MIX DE MARKETING Os profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo.

Essas ferramentas constituem o mix de marketing. Mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo. Decises de mix de marketing devem ser tomadas para que se exera influncia sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais. Normalmente, a empresa pode alterar seu preo, o tamanho de sua fora de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela s pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuio no longo prazo. Dessa maneira, no curto prazo, a empresa geralmente realiza menos mudanas de mix de marketing de um perodo para outro do que a variedade de decises de mix de marketing pode sugerir. Os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. Empresas vencedoras sero as que conseguirem atender s necessidades dos clientes de maneira econmica e conveniente, com comunicao efetiva. O produto qualquer coisa desenvolvida, ou servio prestado, com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. De acordo com Girardi (2002, p. 63): Em sentido amplo, produto o conjunto de todos os bens e servios resultantes da atividade produtiva de uma empresa. Envolve o bem material e certas caractersticas de construo, aparncia, desempenho, embalagem, prazo de entrega, garantia e preo. Pode-se dizer que processo de desenvolvimento de um produto possui quatro etapas bsicas: desenvolvimento de prottipos; testes com consumidores; denominao da marca e embalagem. O prottipo o primeiro modelo do produto, o

original. A sua idealizao normalmente surge a partir de alguma necessidade que foi despertada ou observada. Um determinado produto pode ser enquadrado em um dos seguintes nveis: benefcio; produto genrico; produto esperado; produto ampliado e produto potencial. Cada um desses nveis acrescenta valor ao nvel anterior. O primeiro nvel o benefcio ncleo, o qual se refere satisfao da necessidade do consumidor em sua essncia, quer dizer, est relacionado com o verdadeiro servio ou benefcio que o consumidor est comprando. O produto bsico, segundo nvel, refere-se transformao do benefcio ncleo em um produto que tenha os mnimos requisitos para a satisfao da necessidade do consumidor. No terceiro nvel a empresa prepara um produto esperado, ou seja, amplia o produto bsico, de forma que ele apresente as caractersticas que os consumidores normalmente esperam ao adquirir o produto. No quarto nvel a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor alm das expectativas. No quinto nvel est o produto potencial que abrange todas as adies e transformaes que este produto dever ter no futuro. Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que identifique os bens e servios oferecidos por um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes. A marca exerce um papel importante no processo de compra de um produto, desta forma, sua escolha deve ser feita de forma criteriosa. Por exemplo, a marca escolhida deve ser de fcil pronuncia e leitura e; deve ser, sempre que possvel, uma palavra curta e que possibilite uma fcil memorizao e reconhecimento, j que sua principal funo identificar o produto diante do consumidor. Conservao integridade do produto a das principais funes da embalagem. As embalagens devem ser projetadas de forma a proteger o produto de eventuais situaes adversas, as quais eles podem ser submetidos, como, por exemplo, choques mecnicos, calor excessivo, e alto teor de umidade. Elas tambm devem ser projetadas de forma a abrir de maneira fcil, de modo que o produto no seja danificado, e que ele possa ser preservado para o consumo futuro. As embalagens tm outras funes, dentre as quais podemos citar: mostrar as atribuies dos produtos e seus respectivos benefcios; atrair o consumidor e; promover a venda. A deciso sobre qual o tipo de embalagem ser utilizada deve levar em considerao a principal funo a que se destina, seus elementos (cor, da

tamanho, formato, materiais, texto e marca) e, tambm, o custo. Aspectos relacionados facilidade de transporte e armazenagem, tambm devem ser levados em conta. Em marketing, preo uma das quatro variveis no Composto Mercadolgico, que os mercadlogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Jay Conrad Levinson 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preo. Computa-se no preo, no apenas o valor monetrio de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem. Existem estratgias de preos categorizadas em trs reas: margem de lucro, vendas e metas de status quo. As estratgias que visam margem de lucro incluem uma determinada porcentagem na sua maximizao e podem ser estabelecidas como porcentagem sobre vendas ou como valor em moeda. As estratgias que visam metas de vendas, incluem o estabelecimento de metas de volumes de venda, geralmente so utilizadas para introduzir um novo produto em um novo mercado. As estratgias que visam objetivos de status quo so utilizadas para lidar com a concorrncia em mercados amadurecidos, onde o preo um fator concorrencial determinante. Outras estratgias de preos so utilizadas para atrair o consumidor mediante promoes especiais de preo. Segundo Coughlan et al (2002, p. 20) um canal de marketing um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Para Rosenbloom (2001, p.296), um canal de marketing, tambm chamado de canal de marketing, a rede de organizaes que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usurios empresariais. Lacobucci (2001, p.290) afirma que um canal constitudo de entidades mltiplas (empresas, agentes, pessoas) interdependentes, mas que podem ou no ter todos os mesmos incentivos para operar da maneira desejada. Os canais de marketing podem variar de dois nveis com relao extenso, pois, produtor ou fabricante vende diretamente a consumidores (distribuio direta), at mais de dez nveis, nos quais podem existir mais de oito instituies intermedirias entre produtor e consumidores. Rosenbloom (2001) denomina como canal de dois nveis, Kotler (2000: 512) define como (...) um canal de nvel zero (tambm chamado canal de marketing

direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor final. Os melhores exemplos desse tipo de canal so as vendas feitas de porta a porta, reunies domiciliares com demonstraes (reunies de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televiso, vendas pela Internet e lojas do prprio fabricante. O marketing tem importncia fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Cada dcada exige que a administrao da empresa pense criticamente sobre seus objetivos, estratgias e tticas. Rpidas mudanas podem facilmente tornar obsoletos os princpios vencedores de ontem na conduo dos negcios. Uma das principais contribuies do marketing moderno ajudar as empresas a perceber a importncia de mudar o foco de sua organizao do produto para o mercado e clientes. Ainda hoje muitas empresas operam centradas na venda de produtos, em vez de se centrar no atendimento de necessidades. Mesmo com a intensidade das mudanas at agora registradas na concepo que se tem de marketing, as transformaes futuras sero ainda maiores no pensamento e na prtica do marketing. Levando em conta suas condies operacionais, a empresa determinara seu potencial de produo, para evitar vender mais do que possa produzir. A partir de todos esses dados finalmente o departamento de Marketing poder elaborar uma previso de vendas, e a viabilidade e retorno da estratgia de um Mix de Marketing, no segmento escolhido. A segmentao um fenmeno mercadolgico que traz beneficio a venda e a posio do produto no mercado, mas definir o mix de marketing um desafio para o administrador. Mix em suma o produto/servio que se tem necessidade ou que esta sendo produzido. O mix nasce bruto na produo, o marketing direciona ao grupo para que o mesmo se torne segmentado. Quando o produto encontra-se finalizado, o marketing estuda os grupos para que seja segmentado, mas nada impede que um mesmo produto/servio atenda diferentes tipos de segmentos. O que leva um mix atender a uma segmentao a capacidade que esse nicho tem para absorver e aceitar o produto pelo preo que ele esta sendo posto a

disposio. Produtos de tecnologia geralmente entram num segmento com preos elevados e com o tempo tendem a diminuir e se popularizar a outros segmentos, com a entrada de concorrncias. Quando se tem um segmento com um produto dominante o novo mix deve oferecer alternativa, preo, qualidade ao do concorrente e no similares. No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas esto cada vez mais individuais, procurando sempre productos que satisfaam suas necesidades, a segmentao de mercado torna-se mais necessaria para o crescimento de qualquer organizao. O profissional de marketing necessita de ateno na hora de desenvolver o planejamento de marketing, levando em conta o individualismo da segmentao. Traar metas e previses realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trara bons resultados para organizao. Deste modo pode-se concluir que a influencia da segmentao tem um valor para o mix de mercado, pois esta segmentao estratifica o mercado em nichos que tem necessidades prprias e evoluem na proporo que o marketing oferece novas opes. Sendo que essa evoluo trs consigo novos produtos e novas segmentaes. A empresa deve esta atenta para qual segmento vai direcionar seu produto/servio. No entanto, os princpios de marketing podem reunir funes e caractersticas especficas quando aplicados na administrao de marketing. Dessa forma, todo o processo de produo passar enfatizar a caracterstica principal do mercado consumidor, bem como as principais necessidades dos possveis clientes e ate mesmo suas expectativas com relao incluso de um novo produto no ambiente de consumo. Evidentemente, procedimentos como estes devem ser rigorosamente levantados atravs de dados que, em primeiro plano, orientem o especialista em marketing para onde a produo e vendas devem prosseguir. Tais medidas so fundamentais para o sucesso de todos o processo, que pode ser traduzido no atendimento das necessidades do consumidor. Nesse sentido, parece bastante coerente a orientao do marketing para o consumidor e suas expectativas, e no simplesmente para o volume de vendas. Primordialmente, este parece ser um dos erros mais freqentes das equipes envolvidas na administrao de marketing de um produto, tambm conhecido como

"mix de marketing", a tica de todo o processo voltada nica e exclusivamente ao volume de vendas, premeditada muitas vezes ao insucesso imediato de um produto ou servio. Com efeito, o produto torna-se vulnervel antes mesmo de sair das prateleiras por um simples motivo: no reunir as principais qualidades que atendam ao seu mercado consumidor. Por outro lado, a aplicao de conceitos voltados satisfao do cliente est relacionada com as mais recentes tendncias do marketing de efeito. Dessa maneira, todo o processo apresenta um objetivo essencial fundamentado no atendimento das necessidades do mercado consumidor. Em outras palavras, os recursos envolvidos na administrao de marketing so voltados s necessidades e expectativas dos consumidores, e no exclusivamente s vendas. Tal processo pode ser tambm chamado de marketing mix ou mix de marketing. Inmeros casos de corporaes, que inicialmente focam o sucesso de seus processos de produo atravs de manufaturas em larga escala e busca de menores custos unitrios, so utilizados como bons exemplos de um erro de conduta de marketing. Inevitavelmente, so ignoradas as realidades dos mercados consumidores e gostos diferentes. Por sua vez, o produto tende a no se adaptar aos padres modificados de consumo, ficando exposto ao fracasso nas vendas e aceitao pelo consumidor. De forma objetiva, a empresa que deseja sobreviver num ambiente competitivo, deve atender as exigncias do mercado. Todavia, se o objetivo primordial for alem do simples sobreviver, a empresa dever focar-se no processo de aquisio de seguidores, ou seja, clientes. Dessa forma, a organizao apresenta grandes chances de sucesso em sua produo ou prestao de servios. Contudo, o mix de marketing pode ser uma das patologias mais freqentes em grandes e pequenas corporaes. Diagnstico precoce e anlise precisa das necessidades do mercado consumidor parecem ser as melhores estratgias para otimizao da produo atravs da maior aceitabilidade do produto, uma vez que as exigncias dos clientes sejam atendidas. O trabalho de adquirir seguidores deve ser enfatizado no sentido de incentivar as pessoas a participarem da relao clienteempresa, fundamental no sucesso de qualquer corporao.