LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL PROCESO DE MERCADEO1

INTRODUCCIN Esta lectura de introduccin resulta una magnfica "plataforma de lanzamiento para comunicar y fomentar en los estudiantes la pasin por la investigacin de mercados. A travs de este primer encuentro se pretende dar respuestas a preguntas fundamentales que rondan el pensamiento; a saber: 1) Por qu hay todo un curso dedicado a la investigacin de mercados? y 2) Esta materia versar en su totalidad sobre proyectos, estadstica y programas de cmputo? El mercadeo tiene que ver con "conocer al consumidor". Se comienza creando una conexin clave entre la gestin de las relaciones con los clientes (o administracin de las relaciones con los clientes, ARC) y "hacer investigacin de mercados". En este nuevo milenio, informacin es "poder". La investigacin de mercados es el sistema nervioso central de cualquier iniciativa de la ARC, puesto que la recopilacin de datos de los consumidores permite que los administradores elaboren perfiles del comprador, integren la informacin y, en ltima instancia, utilicen la tecnologa de la informacin (o TI) para conocer ms sobre el mercado y los clientes de una compaa. La informacin suministrada a los directivos no son datos slo por amor a los datos, podra decirse que el punto crucial que se trata es que la informacin slida es tanto objetiva como oportuna y est relacionada con las cuatro P y la planeacin estratgica. Hacer investigacin de mercados implica recopilar informacin sobre campaas de promocin, polticas de precios, canales de distribucin y el "punto de vista" que tiene el pblico comprador de los bienes y servicios. Esta informacin se introduce en un "embudo" donde se analizan las situaciones, se idean y disean las estrategias, y se orquestan, instrumentan y vigilan los programas. En nuestra vida personal y profesional, admitimos que tomamos decisiones diariamente. Al reconocer la incertidumbre como parte de la vida, la investigacin de mercados reduce el margen de error en la toma de decisiones, pero es posible compensar dicha incertidumbre mediante un proceso organizado de investigacin de mercados que incluya datos, bases de datos y un sistema de respaldo para decisiones de marketing. Otro aspecto se refiere al siempre cambiante conjunto de habilidades que los investigadores de mercados deben pulir para desempear su actividad. Asimismo, se subrayan algunas de las interesantes corrientes que asoman en la palestra donde se entrelazan e intersecan la investigacin de mercados y la planeacin estrategia, para su anlisis y discusin. No resulta sorprendente que los cambios (y la adaptacin a los cambios) relativos a la tecnologa y las personas sean dos importantes promotores de la futura investigacin de mercados. Si los estudiantes comienzan a construir una zona cmoda con computadoras y programas de cmputo, desarrollan un inters ms profundo
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Este captulo se adapt del primer captulo Funcin de la investigacin en la planeacin estratgica del texto Investigacin de Mercados de Hair, Bush y Ortinau,

por la diversidad, comunicacin, negociacin y exposicin de ideas de manera activa y congruente, les espera un mundo verdaderamente dinmico y divertido llamado "investigacin de mercados". 1 Investigacin de mercados y toma de decisiones Definitivamente ha cambiado el mtodo de recopilacin de datos para la toma de decisiones de negocios sensatas. En la actualidad, muchas empresas recaban datos mediante la edificacin de una relacin nica entre la compaa y el cliente. Las actividades de investigacin de mercados se concentran en el poder de la tecnologa de la informacin y la recopilacin de datos en "momentos" emocionantes tales como espectculos, lecciones de manejo a campo traviesa, competencias de ciclismo de montaa. . . hasta concursos de pesca con moscas! Estas vas son ms caras que los grupos de enfoque y la investigacin por encuesta tradicionales. Sin embargo, mediante el dilogo frente a frente, la empresa obtiene valiosos conocimientos sobre las actitudes y motivos del comprador. La investigacin de mercados que una empresa lleva a cabo puede parecer de estructura "simple", se puede apreciar que la administracin y depuracin de su base de datos est apoyada en el ncleo de este formato de mesa redonda empleado durante la interaccin comprador-compaa. Hoy en da, la investigacin de ventas sugiere que la lealtad a la marca se ha incrementado mediante la participacin en estas discusiones. La empresa orientada al mercado se beneficia al tener un flujo constante de informacin para hacer ms robusta su base de datos. 2 El valor de la informacin de la investigacin de mercados La realizacin de un proceso de investigacin de mercados slido debe fundamentarse en la consulta a los clientes. Toda compaa puede confiar en las decisiones de negocios que toma utilizando la investigacin de mercados, a menor costo. De otro lado, los mtodos mediante los que las empresas recaban datos estn cambiando en forma constante, debido principalmente a las veloces innovaciones que surgen en el campo de la tecnologa de la informacin. La investigacin de mercados es (de acuerdo con la Asociacin Estadounidense de Marketing) la funcin que, mediante la recopilacin de informacin, vincula a los negocios con su(s) mercado(s). Si se reflexiona acerca de las palabras "marketing" e "investigacin", el concepto tambin se puede describir como echar otro vistazo (o investigar una y otra vez, reinvestigar) en busca de las oportunidades y problemas que rodean a la mezcla de mercado (o las 4 P) y a los clientes. El resultado del proceso es informacin procesable relacionada con las personas que compran productos y servicios (el "mercado" en el marketing) a

fin de que los directivos puedan contar con mayor informacin para tomar mejores decisiones. Debemos ser capaces de entender la investigacin de mercados como un proceso sistemtico (que se compone de una serie de pasos bien definidos y aceptados) y objetivo (los datos no slo se recaban de acuerdo con "corazonadas", "experiencia en el mbito" y "lo que resulta conveniente"). Como lo describe el A.C. Nielsen, un investigador de mercado necesita planear, adquirir, evaluar, integrar y transmitir la informacin de manera "sistemtica". 3 La administracin de la relacin con el cliente y el proceso de investigacin de mercados El propsito fundamental del marketing permite que una empresa planee e instrumente una combinacin nica de estructura de precios, promocin y distribucin de ideas, productos y servicios sin perder de vista la simplificacin del proceso de intercambio. Siempre atentos a una "relacin adecuada" entre las necesidades del cliente y la mezcla de mercado, los gerentes conocen la incertidumbre que rodea a las decisiones en un entorno de negocios. Nada es ms seguro que los cambios, y las necesidades y preferencias de marca de los clientes cambian constantemente. La incertidumbre provoca ansiedad, y la ansiedad genera tensin en el campo de la toma de decisiones. Tratando de reducir a su mnima expresin el "intervalo" de ansiedad que existe entre lo que saben los administradores (y lo que ignoran), se recurre a los investigadores de mercado para que suministren informacin exacta, relevante y a tiempo. Entonces, el ofrecimiento principal del marketing consiste en efectuar la investigacin de mercados. En virtud de la definicin de marketing, los directivos que no tienen devocin por establecer relaciones a largo plazo con los clientes, no pueden afirmar que "realizan marketing". El marketing se dedica a determinar lo que necesitan los clientes y generar productos y servicios que cumplan dichas necesidades de una manera que anticipe a la competencia. Ventas repetidas, aumento en las ventas, participacin de mercado y rentabilidad manan de la determinacin constante y habitual (mediante la investigacin de mercados) de lo que requieren los clientes y lo que los satisface. Simplemente, si se desea averiguar a qu se dedica la gente, es necesario preguntrselo. El xito del "marketing de relacin" se compone de tres aspectos, cada uno es parte integral de la funcin de la investigacin de mercados: o Conocimiento del mercado: Si no se conoce a dnde se desea llegar, cualquier camino es bueno. o Programas de capacitacin eficientes: Con la finalidad de que los empleados "anden el camino" del plan de negocios, deben "decir lo expresado" por la investigacin de mercados. Es necesario que

entiendan los datos obtenidos de los compradores como una cadena permanente de "oportunidades de aprendizaje" para ellos y la empresa. o Facultar a los empleados y trabajar en equipo: Se anima a que los empleados se perciban como "obligados con el problema", sabiendo que a la vez forman parte de un equipo polifuncional de individuos obsesionados en la bsqueda de soluciones eficaces y prcticas para sus clientes. En la unin est la fortaleza. Cuando se renen estos tres elementos, conforman lo que los autores denominan un "catalizador" organizacional, donde todos los niveles de la compaa cuidan de los clientes sin perder de vista la excelencia. El proceso para instrumentar una estrategia de ARC (o administracin de las relaciones con el cliente) se ve estimulado por el deseo de aprenderlo todo sobre las necesidades y el comportamiento de los compradores. En la investigacin de mercados, hacerlo "bien" se convierte en una "obsesin compartida" que impregna a todos los niveles de la infraestructura de la empresa. La ARC se basa en cuatro conceptos fundamentales, a saber: o Conocimiento del mercado/cliente. Reunir la informacin que abarca toda la gama desde las compras y la historia de servicio hasta las quejas. Los datos pueden ser internos (mediante la interaccin con el cliente a travs de un nmero telefnico gratuito) y externos (a travs de encuestas y grupos de enfoque). o Integracin de datos. La informacin recabada a partir de las fuentes internas y externas se "guarda" en una base de datos, o "provisin" de datos, detallada, actualizada y constantemente depurada. o Tecnologa de la informacin. Las novedades tecnolgicas han suscitado que la recopilacin de datos sea ms accesible (mediante las agendas electrnicas de mano e Internet) y los anlisis ms sofisticados (los anlisis estadsticos y la elaboracin de reportes se han vuelto ms eficientes y sencillos gracias a programas de computador. o Generacin de perfiles del cliente. El resultado final es una descripcin ms slida de un cliente o comprador. Todas las reas funcionales de la empresa pueden acceder y compartir estos perfiles del cliente, al igual que los intermediarios, cuando resulte relevante y apropiado. 4 Planeacin estratgica de marketing e investigacin de mercados Se ha observado que los gerentes trabajan en un entorno que se caracteriza por sus grados de incertidumbre. El objetivo es prever y manejar los cambios que surjan en el campo de negocios de tal modo que la mezcla de marketing aumente al mximo ventas, participacin de mercado y rentabilidad. De esta manera, los dirigentes voltean hacia la investigacin de mercados para que les proporcione informacin exacta, a fin de que puedan tomarse decisiones de negocios slidas, decisiones que agreguen valor y "mantengan satisfecho al
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cliente". Las tareas siguientes revelan cmo se articulan y complementan mutuamente los procesos de investigacin de mercados y planeacin estratgica:

o Anlisis de la situacin: Un anlisis de la situacin se compone de tres acciones fundamentales: 1) Anlisis de mercado, 2) Segmentacin del mercado y 3) Anlisis de la competencia. La investigacin de mercados une estas tres acciones de la siguiente manera: Evaluacin de oportunidades. Los investigadores recopilan datos, a fin de determinar nuevos mercados, as como nuevos productos y servicios. Estudio descriptivo de beneficios y estilo de vida. Se "agrupa" a los clientes de acuerdo con sus necesidades, preferencias y aversiones en comn, construyendo una masa crtica con la que puede negociar la empresa. Anlisis importancia-desempeo. Los investigadores observan cuidadosamente a los competidores, evaluando las fortalezas y debilidades relativas de los dems participantes en el campo.

o Anlisis de mercado: Existen tres mtodos comunes para recabar informacin, los cuales pueden emplearse para pronosticar e interpretar el futuro, en beneficio de la empresa: Anlisis de contenido. Implica explorar y analizar minuciosamente peridicos, reportes de la compaa, bases de datos, a fin de detectar tendencias y oportunidades potenciales. Entrevistas a fondo. Normalmente realizadas por expertos como los profesionales certificados en moderar grupos de enfoque, estas recopilaciones de datos son estructuradas (mediante una gua de discusin), y con frecuencia instrumentadas por personas especializadas en cierto ramo industrial (automotriz, editorial, entretenimiento). Procedimientos de clasificacin formal. Aqu, los investigadores utilizan un cuestionario para recopilar datos por medio del acercamiento personal, telfono, correo o mtodos en lnea.

o Segmentacin del mercado: Los estudios de beneficios y estilo de vida averiguan si existen compradores interesados en los productos y servicios que brinda la empresa. Es de vital importancia el desarrollar perfiles del cliente y comprender qu es lo que los motiva y cul es su comportamiento. o Anlisis de la competencia: Los directivos que aseveran "no tenemos competencia" no alcanzan a entender una realidad fundamental en el

campo de los negocios, es decir, cuando se entra a un mercado con algo que la gente quiere (y se comienza a obtener dinero por ello), muy pronto otras empresas entrarn en la competencia. El anlisis importancia-desempeo busca respuestas para las siguientes preguntas: "Qu hemos hecho por ellos (nuestros clientes) ltimamente?" y "Quin lo hace mejor que nosotros?"

El anlisis de desempeo trata de descubrir los impulsores clave que influyen sobre los clientes para que compren lo que compran. Al observar a otros participantes en el mercado, los investigadores ayudan a que su empresa determine y consiga influir en los atributos y beneficios que llevan a que un comprador prefiera adquirir "este" o "aquel" producto en lugar de otro.

Una vez que la compaa recopil datos y elabor un anlisis de la situacin, llega el momento de pasar al diseo de una estrategia especfica para sus clientes. Disear una estrategia implica los siguientes pasos fundamentales: o Marketing por objetivos: La empresa necesita determinar qu oportunidades de nuevos productos y servicios existen, evaluando el campo de negocios utilizando criterios como actitudes, comportamientos, mercados y aspectos demogrficos, vigilando siempre los cambios en las actitudes del cliente, uso y lealtad a la marca, y midiendo la eficacia de acuerdo con criterios objetivos aceptados en todos los niveles de la corporacin. o Posicionamiento: Con frecuencia, se ha descrito al marketing como una "batalla por un fragmento de voluntad". La elaboracin del mapa de posicionamiento y perceptual es un concepto clave para el marketing y para los investigadores de mercados. El mensaje es que una empresa slo puede tratar de influir en lo que un cliente piensa de cierto producto o servicio (imagen, precio, facilidad de uso, compatibilidad con el entorno). Lo que cuenta finalmente es la imagen en la mente del cliente, no lo que las compaas X o Y desean que piense. El mapa perceptual es una herramienta muy til para colocar a una compaa dentro de un contexto competitivo. Por ejemplo, Coordinadora Mercantil ocupa un lugar muy especial en el mercado de las empresas de mensajera, definido por sus caractersticas de alto cumplimiento y sin disculpas. Coordinadora no goza de las ventas, participacin de mercado y rentabilidad de marcas como Servientrega y TCC, pero la compaa ha venido buscando su xito en la creacin de una "posicin" que distingue a su producto en las mentes de los consumidores. o Planeacin de nuevos productos: Vivimos en una cultura que prospera con base en la innovacin e ideas nuevas. Los trminos pruebas de conceptos y productos, y mercado de prueba, deben ser familiares para

los integrantes de su clase. La investigacin de mercados se articula con el proceso de planeacin estratgica relativo a la preparacin y colocacin de un nuevo producto de las siguientes maneras:

Se recopila informacin para ayudar en el diseo y desarrollo del producto. Se recopila informacin con objeto de determinar si los productos actuales pueden reemplazarse con productos nuevos o mejorados. (Puede ser til referirse a las estrategias de "Nueva Coca" y "Coca Clsica".) Se recopila informacin para ver si algunos nuevos productos pudiesen resultar atractivos para otros (nuevos) segmentos, adquiriendo de esta manera otra fraccin de participacin en el mercado sin necesidad de canibalizar las ventas de marcas ya presentes en el mercado (e inquietar a los gerentes de producto). Se recopila informacin de las empresas marcadas como "las mejores" con los clientes y se les sigue con pasin y determinacin.

Ahora que la empresa tiene en su lugar un diseo estratgico, es momento de elaborar o desarrollar un programa, concentrndose en las cuatro P (Producto, Precio, Posicin y Promocin). o Estrategia de cartera del producto: En la etapa central se encuentra el producto: Los estudios sobre la satisfaccin del cliente estn diseados con la idea de descubrir las actitudes que tienen los clientes respecto a la mezcla de marketing de la compaa. El resultado de este estudio permite que las empresas adapten su estrategia de posicionamiento, introduzcan nuevos productos y servicios, seleccionen clientes y mercados nuevos, y retiren los productos con bajo desempeo. Los estudios de calidad en el servicio se concentran en el espacio que existe entre lo que esperan los clientes en cuanto a valor y satisfaccin y lo que reciben. Entre los factores ms importantes para el xito se encuentran equipo, apariencia de los empleados y las sensaciones generadas por el entorno de compra real (atiborrado, lleno de humo, luminoso, atractivo o pegadizo si se trata de un sitio Web). o Estrategia de distribucin: Tres mtodos muy comunes en la investigacin de distribucin vinculan a las empresas con los intermediarios: La investigacin de ciclos de tiempo actualiza todos los aspectos del proceso desde el punto de contacto inicial

con el cliente (necesito un silln reclinable, puede usted ayudarme?), hasta la entrega e instalacin del producto (cario est delicioso y se ve fabuloso y ahora como hago para lograr que se recline de nuevo?!). En la actualidad, se considera que los costos de entrega y las alternativas para hacer llegar los productos al cliente son factores clave para el xito. La investigacin de ventas al detalle se realiza de muchas maneras, desde abordar personas en los pasillos de tiendas hasta los procedimientos que permiten al cliente pagar y empacar su propia mercanca mediante escneres pticos. La evaluacin logstica es otra manera de analizar el proceso de "llevar los productos adecuados a las personas correctas en el momento justo" mediante los costos y dems aspectos a los que quizs sea ms sensible el cliente (por ejemplo, al cliente realmente le interesa la entrega el mismo da de la compra?).

o Estrategia de fijacin de precios. Si se le pregunta a un agente inmobiliario sobre lo que es realmente importante, es probable que responda "ubicacin, ubicacin, ubicacin". Si se les pregunta a los mercadlogos del nuevo milenio sobre lo que es realmente importante, es probable que muchos de ellos respondan "precio, precio y precio". Las dos formas de investigacin de mercados ms comunes relacionadas con la estrategia y poltica de precios de una empresa son: El anlisis de la demanda, una conexin subyacente en el marketing de prueba trata de determinar por qu los consumidores desean adquirir un producto, y el "techo" y "piso" monetarios que estn dispuestos a pagar por l. El pronstico de ventas, a menudo utilizado por los principales directivos para elaborar escenarios del tipo "Qu pasara si? utiliza mtodos cualitativos. Los datos se recaban mediante jurados de opinin ejecutiva, la fuerza de ventas y/o tcnicas cuantitativas como series de tiempo, demanda estadstica y anlisis de mercado.

o Comunicaciones integradas de marketing: En la promocin, cada cosa tiene que formar parte de un todo. Por ejemplo, sera absurdo ver un anuncio de los automviles Jaguar en una revista de modas, pues lectores y clientes en perspectiva no estn integrados. A continuacin se enumeran tres aspectos de las comunicaciones integradas de marketing (o CIM): La eficacia de la publicidad mide cunto y de qu manera una publicidad genera conciencia, comunica un beneficio y genera una imagen en la mente de un cliente.

La investigacin de actitudes implica explorar el aspecto cognitivo del comportamiento del cliente (conocimientos, creencias), el aspecto afectivo (evaluacin general del producto/servicio en comparacin con la competencia) y el lado conductual (lo que hace la gente) cuando adquieren, usan y se deshacen de un producto/servicio. El seguimiento de ventas se enfoca en el desempeo de los vendedores. Estos ltimos pueden tener funciones externas (en campo) o internas (centros de atencin). La evaluacin de los vendedores puede ser tanto objetiva como subjetiva. Los gerentes observan cmo sus empleados se desempean, manejan los problemas y emprenden acciones correctivas; nuevamente sin perder de vista el proporcionar a los clientes un valor real y mantener satisfechos a los compradores.

Los "planes mejor trazados" con frecuencia fallarn en su cometido a menos que la empresa vigile y d seguimiento al "comportamiento" de un programa en el mercado. De tal modo, un aspecto fundamental de cualquier estrategia de marketing es la implantacin y control de los resultados esperados. Los directivos dependen cada vez ms de: 1) Anlisis de producto, que es la identificacin de los criterios relacionados con el comportamiento de compra y la calificacin de los productos en competencia respecto a dichos criterios; 2) Pronstico del entorno, proyectando "aqu y ahora" las ramificaciones a largo plazo del programa de marketing de la empresa. Esto le proporciona a la compaa una medida de control. Si la informacin se integra con precisin a un plan de marketing, slo se aproximar al "mximo kilometraje" si se la clasifica y organiza de tal manera que haga al anlisis eficiente y oportuno. Lo anterior se obtiene por medio de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing, o SADM, que es la manifestacin del software y hardware de una empresa comprometida con la investigacin de mercados. El sistema de apoyo a las decisiones de marketing de una empresa contiene todo lo que necesita saber cada quien --reportes de investigacin, ventas y datos de costos, ventas de la lnea de productos, datos de publicidad, informacin sobre precios y distribucin-- de manera que es posible procesarlos e introducirlos en una estrategia de marketing en forma progresiva y reiterada. El siguiente paso para despertar en los estudiantes la pasin por la investigacin de mercados consiste en encontrar las respuestas para las siguientes preguntas: Qu capacidades necesito tener para comenzar a hacer carrera en la investigacin de mercados? Qu est sucediendo dentro de este ramo industrial que yo pudiese considerar estimulante?