PIRMIDE CREATIVA: modelo que le sirve al equipo creativo para convertir la estrategia publicitaria y la gran idea en el anuncio o comercial

fsicos. Basado en la teora cognoscitiva de cmo el ser humano aprende informacin nueva, se vale de una estructura simple de cinco pasos. Pirmide de la publicidad
Accin Deseo Conviccin Comprensin Conocimiento

Pirmide creativa
Accin Deseo Credibilidad Inters Atencin

1. 2. 3. 4. 5.

Captar la atencin del prospecto Estimular el inters por medio del mensaje o del producto Conseguir la credibilidad Despus el anuncio se centrar en el deseo Estimular a la accin

Atencin: es el objetivo de un anuncio, elemento fundamental en la pirmide creativa. Algunos impresos se valen del encabezado, imgenes dinmicas, colores vibrantes para captar la atencin. En los medios electrnicos se usa la animacin, la msica, efectos sonoros. Debe producir dramatismo, fuerza, impacto e intensidad. Debe relacionarse con el producto, con el tono y con las necesidades e intereses de la audiencia meta. Los encabezados deben cumplir con lo que prometen sino no realizarn la venta. Inters: lleva al prospecto al cuerpo del anuncio, debe mantener su inters a medida que se le suministra la informacin ms detallada. Una manera es hablarle de sus problemas, de sus necesidades y de cmo el producto se los resolver. Se puede estimular con una situacin dramtica, historia, caricaturas, diagrama, efectos sonoros o pegajosos, cortes rpidos en TV. Credibilidad: es respaldar las afirmaciones con hechos. La comparacin, presentadores famosos, resultados de pruebas independientes pueden lograrla. Deseo: alienta a los prospectos a imaginarse disfrutando los beneficios del producto o servicio (vida feliz). Deja que la imaginacin del pblico haga el resto. Accin: motivar a la gente para que haga algo: enviar un cupn, marcar el nmero telefnico, visitar la tienda. Este bloque de la pirmide llega a la audiencia ms pequea, pero corresponde a los que ms beneficiar la utilidad del producto. De ah que sea el paso ms fcil. Si se les pide obrar y les dice que deben hacer,

lo ms probable es que lo hagan. El llamado puede ser ms explcito: llame si desea ms informacin. Ej. Lneas punteadas de un cupn, destacar el nmero de telfono, sitio atractivo, es indicarle a la gente el inters en la relacin. Despus recurrir a medios personalizados para establecerla.1 Dimensin de resonancia: significa producir un eco, retumbar. El anuncio repite en sus odos. Resuena. La publicidad ms que decirnos cosas nos invita a descubrirlas por nosotros mismos. Ej. sea todo lo que puede ser. Dimensin de relevancia estratgica: cuando se termine el anuncio, deber relacionarse con la estrategia del patrocinador pues de lo contrario fracasar aunque resuene la audiencia. La estrategia es la clave del trabajo creativo exitoso. Ejemplo de formulacin de la estrategia publicitaria o creativa: -audiencia meta: personas que tocan guitarra acstica que pueden pagar 1mil a 5mil dolres, profesionales. -concepto del producto: guitarras hechas manualmente con madera fina, con sonido nico e inconfundible. -medios de comunicacin: folletos atractivos y lista de precios, revistas especializadas -mensaje publicitario: depende de lo que quiera decir el patrocinador y de cmo quiera decirlo.2
SELECCIONAR ANUNCIOS CREATIVOS DE UNA REVISTA E IDENTIFICAR LOS PASOS DE LA PIRMIDE CREATIVA:

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Arens F., Publicidad, McGraw-Hill, Mxico, 2000.p. 359-364. Arens F., Publicidad, McGraw-Hill, Mxico, 2000.p. 343-346.