56 PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

LI

Projeção de domicílíoscom TV - 2005

'>óáfE
.,.
.(%t
51.880 46.600 89,8
3.580 2.769 77,4
Rondônia 411 322 78,1
Acre 170 140 82,1
Amazonas 742 616 83
Raraima 95 80 83,9
Paró 1.687 1.241 73,5
Amapó 132 109 83,1
Tocantins 342 262 76,6
NORDESTE 13.044 10.526 80,7
Maranhãa 1.422 997 70,1
Piauí 755 537 71,2
Cearó 2.058 1.730 84,1
Rio Grandedo Norte 784 681 86,9
Paraíba 961 845 88
Pernambuco 2.182 1.860 85,2
Alagoas 740 595 80,4
Sergipe 531 470 88,6
Bahia 3.611 2.811 77,9
SUDESTE 23.289 22.250 95,5
Minas Gerais 5.460 4.937 90,4
EspíritoSanto 980 902 92,1
Ria de Janeiro 4.935 4.834 98
São Paulo 11.915 11.577 97,2
SUL 8.194 7.658 93,5
Paranó 3.040 2.789 91,7
Santa Catarina 1.736 1.658 95,5
Rio Grandedo Sul 3.417 3.211 94
CENTRO-OESTE 3.774 3.396 90
Moto Grossodo Sul 675 617 91,4 1

Mato Grosso 764 613 80,2

-
GolÓs 1.665 1.510
. 90,7
OI,Irito Federal 669 655 97,9
''9111111 MhJla Dados 2005,
 CAPíTULO 4 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 57
1-8

CURIOSIDADE

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i:!:;o~"'~ . '"
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8. Quanto ao ouvinte
. Não exige instrução nem renda para ser consumido; o único investimento neces-
sário é a aquisição de um aparelho.
. Por sua característica de portabilidade, acompanha
momentos, por isso é considerado 'companheiro'.
o ouvinte em vários locais e

. No caso da AM, de
ços de interesse da
modo geral, apresenta
comunidade,
características
como informações
de prestação de servi-
sobre a situação do trânsito
na cidade, previsão do tempo e informações de utilidade pública, por exemplo,
locais de vacinação infantil.

. No caso da FM, de modo

mento e diversão.
geral, apresenta a música como forma de entreteni-

. Como lida apenas com o sentido da audição, o ouvinte, de acordo com o estí-
mulo sonoro recebido, amplia sua capacidade imaginativa. Se esse estímulo for
agradável, o ouvinte permanecerá sintonizado na emissora; caso contrário, se lhe
causar algum desconforto, ele mudará automaticamente de estação.

..

8,.1Quanto ao profissional de mídia

. É o segundo meio em termos de penetração, com índice de 90 por (~t'n
to, sendo 82 por cento referentes a FM e 39 por cento a AM «(o"'t-: IpSOH
Marplan - consolidado 2004/Nove mercados).
58 PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA
lLl

. Está presente em 87,7 por cento, em média, dos domícilios do Brasil (ver deta-
lhes no Quadro 4.5).
. É um meio ágil, por permitir a veiculação do spot no mesmo dia, e flexível, por
possibilitar a participação do anunciante no conteúdo dos programas.
. Oferece a segmentação
jornalismo da CBN.
de público por gênero de programação. Por exemplo: o

. Favorece a estratégia de alta freqüência, por ser instantâneo

menores custos absolutos de veiculação em comparação com os demais meios, o
e possuir um dos

que permite a compra de várias inserções por emissora.

de:,um CD é execu-
1 ta! intensamente a jlerapidamente a músi-
, g-"caoo . ~~torQe'
M'~", '<.,. O\~~sprogramas de
auditoria da tefêvi

~ItDR'!I\''fiíri~-:1;''- 'li. - "" 0,0 := :: .1

~1tNtJ.1: '

8. Quanto ao leitor
. Exige instrução e renda para ser consumido.
. Destina-se
fiel ao veículo
a um público exigente,
pela afinidade
crítico,
com sua postura
formador de opinião
editorial.
e, quase sempre,

. Apresenta notícias sobre vários assuntos locais, nacionais e internacionais, como po-
lítica, economia e esportes, que estão divididos em cadernos para facilitar a leitura.

. Tem a função de prestador de serviços pois apresenta informações de interesse da

comunidade, como peças de teatro e filmes em cartaz, tempo e temperatura, indica-
dores econômicos e horários de funcionamento das lojas em datas comemorativas.
. Favorece a crítica e o debate, de acordo com a posição adotada pelo editor e
com as matérias assinadas pelos jornalistas.
. Por registrar a palavra, confere credibilidade
com o leitor.
e caracteriza compromisso formal

CURIOSIDADE
o',
..;pe~a deori;"t, devem ser publicados

-
811'1um jornal de grande ~I
 CAPíTULO 4 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 59
L8
QUADRO 4.5 Projeção de domicílioscom rádio - 2005

BRASIL 51.880 45.500 87,7

NORTE 3.580 2.634 73,6
Rondônia 411 325 79
Acre 170 124 72,8
Amazonas 742 593 79,9
Roraima 95 71 74,9
Paró 1.687 1.195 70,8
Amapó 132 101 76,8
Tocantins 342 225 65,7
NORDESTE 13.044 10.525 80,7
Maranhão 1.422 926 65,2
Piauí 755 608 80,6
Ceará 2.058 1.688 82
Rio Grande do Norte 784 627 80
Paraíba 961 818 85,1
Pernambuco 2.182 1.913 87,7
Alagoas 740 586 79,2
Sergipe 531 440 82,9
Bahia 3.611 2.919 80,8
SUDESTE 23.289 21.527 92,4
Minas Gerais 5.460 4.906 89,9
EspíritoSanto 980 843 86
Rio de Janeiro 4.935 4.681 94,9
São Paulo 11.915 11.098 93,1
SUL 8.194 7.640 93,2
Paraná 3.040 2.772 91,2
Santa Catarina 1.736 1.628 93,8
Rio Grande do Sul 3.417 3.240 94,8
CENTRO-OESTE 3.774 3.172 84,1
Mato Grossodo Sul 675 581 86
Mato Grosso 764 602 78,7
Goiás 1.665 1.388 83,4
Distrito Federal 669 601 89,8
Fonte:MídiaDados2005.
60 PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA
LI

. Quanto ao profissional de mídia

. Tem penetração
Consolidado
de 68 por cento nas classes
2004/Nove mercados).
A e B (fonte: Ipsos Marplan -

. Apresenta o seguinte perfil de leitores: 53 por cento são do sexo masculino; 53

por cento pertencem às classes A e B; 45 por cento estão na faixa etária entre 20
e 39 anos (ver Quadro 4.6, mostrando o perfil e o índice de afinidade dos leitores
de jornal).
. Permite o detalhamento da comunicação.
. Apresenta, geralmente,
com a televisão aberta.
alto custo absoluto e relativo (CPM), em comparação

. Costuma transmitir seriedade e credibilidade.

CURIOSIDADE

QUADRO 4.6 Perfil e índice de afinidade dos leitores de jornal

Universo 47% 53% 9% 29% 36% 22% 19% 38%

Lêem jornal 53% 47% 14% 39% 33% 25% 20% 37%
Afinidade 113 89 156 134 92 114 105 97
Fonte: Ipsos Marplan - Consolidado 2004/Nove mercodos.

. Quanto ao leitor
. Exige instrução e renda para ser consumida.
. Destina-se a um público exigente, crítico, formador de opinião e fiel ao veícu-
lo pela afinidade com seu estilo editorial. Muitos leitores costumam guardar os
exemplares por um bom tempo ou colecioná-Ios, visando a futuras consultas.
. ~percebida como autoridade e fonte de referência por sua característica de seg-
menl:ação editorial, em que aborda determinados assuntos em maior profundi-
dndf;h É O caso, por exemplo, da revista Arquitetura & Construção.
. t utiliZada para entretenimento ou para consulta de um assunto específico. As re-
vf"ti,lsde moda e de beleza, por exemplo, são consideradas referências de com-
P()ltJ1Ir1(~'1tO.

~
 CAPíTULO 4 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 61
L8

. Por sua característica de portabilidade, pode ser consumida em qualquer local e

a qualquer momento.
. Favorece a reprodução de imagens por causa da qualidade do papel e da impres-
são de algumas revistas, e isso influencia a percepção do leitor sobre o assunto.
Por exemplo, fotos de cidades e de pontos turísticos podem ajudar o leitOr a de-
cidir para qual cidade viajar.
. Por registrar a palavra,
com o leitor.
confere credibilidade e caracteriza compromisso formal

. CURIOSIDADE
, ,',,",<,"",""C'
"
'Um bom:éxem lo]:le título que o I .' por. identificação com o linho
\e,d~p[iC!L~~~
d91}~. ;~f;,Ç.~.~s. mo.fàmílio oJg!l~,m$q'uel}ão
o tenho hdo.Oú cole ?'odo.E.umo
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os no'país.~ ~
.< , ""

8.Quanto ao profissional de mídia

. Tem penetração de 67 por cento nas classes A e B (fonte: Ipsos Marplan -
Consolidado 2004/Nove mercados).

. Apresenta o seguinte perfil de leitores: 56 por cento são do sexo feminino;

por cento são das classes A e B; 56 por cento estão na faixa etária entre 10 e 29
51

anos (ver Quadro 4.7, que mostra o perfil e o índice de afinidade dos leitores
de revista).

. Está presente nos principais centros econômicos do país.

. Em razão da segmentação de assuntos e, conseqüentemente, de público, dispõe
de algumas publicações que são referências de moda e de comportamento; por
exemplo, as revistas Elle e Nova, respectivamente.
. Tem
zado
maior prazo para impressão da publicação
é de melhor qualidade.
e, no geral, o tipo de papel utili-
Esses aspectos contribuem para uma melhor quali-
dade de reprodução do anúncio, o que favorece o trabalho de construção de uma
boa imagem da marca junto aos leitores.

,s:. 9:1
Universo 47% 53% 9% 29% 36% 21% 22%
Lêem revrsta 44% 56% 14% 37% 33% 30% 26% 27%
Afinidade 93 105 155 127 92 142 118 96

Fonte: Ipsos Morplon - Consolidado 2004/Nove mercodos.

62 PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA
LJ
. Pelas características de circulação - semanal, quinzenal, mensal e bimestral -,
atende à necessidade de uma veiculação horizontal no período.
. Geralmente apresenta
a televisão aberta.
alto custo absoluto e relativo (CPM), em comparação com

c<&~-'~~~i ~'!~~~JfJlJflllífl!!J'limi't1";~':''''''

São todos os meios e formas de divulgação de mensagens publicitárias ao ar livre,

tais como: outdoor, back light, busdoor, empena, painéis luminosos, painéis eletrônicos,
relógios de rua e abrigos de ônibus.
Por ser um meio publicitário, apresentaremos somente as principais características
do ponto de vista do profissional de mídia.

.. Quanto ao profissional de mídia

. Éo terceiro meio de penetração entre a população: 73 por cento (fonte: Ipsos
Marplan - Consolidado 2004/Nove mercados).
. É o público que vai ao encontro da peça, por estar localizada na rua.
. Provoca impacto no público pelo tamanho da peça e por sua localização.
. Amplia o reca/l e a visibilidade
de estar sendo impactado
da campanha, isto é, o público tem a percepção
várias vezes pela mensagem e em vários locais.
. Funci°l'"!a como referência
light do McDonald's
de local para o anunciante.
sinalizando
Por exemplo: um front
a existência de uma loja nas proximidades.
.. Impede o detalhamento da mensagem
Por causa da forma rápida de leitura que acontece
por causa do espaço limitado
de dentro de um veículo
da peça.
auto-
motivo, exige da agência uma criação pertinente com essa particularidade, para
que a mensagem não perca o impacto.
. Favorece o trabalho de continuidade linear e de alta freqüência média pelo tem-
po de exposição da peça, de uma semana no mínimo. Por exemplo: um outdoor
localizado em determinada avenida poderá ser visto pelo menos duas vezes ao
dia, ou seja, na ida ao trabalho e na volta, durante duas semanas, que é o tempo
de duração da colagem.

~~"~lIIIIll'-'JIR.IMIiiBJlll:~'N}ra
lIJ~fMT!1M'rr
..t Quahto CIOinternauta
. ExieoinstruÇão e renda para ser consumida.
. l)estintH"e a um público mais exigente, crítico, formador de opinião e receptivo a
novidade:;.
 CAPíTULO 4 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 63
LII
. É a maior difusora de conhecimento, porque permite o acesso à informação e à
pesquisa sobre qualquer assunto, de qualquer lugar e a qualquer momento.
. Promove a interatividade entre os usuários, com conexão local e internacional.
. É percebida como moderna e associada à tecnologia de ponta.
. Permite que o usuário participe do meio com a construção de site próprio.
. Permite a liberdade de expressão por ser virtual e não existir nenhum tipo de res-
trição com relação a seu conteúdo, pelo menos por enquanto.

-- Quanto ao profissional de mídia

. Tem penetração
Consolidado
de 41 por cento
2004/Nove mercados).
nas classes A e B (fonte: Ipsos Marplan -

. Apresenta o seguinte perfil de usuários: 80 por cento são das classes A e B; 64

por cento têm entre 10 e 29 anos; 86 por cento cursam, no mínimo, o colegial;
31 por cento têm renda familiar acima de cinco salários mínimos (fonte: Ipsos
Marplan - Consolidado 2004/Nove mercados).

. Favorece a estratégia
segmento de assunto,
de atingir público qualificado
com menor dispersão,
e formador de opinião por
uma vez que 80 por cento são das
classes A e B..

. Favorece a estratégia de freqüência, porque é instantânea.

. Permite a mensuração de resultados, dependendo do tipo de campanha.

. , ~~I"".~A~"t'i!fiii"i"i'~ rj--~.L_. .- .~"-""""-

- Quanto ao telespectador
. Exige renda e instrução
mes, são legendados.
para ser consumida, pois alguns canais, como os de fil-

. É percebida como meio que confere status e prestígio social, por ser pago e a
programação ser em sua maioria internacional.
. Proporciona lazer e entretenimento.

. Oferece liberdade de escolha, pois sua programação é segmentada por assunto ('
gênero, de produção nacional e internacional.

-.. Quanto ao profissional de mídia

. Tem penetração
Consolidado
de 36 por cento nas classes
2004/Nove mercados).
A e B (fonte: Ipsos Milrpl.1II -
64 PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

LI

. Apresenta o seguinte perfil de telespectadores: 77 por cento são das classes A e

B; 50 por cento têm entre 10 e 29 anos; 71 por cento cursam, no mínimo, o co-
legial; 26 por cento possuem renda familiar acima de cinco salários mínimos (fon-
te: Ipsos Marplan - Consolidado 2004/Nove mercados).
. Favorece a estratégia de atingir público qualificado e formador de opinião,
por gênero de programa, e com menor dispersão, pois 77 por cento são das
classes A e B.

. Favorece a estratégia de alta freqüência,

soluto de veiculação, em comparação
por ser instantânea e ter baixo custo ab-
com a televisão aberta, o que permite a
compra de várias inserções nos canais.

..~~ --=.~,
~ -~

8. Quanto ao público
. Exige instrução e renda para ser consumido.
. Proporciona lazer e entretenimento, por se tratar de diversão.

. É percebido como meio que confere status e prestígio social, por ser expressão
artística e cultural.

. Funciona, em alguns casos, como válvula de escape de situações de pressão do

cotidiano. O público busca uma 'aventura virtual' ao se identificar com o perso-
nagem e a trama que se desenrola, como se fizesse parte dela.

8 Quanto ao profissional de mídia

. Tem penetração de 33 por cento nas classes A e B (fonte: Ipsos Marplan -
Consolidado 2004/Nove mercados).

. Apresenta o seguinte perfil de freqüentadores: 73 por cento são das classes A e

B; 71 por cento estão na faixa etária entre 10 e 29 anos; 79 por cento cursam,
no mínimo, o colegial; 34 por cento possuem renda familiar acima de sete sa-
lários mínimos.

. Favorece a estratégia de atingir o público jovem qualificado com menor disper-

são, conforme dados de perfil apresentados acima.

. Possui alto impacto, em razão do tamanho da tela, e apresenta menor dispersão da

mensagem, porque o público fica concentrado naquilo que é exibido.
. Apresenta alto custo de produção, pois é necessário enviar uma cópia do comer.
clal em 35 mm para cada sala programada. Com a digitalização dos equipamen-
10'1, l$!>C problema deixará de existir, pois o filme e o comercial serão captados
IKlr ...llólite.
 CApíTULO 4 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 65
~

~m1ftS'!I5R!i.~n;fr5'~"fr~tfprRT'N~TERiF'-:-
Na primeira parte do capítulo, apresentei as principais características dos meios,
que foram divididos em três níveis (de massa, segmentados e fragmentados) para aju-
dar o profissional de mídia na tarefa de analisar e selecionar os meios que serão utiliza-
dos na campanha.
Nesse sentido, compete ao profissional de mídia conhecer muito bem a relação
existente entre os meios e os respectivos públicos, pois eles estão intimamente ligados;
não é possível considerar um sem considerar o outro, como não se pode falar dos meios
sem falar dos veículos.
O que está sendo dito pode parecer óbvio, porque no fundo sentimos que conhece-
mos suficientemente os meios, afinal, eles sempre estiveram à nossa disposição, e desde a
infância somos fiéis consumidores de alguns deles. Entretanto, não estou me referindo ao
primeiro grau de conhecimento que está acessível à maioria, que é a descrição das carac-
terísticas visíveis do meio ou do veículo; o que quero afirmar é que o profissional de mídia
deve ir mais além; ele deve ser um expert em meios de comunicação.
Ser um expert significa conhecer os motivos das pessoas para assistir à televisão,
ouvir rádio, ler revistas, e assim por diante. Conhecer os motivos pelos quais o público
consome os meios permite compreender por que ele consome determinados veículos.
É esse o conhecimento que se espera dos profissionais de mídia, sejam eles o dono da
agência, o pessoal da criação, o cliente ou os próprios profissionais de veículos.
Por exemplo: quando apresentei as principais características do meio TV aberta do
ponto de vista dos telespectadores, destaquei aquela que seria considerada de domínio
público: o fato de a televisão ser um meio que proporciona lazer e entretenimento. As-
sim, a característica considerada por um expert seria de que o meio é percebido como
'mágico' por trazer em tempo real e ao vivo, para dentro do aparelho, a imagem, com
movimento e som, de um fato que está acontecendo em outro lugar do planeta. Ver na
televisão disposta na sala de casa o Brasil ser pentacampeão contra a Alemanha na Copa
do Mundo de 2002, na Coréia, é ou não é magia?
Nesse caso, o que atrai o telespectador à televisão é o programa em si, e também o
poder que a televisão tem de possibilitar que se assista ao programa.
Convenhamos: é realmente fácil discorrer sobre os programas que conhecemos' e
de que gostamos numa apresentação ao cliente, mas é muito difícil opinar sobre aque-
le que não conhecemos e recomendar aquele outro de que não gostamos. Por exem-
plo: um tipo de pergunta que os clientes costumam fazer é por que alguns programas
de televisão de baixa qualidade apresentam boas audiências. Sem entrar no mérito,
nesse momento, do que seja baixa ou alta qualidade, é preciso ser um expert - co-
nhecer plenamente a relação entre o programa e o público - para dar uma resposta
razoável, que tenha sustentação técnica e seja convincente. Essa é a expectativa dos
clientes. .

Porém, ciente de que é impossível conhecer profundamente a relação do público

com todos os meios e principalmente com todos os veículos dó país, é necessário, por-
tanto, ter um método consistente, prático e não custoso que permita ao profissional de
mídia desempenhar com eficiência sua função de selecionar adequadamente e reco-
mendar com segurança os meios e os veículos para a campanha.