La Internalización de Las Industrias Culturales y Creativas Españolas - ICEX

La internacionalizacin de las industrias culturales espaolas
La internacionalizacin de las industrias culturales espaolas
PRESENTACIN 1) LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN EL MUNDO UN MUNDO CAMBIANTE Nueva economa y nuevos formatos culturales La sociedad global y la multilocalizacin cultural La sociedad del conocimiento: necesidad de saber, oportunidad de aprender LAS INDUSTRIAS CULTURALES ANTE LA GLOBALIZACIN Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos TENDENCIAS DE FUTURO Y EXPECTATIVAS A NIVEL MUNDIAL Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos
6 9 10 11 14 17 20 23 24 26 29 32 33 36 37 39
2) LA INDUSTRIA CULTURAL ESPAOLA SITUACIN ACTUAL DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES ESPAOLAS Cifras de negocio nacional Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos ACTIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES ESPAOLAS Cifra de negocio
41 42 43 44 46 48 50 52 54
Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos Personal dedicado a la exportacin Lneas de negocio y distribucin Presencia internacional Los mercados internacionales TENDENCIAS DE FUTURO Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos
55 56 57 59 60 61 65 68 72 74 76 78 79
3) LA PROMOCIN DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES ESPAOLAS EN EL EXTERIOR: LA ACTUACIN DEL ICEX EVOLUCIN HISTRICA DEL APOYO DEL ICEX ACCIONES DE APOYO Plan de Apoyo a la Internacionalizacin de las Industrias Culturales Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos Los programas empresariales
81 82 85 86 90 94 98 102 105
Como Vicepresidente Ejecutivo del Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) me complace presentar el libro La internacionalizacin de las industrias culturales espaolas. El objetivo de este libro es ofrecer un breve panorama de la situacin, tanto a nivel internacional como en nuestro pas, de las principales industrias culturales (audiovisual, editorial, musical y servicios educativos), para presentar finalmente, un breve resumen de la actuacin del Instituto en apoyo de la internacionalizacin de estos sectores. Quisiera hacer muy brevemente dos consideraciones previas que justifican el por qu de la intervencin de una institucin como la que dirijo en el mundo de la cultura desde un prisma comercial. La primera consideracin tendra en cuenta la actual coyuntura internacional, sobre todo ligada a dos aspectos de suma importancia como son la expansin del idioma espaol y la aparicin de nuevas tecnologas audiovisuales y de comunicacin. A nadie se le escapa que este contexto ofrece grandes oportunidades a las empresas culturales espaolas.
Otra consideracin evidente es la capacidad de las industrias culturales para crear imagen-pas, para desarrollar entornos de afinidad en los mercados exteriores, para inducir a decisiones de compra y, por qu no, para incrementar la influencia geopoltica en general. Por estas razones, la actuacin del ICEX en apoyo de los sectores culturales se basa en una estrategia integrada de fuerte presencia internacional con un doble objetivo: por un lado, rentabilizar la cultura como recurso exportable y fuente de entrada de divisas y, por otro, crear un referente cultural complejo que facilite la penetracin en los mercados de diferentes productos y servicios bajo el paraguas de esa marca genrica del espaol o lo espaol. Para cumplir este doble objetivo, el ICEX est poniendo en prctica una poltica de apoyo a la gestin internacional de las empresas culturales, tanto del mundo de la msica, del cine y la televisin, del libro y de los servicios educativos, buscando la mxima cooperacin a nivel institucional y el respaldo empresarial y asociativo. Esta poltica se instrumenta a travs del Plan de Apoyo a la Internacionalizacin de las Industrias Culturales 20072009, cuyo objetivo es complementar las actuaciones precedentes de cada uno de los mencionados sectores mediante polticas paralelas de carcter institucional, comunicacin e imagen que beneficien al macrosector de las industrias culturales en su conjunto. Somos conscientes de que queda un largo camino por recorrer, pero creo firmemente que las instituciones podemos realizar una labor muy valiosa en favor de los creadores, autores y empresas culturales as como para la industria en su conjunto, y con este firme convencimiento seguiremos trabajando y aportando nuestros esfuerzos. Este libro pretende reflejar de una manera sucinta todas estas realidades que acabo de mencionar. Espero que disfruten de su lectura. Angel Martn Acebes Vicepresidente Ejecutivo. ICEX.
1
Las industrias culturales en el mundo
Un mundo cambiante
Nueva economa y nuevos formatos culturales

Cuando se empez a hablar de la nueva economa y de cmo sta influira en la cultura empresarial, poco se pensaba que una de las industrias que se vera ms afectada sera precisamente la cultural, aunque pocas industrias tenan una morfologa que la hiciese tan apta a la revolucin digital. En efecto, hoy en da hay productos y servicios culturales cuya cadena de valor reside ntegramente en Internet, desde la preproduccin al consumo. Esto ha significado un cambio de paradigma para la cultura. La nueva economa ha influido incluso en el propio tamao de las empresas: ha propiciado la agregacin de las grandes empresas hasta convertirlas en gigantes mundiales y, en el sentido contrario, la atomizacin de las empresas medianas, convertidas en micro y pequeas empresas. La nueva economa y la revolucin digital han significado y van a significar un cambio radical en nuestras industrias culturales porque lo estn significando ya en nuestros hbitos culturales. En este sentido, se equivoca quien piense que es suficiente con cambiar
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
11
algo para que en el fondo no cambie nada. Estamos ante unos cambios profundos, como profundos son los cambios que est sufriendo la sociedad, que afectan incluso a la forma misma de consumir la cultura. Cunto tiempo les queda a los cines como espacio donde exclusivamente se exhiben pelculas? El tiempo que tarde en implantarse el d-cinema. Esto significar, seguramente, adaptar las salas de cine a un formato ms polivalente que sirva tanto para acoger la proyeccin de un concierto de rock como de un partido de ftbol. Uno de los cambios ms radicales que ha implicado la revolucin digital y la implantacin de Internet como instrumento de distribucin y consumo de productos culturales es la progresiva desaparicin de una jerarqua en la prescripcin. En el siglo XIX el canon cultural
12
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
estaba en manos de los crculos acadmicos y universitarios; en el siglo XX la elaboracin de dicho canon fue compartida por la administracin y la prensa especializada; en el siglo XXI se diluir esta prescripcin jerrquica de un canon y ser cambiada por la prescripcin horizontal, de consumidor a consumidor, o de blog a blog para usar un trmino ms ciberntico. Es una filosofa de consumo cultural donde prima la autenticidad - en el sentido de identificacin de intereses y valores - sobre la autoridad - en el sentido de ostentacin del conocimiento - . El consumidor cultural ciberntico concede gran valor a la opinin de sus pares, es decir, de los consumidores que reconoce como sus iguales.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
13
Pero no es slo la prescripcin jerrquica la que se ve afectada por las nuevas pautas de consumo generadas por la revolucin digital, la misma forma de consumir cultura est variando. Este es un hecho clave para las empresas de la industria cultural: las nuevas pautas de consumo y los nuevos instrumentos para el consumo van a determinar la propia produccin cultural. De la misma forma que se elaboran cursos de espaol para ser estudiados con el ordenador, los habr tambin diseados para el telfono mvil para poder estudiar en el trayecto al trabajo. Lo mismo suceder con el libro digital, su xito no depender tanto de si en l seremos capaces de leer el Quijote como de la capacidad de la industria editorial de hallar cul es el tipo de literatura que se adapta mejor a ese nuevo formato. En el caso de la msica esta adaptacin de la industria a los nuevos formatos ha puesto en valor el single, por ejemplo, que potencia las descargas de pago en Internet. Para el sector audiovisual, los mviles con pantalla estn propiciando una amortizacin postemisin de los programas de televisin que hasta hace pocos das era impensable. La formacin a travs de la red abre unos campos inmensos a nuestras universidades y centros de enseanza que pueden exportar conocimiento gracias a la demanda y el prestigio cada vez mayor que la lengua espaola tiene en el mundo.
La sociedad global y la multilocalizacin cultural

Para la economa, la globalizacin no supone slo un cambio de escala para los negocios sino que las actividades econmicas dominantes son precisamente las que estn articuladas globalmente y funcionan como una unidad en tiempo real. Y, fundamentalmente, funcionan en torno a dos sistemas de globalizacin econmica: la globalizacin de los mercados financieros interconectados, en todas partes, por medios electrnicos y, por otro lado, la organizacin a nivel planetario de la produccin de bienes y servicios y de la gestin de los mismos. Las industrias culturales no se escapan de este planteamiento general y deben realizar el mismo esfuerzo que estn haciendo tambin otros sectores indus-
14
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
triales espaoles. Hoy en da es perfectamente posible que una empresa audiovisual de animacin desarrolle un proyecto en Espaa pero que los dibujantes de ese proyecto estn en China o en Japn o en Italia y que la distribuidora est en Espaa. Eso implica la globalizacin y formar parte de la economa dominante de la globalizacin. En la sociedad global, la cultura dominante es la cultura de la economa dominante? La correlacin no es ni tan automtica ni tan fcil ni igual para todos los sectores culturales pero la realidad es que para una pelcula espaola no hay mejor promocin que obtener el scar a la mejor pelcula extranjera, que hay msicos espaoles que preparan sus discos pensado sobre todo en el mercado hispano de Estados Unidos y que la moda de la novela histrica ha marcado muchos xitos editoriales. Pero la transformacin cultural que implica la globalizacin va mucho ms all del xito econmico y artstico que pueda tener un determinado proyecto. No hace muchos das un grupo de pop espaol reconoca ante los periodistas que le haba sido ms fcil tocar en Nueva York que en Murcia. Seguramente tenan razn y seguramente eso es lo que se ha venido en llamar multilocalizacin cultural: el grupo es de Madrid, el disco se graba en Miami y los conciertos se realizan en Nueva York o Mxico. El pblico y el mercado son globales, o casi. La multilocalizacin atiende a dos vectores radicalmente diferentes, o bien obedece a una uniformizacin del gusto (captar pblico en pases tan diferentes slo es posible a partir de un mnimo comn denominador, de unas claves estandarizadas donde le sea fcil reconocerse a todo el mundo); o bien obedece a un producto cuya rareza y singularidad necesita recolectar su pblico entre los pocos escogidos que se reconocen en l en mltiples pases. La multilocalizacin, por tanto, rompe la unidad territorial de la cadena de valor de los productos y servicios culturales -la explotacin digital de las obras que contiene el museo de los Uffizzi, en Florencia, no pertenece a dicho museo sino a una empresa, Corbis, radicada en Estados Unidos -. En este contexto, el futuro de las empresas culturales espaolas no multinacionales ser, cada vez ms, la especializacin. Tendrn que buscar un nicho de negocio donde sean competitivas a nivel internacional y debern tener capacidad de captacin de clientes a escala europea, si no mundial.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
15
Foto: EFE
La sociedad del conocimiento: necesidad de saber, oportunidad de aprender

Todas las expresiones para tratar de explicar el mundo en que vivimos o el que est a punto de llegar tienen un denominador comn. Sociedad de la informacin, sociedad del conocimiento, formacin a lo largo de toda la vida, globalizacin, todas ellas explicitan o dan por cierto que lo que se sabe y cmo se transmite lo que se sabe ha pasado a tener un valor determinante para el futuro y el bienestar de regiones, pases, estados y bloques econmicos o polticos. La certeza de que el conocimiento da la supremaca hace tiempo que se tiene, pero lo que marca la diferencia, lo que tiene de novedad el proceso actual, es que la transmisin de conocimientos se ha convertido en una poderosa herramienta de cooperacin, negociacin, intercambio y comercio que ocupa un lugar central en las agendas polticas de los principales estados y tambin en los que no lo son tanto. La educacin se internacionaliza, lleva ya tiempo en ese trnsito, y si hace una dcada slo uno o dos pases eran percibidos como proveedores educativos internacionales, hoy ya son varios los que quieren o aspiran a serlo, conscientes de que una buena parte de su peso internacional depende de la posicin que ocupen en esa carrera. Y la educacin internacional ya no es slo un medio para ganar influencia a travs de la formacin de las elites de terceros pases o para conseguir el objetivo de captar a los mejores estudiantes. Actualmente es un sector fundamental en el comercio exterior y su importancia econmica no cesa de aumentar. Los foros, congresos y reuniones dedicados a la educacin internacional se multiplican y ganan importancia cada da. El congreso de NAFSA (Nacional Association Foreign Studies Abroad), celebrado el pasado ao en Montreal, reuni a ms de 6.000 profesionales y en
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
17
su zona de exhibicin se dieron cita centenares de expositores, entre los que estaban, desde luego, instituciones educativas y culturales de Estados Unidos, Canad, Australia y la mayora de los pases de la Unin Europea, pero tambin se podan encontrar pabellones de Mxico, Pases Blticos, decenas de instituciones educativas chinas, un espacio con el lema Study in Turkey y otro con la leyenda Study in Kazajstan. Todos ellos con la expectativa de reclutar estudiantes para sus respectivos pases. Un panorama muy similar se poda observar en la reunin de la EAIE (European Association for International Education), celebrada en Trondheim el pasado mes de septiembre, o en la China International Education Expo del pasado mes de octubre. Muchos darn por supuesto que esta internacionalizacin de la educacin se cie o se va a ceir a la de grado superior, a los cursos de especializacin o postgrado y a los estudios de negocios. No es as, se trata de un desarrollo transversal que implica ya a disciplinas diversas de las que se pueden citar decenas y entre las que podemos encontrar gastronoma, enologa, diseo industrial y de moda, medicina oriental, turismo, hostelera, seguridad y un largo etctera al que habra que aadir, como consecuencia, el nacimiento de una potente industria auxiliar para el estudiante internacional que gestiona viajes, ocio, alojamientos, seguros y otras necesidades y demandas.
La enseanza del espaol y la internacionalizacin de la oferta educativa

La enseanza de lenguas para extranjeros ha sido tradicionalmente la actividad educativa que mayor nmero de estudiantes internacionales ha generado. Ha sido as, desde luego, en los pases de habla inglesa y tambin en Espaa, donde el nmero de estudiantes que se desplazan a nuestro pas con el nimo de aprender o perfeccionar su espaol no ha cesado de crecer en los ltimos quince aos. Hoy Espaa recibe entre 160.000 y 180.000 estudiantes de espaol que se reparten en unas trescientas escuelas, universidades e instituciones que brindan este tipo de enseanza. Esta vitalidad de la demanda del espaol como lengua extranjera ofrece un saldo de 370 millones de euros de facturacin
18
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
para el sector y un volumen de empleo de 6.000 puestos de trabajo que se duplican en los meses de verano. Pero la internacionalizacin del sector de los servicios educativos tambin es importante en el campo de la enseanza en espaol, como demuestra la competividad de nuestras escuelas de negocio. Pero, ms all de las cifras, el auge del espaol como lengua extranjera ha modelado un proceso y ha creado un estado de opinin que ha quedado recogido en la expresin espaol como recurso econmico, dando lugar a mltiples debates, seminarios y conferencias que han tenido la virtud de dar visibilidad a la capacidad del espaol para crear riqueza. Para que este crculo se complete de modo que la enseanza del espaol y las industrias culturales sigan siendo los elementos que faciliten la apertura de nuevos mercados al resto del tejido productivo, es necesaria la decidida incorporacin del resto de la oferta educativa a la internacionalizacin. De esta manera se podrn articular servicios educativos ms complejos y completos que conviertan a Espaa en un destino acadmico ms atractivo para el estudiante internacional. Tambin eso ha de permitir aprovechar ms las potencialidades del espaol, abriendo la atractiva posibilidad de que la enseanza del espaol para extranjeros se convierta en la puerta de entrada del estudiante internacional a nuestra oferta educativa. Este proceso, que ya se est produciendo, tendr consecuencias obvias y positivas. Una de ellas es la citada capacidad para provocar el incremento de la demanda de bienes y servicios ligados genricamente con la idea de lo espaol. Otra, ms prxima a los actores que han de ejecutar el proceso, es la de generar recursos econmicos exgenos para nuestra economa educativa y para los centros e instituciones que la integran. Una tercera, la de ayudar a paliar el descenso de la natalidad que va a dejar nuestras aulas diezmadas y algunos de nuestros recursos educativos sobredimensionados. Una cuarta, la de contribuir a la captacin de capital humano e intelectual, y una quinta, pero no ltima, la de ayudar a situar mejor a Espaa en el mundo del siglo XXI, donde ser percibido como un proveedor de educacin internacional de calidad se va a convertir en un termmetro de influencia.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
19
Las industrias culturales ante la globalizacin
Segn la Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo de 2005, el valor del mercado global de las industrias con fuerte componente creativo y el sector cultural fue estimado en 13 billones de dlares americanos. Desde el ao 2000, esta industria ha crecido un 7% anualmente. Globalmente representan ms de un 7% del PIB mundial segn datos del Banco Mundial del 2003.
Fuente: PriceWaterhouseCooper. Global Entertainment and Media Outlook 2004-2008.
En las tres ltimas dcadas han tenido lugar profundas transformaciones dentro de este sector. Los mercados nacionales forman parte de un dinmico mercado global donde las nuevas tecnologas han producido fusiones de empresas antes independientes. Veinte grandes corporaciones controlan el mercado mundial de la produccin, distribucin y comercializacin de noticias y entretenimiento. Hemos asistido a un proceso de convergencia en la produccin, distribucin y consumo de cultura. Si hubo un momento en el que instrumentos de comunicacin como la imprenta, la televisin y el cine eran esferas relativamente independientes, ahora todas ellas se hallan en gran medida imbricadas. Las divisiones entre los diversos medios de comunicacin ya no son tan acusadas como antes: la televisin, la radio, los peridicos y los telfonos estn sufriendo profundas transformaciones debido a los avances tecnolgicos y a la rpida expansin de Internet.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
21
Los procesos culturales a escala mundial estn motorizados por los grupos multimedia. La gran transformacin del mercado de las industrias culturales puede resumirse en seis grandes tendencias: Una concentracin creciente de la propiedad. Un cambio de titularidad de los medios pblicos a privados. Estructuras corporativas multinacionales. Diversificacin para ofrecer variedad de productos mediticos. Aumento del nmero de grandes fusiones en el sector de los medios de comunicacin. La atomizacin de las empresas independientes. En el mundo actual, la msica, los libros, el cine y otros productos y servicios culturales se mueven por encima de las fronteras nacionales creando una imagen compleja de los flujos de comercio cultural. En 2002 la Unin Europea ocupaba la posicin lder en exportacin de bienes culturales, con un 51,8%, seguida de Asia que gracias a la industria del videojuego apareca como segunda regin exportadora con un 20,6%. Amrica del Norte era la tercera gran exportadora en 2002 con un 16,9%1. El escenario es distinto cuando se comparan las importaciones, donde claramente los Estados Unidos de Amrica son los mayores importadores de bienes culturales con un valor de 15.300 millones de dlares, seguidos por el Reino Unido y Alemania.
1 UNESCO (2005) International flows of Selected Cultural Goods and Services, 1994-2003
22
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Sector Audiovisual
La industria del audiovisual representaba en 2002 el 14,3% del mercado global de bienes culturales en el mundo segn la UNESCO2. Aunque este porcentaje es inferior a los conseguidos por otros sectores definidos por la UNESCO como medios de reproduccin de sonido, artes visuales o sector del libro, el sector audiovisual es el que registra un mayor peso especfico con tasas de crecimiento importantes en los ltimos aos. La televisin digital terrestre, el desarrollo de Internet, la produccin digital y los soportes digitales, entre otras aplicaciones de las nuevas tecnologas, estn modificando la estructura del sistema audiovisual. Con el surgimiento de nuevos canales y contenidos, el satlite, el cable y la televisin digital terrestre estn alterando la naturaleza de la televisin de un modo crucial en la mayora de los pases. Es muy destacable tambin el papel de la industria de los videojuegos dentro del sector a nivel mundial. En el ao 2002, por ejemplo, los videojuegos representaron el 99% en la exportacin audiovisual de China, lo que consolid su liderazgo exportador en esta industria con un 28,2% del mercado mundial. El proceso de globalizacin ha afectado tambin a la industria cinematogrfica. Slo cabe considerar dnde se producen las pelculas y las fuentes de financiacin para comprobar el avance de la globalizacin (muchos ms pases productores cuya distribucin alcanza a una parte significativa del mercado). An as, los Estados Unidos siguen siendo la principal potencia en la industria cinematogrfica, seguidos por la India, Francia e Italia como principales exportadores. La lista de las diez pelculas ms taquilleras de todos los tiempos, segn la Internet Movie Database, pone en evidencia la primaca universal de la industria cinematogrfica norteamericana, de hecho, ms de la mitad de los ingresos de los estudios de Hollywood proviene de la distribucin de sus pelculas en el extranjero.
2 UNESCO (2005) International flows of Selected Cultural Goods and Services, 1994-2003
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
23
Sector Editorial
Aunque hubo quien predijo que la era del libro que empez con Gutemberg habra acabado con la llegada de las tecnologas digitales, lo cierto es que a principios del siglo XXI el libro goza de una muy buena salud. La industria editorial ha sabido aprovechar las ventajas que las nuevas tecnologas ofrecan para mejorar sus sistemas de produccin tradicionales y, a la vez, ha ido adaptndose a los nuevos formatos que estn surgiendo como consecuencia de la revolucin digital. Segn un estudio publicado por la New York Times Book Review 3 se publican al ao 1.500.000 nuevos ttulos, de los cuales slo un 5% se producen en formato exclusivamente digital. Cabe destacar que ese mismo estudio seala que en el ao 2006, entre los 10 libros ms vendidos en el mundo hay tres de espaoles: La catedral del mar de Ildefonso Falcones, La sombra del viento de Carlos Ruiz Zafn y El pintor de batallas de Arturo Prez-Reverte (ver cuadro adjunto). La multilocalizacin cultural de la que se hablaba al inicio de este captulo afecta tambin al sector editorial. As vemos que un autor como Paul Auster, entre los diez primeros de la clasificacin de 2006, vendi ms copias de su libro The Brooklyn Follies en Francia (165.000) que en Estados Unidos (70.000).
3 New York Times Book Review, 15 de abril de 2007
24
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Arturo Prez-Reverte
Carlos Ruiz Zafn
Idelfonso Falcones
TOPSELLERS INTERNACIONALES DE FICCIN EN EL 2006

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Dan Brown, Digital Fortress Daniel Kehlmann, Measuring the World Dan Brown, The Da Vinci Code Ildefonso Falcones de Sierra, La Catedral del Mar Carlos Ruiz Zafn, La sombra del viento Dan Brown, Deception Point J.K. Rowling, Harry Potter and the Half-Blood Prince Arturo Prez-Reverte, El pintor de batallas Paul Auster, The Brooklyn Follies Khaled Hosseini, The Kite Runner Estados Unidos Alemania Estados Unidos Espaa Espaa Estados Unidos Reino Unido Espaa Estados Unidos Estados Unidos
Fuente: The New York Times Book Review a partir de Publisher Trends Newsletter (enero 2007)
Fotos: EFE
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
25
Sector Musical
El formato musical es el que mejor se presta a la globalizacin, ya que consigue superar las limitaciones de la lengua hablada o escrita para llegar a una audiencia masiva. La industria musical mundial, dominada por un reducido nmero de multinacionales, se ha cimentado en su capacidad para encontrar, producir, comercializar y distribuir entre pblicos de todo el mundo los talentos musicales de miles de artistas. El desarrollo tecnolgico ha proporcionado nuevos formatos para distribuir la msica en un mbito global. La industria internacional de msica grabada es una de las ms concentradas. Las cuatro mayores compaas discogrficas controlan casi el 75% del mercado discogrfico del mundo. La consecuencia de esto es una tendencia general hacia la homogeneizacin de los mercados musicales, tanto a nivel internacional como nacional. Adems, estas compaas discogrficas forman parte de vastos conglomerados multimedia que controlan distintos sectores de las industrias culturales. PARTICIPACIN DE LAS CUATRO MULTINACIONALES EN LOS PRINCIPALES MERCADOS DISCOGRFICOS DEL MUNDO (2003)
Discogrficas Regin SONY BMG EMI 10,50% 17,30% 14,40% 10,40% 18,40% 13,40% Universal 27,90% 25,60% 15,30% 13,00% 20,30% 23,50% Warner 15,80% 13,00% 12,20% 5,10% 15,10% 12,70% Total cuatro majors 81,80% 80,50% 62,00% 48,40% 82,40% 74,70% Indies 18,20% 19,40% 37,90% 51,60% 17,50% 25,30%
Norteamrica (EEUU y Canad) 27,60% Europa 24,60%
Asia (excluido Japn) 20,10% Japn Australia y Nueva Zelanda Mercado mundial (2003) 19,90% 28,60% 25,10%
Fuente: IFPI (2005); Calvi (2006)
26
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Ojos de Brujo
El sector musical ha comenzado a adaptarse lentamente a los cambios que est provocando Internet. A finales de 2004 se haban comprado ms de 125 millones de descargas legales y se haba establecido una lista oficial de msica descargable. Esta nueva lnea de negocio estara destinada a compensar, en el futuro, las prdidas en ventas de CDs, que cayeron notablemente entre los aos 2000 y 2004. La industria musical est afrontando con xito su reconversin para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Segn la Recording Industry Association of America, en el perodo 2005-2006, se produjo en Estados Unidos un crecimiento de los beneficios por conciertos y merchandising, descargas legales y tonos para telfono, estos ltimos con un crecimiento del 86%. El ao pasado, Warner Music vio como las licencias para publicidad, TV Shows, pelculas y videojuegos crecan hasta los 20 millones de dlares. Incluso los singles en vinilo para DJ doblaron sus ventas en el Reino Unido.
Foto: EFE
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
27
Estas cifras proyectan una clara esperanza a un sector que, como pocos, ha visto cuestionado su sistema de produccin y distribucin -desde los estudios de grabacin a las tiendas y personal de venta- por el impacto que han supuesto las nuevas tecnologas. LOS 10 PRINCIPALES MERCADOS DE LA MSICA EN EL MUNDO (2003) Posicin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fuente: IFPI (2005)
Pas EEUU Japn Reino Unido Francia Alemania Canad Australia Italia Espaa Holanda
Volumen de facturacin (en miles de dlares) 11.847.900 4.909.700 3.215.700 2.114.700 2.002.100 676.000 673.800 644.600 595.900 498.800
Porcentaje del mercado mundial 37,0% 15,3% 10% 6,6% 6,3% 2,1% 2,1% 2,0% 1,9% 1,6%
28
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Sector de Servicios Educativos

A grandes rasgos podra afirmarse que en los ltimos aos el espaol se ha convertido en una lengua universal, no slo por el elevado nmero de hablantes nativos, sino por el inters que est despertando su estudio como lengua extranjera en todo el mundo. Integrada ya en los planes de estudios de numerosos pases, la lengua espaola contina su incesante expansin en el extranjero por la accin educativa conjunta de diversos organismos como el Instituto Cervantes que, desde que comenz su actividad en el ao 1991, no ha escatimado esfuerzos para expandir el espaol por todos los rincones del planeta. Tambin es necesario subrayar la labor de la Real Academia Espaola y de sus homlogas americanas. Todo ello en conjuncin con la labor de escuelas de idiomas, universidades y escuelas de negocio. De diez aos a esta parte, la demanda en el estudio del espaol se ha disparado vertiginosamente. Slo en la Unin Europea existen cerca de 150 departamentos universitarios de espaol que estudian y ensean el idioma, especialmente en Alemania y Francia, gracias a la labor de ms de 12.000 profesores, un nmero que ya resulta escaso en la mayora de las ocasiones por los ms de dos millones de estudiantes interesados en el idioma. Y es que el espaol es la cuarta lengua ms hablada del mundo, despus del chino mandarn, el hindi y el ingls. Segn el Instituto Cervantes es, adems, la segunda lengua extranjera ms estudiada despus del ingls, lo que avala su proyeccin en el futuro como segunda lengua de comunicacin internacional. La promocin del espaol desde el mbito institucional es comparable a la labor que en ese sentido realizan los gobiernos de pases como Francia, Inglaterra o Alemania, donde la enseanza del idioma se combina con la oferta de formacin superior y conocimiento cientfico en dicho idioma.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
29
CLASIFICACIN DE MBA DEL MUNDO FINANCIAL TIMES (2007) Clasificacin 1 2 3 3 5 6 7 8 9 10 11 11 13 14 15 16 17 18 19 19 19 22 23 24 25 Escuelas de negocio University of Pennsylvania: Wharton Columbia Business School Harvard Business School Stanford University GSB London Business School University of Chicago GSB Insead New York University: Stern Dartmouth College: Tuck Yale School of Management Ceibs IE Business School IMD MIT: Sloan University of Cambridge: Judge Iese Business School UCLA: Anderson HEC Paris Northwestern University: Kellogg University of Michigan: Ross University of Oxford: Sad Manchester Business School Duke University: Fuqua Esade Business School UC Berkeley: Haas Pas U.S.A. U.S.A. U.S.A. U.S.A. U.K. U.S.A. France / Singapore U.S.A. U.S.A. U.S.A. China Espaa Switzerland U.S.A. U.K. Espaa U.S.A. France U.S.A. U.S.A. U.K. U.K. U.S.A. Espaa U.S.A.
30
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
El sector de la formacin universitaria superior y de postgrado, y especialmente el sector de las escuelas de negocios, son los servicios educativos que mantienen una mayor perspectiva global para responder a las necesidades de las grandes empresas multinacionales y globales que afrontan el reto de los voluminosos flujos de capital, la volatilidad e incertidumbre financiera de los mercados del mundo y la creciente inversin extranjera en reas econmicas estratgicas, propios de la globalizacin. La enorme influencia que las diferentes tecnologas tienen sobre la competitividad de las organizaciones ha encontrado eco en los programas de formacin gerencial, especialmente en el nivel de MBA, donde Espaa tiene un destacado papel ya que tres de sus ms reconocidas escuelas de negocios se cuentan entre los 25 mejores MBA del mundo.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
31
Tendencias de futuro y expectativas a nivel mundial
La migracin a los formatos digitales se est acelerando. En 2006, los contenidos distribuidos por plataformas digitales y mviles crecieron un 39%4 a nivel mundial a causa de la disponibilidad de banda ancha fija y mvil. Tenemos ya indicadores suficientes para poder afirmar que durante los prximos cinco aos casi la mitad del crecimiento total del sector de ocio y medios de comunicacin, que incluye algunas de las industrias culturales, ser debido a las tecnologas digitales y mviles. Los contenidos generados por los propios consumidores acelerarn su fragmentacin: Los contenidos generados por los usuarios sern el principal factor de crecimiento de la publicidad en Internet. Los sitios web de contenidos generados por los usuarios fragmentarn an ms el mercado, generando nuevos modelos de negocio. Todo ello estar favorecido por el acceso a travs de mltiples plataformas. Las plataformas convergentes (convergencia del ordenador domstico, dispositivos inalmbricos y la televisin) superarn en ventas a las plataformas tradicionales en 2008. Estas plataformas acapararn el 72% del crecimiento total del sector en 2008, con nuevos contenidos en televisin, descargas de msica, acceso a Internet, videojuegos, libros electrnicos, informacin empresarial y juego online. El sector educativo crecer tambin con las nuevas plataformas, destacando la importancia del e-learning tanto en formacin de idiomas como en aprendizaje a lo largo de la vida y formacin reglada online.
Sector Audiovisual
El informe de PriceWatherhouseCoopers citado anteriormente 5 hace un interesante trabajo de prospectiva sobre el crecimiento de este sector en los prximos 5 aos. De entre los datos del referenciado informe conviene destacar los siguientes: Las salas de proyeccin digital sern los principales factores de aumento de las ventas de taquilla, creciendo a una media del 5,6% anual en Europa.
4 Fuente: PriceWaterhouseCoopers (2007) Informe Ejecutivo Global Entertainment and Media Outlook: 2007 2011 5 bidem, nota 4
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
33
La alta definicin contribuir positivamente a las ventas de pelculas en soportes fsicos, con un crecimiento del 2,2% anual. La aparicin de servicios legales de descargas de vdeo a travs de Internet ser un importante complemento a las cifras de ventas. Los servicios de alquiler de vdeo online, con un crecimiento medio del 4,4% sustituirn el alquiler en videoclubs, que decrecer a una media del 7,2% anual en Europa. Las salas de proyeccin digitales crecern desde las 400 pantallas actuales hasta las 6.000 pantallas en el mundo en 2011. Este factor abaratar la distribucin de copias a los cines y permitir un aumento del marketing de las pelculas, lo cual, unido a la mayor calidad de la imagen y el sonido, redundar en aumentos de ventas en taquilla. Los mayores beneficiados de esta tecnologa sern las pequeas productoras locales, que en la actualidad no pueden permitirse distribuir un nmero elevado de copias por el alto coste de las mismas. Las medidas pblicas de apoyo a la industria cinematogrfica local sern otro de los principales factores de impulso de dicha industria. Los estudios continuarn presionando para reducir las ventanas de exhibicin, para intentar llevar las pelculas al mercado de ventas domstico cuanto antes. Esto favorecer las ventas de DVDs con respecto a las de taquilla.
34
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Las descargas legales generarn mayores ingresos en las ventas de pelculas, aunque la piratera continuar impidiendo mayores crecimientos. De todos modos, este efecto ser muy inferior en Europa que en Asia o Latinoamrica. La introduccin de DVDs de alta definicin estimular la venta de pelculas en soportes fsicos, ya que las descargas de pelculas de alta definicin tardarn ms en aparecer por limitaciones tecnolgicas. Adems, este tipo de soportes permitirn aumentar el precio medio de cada copia. Espaa ser el quinto mercado en Europa, con un crecimiento medio de la industria del 2,6%, superior a la media continental. En taquilla este crecimiento ser tambin mayor que la media de Europa, aunque se deber al aumento en el precio medio de taquilla, ya que el nmero de entradas vendidas crecer menos en Espaa que en el resto del continente. El alquiler de vdeo notar un descenso ms acuciante en Espaa, con un 12,5% anual y las ventas decrecern tambin un 0,8% de media.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
35
Sector Editorial
Los datos que se ofrecen a continuacin hacen referencia a la posible evolucin del mercado en los prximos 5 aos y proceden tambien el estudio citado anteriormente.6 El mercado del libro en Europa Occidental crecer al 2% anual hasta los 52.000 millones de dlares en 2011. Los nuevos dispositivos para la lectura de libros electrnicos y la banda ancha fomentarn el crecimiento de ventas en este formato. Los libros electrnicos experimentarn un importante crecimiento, especialmente en el segmento de libros para profesionales. Este formato de libros llegar a los 1.800 millones de dlares en 2011. En Europa, los libros de consumo crecern a una media del 3%, los libros de texto lo harn al 1,3% y la versin impresa de los libros para profesionales decrecern al 0,7% de media anual. En Espaa, el crecimiento global del mercado del libro ser del 2,2%, ligeramente superior a la media de Europa. Nuestro pas es el tercero en consumo de libros per cpita en Europa Occidental, despus de Noruega y Austria
6 Ibdem, nota 4
36
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Sector Musical
Se ofrecen, por ltimo, algunos datos del sector musical pertenecientes al estudio de PriceWatherhouseCoopers citado a lo largo de este apartado.7 La industria discogrfica en Europa Occidental experimentar un descenso medio del 1,1% anual en los prximos 5 aos, quedndose en los 10.300 millones de dlares. Las ventas de CDs sern las ms afectadas, descendiendo un 7,5% de media anual hasta 2011 en Europa. La banda ancha mvil contribuir positivamente al desarrollo de las descargas de msica en los telfonos mviles, que crecern al 20,9% anual. Esta tecnologa estar menos afectada por la piratera que las descargas por Internet. En las descargas a travs de Internet el crecimiento ser an mayor, alcanzando un 57,9% de media anual. El crecimiento de ambos tipos de descargas seguir provocando un importante descenso en la venta de CDs, desde los 760 millones de unidades en 2006 a unos 513 millones en 2011. El precio medio por CD se mantendr ms o menos estable en este periodo. Los tonos para mviles sern otro importante factor de crecimiento de la industria, debido principalmente a la aparicin de nuevos dispositivos con mayor funcionalidad. La piratera seguir siendo un gran inhibidor para la industria en todo el mundo, afectando mucho a la distribucin de soportes fsicos y limitando la capacidad de crecimiento del mercado de descargas legales.
7 Ibdem, nota 4
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
37
Los pases de Europa con mayor problema de piratera son Italia y Espaa. Se estima que en Espaa se descargaron 500 millones de canciones en 2005. El mercado de descargas legales por Internet sigue siendo muy bajo en nuestro pas. Sin embargo, las ventas de msica polifnica para mviles presentan mejores cifras y tienen una expectativa de crecimiento del 33,6% de media anual para los prximos cinco aos. Las ventas de CDs en Espaa seguirn disminuyendo al 12,1% anual, pasando de los 36 millones de unidades vendidas el ao pasado a slo 19 millones en 2011. Es el segundo pas de Europa donde ms decrecen las ventas, despus de Suiza.
38
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O

El acelerado ritmo de cambio, propiciado por el trnsito hacia una economa global y la conformacin de una cultura que trasciende los lmites locales junto al desarrollo de las tecnologas de informacin y telecomunicaciones plantean un reto a las instituciones educativas para ajustarse a los nuevos tiempos. La tendencia apunta hacia un auge del aprendizaje asistido en red (e-learning), ya sea como apoyo para los programas formales presenciales o como educacin virtual autnoma. Dentro de los planes de estudio de numerosas universidades en el mundo, los cursos, seminarios, especializaciones y maestras de procesos educativos que se desarrollan a travs de modelos virtuales estn experimentando un incremento importante. Asimismo, es una tendencia constante el aprendizaje a lo largo de la vida, una necesidad promovida por la reconversin de habilidades, redireccionamiento de carrera y propsitos de emprendimiento que la nueva sociedad convoca en distintos momentos de la carrera de los profesionales en la sociedad del conocimiento. La movilizacin de personas entre continentes, pases y organizaciones provoca, cada vez ms, la necesidad de una perspectiva global tambin en el sector educativo, sobre todo en la formacin de postgrado. El crecimiento exponencial de Internet y la internacionalizacin de los negocios y de la educacin, junto a la necesidad de compartir recursos para superar la velocidad de la obsolescencia de los conocimientos y hacer frente a la demanda de stos por parte de estudiantes de todo el mundo, llevar a las instituciones educativas a configurar redes de educacin a travs del cibersespacio. Tanto las universidades ms enfocadas al e-learning como las presenciales, tienen en el trabajo en red un potencial a desarrollar en cuanto a captura, innovacin, distribucin y valor agregado a la gestin del conocimiento.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
39
2
La industria cultural espaola
Situacin actual de las industrias culturales espaolas
Cifras de negocio nacional

En el ao 2006, el Ministerio de Cultura present el estudio El valor econmico de la cultura en Espaa -dirigido por Ezequiel Uriel Jimnez (catedrtico de la Universidad de Valencia) en colaboracin con la Universidad Carlos III, el INEM y la Agencia Tributaria-, el primer anlisis estadstico realizado en nuestro pas en este mbito. La industria cultural aporta el 3,2% de la riqueza nacional -ms de la mitad de esta aportacin (1,4%) la hace el sector del libro y de la prensa-, mientras que la propiedad intelectual contribuye en un 4%. Estos porcentajes estn por encima de sectores como el de la energa, y son equiparables a la agricultura, ganadera y pesca.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
43
Sector Audiovisual
El sector audiovisual integra las siguientes actividades industriales: la produccin para cine, la produccin de televisin, la distribucin de cine y televisin, la exhibicin en salas de cine, la distribucin de vdeo, la produccin publicitaria y las industrias tcnicas (empresas auxiliares de la produccin audiovisual, como preproduccin, postproduccin, doblaje, etc.) as como toda la industria de localizaciones y rodajes aunque parte de estas ltimas son industrias tcnicas. Las principales magnitudes de este sector son las siguientes: SECTOR AUDIOVISUAL
Empleo directo (2006) Facturacin (2005) Exportacin (2006):

Cine Televisin Otros
Fuente: *FAPAE, ** Anuario MCU 2007
94.100 ** 11.068.937.000 96.000.000 60.300.000 27.547.168 8.152.832 * * * * **
2006
TOTAL Largometrajes
VALORES ABSOLUTOS
359 150 109 41
DISTRIBUCIN PORCENTUAL
100% 41,80% 30,40% 11,40%
- Integramente espaoles - Coproducidos Coste medio de produccin (millones de euros) Cortometrajes
3,2 209 58,2%
Fuente: MC. ICAA. Estadstica de Cinematografa: Producccin, Exhibicin, Distribucin y Fomento.
44
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Aunque el centro de gravedad del sector audiovisual sigue siendo la produccin cinematogrfica, cabe destacar que en los ltimos aos dicho sector ha visto considerablemente diversificado su mbito de produccin y de amortizacin de los productos: el gasto en Internet, 350 millones de euros, supera ya ligeramente al de la televisin de pago, segn un estudio de Informa Telecoms & Media, y los ingresos de video por Internet se multiplicarn por diez en los prximos seis aos. Adems, Espaa es uno de los pases que lidera la lista de consumidores de contenidos para mviles, factor que ha provocado que haya empresas productoras que se dediquen a crear contenidos especficos para mvil, mientras que en otros pases se limitan a adaptarlos de programas de televisin. El cine espaol sigue acusando una excesiva concentracin del xito, en el ao 2006 las diez pelculas que ms recaudaron representaron el 62% de la recaudacin total de las pelculas espaolas, mientras que, en el mismo ao, los diez largometrajes estadounidenses ms vistos en Espaa slo supusieron el 31% de la recaudacin total de las pelculas exhibidas de ese pas. Segn datos de FAPAE, en el ao 2006 sigui aumentando el nmero de copias distribuidas de pelculas espaolas (9.645 copias frente a 8.372 del ao anterior) y se duplic el nmero de pelculas espaolas que alcanzaron las 300 copias en 2006 respecto al ao anterior. La cuota de pantalla de nuestro cine alcanz en 2006 el 15.4% y el rendimiento medio de una pelcula espaola durante el mismo ao fue de 264.541 euros.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
45
Sector Editorial
El sector editorial es el ms importante de las industrias culturales en Espaa, desde el punto de vista de la internacionalizacin. Comprende la edicin y distribucin impresa y multimedia de libros y otras publicaciones y la venta de los derechos de estas obras.
Fuente: MCU (2007)
Fuente: MCU (2007)
46
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Durante el ao 2006, el volumen total de ejemplares publicados en Espaa fue de 338.090.000 y el nmero total de ttulos alcanz los 68.930. La tirada media se sita en 4.905 ejemplares por ttulo2. Por lo que se refiere a las materias, encabezan la produccin la literatura, los libros de texto no universitario y los libros infantiles y juveniles. En el ao 2006, el total de ttulos vivos en catlogo fue de 346.706, es decir, unas cinco veces ms que los ttulos editados ese ao. La cifra de facturacin en el mercado interior fue de 3.700 millones de euros. Las empresas asociadas a los gremios de Madrid y Catalua facturaron el 93,8% de esa cifra. Las grandes empresas, que suponen el 4% de los agremiados, facturaron el 63% del total. Las libreras y las cadenas de libreras siguen siendo los principales canales de venta de libros y el 49% de la facturacin se realiza a travs de los mismos. Otros canales destacados son los hipermercados y los quioscos mientras que la venta en internet apenas super los 20 millones de euros. El nmero de lectores entre los espaoles mayores de 14 aos representa 21,1 millones de personas, el 39,6% de los cuales lee libros diaria o semanalmente y se considera un lector frecuente. El perfil del lector espaol se consolida como mujer, universitario y joven. Segn los datos de la Federacin de Gremios de Editores de Espaa3 (FGEE), el comercio exterior del libro espaol super los 700 millones de euros. Francia continu siendo en 2006 el principal receptor de libros espaoles en Europa y Mxico sigui como principal receptor iberoamericano, aunque cabe destacar el espectacular aumento (170%) de las exportaciones a Brasil. El sector editorial espaol cuenta con 200 filiales en el mundo.
2 Datos extrados del informe sobre el comercio interior del libro durante el ao 2006 elaborado por la Federacin de Gremios de Editores de Espaa 3 Informe sobre el comercio exterior del libro durante el ao 2006. FGEE
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
47
Por lo que respecta al uso de las nuevas tecnologas en el fomento de la lectura y la promocin del libro, cabe destacar los siguientes datos: el 76% de los sitios web de las editoriales analizadas en un estudio reciente4 cuentan con una sala de prensa virtual para facilitar la labor informativa de los medios. Un 8% de dichas editoriales ofrece sindicacin de contenidos RSS. Un 44% de las editoriales cuenta con algn canal de conversacin con sus lectores. El 30% de las editoriales publica samplers de sus libros en la web. El 26% de las editoriales enlaza los sitios web o blogs de sus autores. Incluso hay algunas editoriales que estn creando sus propios espacios y avatares en Second Life.
Sector Musical
En 2006 la industria de la msica en Espaa gener directamente un volumen de negocio de 1.400 millones de euros y dio empleo a 52.850 personas; y tomando en cuenta el negocio de la msica en sentido amplio signific el 08% del PIB. Un informe elaborado por la SGAE en 2005 sobre la situacin del mercado de la msica en Espaa, alerta de la cada de la venta de fonogramas en todos los soportes de hasta un 36,99%. Las causas de esta cada apuntan a la piratera de los CD y la copia privada,
Fotos: EFE
Alejandro Sanz
Amaral
4 Javier Celaya et alia, Tendencias web 2.0 en el sector editorial
48
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
ms las descargas de msica en Internet y tambin el reemplazo del soporte CD por nuevos soportes digitales. El mercado discogrfico espaol ocupa la novena posicin en el mercado internacional en trminos de volumen de facturacin, lo que equivale al 19% del mercado discogrfico mundial5. El proceso de concentracin del mercado de la msica en Espaa ha sido mucho ms rpido que el del mercado internacional. Actualmente las compaas discogrficas multinacionales acaparan ms del 80% del mercado discogrfico espaol. El 1856% restante se reparte entre las pequeas y medianas empresas discogrficas nacionales. La explotacin del repertorio nacional queda a manos de las principales compaas discogrficas que siguen una estrategia de produccin de artistas locales y lanzamientos internacionales a travs de sus filiales locales. El mercado discogrfico se caracteriza por la disminucin de productos disponibles y por un control de los lanzamientos, fijacin de precios, distribucin, difusin y consumo planificados desde los grandes sellos discogrficos internacionales.
Fito & Fitipaldis
David Bisbal
5 IFPI: The Recording Industry in numbers 2005, London, IFPI Market Research Publications
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
49
Fuente: Juan C. Calvi: Plan integral de apoyo a la msica y a la industria discogrfica. Fundacin Alternativas, 2006
Respecto al mercado de la msica digital en Internet, al igual que en el mercado off line, se detecta una estructura donde la distribucin y comercializacin de msica se concentra en dos grandes plataformas a travs de las cuales las majors distribuyen sus productos musicales, con predominio de pocos productos fcilmente consumibles y rpidamente vendibles.

El espaol es la cuarta lengua ms hablada del mundo con 450 millones de hispanohablantes, siendo oficial en 20 pases con alto potencial de crecimiento demogrfico a lo que hay que aadir que en Brasil y algunos estados de Estados Unidos es la segunda lengua oficial. Asimismo, nuestro idioma est cobrando una creciente importancia en el contexto internacional. Los servicios educativos engloban una serie de sectores cuyo pblico objetivo son los estudiantes extranjeros y los que utilizan como herramienta de trabajo el idioma espaol. Es un sector relativamente joven, en el que la mayora de empresas o instituciones implicadas no llevan ejerciendo la actividad ms de quince aos. Todas las empresas del sector son PYMES, pequeas y medianas empresas, muy pocas de las cuales se acercan a la cifra de 250 trabajadores. No existen datos oficiales de la actividad generada por las empresas del sector, siendo los nicos recogidos los de elaboracin propia del sector (EDUESPAA), procedentes de encuestas a asociados:
50
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
2006 N de empresas Empleo directo Facturacin Exportacin

Fuente: EDUESPAA
3.720 181.750 11.317.350.000 624.075.000
ESTRUCTURA (IMPLANTACIN INTERIOR) Escuelas de enseanza de capital privado y actividad ELE* consolidada. Academias generalistas de idiomas que tambin ofrecen ELE y/o pequeas academias de espaol para extranjeros. Universidades con actividad ELE consolidada.
2003/2004 N Centros Enseanza N Agentes operativos
75-85
100-120
175-180
175-180
35-38 15-20
35-38 15-20 15-20 340-378
Escuelas Oficiales de Idiomas.
Otros Agentes operativos especiales. 15-20 TOTAL

Fuente: EDUESPAA (2006) * Espaol Lengua Extranjera
315-343
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
51
Actividad internacional de las industrias culturales espaolas
Este apartado se basa en la informacin contenida en el Estudio Sobre los Sectores de las industrias culturales: editorial, audiovisual, msica y servicios educativos encargado por el ICEX a la consultora MKM. El objetivo general de este estudio pionero, llevado a cabo recientemente, era el de describir el perfil de las empresas espaolas pertenecientes a los sectores audiovisual, editorial, msical y de servicios educativos y conocer su oferta y potencial de internacionalizacin en funcin de las lneas de negocio, productos y servicios desarrollados. Aunque el estudio es ms amplio, aqu se usarn slo los datos concernientes al mercado exterior. La metodologa aplicada ha sido principalmente cuantitativa, aunque haya incluido elementos descriptivos y predictivos de investigacin al analizar el colectivo objetivo. El tamao de la muestra inicial se ha concretado en trescientas empresas espaolas. El trabajo de campo se ha desarrollado con los siguientes parmetros:
Colectivo identificado 1 Bdatos Colectivo identificado 2 Bdatos N de empresas en la muestra N de empresas con respuestas vlidas Margen de error
Sector Editorial Sector Audiovisual Sector Musical Sector Educativo TOTAL
5.808 8.531 2.108 320 16.817
2.513 3.835 1.109 320 7.777
949 384 111 320 1.764
99 84 52 76 311
9,7% 10,6% 13,1% 9,8%
Fuente: ICEX Informe sobre las Industrias Culturales realizado por MKM Internacional Business Consulting SL. Julio 2007
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
53
Cifra de negocio: volumen medio de facturacin en el mercado nacional y exterior de las empresas de la muestra, ao 2006
El grfico siguiente presenta la cifra media de negocio del ao 2006 de las empresas de las industrias culturales espaolas participantes en el estudio:
54
L A S
(miles de euros)
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Sector Audiovisual
Las empresas espaolas del sector audiovisual presentan una media de facturacin total de 1.695.900 euros en el ao 2004. Esta cifra asciende a 1.402.300 y 293.600 euros en los mercados nacional y de exportacin respectivamente. En los aos 2005 y 2006 la cifra de negocio media alcanza los 1.375.020 y 363.460 euros, y 1.726.930 y 423.890 euros, en el mercado nacional y en el mercado de exportacin respectivamente.
El aumento de las exportaciones medias del sector audiovisual entre los aos 2005-2006, en un 19% nominal, manifiesta el crecimiento dinmico del sector. Por tamao empresarial, destaca la buena propensin exportadora de las empresas pequeas, de 10 a 49 empleos totales, mientras la evolucin de exportaciones de las micro y medianas empresas, aunque demuestra una tendencia global creciente, oscila de manera irregular.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
55
Sector Editorial
La evolucin, tanto en el mercado nacional como en el mercado exterior, en el periodo de anlisis, 2004-2006, es positiva y creciente, pasando de un crecimiento medio moderado del 3,78% entre los aos 2004-2005 a un 8,62% en el periodo 2005-2006. Este crecimiento ha sido dinamizado por el aumento de las exportaciones que, en el periodo 2004-2006, pasan de 727.250 euros a 792.090 y a 933.480 euros de media, respectivamente, lo que supone un aumento de un 28% para dicho periodo.
Por tamao empresarial, todas las empresas mantienen una buena propensin exportadora en lneas generales. No obstante, son las empresas de ms de 50 trabajadores - que a priori es un umbral crtico y una variable clave para identificar al colectivo de empresas espaolas con potencial de exportacin regular y de internacionalizacin -, las que mayores aumentos presentan, junto con el grupo de empresas de 1 a 9 empleados.
56
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Sector Musical
Las empresas espaolas del sector musical de la muestra presentan, en el ao 2004, una facturacin media total de 4.271,90 euros. Esta cifra asciende a 3.953.314 y 318.588 euros en el mercado nacional y en los mercados de exportacin, respectivamente. En los aos 2005 y 2006 la cifra media de negocio alcanza los 3.998.843 y 323.843 euros, y 4.036.480 y 295.961 euros, en el mercado nacional y en el mercado de exportacin, respectivamente, para cada periodo 6.
La disminucin de la cifra de facturacin en el mercado nacional y su oscilacin en los mercados de exportacin, reflejan, en gran medida, la evidente crisis de ventas de la msica grabada en soporte fsico. El crecimiento del consumo de la msica digital y la piratera son dos de las principales causas de este descenso de las ventas.
6 La muestra incluye a tres de las ms grandes empresas del sector, tres productores fonogrficos, (CNAE 2214), cuya cuota de mercado acumulada est entorno al 85 %, lo que confiere a la muestra un sesgo importante, mxime cuando en el otro extremo de la estructura sectorial se trata mayoritariamente de micro y pequeas empresas.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
57
Por otro lado, la participacin de las empresas espaolas en los canales de distribucin de la msica digital es demasiado incipiente para compensar esta cada de ingresos de la msica grabada en soporte fsico. Aunque en general las empresas, segn los datos que se desprenden del informe, son muy conscientes de la necesidad de tener presencia en el mercado digital, la falta de rentabilidad del negocio digital (y/o conocimiento y capacidad para rentabilizarlo) y la no compensacin de las prdidas sufridas en el mercado fsico explican en parte este descenso. La cada global no afecta a todas las empresas de igual manera. Las empresas sin empleados y las micro y pequeas empresas mantienen una buena propensin exportadora; sus ventas estn aumentando en los mercados exteriores. No se detecta, en el estudio citado, un tamao de empresa crtico como variable clave para identificar al colectivo de empresas espaolas con potencial de exportacin regular.
58
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O

Las empresas espaolas del sector de servicios educativos presentan una media de facturacin de 923.100 euros en el ao 2004. Esta cifra se compone de ingresos procedentes tanto de actividades de formacin en espaol para alumnos de nacionalidad espaola, mercado nacional, con una media de 302.180 euros, como de ingresos procedentes de la exportacin (tanto la formacin en espaol como las clases de idioma espaol para alumnos de nacionalidad extranjera) cuya cifra de negocio media en el ao 2004 se sita en los 621.090 euros. En los aos 2005 y 2006 la cifra de negocio media en el mercado de exportacin (enseanza para alumnos de nacionalidad extranjera) se sita en los 659.710 y 695.280 euros, respectivamente. La evolucin refleja un continuo y sostenido crecimiento, especialmente en la exportacin.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
59
Personal dedicado a la actividad de exportacin e internacionalizacin en la empresa espaola

Segn el estudio citado de MKM para ICEX, el 86% de las empresas del sector audiovisual, el 74% del sector editorial, el 81,1 % del sector musical y el 88% de las empresas del sector de servicios educativos no tiene o no precisa el nmero de personas dedicado a actividades en el mercado exterior, lo que significa que estas funciones normalmente estn repartidas entre gerencia y otras direcciones de rea de la empresa. Este hecho est estrechamente relacionado con el tamao tipo de la empresa espaola de las industrias culturales, situado sobre todo en los tamaos ms reducidos de la empresa. A nivel operativo, las tareas relacionadas con proyectos en los mercados exteriores se resuelven, en la mayora de los casos, con personas del equipo que mantienen dedicaciones parciales al proyecto de presencia en los mercados internacionales o mediante la contratacin ad hoc de personal local.
60
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Lneas de negocio desarrolladas en el mercado internacional en el ao 2006 y canales de distribucin

Sector Audiovisual
La actividad internacional del sector audiovisual se centra en las lneas de negocio de produccin de contenidos cinematogrficos y televisivos y de distribucin: cine, TV / DVD. El 77,4% de las empresas del estudio asegura que se dedica a estas actividades en el exterior. En el caso de las empresas que facturan menos de 50.000 euros este porcentaje asciende al 88,9%. Por tamao empresarial7, a mayor tamao se confirma una mayor especializacin. El 86,9% de las empresas que facturan entre 1 y 4,99 millones de euros, y el 80% de las que facturan ms de 5 millones de euros centran su actividad internacional mayoritariamente en la produccin y distribucin internacional de contenidos cinematogrficos y televisivos. Con relacin a los canales de comercializacin en los mercados exteriores, se constata que las empresas medianas utilizan su propia red de ventas, mientras el 35,1% de las pequeas empresas, el 29,6% de las micro y el 20% de las empresas sin empleados, tienen acuerdos de distribucin con importadores-distribuidores internacionales.
7 El estudio inclua el detalle de los datos obtenidos, as como el anlisis de los resultados, por tamao empresarial
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
61
Sector Editorial
La mayora del colectivo empresarial del sector editorial manifiesta que ms del 50% de su facturacin total est representada por la actividad de edicin. La actividad internacional se centra, al igual que en el mercado nacional, en la edicin, desarrollada por el 46,5% del colectivo. En este sentido, y aunque en todas las lneas de actividad definidas intervienen empresas de diferentes tamaos, las empresas que facturan ms de 5 millones de euros centran su actividad internacional en la edicin y en la compraventa de derechos. En relacin con los canales de distribucin en los mercados exteriores, las empresas de la muestra afirman que generan el 13,35% de sus ingresos a travs de la figura del importador-distribuidor internacional.
62
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Sector Musical
La actividad internacional se centra tambin en estas tres principales lneas de negocio del sector: actividades de produccin fonogrfica, edicin musical y distribucin. El 43,4%, 35,8% y 32,1% respectivamente de las empresas que desarrollan estas actividades confirman que las realizan en los mercados exteriores. Con relacin a los canales de comercializacin en los mercados exteriores, se constata que las empresas medianas utilizan su propia red de ventas, mientras que el 12,5% de las pequeas empresas, el 28% de las micro y el 50% de las empresas sin empleados, tienen acuerdos de distribucin con importadores-distribuidores internacionales.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
63

El 77% de las empresas del estudio confirma que su actividad internacional se centra en la enseanza del idioma espaol, fundamentalmente en la captacin de alumnos extranjeros a quien impartir la enseanza del idioma espaol. La formacin de profesores-formadores ocupa una posicin importante tambin para el 43,4% de las empresas, especialmente en el segmento de empresas cuya facturacin flucta entre 250 mil y un milln de euros. Del anlisis de los canales de distribucin utilizados por las empresas del sector de servicios educativos se detecta que aunque la forma de distribucin ms utilizada es la distribucin fsica a travs de la red de ventas propia, la comercializacin y distribucin online tiene una importancia innegable. La comercializacin digital canaliza el 39,56% del negocio de las empresas del sector de servicios educativos.
64
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Presencia internacional en el ao 2006

El 76,2% de las empresas del sector audiovisual8 afirma tener alguna forma de presencia internacional, aunque existe un 20,2% de empresas que, en un primer acercamiento al conocimiento de su situacin en los mercados internacionales, declara que no interviene en ellos. El sector editorial presenta una cifra similar. El 77,8% de las empresas confirma su presencia internacional. El hecho de que la mayora de empresas sea miembro de alguna asociacin empresarial, supone tanto inters, como la posibilidad de acceso a los mercados exteriores, participacin en ferias, etc., lo que incide positivamente en este aspecto. Respecto al sector musical, el porcentaje de empresas que afirma intervenir en los mercados internacionales crece progresivamente segn aumenta el tamao de la empresa. La media total es del 79,2% de empresas con respuesta positiva, pero en el caso de las empresas con ms de 50 empleados aumenta hasta el 100%. En el caso del sector de servicios educativos, un 92,1% manifiesta tener presencia internacional, lo que resulta lgico dada la tipologa del negocio. Slo un 6,6% declara no estar presente en los mercados internacionales.
8 Siempre segn los datos del citado estudio de MKM para ICEX.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
65
Entre las principales razones que las empresas de estos cuatro sectores de las industrias culturales mencionan para justificar su no presencia en el exterior se encuentran: la insuficiencia de recursos financieros disponibles, la propia cultura empresarial enfocada al mercado nacional, la competencia exterior y el desconocimiento de los mercados exteriores, entendiendo como tal la carencia de informacin y experiencia sobre las normativas y prcticas mercantiles y fiscales, as como del propio pas, de su estructura y tejido econmico y empresarial. En el sector musical destaca la falta de preparacin de los recursos humanos para hacer frente a la internacionalizacin como principal causa. Las razones por las que las empresas analizadas tomaron la decisin de internacionalizarse son muy variadas. Normalmente en esta decisin influyen tres o cuatro razones, dado que se trata de un proceso complejo y de relevancia estratgica. Las razones ms importantes, en funcin del nmero de menciones recibidas, son:
66
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
La propia cultura de la empresa enfocada hacia su internacionalizacin, como forma de entender su negocio y actividad. La estrategia bsica de crecimiento. La mejora de la imagen y el posicionamiento de su empresa/ marca ante sus clientes, es decir, tanto ante su propio mercado natural, como en los mercados de destino en que opera. La puesta en marcha de una estrategia de diversificacin. Una estrategia de seguimiento de la competencia.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
67
Nmero y destino de los mercados internacionales de las empresas espaolas del sector cultural
Las empresas exportadoras y/o internacionalizadas del sector estn presentes, de media, en ms de cinco pases. Como es previsible, el nmero medio de pases crece a medida que aumenta el tamao de la empresa, aunque esta lgica no siempre se cumple, ya que determinadas empresas de mayor tamao pueden optar por una estrategia de concentracin en mercados clave. Por trmino medio, las empresas espaolas de las industrias culturales internacionalizadas estn presentes en dos grandes regiones, con una clarsima concentracin en Europa. Ms del 70% del sector audiovisual y un 66% del sector musical est presente en al menos un pas europeo. Las regiones de mayor a menor presencia espaola difieren de un sector a otro. En el caso del sector audiovisual este orden sera: Europa, Latinoamrica, Norteamrica, Asia, Oriente Medio y Norte de frica; en el de los servicios educativos: Europa, Latinoamrica, Norteamrica, Asia, Norte de frica y Oriente Medio. Por su parte, la industria musical antepone Norteamrica y Asia al mercado latinoamericano, mientras que el sector editorial est presente mayormente en Latinoamrica, Amrica del Norte y Europa. Las empresas medianas de la muestra estn presentes, tanto en Europa como en Latinoamrica, ejecutando una estrategia de concentracin en mercados clave. El resto de las empresas, las pequeas y las microempresas, se mueven entre Europa, Latinoamrica y Norteamrica, y en menor medida, en el resto del mundo.
68
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
69
Entre los principales pases receptores de las exportaciones y de la presencia de las empresas espaolas, se observa que Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos de Amrica, Argentina, Canad, Portugal, Reino Unido y Mxico son los principales pases de destino de las empresas espaolas del sector audiovisual. EEUU, Japn, Alemania, Francia, Mxico, Canad, Reino Unido, Portugal, Italia y Argentina, son los principales pases de destino de las empresas espaolas del sector musical. En el caso del sector editorial los principales destinos son Estados Unidos, Mxico, Argentina, Colombia y Chile. Por ltimo, los principales mercados internacionales de origen de las matriculaciones de los alumnos del sector de servicios educativos son Estados Unidos, Francia, Alemania, Canad, Reino Unido, Japn, Italia y Mxico.
70
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Entre los principales pases receptores de las exportaciones y de la presencia de las empresas espaolas, cabe sealar: Sector audiovisual: Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos de Amrica, Argentina, Canad, Portugal, Reino Unido y Mxico. Sector musical: EEUU, Japn, Alemania, Francia, Mxico, Canad, Reino Unido, Portugal, Italia y Argentina. Sector editorial: Estados Unidos, Mxico, Argentina, Colombia y Chile. Sector educativo (origen de las matriculaciones de los alumnos del sector de servicios educativos): Estados Unidos, Francia, Alemania, Canad, Reino Unido, Japn, Italia y Mxico.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
71
Tendencias de futuro y expectativas para las industrias culturales espaolas
Nuestras industrias culturales viven un proceso continuado de internacionalizacin9. Ello es debido a dos factores fundamentales, por un lado la globalizacin de la economa que convierte en accesibles los mercados de algunos pases que eran inimaginables hasta hace pocos aos y, por otro lado, la integracin de nuevos pases en la Unin Europea que abre la perspectiva de penetracin en ciertos mercados poco trabajados por las industrias culturales espaolas hasta el momento y que son los que ms crecen en demanda y gasto. La internacionalizacin no es slo un proceso imparable sino tambin un factor cada vez ms indispensable para la amortizacin de nuestros productos culturales. En este sentido cabe sealar que, si bien los servicios y productos culturales que ofrecen nuestras empresas son altamente competitivos en el mercado internacional, no lo es en el mismo grado la estructura empresarial de nuestra industria cultural, muy fragmentada en micro y pequeas empresas. La globalizacin de los mercados ha consolidado un sistema oligopolstico que marca las tendencias de consumo cultural, donde las multinacionales dominan el sector. Aun as, frente a los grandes grupos, existe un gran nmero de pequeas empresas que han sabido diferenciarse por sus contenidos y servicios y ofrecen productos especializados, con presencia en nichos muy especficos del mercado. En este contexto, para las pequeas empresas el descubrimiento de nuevos talentos y de nuevas propuestas de contenidos y servicios se convierte en el motor que puede hacer funcionar toda la empresa.
9 Segn el estudio de MKM citado anteriormente en este captulo, un 40 % de las empresas consultadas manifest la intencin de abrir mercado en un nuevo pas durante 2007
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
73
Sector Audiovisual
El sector audiovisual espaol tuvo un crecimiento por encima del PIB en 2006. Es un sector con vocacin y mentalidad internacional que cuenta con una patronal, FAPAE, que coordina sus actuaciones de internacionalizacin. A ello cabe aadir un entorno institucional favorable y una alta capacidad de crecimiento como factores coadyuvantes a la expansin internacional de este sector. Segn las mismas empresas del sector audiovisual, los contenidos para Internet / ISP ser la lnea de negocio que tendr un incremento espectacular en los prximos aos. Algunos de los principales retos que el sector debera asumir en un futuro prximo seran los siguientes: Aprovechar los nuevos instrumentos financieros y fiscales que el nuevo marco legal pone a su disposicin. Capacidad para elaborar nuevos contenidos que atraigan a nuevos consumidores. Asumir Internet como sistema de distribucin Acuerdos permanentes con productores audiovisuales extranjeros. Conseguir ms penetracin en los mercados europeos. La introduccin de la tecnologa cinematogrfica digital producir cambios sustanciales en la distribucin y exhibicin cinematogrfica: Eliminacin del coste de duplicado de cintas y de la distribucin fsica. Ms facilidad para estrenos mundiales. Ms facilidad de adaptar la oferta a la demanda. Mayor versatilidad de las salas. Riesgo de mayor concentracin en la distribucin.
74
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Pedro Almodvar
Alejandro Amenbar
Ivana Baquero, Maribel Verd, Guillermo del Toro y Sergi Lpez
Juan Antonio Bayona
Javier Bardem
Fotos: EFE
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
75
Sector Editorial
El sector editorial espaol se encuentra en una fase de crecimiento que permite prever buenos escenarios de futuro. Se prev un alza en las actividades hasta ahora minoritarias del sector, gestin de derechos, servicios a clientes y marketing que producir un desplazamiento progresivo de parte de los ingresos producidos por la edicin de libros hacia el resto de actividades complementarias del sector. Segn el anlisis de las tendencias realizado en el estudio de MKM International Bussiness Consulting para el ICEX, en el ao 2009 el 5552% de los ingresos del sector editorial provendr de la edicin de cuatro tipos de libros temticos: los libros de ciencias sociales y humanidades, los libros cientfico-tcnicos, el libro infantil y juvenil y en ltimo trmino los libros de literatura10. En cuanto al desfo de las nuevas tecnologas, segn un reciente estudio sobre el papel de la industria editorial espaola en la red realizado por el Grupo DosDoce de Comunicacin, las editoriales espaolas empiezan a ser conscientes de la oportunidad que representan las nuevas tecnologas en la promocin del libro y en el fomento de la lectura. Internet representa el principal desafo de las editoriales a la hora de definir sus estrategias para atraer a nuevos lectores. La proyeccin internacional de las editoriales espaolas es una apuesta creciente y con tendencia a expandirse por nuevos mercados, especialmente Estados Unidos y los principales mercados latinoamericanos.
10 ICEX. Informe ejecutivo sobre las industrias culturales en Espaa. MKM Consultores. 2007.
76
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
77
Sector Musical
El sector padece una gran atomizacin empresarial: una multitud de micro y pequeas empresas se distribuyen el 15% del negocio mientras el 85% restante est en manos de las grandes multinacionales. Aunque las descargas ilcitas y la piratera han causado un retroceso de la actividad en el sector, tambin cabe sealar que, en los ltimos aos, se ha observado un incremento sustancial de los ingresos provenientes tanto de la msica digital como de los conciertos y promocin en directo. Existe por tanto un potencial de negocio importante pero debe producirse un cambio en la orientacin de las discogrficas hacia nuevos negocios y un papel proactivo de las empresas musicales ante el fenmeno digital. En un horizonte a medio plazo, se prev una fuerte disminucin de los ingresos generados por la venta de msica en soporte fsico, compensada por la venta en soportes digitales y conciertos. An as, segn estudios recientes11, ninguna empresa prev generar ms del 50% de sus ingresos a travs de las ventas en soporte digital. Dato que demuestra una cierta prevencin de las empresas del sector musical respecto a las expectativas iniciales que haba despertado el negocio digital.
11 Juan C. Calvi: Plan integral de apoyo a la msica y a la industria discogrfica. Fundacin Alternativas, 2006
78
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O

La enseanza del espaol genera una buena sinergia entre servicios de formacin del espaol y formacin en espaol. La opcin de internacionalizarse en base a acuerdos permanentes en el exterior, con otros liceos, colegios y universidades, se constituye en una verdadera oportunidad para el sector. Las empresas del sector educativo son netamente exportadoras, por su propia actividad, aunque la voluntad de desarrollar estrategias empresariales que busquen la internacionalizacin ha sido limitada. Esta limitacin debe superarse con acciones comerciales conjuntas entre escuelas que puedan plantear cursos de formacin del espaol integrados y compartidos en una o ms ciudades con atractivo turstico-cultural, entre otras muchas opciones. La entrada de nuevos pases latinoamericanos como oferentes de las actividades del sector de servicios educativos, tales como Argentina, Brasil, Costa Rica o Chile, genera una cierta incertidumbre en el sector, sobre todo como posible competencia en el mercado de Amrica del Norte. De todas formas, como ya ocurri con la industria editorial, sta es tambin una oportunidad para que la industria de servicios educativos espaola penetre en el mercado latinoamericano.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
79
3
La promocin de las industrias culturales espaolas en el exterior: la actuacin del ICEX
Evolucin histrica del apoyo del ICEX a los sectores de las industrias culturales espaolas
El Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) es un organismo dependiente del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, que tiene entre sus objetivos fomentar la internacionalizacin de las empresas espaolas a travs de la colaboracin activa con el mundo empresarial espaol y de manera muy especial con las asociaciones que lo representan. A lo largo de los ltimos aos el ICEX ha apoyado la presencia de las empresas espaolas en los mercados internacionales, tanto en las ferias existentes como en otras acciones de promocin comercial dirigidas a un mayor conocimiento de nuestra oferta y a la deteccin de nuevas oportunidades de mercado. La actividad del ICEX abarca el conjunto de la produccin espaola, con una especial dedicacin histrica a los sectores de la economa productiva. Ello no es bice para que en los ltimos aos se haya incrementado notablemente la actividad del Instituto en los sectores de valor aadido, representados esencialmente en el contexto de lo que se ha dado en llamar industrias creativas y culturales. Las industrias culturales se significan por desarrollar una economa de amplio espectro en el entorno de los activos intangibles. Es decir, administracin de activos fsicos, en paralelo a la gestin de derechos y licencias de explotacin. Estas caractersticas suponen que las industrias culturales son altamente sensibles a las profundas transformaciones que afectan nuestra realidad tecnolgica y a los postulados que rigen en la moderna sociedad de la informacin y la comunicacin. Por ello el ICEX no puede obviar el carcter estratgico que adquieren hoy en da las industrias culturales, constituidas por un amplio conjunto de sectores productores de contenidos que, bien sea en formato fsico (espectculos, msica en vivo, libros, etc.) o en formato digital tienen una creciente importancia en la configuracin de nuestro PIB.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
83
Hay dos razones esenciales que justifican el carcter prioritario que las industrias culturales tienen para el ICEX: La constante transformacin de las nuevas tecnologas audiovisuales y de la comunicacin, conjuntamente con la expansin del idioma espaol a nivel internacional, ofrece grandes oportunidades a las empresas culturales espaolas, principalmente de los sectores audiovisual, editorial, musical y de servicios educativos. La capacidad de las industrias culturales para crear imagen-pas, para desarrollar entornos de afinidad en los mercados exteriores, para inducir a decisiones de compra y para incrementar la influencia geopoltica en general se ha revelado decisiva para las economas de los pases desarrollados.
84
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Acciones especficas del Icex de apoyo a la internacionalizacin de las industrias culturales espaolas
Plan de Apoyo a la Internacionalizacin de las Industrias Culturales

El nuevo marco de competencia global y las oportunidades de negocio que se derivan de l han llevado al ICEX a la necesidad de elaborar un Plan de Apoyo a la Internacionalizacin de las Industrias Culturales que complementase las polticas sectoriales de los diferentes sectores culturales (audiovisual, editorial, musical y servicios educativos) y que sirviese de refuerzo a las actuaciones de cada una de ellas, a travs de polticas paralelas de carcter institucional, comunicacin e imagen y otras de carcter horizontal que beneficien a cada uno de estos sectores. Los objetivos del plan son: Incrementar la internacionalizacin de los sectores incluidos en el mismo. Potenciar la imagen de las industrias culturales de Espaa. Difundir la importancia y necesidad de la internacionalizacin de las empresas culturales y consolidar su presencia estable el exterior. Reforzar los planes existentes e integrarlos en una estrategia global. Definir una imagen de Espaa que responda a la realidad econmica y empresarial de nuestro pas y sirva de apoyo a la actividad de otros sectores exportadores. Los pases objetivo son aquellos de alta capacidad adquisitiva con un perfil de consumidores de productos con valor aadido (Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, EEUU, Canad, Mxico, Brasil, China, Japn y otros mercados).
86
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
A travs de este plan el Instituto est poniendo en marcha toda una serie de medidas encaminadas a reforzar la fase de iniciacin a la internacionalizacin, mejorar la competitividad internacional de las empresas culturales y potenciar las reas de formacin e informacin. Asimismo, se estn incrementando las actividades de promocin internacional de estos sectores y se est dando una especial relevancia a las acciones de imagen y comunicacin que permitan dar una mayor visibilidad a nuestros sectores culturales, tanto a nivel nacional como internacional. En 2007, las actividades realizadas en el contexto del Plan de Internacionalizacin de las Industrias Culturales han sido: 4 planes sectoriales y 1 plan macrosectorial 154 acciones de promocin realizadas en ms de 20 pases - 68 participaciones en ferias - 30 jornadas tcnicas y misiones - 8 seminarios sectoriales - Otras 48 acciones de promocin 46 planes de empresa - 15 planes de implantacin - 3 planes de marca - 2 consorcios - 26 planes de apoyo al producto audiovisual 9 becarios culturales (Oficinas Comerciales de Sao Paulo, Mxico DF, Miami, Los ngeles, Londres, Pars, Berln, Pekn y Tokio) Ms de 20 estudios y notas sectoriales
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
87
Los nuevos proyectos previstos en las distintas reas dentro del plan para el ao 2008 son: Iniciacin a la Internacionalizacin: - Adaptacin de programas PIPE y APEX a las Industrias Culturales. - Seleccin y formacin de promotores PIPE y de especialistas culturales. - Programa de asesoramiento permanente a promotores PIPE. - Pasaporte al exterior del sector de msica. Mejora de la competitividad: - Plan de asesoramiento tecnolgico a las Industrias Culturales. - Plan de asesoramiento sobre derechos y propiedad intelectual. Formacin: - Becarios de Industrias Culturales en 9 Oficinas Econmicas y Comerciales (Pekn, Tokio, Miami, Los ngeles, Londres, Pars, Berln, Sao Paulo y Mxico). - Convenios con Universidades para inclusin de mdulos de internacionalizacin en cursos postgrados de industrias culturales. - Cursos especficos en colaboracin con Asociaciones sobre temas especficos de inters para las empresas culturales. Comunicacin e imagen: - Aprendiendo a Exportar: Contenidos Culturales para el Mundo. - Campaa medios y RRPP MIPCOM 2008 (Espaa, pas invitado). - Desarrollo de portales sectoriales. (Hasta la fecha www.americareadsspanish.org y www.newspanishbooks.com. En fase de estudio, portal Sounds from Spain y Study in Spain). - Anlisis viabilidad portal de Industrias Culturales de Espaa o Contenidos Culturales para el Mundo, partiendo de la web del evento. - Desarrollo de un elemento grfico de comunicacin comn.
88
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (por sectores)

Japn Editorial 3 China 4 5 1 5 15 Francia Alemania R. Unido 0 6 1 1 8 1 2 2 2 7 8 0 1 0 9 EEUU 23 8 3 25 59 Mxico 5 0 0 2 7 Brasil 2 0 0 3 5 Resto 18 39 3 26 86 Total 64 60 11 65 200
Audiovisual 0 Msica Servicios 0
Educativos 1 Total 4
ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (por tipologa)

Japn China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Tcnicas Seminarios Otras Actividades de Promocin Planes de Empresa (*) Total 1 4 2 5 15 8 7 9 1 1 4 19 3 59 4 7 5 1 20 33 86 48 46 200 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 3 1 2 1 1 1 6 2 1 1 1 11 3 2 2 2 10 23 2 6 3 19 8 1 4 6 2 1 24 7 45 R. Unido EEUU Mxico Brasil Resto Total
(*) APA: 26 Consorcios: 2 P. Implantacin: 15 - P. Marcas: 3
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
89
Sector Audiovisual
La promocin del sector audiovisual en el exterior va dirigida a los sectores cinematogrfico, de animacin, televisin, documentales y cortometrajes y se realiza con la colaboracin de FAPAE (Federacin de Asociaciones de Productores Audiovisuales Espaoles) y de diversas instituciones nacionales como el ICAA -Instituto Ciencias y Artes Cinematogrficas- del Ministerio de Cultura y de instituciones autonmicas como son Catalan Films, Promomadrid, Consorcio Audiovisual Gallego, Extenda y Eiken (Gobierno Vasco). Los mercados objetivo varan en base del subsector que se trate en cada caso, aunque, en lneas generales, stos se concentran en la Unin Europea, EEUU y Latinoamrica. Asimismo, se est prestando una especial atencin a los mercados potenciales de gran inters como son los asiticos con China, Japn y Corea a la cabeza. El pblico objetivo de la promocin son los profesionales extranjeros de las industrias del cine, televisin y otros medios de difusin (contenidos para mviles, DVD, Internet) y los prescriptores de opinin, tanto profesionales como medios de comunicacin y prensa.
90
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
La estrategia promocional se centra en los siguientes puntos: Presencia en los principales mercados y ferias internacionales. Realizacin de escaparates especializados del audiovisual espaol (Madrid de Cine, Market Screenings de Mlaga, Mercadoc y TV Market de Mlaga y Spain Tv Expo de Miami) e invitacin de compradores y canales de televisin extranjeros a los mismos. Impulso a las coproducciones internacionales. Incentivar la inversin empresarial en marketing del producto audiovisual mediante el apoyo a los gastos en la promocin internacional de los mismos (Programa de Apoyo al Producto Audiovisual APA). Apoyo a la creacin de estructuras de ventas internacionales mediante los consorcios de exportacin, cuyo objetivo es la constitucin de empresas con mayor dimensin para abordar los mercados internacionales en condiciones ms competitivas. Apoyo a la implantacin exterior de las empresas audiovisuales espaolas. Acciones publicitarias en las principales revistas internacionales del sector audiovisual, con suplementos sobre la industria audiovisual espaola. Refuerzo de las acciones de formacin y de informacin, va seminarios, programas de becas y otros acciones especficas. Desarrollo de una imagen de la industria audiovisual bajo los lemas: Cinema from Spain, Audiovisual from Spain, Documentaries from Spain.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
91
ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector audiovisual)

Japn China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Tcnicas Seminarios Otras Actividades de Promocin Planes de Empresa (*) Total 0 2 5 6 2 0 8 0 0 1 1 4 28 39 6 30 6 1 7 1 1 0 1 0 0 8 1 2 5 1 3 3 14 R. Unido EEUU Mxico Brasil Resto Total
(*) APA: 26 Consorcios: 2 P. Implantacin: 2
92
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
PRESENCIA EN 14 FERIAS Y MERCADOS INTERNACIONALES AUDIOVISUALES Cine: MIF (Cannes), EFM (Berln), Filmart (Hong Kong), China International Films and TV Programs Exhibition (Pekn), Mercado de cine de Toronto y AFM (Los ngeles). Televisin: MipTV (Cannes), MipCom (Cannes), Discop (Budapest), Asia TV Forum (Singapur) y Amazia (Hong Kong)). Otros: Sunny Side of the docs (La Rochelle). Mercado de cortometrajes de Clermont-Ferrand.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
93
Sector Editorial
El espaol es la base sobre la que opera una parte muy importante de las llamadas industrias culturales. Entre ellas destaca con fuerza el sector editorial, al ser la ms importante de Espaa. El sector editorial comprende la edicin y distribucin impresa y multimedia de libros y otras publicaciones y la venta de los derechos de estas obras. Cuenta con un alto grado de internacionalizacin, con 200 filiales de editoriales espaolas en el extranjero, principalmente en Latinoamrica y exporta entorno al 25% de su produccin, a lo que hay que aadir todo el valor de produccin de libros en espaol por sus filiales en el exterior. La promocin exterior del sector editorial se realiza en coordinacin con la Federacin de Gremios de Editores de Espaa (FGEE) y tiene como pblico objetivo los compradores y distribuidores (editoriales extranjeras, universidades, bibliotecas y libreras), los prescriptores de opinin (traductores, medios de comunicacin y prensa) y los consumidores finales (lectores). La estrategia promocional se centra en los siguientes puntos: Diversificacin de actividades hacia mercados no hispanos a travs de presencia en ferias en pases de mercados no naturales por la lengua y desarrollo de planes de promocin especficos en mercados prioritarios. Participacin en ferias del sector tanto de mercados hispanos (Guadalajara, Buenos Aires, Bogot, Santiago de Chile y Panam), de mercados tradicionales no hispanos (Frankfurt, Londres, Bolonia, Ro de Janeiro, EEUU BEA y ALA -) y otros mercados emergentes (Pekn y Tokio).
94
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Programas de invitados de compradores y prescriptores de todo el mundo a la feria LIBER. Se han realizado misiones inversas especficas para Estados Unidos, Reino Unido, Japn y China. Desarrollo del plan especfico de promocin del libro en EEUU (America Reads Spanish). Reforzar el mercado de venta de derechos. Puesta en marcha del Plan del Libro en Reino Unido, dando a conocer la oferta editorial espaola, a travs de misiones inversas de editores britnicos y traductores, de la participacin en la London Book Fair y de la realizacin de un boletn de derechos, adems del portal www.newspanishbooks.com. Este plan se extender a otros pases de la UE. Refuerzo de las acciones de formacin y de informacin, va seminarios, programas de becas y otras acciones especficas.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
95
ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector editorial)

Japn China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Tcnicas Seminarios Otras Actividades de Promocin Planes de Empresa (*) 1 Total 3 1 1 4 0 1 8 23 4 9 4 5 2 1 6 4 18 21 10 64 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 9 0 5 0 1 4 1 1 11 1 14 R. Unido EEUU Mxico Brasil Resto Total
(*) P. Implantacin:9 - P. Marcas: 1
96
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
PLAN DEL LIBRO EN ESPAOL EN EEUU AMERICA READS SPANISH (ARS) Presencia en 11 ferias (destaca BEA Nueva York con 45 expositores espaoles). Misin inversa de 60 profesionales americanos a la feria LIBER (Barcelona). Seminarios sobre ventas de derechos y coediciones y sobre libros electrnicos (Ebooks). Portal www.americareadsspanish.org. Canal de televisin por Internet. Newsletter electrnica mensual. Gua Esencial de la lectura en espaol. Acuerdo con Instituciones profesionales americanas (Salalm, Hacu, Reforma, Ala, Cabe,..). Encuentros con bibliotecarios.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
97
Sector Musical
La promocin del sector de la msica en el exterior va dirigida a los sectores discogrficos, msica en vivo, ediciones musicales y venta de derechos de estos productos y se realiza con la colaboracin de las asociaciones sectoriales Promusicae y UFI y de diversas instituciones nacionales como el INAEM (Ministerio de Cultura) y Fundacin Autor-SGAE y de instituciones autonmicas como el ICIC (Instituto Cataln de Industrias Culturales) y Promomadrid, entre otras. El sector musical espaol juega un importante papel en el conjunto de las industrias culturales y de ocio espaolas. La necesidad de internacionalizacin de la industria musical espaola se deriva de su situacin: El mercado de la msica en espaol es el segundo ms importante del mundo en trminos idiomticos y el cuarto en trminos de venta (fuente SGAE). La msica es hoy da, un elemento de fidelizacin de consumidores no slo hacia el producto en concreto y su autor, sino hacia todo lo que transmite desde un punto de vista cultural, social y econmico. El apoyo al sector de la msica es relativamente reciente y, conjuntamente con los dems interlocutores sectoriales, se pretende que la promocin de este sector adquiera la envergadura y madurez que tienen los dems planes (audiovisual, editorial y servicios educativos).
98
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
La estrategia promocional se centra en los siguientes puntos: Asistencia a la principales ferias del sector bajo el lema Sounds from Spain con otras instituciones, asociaciones y una amplia representacin empresarial, con presentaciones de grupos espaoles. Misiones directas de empresas espaolas a EEUU (2007) y China (2008), con el fin de contactar con discogrficas, promotores y medios de comunicacin. Actividades de formacin y sensibilizacin (seminarios sobre entorno digital y distribucin y marketing del producto y sesin informativa sobre el mercado en China). Desarrollo de una poltica de comunicacin y de relaciones pblicas de la marca Sounds from Spain internacionalmente. Desarrollo de un portal de la industria discogrfica, promocin de grupos espaoles en las ferias y jornadas tcnicas, gua de la msica de Espaa, CD recopilatorio y otros.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
99
ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector musical)

Japn China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Tcnicas Seminarios Otras Actividades de Promocin Planes de Empresa Total 0 1 1 2 1 3 0 0 3 2 2 0 11 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 4 R. Unido EEUU Mxico Brasil Resto Total
100
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
ASISTENCIA A 6 FERIAS INTERNACIONALES BAJO EL LEMA SOUNDS FROM SPAIN Midem Cannes Popkomm Berln Womex Sevilla London Calling Musikmesse (ediciones musicales) South by Southwest Austin (2008)
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
101

Los servicios educativos contemplan los sectores de la enseanza del espaol para extranjeros, de la enseanza en espaol para extranjeros (enseanza universitaria, de postgrado, escuelas de negocios y enseanzas especializadas) y los materiales para la enseanza del espaol como lengua extranjera- ELE-. El objetivo es conseguir un sector del espaol identificable como tal, plenamente integrado en el tejido productivo, y la forma de conseguirlo es favorecer la creacin de una industria de la lengua slida, con capacidad de innovacin, presente en los mercados internacionales. La poltica de actuacin del ICEX en este sector se centra en mercados prioritarios como son Estados Unidos, Brasil, la Unin Europea, Japn y China. En el caso de la enseanza en espaol, se incluyen asimismo otros pases como Mxico y Argentina. La promocin exterior de los sectores educativos se realiza con la colaboracin de la Asociacin Eduespaa. El pblico objetivo son los departamentos de espaol de las universidades extranjeras, los departamentos de estudios en el exterior de las universidades y otras instituciones extranjeras, profesores e hispanistas, administradores de departamentos de educacin en otros pases, agentes lingsticos, etc. La estrategia promocional se centra en los siguientes puntos: Presencia en las principales ferias y workshops internacionales. Realizacin de misiones inversas a Espaa de agentes educativos y de departamentos de Study abroad y departamentos universitarios de espaol. Puesta en marcha del Plan de Servicios Educativos en EEUU, con presencia en 12 ferias, realizacin de 3 misiones inversas de agentes educativos americanos a Espaa y campaa de comunicacin.
102
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Diversificacin de actividades hacia nuevos mercados emergentes (Europa Oriental, Corea, Taiwn, China, Canad...). Realizacin de seminarios, estudios de mercados, campaa de comunicacin a travs de una newsletter sectorial.
ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector de servicios educativos)

Japn China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Tcnicas Seminarios Otras Actividades de Promocin Planes de Empresa (*) Total 1 1 2 5 1 2 0 6 3 25 2 3 12 1 26 19 6 65 1 4 1 1 1 3 2 1 1 1 1 1 2 1 1 5 13 0 1 2 9 2 1 10 2 13 R. Unido EEUU Mxico Brasil Resto Total
(*) P. Implantacin: 4 - P. Marcas: 2
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
103
PRESENCIA EN 19 FERIAS Y WORKSHOPS DE 15 PASES Enseanza del espaol: EEUU, China, Francia, Taiwn, Japn, Rusia, Noruega, Alemania, Polonia y Brasil. Enseanza en espaol: EEUU, Mxico, Argentina, Colombia, Chile y Per.
9 MISIONES INVERSAS DE AGENTES EDUCATIVOS EXTRANJEROS (150) A ESPAA EEUU, Corea, Taiwn, Canad, Brasil, Polonia, Chequia, Rusia y Ucrania.
104
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
Los programas empresariales

Adems de las acciones de carcter sectorial descritas, el Instituto dispone de una serie de programas empresariales que tienen como objetivo apoyar a la empresa cultural en las distintas fases de su proceso de internacionalizacin: iniciacin, mejora de la competitividad y reforzamiento de la presencia de las empresas en los mercados internacionales.
Iniciacin a la internacionalizacin
Aprendiendo a Exportar (APEX) Su objetivo es sensibilizar a las PYMES espaolas acerca de la necesidad de exportar, ofrecindoles adems apoyo y asesoramiento para potenciar su competitividad internacional. El proyecto consta de una jornada de difusin que se celebra en distintas ciudades espaolas y de un programa individual de ayuda a empresas de un ao de duracin. Aprendiendo a Exportar ofrece a las empresas tres servicios fundamentales: - Diagnstico: anlisis de la posicin competitiva y el potencial exportador de la empresa. - Asesoramiento por parte de expertos en contratacin, fiscalidad, comunicacin y marca o nuevas tecnologas. - Apoyo financiero: prstamo a tipo de inters cero hasta 100.000 euros. Para ms informacin www.aprendiendoaexportar.com Plan de Iniciacin a la Promocin Exterior (PIPE) El objetivo de este programa es ayudar a las PYME espaolas que comienzan su andadura en mercados exteriores, asesorndolas durante dos aos en el diseo de una estrategia de internacionalizacin y dotndolas de un apoyo econmico dirigido a la puesta en marcha de dicha estrategia.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
105
El PIPE facilita a la empresa los servicios de diferentes profesionales para guiarla en todo el proceso de internacionalizacin. Estos profesionales pueden ser promotores - consultores externos, seleccionados y formados especficamente - o colaboradores - jvenes que la empresa puede contratar para poner en marcha el Plan de Internacionalizacin y las actividades de promocin que requiera - . Como novedad, se ha realizado un esfuerzo por seleccionar y formar a profesionales especializados en las reas de las industrias culturales, para poder ofrecer un servicio de asesoramiento mejor y ms adaptado al sector de industrias culturales. En sus dos aos de duracin, el programa est dividido en tres fases y cuenta con un apoyo econmico del 80% del gasto realizado (gasto total mximo: 38.800 euros). Adems, el programa ofrece numerosos servicios complementarios relacionados con las comunicaciones (telefona y fax), idiomas (traduccin), lneas de financiacin y servicios financieros y apoyo a actividades de promocin, entre otros. Para ms informacin www.portalpipe.com
Fortalecimiento de la competitividad en el exterior de las industrias culturales espaolas

Plan de apoyo a marcas espaolas. Su objetivo es apoyar a las empresas de todos los sectores que por diseo, creatividad, calidad o singularidad contribuyan a fortalecer la imagen de las marcas espaolas en el exterior. Puede aplicarse a todos los pases. Para conceder el apoyo a estos proyectos se valora de forma especial el reconocimiento de la marca como espaola, el esfuerzo en promocin de dicha marca y el contenido del plan de promocin.
106
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
La financiacin asciende al 30% de conceptos apoyables cada ao durante tres aos, con un tope mximo de ayuda por empresa de 66.000 euros. Entre los conceptos apoyables podemos destacar: publicidad, comunicacin, promocin - punto de venta, material promocional y registro de patentes y marcas, entre otros -. Programa de asesoramiento legal para las industrias culturales. El programa pretende ofrecer a las empresas del sector de industrias culturales un asesoramiento en aquellos temas fundamentales para su internacionalizacin, como son las cuestiones legales, contractuales y fiscales relativas a la negociacin y gestin de los derechos de propiedad intelectual. Para ello se proporcionar a las empresas 4 horas de formacin genrica sobre cuestiones jurdicas que afectan a las industrias culturales, para posteriormente dedicar 4 horas adicionales al anlisis de las particularidades del sector. Por ltimo, se ofrece a las empresas un asesoramiento individualizado de 8 horas. El ICEX apoya el 80% del coste del asesoramiento. Programa de asesoramiento para la internacionalizacin a traves de internet para las industrias culturales. El programa ser operativo en el ao 2008 y busca potenciar la presencia internacional de la empresa de las industrias culturales a travs del uso de Internet. El programa responde a las necesidades derivadas de la globalizacin y el avance de las nuevas tecnologas, ya que las industrias culturales y de contenidos se enfrentan a una nueva era en la que sus formas de creacin y trabajo, sus modelos de negocio en suma, deben adaptarse. Para ello, un consultor especializado en marketing en Internet realizar una serie de acciones: - Identificar el nivel de desarrollo de las nuevas tecnologas de los distintos mercados objetivo de la empresa. - Llevar a cabo un estudio profundo de la competencia online: anlisis de las empresas referentes en el sector a nivel nacional e internacional.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
107
- Definir un modelo de negocio en Internet y las lneas estratgicas que mejor respondan para el global del sector. - Definir las herramientas concretas a implantar para el plan de marketing. - Ofrecer un servicio de asistencia durante los meses posteriores. El ICEX apoya el 80% del coste del asesoramiento.
Reforzamiento de la presencia de las industrias culturales en mercados internacionales

Consorcios de exportacin. Este programa tiene como objetivo el fomento de la agrupacin de PYMES con estrategias de comercializacin conjuntas y objetivos de exportacin similares cuando se trata de empresas cuyo fin es abordar mercados concretos del modo ms directo y con carcter permanente. La financiacin asciende al 45% de los conceptos apoyables por ao en un periodo de 3 aos, con un tope mximo de 180.000 euros/ao. Los conceptos apoyables son gastos de estructura (constitucin, personal, alquileres, material oficina, comunicaciones) y gastos de promocin en el exterior (investigacin de mercados, material de difusin y promocin, publicidad, acciones promocionales, RR.PP, viajes comerciales). En el sector audiovisual, a travs de este programa, se ha fomentado la creacin de estructuras de ventas internacionales permitiendo la constitucin de empresas con mayor dimensin para abordar los mercados internacionales en condiciones ms competitivas. Algunos de estos consorcios son: Grupo Pi, Latido y Six Sales. Plan de implantacin comercial en el exterior. El programa apoya el establecimiento de filiales de empresas espaolas en el exterior, excepto en los pases de la Unin Europea. A travs del Plan de Implantacin se incentiva
108
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
la estructura estable de las filiales as como las actuaciones de promocin que, a travs de stas, se lleven a cabo en los pases de establecimiento. El programa tiene una duracin de tres aos. La financiacin asciende al 30 o 35% de los gastos apoyables segn pas, con un tope mximo de ayuda por mercado de 120.000 euros/ao y un tope mximo de ayuda por empresa de 180.000 euros/ao. Entre los gastos apoyables podemos subrayar: gastos de estructura en el exterior (constitucin, personal, alquileres), registro de patentes y marcas, defensa jurdica de la marca y gastos de promocin (investigacin de mercados, publicidad, RRPP). Plan de apoyo al producto audiovisual. El objetivo de este plan es favorecer la difusin y comercializacin internacional de la produccin audiovisual espaola mediante el apoyo directo a productos audiovisuales concretos en su fase de venta internacional. Los beneficiarios de la ayuda a la promocin y venta de los productos audiovisuales sern las productoras espaolas, tanto de cine como de contenidos para televisin, que comercialicen directamente sus producciones en el exterior y los distribuidores y agentes espaoles de ventas internacionales. Con ello se pretende mejorar el posicionamiento comercial y la imagen individual de las producciones espaolas, as como de las firmas espaolas que las comercializan en el exterior, lo que deber servir para mejorar el conocimiento y la imagen general de la oferta audiovisual espaola en los mercados internacionales. El porcentaje de apoyo por producto audiovisual asciende al 40% y el tope mximo de ayuda por producto a 120.000 euros en total durante 3 aos, mientras que, por un mximo de 10 productos, el tope sera de 240.000 euros al ao.
L A S
I N D U S T R I A S
C U LT U R A L E S
E N
E L
M U N D O
109
*Copyright ICEX
Textos Ramon Bosch, Xavier Marc, Laia Gargallo Divisin Promocin de Servicios / Departamento de Industrias Culturales / ICEX
Coordinacin general FOCUS, Servicios del espectculo, S.A. Diseo grfico SSB Impresin Publiespec, S.L.
Diciembre 2007 / Madrid
*Se autoriza la utilizacin de los contenidos de este libro citando obligatoriamente las fuentes y copyright del ICEX

La Internalización de Las Industrias Culturales y Creativas Españolas - ICEX

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

La Internalización de Las Industrias Culturales y Creativas Españolas - ICEX

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

La internacionalizacin de las industrias culturales espaolas

La internacionalizacin de las industrias culturales espaolas

Nueva economa y nuevos formatos culturales

La sociedad global y la multilocalizacin cultural

La sociedad del conocimiento: necesidad de saber, oportunidad de aprender

La enseanza del espaol y la internacionalizacin de la oferta educativa

Las industrias culturales ante la globalizacin

Fuente: PriceWaterhouseCooper. Global Entertainment and Media Outlook 2004-2008.

3 New York Times Book Review, 15 de abril de 2007

Carlos Ruiz Zafn

TOPSELLERS INTERNACIONALES DE FICCIN EN EL 2006

Norteamrica (EEUU y Canad) 27,60% Europa 24,60%

Fuente: IFPI (2005); Calvi (2006)

Sector de Servicios Educativos

Tendencias de futuro y expectativas a nivel mundial

Sector de Servicios Educativos

Situacin actual de las industrias culturales espaolas

Cifras de negocio nacional

Empleo directo (2006) Facturacin (2005) Exportacin (2006):

94.100 ** 11.068.937.000 96.000.000 60.300.000 27.547.168 8.152.832 * * * * **

- Integramente espaoles - Coproducidos Coste medio de produccin (millones de euros) Cortometrajes

3,2 209 58,2%

Fuente: MC. ICAA. Estadstica de Cinematografa: Producccin, Exhibicin, Distribucin y Fomento.

Fuente: MCU (2007)

Fuente: MCU (2007)

4 Javier Celaya et alia, Tendencias web 2.0 en el sector editorial

Fito & Fitipaldis

Sector de Servicios Educativos

2006 N de empresas Empleo directo Facturacin Exportacin

3.720 181.750 11.317.350.000 624.075.000

2003/2004 N Centros Enseanza N Agentes operativos

35-38 15-20 15-20 340-378

Escuelas Oficiales de Idiomas.

Otros Agentes operativos especiales. 15-20 TOTAL

Actividad internacional de las industrias culturales espaolas

Sector Editorial Sector Audiovisual Sector Musical Sector Educativo TOTAL

5.808 8.531 2.108 320 16.817

2.513 3.835 1.109 320 7.777

949 384 111 320 1.764

9,7% 10,6% 13,1% 9,8%

Sector de Servicios Educativos

Personal dedicado a la actividad de exportacin e internacionalizacin en la empresa espaola

Lneas de negocio desarrolladas en el mercado internacional en el ao 2006 y canales de distribucin

Sector de Servicios Educativos

Presencia internacional en el ao 2006

Tendencias de futuro y expectativas para las industrias culturales espaolas

Ivana Baquero, Maribel Verd, Guillermo del Toro y Sergi Lpez

Juan Antonio Bayona

Sector de Servicios Educativos

Plan de Apoyo a la Internacionalizacin de las Industrias Culturales

ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (por sectores)

Audiovisual 0 Msica Servicios 0

ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (por tipologa)

(*) APA: 26 Consorcios: 2 P. Implantacin: 15 - P. Marcas: 3

ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector audiovisual)

(*) APA: 26 Consorcios: 2 P. Implantacin: 2

ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector editorial)

(*) P. Implantacin:9 - P. Marcas: 1

ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector musical)

Sector de Servicios Educativos

ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector de servicios educativos)

(*) P. Implantacin: 4 - P. Marcas: 2

Los programas empresariales