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Estmulo
Resposta
Fatores Culturais
Os profissionais de marketing precisam compreender: y as semelhanas e diferenas entre culturas e seu impacto sobre o comportamento do consumidor e as prticas de marketing; marketing; y as semelhanas e diferenas entre as subculturas e sua relao com a cultura maior em que se encontram inseridas; inseridas; y as peculiaridades de cada cultura e dos elementos que a compem. compem.
Cultura
A cultura a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que em grande parte aprendido. aprendido. A cultura formada pelo conjunto de comportamentos, crenas, valores, atitudes, padres e normas de conduta adquiridos e compartilhados por um grupo social, que servem como forma comum de resolver os problemas com que o grupo se defronta. defronta. A cultura deve ser transmissvel: transmissvel: impacto da linguagem na formao do caldo cultural. cultural. A cultura dinmica: inovao e aprendizado dinmica:
civilizaes no mundo mostra claramente que alguma forma de categorizao est sempre presente, sendo uma necessidade para o nosso tipo de sociedade. sociedade.
Fatores Sociais
Pesquisa de Classes Sociais na Amrica Latina (Gallup)
y Classe mdia ascendente (11%) a maioria interrompeu os 11% estudos aps a escola primria e quase todos aprenderam as suas profisses trabalhando; trabalhando; y Classe mdia profissionalizada (9%) pelo menos 60% 60% completaram a escola secundria e 18% chegaram a 18% universidade, 45 % ocupavam posies de comando no trabalho; trabalho; y Baixa classe mdia auto-treinada (13%) 58 % auto13% trabalhavam na indstria e apenas 11% haviam ido alm da 11% escola secundria; secundria; y Classe operria industrial (14%) pelo menos 26% tinham 14% 26% educao secundria e 36 haviam recebido formao profissional especfica; especfica; Classe operria em dificuldade (15%) apenas um tero 15% havia completado a escola primria e dispunha de renda insuficiente para atender as necessidades bsicas da famlia. famlia.
Fatores Sociais Status e Papis y Status: lugar ocupado pelo indivduo na sociedade,
em dado momento. momento.
y Papel:
conjunto
de
atitudes,
valores
comportamentos atribudos pela sociedade a cada um e a todos os indivduos que ocupam tal status. status. O conceito de esteretipo est associado ao status. O Status pode ser atribudo ou adquirido.
Fatores Sociais Papis do Consumidor y Indicador: aquele que lana a idia de comprar um Indicador
produto ou servio especfico; especfico;
y Comprador: aquele que efetivamente faz a compra; compra; y Usurio: aquele que consome ou utiliza um produto
ou servio. servio.
Fatores Sociais Grupos de Referncia Grupos que so utilizados como elementos de comparao para permitir ao indivduo a avaliao de seu status; Grupos cujo quadro de referncia adotado como norma de conduta pelo indivduo; Grupos a que o indivduo aspira pertencer.
Fatores Pessoais Idade e Estgio de Vida: ciclo de vida do Vida: consumidor Ocupao Situao Econmica Estilo de Vida Personalidade e Auto-Conceito: ns somos o que Auto-Conceito: ns possumos (?)
Fatores Psicolgicos Motivao A motivao a razo para o comportamento. comportamento. As necessidades levam ao impulso (motivo). (motivo). O motivo uma necessidade de tal porte que leva o indivduo a tentar satisfazer-se. satisfazer-se.
Fatores Psicolgicos Teorias de Motivao: Maslow e a hierarquia das Motivao: necessidades Premissas: Premissas:
Todos os seres humanos adquirem um conjunto semelhante de motivos atravs de dotao gentica e de interao social. social. Alguns motivos so mais bsicos ou fundamentais do que outros. outros. Os motivos mais bsicos tm que ser satisfeitos em um nvel mnimo antes que outros motivos sejam ativados. ativados. A medida que os motivos mais bsicos forem satisfeitos, surgiro os motivos mais avanados. avanados.
Motivos internos/no-sociais internos/no Necessidade de Consistncia: ser que fiz a compra Consistncia: certa?; certa?; necessidade de alinhar sentimentos, atitudes e comportamento. comportamento. Necessidade de Atribuir Casualidade: necessidade de Casualidade: determinar quem ou o qu causa as coisas que nos acontecem. acontecem. Necessidade de Categorizao: classificar e organizar Categorizao: as informaes e experincias de alguma maneira significativa e gerencivel. gerencivel.
Fatores Psicolgicos Motivos internos/no-sociais internos/no Necessidade de Observao de Sinais: refletem a Sinais: necessidade de sinais observveis ou smbolos que nos permitam inferir o que sentimos e sabemos. sabemos. Necessidade de independncia: necessidade de independncia: estabelecer seu prprio valor para alcanar a autoautorealizao. realizao. faa como quiser e seja voc mesmo. mesmo. Necessidade de Novidade: busca de variedade e Novidade: diferena; diferena; uma das principais razes para a troca de marcas e a compra por impulso
Distoro Seletiva
y Tendncia de interpretar as informaes dando-lhes dandoum significado pessoal; pessoal;
Reteno Seletiva
y Tendncia de reter as informaes que reforam suas atitudes e crenas; crenas;
Alto envolvimento
Diferenas significativas entre as marcas Poucas Diferenas entre as marcas
Reconhecimento da necessidade Busca de informao Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento ps-compra ps-
y Iniciador; Iniciador; y Influenciador; Influenciador; y Decisor; Decisor; y Comprador; Comprador; y Usurio; Usurio; y Guardio (ou gatekeeper). gatekeeper).
Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Fatores Ambientais: y nvel de demanda primria y conjuntura econmica y custo do dinheiro y condies de fornecimento y rapidez das mudanas tecnolgicas y desenvolvimento de leis e polticas y desenvolvimentos competitivos
Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Fatores Organizacionais: y Objetivos y Polticas y Procedimentos y Estrutura Organizacional y Sistemas
Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Fatores Interpessoais: y Autoridade y Status y Empatia y Persuaso
Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Fatores Individuais: y Idade y Nvel de instruo y Cargo ocupado no emprego y Personalidade y Atitudes perante o risco
Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Respostas dos Compradores: y escolha do produto ou servio y escolha do fornecedor y quantidade de pedidos y condies e prazos de entrega y condies de servio y pagamento
Processo de Compra Organizacional Etapas: y Identificao do problema y Descrio geral da necessidade y Especificao do produto y Busca de fornecedores y Solicitao da proposta y Seleo do Fornecedor y Especificao da rotina de pedido y Anlise de desempenho
Medindo e Prevendo a Demanda Primeiro passo: y Definir o que o mercado: mercado: y A definio do mercado envolve todos os compradores e vendedores que transacionam algum produto ou servio y E quem so os compradores potenciais? y Os compradores potenciais so aqueles que apresentam quatro caractersticas em comum: comum: interesse, renda, acesso e qualificaes
Medindo e Prevendo a Demanda E o que define o tamanho do mercado? y O tamanho do mercado dado pelo nmero de compradores potenciais e pela oferta especfica para este mercado y Como podemos ento dividir a demanda? y Demanda total do mercado y Demanda de uma rea do mercado y Vendas reais e market-share market-
Demanda Total do Mercado A demanda total do mercado uma funo de uma srie de fatores: y grupo de clientes, rea, perodo de tempo, ambiente de marketing, mix de marketing e o nvel de esforo da empresa, entre outros fatores... fatores... y O potencial da demanda entendido como o limite mximo da mesma
Mensurando a Demanda Trs dimenses bsicas para mensurar a demanda: y Geogrfico: Geogrfico: y Cliente, territrio, regio, pas, mundo y Nvel do produto: produto: y Item, linha, categoria, empresa e indstria y Tempo: y Curto, Mdio e Longo
Mensurando a Demanda
Demanda Primria: y Demanda total de todas as marcas de um determinado automveis. automveis. Demanda Seletiva: y Demanda de uma determinada marca ou classe; por exemplo, Coca-Cola, Coca CocaLight, Fanta, Kuat, etc. produto; produto; por exemplo,
Estimando a Demanda
Dois mtodos para a estimao da demanda: y Mtodo de construo do mercado, para indstria ou servios, e y Mtodo de ndice de fator de mercado, para bens de consumo
Estimando a Demanda
Previso:
y o que os compradores provavelmente faro em determinadas condies futuras y Previso ambiental, previso setorial e previso de vendas da empresa
Prev
M todo nteno de compra, opinies da fora de vendas e opinies de especialistas do do mercado estes de ercado
Segmentao de Mercado
Etapas: y Identificar as bases para segmentao de mercado y Desenvolver perfis dos segmentos resultantes y Desenvolver mtodos atratividade do segmento de mensurao da
y Selecionar os segmentos-alvo segmentosy Desenvolver o posicionamento para cada segmentosegmentoalvo y Desenvolver o controle de marketing para cada segmentosegmento-alvo
Segmentao de Mercado
Bases para segmentao: y Geogrfica
y regio, tamanho do municpio, densidade, clima
y Demogrfica
y idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, renda, ocupao, instruo, religio, raa e nacionalidade
y Psicogrficas
y classe social, estilo de vida, personalidade
y Comportamental
y ocasio de compra, benefcios procurados, status do usurio, ndice de uso, grau de lealdade, estgio cognitivo com o produto, atitude emocional com relao ao produto
y Variveis operacionais
y tecnologia, situao do usurio/no usurio, capacidade
y Abordagens de compra
y organizao, estrutura de poder, relacionamentos existentes, poltica geral de compra, critrios de compra
y Situao
y urgncia, aplicaes especficas, tamanho do pedido
y Caractersticas pessoais
y semelhana entre vendedor e comprador, lealdade, riscos
Produto Bsico
Embalagem Nvel de Qualidade Entrega e Crdito Benefcio ou Servio Bsico Design Marca Caractersticas
Produto Real
Garantia
Produto Ampliado
Preo
Variado
Promoo
Propaganda agressiva e venda pessoal promovidas pelo produtor e distribuidores Seguros de vida, doaes
Exemplos
Pasta de dente, Eletrodomstic Produtos de revistas, sabo os, TV, mveis, luxo: relgios, em p perfumes, roupas cristais
Vendas
Lucros
Tempo Maturidade Declnio
Estilo
Moda
Modismo
Custo mdio Baixo custo por Baixo custo por por consumidor consumidor consumidor Lucros em crescimento Adotantes iniciais Aumentando em nmero Lucros Altos Maioria intermediria Lucros em declnio Retardatrios
Nmero estvel Nmero em comeando a declnio declinar Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado Reduzir os custos e ordenhar a marca
Objetivos de Marketing
Preo
Distribuio Fazer distribuio seletiva Criar Propaganda conscientizao do produto entre os adotantes iniciais e os distribuidores Fazer fortes Promoo promoes de de vendas vendas para suscitar a experimentao
Velocidade da Tecnologia
Digitalizao
Globalizao
Desregulamentao
Economia e Sociedade
Desintermediao
Customizao
Cliente
Lealdade decrescente
Intensificao da concorrncia
Profissionalizao do setor
Category Killers
Margens Declinantes
Logstica aperfeioada
Varejistas
Insatisfao do Consumidor
92% dos clientes insatisfeitos abandonam 92% a empresa Apenas 4% dos consumidores insatisfeitos reclamam, e Dos 96% 96% restantes, abandonam a empresa 95% 95% (91/96) 91/96)
75%reti o 4%re l 5% 100 consum or s i insatisf itos 5%reti o 96%no re l 95% ndona ndona
3 1
5 91
t t l 100
95% retidos 80% resolvidas em 24 horas 5% abandonam 20% reclamam 46% retidos 20% no-resolvidas em 24 horas 54% abandonam 100 consumidores insatisfeitos 39% retidos 80% no reclamam 61% abandonam total
15
1 2
31 49 100
O estudo de indivduos, grupos ou organizaes e dos processos em que eles se envolvem na seleo, seleo, compra e uso de produtos e servios, com o objetivo de satisfazer suas necessidades e desejos. Estas atividades envolvem processos mentais e emocionais somados a aes fsicas.
PROBLEMA
MOTIVAO
PERCEPO
FORMAO DE ATITUDE
AO
APRENDIZADO
Processo de Pr-Compra
Baixo Envolvimento Experimentao Comportamento Aleatrio Busca de Variedade Comprar mais barato Comportamento Aleatrio Lealdade infundada Inrcia
Diferenas Significativas
Poucas Diferenas
THINKING COGNITIVE
FEELING AFFECTIVE
DOING CONATIVE
Think-feel-do Think-feel-
PENSAR
SENTIR
AGIR
PENSAR
AGIR
SENTI R
Boca a Boca
Os Cs do Marketing Digital
Cuidados com o cliente (interatividade) Customizao (personalizao) Conectividade (integrao) Convenincia (portais) Comunidade (globalizao) Comunicao Contedo