insgesamt elf Prozent aller angeschriebenen Personen meldeten sich auf Grund der zugesendeten E-Mail direkt beim RTL Club an. Bedenkt man, dass eine Umwandlungsquote von 0,1 Prozent bei herkmmlichen E-Mail-Kampagnen schon als gut gilt, sind elf Prozent ein wirklich herausragendes Ergebnis. Durch die zeitnahe Bezugnahme per E-Mail auf ein freiwillig ausgedrcktes Konsuminteresse gelingt es dem RTL Club, online generierte Interessenten mit einer erstaunlichen Rate von elf Prozent in echte Mitglieder zu verwandeln.
Infos zum Autor
Die im Rahmen der Umfrage speziell eingestellte Frage:
Exklusive Hintergrundinformationen zu RTL-Stars und -Sendungen sowie Top-Gewinnspiele! Haben Sie Interesse am kostenlosen RTL Club-Magazin? O Ja O Nein erwies sich als uerst erfolgreich. Bei einem Test konnten in vier Wochen ber neunhundert Interessenten gewonnen werden, welche die gestellte Frage mit Ja beantwortet haben.
Stefan Honig stefan.honig@acxiom.com Acxiom Deutschland GmbH Martin-Behaim-Str. 8 D-63263 Neu-Isenburg Tel. +49 (0)6102 / 736582 www.acxiom.de
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Acxiom Deutschland (hervorgegangen aus Claritas und Consodata) bietet ein einzigartiges Spektrum an Services fr professionelles Dialog- und Mikromarketing. Im Fokus stehen Services rund um die Adresse, die Aktualisierung und Analyse von Datenbestnden, komplexem Database-Management im Outsourcing sowie Instrumentarien und Expertisen fr analytisches CRM.
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E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking

Mehr und mehr wird E-Mail-Marketing als ein fester und wichtiger Bestandteil von Online-Werbekampagnen eingesetzt. Im Vergleich zum klassischen Adresslistbroking sind im E-Mail-Marketing mehr Faktoren zu bercksichtigen, um Kampagnen erfolgreich zu platzieren. Langjhrige Erfahrungen sind jedoch bei Kunden wie auch bei Mediaagenturen meist gar nicht oder nur sehr beschrnkt vorhanden. Hier ist der Einsatz von Spezialagenturen von Vorteil.
Vor der ersten Schaltung werden die Werbemittel berprft, eigene AdserverLinks integriert und die Landingpage auf Funktionalitt getestet. Bei der Gestaltung von Newsletter-Templates mu bercksichtigt werden, dass sie in den Mail-Viewern der verschiedenen Mailprovider wie Web.de oder Hotmail jeweils optimal dargestellt und zugestellt werden knnen.
Informationen sammeln und die richtigen Schlsse ziehen
Optimiert wird nur, wenn Kunden Erfolgszahlen preisgeben
Im folgenden Praxisbeispiel wird die Vorgehensweise bei einem groen Reiseveranstalter erlutert. Das Unternehmen agiert weltweit und steht fr eine hohe Servicequalitt sowie groe Reisevielfalt. Vorab wurde die Zielgruppe zusammen mit dem Kunden im Rahmen eines Workshops detailliert analysiert und die Wnsche und Zielsetzungen des Kunden besprochen. Das daraus entstandene Ergebnis wurde als erste Basis zur Entwicklung eines Strategieplanes verwendet. Folgende Informationen wurden abgefragt: - Welche Erfahrungen hat der Kunde im Newsletter-Marketing gesammelt? - In welchen anderen Online-Marketing-Bereichen ist der Kunde aktiv? - Sind die Werbemittel auf E-Mail-Marketing-Kampagnen optimiert? - Wie ist das derzeitige Kosten-Nutzen-Verhltnis und wie sollte es sein? Das erste Angebot wurde mit einer zielgruppenoptimierten Auswahl am Markt erhltlicher Adressen erstellt. Die Mediaplaner haben dafr auf die Gesamtdatenbank aller deutschsprachigen Newsletter-Werbepltze zugegriffen. Es wurde viel Wert auf garantierte ffnungsraten gelegt. Die einzelnen Newsletter-Betreiber wurden aktuell befragt und analysiert, ob und wann dieses oder ein hnliches Thema zuletzt geschaltet wurde.
Die erste Schaltung erfolgte mit einer grtmglichen berwachung und Kontrolle der Adserver. Nach Auswertung der ersten Testschaltungen wurde ein Angebot fr weitere Tests mit vernderter Zusammenstellung erstellt. Fr die Auswertung ist es essenziell, dass der Kunde eine Rckmeldung zum Erfolg gibt. In diesem Beispiel waren es die Anzahl und Qualitt der Personen, die sich als Interessenten eingetragen haben.
Interessenten gewinnen wichtiger als reiner Verkauf
Eine Auswertung rein basierend auf Verkufen ist nicht ratsam. Vorrangig sollte auf die Bindung von Interessenten geachtet werden, dann auf den Verkauf. Ansonsten ist ein Interessent, der sich nicht gleich zu einem Kauf entscheiden kann, verloren und muss teuer wiederbeworben werden. Ist der Interessierte jedoch in der Datenbank des Kunden festgehalten, kann ihn dieser dann kostengnstiger selbst bewerben. Mglich ist dies beispielsweise durch den eigenen Newsletter, durch Katalogzusendung oder einfache Mailings.
Cost per Lead wurde gesenkt
Testen - berprfen - Auswerten
Dem Kunden wurde als Erstes eine Auswahl an Newslettern angeboten, die kleinere Testmengen zulassen sowie Schaltungen von Text- oder Grafikanzeigen in Newslettern, die keine Standalone-Werbemittel zulassen. Da seit lngerer Zeit die Faktoren Werbethema Werbemittel Betreff Newsletter in einem eigenen Rankingverfahren festgehalten werden, knnen realistische Empfehlungen gegeben werden. Alleine in der Vorgehensweise bis zu diesem Punkt liegt schon ein groer Unterschied zum einfachen Listbroking. Zudem sind am Markt wesentlich mehr Adressen verfgbar, als von den Listbrokern angeboten werden.
Durch die Einbindung und Beauftragung von Spezialisten und die oben beschriebene Vorgehensweise wurde die Menge der qualitativ hochwertigen Leads gesteigert, der effektive Preis je Lead im Vergleich zu vorherigen Aktionen gesenkt und der Verkauf durch nachfolgende kundeneigene Aktionen gesteigert. Dabei garantiert nicht der Automatismus den Erfolg, sondern nur intensive Beratung und Auseinandersetzung mit dem Kunden.
Infos zum Autor Charlie Feldmeyer grndete 2000 zusammen mit Chaib Essanhaji die Online-Marketing-Agentur Perfect Marketeam GmbH. Beide sind seit 1996 erfolgreich unternehmerisch in diesem Bereich ttig. Seit 2002 liegt die Fokussierung im E-Mail- und Newsletter-Marketing. Als einzige Agentur bietet die Perfect Marketeam, durch die eigene Mediadatenbank TARGLE, den berblick zu allen verfgbaren Newsletter-Werbepltzen im deutschsprachigen Raum und bernimmt Kampagnensteuerungen im Newsletter-Marketing.
Charlie Feldmeyer, Chaib Essanhaji info@perfect-marketeam.de Perfect Marketeam GmbH Plinganserstrasse 3 D-81369 Mnchen Tel. +49 (0)89 / 74646714 www.perfect-marketeam.de
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Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt

Viele Instrumente, die jetzt unter dem Schlagwort Web 2.0 subsumiert werden, sind im Grunde nicht neu. Was jedoch frher beispielsweise ber Events oder Newsletter-Marketing initiiert wurde, kann jetzt ber bereits existierende Social Networks wie youtube, sevenload, myspace oder xing noch schneller und umfangreicher realisiert werden. Dabei hat virales Marketing einen groen Vorteil: Nicht die Marke oder das Unternehmen verbreitet die Message, sondern die Nutzer tauschen sich untereinander aus. Innerhalb eines Kaufentscheidungsprozesses spielen gerade Freunde oder Bekannte eine groe Rolle, da ihnen in der Regel mehr Vertrauen entgegen gebracht wird als Werbebotschaften oder Hochglanzkatalogen.
Erstellung von Sonderseiten fr youtube oder andere Portale. Eine eigens fr die Kampagne produzierte Microsite sollte eine eigene URL haben. Was eher weniger gesteuert werden kann, ist der Erfolg beziehungsweise das, was beim Nutzer ankommt. Das hngt allein von der Kreativitt und der Authentizitt der Manahme ab. In erster Linie werden ber virale Kampagnen Imageeffekte erzielt. Abverkauf kann nur ein nachgelagertes Thema sein. Die Auswertung bereits gelaufener Kampagnen hat ergeben, dass es neben den Imageeffekten sehr wohl mglich ist, beispielsweise ber angeschlossene Gewinnspiele Leads zu generieren. Spezielle Angebote auf der Landingpage oder Microsite erlauben es, dass sogar Verkufe realisiert werden knnen.
Was verbirgt sich hinter dem Begriff Viral Marketing?
Virale Aktionen hat es immer schon im Netz gegeben. Was mit Gewinnspielen, E-Cards und Weiterempfehlen-Funktionen angefangen hat, kann jetzt in grerem Stil angegangen werden. Der derzeitige Status Quo sind VideoBotschaften, die gezielt eingesetzt werden, um potenzielle Kunden auf Produkte und Unternehmen aufmerksam zu machen. Die bekanntesten Beispiele aus der Pionierzeit sind das Moorhuhn fr Johnnie Walker und die Kampagne um den Kinofilm Blair Witch Project.
Wen kann ich mit Mobile-Marketing erreichen?
In der Regel werden ber Mobile Marketing eher jngere Zielgruppen angesprochen. Die Kernzielgruppe liegt derzeit noch bei 10 bis 19 beziehungsweise bei 20 bis 29 Jahren. Inzwischen werden aber auch deutlich mehr Kampagnen in der Zielgruppe der 30- bis 39jhrigen umgesetzt. Dass Viral Marketing aber nicht nur ausschlielich im B2C-Segment funktioniert, belegen Beispiele aus dem Telekommunikationsbereich, wo im B2B-Segment ber spezielle Kampagnen ganz gezielt potentielle Business-Kunden angesprochen wurden.
Was das Moorhuhn Johnnie Walker gebracht hat
Whrend die Kampagne um Blair Witch Project sehr erfolgreich war, hat sich bei dem Moorhuhn gezeigt, dass die Abstrahleffekte auf die Marke Johnnie Walker eher gering waren und der Verkauf nicht gesteigert werden konnte. Das Internetspiel Moorhuhnjagd war ber Monate hinweg in vielen Bros und Privathaushalten Zeitvertreib, Hauptgesprchsthema und Kult zugleich. Auftraggeber war die Whisky-Marke Johnnie Walker. Eine wissenschaftliche Studie der Universitt Mannheim fand heraus, dass Menschen, die Moorhuhnjagd bereits gespielt hatten, die Marke Johnnie Walker als jnger und trendgemer wahr nehmen als Personen, die bislang keinen Kontakt mit dem Spiel hatten. Zu dem schottischen Whisky-Label haben MoorhuhnSpieler zudem lebendigere innere Bilder als Nicht-Spieler. Eine Auswirkung des Internet-Spiels auf die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht konnte hingegen nicht nachgewiesen werden.
Was macht eine Kampagne erfolgreich?
Kreativitt ist der zentrale Schlssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Es mssen eigene Formate und Geschichten gefunden werden, die tatschlich neu und interessant und damit fr virale Aktionen geeignet sind. Oft findet die Auflsung oder Weiterfhrung der Kampagne erst auf der Microsite oder einer Landingpage statt. Wer dabei zu offensichtlich Sales-Ziele verfolgt, wird scheitern. Die schnelle Verbreitung einer Botschaft kann inzwischen massiv gesteuert werden. Dienstleister realisieren die Einbindung in hochfrequentierte Fun- und Freizeitportale, Foren und Communities oder Blogs, die je auch themenspezifisch ausgerichtet sein knnen.
Infos zum Autor denkwerk schafft als kreative Internet-Agentur mit hoher Technikkompetenz digitale Medienund IT-Lsungen fr E-Commerce, Marketing, Vertrieb, CRM und Prozessoptimierung. Durch die Verbindung von kreativen Ideen mit betriebswirtschaftlichem Know-how und technologischer Kompetenz werden nachhaltige Wettbewerbsvorteile gesichert. Unternehmen wie die Nokia GmbH, die Thomas Cook AG und die Innungskrankenkassen IKK zhlen ebenso zum Kundenspektrum wie Mittelstndler.
Nils M. Hachen nils.hachen@denkwerk.com denkwerk gmbh Vogelsanger Str. 66 D-50823 Kln Tel. +49 (0)221 / 2942100 www.denkwerk.com
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Sales und Lead ber eigene Microsite gewinnen
Die Wirkung von Viral Marketing ist begrenzt planbar, allerdings gibt es Mglichkeiten, die Kampagne zu pushen. ber das so genannte Seeding wird die Verbreitung der Botschaft gesteuert. Dieser Part der Vermarktung kann eingekauft werden. In der Umsetzung bedeutet das die Entwicklung und
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Versandhandels-Newsletter im Benchmark
ber 95 Prozent der Versandhndler setzen heute Newsletter als Instrument der Kundenbindung und als Abverkaufsinstrument ein. Die Kosteneffizienz bei der Kundenansprache via E-Mail ist das stichhaltigste Argument. Der personalisierte Versand von E-Mail-Newslettern in groen Stckzahlen ist heute technisch problemlos zu meistern. Doch so vergleichsweise gnstig die Produktion und der Versand von E-Mailings sind, so sehr sollte auch hier auf Inhalt, Struktur, Aufmachung und Personalisierung geachtet werden. Hufig bedarf es nur einer kleinen individuellen Anpassung, um aus dem Empfnger einen Kufer zu machen. In einer gemeinsam mit Marktforschern der Psyma Research+Consulting durchgefhrten Benchmark-Studie wurde untersucht, wie die E-MailNewsletter von 26 Versandhndlern bei der Zielgruppe ankommen. 13.058 Befragungsteilnehmer haben nach eigenen Angaben zusammen 45.000 Versandhandels-Newsletter abonniert im Schnitt also drei Newsletter pro Antworter. Sie wurden zu Registrierung, Gestaltung, Aktualitt, Relevanz, Begeisterung sowie Umfang und Erscheinungsweise befragt.
Moderne HTML-Newsletter lassen sich abwechslungsreich und interessant gestalten. Vorbei sind die Zeiten des langweiligen ASCI-Textes in E-Mails. Die Gestaltung der Newsletter erhlt daher berwiegend gute Noten. Whrend einzelne Versender wie Tchibo oder auch AVON mit Werten von mehr als neunzig Prozent Zustimmung herausragen, ist sie bei den klassischen Versandhndlern noch deutlich geringer. Die Aktualitt der Angebote wird im Schnitt von rund achzig Prozent aller Abonnenten gelobt. So ansprechend das Layout und so hoch die Aktualitt auch sein mgen, es gelingt den meisten Versandhndlern insgesamt nur mig, die Inhalte so aufzubereiten, dass ihre Newsletter als interessant zu lesen bezeichnet werden. Nach Meinung der Befragten heben sich hierbei erneut AVON und Tchibo besonders positiv von der Masse ab. Insgesamt ist das Zustimmungsniveau bei den Spezialversendern hher als bei den eher klassischen Universalversendern. Eine Empfehlung geben Abonnenten den Versendern mit auf den Weg: weniger hufig, dafr aber mit den richtigen Themen erscheinen. Am besten gelingt dies laut Befragungsergebnis AVON und Hawesko. Aber auch Tchibo erhlt trotz hufiger Erscheinungsweise gute Noten. Die Studie beschftigt sich darber hinaus mit vielen weiteren Erkenntnissen der Newsletter-Nutzung mit dem Ziel, Optimierungsanstze fr die OnlineKommunikation aufzuzeigen und zu nutzen. Denn eines ist definitiv sicher: Die Online-Kommunikation wird mittelfristig nicht nur das entscheidende Medium fr Abverkufe sein, sondern insbesondere der wichtigste Kanal fr Kundenbindung.
Akzeptanz und Interesse
Insgesamt stoen die Newsletter des Versandhandels auf hohe Akzeptanz. Werden Newsletter im Allgemeinen berflogen und interessante Angebote herausgepickt, beschftigt sich sogar durchschnittlich fast die Hlfte der Leser der Versandhandels-Newsletter intensiv mit der elektronischen Post. Und was durchgeklickt wird, wird genutzt. Ins Auge stechen die Resultate bei den Spezialversendern. Sie stoen bei ihren Abonnenten auf berdurchschnittlich hohes Interesse. Beispielsweise Conrad Electronic trifft mit seinem Angebot offensichtlich sehr zielgerichtet den Bedarf seiner Leser. Aber auch Tchibo, dessen Newsletter jeder zweite Befragte abonniert hat, gelingt es, berdurchschnittlich viele Leser mit seinem Angebot zu begeistern. Mit dem Slogan Jede Woche eine neue Welt ist Tchibo ganz und gar nicht auf eine oder mehrere Nischen fokussiert, sondern macht die Leute neugierig auf neue, preiswerte und gute Produkte sowie viele weitere Angebote und Dienstleistungen.
Infos zum Autor Die Schober eServices ist der fhrende Full-Service-Anbieter im E-Mail- und Mobile-Marketing. Basierend auf der leistungsfhigen XPROFILERTM-Technologie bietet das Unternehmen Komplettlsungen fr Kundenbindung und Neukundengewinnung via E-Mail, Mobile und Offline: von der Beratung, Konzeption, trennscharfen Zielgruppenprofilen (mit Permission) ber Online-Befragungen bis hin zu Kampagnen-Steuerung, -Durchfhrung und -Reporting.
In Nullkommaklick angemeldet
Ist die Newsletter-Registrierung schon eine halbe Klickreise von der Startseite entfernt, wirft man dem Interessenten unntig Knppel zwischen die Beine. Diese Lektion haben die Versandhndler gelernt. Laut Studie hlt nur jeder fnfte Befragte die Registrierung fr optimierungsfhig.
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Thomas Heickmann, thomas.heickmann @schober.de Schober eServices GmbH Max-Eyth-Str. 6-10 D-71254 Ditzingen/Stuttgart Tel. +49 (0)7156 / 304475 www.schober-eservices.de
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Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter

Im B2C-Bereich sind es berwiegend Kostengrnde, die fr den Newsletter als Kundenbindungsinstrument sprechen. Im B2B-Umfeld kommen noch andere Vorteile hinzu. Geberit ist der europische Marktfhrer in der Sanitrtechnik. Seit der Grndung 1874 im schweizerischen Rapperswil zhlt das Unternehmen zu den Pionieren der Branche und setzt mit umfassenden Systemlsungen immer wieder neue Trends. In Deutschland ist Geberit seit fnfzig Jahren mit einer beispiellosen Erfolgsgeschichte in der Sanitrbranche vertreten. Der im September 2006 neu gestartete Newsletter ist ein weiterer Baustein, mit dem Geberit die vernetzte Kommunikation mit den Kunden und Partnern vertieft und die Online-Prsenz weiter ausbaut.
Interesse musste wie im Double-Opt-In-Verfahren ein Link zur Besttigung angeklickt werden. Es wurde ganz bewusst kein Gewinnspiel oder hnliches als Anreiz fr ein Abonnement des Newsletters eingebunden. Dank eines gut gefhrten eigenen Adressbestandes, der fast ausschlielich aus Kunden und Partnern besteht, haben sich durch die First-Shot-Mail ber fnfundzwanzig Prozent angemeldet und somit ihr Einverstndnis erteilt. Geberit integrierte das neue E-Mail-Marketing-Konzept in den gesamten Marketing-Mix, um auf unterschiedlichen Wegen weitere Abonnenten zu gewinnen. So wird auf Feedback-Formularen bei Seminaren und Veranstaltungen auf den Geberit Useletter hingewiesen und die Erlaubnis dafr eingeholt. Der Auendienst spricht die Kunden und Partner gezielt auf den neuen Useletter an und die Website bietet eine bequeme Anmeldemglichkeit.
Zielgruppenspezifische Inhalte mit hohem Nutzwert
Bevor der neue Newsletterservice an den Start ging, wurde eine ausfhrliche Analyse der bereits in diesem Marktsegment angebotenen Newsletter durchgefhrt. Das Ergebnis: Viele Newsletter enthalten fr den Abonnenten keine oder nur teilweise Informationen mit echtem Nutzwert. Das Konzept des Sanitrtechnikherstellers wurde klar definiert: Ein zielgruppenspezifischer Newsletter fr interessierte Verarbeiter, Planer, Architekten, Hndler, Vertreter der Wohnungswirtschaft und Endverbraucher, der ber neue Entwicklungen, Tipps, Trends, Neuheiten und Veranstaltungen informiert. Jede Zielgruppe erhlt nur die News-Punkte, die fr sie auch wirklich von Interesse sind. Der Newsletter wurde deshalb ganz bewusst Useletter genannt. Speziell auf die Anforderungen und Bedrfnisse des jeweiligen Nutzers zugeschnitten, informiert der Useletter aktuell und schnell per E-Mail: Es werden nicht nur Produkte und technische Aspekte behandelt, sondern auch Themen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Fortbildung oder Entwicklung. Wichtige Veranstaltungshinweise ergnzen das Angebot. Woher kommt die Erlaubnis, an Kunden und Partner E-Mails zu versenden? Vor dem ersten Versand des Useletters wurden aus dem CRM-System alle relevanten Adressen exportiert und in die E-Mail-Marketing-Software importiert. Es wurde mit der betreuenden Agentur eine sogenannte First-ShotE-Mail entwickelt, die eine bereits personalisierte Ansprache des Geberit Geschftsfhrers mit Foto enthielt. Das neue Newsletter-Konzept wurde kurz vorgestellt und um die Erlaubnis knftig Mails zu versenden angefragt. Bei
Komfortable Erstellung und Auswertung der Mailings
Die Themen fr den Geberit Useletter werden von den Fachabteilungen sowie der PR-Abteilung ausgearbeitet. Durch die E-Mail-MarketingSoftware sind die Redakteure von Geberit hnlich wie in einem ContentManagement-System - einfach und ohne jede Programmierkenntnis in der Lage, den Newsletter selbst zu erstellen. Dabei kann jeder einzelne Artikel einer oder mehreren Zielgruppen zugeordnet werden. Der Versand erfolgt automatisch im Multipart-Format auf Basis der zuvor in allen relevanten Mailclients getesteten HTML- und Textversion. Damit ist eine gleich bleibend hohe Qualitt der Gestaltung und Darstellung des Newsletters gewhrleistet. Sehr wichtig sind die konsequente Auswertung der Klickreaktionen sowie das Rcklufer- oder Bounce-Management. Dadurch kann auf das Verhalten der Abonnenten reagiert werden und die Inhalte des Geberit Useletter knnen schnell und unkompliziert optimiert werden. Das ist fr ein dauerhaft erfolgreiches E-Mail-Marketing unerlsslich.
Wolfgang Wagner w.wagner@columbus.ag Columbus Interactive GmbH Eywiesenstrae 6 D-88212 Ravensburg Tel. +49 (0)751 / 36344164 www.columbus-interactive.de
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Infos zum Autor
Seit 1996 realisiert Columbus Interactive anspruchsvolle Web-Projekte fr die Online-Kommunikation. Das Unternehmen betreut seine Kunden ganzheitlich im Bereich Internet & E-MailMarketing. Als Fullservice- und Solution-Partner der fhrenden E-MailMarketing-Software Inxmail bietet Columbus Interactive innovative und professionelle Lsungen fr integriertes E-Mail-Marketing.
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Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant

Gelesen werden E-Mails, wenn sie fr den Empfnger relevant sind. Steigern lsst sich die Relevanz, indem jeder Empfnger genau das erhlt, was ihn wirklich interessiert. So weit die Theorie. In der Praxis gibt es nur sehr wenige Versender, die dieses beherzigen. HSE24 ist die hundertprozentige Tochter der Home Shopping Network (HSN), eines der grten amerikanischen Teleshopping-Unternehmen. Nachdem HSE24 im Oktober 1995 zum ersten Mal auf Sendung ging, knnen mittlerweile rund 38,5 Millionen Haushalte in Deutschland, sterreich und der Schweiz das Programm empfangen. ber zwanzig Sortimentsbereiche bieten den Kunden eine breite Produktauswahl. Im Jahr 2005 sorgten rund 1,4 Millionen Kunden fr einen Nettoumsatz von 305 Millionen Euro.
als auch eine andere Zielgruppe anspricht. Die aktuellen Produkte und die entsprechenden Empfnger eines jeden Tages werden ber das HSE24Warensystem bestimmt und auch auf der HSE24-Webseite publiziert. ber eine Schnittstelle werden die aktuellen Produkte whrend des Versandes automatisch in die E-Mail-Vorlage eingepflegt. So knnen die aktuellen Preise, Produkttexte und Bilder jeden Tag automatisch von der HSE24-Warendatenbank in die E-Mail-Vorlage fr das Angebot des Tages eingespielt werden.
Zielgruppen werden automatisch selektiert
E-Mail Marketing als zustzlicher Verkaufskanal
Zielsetzung von HSE24 ist es, neben den TV-Umstzen zustzliche Abverkufe zu erzielen. Deshalb ging Ende 1998 der Online-Shop von HSE24 live. Seit 2002 wird auch E-Mail-Marketing eingesetzt. Die wichtigsten Ziele sind Kundenbindung und Verkaufsfrderung. Das erste Ziel wird erreicht durch Extra-Services wie beispielsweise den Versand des TV-Programms. Zur Verkaufsfrderung werden E-Mailings eingesetzt, die auf spezifische Interessen bestimmter Zielgruppen zugeschnitten sind. Auch zur Aktivierung von Neukunden und zur Reaktivierung inaktiver Kunden werden E-Mails eingesetzt. Es ist fr HSE24 ein kostengnstiges, effizientes und schnelles Dialoginstrument. In systematischen Vergleichstests haben Printmailings genauso gut abgeschnitten wie E-Mailings. Mit dem Unterschied, dass die Kosten fr E-Mailings wesentlich niedriger sind.
Je nach Kategoriezugehrigkeit des aktuellen Produktes unterscheiden sich die jeweiligen E-Mail-Empfnger des Angebot des Tages-Newsletters tglich. Auch diese Information wird durch eine automatisierte Schnittstelle bertragen. Die Initiierung des Versandes erfolgt durch ein Modul in der E-Mail-Marketing-Software, das tglich zu einer vorgegebenen Zeit nach den aktuellen Empfngern in der Datenbank sucht und den Versand steuert.
Personalisierte Angebote haben hhere Abverkaufsraten
Durch den Versand von tagesaktuellen und hinsichtlich Sortiment personalisierten Angeboten erhht sich der Kundennutzen und somit die Relevanz der E-Mails. Die Response-Kennzahlen liegen deutlich ber den Werten der Sortiment-Newsletter von HSE24. Durch die Optimierung des Versandzeitpunktes und des E-Mail-Templates konnte HSE24 die Abverkufe signifikant im zweistelligen Prozentbereich steigern. Gerade bei tagesaktuellen E-Mails ist der passende Versandzeitpunkt oft entscheidend. Auch bei der Produktion der E-Mails liegen die Vorteile fr HSE24 auf der Hand. Die Befllung der Inhalte, die Selektion der Zielgruppe sowie der tgliche Versand erfolgen voll automatisiert.
Tglich ein passendes Angebot versenden
HSE24 offeriert seinen Zuschauern unter anderem tglich ein spezielles Produkt zu einem besonders attraktiven Preis-Leistungs-Verhltnis. Dieses so genannte Angebot des Tages ist limitiert und nur einen Tag lang gltig. Um den Online-Vertriebsweg fr Kunden attraktiv zu machen, wird dieses Angebot einen Tag vor der TV-Prsentation via Newsletter an die entsprechenden Empfnger verschickt.
Infos zum Autor Emailvision ist mit mehr als 6 Jahren Erfahrung und mit ber 400 zufriedenen Kunden weltweit einer der fhrenden Anbieter von E-Mail- und SMS-Marketing-Lsungen in Europa. Emailvision versendet weltweit mehr als 5 Milliarden E-Mails pro Jahr. Das Unternehmen zhlt mehr als 70 Mitarbeiter und hat Niederlassungen in Belgien, Deutschland, England und Frankreich. Emailvision ist im Februar 2006 erfolgreich an die Brse gegangen und als Mitglied im DDV sowie in mehreren europischen Direktmarketing-Verbnden vertreten.
Kati Schulze kschulze@emailvision.com Emailvision GmbH Hohe Bleichen 13 D-20354 Hamburg Tel. +49 (0)40 / 306030 www.emailvision.com
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Jeder erhlt nur das, was ihn interessiert
Die besondere Anforderung fr die Umsetzung bestand darin, automatisiert eine E-Mail zu versenden, die jeden Tag sowohl ein neues Produkt enthlt
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SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages

In den meisten E-Mail-Newslettern werden mehrere Themen kurz angerissen und dann ber anklickbare Hyperlinks auf themenspezifischen Landing Pages fortgefhrt. Die Aufrufe der einzelnen Landing Pages werden blicherweise mitgezhlt. So findet man exakt heraus, wie attraktiv die einzelnen Themen fr die Kunden sind.
Rucksack zu kaufen, als auch seine Teilnahme am Test neuer Skimodelle anzumelden. Obwohl der Absender sich also redlich bemht hat, seine Angebote so zusammenzustellen, dass sie sich nicht gegenseitig ausschlieen, verdrngt das zuerst ausgewhlte die anderen - ein Kannibalisierungseffekt innerhalb des eigenen Sortiments.
Newsletterleser verlieren sich auf der Website
Durch die Auswertung des Klickverhaltens wurde ein fr den Werbeerfolg schdlicher Effekt entlarvt: sobald der Kunde sein Lieblingsthema gefunden hat, folgt seine Aufmerksamkeit dem Link auf die zugehrige Landing Page, kehrt aber nicht mehr zurck. In seiner Wahrnehmung ist der Newsletter offenbar erledigt und die anderen angebotenen Themen bekommen keine Chance mehr. Bei SportScheck sprche beispielsweise fr den Kunden nichts dagegen, unter der berschrift Outdoor sowohl einen besonders gnstigen
Navigation macht alle Angebote transparent
Um dem entgegenzuwirken, wurde das Konzept Circle of Landing Pages entwickelt. Dabei erhalten alle Landing-Pages ein einheitliches Layout mit einem prominent positionierten Navigationskasten, in dem alle Themen der Reihe nach aufgelistet sind. Das auf der jeweiligen Seite behandelte Thema wird zur leichteren Orientierung farblich hervorgehoben. Mit Hilfe des Navigationskastens kann der Leser von jeder Themenseite zu jeder anderen weiterspringen. Intuitiv am naheliegendsten ist allerdings, sich der Reihe nach durchzuklicken, so dass im Idealfall alle Seiten besucht werden. Ein leichter Halteeffekt geht schon von der einheitlichen Seitengestaltung aus, denn der Leser bleibt trotz der unterschiedlichen Themen ohne Brche im Kontext. Verstrkt wird die Bindung durch eine zweistufige Personalisierung aller Seiten. Der Kunde wird auf jeder Seite persnlich angesprochen und durch aktivierende Formulierungen wie Sehr geehrter Herr Mustermann, fr Sie haben wir heute... in den Text gezogen. Zustzlich werden ihm gezielt die Kontaktdaten der nchstliegenden Filiale samt Anfahrtsplan sowie deren individuelle Angebote angezeigt, so dass er sich nicht durch endlose Adresslisten kmpfen muss. Weitere Nettigkeiten wie zum Beispiel ein Reminder, der automatisch an den Beginn von Sonderverkufen und Aktionen erinnert, runden das Paket ab. Wachsende Response-Werte und geringe Abmeldequoten besttigen die hohe Akzeptanz.
Andreas Landgraf Andreas.Landgraf@defacto.de defacto software GmbH Am Pestalozziring 1-2 D-91058 Erlangen Tel. +49 (0)9131 / 7720 www.defacto-software.de
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Infos zum Autor defacto software ist der zuverlssige Technologielieferant fr professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und eCommerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden mehrere Millionen Kunden in 120 Lndern betreut, 80 Millionen Kundenkontakte verwaltet und ber eine Milliarde Euro Umsatzvolumen pro Jahr bewegt. defacto software ist Teil der defacto Gruppe.
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Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international

In vielen Unternehmen hat sich E-Mail schon als Leitmedium fr die Kundenkommunikation etabliert. Umso wichtiger wird es dann, professionell auf die individuellen Erwartungen der Empfnger einzugehen. Besonders wichtig ist dies bei international ttigen Firmen. Der Messtechnik-Spezialist HBM hat sein E-Mail-Marketing international aufgebaut und in sein CRM integriert. Die Hottinger Baldwin Messtechnik GmbH (HBM) ist weltweit fhrend auf dem Gebiet der Prf- und Messtechnik und in der Wgetechnik. Die hochmodernen und innovativen Produkte setzen weltweit Standards fr Genauigkeit ob in Waagen, dem Test von Flugzeugen oder in der Automobil-Entwicklung. HBM hat 24 Tochtergesellschaften und Vertriebsbros in Europa, Amerika und Asien und beschftigt etwa 1500 Mitarbeiter. Zustzlich werden Vertretungen in weiteren 40 Lndern weltweit unterhalten. Der Hauptsitz ist Darmstadt.
Von der technischen Seite her entschloss sich HBM nach Prfung verschiedener Optionen dazu, ein professionelles E-Mail-Marketing-System einzusetzen. Der Hauptgrund war die Mglichkeit der Template-Gestaltung, die gerade fr den internationalen Einsatz optimal ausgestaltet sind. So kann HBM auch sicher sein, dass die Corporate Identity und die E-Mail-Struktur international einheitlich sind. Ein Plus waren auch die verschiedensprachigen Oberflchen: Nicht nur deutsch und englisch, auch franzsisch und italienisch waren standardmig sofort verfgbar. Auch weitere Sprachen sind im Rahmen von Projekten problemlos hinzuzufgen. Die Ansprche von HBM an sein E-Mail-Marketing sind hoch: Die Projektleiter legen besonderen Wert auf przise Statistiken, um schnell und flexibel Kampagnen nachsteuern zu knnen. Auch mehrstufige Kampagnen werden umfangreich getestet. Bei der Abwgung Inhouse-Lsung beziehungsweise Nutzung von Standard-Features des CRM-Systems versus spezialisierte EMail-Marketing-Lsung gab diese berlegung letztlich auch den Ausschlag fr die letztere Variante.
Die internationale Struktur des Unternehmens im E-Marketing abbilden
HBM betreibt seit einigen Jahren E-Mail-Marketing. 2006 entschied sich das Unternehmen, seine Aktionen wesentlich auszuweiten und weiter zu professionalisieren. Eine besondere Herausforderung bestand dabei darin, die internationale Struktur des Unternehmens und die Ansprache vielfltiger Zielgruppen auch im E-Mail-Marketing-System abzubilden. HBM rumt dem E-Mail-Marketing in seiner Kommunikation mit dem Kunden eine zentrale Stellung ein. Jeder Newsletter wird deshalb als redaktionell betreutes Special Interest-Magazin entwickelt mit aktuellen Fachinformationen, Seminareinladungen und Anwendungsberichten. ber diese von den Newsletter-Empfngern als wertvoll wahrgenommenen E-Mail-Marketing-Aktionen baut das Unternehmen so ein starkes Vertrauensverhltnis zu Kunden und Interessenten auf.
Integration von E-Mail-Marketing und CRM-System
Anspruchsvolles, fr den Empfnger relevantes E-Mail-Marketing ist nur mglich, wenn Zielgruppen sehr genau und spitz angesprochen werden. Die E-Mails sollen fr Kunden und Interessenten hoch relevant sein. Deshalb ist ein Projektschwerpunkt 2007 die weitere Integration des E-Mail-Systems in das hauseigene CRM-System. Geplant ist, im CRM-System die ZielgruppenSelektion vorzunehmen. Die Daten werden anschlieend direkt an das E-MailSystem bertragen und von dort verschickt. Alle Rckmeldungen neben Bounces und Abmeldungen insbesondere auch aggregierte Informationen ber Nutzerinteressen sollen anschlieend wieder an die fhrende CRMDatenbank bertragen werden.
Im Spannungsfeld zwischen Standard und lokaler Anpassung
Internationales E-Mail-Marketing ist immer im Spannungsfeld zwischen mglichst groer Standardisierung (Grnde: einheitlicher Auftritt, Kosten) und Anpassung an lokale Bedrfnisse zu sehen. Lnder haben verschiedene Rechtsnormen, Produkte sind im Sales Circle unterschiedlich positioniert, viele Veranstaltungen wie Messen und Roadshows sind nur national. Einige Lnder werden nicht von Tochtergesellschaften betreut, sondern von nicht unmittelbar weisungsgebundenen Reprsentanzen.
Infos zum Autor
rabbit eMarketing deckt als international aufgestellte E-Mail-Full-ServiceAgentur von Konzeption bis zur E-Mail-Bearbeitung alle Kundenanforderungen inhouse ab. Ein besonderer Fokus liegt auf den Anforderungen von Unternehmen im B2B-Geschft. rabbit setzt das fhrende E-Mail-System Inxmail Professional ein, um die zumeist technisch sehr anspruchsvollen Projekte abwickeln zu knnen.
Uwe-Michael Sinn sparringspartner@e-rabbit.de sales@inxmail.de rabbit eMarketing Kaiserstr. 65 D- 60329 Frankfurt Tel. +49 (0) 69 / 25626890 www.rabbit-emarketing.de
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Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe

Nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden kommunizieren verstrkt per E-Mail. Eingehende Anfragen sind eine der wertvollsten Quellen fr die systematische Gewinnung und Nachverfolgung von Interessenten. Schweiz Tourismus vertritt 51 Schweizer Ferienregionen von Arosa bis Zrich. Zur Kundenbindung und Neukundengewinnung setzt die Organisation auf professionelles E-Marketing. Die Anwendung geht weit ber herkmmliches E-Mail-Marketing mit automatischem Beantwortungssystem hinaus.
Profilbildung durch Inbound-Management
Automatische Kategorisierung der Anfragen
Eingehende E-Mail-Anfragen werden automatisiert nach Schlsselwrtern durchsucht. Die gefundenen Suchwrter werden zuvor festgelegten Profilen zugeordnet und im Profilbaum des jeweiligen Interessenten abgespeichert. Hans Bieri mailt beispielsweise: In der Zeitung habe ich ber eine Broschre fr Skifahrer in Graubnden gelesen, die ich fr unsere Familie anfordern mchte. Bitte legen Sie auch eine Liste von Hotels bei. Das E-MarketingSystem erstellt hieraus automatisch ein Kundenprofil: Interesse Skifahren, Typ Familie, Unterkunft Hotel und Region Graubnden. Fr die weitere Verwendung der Profilbildung wird der Kunde per Confirmed Opt-In um Erlaubnis gebeten. So knnen die Daten in einer der folgenden Kampagnen genutzt werden. Kommt eine Anfrage per Telefon, knnen CallCenter-Mitarbeiter die Profile auch manuell durch Mausklick setzen.
Schweiz Tourismus bekommt monatlich bis zu zehntausend Anfragen per Mail und versendet etwa eine viertel Million Newsletter. Ziel von Schweiz Tourismus war zunchst, Eingnge automatisiert zu sortieren. Das neue System erkennt bis zu sieben Sprachen und leitet sie an die entsprechenden Mitarbeiter. Doch damit nicht genug. Die Software scannt die Mails zudem nach Schlsselwrtern. Begriffe wie Ferienwohnung oder Hotel geben die Kategorie der Unterkunft an, Ski oder Mountainbike Interessen. Diese Vorlieben werden nun wenn der Interessent es erlaubt in seinem Datensatz gespeichert. So entsteht ein Kundenprofil, das es spter ermglicht, passgenaue Angebote zu machen.
Dynamische Profilbildung durch Analyse des Surfverhaltens
Liebesbrief als Vorbild fr Kommunikation
Die Marketingexperten haben ein romantisches Vorbild fr die OnlineKommunikation: den Liebesbrief. Drei kommunikative Schritte zeichnen ihn aus: Der Absender ist vertrauenswrdig, er wird gelesen und der Empfnger beschftigt sich mit dem Thema. Das gleiche Ziel haben individuelle OnlineKampagnen. Das absendende Unternehmen ist bekannt und seris. Der Empfnger ffnet die Mail und beschftigt sich mit dem Inhalt. Doch nur, wenn der Absender die Vorlieben des Empfngers kennt, stt er beim potenziellen Kunden auf offene Ohren.
Das System analysiert das Klickverhalten auf der Website und in elektronischen Newslettern. Klickt der Interessent einmal binnen eines halben Jahres auf Mountainbike-Touren, ist das Neugier. Klickt er binnen drei Monaten fnfmal auf eine diesem Interessengebiet zugeordnete Website, liegt echtes Interesse vor und es wird im Profilbaum erfasst. Das System bercksichtigt auch nachlassendes Interesse. Datenmll kommt so erst gar nicht auf. Kundenprofile knnen auch durch Online-Umfragen angereichert werden.
Zielgerichtetes, personalisiertes 1:1-Marketing
Profilbildung aus unterschiedlichen Kanlen
Die Kundenprofile werden nachfolgend in Kampagnen genutzt. Eine viertel Million Newsletter sind nun individualisiert, denn der Inhalt ist dem Interessengebiet eines jeden Einzelnen angepasst. So bekommt Hans Bieri nur Angebote zum Skifahren mit der Familie. Alles weitere wird ausgeblendet. Die Mail wird gelesen, weil sie nur Informationen enthlt, die den potenziellen Neukunden wirklich interessieren.
Infos zum Autor Die 250 Mitarbeiter der Ulmer Wilken-Gruppe entwickeln seit 30 Jahren betriebswirtschaftliche Standardsoftware und E-Business Anwendungen. Diese Erfahrung unterscheidet Wilken von anderen Herstellern fr E-Marketing-Lsungen. Dies belegen auch die Erfolge mit Schweiz Tourismus, welche das zielgenaue, personalisierte 1:1 Marketing der Wilken E-Marketing-Suite einsetzen. 2004 wurde Wilken mit dem sterreichischen Staatspreis fr E-Business im Bereich E-Commerce und Kundenbindung ausgezeichnet.
Ob eine E-Mail gelesen wird, hngt davon ab, wie weit das Interesse des Empfngers genau getroffen wird. Dazu wird eine trennscharfe Profilierung der Zielgruppen bentigt. Ziel der Profilbildung im CRM-System ist es, Kundeninteressen ber die tagesaktuelle Anfrage hinaus fr eine langfristige Kundenbindung zu erkennen. Das System leitet Profile aus mehreren Quellen ab: aus eingehender Post, aus Telefonanfragen, aus dem Klickverhalten in Newslettern und auf der Website sowie aus Online-Umfragen.
Wolfgang Grandjean w@wilken.de Wilken GmbH Hrvelsinger Weg 25-29 D-89081 Ulm Tel. +49 (0)731 / 96500 www.wilken.de
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Newsletter der Discounter im Vergleich

Deutschland gilt als das Discounterparadies schlechthin. Nach GfK-Berechnungen hat der Discounteranteil am Lebensmittelhandel alleine im Zeitraum von 2000 bis 2006 von 32 auf 42 Prozent zugelegt. Die NonFood-Umstze sind hier enthalten. Deutschland ist aber auch ein reifer Discountermarkt. Der Pionier Aldi wurde oftmals kopiert und blieb doch einmalig. Heute halten sich die meisten Handelsketten ihren Discounter. In diesem regen Systemwettbewerb spielt das Internet eine bedeutende Rolle bei der Profilierung und, nicht zuletzt, bei der Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Der E-Mail-Newsletter bietet sich hier geradezu an: Mit ihm knnen pnktlich, zum Beispiel zweimal wchentlich, die Highlights der Woche mit Foto und Schnppchenpreis gezielt unter das Online-Volk gebracht werden.
der relative Plus-Anteil bei den Beziehern der Plus-Online-Werbung. Offenbar mssen Aldi Nord und Plus mit vielen weiteren Angeboten konkurrieren. Weit besser liegen Norma und Lidl, die bei ihren jeweiligen Adressaten fnf beziehungsweise sechs Prozent share of letterbox erreichten. Die Spitzenposition belegte Aldi Sd mit knapp sieben Prozent. Ob Kult oder Kundentreue Aldi-Sd-Abonnenten erhielten relativ gesehen am wenigsten sonstige Werbung. Fazit: Smtliche Discounter haben die Bedeutung des Online-Newsletters erkannt. Auf jeder Homepage ist die Registrierung nur einen bis maximal wenige Mausklicks entfernt. Im Online-Briefkasten herrscht jedoch Gedrnge. Wer gehrt werden will, muss gehrig trommeln.
Welche Newsletter haben die hchste Auflage?
Wie werden die Daten ermittelt?
Die GfK Direktmarketingforschung analysierte, in welcher Auflagenzahl die Newsletter der Discounter im Jahr 2006 die elektronischen Postfcher erreichten. Sieht man vom Sonderfall Plus ab, so lag Lidl mit ber 150 Millionen Stck vorne. Die Aldi-Brder folgten mit ber 140 Millionen Newsletter, wobei genau zwei Drittel auf Aldi Sd und ein Drittel auf Aldi Nord entfielen. Einmal mehr zeigt sich hier, dass die Sdschiene den innovativeren Part spielt. Der Rewe-Discounter Penny und die nicht flchendeckend vertretene Norma rangieren mit Auflagen von jeweils 17 Millionen weit abgeschlagen. Auf etwa die Hlfte bringt es der zur Edeka gehrende Netto Marken-Discount.
Das GfK-Panel erfasst die wichtigsten Bereiche des Direktmarketings B2C. Eine reprsentative Stichprobe von Verbrauchern: - bersendet smtliche erhaltenen Mailings und Postwurfsendungen an die GfK, - fhrt ein GfK-Tagebuch ber smtliche Werbeanrufe und - leitet smtliche nicht privaten E-Mails an die GfK weiter. Aus diesen Daten werden Branchenberichte und Sonderanalysen erstellt, wie zum Beispiel der oben erwhnte share of letterbox. Unternehmen nutzen den Service zur Konkurrenzbeobachtung. Erfasst werden zu den Werbe-E-Mails neben dem Absender auch dessen Branche, die Domain sowie Datum und Wochentag. Die soziodemographischen Daten der Panelteilnehmer sind bei der GfK hinterlegt. Dadurch ist eine Zielgruppenanalyse auf Personenebene nach folgenden Merkmalen mglich: Region, Geschlecht, Altersgruppe, Bildungsstand, Berufsgruppe, Haushaltsgre und Haushalts-Nettoeinkommen.
Infos zum Autor Die GfK Gruppe, weltweit die Nummer 4 der Marktforschungsunternehmen, ist in den fnf Geschftsfeldern Custom Research, Retail and Technology, Consumer Tracking, Media und HealthCare aktiv. Neben 13 Niederlassungen in Deutschland gehren der GfK Gruppe insgesamt weltweit ber 130 Unternehmen in ber 70 Lndern an. Von den derzeit ber 7.800 Beschftigten arbeiten 80 Prozent auerhalb Deutschlands.
Zwei Strategien: Online werben online verkaufen
Zurck zu Plus: Der Discounter aus dem Hause Kaisers Tengelmann belegte bei den eingegangenen E-Mails mit ber 200 Millionen den ersten Platz. Allerdings betreibt er ber seine Internetprsenz seit lngerer Zeit einen Online-Shop, so dass es weit schwerer als bei den anderen Discountern fllt, den Anteil der Newsletter in einer Mailbox von den brigen eingegangenen E-Mail-Angeboten abzugrenzen. Lidl ist im Dezember 2006 mit einem Fernseher in den Nachhause-Versand von NonFood eingestiegen. Bei den Aldi-Homepages ist der Online-Vertrieb auf Dienstleistungen wie Reisen und Mobilfunk beschrnkt.
Martin Gnther Martin.Guenther@gfk.com GfK Panel Services GmbH Nordwestring 101 D-90319 Nrnberg Tel. +49 (0)911 / 3954157 www.gfk.com
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Welchen Anteil haben Unternehmen an eingehenden E-Mails?
Wer die Newsletter der Discounter abonniert, hat auch sonst eine gut gefllte E-Mail-Box. Bei einem durchschnittlichen Aldi-Nord-Abonnenten entfallen nur zwei Prozent aller E-Mails auf Aldi Nord. Nur unwesentlich hher war
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Web-Controlling bei OBI@OTTO

Eine der grten Strken elektronischer Werbung ist die przise Messung einer Vielzahl von Kenngren. Werden all diese Zahlen zusammengefhrt, lsst sich daraus ein System zur Erfolgskontrolle von Online-Werbung aufsetzen.
ist beim anderen ein Besucher. Ein Partner trackt nur Sofort-Conversions, ein anderer vielleicht auch Post-Conversions, also Kaufentscheidungen, die der Besucher, der das Werbemittel angeklickt hat, erst im Abstand von vielleicht einigen Tage trifft.
Online-Marketing durch Web-Controlling optimieren
Bei OBI@OTTO hat der Kunde die Wahl: Der Heimwerker kann ber 12.000 Artikel bequem von zu Hause per Katalog, im Internet oder auch vor Ort in einem der ber 340 OBI Mrkte in Deutschland einkaufen. Fr den fhrenden Multi-Channel-Anbieter im Do-it-yourself-Markt stand schnell fest, dass ein erfolgreiches Geschft nur mit optimierten Online-Prozessen und einem effizienten Web-Tracking realisierbar ist.
Zentrales Messsystem liefert Kenngren auf Knopfdruck
Filialnetz und Versandhandel kombinieren
Das Konzept von OBI@OTTO ist bislang einmalig im deutschen Bau- und Heimwerkermarkt: Es steht fr die durchgngige Verknpfung des klassischen Stationrhandels mit dem Distanzhandel. Neben der breitgefcherten Produktauswahl bilden Beratung und Service einen weiteren Schwerpunkt von OBI@OTTO. Im Internet finden die Kunden nicht nur den Online-Shop, sondern auch zahlreiche Tipps & Tricks, Produktvergleiche, Kaufberater oder auch E-Mail-Beratung.
Das Tracking und die Erfolgskontrolle smtlicher Werbemanahmen von OBI@OTTO wurde im Laufe der Zeit zunehmend komplexer. Deshalb entschied sich das Gemeinschaftsunternehmen fr die Implementierung eines Tracking- und Reporting-Instruments, das nicht nur die genaue Analyse des Besucherverhaltens auf Webseiten ermglicht, sondern den Anwender in die Lage versetzt, auf Knopfdruck die wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren seiner Website und deren Optimierungspotenziale zu erkennen. Das bergreifende, pixelbasierte Tool liefert neben exakten Kennzahlen zu Besuchern, Klickpfaden, verwendeten Suchmaschinen und Suchwrtern, genauer geografischer Herkunft und technischer Umgebung des Besuchers auch eine wirtschaftliche Analyse der Kundenwebsite. Auswirkungen von Bannerwerbung, Newsletter-Kampagnen, Keyword-Advertising und Affiliate-Programmen kann der Website-Betreiber exakt untersuchen. Zu diesen grundlegenden Tracking-Funktionen wurden zahlreiche Zusatzfeatures entwickelt. Die Erstellung des Monatsreports beispielsweise wurde vereinfacht: Statt wie frher alle Daten per Hand in Excel-Listen verdichten zu mssen, lsst sich der gewnschte Monatsreport bei OBI@OTTO jetzt auf Knopfdruck und in Echtzeit generieren. Zudem wurde eine Warenkorbanalyse entwickelt, die auch die Konversionsraten bei kombinierten Werbemanahmen aufzeigt und damit Cross- und Up-Selling-Potenziale transparent darstellt. Durch die zentrale Web-Controlling-Lsung verfgt OBI@OTTO jetzt erstmals ber ein ganzheitliches Reporting zur Steuerung smtlicher OnlineMarketing-Manahmen.
Christian Bennefeld info@etracker.de etracker GmbH Alsterdorfer Str. 2a D-22299 Hamburg Tel. +49 (0)40 / 55565950 www.etracker.de
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Banner, Affiliates, Suchmaschinen und Newsletter koordinieren
Da der Online-Shop einen erheblichen Umsatzanteil trgt, spielt das Online-Marketing eine wichtige Rolle. Entsprechend hoch ist die Zahl von Marketing-Kooperationen und Online-Werbemitteln. Oft sind es mehrere Hundert zur gleichen Zeit. Hinzu kommt, dass OBI@OTTO alle Werbemittel mehrfach im Monat bei praktisch allen Werbepartnern wechselt. Dazu gehren Online-Affiliate-Plattformen wie zum Beispiel Affilinet und TradeDoubler genauso wie die Kanle AOL und Shopping24. Zustzlich betreibt OBI@OTTO Suchmaschinenmarketing bei Anbietern wie Google, Yahoo Search Marketing und Pangora. Der Newsletter ist die vierte Sule im Online-Marketing-Mix.
Infos zum Autor etracker ist ein in Europa fhrender Anbieter von Web-Controlling-Lsungen und -Services zur genauen Analyse des Besucherverhaltens auf Webseiten. Durch Web-Controlling erkennt der Betreiber die Erfolgsfaktoren seiner Website und Optimierungspotenziale auf Knopfdruck. Da die etracker Web-Controlling-Lsung mit Pixel-Technologie arbeitet und bei jedem Seitenaufruf ein nicht wahrnehmbares etracker Zhlpixel mitgeladen wird, ist Web-Controlling sehr viel genauer und aussagefhiger als herkmmliche Logfile-Analysen.
Welcher Werbepartner ist der Beste?
Die Herausforderung lag darin, verlsslich zu entscheiden, welche Werbepartner tatschlich die Besten sind und welches Werbemittel fr welches Produkt am besten funktioniert. Denn die Unterschiede der werbepartner-eigenen Tracking-Lsungen begannen schon bei einem scheinbar trivialen Problem wie der Nomenklatur. Was beim einen Tracking-Tool ein Visitor ist,
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Kommt Online-Werbung an?

Werbetreibende und Vermarkter interessiert nicht, ob eine Werbeanzeige ausgeliefert wurde, sondern ob sie auch gesehen wurde. Ein neues Messverfahren liefert genau diese Information.
Echte Sichtkontakte statt AdImpressions messen
sie wie beim klassischen Messverfahren als AdImpression und schickt eine Antwort an den Browser des Users zurck. Erst dann fordert dieser das Image an. Diesen Abruf zhlt der Adserver erneut und protokolliert die Imageanforderung als View. Der Austausch zwischen Browser und Adserver luft in Millisekunden ab. Der User merkt davon nichts. Die Online-Branche gewinnt eine neue Qualitt an Zahlen. Die Erfassung der Views sagt jetzt aus, dass von einer Million beim Adserver angefragter Werbemittel 980.000 Banner wirklich auf dem Bildschirm des Users angekommen sind.
Mit einem neuen Messverfahren, das auf die Zhlung der vom Browser geladenen Banner (View) setzt, sind Adserving-Anbieter und Vermarkter nher dran am tatschlichen Sichtkontakt des Users mit Online-Werbung. Die Online-Branche gewinnt damit neben der AdImpression eine zustzliche Messgre fr die Netto-Reichweitenmessung von Werbung. Der Vermarkter netpoint media setzt das neu entwickelte Messverfahren mit groem Erfolg ein.
Nur tatschlich ausgelieferte Werbung wird gemessen
Pop-Up-Blocker verhindern Sichtkontakte
Pop-Ups und Pop-Up-Blocker haben eine Diskussion der etablierten Messund Zhlverfahren im Online-Marketing angestoen. Die rasante Verbreitung der Pop-Up-Blocker und Zahlen von ber fnfzig Prozent verhinderter Pop-Ups zeigten die Schwachstellen in den bisherigen Messmethoden und Abrechnungsmodellen. Beim Aufbau einer Website arbeitet der Browser ihren Quellcode ab, in dem Banner-Aufrufe eingebaut sind. Ist der Browser bei so einem Banner-Aufruf angelangt, kontaktiert er den Adserver und ruft das zu liefernde Banner ab. Der Adserver protokolliert diese Banneranfrage als AdImpression. Damit endet das klassische Zhlverfahren. Es erfasst bislang nicht, ob das Banner auf dem Bildschirm des Users erscheint. Ursachen dafr, dass der User das Banner nicht sieht, gibt es viele. So kann er sich zum Beispiel schon auf die nchste Website weitergeklickt haben. Vermarkter und Agenturen forderten fr ihre Erfolgskontrolle neben der AdImpression deshalb weitere Messgren, die ermitteln, ob die Werbung wirklich im Browser des Users ankommt.
Fr Agenturen werden Messmethoden und Abrechnungsmodelle, die die tatschlich ausgelieferte Werbung bercksichtigen, immer interessanter. Die Messergebnisse sind auerdem in einem hervorragenden Preis-LeistungsVerhltnis und ohne technischen Aufwand auf Seiten der Werbetreibenden zu erlangen. Tageszeitung, Fernsehsender oder Litfasulen werden ihre Nettoreichweite nie in dieser Qualitt bestimmen knnen. Zhldifferenzen zwischen Agenturen und Vermarktern lassen sich besser analysieren. Auch gewinnen Vermarkter durch den Vergleich zwischen AdImpressions und Views zustzliche Informationen ber die Werbung auf ihren Webseiten. Wird etwa der Unterschied zwischen beiden Messgren zu gro, dann ist das ein guter Anhaltspunkt, um nach der Funktionsfhigkeit der eingebuchten Werbemittel und Redirects zu schauen. Die Buchung und Verwaltung von Online-Werbung wird auch weiterhin mit der klassischen AdImpression arbeiten. Sie ist wichtig als Vergleichsgre zu den Views, denn erst im Abgleich der beiden Messwerte lsst sich die Funktionsfhigkeit von Werbemitteln testen.
Dirk Freytag freytag@adtech.de ADTECH AG Robert-Bosch-Str. 32 D-63263 Dreieich Tel. +49 (0)6103 / 5715120 www.adtech.de
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Ziel und Anforderungen an ein neues Messverfahren
Das neue Messverfahren geht ber die bisherige Zhlung der AdImpression hinaus. Es ist nher am tatschlichen Sichtkontakt des Users mit OnlineWerbung. Das Messverfahren lsst sich - wie schon die Erfassung der AdImpressions - ohne technischen Aufwand von Agentur- und VermarkterSeite in die Arbeitsablufe integrieren. Das Verfahren misst, ob ein Banner erfolgreich im Browser dargestellt wurde. Der Adserver erhlt die Banneranfrage vom Browser des Users, protokolliert
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Infos zum Autor ADTECH ist ein international fhrender Lsungsanbieter fr das Digitale Marketing. Kernprodukte sind die Adserving-Technologie HELIOS IQ sowie die E-Mail-Technologie HELIOS Messenger. Bedeutende Unternehmen wie AOL, British Sky Broadcasting, ICQ und FAZ.net nutzen die Infrastruktur und Technologien von ADTECH, um digitale Werbeformate und -inhalte effizient, schnell und zielgerichtet zum User zu senden. Mit Kunden in 25 Lndern ist ADTECH seit ber neun Jahren bestens in der Branche etabliert.
Swarovski erforscht Kaufmotive online

Online-Befragungen sind beliebt, und ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig. Am hufigsten begegnet man kleinen Abstimmungen oder Votings auf Webseiten. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um Marktforschung. Belastbare Daten zur Entscheidungsuntersttzung erfordern eine Stichprobenauswahl sowie einen intelligenten Fragenkatalog mit aufeinander abgestimmten Inhalten und zueinander in Beziehung gesetzten Fragestellungen. Aber wie knnen Teilnehmer fr solche Umfragen gewonnen werden, ohne grere Kosten oder Zeitaufwand zu erzeugen? Vor allem dann, wenn Unternehmen im Konsumgtermarkt ttig sind und Kunden haben, die nicht persnlich bekannt oder ansprechbar sind. Hier kommen nun die Kommunikationsmanahmen ins Spiel, die Konsumgterhersteller in der Regel ohnehin betreiben. Das sind die eigene Homepage und der Newsletter. Hier finden sich neben den Kunden auch Interessenten fr die Produkte des Unternehmens. Diese knnen zum einen fr Ad-hocBefragungen oder auch etwas anspruchsvoller, aber sicherer im Rahmen eines sogenannten Panels rekrutiert und zu verschiedenen Themen vielfach angesprochen und befragt werden. Dies stellt eine gute Mglichkeit dar, um schnell, effizient und zu sehr geringen Kosten Online-Marktforschung zu betreiben.
Incentivierung durch eigene Produkte
Bisher wird dieses Panel eingesetzt, um zahlreiche Marketingfragen zu erforschen, sei es zur Attraktivitt eines Kundenbindungsprogramms, zu OnlineForen fr Swarovski-Fans oder zu neuen Produkten. Die Incentivierung der Teilnehmer wird in der Regel in Form von Verlosungen attraktiver SwarovskiProdukte vorgenommen. Ein Beispiel fr eine derartige Befragung war die Lovlots-Umfrage von 2006, die in den fr Swarovski wichtigen Mrkten UK, USA und Japan durchgefhrt wurde. Ziel dieser Umfrage war es, Beliebtheit und Kaufanlsse fr Lovlots zu messen. Lovlots ist die Bezeichnung fr etwas andere Swarovski-Produkte. Es sind kleine Kristallfiguren in verschiedenen Tiermotiven, die ein jngeres und trendigeres Zielpublikum fr die Marke Swarovski begeistern sollen.
Kaufmotive bei unterschiedlichen Zielgruppen erforscht
Swarovski baut Online-Kundenpanel auf
Mit Hilfe der Online-Befragung konnte bestimmt werden, welche Figuren in welchen Lndern zu welchen Anlssen am beliebtesten sind. Darber hinaus wurde festgestellt, welche Kaufmotive in den verschiedenen Kulturen vorherrschen und in welcher Weise sich die Wahrnehmung zwischen den kleinen Lovlots und den klassischen, greren Swarovski-Figuren unterscheidet. Die Erkenntnisse aus der Befragung werden im Rahmen der lnder-individuellen Kommunikationsstrategien fr diese Produktlinie umgesetzt.
Swarovski ist der weltweit fhrende Hersteller von geschliffenem Kristall. Am bekanntesten ist das Unternehmen sicherlich fr die edlen und qualitativ hochwertigen Kristallfiguren, die zu hohen Preisen erfolgreich verkauft werden. Im Hause Swarovski entstand 2005 der Wunsch, schnell und unkompliziert die Entscheidung ber wichtige Marketingfragen zu aktuellen und zuknftigen Produkten mit Hilfe von Marktforschungsdaten zuverlssig zu untersttzen. Man entschloss sich zum Aufbau eines eigenen Kundenpanels, also eines Kreises von Befragungsteilnehmern mit hoher Affinitt zu Swarovski, die wieder und wieder ihre Meinung zu aktuellen Themen abgeben knnen. Mit Hilfe eines mehrsprachigen Pop-Ups auf der internationalen Homepage sowie der Ankndigung im Rahmen von Newslettern konnten zunchst ohne greren Aufwand und Kosten etwa 7.500 E-Mail-Adressen von Personen weltweit gesammelt werden, die ein Interesse zur Aufnahme in das Panel angaben. Hiervon konnten letztlich etwa 4.400 Personen abschlieend rekrutiert, das heit unter Angabe weiterer persnlicher Daten in das Panel aufgenommen werden.
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Online-Marktforschung ist preiswerter
Fr Swarovski ist es mittlerweile sehr einfach, Marktforschungsdaten auf schnelle und direkte Weise zu ermitteln. Die Erforschung der gleichen Fragestellungen mit Hilfe anderer Methoden wre um ein vielfaches teurer und langwieriger. Das Panel muss zwar immer wieder mit neuen Teilnehmern aufgefrischt werden; die Kosten und der Aufwand hierfr sind jedoch aufgrund der bereits vorhandenen reichweitenstarken Kommunikationsmittel Website und Newsletter sehr gering.
Infos zum Autor Die Rogator Software AG hat in den letzten neun Jahren in fast allen Branchen, national sowie international mit unterschiedlichsten Aufgabenstellungen und individuellen Lsungen fr das jeweilige Unternehmensprofil OnlineBefragungen durchgefhrt. Dabei reicht das Leistungsspektrum der Rogator Software AG von der Softwarebereitstellung ber den Support bei der Projektdefinition und durchfhrung, Befragungsmethodik und Fragebogenerstellung bis hin zur Fullservice-Betreuung.
Dr. Axel Theobald info@rogator.de Rogator Software AG Pilotystrae 3 D-90408 Nrnberg Tel. +49 (0)911 / 8100550 www.rogator.de
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