CAP.

8 MANAGEMENTUL SUCCESULUI FINANCIAR N FIRMA DE TURISM Evoluia actual a turismului internaional este caracterizat de o rennoire a ofertei turistice mondiale, n special prin dezvoltarea unei game de produse turistice noi, superioare att din punct de vedere calitativ, ct i cantitativ. Industria turismului va trebui s regndeasc conceptul de turism", pentru a-1 adapta la cerinele unui public nalt calificat, i n consecin, sofisticat. Acest lucru decurge din faptul c turistul este un client pretenios, cererea lui este motivat divers i se schimb n raport cu transformrile la nivelul societii umane. Oferta turistic se nscrie n cadrul unei segmentri tot mai accentuate a pieei n care concurena devine tot mai acerb, agenii aflai pe pia ncercnd noi mijloace de creare a produselor de marketing i de promovare prin adoptarea de noi stiluri de management. Conceptul de Management al succesului financiar (M.S.F) sau Yield Management este un concept relativ nou aplicat de numeroase companii din industria turistic, cu rezultate notabile. O mare rspndire, dar mai ales un grad ridicat de aplicabilitate al M.S.F., se nregistreaz n sectorul hotelier i de transport aerian. Printre companiile care folosesc diferite sisteme M.S.F. se numr British Airways, Marriott, Holiday Inn, Lufthansa etc. Aceste companii i-au elaborat propriile sisteme automatizate de management care s-au dovedit viabile i performante n practic. 81. Conceptul de management al succesului financiar M.S.F. reprezint o concepie, un mod de abordare a maximizrii profitului pe baza urmririi atente a evoluiei preurilor i tarifelor i determinarea acestora, avndu-se n vedere vnzrile i disponibilitile reale ale firmei. Prin aplicarea M.S.F. se urmrete determinarea valorii celei mai ridicate a tarifului/preului care poate fi perceput n limita costurilor i capacitilor disponibile i, totodat, garantarea faptului c toi acei clieni doritori s beneficieze de un anume produs sau serviciu i dispui s plteasc tariful (chiar dac este foarte ridicat) s o poat face. Practic, M.S.F. asigur: maximizarea profitului mediu pentru un produs disponibil pe baza anticipaiilor asupra clienilor privind preul i stabilirea valorii celei mai ridicate a acestuia, pe care clienii sunt dispui s o plteasc; micorarea sezonalitii cererii, prin transferarea excedentului acesteia din perioada de vrf n alte intervale de timp.

M.S.F. se bazeaz pe analiza i interpretarea curbei cererii", conceptul fiind o expresie a relaiei dintre pre i cerere. De regul, dac preul pentru un anumit produs sau serviciu nregistreaz o scdere, volumul cererii tinde sa creasc i invers. De aceea, n categoria larg a turitilor care doresc s cumpere la un pre sczut, sunt inclui, n cazul M.S.F., i acei turiti dispui s plteasc un pre mediu mai ridicat. Reducerea efectiv de care beneficiaz aceti din urm turiti se constituie ntr-o pierdere pentru prestator, n condiii normale el putnd obine un venit mai mare. Clienii pot fi mprii n diferite categorii, n funcie de dorinele i disponibilitile lor de plat i, n consecin, se obin mai multe categorii de preuri. n felul acesta, potenialul ctig suplimentar nu va mai fi pierdut de prestator, iar volumul cererii ct i preul pot fi optimizate. Ca expresie a variantelor de aplicare a principiilor M.S.F. n practica turistic, Scott Hornick a identificat 5 componente funcionale: segmentarea pieei; adoptarea politicii de preuri; previziunea cererii; disponibilitatea i capacitatea de a conduce; negocierea rezervrilor.

Segmentarea pieei va avea n vedere identificarea grupurilor distincte de turiti cu comportamente diferite care au importan pentru firma de turism n privina activitii, a preului sau a lurii deciziilor. Segmentele de clientel pot fi foarte diferite n ceea ce privete cererea pentru un anumit produs i, n consecin, firma trebuie s ofere mai multe variante, n funcie de segmentele identificate. Politica de preuri va lua n considerare posibilitatea oferirii unei categorii diferite de preuri pentru fiecare segment de clientel, n funcie de schimbrile i cerinele pieei. Previziunea cererii se va realiza lund n calcul vnzrile anterioare, precum i determinarea mrimii i structurii segmentelor de pia, ca i preurile pe care acestea sunt dispuse s le accepte. Disponibilitatea de a conduce, ca i negocierea rezervrilor, se refer la ncercarea de cuantificare a caracteristicilor cererii. Firma trebuie s in cont de eventualele schimbri care apar, ca i de faptul c unii clieni sunt dispui s negocieze preurile, putnd aprea oportuniti de ctig.

8.2. Avantajele aplicrii managementului succesului financiar Este dificil de anticipat beneficiul imediat al M.S.F. i imposibil de generalizat mrimea acestui beneficiu. Succesul oricrui sistem de M.S.F. depinde, n ultim instan, de disciplina i priceperea utilizatorului. n acelai timp, pe lng creterea veniturilor, aplicarea unui sistem de M.S.F. poate aduce beneficii indirecte n ceea ce privete costul managementului i marketingul vnzrilor, informaii mai complete care, corect utilizate, se pot traduce n performane superioare. n cele ce urmeaz, vor fi prezentate cteva exemple concrete de beneficii obinute n urma aplicrii M.S.F., la diferite niveluri. Anunul din anul 1992, potrivit cruia compania BRITISH AIRWAYS devenea, la cinci ani de la privatizarea sa, cea mai profitabil companie aerian din lume, a creat o mare agitaie i a ridicat numeroase ntrebri legate de secretele acestui succes. ntr-o mare msur, aprecia Sir Colin Marshall, succesul companiei BRITISH AIRWAYS se datoreaz reducerii costurilor i sofisticatului sistem de M.S.F. aplicat, o combinaie care a permis o competitivitate ridicat i transformarea rutelor transatlantice n rute extrem de profitabile. tefan Kocsi, directorul general al hotelului MARRIOTT din Viena, atribuia o parte din performanele ridicate obinute sistemului M.S.F. aplicat. Acesta afirma c hotelul MARRIOTT are, n mod constant, un grad ridicat de ocupare, n raport cu competitorii si din Viena. Esena sistemului su de M.S.F. const n previziunea cererii. Corectitudinea previziunii nu se bazeaz numai pe cea mai bun decizie de pre, ci i pe planificarea resurselor umane i de alt natur. In acest mod, un sistem aparent creat pentru mbuntirea veniturilor are, de asemenea, rezultate i n substaniale reduceri ale costurilor. CARLTON BEACH HOTEL din Haga a dezvoltat i aplicat propriul s sistem M.S.F. din anul 1989. De la data nceperii aplicrii acestuia, veniturile i profiturile au crescut cu 20% i respectiv 17%. 8.3. Aplicabilitatea managementului succesului financiar n industria ospitalitii Gradul de aplicabilitate a M.S.F. n diferitele sectoare ale industriei turistice este diferit, n funcie i de nivelurile la care poate fi adoptat. Tabelul 8.1. -Nivelul.i gradul de aplicabilitate ale M.S.F. n turism
SECTOR Nivelul la care poate fi aplicat Sczut Mediu Ridicat nalt Gradul de aplicabilitate

HOTELIER X X X X RIDICAT TOUR-OPERATOR X MEDIU I RIDICAT TRANSPORT AERIAN X X RIDICAT Sursa: Tabelul elaborat de autor pe baza datelor din: YieldManagement in Sntatt and Medium Sized Enterprises in the Tourism Industry, 1997.

Industria hotelier este forma tradiional de cazare turistic. Ea a devenit o activitate economic integrat, mare creatoare de locuri de munc directe i indirecte, important surs de venituri valutare. Sectorul hotelier Hotelul este o unitate comercial de cazare. El ofer camere sau apartamente mobilate spre nchiriere pe zi, sptmn sau lun, unei clientele n tranzit sau unei clientele de sejur, dar care, n afara unor excepii, nu i stabilete aici domiciliul. Hotelul poate avea restaurant, bar i servicii suplimentare. El poate fi exploatat tot anul sau n mod sezonier. Sectorul hotelier este probabil cel mai propice sector de aplicabilitate a M.S.F., pentru c este foarte larg i fragmentat, cu ntreprinderi cu o mare rspndire, de diferite categorii i mrimi. Cunotinele n legtur cu M.S.F. i M.S.F. ca disciplin difer de la ar la ar, fiind bine cunoscute n Frana, Germania, S.U.A., destul de cunoscute n Marea Britanie i Spania i foarte puin cunoscute n Portugalia i Grecia. Cunotinele legate de M.S.F. apar n strns legtur cu diferitele modaliti de informare utilizate n sectorul hotelier, cu intensitatea cu care vnztorii de sisteme de M.S.F. se apropie de o anumit pia. In ultim instan, aceste cunotine depind i de gradul de penetrare pe diferite piee a lanurilor hoteliere, ca i de abilitatea hotelurilor de a fi la curent cu ultimele schimbri i nouti din sector. Tabelul 8.2 - Nivelul i gradul de aplicabilitate a M.S.F. n sectorul hotelier Sczut
Uniti mici n unele cazuri cu caracter sezonier

Mediu
Majoritatea unitilor independente de mrime medie

Ridicat
Majoritatea lanurilor hoteliere i unele uniti independente foarte puternice

Foarte ridicat
Cteva lanuri hoteliere internaionale

Sursa: Yield Management in Small and Medium Sized Enterprises in the Tourism Industry, 1997 M.S.F. este adesea interpretat ca fiind numai o reducere de pre i este asociat n mod greit cu preurile de dumping. n realitate ns, M.S.F. furnizeaz cea mai buna tehnic ce garanteaz succesul financiar al hotelului, combinnd doi principali indicatori ai activitii hoteliere: gradul de ocupare i tariful mediu zilnic. Prerile legate de punerea n practic a M.S.F. sunt mprite. Exist opinii c aceasta duce la destabilizarea tarifelor, la distrugerea credibilitii i c, totodat, investiia pentru implementarea unui astfel de sistem este destul de mare, aceasta fiind indicat numai n cazul hotelurilor cu cel puin 200 de

camere. In acest caz, orice s-ar spune, companiile care au adoptat un anumit sistem M.S.F. au obinut rezultate superioare i aceasta este o realitate. Lanul hotelier MARRIOTT i-a dezvoltat un sistem propriu, automatizat, de M.S.F. a crui unitate central se afl n SUA Prin intermediul acestui sistem, se poate acorda consultan hotelurilor afiliate, deciziile fiind ns luate la nivel local, n funcie de condiiile specifice. Lanul dispune de 976 hoteluri, n 29 de ri. De un sistem similar beneficiaz i lanul hotelier HOLIDAY INN, sistemul numindu-se H1R0 i este aplicat cu succes de hotelurile franizate din ntreaga lume. Hotelurile sunt n numr de 2096, fiind amplasate n 63 de ri. Sectorul tour-operator Tour-operatorii sunt productorii de voiajuri forfetare. Puternic implantai n rile anglo-saxone, scandinave i n Germania, ei cunosc o dezvoltare rapid i n celelalte ri europene. Tour-operatorul reprezint un distribuitor de servicii care include pregtirea unui voiaj sau a unui sejur, organizarea transportului, rezervarea mijlocului de cazare, aranjarea altor servicii la locul destinaiei turistice (restaurare, animaie), servicii destinate a fi vndute fie direct prin propriile centre de vnzare, fie prin intermediul unor agenii de voiaj specializate. Spre deosebire de sectorul hotelier, unde M.S.F. este bine cunoscut i aplicat n practic cu succese notabile, n sectorul tour-operator, M.S.F. este foarte puin cunoscut i privit cu scepticism, se afl abia la nceput de carier n acest sector i, deocamdat, este aplicat doar de puine companii i ntr-o form nu foarte sofisticat. Aceast situaie este generat i de caracteristicile specifice sectorului, de faptul c se ofer mai multe tipuri de pachete de servicii", alctuite din mai multe componente, fapt care confer complexitate optimizrii problemei. Tabelul 8.4. - Nivelul i gradul de aplicabilitate a M.S.F. n sectorul tour-operator Sczut Mediu Ridicat Foarte ridicat -

operatori de mrime operatori de mrime mic i medie mare i unii operatori medii

Sursa: Yield Management in Small and Medium Sized Enterprises in the Tourtstn Industry, 1997. Tour-operatorii pot fi considerai angrositii industriei turistice. Produsul lor, care este mai degrab un serviciu dect o marf tangibil, este pachetul de servicii. Tour-operatorii ofer servicii de transport, cazare n hotel i transfer la i de la aeroport. Turistul pltete un pre mai mic pentru acest pachet dect dac ncearc s fac toate aceste aranjamente pe cont propriu. n plus, la caracteristicile de baz, pachetul de servicii cuprinde i divertisment, plimbri,

nchirieri de maini i alte servicii. Sectorul transportului aerian Transportul aerian ocup un loc important n industria turistic, datorit faptului ca permite crearea de noi piee turistice ctre rile ndeprtate de centrele emitoare sau care nu sunt accesibile n condiii satisfctoare prin transporturile de suprafa. Totodat, transportul aerian joac un rol de prim ordin n dinamica i perspectivele pe care le deschid destinaiile turistice internaionale, prin serviciile aeriene ameliorate i prin tarifele promoionale ce atrag un numr din ce n ce mai mare de turiti pentru a folosi acest mijloc de transport. Se poate spune c n sectorul de transport aerian M.S.F. este cel mai bine integrat i aplicat, aici ntlnindu-se sisteme computerizate de avangard, existnd tendina ca experii n sisteme de M.S.F. s se concentreze n acest sector. n Europa, conceptul cunoate o mare ntindere, dezvoltndu-se n numai civa ani, datorit concurenei acerbe. Tabelul 8.5.- Nivelul i gradul de aplicabilitate a M.S.F. n sectorul de
transport aerian

Ridicat Foarte ridicat Companii medii i Companiile mari mici Sursa: Yield Management in Smal and Medium Sized Enterprises in the Tourism Industry, 1997. Sectorul de transport aerian este, probabil, singurul sector al industriei turistice n care conceptul de M.S.F. este universal familiar. Marea majoritate a companiilor aeriene utilizeaz un anumit sistem de M.S.F., n timp ce altele, cum ar fi BRITISH AIRWAYS sau LUFTHANSA, i-au dezvoltat i aplicat propriul sistem de M.S.F., pe baza datelor furnizate de experii firmei. AERLINGUS utilizeaz sistemul PRIMOS, dezvoltat de AERONOMICS INCORPO-RATED, n timp ce AUSTRIAN AIRLINES beneficiaz de sistemul companiei SWISSAIR. n cele mai multe cazuri, companiile de mici dimensiuni ca, de exemplu, LAUDA AIR sau TYROLEAN au contracte de asisten pe probleme de M.S.F. cu companiile mari, care le furnizeaz diferite date. Un caz excepional de mare companie care nu utilizeaz un sistem de M.S.F. este cel al companiei OLIYMPIC.

Sczut -

Mediu -

Tabelul 8.6.- Sisteme automatizate de M.S.F. existente pe pia

Sistemul i promotorul OPTIMS (TIMS) Previzionare automata DA M.S.F. automat DA Utilizatorii * mari hoteluri independente * lanuri hoteliere * aplicabil hotelurilor cu o capacitate de cel puin 100 de camere * mari hoteluri independente * lanuri hoteliere * cei care utilizeaz pentru prima dat un sistem de M.S.F. * hoteluri aparinnd lanului MARRIOTT * hoteluri franizate

HARPS (SDT) V

DA

DA

MARRIOTT (Revenue management system)

DA

DA

Sursa: Yield Management in Small and Medium Sized Enterprises in the Tourism Industry, 1997. 8.4. Sisteme automatizate de management al succesului financiar Utilizarea diferitelor sisteme automatizate de M.S.F. de ctre companiile din industria turistic este un fapt des ntlnit. Au fost dezvoltate i, n prezent, sunt operaionale pe pia mai multe sisteme. SISTEMUL OPTIMS Firma TIMS este o firma relativ nou i a fost fondat n Frana de foti specialiti n M.S.F., pentru compania AIR FRANCE. Pe lng un sistem M.S.F. destinai companiilor aeriene i devenite RES PILOT", firma TIMS a dezvoltat i este operaional pe piaa pachetului OPTIMS" rezervat sectorului hotelier. TIMS ofer, de asemenea, consultan n probleme de M.S.F., asigur semnarii i informaii preliminare legate de aplicarea tehnicilor M.S.F. OPTIMS este, n esen, un sistem bazat pe trei module, i anume o baza de date, un modul de previziune i un modul de recomandri referitoare la preul ce trebuie stabilit. Sistemul primete diferite date i, pe baza analizei acestora, emite anumite cotaii medii ale preurilor care pot fi afiate n condiiile specifice dintr-o anumit zi sau perioad. Este utilizat o interfa Windows. Clienii sistemului OPTIMS sunt marile hoteluri i lanuri hoteliere care au n medie peste 100 de camere pe hotel. Pentru un hotel cu 200 de camere, licenierea i instalarea sistemului OPTIMS cost, aproximativ, ntre 100.000 i 200.000 F.F., plus costurile anuale de ntreinere. SISTEMUL HARPS Sistemul HARPS (sistem de planificare, raportare i analiz hotelier) a

fost iniial creat de AMERICAN AIRLINES DECISION TECHNOLOGIES, dar a fost perfecionat i vndut de firma succesoare SABRE DECISION TECHNOLOGIES S.D.T. este unul dintre principalii furnizori de informaii i servicii legate de sistemele de M.S.F. pentru o gam larg de clieni din domeniul turismului. Sistemul HARPS este recomandat celor care utilizeaz pentru prima dat un sistem de M.S.F. i nu necesit o baz de date preexistent. Timpul de instalare este relativ scurt, de doar cteva sptmni. Sistemul poate fi atractiv pentru marile hoteluri, dar i pentru micile lanuri sau grupuri hoteliere. Sistemul HARPS utilizeaz o platform UNIX i necesit un manager pentru baza de date. Camerele dintr-un anumit hotel sunt grupate n mai multe clase n funcie de valoarea pe care o reprezint pentru hotel. n strns legtur cu tariful curent, aceast valoare poate include i un bonus care s reflecte importana deosebit care se acord unui client sau unui grup. Pe baza datelor furnizate, sistemul recomand un tarif minim acceptabil pentru o anumit zi sau perioad, n funcie de anumite condiii. SISTEMUL MARRIOTT Lanul MARRIOTT i-a dezvoltat propriul sistem centralizat de M.S.F., sistem care furnizeaz informaii i-servicii complete hotelurilor sale din toat lumea. Dei aplicarea sistemului se face n funcie de condiiile locale, hotelurile lanului MARRIOTT sunt conectate la unitatea central de M.S.F. aflat n SUA Totui, aplicarea M.S.F. i luarea deciziilor optime aparin factorilor de decizie locali, fiind asistai, atunci cnd este cazul, de la centrul de decizie. Civa ani dup ce majoritatea concurenilor si au introdus M.S.F., grupul MARRIOTT a neles c exist o problem general n ceea ce privete modul n care tariful este comunicat clienilor. Aceast problem const n faptul c, de multe ori, clienii erau dispui s plteasc un tarif mai mare dect cel afiat, pierzndu-se, astfel, un ctig potenial. Ulterior, grupul MARRIOTT a adoptat o politic de preuri bazat pe aanumitele limite acceptabile" care constau n reguli i restricii care definesc mai clar reducerile" (necesitatea unor avansuri, nerambursarea sau rigiditatea clauzelor contractuale, restricii privind data sosirii sau mrimea ederii). Avantajele practice ale acestei noi politici pot fi sintetizate astfel: veniturile care nainte s-ar fi pierdut n mod inutil sunt acum atrase i, totodat, sunt mai uor de acceptat pentru clieni. Toate acestea au atras critici din partea concurenei; datorit noii politici de preuri, clienii care n mod normal nu i puteau permite s apeleze ta serviciile MARRIOTT pot face acum acest lucru. SISTEMUL HIRO/HOLIDAY INN Este un sistem automat M.S.F. proiectat s opereze la diferite nivele i a fost dezvoltat de lanul HOLIDAY INN. Este utilizat de hotelurile franizate ale lanului, ct i de alte hoteluri.

8.5. Obstacole n aplicarea practic a managementului succesului financiar Aplicarea practic a MF este uneori dificil, datorit aciunii diferiilor factori care o influeneaz negativ. Acetia pot fi grupai n factori atitudinali, operaionali, de infrastructur i reglatori. Ei sunt prezentai sintetic n tabelul urmtor. Tabelul 8.7.- Obstacole n aplicarea practic a M.S.F. Atitudinali
*necunoaterea M.S.F. *scepticism *inexistena motivaiei

FACTORI Operaionali De infrastructur

*costul tehnologiei dependena de preuri fixe *informaii insuficiente *capacitate prea mic * infrastructur insuficienta *sezonalitate rigid a cererii

Reglatori
*restricii guvernamentale legate de pre

Necunoaterea M. S.F. este, de fapt, o fals problem i se refer la faptul c muli manageri din industria hotelier nu au cunotine de baz, neleg intuitiv principiile M.S.F. i nu le aplic n termeni reali. Aceast nelegere intuitiv este rareori susinut cu suficiente informaii, fapt care face necesar aplicarea cu regularitate a unui sistem M.S.F. Scepticismul legat de succesul aplicrii M.S.F, se regsete, n mod frecvent, sub trei forme de interpretare: considerarea M.S.F. ca o simpl reducere de tarif; asocierea M.S.F. cu preurile de dumping; percepia c M.S.F. este destinat doar marilor companii. Este evident c aceste forme de interpretare sunt greite, avnd n vedere faptul c M.S.F. este un concept suficient de complex i cu multe aplicaii care au dovedit avantajele i viabilitatea sa practic. Costul tehnologiei necesare pentru ca un sistem automatizat de M.S.F. s fie viabil este un obstacol operaional major. Un alt factor operaional este dependena de contractele cu tarife fixe, care limiteaz posibilitatea de modificare pe termen scurt a tarifelor n funcie de cerere. n Grecia, de exemplu, mai mult de 60% dintre vizitatori sosesc cu aranjamentele de vacan pltite n avans n ara de origine. Sistemele avansate de M.S.F. au la baz corectitudinea previziunii cererii, ceea ce necesit o solid baz de date i informaii despre caracteristicile cererii. Insuficiena informaiilor este un obstacol n aplicarea M.S.F. i de aceea sistemele de control introduse de lanurile hoteliere afiliate trebuie s urmreasc orice informaie care ar putea fi utilizat pentru previzionarea cererii sau luarea

deciziilor. Inconvenientul reprezentat de capacitatea prea mic de cazare se refer la hotelurile cu pn la 50 de camere, n cazul crora investiiile n sisteme avansate i automatizate de M.S.F. nu se justific. Infrastructura insuficient reprezint, n unele cazuri, un obstacol major n aplicarea unui sistem performant de M.S.F. Astfel, un mare lan hotelier acuz faptul c nu i-a putut introduce sistemul automatizat de M.S.F. la hotelul su din Atena, din cauza infrastructurii locale de telecomunicaii care nu permitea conectarea la unitatea central a lanului. Sezonaltatea cererii nu este un obstacol n calea aplicrii tehnicilor de M.S.F. n adevratul sens al cuvntului, ci, din contr, aceste tehnici sunt prghii folosite pentru reducerea sezonalitii. n orice caz, rigiditatea extrem este un factor care limiteaz succesul potenial al M.S.F. Restriciile guvernamentale legate de pre au n vedere stabilirea unor valori maxime i minime ntre care pot opera companiile din industria turistic. Cu toate criticile care i se aduc, dincolo de toate avantajele i dezavantajele sale, M.S.F. reprezint fr ndoial un ctig al ultimilor ani. M.S.F. nu este doar un concept, este o noua abordare a managementului care s-a dovedit viabil i a generat rezultate superioare. Faptul c mari companii din diferite sectoare ale industriei turistice aplic cu succes sisteme avansate de M.S.F. este cu siguran un indiciu c M.S.F. este managementul mileniului actual.