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e.g
losefement osdeTa imagen. El resultado de esta interpretacion tiene
que ver Con 1a sujeto y el contexto de visua'liza,_ci6n,
lo que hace que la lectura sea distinta entre distintos observadores.
Podemos decir que es el mensaje signa.
-- "
... :.1:
Discurso denotative: mensaje objetivo del signa, nivel fisico.
Discurso connotative: mensaje subjetivo del signa, nivel sim-
b6lico.
El caracter meramente descriptive del discurso denotativo hace
que sea similar entre diferentes observadores, mientras que el caracter
cultural del discurso connotative cambia dependiendo del contexto
donde se lea la imagen y dependiendo, tambien, de quien la lea. Par
ejemplo, denotativamente hablando, una manzana es una fruta re-
donda, de pequefio tamafio y de color amarillo, verde o rojo. Por el
contrario, el discurso connotative de una manzana, en el contexto re- .
' ligioso nos remite al significado de pecado, en el contexto politico ala
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41
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Figura 11 . El discurso denotativo de una manzana es similar entre distintos
espectadores.
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..
Figura 12. Los discursos connotativos de una manzana son diferentes entre
distintos espectadores.
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corrupci6n, yen el mundo de los ordenadores a una marca concreta.:t
Mientras que el discurso denotativo transmite un mensaje mas o
nos constante, el discurso connotativo cambia segun la
cion dell enguaje visual que de el haga su observador. i
42
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La clave esti en el punctum
se pasa del discurso denotativo al connotativo, de la par-
te descriptiva ala cultural? Este proceso ocurre mediante lo que Ro-
land Barthes que es el
un detonante
que lo extrae de la corporeidad de la imagen y lo conecta con sus
propias experiencias y sensaciones como individuo. Al hacer saltar
al receptor del significante al significado, del discurso denotativo al
connotativo, de laparte consciente a la inconsciente, el punctum
consigue que el espectador aporte significados a la imagen, que se
proyecte en ella y le aporte alga.
Pongamos un ejemplo. Denotativamente, Las Meninases una re-
presentacion visual donde se encuentran una serie de personajes fe-
meninos, varios personaies masculinos y un perro en una estancia.
Connotativamente, es un retrato de corte, pero un retrato de corte
nada usual. Hay.un elemento que le da la vuelta ala representacion de
forma novedosfsima: el espejo, donde se reflejan dos personajes que
realmente no esd.n en la escena y que son el rey y la reina. No siehdo
el cometido de este ejemplo realizar una interpretacion sabre lo que
quiso decir el au tor con esta com posicion, lo importante ahara es ver
. como un elemento concreto funciona como catalizador para pasar de
Figura 13. El espejo puede considerarse como el punctum de la obra de
Velazquez Las Meninas.
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un nivel de !a representaci6n visual a otro. Sin el espejo, !a obra se que-
dada en un soberbiamente pintado retrato grupal, pero mediante el
espejo alga se remueve en nuestro interior al darnos cuenta de que los
personajes mas importantes de la epoca son relegados a un segundo
plano. El espejo nos punza, y hace que nos preguntemos par que el
autor situ6 a los reyes fuera de escena y que quiere contarnos con esto.
En ocasiones, puede haber mas de un punctum, mas de un ele-
mento que nos haga pasar entre niveles, lo que produce la diferencia
entre lo que denominaremos punctum principal y puncta secunda-
rios. Yen la mayoria de los casas hay un contrapunctum que ftmcio-
na como contrapeso del punctum principal. El contrapunctum, en el
caso de Las Meninas, ser!a Ia propia figura de Velazquez, el persona-
je que nunca sale en los retratos (es decir, el autor) y que noes deli-
naje real, pero que aqu adquiere mayor importancia que los perso-
najes reflejados en el espejo.
" Punctum principal: es el elemento de Ia imagen que hace que
el espectador pase del discurso denotativo al connotativo.
Punctum secundario: el o los elementos que acompafian al
punctum principal.
" Contrapunctum: elemento que funciona como contrapeso
del punctum.
Para descubrir lo que una imagen quiere transmitirnos a un ni-
vel profunda, hay que diferenciar el discurso denotativo del conno-
tativo, y hay que buscar el punctum principal, los puncta secunda-
rios -si los hubiera- y el contrapunctum principal, ya que a traves
de rodos estos elementos pasamos de ver la imagen a comprenderla.
La importancia del contexto
La imagen es un sistema de representacion, una unidad de sig-
nificacion o signa, donde un elemento sustituye a otro -general-
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mente, a Ia realidad, llegando incluso a construirla-. Pero este
proceso de sustitucion se hace y se consume en un espacio yen un
tiempo determinados. La infinidad de interpretaciones de la mis-
ma representaci6n visual tiene que ver no solo con los conocimien-
tos, vivencias y creatividad del lector, sino tam bien con el contexto
en el que se consume Ia imagen, es decir, ellugar y el momenta en
el que se mira.
AI ltt.gar es algo determiriante: basta pensar en las diferencias
que nay entre ver una pellcula en el cine o en el salon de casa, o una
obra de arte en un museo o en el pasillo de una escuela. Asf pues,
hay que prestar atenciori <Jllugar donde se consume el producto vi-
sual y analizar los significados que los lugares nos transmiten. Con
las imagenes de caracter informativo ellugar de consumo es espe-
cialmente importante.
es otro factor de gran influencia: pensemos en la velo-
cidad con la que en nuestro mundo se suceden las campafias de pu-
blicidad yen como yale damos un valor negativo a las imagenes de
hace apenas seis meses. Si esto ocurre en tan poco lapso de tiempo,
modifica el tiempo la percepcion de una imagen, pongan\os
por ejemplo, del Renacimiento? Debido ala enorme consideracion
que se tiene de este periodo de la historia y ala lectura que los .histo-
riadores han hecho de los artistas de entonces, los occidentales otor-
gamos de forma inconsciente una valoraci6n positiva a las represen-
taciones visuales de esta epoca, mucho antes de mirarlas siquiera.
El fen6meno obra abierta
Las pueden cambiar por completo el sig-
nificado que adjueflcamos a un artefacto visual, lo que hace que existan
multiples interpretaciones sabre la misma imagen. Esto puede hacer
que nos preguntemos si un producro visual tiene una interpretacion
correcta y una incorrecta. Existen infinitas interpretaciones, casi tantas
como las personas que las perciben, y estas interpretaciones crean un
cuerpo determinado de conocimientos al realizar este proceso, en el
que influyen de man era determinante ellugar y el momenta de consu-
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model producto. De entre todas las interpretaciones posibles hay una
mas especial que las demas: la Hamada interpretacion hist6rica, que es la
que le da el au tor al producto visu;tl en el mome11to de hacerla. Pero no
olvidemos que decir que un producto visual no una "uriica: inter-
pretacion no quiere decir que este ilimitadamente abierto. Es indis-
pensable que tanto el emisor como el receptor tengan en cuenta el fun-
cionamiento del mecanismo de reftrencia a partir del cual ciertas pistas
sugieren parte del mensaje desarrollado por el emisor. Comprender
-l!J::l_;:! i.m.<lgC:f1 .nQ cqnsiste el en
establecer que quiere decir la imagen para nosotros. ___ ,
' . ..... , . . ,....- ... . ...-- ,_,,....,,.,, , . ' "J'
EL MENSAJE VISUAL
Ahora ya sabemos que existe un campo de estudio preocupado
por el mundo de las representaciones visuales, la semiologia de la
imagen, y que ellenguaje visual es el codigo de la comunicacion vi-
sual; que una imagen es una unidad de representaci6n que sustituye
a Ia realidad a traves de dicho lenguaje y que, para pasar de la lectura
a la comprension, tenemos que descubrir su discurso connotative,
determinando que elemento es el punctum. Fijemonos un momenta
en esto: pasar de la lectura ala comprensi6n significa que tenemos que
empezar a preguntarnos mensaje quiere transmitirme esta
imagen?. Como dice Jose Jimenez en su libro Teoria del arte, Ia ima-
gen es ante todo forma simb6lica de conocimiento. Todas las
imagenes, las que ya estci.n hechas y las que estci.n por venir, intentan
convencernos de algo y acaban logrando su objetivo si nosotros no
logramos captar cual es la verdadera informacion que quieren trans-
mitirnos. Esta es la clave para entender ellenguaje visual: cuando se-
pamos llegar a! contenido profunda de una representacion visual di-
remos jQue barbaridad lo que dice esta foto!. Para poder llegar al
contenido profunda hay que pasar dellenguaje visual al mensaje vi-
sual, hay que aceptar la idea de que una imagen es una estructura que
transmite un conocimiento determinado hecho por alguien por al-
gun motivo. Para desnudareste conocimiento resulta imprescindible
conocer las herramientas que se han empleado para configurarlo.
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IV
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2
HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL
En el capitulo anterior hemos visto que ellenguaje visual es el
codigo espedfico de la comunicaci6n visual. De este codigo se sir-
ven los profesionales de la imagen para construir. sus mensajes que,
como veremos en el caso de las representaciones informativas y co-
merciales, pueden haber sido encargadas por otros.
Aunque de forma no tan estructurada como el resto de los len-
guajes, ei visual se articula a traves de dos grandes grupos de herra-
mientas con las que construimos los significances y significados de
los mensajes y con las que organizamos, ordenamos y jerarquizamos
esos elementos. A las primeras las podemos Hamar herramientas de
con.figuracion, y a las segundas, herramientas de organizacion.
HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL
Herramientas de configuraci6n.
Herramientas de organizaci6n.
Si analizamos, por ejemplo, la ilustraci6n de la fi gura 14, vemos
que el autor ha utilizado:
Como herramientas de configuracior>.:
Ha elegido un tamafio concreto (once por nueve centimetres).
Ha elegido un formato horizontal.
Ha seleccionado una forma organica para el objeto de la iz-
quierda y una forma geometrica para el objeto de la derecha.
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#
Figura 14. Manzana con cubo.
Ha reducido el numero de valores empleados a cinco: blanco,
negro y tres grises.
Ha utilizado una ih.iminaci6n contrastada que se dirige de iz-
quierda a derecha.
Dispone de un tipo de papel y de tintaque le ha sido impuesto.
Como sistemas de organizaci6n:
Ha utilizado una composici6n reposada.
Ha utilizado un recurso ret6rico en e1 que compara en parale-
lo la manzana y el cubo.
Mediante todos estos elementos, el creador consigue que cada
espectador interprete diferentes mensajes que derivan del discur-
so connotative de la manzana (punctum principal) y del discurso
connotativo del cubo (contrapunctum). Aunque, como ya sabemos,
las representaciones visuales no tienen una lectura cerrada, las he-
rramientas seleccionadas por el constructor delimitan los signifi-
cados, por lo que, para estructurar los mensajes, es de suma impor-
tancia conocer a fondo las caractedsticas de cada una de estas
herramientas.
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HERRAMIENTAS DE CONFIGURACI6N
El tamaiio
Lo primero que ha de considerar un profesional dellenguaje
visual para crear un producto efectivo son las dimensiones fisicas
del producto visual. Esta herramienta, el tarnafio, se selecciona en
relaci6n con la escala del espectador (habitualmente un ser huma-
no) y, a traves de un sistema de comparaci6n, produce una relaci6n .
fisica con la representaci6n visual: 0 es mas grande 0 mas peque-
fia que el que analiza la imagen. La selecci6n de las dimensiones fi-
sicas de un producto visual puede realizarse en los tres criterios si-
guientes:
Criterios de seleccion de la herramienta de tamaiio
El impacto psicol6gico.
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El efecto de notoriedad.
La comodidad de manejo o de ubicaci6n.
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El impacto psicol6gico tiene que ver con la relaci6n que esta,-
blece flsicamente entre el espectador y la representaci6n visual. Ante
uria imagen pequefia, se pot
parte deres;pectaoor, mienfras que ante una grande se una
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relaci61::cd.e:;pr,edomifiiciporpafteaetai:m'11.gell."PPOeD:'lo'Sent:ender
de esta herramienta a
traves de las diferentes sensaciones que experimentamos al ver una
pelicula en gran formato . (habitualmeme en el cine, pero cada vez
mas en casa gracias a los nuevas sistemas de proyecci6n) o al ver una
peHc1.1la en un televisor de medidas estandar.
Cuando el producto visual es de gran tamafio y supera los lfmi-
tes de lo habitual, de que suyisyalizaci6n se convierte en un
evento, al percib"irlo estamos seleccionando el efecto de.notoriedad.
Este recurso es utilizado por las grandes marcas con enormes benef1-
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cios en las zonas publicas de las ciudades, como tambien ocurre con
algunas representaciones de cad.cter artistico, como el gigantesco
perro disefiado por el au tor norteamericano Jeff Koons para la en-
trada del Museo Guggenheim de Bilbao o los megaembalajes del
tandem formado por Christo y Jeanne-Claude, quienes recubrieron
el edificio del Reichstag de Berlin con 100.000 metros de tela gris.
La eleccion de este criteria hace que la representacion visual se con-
vierta en un espectaculo.
Por ultimo, ewi el criteria de comodidad, que tambien se puede
llamar manejo o ubicacion, que es el recurso mas utilizado en la dec-
cion de la herramienta de tamafio, y que es seleccionado cuando el
tamafio le viene impuesto al creador de la imagen. Si disefiamos la
etiqueta de un envase o disefiamos un.mural para determinada parte
Figura 15. La herramienta de tamafio hace que ante una representaci6n
visual pequeiia se establezca una relaci6n de predominio
por parte del espectador, mientras que ante una representaci6n
visual grande se establezca una relaci6n de predominio
por parte de Ia representaci6n visual.
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Figura 16. El criterio de notoriedad hace que una representaci6n visual
se convierta en un especd.culo, como ocurre con la obra Nube del artista
Anish Kapoor, situada en el Millenium Park de Chicago en 2004.
de un edificio, no tenemos la posibilidad de elegir segun nuestras
preferencias personales.
En los tres casos citados, la elecci6n del tamafio afecta de mane-
ra decisiva al significado total de la representaci6n. Tanto si es muy
grande y el espectador se siente anonadado, como si es tan pequefia
que se puede guardar en la cartera, el tamafio de una imagen aporta
informacion. Es, por lo tanto, una herramienta dellenguaje visual
determinante que no debe de ser elegida ala ligera.
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Figura 17. La elecci6n del tamafio por el criterio de ubicaci6n
hace que Ia etiqueta de este envase sea de unas medidas determinadas.
La forma
La forma es la determinacion exterior de la materia, los limites
exteriores del material visual. Se puede dasificar en dos grandes gru-
pos: las formas organicas, que son las habituales en el mundo natu-
ral y tienden a ser irregulares y ondulantes, y las formas artificiales
de tipo geometrico que son, en su mayoria, creadas por el hombre y
suelen ser regulares y rectas.
Tipos de formas:
Formas organicas o naturales.
Formas artificiales.
Mediante el recurso formal, el constructor de imagenes puede
trabajar desde tres niveles:
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Figura 18. En la fotografia que sirve de ejemplo se puede considerar
forma orgdnica la chimenea de Gaud, y forma artificialla gn1a situada
ala izquierda de esta.
Nivelesde selecci6n de los recursos formales
Selecci6n de la forma del producto visual como objeto.
Selecci6n de la forma del contenido del producto visual.
Selecci6n de la forma del espacio que alberga al producto vi-
sual.
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Figura 19. Diferencias entre Ia forma del producto visual como objeto
y Ia forma del contenido del producto visual.
Con el termino forma del producto visual como objeto, nos referi-
mos a las caracteristicas visuales de los Hmites Hsicos de larepresen-
taci6n visual. Par ejemplo, la Egura 19 tiene una forma de objeto
rectangular, es decir, artificial. En cambia, con el termino forma del
contenido del producto visual, nos referimos a las caractedsticas for-
males de los elementos que se encuentran dentro de dichos limires
(en este caso, unas frutas, que son de forma organica).
La forma del producto visual como objeto
En las representaciones visuales bidimensionales la forma del
producto visual como objeto se denomina formato, que da nombre
a Ia forma y la orientacion del soporte. En la mayoria de los ca,OS, el
formato rectangular obliga a elegir entre dos orieritaciones: la hori-
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zontal o la vertical. Al tamar esta decision, el autor se basa en tres
criterios:
Adaptaci6n al soporte.
Sentido de lectura.
Contenido simbolico.
Hay muchos casas en los que elegimos un formato para adap-
tarnos a un soporte que nos viene impuesto: la mayoria de las ilus-
traciones o fotos de las publicaciones peri6dicas tienen un formam
vertical, puesto que el soporte que las alberga asi lo tiene, mientras
que las imagenes de la television tienen una orientacion horizontal.
En cuanto al sentido de lectura, quien construye una imagen ha
de tener mucho cuidado al elegir el sentido de lectura a Ia hora de
realizar el encuadre. En Occidente, la eleccion del formato horizon-
tal facilita la comprension de la imagen si se lee de izquierda a dere-
cha (que es el sistema de lectura occidental), mientras que los for-
matos verticales son mas habituales en paises asiaticos, tambien
debido a su sistema de lectura.
En algunos casas, las representaciones bidimensionales no sc:m
rectangulares, sino que adquieren formatos redondos, triangulares o
induso formatos irregular<'s Podemos decir entonces que el forma-
m ha sido elegido para trasmitir un contenido simb6lico determina-
do. En las representaciones visuales de formato circular hay diferen-
tes discursos: las imagenes redondas de caracter religioso refuerzan
el contenido
en la f-amosa;ob:ra,#e M'anet El bano, en la que aparece un grupo de
mujeres desnudas en el formam circular recuerda
a una mirilla, lo que subraya el rransmitir el
au tor de estar conteniplarido- prohibido. Lo mismo ocurre con
las sefiales de
te codigo de color, prohibici6n, obligac;ion o restric.cion,
las y romboidales transmiten .peligro, y las rec-
En laifre-presentaciones tridimensionales, la forma del producto
visual viene determinada par los limites del propio objeto.
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16
Figura 20. Las representaciones visuales orientales tienden a tener
formatos verticales, debido a! sentido de !a escritura de estas culturas.
56
~
Figura 21 . Los formatos redondos en las sefi.ales urbanas y de traflco
transmiten el significado de prohibici6n.
La forma del contenido del producto visual
Hemos vis to que la forma del contenido de un producto visual
se refiere ala forma de los objetos representados. dentro de los limi-
tes del producto visual. Para entender este concepto, recordemos el
ejemplo anterior: la ilustracion del bodegon con frutas. Como vi-
mas en el apartado correspondiente, la forma del producto visual
como objeto es rectangular, mientras que la forma del contenido se-
ria organica, como corresponde a las frutas y los vegetales. Median-
te este ejemplo quedan patent:i:.:S las diferencias: el autor del mensaje
57
,.,..
otorga significado, tanto en la forma del contorno de la representa-
ci6n en si misma como en la forma de los contornos de los
contenidos en dicha representaci6n visual.
La forma del espacio que alberga el producto visual
Par ultimo, es importante tener en cuenta que la forma del es-
pacio que alberga el producto visual forma parte del significado.
Esto ocurre, par ejemplo, en lo que, en el arte contemporaneo y en
el disefio de los espacios comerciales, se denomina instalacion. Pen-
semos en una moderna tienda de calzado deportivo: las formas er-
gon6micas que trasmiten Q.inamismo y juventud no solo estan pre-
sentes en la marca yen el producto, sino que estan proyectadas en el
espacio comercial.
El color
Definicion y sistemas de clasificacion del color
El color es una herramienta visual cargada de informacion, por
lo que constituye uno de los recursos mas importantes para transmi-
tir significados a traves dellenguaje visual.
Para hacer un buen uso de esta herramienta, el profesional del
lenguaje visual ha de saber que existen basicamente dos tipos de co-
lares: los colores-pigmento, que son aquellos enlos que se trabaja el
color como materia y que se pueden tocar ffsicamente, y los colores-
luz, de caracter intangible.
Los colores-pigmento son, por ejemplo, los que se han emplea-
do para la reproduccion de las ilustraciones de este libro, ya que,
aunque ha secado, podemos tocar la tinta que soporta el tono ne-
gro. El sistema mediante el que se forma este tipo de colores es la
sintesis sustractiva, y los colores primarios que componen este sub-
grupo del color son el cian, el amarillo y el magenta, siendo el negro
el to no que resulta de la suma de todos.
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Colores-pigmento. Sintesis sustractiva
Cian.
Amarillo.
Magenta.
En cambia, los tonos que aparecen en la pantalla de un ordena-
dor o en las imagenes del telediario pertenecen al grupo de los colo-
res-luz y no pueden ser tocados fisicamente. En este grupo, los pri-
marios los constituyen el rojo, .el verde y el azul, y estos, a diferencia
de )os colores-pigmento, se mezclan mediante la sintesis aditiva,
produciendo la suma de todos ellos el color blanco.
Colores-luz. Sintesis aditiva
Rojo.
Verde.
Azul.
Mientras que los fot6grafos, los directores de cine y video y los
infografos trabajan siempre con colores-luz, los pintores, los disefia-
dores grificos, los escaparatistas. y los decoradores trabajan con co-
Son maneras completamente diferentes de mani-
pular el color y que nunca coinciden:si intentamos mediante una
impresora obtener en el papel el mismo tono que tenemos en la
pantalla ordenador, veremos que los colores nunca coinciden.
Esto se debe a que la impresora trabaja con colores-pigmento y a
que en la pantalla percibimos la imagen mediante colores-luz.
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Car:i\cterfsticas del color
Para transmitir un mensaje es imprescindible dominar tres as-
pectos relatives al color: los conceptos de luminosidad, saturaci6n y
temperatura.
El rermino luminosidad se refiere a Ia cantidad de luz que posee
un color como caracteristica propia. Hay colores oscuros y lumino-
sos por definicion, y esta caracterfstica afecta a su valor simb6lico.
Pensemos, simplemente, en el diferente grado de luminosidad del
azul marino con respecto al azul cielo. El primero es utilizado en
muchos paises occidentales para vestir a las fuerzas de seguridad del
Estado porque este tono oscuro se asocia con Ia seguridad. Por el
contrario, el color azul cielo tiene en ciertos casos significados rela-
cionados con lo infantil, debido a su gran luminosidad. Si hacemos
un esfuerzo visual e intercambiamos los colores, el mensaje se altera:
visualicemos un polida vestido de azul cielo o a un recien nacido de
azul oscuro.
Los rerminos saturaci6n y desaturaci6n se refieren a los niveles de
pureza del color en relaci6n a! gris: cuanto mas saturado es un color,
mayor es su nivel de pureza y mas alejado se encuentra con respecto
al gris; por el contrario, cuanto mas desaturado sea, menor es el ni-
vel de pureza y mas cercano a este ultimo color se encuentra. Los to-
nos rojo y amarillo de Ia bandera de Espana son colores saturados
que se perciben muy bien desde !a lejanfa y que transmiten fuerza y
energfa; en cambia, los tonos grisaceos de la identidad corporativa
de Ia marca Calvin Klein son completamente desaturados y trans-
miren concepros ligados a lo urbano, ya que los compradores de esta
marca son principalmente habitantes de ciudades.
Por ultimo, el termino denominado temperatura del color hace
referencia a un fen6meno visual expresado en terminos de sensacio-
nes corporales. Simplificando, podria decirse que ios efectos de la
temperatura del color hacen que o bien los colores pesen y se acer-
quen (como ocurre con Ia gama de los calidos), o que se aligeren y
se alejen, como ocurre con Ia gama de los frios.
60
It-;'
Criterios de selecci6n del color
Del mismo modo que el tamafio o la forma, pero con un nivel
de capacidad comunicativa mas intensa, el color transmite significa-
dos muy concretes. Si, en la Edad Media, para descifrar una imagen
religiosa era imprescindible dominar los c6digos cromaticos de los
personajes, en las imagenes comerciales que nos rodean hoy, el color
transmite significados sofi <;ticadamente concretes. Son cinco los cri-
terios que proponemos para seleccionar el color:
Criterios de selecci6n del color
. i Contenido simb6lico.
Calendario comercial.
1
! Contraste visual.
t Identificaci6n de la marca.
:I i Identificaci6n con el publico-objetivo.
\
1.
El criterio de contenido simb6lico es el primero que hade utili-
zar el profesional del lenguaje visual para crear un mensaje, tenien-
do encuenta queel significado varia segtin el contexto de lectura de
la imagen. El siguiente listado se refiere a los posibles contenidos del
. color en una poblaci6n de 18 a 25 afios, espanola y urbana:
Rojo: sexo, poder, lrtj o, sangre, violencia.
Verde saturado: naturaleza, dinamismo.
Verde milirar: autoridad, caza.
Amarillo: original, verano, sol.
Naranja: energfa, Asia, verano, sol.
Marron: naturaleza, chocolate, guerra.
Blanco: pureza, nieve, navidad, neutralidad.
Negro: muerte, gama mas alta dellujo.
Azul: ligereza, frialdad, agua, autoridad, seguridad, masculi-
nidad.
61
,ti-
Rosa: feminidad, dulzura.
Morado: magia, veneno, tortura.
El contenido simb6lico es el que se utiliza principalmente en la
mayoria de los productos visuales que nos rodean, ya sean informa-
tivos, comerciales o ardsticos, y varia enormemente dependiendo
del contexto de lectura del mensaje visual. Par ejemplo, mientras
que en las sociedad.e_s occidentales el negro se asocia en muchos ca-
sas ala muerte y el color oficial delluto, en las culturas orientales
es el blanco el tono que se asocia con el fallecimiento.
U n segundo criteria es el calendario comercial, ya que los colo-
res de los productos visuales comerciales bailan al ritmo de cada
temporada, asi que, dependiendo del conjunto de tonos en boga, el
contenido de la imagen cumplid. -o no- su funci6n de reclamo.
El contraste visual, tercer motivo de selecci6n de un color deter-
minado, se utiliza para facilitar una buena identificaci6n: los r6tulos
y emplazamientos de las marcas llegan hasta el espectador mediante
colores facilmente identificables, como el negro sabre blanco, o el
amarillo junto al rojo.
que el presidente de Estados Unidos va siempre vestido
de azul, rojo y blanco? Lo hace para vender a su publico la marca
para la que trabaja: su pais. La identificaci6n con la marca es uno de
los principales criterios -paraJgelecci6n del color, sabre todo en los
productos visuales comerciales.-Es-i:aferp-odei- a:e-r-color en este caso
que, cuando en los afios setenta se realiz6 un estudio para com pro-
bar el efecto de las marcas en la poblaci6n, el 90 % de los encuesta-
dos identific6 el color rojo con el tono concreto de la marca Coca-
Cola.
Par ultimo, dependiendo de la franja de poblaci6n a la que se
dirija el producto visual, resultara mas adecuado un color que otro.
La identificaci6n con el publico-objetivo o target (palabra que en
ingles designa la franja de poblaci6n ala que se dirige un producto)
podemos considerarlo como el ultimo motivo de selecci6n del color.
62
La iluminacion
La herramienta de iluminaci6n transmite significado desde dos
niveles. El primer nivel se refiere al tipo de iluminaci6n que elige el
autor para el contenido del propio objeto, y que se utiliza
en las representaciones bidimensionales, tanto estaticas como en
movimiento, mientras que en el segundo caso estamos hablando del
tipo de luz que se utiliza para iluminar un objeto desde su exterior,
como ocurre en los productos tridimensionales.
Tipo de iluminaci6n que elige el autor en el contenido intrin-
seco del propio objeto.
Tipo de luz que se utiliza p<ira iluminar un objeto desde su ex-
terior.
En ambos casas, los criterios de selecci6n del tipo de ilumina-
ci6n se pueden reducir a cuatro:
Criterios de seleccion de fa iluminaci6n
1.
Tipo de fuente: natural o artificial.
Cantidad: claves altas o claves bajas.
Temperatura: caliente o fria.
Orientaci6n: a favor de lectura, a contralectura, picado o
contrapicado.
Lafuente deluz puede ser natural-es decir, producida par los
rayos solares y las velas, quinques y arras fuentes de llama- o artifi-
cial--producida par dispositivos electricos como focos o neones-.
En ambos casas se transmiten difere11tes mensajes: mientras que
la ll!zartificial se urbana, hilt}z sol'ar
serelacionaconlanaturaleza felextefiQr.Adein:is, los
mentos de desarrollo de la luz solar producen connotaciones espedfi-
cas en el espectador: la luz del amanecer, y mas especialmente la del
63
#
Figura 22.1 . En esta fotografia, !a fueme de luz es artificiaL
Figura 22.2. En esta fotograffa, !a fuente de luz es natural.
64
Figura 23.1. Fotograffa con
mucha cantidad de luz
(daves altas).
Figura 23.2. Fotograf.la con poca
camidad de luz
(claves bajas) .
atardecer, se relaciona con momentos magicos, por lo que es un
tipo de iluminaci6n muy utilizado por los pinto res romanticos.
\
En ctianto a la cantidad, podemos elegir entre las claves altas,
que son propias de la imagen con mucha cantidad de luz, y las claves
bajas, propias de la imagen con poca cantidad de Las claves altas
transmiten seguridad qebido a uti efecto cuando vemos
bien nos sentimos seguros .. .Tal como indica RudolfArnheim en su
libra Arteypercepcion visual determinar siva a haber mucha o poca
luz en una representaci6n es una decision de suma importan-
da, ya que para la transmisipl) de significado a
traves de hi luz tiene a.Ja_ -
cristiana, donde la laz-:se :{demifica- divina,
que la oscuridad:_se equipara no de la
con la existencia dermal.:- -- ., ---- -------,
Otro aspecto importante es la temperatura subjetiv; de la luz:
cuando es caliente, como la luz anaranjada de una vela, se transmi-
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Figura 24.1. Fotografia en Ia que Ia orientaci6n de Ia luz es a fovor de
lectura (de izquierda a derecha).
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ten significados relacionados con la protecci6n y un ambiente rela-
jado; por el contrario, el tono azulado de algunas luces electricas
connota frialdad, incluso soledad, como la de los aislados y solita-
rios personajes urbanos del pintor norteamericano Edward Hopper
(1882-1967) . '
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Figura 24.2. Fotografia en la que la orientaci6n de la luz es a contralectura
(de derecha a izquierda).
Y, para terminar, hay que tener en cuenta el sentido de orienta-
cion de la luz.
Se puede dirigir el foco de luz a favor de lectura -es decir, de
izquierda a derecha- conlo cual, y debido a que esta es la direcci6n
de escritura en los pa!ses occidentales, lo iluminado nos provoca
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