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UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN Y TURISMO PROGRAMA DE EDUCACION SUPERIOR A DISTANCIA

MARKETING TURISTICO Y HOTELERO


LIC. M. JAVIER ELESCANO GALARZA

LIMA PERU 2005

PRESENTACIN
La Universidad Inca Garcilaso de la Vega consecuente con sus principios humanista, cientfico e histrico social , en sus 38 aos dedicados a la enseanza y a la formacin profesional ha desarrollado la tecnologa educativa profesional a distancia para extender los servicios acadmicos a quienes por razones de distancia u otras ajenas a su voluntad no pueden acceder a las clases presenciales. La validacin cientfica de la propuesta est basada en los descubrimientos que han realizado sobre el importante papel que el alumno tiene en el sistema de su aprendizaje. Adems se ha demostrado que la trasmisin verbal no es el mtodo ms apropiado para el desarrollo de nuevos conocimientos. Es necesario que el sujeto descubra, por s mismo, la estructura de los conocimientos que se le ofrecen. La concepcin de una formacin profesional a distancia transforma decisivamente la definicin tradicional del papel del docente, del estudiante receptivo y de la didctica presencial. El lugar de la palabra magistral en las aulas tradicionales lo ocupan los materiales educativos de autoaprendizaje. La lectura y el trabajo individual del estudiante a distancia es el nuevo derecho que sustituye al tradicional de asistir diariamente a clases. El espacio fsico del aula es sustituido por el domicilio del estudiante : all es donde recibe las unidades didcticas, las pruebas y dems comunicaciones con que es atendido, asesorado y evaluado en sus estudios por profesores tutores de la Facultad. Dentro de este marco, la Facultad de Ciencias de la Comunicacin y Turismo presenta sus textos de autoaprendizaje desarrollados estructural, coherente y funcionalmente, por nuestra plana docente de acuerdo con el plan curricular de las especialidades y que se constituyen en los elementos centrales del proceso enseanza aprendizaje no presencial. El proceso de elaboracin, revisin y mejoramiento de manuales autoinstructivos sigue una secuencia sistemtica y sistmica, que se inicia con la seleccin del autor, la asesora en su elaboracin, la opinin tcnica de otro profesor especialista, el reajuste en su elaboracin y la impresin acompaada por etapas de revisin de pruebas hasta obtener el producto final. Confiamos en la calidad cientfico-pedaggica de este material didctico que recoge los contenidos de las asignaturas, acorde con las necesidades que la moderna enseanza a distancia plantea.

INTRODUCCIN

La Direccin del Programa

Considero que el Marketing, instrumento de comercializacin en toda actividad de promocin y venta de servicios tursticos, es un elemento indispensable para todos los profesionales que se dedican a la interesante actividad del Turismo y la Hotelera. Por tanto, la publicacin del presente Manual Autoinstructivo de Marketing Turstico y Hotelero, est dirigido a aquellos estudiantes que bajo la modalidad de Educacin a Distancia se especializan en una carrera profesional de mucho dinamismo y adaptacin de tcnicas que en Turismo responden a caractersticas originales por tratarse de un sector donde la intermediacin en toda la cadena de distribucin del Producto Turstico es vital ya que se organiza, promociona y opera en lugares donde el turista no tiene su residencia y la prestacin de servicios se da en tiempos y espacios que no pueden ser objeto de guardar ni tampoco transportar. En estrecha relacin con todo ello es importante el subjetivismo que tiene el turista respecto a la calidad de los servicios, consumo especfico de productos, ambiente predeterminado por el nimo propio y de los dems que conforman un grupo o por la emotividad que le imponga a su viaje, son factores que determinan un gran papel donde el Marketing utiliza estrategias que conlleven a un final feliz y satisfactorio de la experiencia del viaje o de los servicios involucrados. El desarrollo del libro comprende, en un Primer Captulo, Generalidades sobre Marketing Aplicado al Turismo, as como la naturaleza de los servicios relacionados con el Turismo y la Hotelera. El Segundo Captulo, est referido a los Canales de Distribucin en Turismo, polticas de promocin, publicidad y ventas aplicados al Marketing de Destinos Tursticos. El Tercer Captulo, est dirigido al Mercado Turstico Actual y Futuro, donde el Marketing tiene mayor objetividad para accionar con nfasis en el Producto, (bienes y servicios), componentes de la oferta; as como la demanda, seleccin, segmentacin y posicionamiento del mercado meta. Finalmente, el Cuarto Captulo, comprende la Competitividad de la Empresa, como resultados de la previa investigacin y por tanto la aplicacin del Plan de Marketing y Planificacin Estratgica Empresarial, conociendo una realidad actual de nuestro pas respecto al desarrollo del turismo y la hotelera. En conclusin, este Manual tiene por finalidad orientar y ensear a los estudiantes de Turismo y Hotelera la utilizacin de herramientas que les proporciona el Marketing Aplicado as como incentivar sus propias iniciativas y talentos en el amplio campo que les ofrece la actividad turstica. El Autor

I NDICE
Presentacin Introduccin Indice 2 3 4

Capitulo I 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

: EL MARKETING DE SERVICIOS Y EL TURISMO.

6 7 11 15 17 19 20 25

Naturaleza de los Servicios. Clasificacin y Caractersticas de los Servicios. Direccin y Filosofa del Marketing Marketing de Servicios. Marketing de Relaciones. Servicios a Clientes, Calidad y Marketing. Autoevaluacin

Capitulo II : EL MARKETING TURSTICO Y HOTELERO


2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 La Empresa y el Turismo. El Turismo como Actividad Contempornea. Marketing Turstico y Hotelero Aplicacin del Marketing Canales de Distribucin. Polticas de Promocin y Publicidad Turstica. Marketing de Destinos Tursticos. Autoevaluacin

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27 30 33 40 41 43 47 53

Capitulo III : MERCADO TURISTICO


3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 El Mercado y el Mercado de Consumo. El Mercado Meta Posicionamiento en el Mercado Anlisis de la Demanda Turstica Anlisis de Mercados Internacionales de Demanda Anlisis de Mercados Nacionales de Demanda La Oferta Turstica Diagnstico del Nivel de Competitividad de las Empresas Anlisis de la Competitividad Autoevaluacin

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Capitulo IV : EL PLAN DE MARKETING TURSTICO 4.1 Competitividad de la Empresa.

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4.1.1 Cultura de la Competitividad. 4.1.2 Puntos de Venta. 4.1.3 Imagen 4.1.4 Resultados y Mercados. 4.1.5 Energas Competitivas 4.2 4.3 Plan de Marketing y Planificacin Estratgica. Plan de Marketing Empresarial. Composicin de un Plan de Marketing
1. Resumen Ejecutivo 2. Conexiones Corporativas 3. Anlisis y Pronsticos 4. Seguimiento y Seleccin del Mercado Meta 5. Objetivos y caractersticas del Mercado 6. Planes de Accin, Estrategias y Tcticas 7. Recursos necesarios para apoyar las Estrategias y cumplir los Objetivos 8. Control de Marketing 4.4 Autoevaluacin

Bibliografa.

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CAPITULO I EL MARKETING DE SERVICIOS Y EL TURISMO

1. 1.- Comprender y entender el significado, caractersticas y naturaleza de los servicios en general. 2.- Conocer los tipos y formas de servicios que existen en las empresas de servicios. 3.- Entender y tomar en cuenta los elementos y significados bsicos del marketing para ser aplicados en la direccin de la empresa. 4.- Reconocer y aplicar los tipos de marketing en las empresas del Turismo y Hotelera. 5.- Conocer y comprender los principales elementos relacionados con el desarrollo de las empresas tursticas.

Objetivos

1.1 NATURALEZA DE LOS SERVICIOS .Dentro de todos los sectores de la economa, en los ltimos tiempos debido a la alta tecnologa y la rapidez con que sta viaja a travs del mundo y es asimilada en un mundo globalizado, hay una tendencia creciente hacia la especializacin que conduce a una mayor demanda de proveedores de servicios especializados, intensificndose la relacin comercial rpidamente. La competencia ha influido mucho en este contexto, sobre todo en el rubro de servicios, que por cierto difiere mucho de la competencia que se puede dar en el consumo de productos tangibles industriales o de otra naturaleza visible. Probablemente ambas (servicios y produccin tangible), apliquen los mismos principios y preocupaciones, pero, las formas son diferentes, porque las caractersticas de uno u otro son totalmente distintas. Los servicios necesitan enfatizar mucho ms en el Marketing porque tienen que convencer sin tener el producto al frente. El sector servicios ha crecido con mucha rapidez, porque el hombre actual y la intensa vida que lleva lo ha condicionado a tener una serie de necesidades que han producido una serie de servicios que deben ajustarse a su medida y organizarse en un mundo que los hace salir en busca de ayuda, es decir, han surgido una serie de actividades que permiten que cada individuo o miembro de una familia necesite de un servicio especial que le permita continuar con sus ocupaciones cotidianas simplificando su vida por lo que requiere ciertos servicios. Todo ello ha dado lugar a formas de clasificar los servicios para lograr conocimientos estratgicos en Marketing. Estas son diversas razones por el crecimiento acelerado del sector servicios, los cuales se pueden diferenciar los cambios clasificndolos por el aspecto social, econmico, demogrfico y poltico.

Cambios Demogrficos.La esperanza de vida del ser humano actual es mucho mayor, la expectativa de vida aument y esto permite una mayor cantidad de adultos mayores que tienen demandas de salud, por ejemplo, as como todo el tiempo disponible para recreacin, esparcimiento y viajes, tambin. Por otro lado, la fisonoma de las ciudades cambian, se desarrollan mucho ms y los servicios e infraestructura tambin deben cambiar y aumentar para no condicionar ni bajar el nivel de vida. Cambios Sociales y Culturales.Las costumbres cambian, todos en casa trabajan, las mujeres ya no solo se dedican al cuidado de los nios, en las generaciones actuales todos estudian y procuran un mejor nivel de vida, los padres dan mejor educacin a sus hijos sean stos varones o nias, y como consecuencia natural, las tareas hogareas de antes, se han convertido en services o funciones que se pueden encontrar fuera de casa. Tal es el caso de los fast food, los servicios de terceros a domicilio, las guarderas infantiles y muchos otros ms que han permitido ms tiempo a las mujeres y tener un trabajo estable fuera de casa, lo que ha permitido mayor oportunidad de gasto familiar y comodidad integral en el hogar, la calidad de vida mejora y tienen ms recursos disponibles para gastar en servicios de entretenimiento, viajes y hospedaje. Todo esto es un reto para el Marketing de Servicios porque los consumidores son ms y se tiene que mejorar para competir, y satisfacer necesidades con alto ndice de variedad y calidad de productos y servicios. Cambios Econmicos.La globalizacin increment la demanda de servicios de comunicacin, viajes e informacin. Esto ha sido impulsado por los rpidos cambios producidos por la

nueva tecnologa informativa. La creciente especializacin dentro de la economa condujo a una mayor dependencia en proveedores especializados de servicios; por ejemplo, los anuncios publicitarios y la investigacin de mercados se han convertido en funciones especializadas que dan apoyo a todos los sectores de la economa, para nuestro caso en la denominada industria de la Hospitalidad. Cambios Polticos.Los gobiernos se modernizan, amplan sus servicios y se vuelven ms

eficientes. Las alianzas, interrelaciones entre Estados y hacia el interior de cada pas tratan de mejorar y simplificar la tarea administrativa con mejor estructura de servicios especializados, descentralizando y delegando funciones hacia las regiones para ser ms eficaces. Para el caso del Turismo la Facilitacin Turstica, que contribuye para un mejor ingreso y salida del pas de los turistas. La gran demanda de servicios motiva una compleja red de transacciones y servicios especializados que para ser efectivos deben estar orientados a un consumidor conocido a travs de investigaciones de mercado. La naturaleza de los servicios, por muchos autores, no ha sido simple definirla, debido a que identifican los servicios por reas distintivas y ello lo hace limitado. La definicin que mejor se adapta, entre otras, es aquella que se define como una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interaccin con clientes o con propiedad de su posesin, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la produccin de un servicio puede estar o no ntimamente asociado con un producto fsico, por ejemplo en los servicios de alimentacin que dan los Restaurantes Tursticos. Sin embargo, dada la diversidad de los servicios, quiz se encuentren ejemplos que no se ajusten a ninguna definicin.

Phillip Kotler identific cuatro categoras de oferta, que varan desde un bien puro a un servicio puro: * Un bien tangible puro como jabn, pasta de dientes o sal. Ningn servicio acompaa al producto. * Un bien tangible con servicios anexos para mejorar su atractivo ante los clientes. Las computadoras son un ejemplo. * Un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos como un viaje areo de primera clase. Un servicio puro como cuidado de nios y psicoterapia. Esta categorizacin aclara desde el principio por qu es difcil definir o generalizar cuando se trata de servicios. Los servicios varan de manera considerable por una serie de factores, incluso si se dirigen a entidades privadas, oficiales, negocios individuales, o personas naturales.

Los servicios son diferentes de los bienes y estn caracterizados por : * Intangibilidad: los servicios son intangibles. * Heterogeneidad: los servicios no son iguales y pueden variar. * Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al mismo tiempo, y adems participa el cliente en el proceso, y * Caducidad: no se pueden guardar o almacenar los servicios. Sin duda los servicios, producen bienestar y satisfaccin, son bastante intangibles; sin embargo, los clientes de un hotel, buscan un producto muy tangible: una buena cama en la cual descansar, y el grado de intangibilidad se vuelve muy tangible, al ver la calidad de la habitacin y cama que le proporcionar ese descanso reparador.

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Cada servicio tiene cuotas diferentes de cada uno de estos componentes de intangibilidad, caducidad, heterogeneidad e inseparabilidad, as como cualquier servicio determinado mostrar una combinacin distinta de estos cuatro factores. Actualmente hay una tendencia a hacer la diferenciacin de productos

mediante elementos de servicio. Por ejemplo se aplica mucho ahora mercadotecnia de servicios bancarios, hospitalarios, en los sectores oficiales, para tratar de dar una buena imagen y eficiencia en los servicios prestados, y para nuestro caso en el Turismo y la Hostelera.

1.2 CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS .-

La investigacin de mercados ha permitido a los mercadlogos tener perfiles y necesidades bien definidas de sus posibles consumidores, con el fin de perfeccionar sus servicios a travs de sistemas clasificados que le sirven para ese fin (categorizar y conocer a sus clientes por el perfil que obtengan de ellos). En una descripcin de servicios se incluye siempre el transporte, la

distribucin, almacenamiento, seguros y otros que son propios del sector industrial, y a su vez, se suman a estos, servicios de variada ndole segn sea el caso a aplicar como servicios de profesionales, de informacin, de finanzas, de salud, servicios pblicos, de educacin, de recreacin, etc. Sin embargo, estos listados no son muy tiles para identificar las caractersticas relevantes del Marketing de Servicios. Se han empleado muchos otros enfoques para clasificar los servicios. Los esquemas de clasificacin emplean un amplio rango de factores como :

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Tipos de servicio, tipo de vendedor, tipo de comprador, caractersticas de la demanda, grado de intangibilidad del servicio, motivos de compra, requerimientos de entrega de servicios, grado de personalizacin, etc. La clasificacin de servicios permite a los administradores comparar su empresa con aquellas de otras industrias que comparten caractersticas comunes y aprenden de ellas. Christopher Lovelock sugiere los siguientes principios clave con respecto a la clasificacin de los servicios: La industria de servicios sigue dominada por una perspectiva operativa, en la cual los administradores insisten en que su sector de la industria de servicios es diferente de otros sectores industriales. Una mente administrativa que se pone en evidencia en muchos sectores de servicios argumenta, por ejemplo, que la mercadotecnia de lneas areas tiene poco en comn con la mercadotecnia bancaria, de seguros, hoteles u hospitales. Los esquemas sencillos de clasificacin de servicios no son suficientes; deben ofrecer conocimientos estratgicos de servicios si pretenden tener valor administrativo. Los investigadores han buscado en tiempos recientes clasificar los servicios de una manera ms significativa para el mercadlogo de servicios. Se han ocupado de esquemas de clasificacin que dan luz a las dimensiones estratgicas del Marketing de Servicios. Lovelock ha definido esquemas de clasificacin que intentan responder cinco preguntas especficas. Cada una de stas se examinan en una serie de matrices bidimensionales como cul es la naturaleza del acto de servicios, considerando la intangibilidad de los servicios y quienes los reciben. Con ellas surgen diversas preguntas

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interesantes, incluso si el cliente necesita estar presente de manera fsica o mental durante la entrega del servicio, cmo se benefician los clientes y cmo cambia el cliente por la recepcin de la actividad de servicio. Esto ayuda al proveedor del servicio a resolver cuestiones sobre la ubicacin y la conveniencia de sus horarios, donde las personas tienen que estar presentes para recibir el servicio. Tambin surge la pregunta de si los administradores de servicio pueden reestructurar la actividad para estandarizarla de manera ms conveniente para el cliente en trminos de la entrega del servicio, y para el proveedor del mismo. Otra de las preguntas es Qu estilo de relacin tiene la organizacin de servicios con sus clientes?, si esta constituye o no una relacin formal entre el comprador y el proveedor del servicio. Las organizaciones de membresa se benefician con un conocimiento de las identidades y domicilios de sus clientes, y disean ofertas especficas a clientes especficos mediante la mercadotecnia directa selectiva; la segmentacin de mercado es ms sencilla y se fortalece la lealtad del cliente. Este sistema de clasificacin induce a las reflexiones en el equilibrio entre la fijacin de precios y la tasa de uso, donde el usuario paga por cada servicio especfico proporcionado (como el cine). En el ltimo caso, la oportunidad de mercadeo es restringida porque los clientes con frecuencia son annimos y el proveedor de servicios no cuenta con mucha informacin de ellos. Donde no hay una relacin formal el principio clave para el mercadlogo es si puede establecerse alguna forma de relacin duradera por medio de un club de membresas, o por series de suscripcin. Las lneas areas y las cadenas de hoteles hacen un nfasis considerable en esto. Un asunto importante para los mercadlogos de servicio es decidir en qu medida la oferta de servicio debe personalizarse. Las lneas areas ofrecen primera clase, clase de negocios, econmica y supereconmicas; los hoteles ofrecen suites, cuartos dobles y simples. Los mercadlogos de servicio necesitan equilibrar el costo de la personalizacin contra un servicio estndar.

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El equipo de contacto con clientes en compaas profesionales de servicios ejercita un alto grado de criterio o establece una serie de rutinas y procedimientos. Cul es la naturaleza de la oferta y la demanda del servicio? Esta matriz nos permite contrastar la naturaleza de las fluctuaciones en el transcurso del tiempo en la medida en que la oferta es limitada. Las empresas de servicios no crean un inventario. Si la demanda excede la oferta de un servicio particular el negocio se pierde y se transfiere a otro proveedor. Si un restaurante determinado est lleno y el cliente decidi cenar fuera, l o ella buscarn otro restaurante. Esta matriz es til al contrastar diferentes situaciones de oferta y demanda; algo de lo que se ocupan casi todos los mercadlogos de servicios. ste es un asunto importante y afecta la rentabilidad en muchas empresas de servicios. Concentra su atencin en establecer patrones de demanda en el transcurso del tiempo, en comprender por qu estos patrones existen y en considerar qu estrategias podran perfeccionarse para cambiar patrones de demanda, de manera que sean ms favorables para el proveedor del servicio. Cmo se brinda el servicio? Es la ltima de las preguntas o matrices que nos permiten un examen de la disponibilidad de las instalaciones de servicios, que va desde un sitio nico a mltiples lugares y la naturaleza de la interaccin entre el cliente y el proveedor del servicio. Esta matriz se centra en asuntos de distribucin con respecto al mtodo de entrega. Ayuda a la empresa de servicios para tomar en cuenta si debe tener una o mltiples instalaciones, y a considerar las oportunidades de interaccin con los clientes. Lo ideal para el cliente es una consideracin clave con relacin a esto; una revisin de las formas de lograrlo ha ayudado a muchas organizaciones a producir soluciones innovadoras. Todo esto nos permite analizar mejor y tener un marco referencial para la gente de negocios en servicios respecto a sus clientes y mejorar sus empresas y la atencin y conocimiento al cliente. Le ayuda a que, por medio del

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Marketing, sus negocios tengan un contexto ms adecuado, evitar las generalidades de las suposiciones amplias y, al mismo tiempo, trascender la inherente perspectiva limitada de considerar a los servicios sobre la base de una sola industria.

1.3 DIRECCION Y FILOSOFIA DEL MARKETING.Se define a la direccin de marketing como el anlisis, la planificacin, la ejecucin y el control de los programas diseados para crear, construir y mantener intercambios benficos con los compradores meta con el propsito de lograr los objetivos de la empresa. La mayor parte de personas cree que un Gerente de Marketing es el que encuentra clientes suficientes para comprar la produccin y/o servicios actual de la empresa, pero ste es un punto de vista muy limitado, pues el Gerente se interesa en definir el nivel, tiempo y composicin de la demanda por los productos y servicios de la empresa. Se sabe que en cualquier momento puede haber una demanda adecuada y regular, excesiva, o no haber demanda. Por ejemplo, muchos restaurantes se encuentran vacos a las 11.30 horas de la maana, tienen una lista de espera a las 12:30 horas y estn vacos de nuevo a las 14:00 horas. En la industria de la hospitalidad existen momentos de alta y de baja demanda, por la cual debemos tomar en cuenta al manejo de la capacidad y de la demanda. Por lo tanto los gerentes de marketing se deben interesar no solo en buscar e incrementar la demanda sino tambin a modificarla o incluso reducirla en ocasiones. Dicho de otra manera, la direccin de marketing es la direccin de la demanda. Se describe a la direccin de marketing como la realizacin de actividades para lograr los intercambios deseados con los mercados meta, estas actividades deben realizarse teniendo como base alguna filosofa. Existen cinco conceptos

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que compiten entre s y por medio de los cuales las empresas efectan su actividad de mercado, los cuales son : a) Concepto de Produccin : Esta sostiene que los consumidores preferirn los productos o servicios que estn disponibles y sean econmicamente accesibles y por tanto, la gerencia debe concentrarse en la eficiencia de la produccin y la distribucin. b) Concepto de Producto : Este concepto establece que los consumidores prefieran los productos o servicios diversos de los ya existentes, y que el trabajo de la gerencia consiste en desarrollar buenas alternativas de dichos productos o servicios. c) Concepto de Venta : Este concepto sostiene que los consumidores no comprarn suficientes productos o servicios de la empresa, a menos que esta lleve a cabo una intensa estrategia de promocin y ventas para alcanzar al cliente meta. d) Concepto de Marketing : Este concepto establece que el logro de las metas de la empresa depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la entrega del elemento deseado de forma ms efectiva y eficiente que la de los competidores (ventajas comparativas). e) Concepto de Marketing Social : Este concepto sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, deseos e inters de los mercados meta y proporcionar la satisfaccin deseada

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de tal manera que mejore o mantenga el bienestar del consumidor en la sociedad como conjunto.

1.4 MARKETING DE SERVICIOS .El Marketing es un proceso de percepcin, comprensin, estmulo y satisfaccin de las necesidades de mercados meta seleccionados de forma especial al canalizar los recursos de una empresa para cumplir con esas necesidades. De este modo, el marketing es un proceso de adaptar los recursos de una empresa a las necesidades del mercado. Wl marketing se ocupa de las interrelaciones dinmicas entre los productos y los servicios de una compaa, los deseos y necesidades del consumidor as como de las actividades de los competidores. Es posible considerar que la funcin del marketing consiste en

tres componentes clave: a) * La mezcla del marketing: los elementos internos importantes o ingredientes que constituyen el programa de marketing de una empresa. b) * Las fuerzas del mercado: oportunidades externas o amenazas con las cuales las operaciones del marketing interactan. c) * Un proceso de adaptacin: el proceso estratgico y gerencial que asegura que la mezcla del marketing y las polticas internas sean apropiadas a las fuerzas del mercado. La Mezcla del Marketing es uno de los conceptos ms universales fomentados por el marketing. La mayora de los anlisis en el marketing se centran en cuatro componentes clave de la mezcla del marketing llamadas las 4 Ps, Producto, Plaza, Precio, Promocin.

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Incluyen: Producto: el producto o servicio que se ofrece. Precio: el precio que se cobra en trminos asociados con la venta. Promocin: el programa de comunicaciones asociado con la mercadotecnia del producto o servicio. Plaza o Posicin: la funcin de distribucin y logstica que se involucra al hacer que los productos y servicios de una compaa estn disponibles. El concepto de la mezcla del Marketing gan amplia aceptacin en los negocios y abarca estos cuatro elementos principales, cada uno de los cuales consta de una coleccin de subactividades (por ejemplo, la promocin incluye tanto anuncios publicitarios como ventas personales). Las fuerzas del mercado comprenden diversas reas que necesitan considerarse, entre las cuales estn las siguientes: - El cliente: comportamiento de adquisicin en trminos de motivacin para la compra, hbitos de compra, ambiente, tamao del mercado y poder de compra. - El comportamiento de la industria: las motivaciones, estructura, prctica y actitudes de los detallistas, intermediarios y otros miembros de la cadena de distribucin. - Competidores: la manera en que la posicin de la compaa y su comportamiento es influido por la estructura de la industria y la naturaleza de la competencia. - Gubernamental y regulatoria: control sobre el marketing que se relaciona tanto con las actividades propias como con las prcticas competitivas.

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La tarea del administrador en el impulso de un programa de marketing es ensamblar los elementos de la mezcla para asegurar la mejor adaptacin entre las capacidades internas de la empresa y el ambiente externo del mercado. Las fuerzas externas en los mercados de servicios de intenso dinamismo no son estables. Las fuerzas se alteran de manera rpida y sorprendente, como se ha demostrado en la desregulacin de las aerolneas, los cambios en estas fuerzas crean oportunidades y amenazas para el marketing. De este modo, los ejecutivos en marketing necesitan monitorear el ambiente externo en forma constante, y estar preparados para modificar sus mezclas del marketing con el fin de crear una mejor adaptacin con las oportunidades del mercado.

1.5 MARKETING DE RELACIONES .El trmino marketing de relaciones se introdujo durante los ochenta. Se trata de un concepto relativamente novedoso que an evoluciona. Una primera definicin es la propuesta por Leonard Berry: el marketing de relaciones es la atraccin, mantenimiento y mejora de las relaciones con los clientes. En el caso del Turismo, este tipo de Marketing es preponderante e importante por sus caractersticas y adaptacin al desarrollo del turismo y la hotelera. La mente del marketing tiene claro que la atraccin de nuevos clientes slo es el primer paso del proceso, la empresa tambin se ocupa del progreso y la mejora de relaciones internos. * Los Mercados de Clientes : Los clientes son el enfoque principal para la actividad del marketing. Este se concentra en la retencin del cliente, pleno nfasis en el servicio, estrecho contacto con el cliente y calidad es lo fundamental. el cuidado de la ms perdurables con otros mercados externos, incluidos proveedores, reclutamiento, referencia e influencia as como mercados

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* Los Mercados de Referencia, es aquella llevada a cabo por los propios clientes; sta es la razn por la que la escalera de la lealtad de clientes y la creacin de promotores es tan importante. Aun as, los clientes existentes no son la nica fuente de referencia. Los mercados de referencia se denominan de muchas maneras: intermediarios, conectores, etc. * Los Mercados de Proveedores, consiste en la relacin existente entre una organizacin y sus proveedores. Existe una relacin con base en una mayor colaboracin, lo que da a lugar de establecer alianzas y procurar en conjunto una mejor imagen tanto de servicios como de productos. * Mercado de Reclutamiento, trata de lograr tener personal capacitado, un elemento vital quizs el de mayor importancia en la entrega de servicios al cliente. Es importante la presentacin de ellos ante los probables y reales clientes, porque dan una imagen de la empresa y ven in situ, con el personal, los servicios a travs de su apariencia, modo de hablar, conocimiento, trato y otros aspectos personales la filosofa y forma que tienen la empresa de prestar sus servicios.

1.6 SERVICIOS A CLIENTES, CALIDAD Y MARKETING.Para el asunto del diseo de una empresa de servicios orientada al cliente, se comienza por examinar con brevedad la relacin entre servicio a clientes, calidad y marketing; destacando la funcin de la retencin del cliente explorando varias tcnicas para mejorar la calidad del servicio; as mismo analizar un enfoque para fomentar una orientacin de mercados en empresas de servicios. Las iniciativas de servicios al cliente deben relacionarse en forma estrecha con las iniciativas de calidad; pero no siempre es el caso. El tradicional enfoque transaccional hacia el marketing debe cargar con la responsabilidad de esto. El

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Marketing de Relaciones se ocupa de conducir las tres reas de servicios a clientes como la calidad de marketing acercarla a las otras dos. La calidad se considera desde dos perspectivas : interna y externa. La calidad interna se basa en el cumplimiento de las especificaciones. La calidad externa se sustenta en la calidad relativa perseguida por el cliente. Lo ms importante es que la calidad se debe considerar desde la perspectiva del cliente, no de la empresa. Es esencial que la calidad se mida desde la perspectiva del cliente, no desde lo que los gerentes de la empresa que piensa que son las perspectivas del cliente. Se han identificado varias razones con relacin al porqu, es inseguro confiar en las opiniones gerenciales acerca de las percepciones de los clientes, estas incluyen la siguiente ; la gerencia quiz desconozca los criterios especficos de compra que los usuarios consideran importantes. La gerencia puede juzgar de manera equivocada la forma en que los usuarios perciben el desempeo de productos competitivos sobre criterio especficos. Es posible que la gerencia no reconozca que las necesidades del usuario han evolucionado en respuesta a la creacin de productos competitivos, avances tecnolgicos u otras influencias de mercados ambientales.

Referente a la calidad del servicio se han diseado modelos, entre los cuales se hace visible la facilitacin de las brechas entre la calidad del servicio percibida que los clientes reciben y esperan, las cuales son :

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1.- Expectativas del Cliente : Brecha de percepcin gerencial.- es la diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones gerenciales acerca de ellas. La investigacin muestra que las empresas de servicios financieros con frecuencia tratan los aspectos de la privacidad y la confidencialidad como si no tuvieran importancia, mientras los consumidores lo consideran muy importantes. 2.- Percepcin General : Brecha de expectativas de la calidad de servicios .- es la diferencia entre las percepciones de la gerencia acerca de las expectativas del consumidor y de las especificaciones de la calidad de servicio. Los gerentes fijan especificaciones de la calidad del servicio con base en lo que consideran que el consumidor requiere. No obstante esto no es necesariamente correcto. Por esta razn muchas empresas de servicios han puesto nfasis en la calidad tcnica, cuando de hecho los aspectos de calidad asociados con la entrega de servicio son percibidos por el cliente como ms importante. 3.- Especificaciones de la Calidad de Servicios : Brecha de entrega de servicios .- es la diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y el servicio que en realidad se entrega. Esto tiene una gran importancia en los servicios donde l sistema de entrega descansa en buena medida sobre las personas. Es muy difcil asegura que las especificaciones e calidad se cumplan cuando un servicio implica el desempeo inmediato y la entrega en presencia del cliente. 4.- Entrega de Servicios : Brecha de Comunicaciones Externas con relacin a los clientes .- es la diferencia entre la intencin de la entrega del servicio y lo que se comunica acerca del servicio a los clientes. Esto establece una expectativa al cliente que

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quiz no se cumpla. Con frecuencia esto es el resultado de una comunicacin inadecuada por parte del proveedor del servicio. 5.- Servicio Esperado : Brecha del servicio percibido .- Esta representa la diferencia entre el

desempeo real y la percepcin del cliente acerca del servicio. El juicio subjetivo sobre la calidad del servicio se ve afectado por muchos factores, los cuales pueden cambiar la percepcin del servicio que se ha proporcionado. De este modo, un husped en un hotel puede recibir un excelente servicio durante su estada, excepto por las instalaciones de salida y la facturacin. Pero esta experiencia final puede daar toda la percepcin del servicio, al cambiar su estima global de la calidad del servicio total proporcionado desde buena hasta mala. Se dice que la calidad de un servicio tienen dos componentes importantes : La calidad tcnica .- la dimensin de resultados del proceso de operaciones de servicio. La calidad funcional : la dimensin de procesos en trminos de la interaccin entre el cliente y el proveedor de servicios.

Ambientales
Nivel de demanda Primaria Costo del dinero Condiciones De los proveedores Velocidad Del cambio tecnolgico Cambios polticos Y en las regulaciones Desarrollos competitivos

De la organizacin
Objetivos Procedimientos Estructuras De la organizacin Sistemas

Interpersonales Autoridad Prestigio social Empata Capacidad De persuasin

Individuales Edad Educacin Puesto Laboral Personalidad Actitudes hacia El riesgo

Compradores

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Varios autores sugieren que la calidad tcnica y funcional determina una buena parte de la imagen corporativa, la cual a su vez puede influir en la calidad del servicio percibida por el cliente. En aos recientes, se han emprendido investigaciones para entender los factores que influyen en la calidad del servicio habindose identificado cinco reas claves : Tangibles : las instalaciones fsicas, equipos, apariencia del personal. Confiabilidad : La capacidad de desempear e servicio deseado de manera confiable, precisa y consistente. Sensibilidad: la disposicin para proporcionar un servicio pronto y ayudar a los clientes. Seguridad : conocimiento, cortesa y capacidad de los empleados para dar la sensacin de confianza y confidencia. Empata : atencin, individualizada y cuidadosa a los clientes.

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1.7

AUTOEVALUACION .-

1.- Los cambios que se han producido en los sectores econmicos y han influido en los servicios son : a). b). c). d).

2.- Segn P. Kotler, cuntas categoras de Oferta hay y cules son : 3.- Los servicios se caracterizan por : a). b). c). d).

4.- Qu tipos de relacin pueden establecer las organizaciones con sus clientes 5.- Existen patrones de demanda. SI. NO Por qu? 6.- Cul es la Filosofa del Marketing ? 7.- Qu entiendes por Marketing de Relaciones. 8.- Qu componentes tiene la Calidad del Servicio.

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CAPITULO II MARKETING TURSTICO Y HOTELERO

1.- Ubicar al Turismo como actividad contempornea y competitiva por lo que necesita del Marketing y sus aplicaciones.

Objetivos

2.- Reconocer la importancia de los Estudios de Mercados Tursticos. 3.-Comprender la importante labor de los Canales de Distribucin en Turismo y Hotelera. 4.-Manejar las polticas y herramientas del Marketing en la actividad turstica.

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2.1 LA EMPRESA Y EL TURISMO .Para un mejor entendimiento de lo que significa una empresa vamos a realizar un anlisis sobre la base de la forma y entorno que tiene la empresa: El Micro Entorno.Est integrado por elementos y fuerzas cercanas a la empresas capaces de afectar su habilidad de servir a sus clientes. El mismo entorno incluye a la empresa, los proveedores, los intermediarios del mercado, los clientes y el pblico. La empresa es una organizacin legalmente formada, con objetivos comunes que se consiguen, desde su institucin, a travs de procesos administrativos (planeacin, organizacin, operatividad, direccin y control), actuando como un sistema optimizando los recursos existentes de la organizacin constituida. Para funcionar, esta organizacin precisa de coordinacin de capital humano, adaptacin del entorno y separacin de funciones capaces de establecer reas, departamentos, jefaturas, etc, que ms adelante tendrn a cargo y compartirn las responsabilidades de la empresa. As mismo, tener caractersticas que la definan como un conjunto de y combinacin de medios humanos, tcnicos y financieros. Los proveedores son las empresas y los individuos que proporcionan los recursos e insumos requeridos por las empresas para producir sus bienes y servicios. Los intermediarios del mercado son las empresas y/o personas que ayudan a las empresas a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.

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Los sistemas de transporte son los medios por los cuales se traslada el producto o servicio de la empresa al cliente. La industria del turismo y la hotelera usa los sistemas de transporte para trasladar a sus clientes y llevar las provisiones respectivamente. Las agencias de servicio de marketing son las agencias de investigacin de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicacin, las empresas consultoras de mercado que ayudan a las empresas tursticas y hoteleras a orientar y promover sus productos en el mercado adecuado. Los Intermediarios financieros son los bancos, las compaas de crdito, compaas de seguros y otras que ayudan a financiar sus operaciones, actividades y transacciones o asegurar los riesgos relacionados con la compra y venta de bienes y servicios en la actividad turstica y hotelera. El Macro Entorno.Comprende las fuerzas sociales que afectan todo el micro entorno y a la empresa misma que incluye los factores y fuerzas demogrficas, econmicas, sociales, polticas, naturales, tecnolgicas competitivas y culturales; siendo sus elementos componentes : Entorno Competitivo : cada empresa debe considerar su tamao y posicin en el mercado con respecto a sus competidores. Para sobrevivir, una empresa debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores escogidos. Entorno Demogrfico : la demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros elementos estadsticos. Este elemento es bsico para el marketing porque son las personas las que integran los mercados. en mejores condiciones que la que realizan sus y sean competidores, buscando las diferencias para destacar

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Entorno Econmico : consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. El poder o capacidad de compra depende de los ingresos de los consumidores, el precio, los ahorros y el crdito disponible en el mercado. Se deben conocer las principales tendencias econmicas, tanto en el ingreso, como en los cambiantes patrones de gasto delos consumidores.

Entorno Natural : consiste en los recursos naturales que se presentan en los mercados, que pueden influir en l, e incluso pueden sufrir deterioro por las actividades empresariales del mercado, para el caso del turismo es el impacto ambiental para su desarrollo.

Entorno Tecnolgico : es la manera de involucrar el avance cientfico, la investigacin y la aparicin de nuevas tecnologas que afectan a los mercados a las empresas; para nuestro caso corresponde a la planta turstica que es parte de la estructura productiva del sector.

Entorno Poltico : se refiere a las condiciones y caractersticas especficas que presenta un pas en cuanto a su gobierno, sus leyes, sus polticas econmicas y sociales y todo lo que involucra en orden a como interactiva y/o afecta a las empresas. Para el caso del desarrollo del turismo son las polticas sectoriales, institucionales y empresariales que corresponden a la actividad turstica y hotelera.

Entorno Cultural : incluye las instituciones y otras fuerzas que afectan o influyen en los valores, las percepciones, preferencias y los comportamientos bsicos profundos de la sociedad.

Finalmente podemos decir que algunas empresas tienden a considerar el entorno como un elemento no controlable, al cual deben adaptarse, lo cual es verdad en trminos relativos. Otras empresas utilizan las tcnicas de direccin del entorno realizando estrategias y acciones para ejercer influencia en su

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entorno ya sea micro o macro tratando de contrarrestar las fuerzas que las afecten y utilizar aquellas que sean favorables.

2.2 EL TURISMO COMO ACTIVIDAD CONTEMPORANEA.El Turismo es una actividad relativamente compleja, vinculada a los diferentes aspectos econmicos y sociales principalmente, mediante la cual la persona (el turista) espera satisfacer expectativas tan diversas como descansar, recrearse, conocer destinos o lugares diferentes al propio, escapar de su entorno de rutina, incentivar las relaciones familiares, entre otras. En esta poca moderna un tpico viaje de ocio, (vacaciones o fin de semana), el turista abandona fsicamente su lugar de residencia para luego experimentar sensaciones que sern motivadas por el nuevo ambiente o punto de destino. De manera simple, los viajes tienen como fin que los turistas experimenten vivencias que seran difciles de sentir en el lugar de residencia; as, el turismo vende experiencias. El viajar y tener vacaciones es considerado cada vez mas como una necesidad bsica del hombre, no en vano, el turismo representa actualmente el primer sector de la economa mundial, el avance de la tecnologa contribuy a su desarrollo pero tambin hay que tomar en cuenta los factores sociales, como la organizacin de la primera convencin a favor de las vacaciones pagadas de los trabajadores realizadas por la OIT en el ao de 1936. Otra caracterstica de importancia del turismo es que cada viajero debe tomar un sinnmero de decisiones, ya sean stas individuales o con asesora de profesionales (de una agencia o tour operador), para planificar su viaje. Es por esta razn que los viajes resultan bienes que pueden ser modificables por los turistas que lo adquieren, quienes los adaptan a sus motivaciones, preferencias y restricciones (disposicin de tiempo o dinero). Por ejemplo, un turista que decide visitar nuestro pas deber escoger entre una gama bastante amplia de proveedores, para establecer desde la forma de

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abandonar su hogar (punto emisor) al iniciar el viaje, al punto de destino y hasta el momento de su retorno. Entre estos elementos figuran las lneas areas, medios de transporte terrestre, establecimientos de hospedaje, actividades tursticas a realizar, servicios de guas; as mismo podr realizar su viaje independientemente. Cada uno de stos factores, sumados a otras vivencias, aportar parte de la experiencia que constituye el viaje. Por el lado del objeto del turismo, la oferta turstica, puede definirse como una red interrelacionada de proveedores de servicios tursticos que permiten la realizacin de las expectativas de los turistas; para este caso algunos servicios tursticos se complementan. Los atractivos tursticos, parte del producto turstico, pueden ser demandados solo si existen servicios e infraestructura, que permitan a los turistas acceder a ellos. En nuestro pas, como en la mayora de los pases del mundo, el Estado provee o crea las condiciones para que las empresas o instituciones privadas, se desarrollen y lo hagan eficientemente, as mismo sean competitivos. Por lo general, el desarrollo de un destino turstico, es un proceso que sera imposible sin la intervencin de la empresa privada, y servir para lograr su liderazgo, implica que ingresen diferentes proveedores que dadas sus estrategias de competencia y competitividad, amplen las opciones de los turistas; por ejemplo la competencia que se da entre los establecimientos de hospedaje de un mismo destino , las lneas areas con las mismas rutas o los servicios alternativos de los guas de turismo. La competencia depender diferenciar las porciones en diferentes combinaciones de precio y calidad. Esta suma de servicios permite que cada turista elija su manera de viaje y que continuamente se disee, principalmente por el sector privado, nuevos productos tursticos a ser ofrecidos en el mercado nacional e internacional. En este sentido una de las claves del desarrollo turstico radica en el estudio de las

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tendencias internacionales y en la capacidad de satisfacer las expectativas y experiencias de los turistas tanto a nivel nacional como internacional (Estudio de Mercado). Al respecto PROMPERU a realizado un anlisis de los mercados emisores prioritarios para el pas para lo cual busca priorizar la identificacin de segmentos y nichos de mercado que permitan una adecuada rentabilidad para la actividad turstica peruana. En una reciente publicacin de la OMT, Panorama del Turismo al 2020, se dice que el actual turista seria un consumidor exigente dado que es relativamente culto, dispone de abundante informacin, as como viaja mas que en el pasado, pero hay que tomar en cuenta a que se tiende a realizar mas viajes , aunque de menos duracin cada ao. En el futuro se proyecta que el avance de la tecnologa principalmente la Internet, servir tanto para localizar al turista, como para la distribucin de los productos tursticos, aunque deber tomarse en cuenta que el turistas esperar encontrar durante su viaje el servicio personalizado y una experiencia vivencial que lo ponga en contacto con las culturas vivas del lugar visitado; as como su contacto con la naturaleza. Adems, se presentar una polarizacin en los gustos de los consumidores hacia los productos tursticos de mucha comodidad y lujo o tambin a aquellos orientados a la aventura y destinos no tradicionales o fuera de lo comn. As mismo recomienda a los promotores de destinos tursticos tomar en cuenta la creciente conciencia sobre temas de conservacin y respeto al medio ambiente.

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2.3 MARKETING TURSTICO Y HOTELERO .El Marketing es una disciplina relativamente joven en comparacin con otras reas de gestin econmica y empresarial, existiendo un considerable grado de desconocimiento sobre lo que verdaderamente es esta disciplina as como en algunos casos la no adecuacin a los cambios que se dan en el mercado. Se entiende a confundir Marketing con sus funciones o instrumentos de la disciplina, tales como tcnica de ventas o publicidad, siendo que en el Marketing siempre habr algn tipo de venta, el Marketing supera las tcnicas de venta. Peter Drucker afirma : que el objetivo del Marketing es conocer y entender al cliente de tal manera que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, en consecuencia, su venta se realice como resultado de lo ejecutado en el proceso de Marketing. En este sentido, la diferencia entre vender y hacer Marketing radica en que el Marketing impone saber que producir o vender, identificar y entender las necesidades del mercado y encontrar soluciones que satisfagan a los consumidores y produzcan beneficios a las empresas. La misin del Marketing consiste en la identificacin de necesidades y deseos insatisfechos delos consumidores, definir y cuantificar su magnitud, determinar cuales son los mercados objetivos que la empresa pueda servir mejor, decidir que productos o servicios son los ms adecuados para atender estos mercados y conseguir que cada persona dentro de la empresa piense en como servir mejor al cliente. De acuerdo al autor Miguel Angel Acerenza, dice que la forma de comercializacin a estado siempre ntimamente ligada al carcter de la economa dominante, razn por la cual, a medida que la sociedad ha ido avanzando de una etapa de desarrollo econmico a otra, los negocios han ido

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cambiando de orientacin, tratando de adaptarse as , a la nueva situacin imperante. Al principio la orientacin fue hacia la produccin, en virtud de que los bienes eran escasos, se contaba con una gran demanda, y el mayor problema, por lo tanto, consista en aumentar la produccin para, por ese medio, poder satisfacer sus necesidades. Con el tiempo, y como consecuencia de esa orientacin hacia la produccin, la oferta fue superando a la demanda. Se comenzaron entonces a mejorar los procedimientos destinados a estimular la demanda, aumentndose los gastos en publicidad e incrementndose los esfuerzos de venta personal, pasando de esa manera la comercializacin a una orientacin que se denomin hacia las ventas. En las ltimas dcadas sin embargo, los negocios se han orientado hacia el concepto de Marketing, al reconocer que la orientacin hacia las ventas no constituye la solucin, en una poca de rpidos cambios tecnolgicos, econmicos y sociales, y que se caracteriza, adems, por una intensa competencia. La orientacin de las actividades de comercializacin hacia el concepto de Marketing, difiere en muchos aspectos del concepto de ventas, aunque muchas veces ambas se confundan, y las diferencias no sean debidamente apreciadas. Las acciones por desarrollar consisten en realizar un esfuerzo de promocin y venta personal, para aumentar de este modo el volumen de ventas y obtener beneficios. El concepto de marketing por el contrario, tienen como base al cliente, y tiende a lograr su satisfaccin como medio para obtener los beneficios deseados. El concepto de Marketing, por lo tanto, exige un cambio de orientacin en el proceso de comercializacin por parte del productor, quien debe dejar de mirar hacia adentro, es decir, hacia su propio producto, para pasar a mirar hacia fuera, es decir hacia el cliente. No slo para tratar de detectar las necesidades

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o los deseos de este ltimo sino, para saber cuales sern en realizar sus verdaderas oportunidades de venta, en funcin de la competencia a la cual el producto o servicio se ver expuesto en el mercado. Los mtodos del Marketing actual no son muy antiguos, han aparecido en pocas recientes debido a un exceso de produccin de bienes de productos transformados; histricamente, la demanda siempre ha sido mayor que la oferta y los recursos naturales y productos industriales encontraban suficiente mercado para colocar lo producido; lo que significaba que las necesidades humanas eran superiores y crecan a mayor ritmo que los recursos, de los que se podan disponer. Los problemas de produccin eran eminentemente tcnicos y no comerciales. Se encontraban productos convenientes a buenos precios y el aspecto comercial se cubra sin mayor inconveniente porque el cliente acuda al lugar especfico para encontrar lo que buscaba. Como consecuencia del aumento de produccin, despus de los aos cincuenta, con la reconversin de industrias y aplicacin de nuevas tcnicas y avisorar un mundo cambiante despus de la Segunda Guerra Mundial, tanto en Norteamrica como en Europa y Asia, la situacin cambia radicalmente. Las fbricas producen a ritmo acelerado y las necesidades normales quedan superadas por la oferta, los industriales se ven precisados a buscar nuevas formas capaces de mantener y sobre todo, aumentar la clientela. Es en este contexto que surge una nueva situacin y el rol de los tcnicos pierde importancia determinar y son los servicios comerciales aquellos que pasan a de acuerdo a las circunstancias, con precisin y sobre todo

anticipacin, la cantidad, calidad y tipo de producto que se deben colocar en el mercado. Esta tarea de predecir los deseos de los potenciales compradores y sobre todo adelantarse a sus deseos y adecuarlos a sus necesidades hace surgir al Marketing como hoy lo conocemos. Si comparamos lo dicho con la situacin actual del Turismo, veremos que tienen los mismos objetivos y tratan de satisfacer a una demanda que se debe

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anticipar y estudiar para adelantarse a sus deseos y predeterminar los servicios y productos que pueden requerir en sus viajes, teniendo nfasis en lo relacionado a los servicios, ya sean estos tursticos o no. La expansin del Turismo despus de los aos cincuenta ha ido aumentando con mucha rapidez en todo el mundo, lo que no solo es visto por los beneficios que trae sino tambin por los problemas que conlleva su desarrollo. Es un sector muy prometedor que involucra a muchos otros sectores y disciplinas del saber, como a las aplicaciones tcnicas en el campo del transporte, y muchas otras las comunicaciones, industrias hoteleras, que necesita la

actividad turstica al ser un compendio de todo, que naturalmente necesita tambin de sus propios especialistas y profesionales para solidificar y tomar en serio la importancia que en realidad tiene el Turismo y la aplicacin del Marketing en toda su actividad. A continuacin damos a conocer algunos de los conceptos de Marketing Turstico : Segn Jost Krippendorf, Marketing Turstico es la adaptacin sistemtica y coordinada de la poltica de empresas tursticas, as como de la poltica privada y del Estado, sobre el plan local , regional, nacional e internacional, para una satisfaccin optima de las necesidades de ciertos grupos determinados de consumidores (turistas), con lo que se obtiene un beneficio apropiado. De acuerdo a los autores J.J Aragay y A. Grande, dicen que Marketing Turstico es el conjunto dinmico de actividades necesarias para el aprovechamiento, creacin, distribucin de los bienes, productos y servicios tursticos por cualquier ente con el fin de ponerlo a disposicin del consumidor o usuario con la ptica filosfica de satisfacer su demanda o necesidades cmo, cundo y dnde el usuario turstico (turista) lo precise. Segn PROMPERU , Glosario de Trminos Tursticos, Marketing Turstico es un instrumento de actuacin que permite a la empresa y al destino turstico

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descubrir las necesidades y deseos de los turistas (investigacin de mercado) seleccionar el pblico objetivo, (segmentacin), decidir sobre la colocacin en el mercado (posicionamiento), desarrollar producto adecuados a las oportunidades del mercado (estrategia de producto), informarles sobre que es lo que est disponible (comunicacin), y especificar dnde se pueden comprar tales productos (comercializacin), de tal manera que perciban un valor cuya resultante final ser el precio que los consumidores estn dispuestos a pagar. En Turismo no solo basta abrir las puertas de un hotel o implementar una agencia de viajes, por referirnos a lo ms tpico, porque en este sector son fundamentalmente los servicios personales y adems ir a buscar a la clientela, descubrir nuevos mercados, luchar con la competencia y aplicar la tecnologa de punta principalmente en transportes, comunicaciones y servicios. Por otro lado, superar en Turismo lo que conocemos como estacionalidad y sensibilidad, caractersticas cualitativas del turismo que debemos saber manejar, temporadas y hechos que obligatoriamente se van a presentar y van a afectar las corrientes tursticas; los servicios y equipamiento por temporadas de vacaciones o de dos a tres meses al ao, con una ocupabilidad del 100% no van a permitir una rentabilidad a lo largo de todo el ao, que sucede y como afrontar las circunstancias cuando la demanda, quien se desplaza, no cubre las expectativas de una oferta rgida y esttica compuesta por servicios en buena parte que no permite su almacenamiento ni su desplazamiento. Para ello ser preciso crear doble estacin, nuevas corrientes de viajeros, crear eventos, y poner en explotacin nuevos circuitos o productos con novedosos atractivos tursticos. No basta con rebajar precios, ser necesario hacer estudios de mercado, campaas de promocin y todo aquello que el Marketing conoce como sus herramientas inteligentes para mantener una expectativa y lograr sus objetivos a travs de la satisfaccin del cliente y la mejor rentabilidad para la empresa, fidelizando adems a una clientela que la adquiere como Suya!.

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Las tcnicas de Marketing, que desde hace tan solo unas dcadas han empezado a extenderse de la venta de productos tangibles a la de servicios (intangibles), y ahora ltimamente dentro de estos a la de servicios tursticos, surgieron a la vida econmica moderna como un efecto del mismo fenmeno econmico que origin el turismo en sus sentido actual ; el paso de la sociedad industrial a la sociedad de consumo. Al aparecer esta sociedad de consumo, con su produccin masiva de bienes y servicios, hace aparecer el turismo como un fenmeno sociolgico de nuestros das, y las caractersticas que conlleva esta actividad turstica contribuir a su desarrollo en el mundo. La primera aplicacin de tcnicas de marketing a la economa turstica se inicia principalmente en el sector privado, desde la empresa, empeada en la lucha por su desarrollo expansin, supervivencia y por su rentabilidad o beneficio dentro de una competencia creciente y frente a un consumo tambin creciente. La hipersensibilidad de la empresa a los cambiantes modos del mercado aumenta y se ve unida a un producto (servicios) u oferta poco cambiable frente a una demanda muy sensible a alteraciones de ndole fuera del turismo, como las polticas, climatolgicas, seguridad, crisis, etc, que fuerzan a las empresas tursticas a un mayor esfuerzo y atencin al mercado, con estudios de investigacin y creatividad en la promocin para variar el producto turstico sobre la base de una estructura de oferta prcticamente rgida, invariable. En lo referente a la comercializacin actual se requiere de un sector empresarial unido y apoyado por el sector pblico como poder de compensacin . Las empresas de servicios en general, y en particular las empresas de servicios tursticos, han demorado en aplicar y usar la planificacin estratgica de marketing. Entre otras razones se debe a que hasta hace poco tiempo, la industria turstica ha estado compuesta principalmente por empresas de pequea dimensin (micro y pequeas empresas), que tienden a considerar el

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marketing o bien como algo escasamente til o bien como excesivamente caro. Tambin se tiene la idea que el Marketing es promocin, solamente, concepto equivocado puesto que en l tienen cabida desde la promocin de ventas a la publicidad, pasando por los diferentes canales de distribucin. La competencia en el turismo es muy fuerte, se ha intensificado como

consecuencia, entre otras, de las siguientes circunstancias : el mercado turstico ha bajado, en conjunto dentro de su ritmo de crecimiento. Los principales pases emisores de viajes tursticos parecen haber alcanzado sus lmites en cuanto a las perspectivas vacacionales de la poblacin. Las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda han

experimentado grandes cambios. Aparecen y se desarrollan nuevos destinos y productos tursticos, diversificando la oferta en cuanto a preferencias de destinos y formas de turismo. La facilidad y desarrollo de la aviacin comercial a disposicin del turismo, a permitido mayor accesibilidad a millones de personas a destinos tursticos considerados hasta hace poco solo al alcance de unos pocos. Los costos operacionales continan creciendo. Las nuevas tecnologas han facilitado la implantacin de sistemas y tcnicas de comercializacin automatizados.

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Todo esto ha dado como consecuencia una dura lucha entre destinos tursticos y empresas tursticas que buscan no solo incrementar sino en el mejor de los casos mantener sus respectivas porciones de un mercado que, an siendo grande y encontrndose en continuo crecimiento, cuentan cada vez con ms consumidores exigentes. La competencia en la actividad turstica se manifiesta en continuas y agresivas batallas publicitarias, guerras de precios, creacin y mejora de productos y servicios tursticos, bsqueda de nuevos mercados, etc. Ante todo esto, las empresas y destinos tursticos se obligan a modificar y cambiar su orientacin, filosofa y procedimientos de gestin. En el Marketing Hotelero, la orientacin hacia el cliente est dirigida a que sean ms rentables para la empresa y satisfacer mejor sus necesidades para el cliente. El Marketing Hotelero es el proceso social y administrativo por medio del cual los consumidores obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y servicios referidos al servicio de alojamiento, siendo ste un componente indispensable en la actividad turstica.

2.4 APLICACIN DEL MARKETING .La aplicacin del marketing se realiza principalmente en la siguiente forma : 1.- Orientacin hacia el cliente/proceso interactivo entre la empresa cliente/respuesta a retos del mercado. El Marketing en la industria hotelera est orientado bsicamente hacia el cliente siendo su objetivo el crear y mantener buenos clientes, en trminos de la generacin de utilidades para la empresa y hacer rentables sus operaciones, sin olvidarse que en la actualidad sin

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olvidarse de la rentabilidad, se debe lograr la competitividad de la propia empresa. 2.- Proceso interactivo entre empresa y cliente; el marketing hotelero es un proceso interactivo entre la empresa de alojamiento y su mercado de clientes, por el cual la empresa hotelera atiende y satisface las necesidades y deseos de alojamiento de sus clientes, as como los servicios de alimentacin, bebidas y entretenimiento. 3.- Respuesta a los retos del mercado globalizado y de alta competencia; el marketing hotelero presenta especial importancia en la actualidad que impulsados por la globalizacin y el alto nivel de competencia que caracteriza esta actividad. Se estima que el ingreso de grandes corporaciones hoteleras de presencia mundial al mercado local, estimula la competencia y el empleo del marketing estratgico, para mantenerse en el mercado en forma exitosa. Como sabemos el marketing estratgico es la respuesta a los altos niveles de profesionalismo y competencia que se observa en el mercado internacional y local.

2.5 CANALES DE DISTRIBUCIN .Un canal de distribucin es una serie de organizaciones independientes que participan en un proceso que tiene el objetivo de lograr que un producto o servicio est disponible en el momento oportuno para los consumidores por las empresas. La utilizacin de los intermediarios del mercado se debe a su mayor eficiencia para lograr que los productos o servicios estn disponibles en los mercados meta a travs de sus relaciones, contactos, experiencia, especializacin y escala de operacin. Los intermediarios por lo general ofrecen ms que lo que una empresa tiene la posibilidad de brindar por s misma.

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A continuacin se mencionan las funciones principales que deben tener los canales de distribucin : a) Informacin .renen y distribuyen informacin clave obtenida por

medio de la investigacin de mercado e informacin inteligente sobre el ambiente de marketing. b) Promocin .- desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. c) Contacto .- buscan clientes potenciales y se comunican con ellos. d) Adaptacin .- modifican y adaptan la oferta a las necesidades de los consumidores. e) Negociacin .- establecen acuerdos sobre el precio y otros trminos de la oferta, de tal manera que pedan transferir la posesin del producto o servicio al consumidor. f) Distribucin fsica.- transportan y almacenan los productos tangibles. g) Financiamiento.- adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las operaciones del canal. h) Toma de riesgos .- asumen los riesgos financieros, como la incapacidad para vender el inventario con un margen completo de ganancias. J. Krippendorf, estableci un esquema mediante el cual, se ve claramente en turismo, la necesidad de aplicar el uso y las buenas relaciones comerciales entre los componentes de los Canales de Distribucin, explicando ampliamente sus ventajas y beneficios que otorga a cada uno de ellos siendo al final, el mejor beneficiado el turista. Los canales de distribucin se transforman de grupos sueltos de empresas independientes a sistemas unificados sistemas : 1.- Sistema de Mercadotecnia Convencional .- esta consiste en uno o ms productores independientes, vendedores al mayoreo y al menudeo. Cada uno para lo cual utilizan los siguientes

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es una empresa independiente que trata de aumentar al mximo sus propias ganancias, an a costa de las ganancias del sistema en conjunto. 2.- Sistema de Mercadotecnia Vertical.- integrado por productores, mayoristas y minoristas que funcionan como un sistema unificado. Este sistema se desarroll originalmente para controlar el comportamiento del canal, resolver sus conflictos y economizar por medio del tamao, el poder de negociacin y la eliminacin de la duplicidad de los servicios. 3.- Sistema Horizontal de Mercadotecnia.- Dos o ms empresas en un mismo nivel se unen para obtener una nueva oportunidad de mercado. Las empresas combinan su capital, capacidades de produccin o recursos de marketing para obtener mas logros que los realizados por una sola empresa. 4.- Sistema de canales mltiples de marketing.- una empresa establece dos o mas canales de mercado para acceder a uno o mas segmentos de clientes. Para el caso del Turismo y la Hotelera se utilizan principalmente el Sistema de Mercadotecnia Horizontal y el Sistema de Canales Mltiples de Marketing, quizs para el Turismo el primero y para la Hotelera el segundo, por razones de sus caractersticas de cada uno.

2.6 POLITICA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD TURSTICA .Las herramientas con que cuenta el Marketing dentro de un Programa Integral son las siguientes : 1) Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentacin impersonal y

promocin de ideas, productos o servicios por un patrocinador reconocido. 2) Promocin de Ventas .- Incentivos a corto plazo que se utilizan para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.

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3) Relaciones Pblicas .- Creacin de buenas relaciones con los diferentes tipos de pblico de la empresa por medio de la obtencin de una publicidad favorable, el desarrollo de una excelente imagen corporativa y el manejo o control de rumores, historias y acontecimientos desfavorables. 4) Venta Personal .- La presentacin oral de un producto o servicio en una conversacin a uno o ms consumidores potenciales con el propsito de generar y cerrar ventas. Los principales pasos que se deben dar para el desarrollo de una comunicacin efectiva de marketing son : a) Transmisor : Parte que enva el mensaje a otra parte. b) Codificacin : proceso que consiste en transformar las ideas en formas simblicas. c) Mensaje : serie de smbolos que el transmisor comunica. d) Medios : canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje se desplaza del transmisor al receptor. e) Decodificacin : proceso por medio del cual el receptor asigna un significado a los smbolos codificados por el transmisor. f) Receptor : parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte. g) Respuesta : reacciones del receptor despus de recibir el mensaje. h) Retroalimentacin : parte de la respuesta del receptor que se enva de regreso al transmisor. i) Ruido : distorsin inesperada durante el proceso de comunicacin que da como resultado que el receptor capte un mensaje distinto al enviado por el transmisor. PROMOCIN TURSTICA.- En lo referente a la Promocin Turstica, segn el Diccionario de la Lengua espaola se define a la Promocin como accin de promover, iniciar e impulsar una cosa procurando su logro. Tambin se puede definir como un conjunto de acciones diversas de tipo comercial, cuya

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utilizacin se sita en el marco de una poltica general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de la venta a corto plazo. La promocin turstica es el conjunto de personas y objetos que al ponerse en accin determinan factores de fomento a las diversas etapas del desarrollo turstico, ya sea incrementando la afluencia de turistas o estimulando el incremento del turismo mediante la publicidad, propaganda, relaciones pblicas y otros medios. As mismo la promocin turstica pretende aunar y coordinar todas las actividades cuyo objeto es hacer eficaz la campaa de impulsin y la accin personal de los promotores tursticos, a fin de favorecer los cambios y acelerar los movimientos de los bienes y servicios tursticos de tal forma que atraigan y sean utilizados por los consumidores. El desencadenamiento de la corriente turstica hacia un lugar receptor se debe sin duda alguna a mltiples factores, motivaciones que tienden a ser fijados por la promocin turstica del propio centro o lugar de origen, para inducir as, los desplazamientos realizados por razones de tiempo libre o vacacional. La promocin turstica es pues, una actitud integrada por un conjunto de acciones o instrumentos que cumplen la funcin de favorecer los estmulos al surgimiento y desarrollo del desplazamiento turstico, as como el crecimiento y mejora del desarrollo del turismo, es decir la accin de crear y desarrollar las estructuras tursticas en base a inversiones de capital, medios de difusin ms adecuados. LA PUBLICIDAD TURISTICA.- En el mundo de la publicidad el objetivo principal es persuadir a un determinado segmento de mercado de que al seguir ciertos comportamientos como comer en algn restaurante, alojarse en un hotel, comprar algn paquete turstico, viajar por una lnea area, va a aportarle una serie de beneficios y satisfaccin de necesidades. Por lo tanto los mensajes han de ser realmente persuasivos, tener contenidos, esto significa que posean propiedades capaces de alterar el funcionamiento psicolgico del uso de equipos y tcnicas administrativas y tambin de activar el desplazamiento turstico con los

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individuo, de modo tal que este responda de manera directa al objeto de la persuasin con las formas de comportamiento deseadas o seguidas por el vendedor del producto o servicio turstico. Cuando se consigue crear una imagen de un servicio o producto, se ha cumplido con una de las finalidades mas importantes de la publicidad, la de la penetracin. Esta se logra en base a tres aspectos fundamentales : la cantidad de personas a las que lleg la publicidad a travs de un vehculo de comunicacin; la frecuencia o intensidad con la que es presentada, sin caer en el exceso o la monotona; y la saturacin que es la utilizacin de todos los medios a su alcance con la variedad respectiva. Entre los conceptos psicolgicos que emplea la publicidad turstica para lograr sus objetivos se podra mencionar el estmulo de la vanidad, la ambicin de elevar la posicin social, la bsqueda de aventuras y nuevas experiencias, la identificacin con gente famosa o poderosa. El uso de la figura humana aumenta considerablemente la eficacia de la publicidad. As mismo la publicidad turstica como toda publicidad est destinada a tener utilidades por medio de campaas que hagan atractivo el servicio, y tratan siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso de ellos. El hecho de comprar publicidad implica algo ms que pagar un espacio de los medios, es adquirir la oportunidad de poner un mensaje entre los ojos y odos de millones de seres humanos del modo ms rpido y eficaz, una forma de ejercer la comunicacin, un constante en todos los seres vivos organizados. En resumen para seleccionar los vehculos de difusin ms adecuados habr que tener presente lo siguiente : El objetivo a conseguir. El tiempo en que los individuos estn expuestos al medio. Las tarifas existentes en el medio a escoger, tomando en cuenta el vehculo en s mismo, la temporada, las fechas especiales y los paquetes o series de anuncios contratados. La utilizacin de los medios por la competencia.

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La cobertura o auditorio, esto quiere decir, el nmero de personas que podrn saber de nuestro mensaje, la cantidad se mide a travs del tiraje y de las cifras de circulacin de peridicos, revistas, encuestas, de sintona o audiencia en radio y televisin.

El poder de penetracin de los anuncios en la va pblica evaluada de acuerdo a la cantidad de personas y vehculos que pasan frente a ellos.

2.7 MARKETING DE DESTINOS TURSTICOS .-

Los turistas son quienes siempre determinan los lugares tursticos, aquellos sitios que escogen y prefieren dirigirse en sus vacaciones, aquellos escogidos adonde se dirige la promocin por destacar en la preferencia de las corrientes de viajeros, determinan un destino turstico. Adems, estos lugares, denominados destinos, son limitados comercialmente al definir los operadores y agentes de viajes, el territorio fsico factible de operar, donde toman en cuenta, no solo un lmite fsico (como puede ser el caso de una isla, una regin, etc), sino tambin por ofrecer lugares limitados porque ofrecen situaciones mas favorables para el xito en la venta de los llamados paquetes de destinos tursticos. Las excursiones, actividades y atractivos localizados y ordenados en forma secuencial dentro del programa turstico. Estos toman en consideracin dentro de un paquete a dos o tres pases o dos o tres regiones, o una sola regin y varios puntos precisos de atraccin en lugares cercanos. Otras o regiones son excluidas por razones de inestabilidad, falta de seguridad carencia de servicios vitales. En el aspecto internacional, un ejemplo puede darse con Machu Picchu, que representa para Per la estrella en la promocin internacional, atractivo de mxima jerarqua, as como Cusco que son los puntos de destino escogidos tradicionalmente en el Circuito Sur Regional del pas. Estos destinos destacan porque ya tienen caractersticas que influyen y repercuten en la poblacin local, a decir :

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a) Empleo. b) Industrias y comercios afines. c) Profesiones de apoyo ( instructores y personal especializado) d) El efecto multiplicador que da el turismo hacia otras actividades. e) Pagos de impuestos. f) Estmulo a las exportaciones de productos tangibles hechos en el destino turstico. Es importante tomar en cuenta y darle el grado de importancia a la

administracin de los destinos tursticos. Los destinos tursticos que no logran mantener la estructura necesaria o que desarrollan una estructura inadecuada corren riesgos significativos de salir fuera del mercado competitivo turismo. El destino turstico pierde atraccin por factores externos o coyunturales, en el

afectando en forma directa a las corrientes de viajeros, como por ejemplo, discrepancias polticas internas, tensiones fronterizas, catstrofes naturales, factores ambientales adversos, etc. Los recursos naturales requieren de polticas de conservacin y uso racional para mantener un equilibrio entre el bienestar econmico producido por el turismo (ingresos econmicos) y la racionalizacin de atracciones tursticas que redunda en beneficio de la calidad de vida de la poblacin local. En lo que respecta a las estrategias e inversiones tursticas en un destino turstico debemos indicar que la competencia es grande en el creciente y cambiante mercado turstico. Los destinos tursticos tradicionales dan paso tambin a otros nuevos destinos, cuando stos van en sentido decadente, aparecen nuevos destinos, donde se deben realizar nuevas inversiones para reiniciar un resurgimiento e inters de nuevas corrientes de turistas.

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Los destinos tursticos redescubren y toman su pasado tomando en cuenta los lugares que por sus caractersticas y atraccin pueden ser un gancho que atraigan a nuevos y mayores cantidades de turistas. En la actualidad se pueden diferenciar tipos de destinos, teniendo mucho auge aquellos dedicados a la recreacin y entretenimiento dada la importancia del ocio y tiempo dedicado a las vacaciones fraccionadas durante el ao, pensado en el mejor sentido de la palabra como el disfrute del tiempo libre donde la actividad turstica tiene su mejor razn de existir. Las inversiones en las atracciones tursticas tienen las siguientes

caractersticas : a) Los destinos tursticos deben responder a las necesidades tursticas bsicas de costo, comodidad y oportunidad. b) Los eventos se organizan como una manera de atraer a los turistas. c) La renovacin y ordenamiento urbano se lleva a cabo pensando tambin en el turista. d) En la actualidad, se utiliza una combinacin de inversin pblica y privada para crear desarrollos tursticos importantes. Los promotores del turismo deben considerar el nmero de turistas que desean captar que segmentos atraer y como mantener un equilibrio entre el turismo y otras actividades como las industrias y actividades principales en los destinos que cobran importancia por sus atractivos tursticos. Al igual que otras empresas o actividades econmicas, las personas que trabajan en el Marketing Turstico deben conocer a los clientes reales y potenciales as como sus necesidades y deseos, determinando a que mercados meta servirn y elegir los productos, servicios y programas apropiados. Un destino turstico tienen la posibilidad de identificar a sus mercados meta de dos maneras : una consiste en recabar informacin sobre sus visitantes habituales, de dnde vienen? , por qu vienen?, cules sus caractersticas

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demogrficas? , qu tan satisfechos estn?, cuantos han regresado?, cuanto gastan?, y por medio de estas respuestas los promotores tursticos pueden determinar que visitantes y turistas pueden atraer con sus campaas de promocin. El segundo enfoque consiste en investigar las atracciones de los destinos y seleccionar los segmentos que por lgica podrn interesarse en ellos. Es decir, no descuidar las expectativas de la demanda as como a nuevas y potenciales corrientes de viajeros tratando de diversificar las atracciones y complementndolas con las ya tradicionales. El rendimiento potencial de un segmento turstico meta es la diferencia entre la cantidad que el segmento turstico es probable que gaste y el costo por atraer y servir a este segmento. El costo promocional depende del presupuesto; el costo del servicio depende de los requerimientos de la infraestructura. Por ultimo los segmentos tursticos potenciales deben clasificarse y seleccionarse segn su nivel e rendimiento. Cualquiera que sea el segmento turstico al que se desea atraer en un destino, debe ser muy especifico. Un centro cultural atrae a turistas con fines de educacin, instruccin adems del entretenimiento y ampliacin de bagaje cultural. Las reas naturales atraen a los amantes de la naturaleza quienes saben valorar y cuidar los recursos naturales, adems de apreciar y disfrutar de la belleza de la flora y fauna del lugar. Los andes atraen a los profesionales y aficionados al andinismo. Las artes y artesanas atraen a personas interesadas en el arte y la cultura. Las organizaciones nacionales de turismo en los destinos tursticos cumplen un rol importante, primero, el de planificar y ordenar el territorio, as como lograr la promocin y segundo, la tendencia a que su ciudad sea capaz de realizar dos tareas dentro del Marketing :

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1.- Determinar y desarrollar los productos tursticos o los productos del lugar de destino, y 2.- Promover estos productos en los mercados adecuados. Su enfoque se apoya en el desarrollo y la promocin con base en la investigacin de mercado y lograr as una conformidad y adecuacin entre los productos y mercados reales y potenciales. Al realizar esto la organizacin turstica acta a favor del destino turstico en su totalidad y complementa las actividades de desarrollo y promocin de proveedores tursticos individuales . A estas organizaciones se les denominan ONT , Organizaciones Nacionales de Turismo, las cuales son responsables de las siguientes funciones : 1.- Mantener estadsticas y datos de investigacin. 2.- Representacin en los mercados emisores de demanda. 3.- Organizacin de talleres educativos y exhibiciones comerciales. 4.- Viajes de promocin turstica. 5.- Participacin en Planes de Marketing Integrales. 6.- Apoyo empresarial y participacin en eventos internacionales. 7.- Asistencia y proteccin al consumidor. 8.- Capacitacin especializada. Al igual que otras organizaciones stas deben enunciar la declaracin de la misin, establecer metas y desarrollar una estrategia. Las siguientes guas de accin se crearon para ayudar a formular una declaracin de la misin : a) Es necesario tomar en cuenta las experiencias pasadas con respecto al turismo en la regin, incluyendo las caractersticas sobresalientes y la historia de la regin, las organizaciones tursticas regionales y las unidades de negocios tursticos.

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b) Las organizaciones regionales de turismo deben estar preparadas para adaptar la misin de la regin en respuesta a las caractersticas del ambiente turstico regional. ( inters por lo ecolgico). c) Los recursos tursticos de la regin permiten que algunas misiones sean factibles y que otros no lo sean. d) Se deben considerar las preferencias de los principales grupos de inters turstico, como las organizaciones regionales de turismo, las unidades de negocios tursticos, los gobiernos locales y las organizaciones comunitarias. Para que una declaracin de la misin sea exitosa debe tratar de incorporar las prioridades y expectativas de los principales grupos de la regin e) La misin debe basarse en las capacidades distintivas de la regin debido a su vocacin turstica y destacar el tipo por lo cual esa regin destaca en el turismo nacional e internacional.

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2.8 AUTOEVALUACION .1.- Qu elementos constituyen el Microentorno de la Empresa u organizacin : a).. b).. c).. d) e) f) g).

2.- Porqu motivo surge el Marketing en las empresas de servicios, bajo que circunstancias. Explica brevemente. . 3.- Cules el Objetivo del Marketing 4.- Qu es el Marketing Turstico. 5.- Qu funciones tienen los Canales de Distribucin 6.- Qu caractersticas influyen en los Destinos Tursticos. 7.- Qu caractersticas tienen las Inversiones en los Atractivos de Destinos Turstcos

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CAPITULO III MERCADO TURISTICO

ESPAA

MEXICO ARGENTINA VENEZUELA

1.- Definir Oferta y Demanda Turstica dentro de un Mercado Turstico Competitivo. 2.- Comprender la Segmentacin del Mercado Turstico y Seleccin del Mercado Meta en funcin del Producto Turstico. 3.- Analizar los Mercados Internacionales y Nacionales de Demanda Turstica. 4.- Analizar la Competitividad y sus elementos influyentes.

Objetivos

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3.1 EL MERCADO Y EL MERCADO DE CONSUMO.-

En Turismo se da la aplicacin de produccin y servicio a la vez, es decir, de obtener rentabilidad de un producto cuando ste se ha comprometido y otorga el servicio, por ejemplo una habitacin de hotel, cuando es habitada, un cubierto en el restaurante, cuando lleg y se ubic el comensal, un asiento de avin, cuando ya est vendido y ocupado, de manera que el servicio que otorga produce el beneficio del servicio para el cliente y la produccin para la empresa, simultneamente. El mercado turstico es un conjunto de servicios intangibles que apoya su accionar en productos tangibles, objetivos e ilusiones del viaje. En el tema del mercado turstico se deben precisar definiciones respecto a Mercado, con el objeto de tener ideas claras que nos ayuden a conceptuarlo mejor : 1.- Tradicional : lugar fsico o geogrfico donde los compradores y vendedores coinciden y se renen para intercambiar productos y servicios. 2.- En Trminos Econmicos : compradores y vendedores que realizan una transaccin o venta por un producto y/o servicio. Incluyen tanto la oferta como la demanda en trminos monetarios y su influencia en la economa as como las tendencias que ambos elementos puedan producir. 3.- Para un Mercadlogo: relaciona y estudia a los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Diagnostica y seala perspectivas. que no son otra cosa que el medio de satisfacer los pedidos y necesidades de la demanda para que ste cumpla sus

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4.- Para el Marketero : distingue

la existencia de una demanda para un

producto o servicio buscando la satisfaccin de necesidades para el comprador y rentabilidad para la empresa, posicionando su producto o servicio. 5.- Para el Experto en Turismo : rea geogrfica donde radica el turista potencial principalmente. Podemos llamar Mercado Turstico a la actuacin completa de la demanda (conducta de los turistas), y la oferta (conducta de tour operadores, agencias de viajes y facilitadores) que determinan el precio y la cantidad producida y vendida de servicios tursticos. Esto se refleja en las cantidades de servicios tursticos que desean adquirir los turistas y venden los tour operadores, agencias de viajes y facilitadores a cada uno de los precios ofertados. Los tipos de mercados pueden ser : Mercado Potencial ; conjunto de probables turistas, a futuro, que tienen inters en un servicio o producto turstico en particular convertirse en turistas efectivos o reales. Mercado Disponible : consumidores que tienen inters, ingresos y acceso al producto o servicio, siendo ste mismo mercado el calificado cuando cumplen con los requisitos legales y en realidad puede comprar un viaje. Mercado Atendido : parte del mercado disponible calificado al que se decide atender o dar el servicio, y Mercado Penetrado : producto ofertado. En la actividad turstica se acostumbra llamar a la demanda mercado, refirindose a las nacionalidades de turistas procedentes de un pas o regiones con caractersticas similares en comportamientos y costumbres, por ejemplo, grupo de turistas que hacen efectiva la compra del y que son factibles de

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mercado italiano, mercado europeo, mercado sudamericano, etc, convirtiendo al pas o regin geogrfica en demandantes potenciales de destinos tursticos : Mercado Internacional : corrientes tursticas aquellos que proceden de todas partes del las llegadas regionales,

mundo y se dirigen a todos los pases o regiones. Llamado tambin internacionales que componen Estos pueden ser internacionales y son consideradas en las estadsticas de movimientos mundiales de turismo por la OMT. regiones). Mercado Nacional : residentes del propio pas, los mismos que pueden ser, Nacional Interno (llamado comnmente mercado de turismo interno) y nacional egresivo o emisivo, llamado turismo emisivo o egresivo. (intrarregional, dentro de una misma regin; e interregional, entre

El mercado est formado por los siguientes elementos : a) La Demanda .- compradores, usuarios, clientes, consumidores o turistas, que adquieren bienes y servicios tursticos. b) La Oferta .- todo producto o servicio puesto efectivamente en el mercado, con posibilidades de compra, as como entidades y organizaciones comprometidas en el quehacer turstico. c) El Espacio Fsico Geogrfico .- territorio tangible o espacios fsicos fijos y predeterminados a los que se dirige el turista y en el cual se desarrollan las actividades tursticas motivadas por la atraccin al lugar. Lgicamente lugar de coincidencia entre oferta y demanda. d) Los Facilitadores de Mercado.- sector empresarial de la actividad turstica que junto con los organismos, facilitan la llegada, permanencia y salida de turistas en un destino haciendo accesible todo bien o servicio

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requerido para la estada, facilitando las relaciones, comunicaciones e intercambios a los que hubiere lugar. Los tipos de demanda en el mercado turstico son : Demanda Real. Aquella que se encuentra efectuando ya, un viaje turstico. Demanda Efectiva, Actual o Potencial.- aquella que es propensa a viajar. Demanda No efectiva o No Motivada o Indiferente.- aquella que no encuentra motivo alguno para viajar y no se encuentra influenciada por la promocin turstica.

3.2 EL MERCADO META Ya se ha conceptualizado el Mercado, por tanto recordemos que est constituido por una serie de compradores reales y potenciales que podran adquirir un producto o servicio. El Mercado Meta se dirige hacia una determinada oferta comercial de productos o servicios tursticos bsicos y complementarios. El tamao de un mercado est dado por el nmero de personas que tienen necesidades y deseos que pueden satisfacerlos mediante su compra, de aquellas empresas, personas o entidades que ofrecen su oferta comercial de productos o servicios. Los vendedores constituyen la industria turstica y los compradores integran el mercado. Para determinar un mercado meta, es necesario disear un producto turstico que tenga como origen un estudio del futuro consumidor, ajustndose ste a sus demandas y requerimientos que satisfagan las necesidades y deseos de los compradores, con precios previamente establecidos de acuerdo a la naturaleza del producto o servicios y los compradores a los cuales dirige su oferta comercial. Las actividades de desarrollo de productos, investigacin,

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comunicacin, distribucin, determinacin de precios y servicio sirven al mercado meta establecido. Por tanto, el concepto de mercado meta se refiere a la seleccin de uno o ms segmentos como objetivos hacia los cuales dirigen las industrias sus estrategias y acciones de marketing para lograr sus objetivos comerciales. El estudio de mercado previo a determinar el mercado meta en Turismo y Hotelera hospedaje, se basa en recabar informacin sobre los visitantes o clientes cuales son sus caractersticas demogrficas (edad, sexo, nivel habituales: de donde llegan, por que vienen y escogen un establecimiento de socio econmico); qu nivel de satisfaccin busca, cunto piensan gastar, etc. Analizando todo ello, se puede determinar el mercado meta respectivo. De igual forma se puede enfocar desde el punto de vista de la oferta, que ofrecen, que caractersticas tiene el destino turstico para seleccionar los segmentos que tendrn inters en viajar. La seleccin del mercado meta es lo ms importante para el Marketing, su eleccin es una de las principales responsabilidades del rea de Marketing. De acuerdo a las crecientes necesidades del mercado se va diversificando una oferta y creando nuevos productos lo que hace selectivo y especializado tanto a los productos como a los servicios, recprocamente, estos se forman porque hay una demanda esperando por estos servicios : el mercado meta para segmentos disponibles del mercado y razn por la cual, las reas de marketing trabajan sus estrategias y planes integrales.

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3.3 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO .-

Es la idea que toma lugar en la mente del consumidor, el producto o servicio de acuerdo a las caractersticas que posee y que debido a stas, cumplen con las necesidades y satisface al consumidor. Claro est que para que esto suceda, el consumidor ya lo compar con un producto similar del competidor. Es lograr darle al producto o servicio un valor agregado que obtenga

ventajas sobre otro similar, inclinando la eleccin hacia nuestro producto y mantenerla siempre, para fidelizar al cliente. Para lograr un posicionamiento se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

A.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO : Un producto o servicio logra su posicionamiento debido a : a) Las caractersticas diferenciales con otros productos o servicios similares ( precio, virtudes del producto o servicio). b) Las satisfacciones que estos logran al ser buscados por los consumidores. (productos o servicios propios de la temporada turstica). c) Por las caractersticas que agrupan a los usuarios, respecto al producto. (segmentacin del mercado, niveles sociales, seleccin de actividades tursticas). d) Por los gustos o exigencias de tipos de consumidores, centros tursticos, recreacionales, clases de turismo, etc. e) Por la competencia existente: querer destacar hoteleras. el propio producto o servicio frente a sus similares, ventajas comparativas tursticas y

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B.- PROCESO DE POSICIONAMIENTO . Posicionar un producto o servicio toma su tiempo y conlleva un proceso : 1.- Identificar y destacar las ventajas competitivas frente a los competidores existentes en el mercado. 2.- Estas ventajas competitivas ya identificadas, se seleccionan y de acuerdo a ello, se establecen estrategias para superar y posicionar a nuestro producto de la competencia. 3.- Bsqueda de un lema, logotipo o smbolo que identifique y marque la diferencia con otros productos o servicios, resaltando el porqu de su posicionamiento y las ventajas del producto. 4.- Mantener el nexo con publicidad, la relacin o comunicacin establecida con el pblico objetivo.

3.4 ANLISIS DE LA DEMANDA TURSTICA.Se ha determinado la demanda como el mercado real y potencial que requiere un producto o servicio, siendo este el volumen total de consumidores aptos para adquirir y consumir en una rea fsica geogrficamente predeterminada., en un tiempo especfico. Esta demanda, a su vez, puede ser general, sin distincin de clientes, o selectiva, segmentada de acuerdo al nivel social. Para definir la demanda, se deben tener en cuenta los siguientes factores : 1. Totalidad del mercado; referido al volumen total de productos o servicios que comprara un grupo determinado de consumidores en un rea

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geogrfica predeterminada, en un periodo de tiempo especfico mercado definido. 2. Volumen del

mercado por reas fsicas definidas; establecidos por

sectores de comercializacin como territorios de ventas. 3. Por la aceptacin y participacin del producto o servicio en el mercado; esto se logra por : Fidelizacin del cliente por la identificacin que ste tiene a nuestro producto por lo que la marca significa. Predisposicin a la compra por parte del consumidor: esperar el momento oportuno de compra y decisin del consumidor para adquirir el producto. Esto hace que en marketing se establezcan diferentes diseos y planes de promocin. En Turismo y Hotelera se aplican estrategias especficas para el manejo racional de la demanda, elementos que toman caractersticas propias por ser el producto turstico una amalgama de bienes y servicios requeridos por el turista en temporadas, lugares determinados de demanda, en cuenta son : 1.- Por su intangibilidad; en turismo no se puede guardar o tener stock, del producto o servicio, por lo que se debe generar una reserva que es perecible y cubierto, la mayora de las veces, o generar problemas como las sobreventas . 2.Por su inelasticidad; la oferta es rgida, y no crece a medida que la geogrficos fijos y especficos, en segmentos y sobre todo por motivaciones tan diversa como

turistas existen. Entre ellos, los elementos mas comunes, que se deben tener

demanda requiere. 3.- Por su temporalidad; llamada tambin estacionalidad, que obliga a

sobrellevar los problemas de altas y bajas temporadas debido a la afluencia

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irregular de turistas dentro de un periodo de tiempo determinado (un ao, generalmente). 4.- Por la sensibilidad; la aceptacin del producto u servicio atendiendo a situaciones coyunturales de momento, que pueden beneficiar o perjudicar la afluencia de viajeros. 5.- Por los elementos conformantes del producto o servicio; como el precio, que conlleva a establecerlo de acuerdo a la calidad y cantidad del producto formulado. 6.- Clculo de la demanda potencial; realizar un pronstico en funcin variables como el anlisis de series de tiempo (tendencias, temporadas, ciclos y factores no controlables), as como el anlisis estadstico de la demanda. 7.- Manejo de la Capacidad; una salida a la rigidez de la oferta hotelera, por ejemplo, la puede dar el mismo hotelero, que, cuando tiene sobreventa, puede manejar la demanda realizando cambios, destinando reas de otros usos y aumentar la capacidad instalada ( hasta donde sea posible sin perjuicio ni desmedro del nivel de calidad que acostumbra a dar). En el caso de las lneas areas, puede disponer de otra unidad de mayor capacidad o cambiar y derivar de otras rutas, aeronaves para cubrir esas temporadas de sobreventa, por supuesto con el mismo criterio anterior. (el de no presentar un servicio de menor nivel cualitativo). La capacidad se puede manejar a corto, mediano y largo plazo, dependiendo de las caractersticas del servicio y tipo de producto, lo ms frecuente es resolver manejos de capacidad para el corto plazo: 1.- La participacin del cliente en las operaciones mismas del servicio aumenta la capacidad del mismo, es decir mayor cantidad de personas atendidas, por el mismo nmero de empleados, por ejemplo en la atencin de un almuerzo tipo buffet.

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2.- Preparacin del empleado para diversas atenciones; cuando un empleado es instruido para atender diferentes reas, por ejemplo de un establecimiento de hospedaje. 3.- Contratacin temporal de personal, de acuerdo a requerimientos de las temporadas y acontecimientos. Esta eventualidad es frecuente en eventos, variando la cantidad, tipos de trabajo y tiempo que se requieren los empleados. 4.- Alquilar y/o compartir equipos e instalaciones estrictamente necesarios y por el tiempo requerido. 5.- Programas especialmente establecidos para temporadas de baja demanda, considerando un nmero menor de personal, por ejemplo. 6.- Ampliar los horarios de servicios y de atencin al pblico, es una forma de aumentar la capacidad, por ejemplo, en un counter de informacin turstica, en un restaurante, en una ampliacin de horario de visita a un museo, etc. 7.- Adecuacin a nuevas tecnologas.- por ejemplo, sistematizar los procesos, ayudan a ser ms eficiente la atencin. Actualmente se crean software de acuerdo a las necesidades de la organizacin.

3.5 ANALISIS DE MERCADOS INTERNACIONALES DE DEMANDA.Si observamos las direcciones de las corrientes de viajeros internacionales, stos se dan principalmente entre pases y continentes desarrollados, principalmente, mucho es el flujo entre Europa y Norteamrica, as como entre Europa y Asia y entre Asia y Norteamrica, en mayor porcentaje. Igualmente los viajeros que ms van dedicarse a realizar turismo egresivo son aquellos procedentes de pases desarrollados, segn las proyecciones y estadsticas formuladas por la OMT. Entre ellos, se encuentran Francia, Inglaterra,

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Alemania, Estados Unidos, Rusia, a los que hay que agregar a los pases asiticos de China y Japn, principalmente. La propensin est relacionada a la imagen proyectada por un destino, costos econmicos y temporadas de acceso al destino, distancia permanencia en el lugar escogido. La OMT, Organizacin Internacional de Turismo, cita tres razones para el crecimiento en el turismo internacional, stas son : transporte en crecimiento rpido y seguro, inters creciente en aprender acerca de otras culturas e incrementos de largo plazo en el ingreso disponible y tiempo discrecional en partes del mundo. El mercado de Estados Unidos genera aproximadamente 53 millones de turistas internacionales cada ao, gastando mas de 56,000 millones. Una tendencia importante en el mercado norteamericano es el deseo para vacaciones mas cortas y mas frecuentes. Mas del 50% de todos los viajes de Estados Unidos son de menos de cuatro das de largo. El mercado de Estados Unidos est fuertemente orientado al viajero libre e independiente. (FIT). Al interior de Europa los alemanes son los mayores consumidores de viajes. Los vacacionistas europeos pasan considerablemente ms tiempo en sus viajes que los residentes de Estados Unidos, con 76% de los viajes de una semana o ms. Parte de esta diferencia entre los Estados Unidos y Europa es debida a una disponibilidad mayor de vacaciones pagadas ms largas. Los viajeros internacionales alemanes estn ms interesados en la diversidad y en nuevas experiencias durante el viaje versus los residentes del Reino Unido, quienes tienden a concentrarse mas en el precio. Los viajeros internacionales japoneses son altamente dependientes de paquetes tursticos y tienden a visitar destinos vacacionales bien conocidos, frecuentados por otros viajeros japoneses. cultural entre husped y visitante y el costo de los servicios y seguridad durante el viaje y

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Hay algunos indicios que viajeros jvenes de Japn se estn volviendo ms aventureros que sus mayores. Los japoneses ms jvenes tienden a viajar en grupos ms pequeos y quieren paquetes menos estructurados. Otros mercados asiticos estn emergiendo y pueden, en total, convertirse en mercados ms importantes que Japn. El 37% de viajeros internacionales buscan experiencias tursticas culturales. Se espera que el turismo cultural sea uno de los cinco segmentos claves de mercado en el futuro, a pesar de que slo 13% de todos los viajeros se consideran a s mismos motivados culturalmente. Los turistas que buscan cultura, en general, poseen mayores logros educacionales, mayores ingresos y ms experiencia de viaje que el viajero cuya motivacin es no cultural. Los visitantes repitentes son ms propensos a querer experimentar algo de la cultura local en contraste con los visitantes de primera vez, quienes tienden a buscar atracciones construidas. Algunas actividades, por ejemplo actividades deportivas de alta intensidad, no son compatibles con los viajes por motivos culturales. Los turistas de relax, a pesar de que cruzan a travs de muchos segmentos de mercado, estn principalmente interesados en el contraste, generalmente climtico, con respecto al ambiente de su hogar, valoran su dinero, el acceso fcil al mercado y un alto grado de familiaridad y seguridad. Se estima que el turismo de aventura est incrementndose a una alta tasa (15% a 30%). La oferta de actividades tursticas de aventura tiene un rpido crecimiento, mayormente entre destinos norteamericanos. Un alto grado de planificacin o un uso extensivo de intermediarios de viaje caracteriza al mercado de viajes de aventura. El lujo es un trmino difcil de definir, pero parece que los productos altamente terminados muestran incremento en su demanda.

Las preferencias estn relacionadas al uso del sistema de distribucin de viajes: mientras mayor la preferencia por ciertos productos o servicios especializados, ms extensivo es el uso de intermediarios de viajes.

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Aspectos relacionados a la seguridad, real o percibida, son una preocupacin principal para muchos promotores de destinos. Un evento inseguro que recibe cobertura mundial puede llevar a una cada en los viajes a un destino durante aos despus de que el evento haya terminado. El confort es buscado de una manera cada vez mayor por casi todos los viajeros internacionales, excepto aquellos que buscan la inmersin en culturas locales y aceptan niveles de confort disponibles a la gente local. El mercado de viajeros libres independientes (FIT) es frecuentemente encontrado en pases desarrollados donde las redes de transporte estn bien establecidas y hay disponibilidad de servicios de viaje seguros y de alto nivel. En el caso de los viajes internacionales, los Estados Unidos poseen un mayor porcentaje del mercado (FIT) que Europa o Asia. Los operadores de viaje manejan aproximadamente 25% de todos los viajes internacionales. Los mercados asiticos son los mayores usuarios de productos tursticos empaquetados, seguidos por los europeos y los norteamericanos. Las alianzas estratgicas entre destinos y operadores de viaje se muestran prometedoras para incrementar el nmero y tipo de destinos tursticos. Aun cuando los arribos tursticos internacionales se estn incrementando en aproximadamente 4% al ao, hay una competencia que crece rpidamente por los clientes disponibles. Nuevos modelos de desarrollo estratgico son necesarios para competir exitosamente. Tendencias Actuales de la Demanda Internacional: 1. Descenso del flujo que llegan a Europa en beneficio de destinos ms alejados y exticos. 2. Fraccionamiento de las vacaciones en perodos mas cortos, originando mayor frecuencia de viajes con menor duracin

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3. El turista busca una mejor relacin calidad / precio, como consecuencia de una mayor experiencia de los turistas 4. Cambios en las motivaciones, sustituyendo el de sol y playas por el turismo alternativos como aventura, ecologa, deportes, contacto con la naturaleza, ecoturismo, etc.

3.6 ANALISIS DE MERCADOS NACIONALES DE DEMANDA .-

Promper,

ha

realizado

estudios

de

demanda

tanto

nacional

como

internacional, debido a ello, se extracta en las siguientes pginas el Resumen Ejecutivo del Turista Nacional, sabiendo sus preferencias mejor su comportamiento. de viaje, tiempo dedicado, gastos efectuados y otras caractersticas que ayudarn a entender

RESUMEN EJECUTIVO DEL TURISTA NACIONAL .El presente estudio tuvo como finalidad conocer las caractersticas

demogrficas, socioeconmicas, as como el comportamiento de viaje del turista nacional que realiz turismo interno durante el ao 2003. Dicha informacin fue recabada sobre la base de 6,600 encuestas, realizadas en tres perodos del ao (mayo y setiembre del 2003, y enero del 2004), en las principales ciudades emisoras de turistas nacionales: Lima, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura, Huancayo, Ica, Iquitos, Cusco y Cajamarca. A continuacin se presenta un resumen de los principales resultados obtenidos a travs de la investigacin:

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- Se estima que durante el 2003 se realizaron aproximadamente 13,7 millones de viajes por turismo interno (incluye los viajes por recreacin, visitar familiares / amigos, salud, estudios, negocios, etc.). - Asmismo se estima que del total de viajes por turismo interno, 4,9 millones de viajes fueron por vacaciones, recreacin u ocio. Analizando el motivo del ltimo viaje realizado por los turistas nacionales, se observa que son dos los principales motivos por los cuales viajan al interior del pas: vacaciones, recreacin u ocio (40%) y visitar a familiares o amigos (46%). Asimismo, encontramos que existen diferencias segn la ciudad de residencia del turista, pues los residentes de Lima realizan ms viajes por recreacin u ocio, mientras que los residentes de provincias viajan ms para visitar a sus familiares y/o amigos. - Puesto que estos dos motivos de viaje, representan el 86% del total de los viajes a nivel nacional, se ha considerado conveniente analizar a ambos segmentos por separado. PERFIL DEL VACACIONISTA NACIONAL .Perfil demogrfico y socioeconmico : - El vacacionista nacional es relativamente joven, ms de la mitad (57%) tiene entre los 18 y 34 aos de edad. Al respecto observamos que, a menor edad, mayor proporcin de 6 vacacionistas nacionales: de 18 a 24 aos (31%), de 25 a 34 aos (26%), de 35 a 44 aos (22%), de 45 a 54 aos (11%), entre otros. - Lima es la principal ciudad emisora de vacacionistas nacionales, hecho que se pone en evidencia en este estudio, ya que siete de cada diez viajeros por recreacin u ocio, residen en Lima (72%). La proporcin de vacacionistas de las dems ciudades evaluadas es bastante reducida: Arequipa (6.7%), Trujillo (5.1%), Chiclayo (4.1%) y Piura (3.3%), entre las principales.

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- El 70% de los vacacionistas nacionales tiene educacin superior y el 52% se encuentra trabajando, ya sea a tiempo completo o medio tiempo. - El 37% de los vacacionistas pertenecen al nivel socioeconmico C (Bajo) y el 31% al nivel B (Medio). - Se pueden encontrar 2 grandes grupos de viajeros, pues el 39% son jvenes de 18 a 34 aos, solteros y sin hijos; mientras que el 38% son padres con hijos dependientes. Caractersticas de viaje .- La mayora de los vacacionistas nacionales no planifica con mucho tiempo de anticipacin sus viajes. Al respecto, tenemos que el 65% lo planific con una anticipacin mxima de una semana. Por lo tanto, se debe tomar en cuenta esta informacin al momento de realizar un plan de medios para una campaa de publicidad, ya que sera recomendable realizar la comunicacin en fechas muy cercanas a das especiales como feriados largos y no con demasiada anticipacin. - la informacin brindada por los familiares y amigos constituye la principal fuente de consulta para realizar el viaje (61%), aunque existe un 35% que simplemente no se informa acerca del lugar porque ya lo haba visitado anteriormente. Al respecto podemos observar que, siete de cada diez (69%) vacacionistas visitaron un lugar ya conocido, en especial los residentes de provincia. - Podemos observar que existe una gran dispersin en los destinos visitados por los residentes de Lima, ya que viajan prcticamente a todos los lugares del pas y no existe una gran concentracin de viajeros en un slo destino. Por ello, los principales lugares visitados aparecen con porcentajes bajos, tal es el caso de Huancayo (7.0%), Huaraz (5.8%), Chosica (5.6%) e Ica (5.3%).

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- Por el contrario, los residentes de provincias concentran sus visitas en unos pocos destinos, siendo la capital del pas, el principal lugar visitado por todas las ciudades de provincia evaluadas en este estudio. Son la excepcin los residentes de Arequipa, quienes visitan especialmente Mollendo y Caman y los de Cajamarca, quienes presentan ms visitas a Trujillo que a Lima. - El 43% de los vacacionistas permanece de 1 a 3 noches en el lugar visitado, mientras que el 34%, de 4 a 7 noches. El promedio de permanencia se encuentra alrededor de las 6 noches, siendo los residentes de Iquitos los que presentan una mayor estada, de 16 noches. Probablemente este comportamiento sea porque prefieren permanecer mayor tiempo en el lugar visitado para justificar el gasto que representa el transporte areo. - Bsicamente los vacacionistas nacionales viajan en grupo de amigos o familiares sin nios (32%), especialmente los jvenes; mientras que un 29% viaja en grupo familiar directo, es decir, padres e hijos. - El bus interprovincial (67%) y la movilidad particular (27%) son los medios de transporte ms utilizados para realizar los viajes por recreacin, a excepcin de los residentes de Iquitos, donde el transporte areo (38%) es el ms usado, seguido de las lanchas o botes (29%). - la casa de familiares y amigos es el tipo de alojamiento ms utilizado (51%) probablemente por una cuestin de ahorro o costumbre de viajar slo a lugares donde se tiene conocidos. Los hoteles fueron utilizados slo por el 17% de los vacacionistas. - El vacacionista nacional suele visitar las ciudades y sus alrededores para observar el paisaje, estar en el campo. Al respecto, tenemos que entre las actividades que realizan durante sus viajes destacan el turismo urbano (79%) que consiste en pasear por la ciudad, visitar parques y plazas, etc.; y el turismo

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de naturaleza (60%) relacionado con paseos por el campo, por lagos, lagunas y ros.

- Asimismo, el 68% realiz compras (principalmente de artesanas, dulces tpicos, etc.) y el 44% actividades de diversin y entretenimiento, como ir a discotecas, pubs, peas, etc. especialmente los vacacionistas ms jvenes. Gasto .- El Gasto promedio del vacacionista durante su viaje fue de S/. 247, monto que incluye transporte de ida y vuelta al destino. Cabe mencionar que, el 54% realiz gastos menores a los S/. 200. - Aquellos que hicieron uso de alojamientos pagados como hoteles, hostales, etc, tuvieron un gasto promedio de S/. 325, mientras que quienes se alojaron en casas de familiares y amigos, carpas o casas propias. (alojamiento no pagado), reportaron un gasto promedio inferior, de S/.208. - Por otro lado, el gasto diario promedio fue de S/. 52.

PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA FAMILIARES Y AMIGOS .Perfil demogrfico y socioeconmico: - El segmento que viaj para visitar a sus familiares y amigos estuvo constituido mayormente por mujeres (64%), de 25 a 34 aos (26%), casadas (65%). - Nuevamente por el tamao poblacional de Lima, esta ciudad viene a ser la principal emisora de este tipo de viajeros (58.5%).

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- El 39% tiene educacin secundaria, el 30% se encuentra haciendo tareas del hogar, mientras que el 25% se encuentra trabajando a tiempo completo. - El 45% pertenece al nivel socioeconmico D. Asimismo, la mitad de ellos (50%) son padres con hijos dependientes. Caractersticas de viaje: El 60% planifica su viaje hasta con una semana de anticipacin, aunque existe un 20% que lo planifica con 15 a 30 das de antelacin. Como es de suponer, la principal fuente de informacin, al momento de viajar, son las recomendaciones de los familiares y/o amigos (59%), aunque un 41% simplemente no busc informacin. Entre los principales lugares visitados por los residentes de Lima tenemos a Trujillo (5.7%), Ica (5.5%), Chiclayo (5.4%), Huaraz (4.5%) y Huancayo (4.2%). Por otro lado, los residentes de provincia tuvieron como destino principal, la ciudad de Lima (a excepcin de los residentes de Cajamarca). La gran mayora ya conoca el destino visitado (85%), en especial los residentes de Ica (94%). Este viajero permanece en promedio 8 noches durante su visita, alojndose principalmente en casa de familiares y amigos (93%). - El34% prefiere realizar este viaje solo, mientras que el 32% prefiere viajar en grupo familiar directo (padres e hijos). - Nueve de cada diez (90%), utilizaron un mnibus para realizar su viaje, tan slo un 5% utiliz movilidad particular. El uso de avin es casi inexistente (2%).

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Gasto .- El gasto promedio del turista que visita familiares y/o amigos fue de S/. 190, monto que incluye transporte de ida y vuelta al destino. Asimismo, se observa que el gasto diario fue de S/. 32. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .Perfil del Vacacionista Nacional : - La mayora de los vacacionistas nacionales repite su visita al destino (69%), que generalmente es donde tienen familiares o amigos. Ello nos indicara que existe un mercado real de viajeros a los cuales se debe motivar a visitar nuevos destinos para que a su vez hagan mayor uso de los servicios tursticos. - Debido al gran tamao poblacional y al nivel de ingresos de los residentes de la ciudad de Lima, sta viene a ser la principal ciudad emisora de vacacionistas nacionales (72%); por lo tanto los destinos del interior del pas, interesados en incrementar su flujo de turismo interno, deben focalizar sus estrategias y recursos para tratar de captar ms turistas de este mercado. - Sin embargo, adems de Lima; otras ciudades como Trujillo y Chiclayo vienen a ser importantes ciudades emisoras, especialmente para los destinos del norte; mientras que Arequipa lo es para los destinos del sur. - la informacin brindada por los familiares o amigos que conocen el destino, es fundamental; pues constituye la principal fuente de informacin al momento de decidir un viaje. Por esta razn resulta primordial brindar un servicio de calidad, en el que se cumpla con lo ofrecido a los visitantes y no se abuse de los precios, para que stos a su vez lo difundan y creen as un efecto multiplicador positivo.

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- Si bien los medios publicitarios en general no son utilizados para buscar informacin sobre los destinos tursticos a visitar, son muy importantes a la hora de despertar el inters en viajar o en visitar un destino especfico. Por tal razn, se deben evaluar alternativas de medios a utilizar para brindar la informacin detallada de dichos destinos (como informacin adjunta a los recibos de servicios pblicos, encartes en diarios, catlogos distribuidos en grifos, etc). - Nuevamente en este estudio se confirma que el uso de una agencia de viaje o turismo es casi inexistente entre los vacacionistas nacionales (slo el 3% lo utiliz). Recordemos que segn el estudio del Perfil del Viajero Nacional, la principal razn para no utilizar este servicio es que lo consideran caro y adems cobran en dlares. Esto nos estara indicando que las agencias an no adecuan sus paquetes a los intereses de este mercado, pues siguen ofreciendo paquetes en dlares, con transporte areo y hoteles que no estn al alcance de la mayora de los viajeros. Debemos tomar en cuenta que las agencias de viaje estaran ofreciendo paquetes al interior del pas con precios similares o mayores a los paquetes al extranjero; por lo que los segmentos de mayor poder adquisitivo, que pueden pagar este tipo de paquetes, muchas veces preferiran viajar al extranjero. - El comportamiento de la gran mayora de los vacacionistas nacionales al visitar un destino, es simplemente pasear por la ciudad (visitar sus parques, plazas, iglesias) y por el campo (observar el paisaje); aspecto que nos indicara que ms que realizar un turismo especializado, el inters es romper con la rutina o cambiar de ambiente. Este aspecto tambin debe ser considerado a la hora de preparar paquetes tursticos, pues una buena alternativa podra ser ofrecer un paquete bsico en nuevos soles, que contemple realizar las actividades que desee. Perfil del Turista que visita a familiares y amigos .transporte terrestre, alojamiento y un tour del lugar, dejando al turista la libertad para

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- Este tipo de viajero es generalmente de sexo femenino. Las mujeres de este segmento han nacido en provincia y residen en Lima, pertenecen a los niveles socioeconmicos bajos (C y D), suelen viajar a su lugar de origen y visitar a sus conocidos. Tienen un hbito de viaje muy marcado, pues generalmente viajan al mismo lugar, no usan servicios tursticos (a excepcin del transporte) y gastan poco; por lo que habra que evaluar la posibilidad y conveniencia de motivarlas a realizar viajes por recreacin u ocio a nuevos lugares. - Por tratarse de un segmento que pertenece a los niveles socioeconmicos bajos, el factor precio y la oferta de paquetes para la familia, podran ser estmulos importantes a la hora de decidirse a viajar a un nuevo destino, sobretodo si se dirigen a destinos cercanos.

RESUMEN EJECUTIVO DE LOS NO VIAJEROS .El presente estudio tuvo como finalidad segmentar a los no viajeros a fin de conocer sus hbitos, las razones por las que no viajan, las razones que los motivaran a viajar y los medios ms adecuados para realizar una campaa de promocin dirigida a incentivar los viajes en ese grupo objetivo. Dicha informacin fue recabada sobre la base de seis focus groups y 1,250 encuestas, realizadas en los meses de setiembre y octubre del 2004, en la ciudad de Lima. A continuacin se presenta un resumen de los principales resultados obtenidos a travs de la presente investigacin: - Del total de la poblacin objeto del estudio (hombres y mujeres residentes en Lima, de 18 a 64 aos de edad, de los niveles socioeconmicos alto, medio y bajo), apenas el 24% realiz por lo menos 1 viaje al interior por motivo de vacaciones / recreacin u ocio entre Enero y Agosto del 2004; es decir, la gran mayora (76%) no realiz ningn viaje por dicho motivo.

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- Se estima entonces que existe un mercado potencial de alrededo r de un milln setecientos mil residentes en Lima (de 18 a 64 aos de edad, del NSE A, B y C) que a pesar de contar con los recursos para realizar un viaje no lo hacen. - Aunque las razones por las cuales manifiestan que no acostumbran a viajar estn referidas a otras prioridades de gasto y a la falta de tiempo, encontramos, gracias a un anlisis ms profundo, que existen otros factores que nos permiten entender dicho comportamiento. - Por tal razn, se realiz una segmentacin para agrupar a los no viajeros en funcin a ciertos atributos que nos permiten comprender el comportamiento de los no viajeros. Segmentacin de los No Viajeros .- Se definieron cuatro tipologas de no viajeros en funcin a su personalidad, sus actitudes y comportamiento frente a los viajes. A cada grupo se puso un nombre con el fin de describir de la mejor manera posible las caractersticas ms distintivas. * El no viajero circunstancial 18% * El no viajero plstico 19% * El no viajero rgido 24% * El no viajero tmido 39% El no viajero circunstancial (18%) - El no viajero circunstancial es una persona que no viaja a pesar de que le gusta los viajes al interior del pas y anteriormente ha viajado con cierta frecuencia, ya sea con sus padres o en su etapa de estudiante. Sin embargo, hoy siente que no puede viajar bsicamente por cuestiones laborales (necesidad de atender negocios personales / Perfil de los No Viajeros 5

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familiares), porque sus das libres no coinciden con los de su familia y porque debe cuidar a bebes o nios pequeos. - Son personas muy sociables, conversadoras y con espritu viajero, aunque manifiestan sentirse cansadas y con deseos de tener unos das de descanso y relax. - Son hombres y mujeres que tienen en promedio 40 aos de edad, estn casados y tienen hijos pequeos menores de 6 aos (22%) e hijos de mediana edad, de 6 a 17 aos (23%). - La mayora cuenta con educacin superior (72%). El 11% pertenece al nivel socioeconmico alto, mientras que el 37% al nivel medio - Casi la mitad (49%) son limeos, de padres y abuelos provincianos, mientras que un 39% son provincianos. El no viajero plstico (19%) .- El no viajero plstico manifiesta poco inters en realizar viajes dentro del Per porque considera que los destinos del interior no ofrecen las comodidades y facilidades para divertirse al estilo citadino que est acostumbrado. Desea destinos modernos, con buena infraestructura turstica y con amplias posibilidades de diversin, por lo que un viaje al exterior lo atrae ms. - Es una persona alegre y sociable, como el no viajero circunstancial; suele tener muchos amigos y salir de noche a divertirse. - Este segmento est constituido principalmente por hombres (59%) de 18 a 24 aos (41%), solteros (71%) y estudiantes (27%). - La mayora son limeos (57%) de padres y abuelos provincianos; pertenecen al nivel medio (41%) y bajo (51%).

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El no viajero rgido (24%) .- El no viajero rgido es aquella persona que tiene mucho deseo e inters en viajar al interior, pero no lo hace porque piensa en los problemas que pueden ocurrir al realizar al viaje, se siente inseguro, cree que va a estar muy incmodo e incluso piensa que lo van a estafar. - Son personas desconfiadas, con baja tolerancia a la frustracin. No les gusta la aventura, los cambios y quieren tener todo bajo control. - Este segmento est conformado por hombres y mujeres que en promedio tienen 36 aos de edad, el 65% son casados o convivientes y el 52% tiene hijos que dependen econmicamente de ellos. - El 65 % cuenta con educacin superior y el 60% pertenece al nivel bajo. El no viajero tmido (39%) .- Es aquella persona que le gustara viajar, pero lo ve como algo difcil de realizar ya que piensa que es una actividad que depende totalmente del soporte grupal con el que muchas veces no cuenta y que se requiere de una personalidad extrovertida y segura que no tiene. Sin embargo, oculta estas razones y sostiene que no viaja porque lo considera agotador, incmodo y aburrido. - Son personas introvertidas, poco sociables, dependientes, inseguras y no suelen tomar la iniciativa.

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- Hay una mayor proporcin de mujeres (60%), jvenes y adultos (el 76% tiene de 18 a 44 aos de edad). - El 45% slo cuenta con educacin secundaria y un 12% con primaria - El 75 % pertenece al nivel socioeconmico bajo. Perfil laboral y uso del tiempo libre .- En cuanto a las actividades que realizan actualmente, encontramos que existe mayor proporcin de no viajeros que trabaja a tiempo completo en todos los segmentos; a excepcin de los no viajeros tmidos, donde existe una mayor proporcin de amas de casa. - Por tanto los no viajeros circunstanciales (34%) como los rgidos (37%) trabajan los das feriados. Por otro lado, quienes disponen de mayor tiempo son los no viajeros plsticos (59% no trabaja los das feriados). - La mayora trabaja para el sector privado: 48% de los circunstanciales, 60% de los plsticos, 52% de los rgidos y 44% de los tmidos; aunque existe una proporcin importante de trabajadores independientes. - Las actividades que suelen realizar cuando disponen de tiempo, ya sea los das sbados, domingos o fines de semana largo son ver televisin, ir de paseo, reunirse con la familia, practicar deportes, entre los principales. Medios ms adecuados para una campaa de promocin - Los folletos tursticos y la televisin son los medios preferidos para informarse sobre los destinos a visitar. Perfil de los No Viajeros .-

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- En cuanto a los folletos tursticos, casi la totalidad prefiere que dichos folletos le lleguen a su casa, aunque tambin se presentan como alternativas el poder conseguirlos en los supermercados y centros comerciales.

- Dentro de los canales de televisin de seal abierta, encontramos que los ms sintonizados son: Amrica TV, ATV y Frecuencia Latina; sin embargo existe gran preferencia tambin por los canales de cable. - Con respecto al tipo de informacin que desean encontrar, tenemos que, adems de los lugares tursticos, desean obtener informacin relacionada con los costos de los servicios tursticos. Perfil de los No Viajeros : Conclusiones - El tamao del mercado de no viajeros, representa una gran oportunidad de negocio y desarrollo del turismo interno, ms aun si tomamos en cuenta que se trata de un segmento conformado por personas con posibilidad de costear un viaje. - Dentro de este mercado de no viajeros existen personas que cuentan con los recursos econmicos para viajar y no lo hacen; otras manifiestan que es por la falta de tiempo, pero lo cierto es que tampoco viajan cuando tienen alguna disponibilidad de tiempo. Esto nos demostrara que no existe el hbito de viaje. - Los motivos que explican porque no viajan estaran relacionados no slo a factores externos sino tambin a factores estructurales de personalidad, es as que se han determinado cuatro segmentos de no viajeros (circunstancial, plstico, rgido y tmido) quienes tienen caractersticas que difieren entre s.

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Esto nos llevara a pensar que se tienen que desarrollar estrategias diferenciadas para cada uno de ellos, enfatizando en aquellos segmentos que muestran mayor propensin a los viajes al interior del pas. Los no viajeros circunstanciales son ms propensos a realizar viajes por turismo interno, por lo que resulta prioritario trabajar con este segmento, fin de semana) de descanso y relax. El mensaje comunicacional para este segmento debe apelar a la importancia de disfrutar el presente y no postergarlo para maana. - Los no viajeros plsticos son mayormente jvenes, con poco inters en viajar para conocer lugares. La diversin es prioridad para este segmento; por ello se debera contar con destinos donde se muestre una buena oferta de entretenimiento tanto diurno como nocturno, haciendo nfasis en las discotecas y pubs de estilo moderno y selectivo. El mensaje comunicacional para este segmento de no viajeros debe apelar a la diversin juvenil. - Los no viajeros rgidos son los ms propensos a utilizar los servicios de una agencia de turismo que les brinde la seguridad de un buen servicio. Ellos quieren tener todo programado y planificado, no quieren sorpresas durante el viaje. Este segmento de viajeros necesita informacin especifica y detallada, por lo que los medios impresos seran una buena alternativa. El mensaje comunicacional debe apelar a la buena calidad de las vas, al buen servicio y la seguridad de los medios de transporte y a los servicios tursticos, aspectos que deben contribuir a generar seguridad y confianza en este segmento. - No se recomienda priorizar el trabajo con el segmento de los no viajeros tmidos, puesto que las razones por las que no viajan se basan en problemas se recomienda ofrecer destinos cercanos, desarrollar nuevos productos que permitan viajes cortos (de

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estructurales de personalidad. Por lo tanto, resultara poco efectivo invertir en dicho segmento esperando resultados a corto plazo. Lo que tendra que hacerse con este segmento son acciones a largo plazo que estaran relacionadas a un tema formativo desde el colegio. Perfil de los No Viajeros .- Independientemente de los segmentos, los medios que se deberan utilizar principalmente para realizar una campaa de promocin de destinos son los folletos tursticos, la televisin abierta y el cable. - En cuanto a los folletos tursticos, es necesario que stos lleguen al hogar, o en todo caso, se repartan en supermercados y centro comerciales, pues queda claro que este mercado de no viajeros no va a buscar la informacin (a pesar de que les puede resultar interesante) y por el contrario, la quiere recibir en la mano. - La informacin brindada debe ser detallada, especfica y prctica, es decir; comunicar e incentivar la visita a determinados destinos y brindar toda la informacin referida a los costos de los servicios tursticos, especialmente, transporte y alojamiento. 3.7 LA OFERTA TURSTICA .La oferta es el conjunto de productos y servicios tursticos puestos

efectivamente en el mercado, solicitados por el consumidor o turista en un destino determinado, para su disfrute y consumo. Recordemos que el Marketing de Servicios presenta caractersticas que difieren de productos logrados por un proceso de fabricacin secuencial o industrial tangible para lograr un producto de elaboracin final, especialmente en Turismo, cuyo proceso se da como una amalgama de lo tangible e intangible logrando a la vez servicio y produccin

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(servuccin), debido a ello, es bueno enunciar las caractersticas bsicas de los servicios : 1.- Intangibilidad.- A diferencia de los productos fsicos, de los servicios se espera un confort y satisfaccin cuyo beneficio se obtiene al momento de adquirir y consumirlo. Ni antes, ni despus.

DIFERENCIAS ENTRE PRO DUCTO Y SERVICIO S S PRO DUCTO


T angible La propiedad se transfiere con la compra Puede ser rev endido Puede ser almacenado Puede probarse El consumo es posterior a la produccin Produccin, v enta y consumo ocurren en espacios diferentes Puede ser transportado Los mbitos de produccin y consumo estn delimitados El contacto cliente/fabricante es indirecto

SERVICIO
Intangible El serv icio produce un derecho de uso La experiencia es intransferible EL serv icio no v endido se pierde El serv icio no puede probarse antes. Produccin y consumo coinciden. en el tiempo Produccin y consumo coinciden en el espacio El cliente acude al serv icio (en gral.) El cliente participa en la produccin. El contacto es directo (en gral.)

2.- Inseparabilidad, en la mayora de los casos tanto el proveedor de servicios como el cliente deben estar presentes para que la transaccin se lleve a cabo. Por ejemplo, los empleados de un Hotel que atienden al cliente forman parte del servicio. 3.- Heterogeneidad, la calidad de los servicios depende de quien los proporciona y de cuando y donde se ofrecen, y en la mayora de los casos

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dependen de las personas que los proporcionan, que podran no estar siempre al mismo nivel, cuando se operativiza un paquete turstico. 4.- Carcter perecedero, los servicios no pueden almacenarse, las habitaciones de un hotel. Los servicios que dejaron de venderse no pueden ser vendidos nunca mas. La cultura de servicio se concentra en servir y satisfacer al cliente:

a) Disminuya la incertidumbre causada por la intangibilidad, dando evidencias tangibles con informacin que proporcione confianza. Se logra que el servicio sea tangible, con el material de promocin, el aspecto de los empleados y el ambiente fsico de los establecimientos. Estos ayudan a tangibilizar el servicio. b) Los clientes y los proveedores de servicios deben conocer el sistema de entrega del servicio con anterioridad, por la caracterstica de inseparabilidad. c) Para disminuir la heterogeneidad se debe homogeneizar el tratamiento de los clientes al nivel esperado, evitando sorpresas.

d) El manejo de la capacidad de servicio y de la demanda deben ser optimizados a fin de evitar la prdida por servicios no brindados (carcter perecedero). En la actividad turstica se dan factores que afectan las caractersticas de los servicios debido al manejo de sistemas, formas de trabajo, las caractersticas alianzas o de sistemas acuerdos entre organizaciones tanto privadas como mixtas (privadas y estatales), a lo que hay que agregar y globalizados uniformizando tcnicas y modos de operacin, creando ventajas competencias con el fin de hacer los servicios mas eficientes para una demanda cada vez ms exigente.

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Factores que afectan.1) Liberalizacin del transporte areo, poltica de cielos abiertos. Apertura de mercados. 2) Acuerdos de libre comercio. Alianzas entre Estados y organizaciones. Desregulacin de mercados. 3.- Integracin econmica, grupos regionales (intra e interregionales) y continentales, CAN, MERCOSUR, TLC, etc. 4.- Aplicacin de Tecnologas especializadas para sistemas de reservas, software hoteleros, etc. SABRE, AMADEUS, FIDELIUS, Base de Datos, Telemarketing, etc. 5.- Franquicias: a.- Sistema de contratacin por el cual una empresa opera un establecimiento bajo los estndares de servicio, calidad y marca de otra empresa posicionadas en el mercado. b.- La primera empresa se obliga a mantener los estndares de la empresa principal y al pago de royalties. c.- Ventajas: acceso al mercado y publicidad corporativa.

3.8 DIAGNOSTICO DEL NIVEL DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA .-

Qu significa diagnosticar el nivel de competitividad? significa competitividad?

Y ms an, qu

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La competitividad implica ser capaz de ganar la batalla del mercado. Y ser capaz, dentro de este contexto, quiere decir disponer de los elementos necesarios para distinguirse de los competidores, tener ms armas que ellos. Ganar la batalla consiste en poder conquistar ms cliente y/o consumidores que ellos, o incluso, arrebatarle su propia clientela, gracias a esta capacidad indicada que toda empresa debe crear y almacenar. Pero para ser competitivo es preciso, ante todo, que el equipo humano en general y directivo en particular viva y sienta esta necesidad de serlo, para que acte en consecuencia. Este extremo es tan importante y primordial que por s solo constituye lo que aqu se denomina la cultura de la competitividad. Avanzando un poco ms en este terreno, conviene precisar que existen unos indicadores inequvocos de la competitividad, como son: El punto de venta, su evolucin en el tiempo y en comparacin con la competencia. La imagen y posicionamiento que de la empresa tiene el mercado, as como la evolucin de estos conceptos en el tiempo. La participacin del mercado y su evolucin en el tiempo.

3.9 ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD .Para una mejor comprensin se realiza el siguiente anlisis .1.- Cultura de la Competitividad .-

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Estamos inmersos en un mundo en el que la competencia aumenta ao tras ao. En el mercado cada vez aparecen nuevos ofertantes, ofreciendo mejores productos y a unos precios cada vez ms atrevidos. Esto es una realidad innegable, pero si todava hoy, en la primera dcada del siglo XXI, hay algn sector que se escapa de esta situacin, no tardar en ver aparecer por el horizonte una nube indicadora del cambio de tiempos ( ofertas). Para nuestro caso, el Turismo y Hotelera ya lo estamos viviendo. Por lo que respecta al mercado consumidor, ( demanda) ste es cada vez ms exigente y no crece ni se desarrolla con la fuerza que lo hace la oferta. Ante este desajuste oferta-demanda, la competitividad, como concepto, surge, crece y se tiene que aduear de la situacin. De qu servira a una empresa tener excelentes productos o servicios, pero inferiores a los de sus competidores, adems de mucho ms caro que ellos? Hoy en da es evidente que slo es preciso trabajar de acuerdo con las necesidades y deseos del mercado final, estudiando sus huecos y creando productos o servicios adecuados ( marketing), sino tambin se ha de tener en cuenta que los canales de distribucin tienen mucho que decir, pues contribuyen con fuerza a ultimar el proceso o circuito de la comercializacin. Todo esto da lugar a lo que podra denominarse como distrimarketing, que vendra a significar practicar el marketing con sus principios de siempre, pero sin olvidar la distribucin, bsica ingrediente hoy da. Pero adems del marketing y del distrimarketing, humorsticamente podramos aadir que para triunfar se ha de hacer competiting, es decir, no trabajar de espalda a lo que hacen los otros concurrentes en un sector dado y diferenciarse de ellos al mximo. El ser competitivo es fundamental, tanto es as que dicho concepto podra denominarse figuradamente como la capa o la cubierta de la rueda de la

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comercializacin. Es decir, segn, como sea esta cubierta, la rueda ira ms ligera o por el contrario, ir frenada. Vemos todava algunas ideas grficas sobre el concepto de la competitividad: Ser competitivo implica no tener demasiado riesgos de supervivencia, ya que lleva consigo la idea de solidez y seguridad.

No ser competitivo implica empezar a agonizar o, si se quiere, iniciar una carrera hacia la debacle. Para ser competitivo se ha trabajar mejor y distinto que la competencia.

2.- El Punto de Venta .El punto de venta, encuentro entre las empresas fabricantes de productos o de servicios y los compradores, consumidores o usuarios es el primero de los indicadores de la competitividad de la empresa. Las razones son fciles de entender: una marca que vaya perdiendo posiciones seguro que est perdiendo competitividad. En otro supuesto, la empresa que mejora su posicin en el mercado aumentando su presencia en el punto de venta lo hace porque es ms competitiva. Difcilmente un producto o servicio no competitivo aguantar una posicin estable en aquel lugar. Podemos definir al punto de venta como el campo de batalla en donde se libran combates de forma permanente. Existe una lucha por el dominio o conquista del espacio. Por un motivo fundamental: y por ello es fundamental parecer ms atractivos y distintos a los dems para que el comprador se fije en nosotros a la hora de la verdad.. Lo que se quiere decir, en definitiva, son dos cosas:

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a) Que para ser competitivo se ha de dominar el punto de venta. b) Que la situacin del punto de venta seala y marca inexorablemente el nivel de competitividad de una empresa o de una marca. Estas consideraciones son de mbito universal para todo tipo de productos o servicios, si bien hay que advertir aunque resulte obvio que en el caso de bienes de consumo es primordial. Para los otros, siendo los principios son los mismos, deber verse en que parte y medida son de aplicacin los conceptos aqu vertidos, para nuestro caso los servicios que se ofrecen en el Turismo y la Hotelera. Profundizando ms en el tema, y pensando ya en cmo poder medir y valorar los parmetros determinantes de este concepto, sealaremos que: El Punto de Venta debe ser estudiado de forma relativa, comparando los resultados entre nuestra marca y sus competidores ( en caso contrario, hara muy difcil la valoracin). El estudio debe ser efectuado de forma dinmica ya que es ms importante en este anlisis la evolucin en el tiempo que el valor absoluto en s. Los temas a analizar son tres: la cantidad de la exposicin de producto, la mancha de la exposicin de producto existente en el lugar de venta y el liderazgo que puede establecer entre las marcas estudiadas. Sobre los anlisis comparativos citados, y tanto a nivel del tiempo ( trayectoria) como de los competidores ( es necesario distinguir entre competidores superior y competidor inferior) poco hay que sealar.

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En cuanto a los aspectos de calidad de exposicin, es evidente que no puede ser lo mismo que las tiendas posean el producto, pero que no se vea, a que lo tengan a la mano y a la vista del comprador medio. En definitiva, y en cuanto a posibilidades, nos podemos encontrar con las cuatro alternativas siguientes: a) Producto a la mano y a la vista. b) Producto a la vista slo. c) Producto existente en la tienda pero que no se ve. d) Producto no existente en ningn caso. Respecto a la mancha de la exposicin, es un concepto que habla por s mismo, y lo que interesa averiguar slo es la posicin relativa ocupada por nuestra marca con respecto a las dems. Finalmente, y en cuanto al liderazgo en s como tema a estudiar del punto de venta, se refiere a cual es la marca lder, o marca nmero uno en el establecimiento por todos los conceptos. Es decir, cual es la que destaca y domina como fruto de los criterios anteriores. 3.- La Imagen .La imagen es la impresin que una persona tiene de una empresa, de una marca, de un hecho o de otra persona. Este impresin o pozo resultante de unos acontecimientos que han ido ocurriendo en el pasado y/o de unas informaciones que han ido llegando al individuo, tanto puede ser cierta u objetiva, como subjetiva, siendo sta la que slo existe en la mente de la persona. En el concepto de imagen destacan varios aspectos: Es una impresin, es como se ve o percibe una cosa y poco importa que sea objetivamente cierta o no, ya que la persona en cuestin acta segn esta conviccin.

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Los elementos que forman esta imagen son complejos y difciles de aislar, podemos agruparlos en funcin de las informaciones que llegan a travs del productor (supongamos que nos referimos ahora a una marca en concreto) por la vivencia del mismo, a travs de comentarios de terceras personas y, finalmente, por las informaciones que facilita la propia comunicacin publicitaria.

Lo importante no es lo que se quiere decir sino lo que llega al individuo, ya que toda informacin es filtrada por la manera de ser de cada persona, la forma de entenderla, la manera en que entienda e interpreta los hechos, etc. As , una informacin puede diferenciarse entre la que se emite y la que se percibe.

La necesidad de averiguar la imagen que un segmento de mercado tiene de una empresa o marca, ya que este concepto general lo que se ha convenido en llamar actitud o predisposicin a algo, y esta desemboca inequvocamente en el comportamiento de individuo (compra prueba rechazo).

En definitiva pues, si la imagen de una marca es negativa, es muy posible que genere una actitud desfavorable hacia el producto o servicio, terminado en un rechazo del individuo hacia la compra. Por el contrario, si esta imagen es positiva, muy posiblemente la respuesta final del individuo acabe en compra o incluso, si tan convencido est en proselitismo. Como consecuencia de lo sealado, para hacer que el comportamiento de un grupo nos sea favorable hacia una marca o empresa, debemos ante todo conocer el foco responsable del mismo, y ste es la imagen. Luego podremos actuar adecuadamente, ya que muy difcil nos ha de ser modificar este comportamiento sin conocer sus causas, que estn en la imagen.

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A modo de resumen podemos indicar lo siguiente : a) Los compradores de un producto o servicio no siempre perciben lo que una empresa ha creado para ellos (lo pueden percibir de forma distorsionada). b) Toda empresa debe crear y centrarse en los atributos que realmente cuentan a la hora de tomar decisiones de compra, prescindiendo de atributos que, en ocasiones, son a nivel intelectual superiores, pero inferior a nivel prctico. c) No solo se ha de trabajar en la creacin de atributos bsicos y que cuenten en un mercado, sino que se han de saber trasmitir bien. Para ello hay que emitir seales claras y que sean ntidamente percibidas por el tipo de consumidor con el que se est operando. d) Los estudios de imagen y posicionamiento tiene la finalidad de medir estos aspectos y discernir el porqu de ello. e) Como consecuencia sinttica de lo dicho, los resultados

comparativos de este tipo de anlisis (entre marcas o firmas y en el tiempo) son claros indicadores de la competitividad.

4.- Resultados y Mercados .El binomio mercado participacin no puede ser visto de forma separada: cuando se analiza el mercado inmediatamente se piensa en cmo se distribuye ste, en cmo se reparte entre las distintas empresas que estn compitiendo en el mismo. Pero tambin debe ser visto de una forma dinmica en el tiempo porque de esta forma nos permite poder aadir al trmino mercado un adjetivo, es decir, si es creciente, decreciente o estacionario.

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Efectivamente, no es lo mismo para una empresa que su mercado sea creciente o que sea decreciente. Y tampoco es lo mismo perder participacin en un mercado en fuerte crecimiento que en otro que est decreciendo brutalmente, o viceversa. A la hora de tratar de diagnosticar cul es el estado de una empresa o de una marca de la misma, pongamos por caso, resulta absolutamente imprescindible este anlisis ya que, como se ha dicho, nos mostrar de forma clara y nada confusa en qu medida la empresa est y en qu situacin se encuentra en el mercado en cuanto a competitividad. Es interesante que el anlisis se haga en unidades y no en valor monetario, para evitar o mejor dicho, para aislar el efecto inflacin o aumento de precio que pueden distorsionar los hechos. Adems, estas unidades deben ser estndar, por razones obvias, ya que si no son homogneas no podran sumarse ni compararse. Tipos de diagnostico : Las alternativas que pueden presentar el diagnostico de la competitividad son mltiples y siempre interesa conocer qu signo est mostrando. En efecto, y esto es lo que se ha puesto de relieve como fundamental, la competitividad: Puede aumentar. Se puede reafirmar con fuerza adems de aumentar. Puede mantenerse. Puede disminuirse. Puede caer con fuerza.

Siendo estas las posibilidades ms esenciales que pueden darse y que conviene saber en cual nos encontramos. Respecto al tratamiento, no hay que olvidar que la competitividad es una resultante. De por s no es una accin que conviene rectificar, por ejemplo, sino que es una accin que conviene rectificar,

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por ejemplo, sino que es algo ms complejo y fruto de las estrategias, decisiones, etc. En definitiva, de todo el quehacer de la firma o de la gestin del producto. En este punto, y por lo que interesa aqu, que es tener una clara impresin sinttica de a dnde nos puede conducir una determinada situacin competitiva, es de inters determinar si el riesgo de este signo de competitividad es:

Alto o muy alto. Moderado. Muy bajo. Prcticamente inexistente.

5.- Las Energas Competitivas .En este ltimo apartado se va a tratar de evaluar las energas competitivas de la empresa. Esta evaluacin se realizara a travs del estudio de los indicadores de la competitividad, de la propia vivencia que los integrantes de una organizacin tienen del concepto e incluso de un diagnostico comercial y finalmente a travs de un inventario o balance sinttico del caudal energtico de que dispone la empresa. Para ser competitivo un elemento bsico y necesario es realizar un programa o plan estratgico sobre competitividad, es decir , un paquete de acciones destinadas a aumentar este caudal, que deben basarse en una realidad objetiva.

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Es la historia de siempre: para hacer un plan primero conviene tener un diagnostico, luego marcar objetivos y ms tarde fijar los medios necesarios para poder alcanzar las metas propuestas. Un smil seria la medicina, en donde el medico, para poder curar a un enfermo, tiene que hacer unos anlisis, y a partir de ellos realizar un diagnostico lo ms objetivos posible. Como consecuencia del mismo, podr prescribir un tratamiento destinado a curar la enfermedad (o a minimizarla). En este caso el proceso se inici cuando el enfermo fue al mdico porque en principio se senta mal y tena fiebre, etc. Volviendo a nuestra tema empresariales, los sntomas de que pasa algo son los indicadores que dan fiebre, entre otras anomalas ( punto de venta , imagen y posicionamiento y participacin de mercado ). El tratamiento ser el plan de acciones previsto para alcanzar los objetivos fijados en funcin de la realidad o punto de partida existente. Lo nico que falta en este paralelismo es el instrumento o herramienta que permita efectuar los anlisis objetivos, para poder alcanzar un diagnostico fiable que sirva de punto de partida para la accin. Y precisamente esta ltima parte presenta un esquema de aproximacin a estos anlisis objetivos que conducirn a conclusiones fidedignas. La base de la metodologa de este anlisis y que denominamos balance de la competitividad ha de descansar necesariamente en los pilares o ejes de la misma: Costos bajos. Diferenciacin

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M. Porter los seala repetidamente en sus libros que ha escrito sobre estrategia competitiva. En efecto, est claro que para ser competitivo, es decir, para ganar la batalla del mercado, existen dos armas y stas son las dos sealadas. En definitiva : para poder actuar profesionalmente en el mercado, y con determinada garanta de xito ante la engente competitividad existente, a la empresa le es preciso en gran manera hacer un gran esfuerzo estratgico sobre competitividad, y alguna forma le debe mostrar este diagnostico objetivo preconizado de la realidad. Para nuestro caso es necesario lograr la rentabilidad y competitividad de las empresas relacionadas con el Turismo y la Hotelera. 3.10 AUTOEVALUACION.-

1.- Despus de la lectura sobre Mercados, da una definicin propia de Mercado Turstico. 2.- Cul sera el mercado meta para un establecimiento de hospedaje situado en Playa Hermoza, cerca de Lima. Da 6 caractersticas. a) b) c) d) e). f).

3.- En el caso del ejemplo anterior, el supuesto establecimiento de hospedaje tienen 2 aos de creado y no ha cubierto sus expectativas. Qu estrategias de posicionamiento aplicaras. a) b). c).. 4.- Qu caractersticas tienen los No Viajeros, segn el estudio de Promper.

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5.- Cules son las caractersticas de la demanda actual internacional de viajes. 6.- Qu conclusiones, crees son las ms importantes dentro del estudio del Vacacionista Nacional. 7.- Cmo analizas la Competitividad. 8.- A qu se denomina Enega Competitiva.

CAPITULO IV PLAN DE MARKETING TURISTICO

LA EMPRESA CAMINA SOBRE DOS PIES

PLANES ESTRATEGICOS IDEAS, PLANES, CONTROLES.....

ESTRUCTURA EMPRESARIAL

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1.- Poder definir la posicin y estado de una organizacin empresarial. 2.- Valorar los parmetros de los Puntos de Venta.

Objetivos

3.- Analizar la Imagen y el Posicionamiento como Indicadores de la Competitividad. 4.- Estructurar un Plan de Marketing Empresarial aplicado al Turismo y la Hotelera.

4.1 COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA .-

Despus de conocer

los principios generales del Marketing, su existencia

como filosofa y su prctica dentro de la empresa; se debe presentar un modelo conceptual para poder definir la posicin y estado de una organizacin comercial. A continuacin se presenta un concepto bsico y global de lo que es Competitividad dentro de una empresa, que deber adecuarse y tomar en cuenta para la elaboracin de un Plan de Marketing en Turismo y Hotelera Qu significa diagnosticar el nivel de competitividad? significa competitividad? La competitividad implica ser capaz de ganar la batalla del mercado. Y ser capaz, dentro de este contexto, quiere decir disponer de los elementos necesarios para distinguirse de los competidores, tener ms armas que ellos. Ganar la batalla consiste en poder conquistar ms cliente y/o consumidores que ellos, o incluso, arrebatarle su propia clientela, gracias a esta capacidad indicada que toda empresa debe crear y almacenar. Y ms an, qu

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Pero para ser competitivo es preciso, ante todo, que el equipo humano en general y directivo en particular viva y sienta esta necesidad de serlo, para que acte en consecuencia. Este extremo es tan importante y primordial que por s solo constituye lo que aqu se denomina la cultura de la competitividad; as mismo conviene precisar que existen unos indicadores de la competitividad, como son: El punto de venta, su evolucin en el tiempo y en comparacin con la competencia.

La imagen y posicionamiento que de la empresa tiene el mercado, as como la evolucin de estos conceptos en el tiempo. La participacin del mercado y su evolucin en el tiempo. En otro trminos: si la posicin del punto de venta mejora cada vez ms, si la imagen es ms positiva y la participacin del mercado crece cada periodo de tiempo estudiado, la Competitividad de la empresa esta fuera de dudas. Para que directivo pueda actuar, una vez haya entendido el concepto de competitividad, es importante saber ante todo donde est y cual es su activo, por un lado para poder planificar una estrategia que nos permita incrementar estos activos o, lo que es lo mismo, conducente a disminuir su pasivo. Por lo tanto es importante tomar en cuenta el anlisis respectivo. 4.1.1. Cultura de la Competitividad .Estamos inmersos en un mundo en el que la competencia aumenta ao tras ao. En el mercado cada vez aparecen nuevos ofertantes, ofreciendo mejores productos y a unos precios cada vez ms atrevidos. Esto es una realidad

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innegable, pero si todava hoy, en la primera dcada del siglo XXI, hay algn sector que se escapa de esta situacin, no tardar en ver aparecer por el horizonte una nube indicadora del cambio de tiempos ( ofertas). Para nuestro caso, el Turismo y Hotelera ya lo estamos viviendo. Por lo que respecta al mercado consumidor, ( demanda) ste es cada vez ms exigente y no crece ni se desarrolla con la fuerza que lo hace la oferta. Ante este desajuste oferta-demanda, la competitividad, como concepto, surge, crece y se tiene que aduear de la situacin. De qu servira a una empresa tener excelentes productos o servicios, pero inferiores a los de sus competidores, adems de mucho ms caro que ellos? Hoy en da es evidente que slo es preciso trabajar de acuerdo con las necesidades y deseos del mercado final, estudiando sus huecos y creando productos o servicios adecuados ( marketing), sino tambin se ha de tener en cuenta que los canales de distribucin tienen mucho que decir, pues contribuyen con fuerza a ultimar el proceso o circuito de la comercializacin. Resumiendo podemos decir lo siguiente: Ser competitivo implica no tener demasiado riesgos de supervivencia, ya que lleva consigo la idea de solidez y seguridad. No ser competitivo implica empezar a agonizar o, si se quiere, iniciar una carrera hacia la debacle. Para ser competitivo se ha trabajar mejor y distinto que la competencia. Finalmente podemos decir que tener una ptica de Marketing y de Competitividad significa tener los pies en el mercado, estudiar al consumidor y sus necesidades, crear productos adecuados a su requerimientos, sin olvidar el echo de que este mismo enfoque lo estn ejercitando otras empresas llamadas competidores o concurrente, que podran hacer las cosas mejor que nosotros.

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Todo ello nos obliga a una superacin constante y a un chequeo permanente de lo que est aconteciendo en el sector, para nuestro caso en la actividad turstica. 4.1.2.- El Punto de Venta .Sabemos que el Punto de Venta, encuentro entre las empresas fabricantes de productos o de servicios y los compradores, consumidores o usuarios es el primero de los indicadores de la competitividad de la empresa. Las razones son fciles de entender: una marca que vaya perdiendo posiciones seguro que est perdiendo competitividad. En otro supuesto, la empresa que mejora su posicin en el mercado aumentando su presencia en el punto de venta lo hace porque es ms competitiva. Difcilmente un producto o servicio no competitivo aguantar una posicin estable en aquel lugar. Podemos definir al punto de venta como el campo de batalla en donde se libran combates de forma permanente. Existe una lucha por el dominio o conquista del espacio. Por un motivo fundamental: y por ello es fundamental parecer ms atractivos y distintos a los dems para que el comprador se fije en nosotros a la hora de la verdad.. Lo que se quiere decir, en definitiva, son dos cosas: c) Que para ser competitivo se ha de dominar el punto de venta. nivel de competitividad de una empresa o de una marca. Estas consideraciones son de mbito universal para todo tipo de productos o servicios, si bien hay que advertir aunque resulte obvio que en el caso de bienes de consumo es primordial. Para los otros, siendo los principios son los mismos, deber verse en que parte y medida son de aplicacin los conceptos aqu vertidos, para nuestro caso los servicios que se ofrecen en el Turismo y la Hotelera.

d) Que la situacin del punto de venta seala y marca inexorablemente el

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Profundizando ms en el tema, y pensando ya en cmo poder medir y valorar los parmetros determinantes de este concepto, sealaremos que: El Punto de Venta debe ser estudiado de forma relativa, comparando los resultados entre nuestra marca y sus competidores ( en caso contrario, hara muy difcil la valoracin). El estudio debe ser efectuado de forma dinmica ya que es ms importante en este anlisis la evolucin en el tiempo que el valor absoluto en s. Los temas a analizar son tres: la cantidad de la exposicin de producto, la mancha de la exposicin de producto existente en el lugar de venta y el liderazgo que puede establecer entre las marcas estudiadas. Para el caso de nuestra actividad turstica podemos poner como ejemplo de Punto de venta una Feria Turstica a nivel nacional o internacional.

4.1.3.- La Imagen .La imagen es la impresin que una persona tiene de una empresa, de una marca, de un hecho o de otra persona. Este impresin o pozo resultante de unos acontecimientos que han ido ocurriendo en el pasado y/o de unas informaciones que han ido llegando al individuo, tanto puede ser cierta u objetiva, como subjetiva, siendo sta la que slo existe en la mente de la persona. En el concepto de imagen destacan varios aspectos:

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Es una impresin, es como se ve o percibe una cosa y poco importa que sea objetivamente cierta o no, ya que la persona en cuestin acta segn esta conviccin.

Los elementos que forman esta imagen son complejos y difciles de aislar, podemos agruparlos en funcin de las informaciones que llegan a travs del productor (supongamos que nos referimos ahora a una marca en concreto) por la vivencia del mismo, a travs de comentarios de terceras personas y, finalmente, por las informaciones que facilita la propia comunicacin publicitaria.

Lo importante no es lo que se quiere decir sino lo que llega al individuo, ya que toda informacin es filtrada por la manera de ser de cada persona, la forma de entenderla, la manera en que entienda e interpreta los hechos, etc. As, una informacin puede diferenciarse entre la que se emite y la que se percibe.

La necesidad de averiguar la imagen que un segmento de mercado tiene de una empresa o marca, ya que este concepto general lo que se ha convenido en llamar actitud o predisposicin a algo, y esta desemboca inequvocamente en el comportamiento de individuo (compra prueba rechazo).

En definitiva, si la imagen de una marca es negativa, es muy posible que genere una actitud desfavorable hacia el producto o servicio, terminado en un rechazo del individuo hacia la compra. Muchas veces influye de tal modo, que este rechazo es transmitido y se produce una reaccin en cadena, y por consecuencia mala fama al producto o servicio. Por el contrario, si esta imagen es positiva, posiblemente la respuesta final del individuo es adquirir el producto o servicio, y trata de transmitir el mensaje, recomendndolo, haciendo una buena propaganda e incentivando a adquirirlo.

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Como consecuencia de lo sealado, para hacer que el comportamiento de un grupo nos sea favorable hacia una marca o empresa, debemos ante todo conocer el foco responsable del mismo, y ste es la imagen. Una vez captada la imagen, es difcil revertirla, si no es buena, y por el contrario si es reconocida, la tarea estar en afirmar y posicionarla ms en el mercado, actuando adecuadamente, ya que es muy difcil modificar este comportamiento, incluso sin conocer sus causas, que estn en la imagen. El siguiente grfico expresa el proceso descrito anteriormente y cierra esta introduccin conceptual sobre imagen.

EL INPUT

Informacin Producto

Informacin terceros

Informacin comunicacin

DA LUGAR A

Conocimientos relativos

PROVOCANDO AL CHOCAR CON EL YO DEL INDIVIDUO, LA Imagen

LA CUAL GENERA UNA QUE DESEMBOCA FINALMENTE EN Y QUE PUEDE SER DE

Actitud

Comportamiento Rechazo Duda Compra Proselitismo

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Por posicionamiento entendemos la distancia conceptual existente entre la percepcin de un atributo de una marca o empresa y la consideracin de un atributo de una o empresa y la consideracin del ideal que un individuo o serie de individuos puede tener de este atributo. El posicionamiento, por tanto, esta muy vinculado al concepto de imagen, ya que segn sea esta, se generar un determinado posicionamiento u otro. Como consecuencia de estas explicaciones podemos decir que: El estudio de la imagen y del posicionamiento de una marca o empresa es vital para conocer el grado de competitividad de la misma. El anlisis de estas magnitudes debe hacerse de forma comparativa con sus oponentes y en el mismo periodo de tiempo. Es absolutamente fundamental saber si una imagen positiva o negativa se debe a hechos objetivos o subjetivos. En el primer caso, y para actuar eficazmente, deber modificarse el hecho en si. En el segundo deber tratar de cambiarse o modificarse el responsable de esta mala interpretacin ( que no tiene por que ser el hecho en s, sino quiz como se ha querido trasmitir este hecho).

A modo de resumen podemos indicar lo siguiente :

a) Los compradores de un producto o servicio no siempre perciben lo que una empresa ha creado para ellos (lo pueden percibir de forma distorsionada). b) Toda empresa debe crear y centrarse en los atributos que realmente cuentan a la hora de tomar decisiones de compra, prescindiendo de atributos que, en ocasiones, son a nivel intelectual superiores, pero inferior a nivel prctico.

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c) No solo se ha de trabajar en la creacin de atributos bsicos y que cuenten en un mercado, sino que se han de saber trasmitir bien. Para ello hay que emitir seales claras y que sean ntidamente percibidas por el tipo de consumidor con el que se est operando. d) Los estudios de imagen y posicionamiento tiene la finalidad de medir estos aspectos y discernir el porqu de ello. e) Como consecuencia sinttica de lo dicho, los resultados

comparativos de este tipo de anlisis (entre marcas o firmas y en el tiempo) son claros indicadores de la competitividad. Al referirnos al propio equipo comercial nos referimos tanto a personal de estudios de mercado, como a directivos, adjuntos o similares de la empresa, segn sus posibilidades.

4.1.4.- Resultados y Mercados .El binomio mercado participacin no puede ser visto de forma separada: cuando se analiza el mercado inmediatamente se piensa en cmo se distribuye ste, en cmo se reparte entre las distintas empresas que estn compitiendo en el mismo. Pero tambin debe ser visto de una forma dinmica en el tiempo porque de esta forma nos permite poder aadir al trmino mercado un adjetivo, es decir, si es creciente, decreciente o estacionario. Efectivamente, no es lo mismo para una empresa que su mercado sea creciente o que sea decreciente. Y tampoco es lo mismo perder participacin en un mercado en fuerte crecimiento que en otro que est decreciendo brutalmente, o viceversa. A la hora de tratar de diagnosticar cul es el estado de una empresa o de una marca de la misma, pongamos por caso, resulta absolutamente imprescindible

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este anlisis ya que, como se ha dicho, nos mostrar de forma clara y nada confusa en qu medida la empresa est y en qu situacin se encuentra en el mercado en cuanto a competitividad. En efecto, y esto es lo que se ha puesto de relieve como fundamental, la competitividad: Puede aumentar. Se puede reafirmar con fuerza adems de aumentar. Puede mantenerse. Puede disminuirse. Puede caer con fuerza.

En este punto, y por lo que interesa aqu, que es tener una clara impresin sinttica de a dnde nos puede conducir una determinada situacin competitiva, es de inters determinar si el riesgo de este signo de competitividad es: Alto o muy alto. Moderado. Muy bajo. Prcticamente inexistente.

4.1.5.- Las Energas Competitivas .En esta ltima parte se va a tratar de evaluar las energas competitivas de la empresa. Esta evaluacin se realizara a travs del estudio de los indicadores de la competitividad, de la propia vivencia que los integrantes de una organizacin tienen del concepto e incluso de un diagnostico comercial y finalmente a travs de un inventario o balance sinttico del caudal energtico de que dispone la empresa.

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Para ser competitivo un elemento bsico y necesario es realizar un programa o plan estratgico sobre competitividad, es decir , un paquete de acciones destinadas a aumentar este caudal, que deben basarse en una realidad objetiva. Es la historia de siempre: para hacer un plan primero conviene tener un diagnostico, luego marcar objetivos y ms tarde fijar los medios necesarios para poder alcanzar las metas propuestas. Un smil seria la medicina, en donde el medico, para poder curar a un enfermo, tiene que hacer unos anlisis, y a partir de ellos realizar un diagnostico lo ms objetivos posible. Como consecuencia del mismo, podr prescribir un tratamiento destinado a curar la enfermedad (o a minimizarla). El balance de la competitividad es una herramienta fundamental para hacer un plan estratgico en competitividad, pero corresponde en gran medida al conocedor mximo de la actividad comercial de la firma el valorar, aquilatar e interpretar los resultados obtenidos. En definitiva : para poder actuar profesionalmente en el mercado, y con determinada garanta de xito ante la engente competitividad existente, a la empresa le es preciso en gran manera hacer un gran esfuerzo estratgico sobre competitividad, y alguna forma le debe mostrar este diagnostico objetivo preconizado de la realidad. Finalmente un comentario tcnico: el llamado plan estratgico sobre competitividad no debe verse como un plan nuevo de la empresa o algo que pueda chocar con el Plan de Marketing. El plan estratgico sobre competitividad es parte del plan de marketing y ha de servir para hacer ste mas vivo. Pues bien , el plan en competitividad complementa el plan de marketing, nico plan comercial en la empresa, y le aporta la realidad diferencial y de costos

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que existe entre nosotros y nuestros competidores, permitiendo que aquel no solo parta de la realidad del mercado sino tambin de la realidad competitiva del mismo, conducindolo a una reparticin de recursos, menos idlica pero ms eficaz, ante la toma de conciencia de la batalla abierta que representa el competir. Posteriormente se observar que los enfoques cambian radicalmente, centrndose en la gestin cotidiana y puntual de los distintos ingredientes y herramientas que componen el proceso de la comercializacin de acuerdo al tipo de empresa turstica. Por lo tanto el empresario, el ejecutivo, el profesional en turismo debe tomar en cuenta el lograr la COMPETITIVIDAD, que conjuntamente con la RENTABILIDAD sern los objetivos prioritarios por alcanzar. En definitiva : para poder actuar profesionalmente en el mercado, y con determinada garanta de xito ante la engente competitividad existente, a la empresa le es preciso en gran manera hacer un gran esfuerzo estratgico sobre competitividad, y alguna forma le debe mostrar este diagnostico objetivo preconizado de la realidad.

4.2 PLAN DE MARKETING Y PLANIFICACIN ESTRATEGICA.El entender los conceptos y las estrategias del Marketing no garantiza el xito en el competitivo mercado ya que para tener xito en el marketing se requiere utilizar la planificacin y una ejecucin destacada determinadas por el plan de marketing. La aplicacin de la Planificacin Estratgica ene. Marketing supone establecer la aplicacin de sistemas de supervisin adecuados para controlar los resultados de los programas y realizar las correcciones y ajustes que sean necesarios. en las acciones

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La planeacin estratgica sirve para dar soporte al proceso continuo de toma de decisiones para lograr los mejores resultados en orden a los objetivos de las empresas y es un proceso debidamente articulado que tiene los siguientes pasos : 1. Definicin de los objetivos corporativos de la empresa. 2. Definicin de las polticas generales. 3. Definicin de objetivos y polticas por reas. 4. Anlisis de la situacin del mercado. 5. Elaboracin y desarrollo del Plan Estratgico por Objetivos. 6. Elaboracin y aplicacin del Plan de Control 7. Ejecucin y control. La finalidad de la planeacin estratgica es anticiparse y responder

adecuadamente a los cambios del mercado y del entorno en general, tratando de mantener la empresa en forma ptima y eficiente para que puedan aprovechar al mximo las oportunidades que se presentan y contrarrestar aquellos que puedan perjudicarla. La planeacin estratgica es un proceso continuo, por la dinmica propia del mercado, el entorno y la situacin de las empresas. La planeacin estratgica tiene por finalidad el desarrollo de programa de accin para conseguir los objetivos de las empresas y su aplicacin al marketing aplica el alcanzar los objetivos que en esa rea tiene formulados la empresa.

4.3 PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL .Un Plan de Marketing se puede utilizar para varios fines en cualquier empresa, para nuestro caso aplicarlo a las empresas dedicada a la hospitalidad o al denominado servicio turstico, entre estos se pueden nombrar :

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Proporciona una gua para todas las actividades de marketing que la empresa quiere realizar. Asegura que las actividades determinadas por las empresas concuerden con el plan estratgico corporativo. Obliga al gerente y personal de marketing de la empresa a revisar y pensar con objetividad marketing. utilizando todas las etapas del proceso de

Ayuda en la determinacin del presupuesto de la empresa para que los recursos a utilizarse concuerden con los objetivos del marketing. Sirve para crear un proceso ordenado para evaluar los resultados reales en comparacin con los que se piensa alcanzar. El rea encargada de marketing usualmente realiza su trabajo conjuntamente con todo el equipo fuera de la oficina, teniendo en cuenta los datos necesarios para la preparacin del plan, esto se realiza para evitar interrupciones frecuentes que ocurren en la oficina y perjudican el proceso de planificacin.

El Plan de Marketing se sabe ser eficaz si es que se disea cada ao, ya que los que se elaboran en periodos mayores de un ao por lo general no son eficaces. Se entiende as mismo que el plan de marketing anual se debe preparar junto con el llamado Plan de Marketing Estratgico a largo plazo que establezca los objetivos que la empresa desea lograr en el mediano y largo plazo, tres y cinco aos, respectivamente. Composicin de un Plan de Marketing .1.- Resumen Ejecutivo.Este resumen y algunos datos o grficos son las nicas partes del Plan que deber leer la gerencia de alto nivel, por lo tanto es importante que esta parte

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se debe redactar con mucho cuidado pensando en los ejecutivos que sea de fcil entendimiento. Recomendaciones para elaborar el Resumen Ejecutivo.a) b) c) d) Escribirlo conciso de fcil entendimiento y solo lo ms importante. No exceder de cuatro pginas. Se utilizarn prrafos breves evitando cansancio al leer y de poco tecnicismo. Organizar el resumen : especificar sus objetivos en cantidades para visualizar el siguiente ao; definir brevemente las estrategias de marketing para ser utilizadas en el cumplimiento de las metas y los objetivos; incluir una descripcin de los mercados meta; precisar los resultados esperados dividindolos por trimestres; determinar los costos e identificar los recursos correspondientes. e) Leer varias veces el resumen Objetivo; nunca escribirlo una sola vez y despus agregarlo al Plan, ya que debe modificarse el resumen hasta que su contenido sea adecuado, su lectura fcil y comunique el mensaje principal del plan de marketing.

2.-Conexin Corporativa.Un Plan de Marketing no es un instrumento aislado, sino que debe apoyar a otros planes que la empresa pueda realizar, principalmente al Plan Estratgico Empresarial. Siempre que sea posible el gerente de marketing debe participar o proporcionar ideas para la elaboracin del plan estratgico. En el caso de no ser prctico, es importante conocer el contenido del Plan estratgico antes de desarrollar el Plan de Marketing para el prximo ao. Un Plan de Marketing debe apoyar las decisiones estratgicas que a continuacin se mencionan :

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a) Las metas corporativas en relacin al rendimiento, al crecimiento, al desarrollo, etc. b) La participacin deseada en el mercado meta. c) El posicionamiento de la empresa o de sus lneas de productos o servicios. d) La integracin adecuada vertical u horizontal. e) Las alianzas estratgicas que la empresa acuerde realizar. f) La extensin y magnitud de la lnea de productos o servicios.

Las reas relacionadas con el marketing donde podran elaborarse planes de manera independiente a la de marketing son las siguientes : Ventas Publicidad y Promocin Relaciones Pblicas y Apoyo publicitario. Investigacin de mercados Establecimiento de precios. Servicio al cliente.

Un buen plan de marketing comienza sobre la base de que el nico propsito de este plan es apoyar a la empresa, teniendo en cuenta una poltica sensata para su inicio reconociendo y formulando de nuevo los siguientes elementos corporativos que ayudarn a la preparacin del plan para el prximo ao : Declaracin de la Misin. Filosofa corporativa. Metas corporativas

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3.- Anlisis y Pronstico Ambiental .Las empresas relacionadas con la hospitalidad son bastante sensibles a los cambios de sus ambientes sociales, polticos y econmicos. Una empresa productora de alimentos puede no sentir de forma inmediata el impacto de estos cambios, pero las lneas areas, los hoteles, las empresas de alquiler de autos y las lneas de cruceros reaccionan de forma instantnea. Por ejemplo, cuando se dio la guerra del Golfo Prsico las empresas de hospitalidad sintieron el impacto ya que los viajes recreativos desaparecieron sbitamente por el miedo a posibles ataques terroristas. Un Plan de Marketing no es un tratado poltico ni econmico y es importante que los tcnicos entiendan los factores ambientales que afectan la actividad turstica para nuestro caso. A) Factores Ambientales.Es necesario anticiparse a los diversos factores que puedan afectar el normal desarrollo de la empresa. A continuacin se mencionan los principales factores Sociales, como la falta de seguridad, enfermedades y cambiante cantidad de poblacin, inciden en los cambios que puedan tener un destino y consiguientemente, su reaccin al turismo. Polticos, como la aplicacin de nuevas normativas, impuestos y reglamentaciones que afectan en el comportamiento y actividad turstica. Econmicos, influyen sobre el empleo, los ingresos, ahorros y tasas de inters que valoran y elevan un nivel comercial, que hace variar principalmente la captacin de demanda en los diferentes segmentos de mercado. B) Anlisis Competitivo.Como se ha mencionado en el anterior captulo es necesario entender y alcanzar la Competitividad. Un gerente de Marketing creativo reconocer las

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variables competitivas realmente importantes para el cliente y que son controlables, desarrollando estrategias y tcticas que mejoren las reas dbiles y aprovechen las fuertes. C) Tendencias del Mercado .Las tendencias del mercado son un reflejo de las variantes ambientales y competitivas, La informacin sobre estas tendencias se encuentran en organizaciones externas a las que no afectan tales cambios, entre las que se mencionan las cmaras de comercio, las oficinas y direcciones oficiales de turismo, universidades, los bancos y consultores que publican informacin con propsitos publicitarios. La informacin til sobre las tendencias el mercado para elaborar un plan de marketing incluye : Tendencias de los turistas : reas de origen, sitios de inters, caractersticas demogrficas de los visitantes, patrones de gasto, duracin de la estancia etc. Tendencias de la competencia : nmero, ubicacin, tipo de productos o servicios ofrecidos, niveles de ocupacin tarifas promedio, etc. Tendencias de empresas relacionadas : dependen de la actividad turstica en s, reservaciones de centros de convenciones, la construccin de aeropuertos o carreteras, etc. D) Potencial del Mercado .Los encargados de Marketing no deben ignorar los datos del potencial de mercado, por ejemplo en algunos hoteles consideran que este concepto no se aplica a ellos, y ven a todos los viajeros como huspedes potenciales.

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Otros consideran que es un concepto terico para la industria de la hospitalidad y que se aplica principalmente a los paquetes de productos de consumidores. El potencial de mercado debe verse como la demanda total disponible para un producto de la hospitalidad, dentro de un mercado geogrfico particular un precio determinado. Es importante no mezclar distintos productos o servicios de la industria de la Hospitalidad. E) Investigacin de Mercado .La necesidad de contar con informacin precisa y oportuna de marketing debe ser constante y fluida. Gran parte de la informacin adquirida por medio de la investigacin de mercado, durante un ao calendario o fiscal servir de base para elaborar el plan de marketing del siguiente ao. Las necesidades de la investigacin en el mercado varan en forma considerable segn el tipo y tamao de las empresas en la actividad turstica. Las necesidades de la investigacin de mercado se dividen por lo regular en informacin de mercado macro y micro. 1. La macro incluye pero no se limita a: tendencia de la empresa tendencias polticas y socioeconmicas informacin competitiva informacin sobre clientes de toda la empresa

La informacin de mercado micro abarca pero no se restringe a: informacin sobre huspedes informacin sobre producto y servicios anlisis y evaluacin de nuevos productos o servicios datos sobre intermediarios del mercado estudios sobre el establecimiento de precios informacin sobre cuentas clave,

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efectividad de la publicidad /promocin

4.- Segmentacin y seleccin del Mercado Meta : A) Segmentacin y Anlisis: Una de las partes principales de cualquier plan de marketing es el anlisis cuidadoso de los segmentos del mercado disponibles y la seleccin de los mercado meta adecuados. No todos los segmentos del mercado son apropiados para una empresa dedicada a la hospitalidad. La seleccin de los segmentos es el resultado de : 1) Comprender lo que la empresa es y de lo que desea ser, y 2) estudiar los segmentos disponibles y determinar si concuerdan con las capacidades y deseos de la empresa para atraerlos y conservarlos. Es importante tomar en cuenta uno de los errores comunes dentro de las empresas es la seleccin de segmentos inadecuados , Los encargados de Marketing cometen errores al aceptar o fomentar la adquisicin de segmentos de escaso rendimiento con el propsito de mantener el nivel de venta , y para el caso de los hoteles el nivel de ocupacin. En el extremo opuesto, las empresas sienten en ocasiones que ofrecen servicios a clientes de clase baja, e intentan atraer a segmentos muy diferentes . Si estos se lleva a cabo, sin realizar cambio adecuado en los productos y/o servicios, las oportunidades de xito sern escasos o nulos. B) Seleccin del Mercado Meta: Esta es una de las reas de mayor importancia en el Plan de Marketing, ya que si seleccionan mercados inadecuados , se desperdiciarn los recursos de existentes, en algunos casos escasos, por lo que hay que racionalizarlo. Un alto nivel de gastos en publicidad y promocin de ventas no puede compensar las estrategias de marketing mal orientadas. Los mercados meta se

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seleccionan de la lista de segmentos disponibles, entre los que se encuentran los segmentos virtualmente atendidos por la empresa, y los segmentos recin detectados. La seleccin de los mercados meta es una de las principales responsabilidades de la gerencia de marketing considerando con cuidado las variantes ya analizadas en la elaboracin del plan de marketing. Demasiados gerentes de marketing de la actividad turstica seleccionan los mercados meta del ao pasado, ya que se sabe que la mayora de estos mercados continan siendo los mismos, teniendo en cuenta que cambiarn con el paso de los aos.

5.- Objetivos y Cuotas para el prximo ao: A) Objetivos.Debemos tomar en cuenta que el establecimiento de los objetivos proporciona direccin al resto del plan de marketing. El propsito de las estrategias y las tcticas de marketing es apoyar los objetivos. Hay que tomar en cuenta que el presupuesto de marketing debe ser lo suficiente de tal forma que garantice los recursos adecuados para alcanzar los objetivos propuesto y cumplir la programacin que define el periodo de tiempo en el que se espera obtener resultados de ventas. Mayormente existe confusin sobre lo que significa un objetivo, ya que algunos se consideran como los mejores en su actividad empresarial y creen adems solo basta proporcionar un servicio de excelencia al consumidor, por lo tanto lo toman como objetivos y no saben que solo son lemas y no son objetivos. Para un mejor entendimiento podemos decir que los objetivos son:

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Cuantitativos : expresados en trminos monetarios,.unidades de medicin, (noches de habitaciones, kilmetros recorridos por pax etc).

Especficos en tiempo : un ao, meses, das. Especficos en cuanto al margen /ganancia , como un margen promedio del 22%.

Es importante que los objetivos se establezcan despus de considerar cuidadosamente las reas ya analizadas : Metas corporativas. Recursos corporativos. Factores ambientales Competencia Tendencias del mercado Potencial de mercado Segmento de mercado disponibles y posibles mercado meta.

B) Cuotas de Participacin.No hay otra palabra que produzca mas temor en el departamento de marketing y de ventas que la palabra cuotas. No obstante, sin las cuotas, la probabilidad de lograr los objetivos es muy limitada. Para que sean eficaces, las cuotas deben : Basarse en los objetivos del ao prximo. Ser individualizadas Ser realistas y factibles Dividirse en unidades mas pequeas ( cuota semanal de cada vendedor) Comprensibles y con la posibilidad de cuantificarlas

C) Comunicacin del Plan .-

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La elaboracin del Plan elaborado de manera compleja y brillante no tiene sentido sino se entiende, es creble y til. El plan de marketing no solo se caracteriza por su accin o por ser un punto de referencia desde el cual se pueda evaluar la eficiencia o la efectividad de las decisiones a tomarse. El Plan tambin debe servir como un mtodo para comunicar la estrategia de marketing a las personas cuyas obligaciones consisten en ejecutar o autorizar las estrategias de marketing de la empresa.

6.-Planes de Accin, Estrategias y Tcticas .En esta parte se debe tomar en cuenta el planeamiento estratgico, comentado anteriormente, ya que las estrategias de marketing se disean como el vehculo para lograr los objetivos de marketing. Las tcticas de marketing son herramientas que apoyan las estrategias. Usualmente las estrategias y las tcticas tienen poca relacin con los objetivos, esto es un error y trae como resultado lo siguiente : El deseo de mantener el status quo, donde las estrategias y las tcticas no cambian porque parecen estar funcionando. Una gerencia negligente, incompetente e insegura. Estos individuos no desean arriesgar sus puestos aplicando nuevas estrategias y tcticas. Incompetencia para iniciar la planificacin de marketing o considerar el proceso como serio y significativo para la toma de decisiones. Una influencia excesiva e inadecuada de los intermediarios externos, como las agencias de publicidad que no desean cambiar de direccin ni probar nuevos medios publicitarios.

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Incapacidad para comprender la relacin entre los objetivos , las estrategias y las tcticas.

Pensamientos miopes de que las cosas marchan bien y, por tanto, no es necesario arreglar algo que no se ha deteriorado. Por desgracia , debido a que la actividad turstica es muy competitiva y se encuentra en constante cambio, es imposible arreglar los productos o servicios cuando ya estn deteriorados.

Estrategias y Tcticas : Las estrategias y las tcticas deben disearse de tal manera que concuerden con las necesidades y la cultura de una empresa y que le permitan cumplir o superar los objetivos. a) Estrategias de Ventas : La fuerza de ventas debe desarrollar y utilizar estrategias de ventas para apoyar los objetivos. Cada estrategia general, recibe el apoyo de tcticas de ventas especificas, como las siguientes: Estrategia 1 : Fuera de la empresa : * Viajes programados de ventas en todas o en determinadas cuentas y proyectos. *ventas por telfono, .correo directo y visitas personales para clientes especficos que participan o influyen en la toma de decisiones. * Quioscos en exhibiciones comerciales seleccionadas *visitas de ventas y trabajo en equipo con intermediarios de la industria de los viajes: mayoristas, agencias de viajes y turismo, agencias de viajes de incentivos, representantes de ventas internacionales y otros intermediarios.

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*comidas de cortesa para clientes clave , potenciales o que influyen en la toma de decisiones. *misiones tursticas y otras tcticas. Estrategia 2 : Dentro de la empresa : Capacitacin del personal de ventas Participacin y apoyo del personal que no se dedica a las ventas. Programas de motivacin y control Participacin y apoyo de la gerencia

La seleccin de los canales de distribucin apropiados es bsica para el desarrollo de estrategias de ventas exitosas. b) Estrategias de Publicidad y Promocin : Los encargados y responsables del desarrollo de las estrategias de publicidad y promocin de la empresa, como el director de publicidad, el gerente de ventas, o el gerente de marketing son quienes deben establecerlas. Es esencial que estos gerentes trabajen con grupos de apoyo, como una agencia de publicidad, una empresa de promocin, as como consultores quienes estn directamente involucrados en el establecimiento y en el funcionamiento de las estrategias respectivas. Los encargados de la estrategia de publicidad y promocin tienen las siguientes responsabilidades : Seleccionar una mezcla de medios publicitarios que podra incluir medios de comunicacin masiva que pagan comisiones, correo directo, exhibiciones comerciales, carteles, publicidad de especialidades y muchos medios ms.

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Seleccionar o aprobar el mensaje. Esto incluye la toma de decisiones en relacin con las graficas, el color, el tamao, el texto y otras decisiones sobre formato.

Disear un programa de acontecimientos, cono eventos de relaciones pblicas.

Transmitir cuidadosamente esta informacin a la gerencia. Supervisar el desarrollo y la implementacin de los programas publicitarios y promocinales, prestando atencin especial a las limitaciones de tiempo y presupuesto.

Asumir la responsabilidad de los resultados. La gerencia de alto nivel exige con mayor frecuencia a los encargados de la publicidad y promocin que prueben su eficiencia y que respalden los resultados.

c) Estrategias de Precios: Muchas empresas de servicios tursticos toman poca atencin al establecimiento de precios. Dichos planes por lo general incluyen las tarifas mas altas y especifican que los precios cambiaran en las temporadas regular y baja, pero no agregan nada mas en relacin con los precios,. Esto es un error y una de las principales razones por las que muchas empresas de este sector. Han retirado la responsabilidad del establecimiento de precios al departamento de marketing para asignrsela a otros departamentos, como el departamento de administracin de las ganancias o el de administracin del rendimiento. El establecimiento de precios sigue siendo una funcin del marketing. Si los gerentes de marketing tienen el control de esta rea, deben permanecer en contacto con los departamentos que llevan a cabo el establecimiento de precios. Los departamentos de marketing y ventas tendrn conflictos constantes como los precios establecidos si las estrategias de precios no se comprenden ni se consideran en los planes de marketing y de ventas.

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Los objetivos y las estrategias del establecimiento de precios afectan cada rea de marketing y las ventas, las promociones de ventas y la publicidad deben apoyar las decisiones en el establecimiento de precios. La seleccin de los mercados meta adecuados y la importancia que se le dar a cada uno tambin depende del establecimiento de precios. d) Estrategia de Producto: El marketing desempea un papel importante en el mejoramiento de los productos o servicios existentes y en el desarrollo de productos o servicios nuevos, en algunas empresas dedicadas a la Hospitalidad. Se espera que el marketing participe activamente ene este proceso, en otras, el departamento de marketing solo asume el papel de asesor y lamentablemente otras empresas excluyen del proceso al marketing. 7.- Recursos necesarios para apoyar las Estrategias y cumplir con los Objetivos: a) Personal : El recurso mas costoso y difcil, necesario para garantizar el xito de las estrategias de marketing/ventas, es el personal. La gerencia por lo regular considera que la contratacin de nuevo personal es innecesaria, impractica y poco aconsejable, debido a las limitaciones comunes en el presupuesto. En el plan de marketing debe especificar el tipo de individuos requeridos para un puesto si este perfil no esta descrito en otro documento, como el de las polticas y procedimientos de la empresa. Los presupuestos deben reflejar la planificacin cuidadosa del uso de los recursos, como la ayuda temporal que se necesitara cada semana. Un presupuesto elaborado con cuidado es simplemente un reflejo de un plan de marketing bien ideado. b) Equipo y espacio:

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Puede ser necesario para lograr los objetivos la adquisicin de equipos como computadoras personales, maquinas de fax, telfonos celulares y equipo audiovisual. Puede ser un problema el espacio, sobre todo si se contrata nuevo personal. La solicitud de espacio adicional, como una oficina regional, o una rea de almacenamiento en ocasiones se incorporan al plan de marketing. c) Investigacin, Asesora y Capacitacin: Las empresas de la actividad turstica, a menudo necesitan contratar a profesionales externos para que loa ayuden a realizar investigacin de mercado, como la investigacin de grupos de enfoque, capacitacin en ventas, o asesora externa que proporcione una evaluacin externa objetiva y recomendaciones. d) Presupuestos : Las polticas y los procedimientos corporativos en empresas grandes pueden orientar a los gerentes de marketing a establecer categoras de gastos y artculos que podran incluirse en el plan. Los gerentes de marketing de empresas pequeas necesitan elaborar su propia lista y utilizarla cada ao, como una gua para estar seguros de que se incluyen todos los recursos esenciales . Los presupuestos deben determinarse de tal manera que reflejen los costos calculados por semana, mes, trimestre y ao. Este calculo no es simplemente para facilitar el trabajo del prximo ao del personal de rea de finanzas y contabilidad.

8.- Control de Marketing :

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El control de marketing presupone que el plan de ventas forma parte del plan de marketing aunque este no es siempre el caso, ya que algunas empresas de servicios tursticos usualmente separan las dos funciones. Debemos tener en cuenta que los seres humanos son incapaces de disear un plan perfecto. Las condiciones del mercado cambian, ocurren desastres y muchos otros motivos crean la necesidad de mejorar los planes de marketing. Por lo general las modificaciones deben realizarse en las reas de tcticas, los presupuestos y la programacin de eventos, mas que en los objetivos principales o en las estrategias. Los cambios en las tcticas por lo general no requieren la aprobacin de la gerencia de Alto Nivel, pues son consideradas como la responsabilidad normal de los gerentes de marketing y de ventas. ETAPAS DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO

VISIN MISIN VALORES OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACTUALES

ETAPA FILOSFICA

ANLISIS EXTERNO Identificar

Oportunidade s

ANLISIS INTERNO
Identificar Fortaleza y debilidades

ETAPA ANALTICA

Redefinicin Misin y Objetivos

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ETAPA Formulacin de estrategias

OPERATIV A

Implantacin de las estrategias ACCIN Y DESARROLLO

Evaluacin Y control De gestin

4.4

AUTOEVALUACION .-

De acuerdo a la aplicacin y descripcin de este Captulo, realiza una propuesta de un Plan de Marketing de una empresa de servicios tursticos de tu eleccin. Indicando : - Tipo de Empresa. - Ubicacin. - Elementos ofertantes. Distintivos y elementos que causen la diferencia con otros competidores similares. - Caractersticas segn clases de la Demanda. - Planteamiento del Plan secuencias para su aplicacin.

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REFERENCIA BIBLIOGRAFICA .Acerenza, Miguel Angel. Administracin del Turismo. Editorial Trillas, Mexico 1996 Ferr Trenzano, Jos Mara. Marketing, Mercado y Competitividad. Editorial Ocano. Barcelona Espaa. 2003. Kotler Philip; Bowen, John; Makens, James Mercadotecnia para Hotelera y Turismo. Printice Hall Hispanoamrica. Mexico 1997 Lambine, Jean Jacques. Marketing Estratgico. Mc Graw Hill. Mexico 1998.

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MINCETUR. MInisterio de Comercio Exterior y Turismo. PROMPERU Perfil del Turista Nacional e Internacional 2003. Lima.Per.

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