PABLO COLOMA VARELA MBA DII - Gestin Comercial I Caso 2: Unilever BRAZIL

Unilever tiene una gran oportunidad de crecimiento en el mercado de detergentes en polvo en el NE de Brasil debido a sus altas barreras de entrada y su elevada tasa de crecimiento de 17% anual, por su parte P&G no se quedara con los brazos cruzadas conociendo estos datos, su experiencia en I&D son un peligro para UNILEVER. Por lo tanto la respuesta por parte de Cardoso debe ser rpida y concreta. Unilever al actuar de manera rpida tendr la ventaja de tiempo en ser el primera en moverse en este mercado de rpido crecimiento. Con una buena estrategia, a largo plazo los CBI1 estarn dispuestos a pagar por una nueva marca y los compradores de OMO y Minerva se mantendrn fieles. Para analizar el problema de mejor manera se realizara un anlisis FODA. 1. Fortalezas: a) Liderazgo en el mercado de detergentes en polvo (75%) con sus tres marcas, b) buena percepcin de las marcas, c) buen conocimiento de las marcas. 2. Debilidades: Los canales de distribucin con los que cuenta actualmente los mantienen alejados de alrededor de 75,000 tiendas de barrio. Sabiendo que los CBI del NE no van a comercios grandes por los costos que implica el mismo transporte para llegar a los mismos. El precio de de OMO es elevado pero es considerado un producto Premium, sus otras marcas son consideradas de baja calidad y son superadas por las marcas de P&G. As mismo Unilever no posee experiencia trabajando con CBI. 3. Oportunidades: Se puede apreciar que el mercado no est saturado por lo que se tiene una gran oportunidad de crecimiento en los negocios en la regin. El poder de compra de los CBI a aumentado en 27% y el mercado es de 48 Millones de habitantes. Unilever no tiene mucha competencia en el mercado de Jabn por lo que podra capturar ese mercado, 81250 toneladas de Jabn vs. 42,000 toneladas de detergente. Las mujeres lavan con ms frecuencia que en el SE. El gobierno provee incentivos en los impuestos a los inversores. La percepcin de la limpieza. 4. Amenazas: El desempleo de 12.2 % genera un efecto adverso en el poder de compra, adems el analfabetismo de 40% puede elevar esta tasa. Las diferencias Socio-Culturales. Jabones producidos y vendidos a muy bajo precio. Ace de P&G son una amenaza continua por su gran labor en I&D. Debido a las grandes diferencias de los CBI se debe tener una estrategia hecha a medida. Omo es el detergente estrella de Unilever, es una marca premiun que no est al alcance de los CBI por lo tanto se deber crear un producto que sea la versin
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CBI: Consumidores de Bajos Ingresos

PABLO COLOMA VARELA MBA DII - Gestin Comercial I Caso 2: Unilever BRAZIL

premium para este segmento. Unilver puede crear una nueva marca, crear una rama su portfolio de marcas en Brasil o crear una rama de su portfolio de marcas en Sud Amrica. Tomando en cuenta los costos de I&D y el tiempo que requerir lanzar una nueva marca, lo ms adecuado es lanzar una rama de una de las marcas de su portfolio en Brasil, enfocada a los CBI para tener una respuesta rpida. La respuesta ms adecuada, es lanzar una rama del detergente Minerva porque esta tiene una buena fama y es considerado como buen detergente. Utilizar una rama de OMO generara la percepcin de un producto Premium, fuera del alcance de los CBI. Por otra parte como los consumidores tienen la percepcin de que Campeiro es de baja calidad su rama seria vista de igual forma. Para reducir el canibalismo se debe tener un precio que se encuentre entre el precio de Minerva y Campeiro. La nueva rama ser vista como la un detergente de buena calidad pero al alcance de sus bolsillos; con un precio ligeramente superior al de Camperio los CBI tomaran a este, como un producto superior ya que ellos relacionan el precio con la calidad del detergente y estarn dispuestos a pagar una fraccin ms por mayor calidad. El marketing mix para esta estrategia deber considerar lo siguiente: Producto: Empaques en diferentes pesos de 100 gr., 250 gr., 500 gr. y 1000 gr. tomando en cuenta que los CBI tienen a tener presupuestos semanales y muchos de ellos ganan por da trabajado. Los empaques de 100 y 250 gr. debern ser sachets por su baja cantidad y los empaques de 500 y 1000 gr. cajas, tomando en cuenta que la percepcin de los CBI de las cajas es buena. El mismo deber traer un diseo atractivo y llamativo a la vista. Precio: Los cientficos debern producir una frmula que elimine ciertos elementos de la formula de minerva que haga que la misma se abarate. El precio deber ser menor que el precio de Minerva pero casi en el mismo rango de Campeiro ya que para los CBI, el precio representa calidad. El precio deber oscilar entre 1.6 y 1.8 $/kg. Promocin: Ventas personales, promociones en las tiendas, buena visibilidad en tiendas minoristas o de barrio de tal manera que el cliente vea que Unilever tiene el producto perfecto para l. Campaas publicitarios en TV y medios escritos, banners, Distribucin: Una de las debilidades de UNILEVER es la distribucin, por lo cual se debe invertir en distribucin especializada para llegar a la mayor cantidad de tiendas minoristas en los barrios de los CBI. El costo incurrido ser cubierto por las ganancias generadas por la gran cantidad de comercios a la que se llegar.