Guy Kawasaki

El arte de cautivar

Cmo se cambian los corazones, las mentes y las acciones

Traduccin de Mar Vidal

032-ARTE DE CAUTIVAR.indd 5

05/07/11 11:46

El porqu de cautivar

Primero tienes que experimentar lo que quieres expresar.

Vincent Van Gogh

El mundo no se abrir camino hasta tu puerta porque le ofrezcas una ratonera insensatamente grande. De hecho, cuanto ms grande sea la ratonera, ms difcil ser que la gente la acepte, por lo distinta que es de lo que est acostumbrada. Este captulo explica qu es el hechizo, cundo y por qu lo necesitas, y la tica de cautivar a las personas.

Cuando Karin Muller, cineasta y escritora, estuvo en el Peace Corps entre 1987 y 1989, cavaba fosas y construa escuelas en un pueblecito de Filipinas. Una noche, diecisiete miembros del Nuevo Ejrcito Popular (NPA), la rama armada del Partido Comunista de Filipinas, fueron a su cabaa a interrogarla. A primera hora de aquel da, los aldeanos la haban advertido de que aquello ocurrira, de modo que se arm con dos productos preciosos: azcar y caf. Cuando lleg el comando del NPA, ella exclam: Gracias a Dios que ya estn aqu. Llevo todo el da esperndolos. Por favor, tmense un caf. Dejen las armas en la puerta. Su reaccin descoloc al jefe del grupo, pero el hombre dej el arma y se sent a tomar caf. Ella evit un interrogatorio o algo peor porque, segn la propia Muller, no puedes interrogar a alguien con quien ests tomando caf. Muller no reaccion con rabia, ni con indignacin, ni con pnico (que es como yo hubiera reaccionado). Por el contrario, lo que hizo fue tocar una emocin en el jefe del grupo y transformar una situacin de fuerza bruta e intimidacin en una de conversacin y comunicacin. El cambio complaci al hombre por su inesperada hospitalidad y transform su corazn, su mente y sus acciones. En resumen, lo cautiv.

Qu es el hechizo?

032-ARTE DE CAUTIVAR.indd 17

05/07/11 11:46

18 EL PORQU DE CAUTIVAR

El hechizo puede ocurrir en pueblecitos, en concesionarios, en oficinas, en salas de juntas y en internet. Provoca un cambio voluntario en los corazones, en las mentes y, por lo tanto, en los actos. Es algo ms que manipular a las personas para salirte con la tuya. Cautivar transforma situaciones y relaciones. Convierte la hostilidad en civismo. Moldea el civismo para convertirlo en afinidad. Vuelve a los escpticos y a los cnicos en creyentes.

Por qu es necesario cautivar?

Hay muchos mtodos demostrados para ganarse un pavo, un yuan, un euro, un yen, una rupia, un peso o un dracma. Pero cautivar juega en una liga distinta: cuando cautivas a la gente, tu objetivo no es sacarles dinero o hacerles hacer lo que t quieres, sino llenarlos de una gran satisfaccin. He aqu unas cuantas situaciones en las que por encima de todo necesitas cautivar:
Expectativas nobles y elevadas. Quieres cambiar el mundo?

Transformar a los gusanos en mariposas? Necesitars algo ms que relaciones normales y corrientes. Necesitars convencer a las personas de que compartan el sueo contigo. Decisiones difciles e infrecuentes. Cuanto mayor sea la dificultad del cambio, mayor es la necesidad de cautivar. Factores que provocan friccin incluyen coste, riesgo y polticas. Si un cambio es muy importante, hacerlo realidad ser muy importante. Hbitos arraigados. Casi siempre, los hbitos facilitan la vida y permiten tomar decisiones rpidas, inofensivas y buenas. Pero tambin pueden impedir la adopcin de una nueva idea que ponga en cuestin lo establecido. El hechizo puede abrir una puerta para el planteamiento de un cambio de ese tipo. Desafo a la masa. La masa no siempre es sabia. Te puede llevar por un camino absurdo, a opciones por debajo de lo aconsejable y hasta a la destruccin. Cautivar es tan necesario para conseguir que la gente discrepe de la masa, como lo es para lograr que se una a ella. Escaso o nulo intercambio de impresiones. Cuando el inter-

032-ARTE DE CAUTIVAR.indd 18

05/07/11 11:46

EL ARTE DE CAUTIVAR 19

cambio de informacin escasea o no est disponible con facilidad, y tus esfuerzos tardan mucho tiempo en ver los resultados, necesitas una gran dedicacin. En estos casos no bastan un inters y un apoyo moderados; debes complacer a la gente para que siga contigo. Por ejemplo, trabajar para una empresa de biotecnologa implica una fuerte dosis de fe, porque sacar nuevos medicamentos al mercado puede llevar diez aos o ms. Te resulta familiar alguna de estas situaciones? Debera ser as, porque estn presentes siempre que la gente intenta conseguir que el mundo sea un lugar mejor.

Qu piensa la gente?

Durante la dcada de los ochenta, Apple no consegua introducir el Macintosh en el mercado empresarial. El principal fallo de nuestro enfoque era no haber entendido qu pensaban nuestros clientes potenciales. De hecho, creamos que los que debamos pensar ramos nosotros. Estbamos tan encandilados con nuestro producto que no logrbamos entender que no todo el mundo sintiera lo mismo. Entonces aprend que si uno pretende cautivar a la gente debe entender qu piensa, siente y cree. El truco est en imaginarte a ti mismo como la persona a la que quieres cautivar y formularle las siguientes preguntas. Si no se te ocurren respuestas razonables, no esperes que tu hechizo funcione.
Qu quiere esta persona? No puedes culpar a nadie por pre-

guntarse cules son tus motivaciones. Eso no significa que no debas sacar provecho, pero tienes que revelar tu motivacin para generar confianza en el otro. Vale la pena el cambio? El paso siguiente es ayudarlo a entender cmo se vincula tu causa a lo que l quiere. Los beneficios del cambio deben superar a los costes del mismo y a las ventajas de permanecer igual. No basta con que t creas que el cambio vale la pena: la persona a la que intentas cautivar tambin tiene que creerlo.

032-ARTE DE CAUTIVAR.indd 19

05/07/11 11:46

20 EL PORQU DE CAUTIVAR

Puedo cambiar? Aunque el cambio valga la pena, puede lle-

varlo a cabo? Los factores que impiden el cambio incluyen el gasto, el esfuerzo y el riesgo que tu cambio implica. Aunque la persona pueda hacerlo y crea que vale la pena, quiz est convencida de que no es capaz de cambiar. En el caso de Apple en los aos ochenta, nuestra motivacin era vender ordenadores. Creamos que cambiar a Macintosh vala la pena por los beneficios que supona en productividad y creatividad. Pero subestimamos la dificultad de alterar las polticas corporativas y de superar la percepcin de que el Macintosh era fcil de usar, pero endeble. Si te pones en la piel de las personas a las que tratas de cautivar, te dars cuenta de la cantidad de cambio que requiere el hechizo. Cautivar puede llevar semanas o puede llevar meses, de modo que preprate para un maratn, no para un sprint.

Cautivar no sirve para que te salgas con la tuya y que slo t te beneficies. Al contrario, si quieres que el hechizo dure, tambin otros deben beneficiarse. Adems, debes marcar una lnea bien clara donde acaba lo tico. He aqu una lista de comprobaciones para determinar en qu lado te encuentras:
Pides a la gente que haga algo que t no haras? Si hay algo

Dnde debes poner el lmite?

que t no haras, no pretendas que los dems lo hagan. Pedir a los dems que hagan lo que t no haras es manipulacin o coaccin, no hechizo, y a la larga no funciona. Estn en conflicto tus intereses? El hechizo dura si tus intereses estn en consonancia con los intereses de tus consumidores potenciales. Estar alineados convierte el hechizo en algo tico y ms placentero. Si tus intereses no estn en la misma onda, o bien debes cambiarlos, o bien debes replantearte el mercado al que te diriges. Has ocultado tus conflictos de intereses? Aun cuando tus

032-ARTE DE CAUTIVAR.indd 20

05/07/11 11:46

EL ARTE DE CAUTIVAR 21

intereses estn en consonancia aunque sea slo segn t mismo has de revelar tu jugada como empleado, accionista o cualquier otra funcin como parte interesada. Nunca se revela lo suficiente. Ests diciendo mentiras nobles? El camino se vuelve resbaladizo cuando el panorama general o el bien de todos parecen justificar los medios. Sin embargo, la mentira noble no existe. Hay verdades y hay mentiras..., y no hay medias tintas. Ests cautivando a personas ingenuas? Cautivar a los ingenuos, a personas que no tienen la capacidad de distinguir la verdad o lo que ms les conviene, es inmoral. Engaar a los muy crdulos es fcil y ocurre cada da, pero no hay que confundirlo con el xito. Adems, cautivar a los ingenuos no mejora tus habilidades..., aunque te dar una falsa sensacin de competencia y tal vez te convierta en un ser corrupto. Si has respondido s a alguna de estas preguntas, entonces eres un cautivador carente de tica. Quiz tus esfuerzos funcionen durante un breve perodo, pero el marcador csmico acabar atrapndote. Aprovecha esta oportunidad para transformar tu hechizo y para abandonar el lado oscuro.

Ejemplos y cmo usar este libro

La psicologa de la conducta es la ciencia de sacar hbitos de los ratones.
Douglas Busch

Durante el proceso de redaccin de El arte de cautivar le una gran cantidad de libros sobre el arte de convencer, influir y seducir a la gente. Muchos de estos libros recurren a los estudios psicolgicos para demostrar por qu has de aplicar distintas tcnicas. Siempre que pude, consult los artculos e informes originales, y de esas lecturas aprend unas cuantas cosas:

032-ARTE DE CAUTIVAR.indd 21

05/07/11 11:46

22 EL PORQU DE CAUTIVAR

En muchas de estas investigaciones, los individuos estudiados

eran alumnos de licenciatura. Cuando no eran estudiantes, se trataba de ratas o ratones. Ellos (los estudiantes) representaban una pequea parte de la poblacin, y a menudo lo que los motivaba era obtener unos cuantos crditos acadmicos o ganar un poco de dinero. Aunque no siempre es as, los resultados de estos estudios pueden trasladarse a casos del mundo real. Los cientficos buscaban una diferencia estadsticamente significativa que no pueda atribuirse a la casualidad entre un grupo de control y un grupo experimental. Su pregunta principal es si volviramos a hacer este estudio, qu probabilidades habra de que obtuviramos los mismos resultados?. Sin embargo, la importancia estadstica no siempre revela lo grande que es la diferencia entre los grupos de control y los experimentales. Los cientficos llaman a esta diferencia el efecto tamao. Las personas que dirigan los estudios eran cientficos, y los cientficos intentan entender y explicar el mundo. Se preocupan por la correcta investigacin cientfica: controlar las variables, objetividad, repetibilidad, prestigio y financiacin. Es probable que t no seas un cientfico. Es probable que no te importe la buena ciencia estadsticamente significativa que supera la mirada crtica de los colegas. Es probable que te preocupe un buen efecto tamao. Y aunque prefieras los controles cientficos, no nos engaemos, ya te tienen bastante ocupado las limitaciones del tiempo, las reacciones competitivas, la temporalidad, las tendencias de consumo y los jefes que no se enteran de nada. Lo cierto es que existen pruebas cientficas, limitadas y blanco sobre negro, de muchas tcnicas para cautivar, y eso est bien, porque la actitud correcta es: Esto es interesante. Tal vez sea aplicable a lo nuestro. Probemos esta tcnica y veamos si funciona. La manera de utilizar El arte de cautivar es probar estas ideas, modificarlas e ir adaptndolas a medida que se avanza, abandonar las que no sirven y asociarse con los ganadores. Te ensear a cambiar el mundo, no a entenderlo.

032-ARTE DE CAUTIVAR.indd 22

05/07/11 11:46

EL ARTE DE CAUTIVAR 23

EL CICLO DE NOTICIAS CIENTFICAS

Empieza aqu
LLEVO ESTO PARA PREVENIR A

Conclusin: A est relacionado con B (=o,56), teniendo en cuenta C, asumiendo D y bajo las condiciones E.

Tu estudio

... est traducido por...

... consiguiendo finalmente...

TU ABUELA

OFICINA DE RR. PP. DE LA NIVERSIDAD

(S, TIENES UNA)

LO QUE NO SABES DE A PUEDE MATARTE! MS A LAS 11...

NOTICIAS LOCALES EN INDIRECTO

NA S O UENTREIN NOSOTROS?

SE

DE PUBLICACIN INMEDIATA: LOS CIENTFICOS ENCUENTRAN UN VCULO POTENCIAL ENTRE A Y B

(EN DETERMINADAS CIRCUNSTANCIAS)

NOTICIAS NOTICIAS LOCALES EN LOCALES EN

... que luego es recogido por...

INDIRECTO
... y atrapado en...

provocA

B,

Noticias por Cable A provoca B constantemente

Qu significar esto para Obama?
NOTICIAS ROMPEDORAS NOTICIAS ROMPEDORAS

dicen los cientficos

Visto en un blog!

LOS DE

INTERNET
Comentarios (377) Dios mo, lo saba!!!! Qu demonios!!!

... que son ledos por...

Los cientficos se proponen volver a matarnos

... y luego detectado por...
Publicado Por To cualquiEra

En los artculos de revistas, una de mis partes preferidas son las historias de los pequeos recuadros o textos complementarios. Cuando estn bien narradas, estas ancdotas son como la bola de helado de vainilla encima de la tarta tatin recin sacada del horno. Durante las ltimas etapas de la redaccin de este libro, le peda a la gente que me mandara ejemplos personales de hechizos. Cada captulo acaba con una de estas ancdotas para ilustrar el hechizo en la vida real y con las palabras de quien lo ha experi-

Ancdotas personales

032-ARTE DE CAUTIVAR.indd 23

05/07/11 11:46

24 EL PORQU DE CAUTIVAR

mentado. Las historias suelen tener relacin con el tema del captulo, pero no siempre es as. A veces pens, sencillamente, que eran estupendas.

Mi ancdota personal, por Eric Dawson

Eric Dawson es director snior de cuentas estratgicas de Apple en Oklahoma City, Oklahoma. En esta ancdota per sonal, nos cuenta cmo fue cautivado por un Macintosh en medio de una tragedia.

MI ANCDOTA TRATA DE CMO LLEGU A TRABAJAR PARA APPLE. En 1996 naci mi hijo, Seth, con un trastorno neurolgico terminal llama do lisencefalia. No poda andar, ni hablar, ni sostenerse sentado, y tena mos que alimentarlo con un tubo. No podamos ensearle lo que signifi caba causa y efecto. Puse a Seth delante de un Macintosh Performa con un programa nor mal conectado a una palanca de juego. El rey Len funcionaba durante un minuto y luego la imagen se congelaba. Para reiniciarlo haba que pul sar la palanca. Un da entr en la habitacin sin que l lo supiera y lo vi aprendiendo solo a activar la palanca. Fue el momento de mayor orgullo de mi vida. Al cabo de un mes empec a trabajar para Apple. Seth falleci a los quince das de mi incorporacin, pero haba hecho su trabajo. Hasta la fecha, como empleado de Apple ayudo a la gente a tener el control.

032-ARTE DE CAUTIVAR.indd 24

05/07/11 11:46