H uma cultura veiculada pela mdia cujas imagens, sons e espetculos ajudam a urdir o tecido da vida cotidiana, dominando

o tempo de lazer, modelando opinies polticas e comportamentos sociais, e fornecendo o material com que as pessoas forjam sua identidade. O rdio, a televiso, o cinema e os outros produtos da indstria cultural fornecem os models daquilo que significa ser homem ou mulher, bem-sucedido ou fracassado, poderoso ou impotente. A cultura da mdia tambm fornece o material com que muitas pessoas constroem o seu senso de classe, de etnia e raa, de nacionalidade, de sexualidade, de ns e eles. Ajuda a modelar a viso prevalecente de mundo e os valores mais profundos: define o que considerado bom ou mau, positivo ou negativo, moral ou imoral. As narrativas e as imagens veiculadas pela mdia fornecem os smbolos, os mitos e os recursos que ajudam a constituir uma cultura comum para a maioria dos indivduos em muitas regies do mundo de hoje. A cultura veiculada pela mdia fornece o material que cria as identidades pelas quais os indivduos se inserem nas sociedades tecnocapitalistas contemporneas, produzindo uma nova forma de cultura global. Essa cultura constituda por sistemas de rdio e reproduo de som (discos, fitas, CDs e seus instrumentos de disseminao, como aparelhos de rdio, gravadores, etc.); de filmes e seus modos de distribuio (cinemas, videocassetes, apresentao pela TV); pela imprensa, que vai de jornais a revistas; e pelo sistema de televiso, situado no cerne desse tipo de cultura. Trata-se de uma cultura da imagem, que explora a viso e a audio. Os vrios meios de comunicao rdio, cinema, televiso, msica e imprensa, como revistas, jornais e histrias em quadrinhos, - privilegiam ora os meios visuais, ora os auditivos, ou ento misturam os dois sentidos, jogando com uma vasta gama de emoes, sentimentos e idias. A cultura da mdia industrial; organiza-se com base no modelo de produo de massa e produzida para a massa de acordo com tipos (gneros), segundo frmulas, cdigos e normas convencionais. , portanto, uma forma de cultura comercial, e seus produtos so mercadorias que tentam atrair o lucro privado produzido por empresas gigantescas que esto interessadas na acumulao de capital. A cultura da mdia almeja grande audincia; por isso, deve ser eco de assuntos e preocupaes atuais, sendo extremamente tpica e apresentando dados hieroglficos da vida social contempornea. Mas a cultura da mdia tambm uma cultura high-tech, que explora a tecnologia mais avanada. um setor vibrante da economia, um dos mais lucrativos, e est atingindo dimenses globais. Por isso, um modo de tecnocultura que mescla cultura e tecnologia em novas formas e configuraes, produzindo novos tipos de sociedade em que mdia e tecnologia se tornam princpios organizadores. Em mdia e sociedade Afirmamos que a cultura da mdia um terreno de disputa no qual grupos sociais importantes e ideologias polticas rivais lutam pelo domnio, e que os indivduos vivenciam essas lutas por meio de imagens, discursos, mitos e espetculos veiculados pela mdia. Um de seus principais temas diz respeito ao modo como as diversas formas da cultura veiculada pela mdia induzem os indivduos a identificar-se com as ideologias, as posies e as representaes sociais e polticas dominantes. Em geral, no um sistema de doutrinao ideolgica rgida que induz concordncia com as sociedades capitalistas existentes, mas sim os prazeres propiciados pela mdia e pelo consumo. O entretenimento oferecido por esses meios frequentemente agradabilssimo e utiliza instrumentos visuais e auditivos, usando o espetculo

para seduzir o pblico e lev-lo a identificar-se com certas opinies, atitudes, sentimentos e disposies. A cultura do consumo oferece um deslumbrante conjunto de bens e servios que induzem os indivduos a participar de um sistema de gratificao comercial. A cultura da mdia e a de consumo atuam de mos dadas no sentido de gerar pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, s instituies, s crenas e s prticas vigentes. Nos Estados Unidos e na maioria dos pases capitalistas, a mdia veicula uma forma comercial de cultura, produzida por lucro e divulgada maneira de mercadoria. A comercializao e a transformao da cultura em mercadoria trazem muitas conseqncias importantes. Em primeiro lugar, a produo com vistas ao lucro significa que os executivos da indstria cultural tentam produzir coisas que sejam populares, que vendam, ou que como ocorre com o rdio e a televiso atraiam a audincia das massas. Em muitos casos, isso significa produzir um mnimo denominador comum que no ofenda as massas e atraia um mximo de compradores. Mais precisamente, a necessidade de vender significa que as produes da indstria cultural devem ser eco da vivncia social, atrair grande pblico e, portanto, oferecer produtos atraentes que talvez choquem, transgridam convenes e contenham crtica social ou expressem idias correntes possivelmente originadas por movimentos sociais progressistas. Portanto, enquanto a cultura da mdia em grande parte promove os interesses das classes que possuem e controlam os grandes conglomerados dos meios de comunicao, seus produtos tambm participam dos conflitos sociais entre grupos concorrentes e veiculam posies conflitantes, promovendo s vezes foras de resistncia e progresso. Consequentemente, a cultura veiculada pela mdia no pode ser simplesmente rejeitada como um instrumento banal da ideologia dominante, mas deve ser interpretada e contextualizada de modos diferentes dentro da matriz dos discursos e das foras sociais concorrentes que a constituem como tentaremos fazer neste livro. Contudo, em certo sentido, a cultura da mdia a cultura dominante hoje em dia; substituiu as formas de cultura elevada como foco da ateno e de impacto para grande nmero de pessoas. Alm disso, suas formas visuais e verbais esto suplantando as formas da cultura livresca, exigindo novos tipos de conhecimentos para descodific-las. Ademais, a cultura veiculada pela mdia transformou-se numa fora dominante de socializao: suas imagens e celebridades substituem a famlia, a escola e a Igreja como rbitros de gosto, valor e pensamento, produzindo novos modelos de identificao e imagens vibrantes de estilo, moda e comportamento. Nova referenecia de valores Com o advento da cultura da mdia, os indivduos so submetidos a um fluxo sem precedentes de imagens e sons dentro de sua prpria casa, e um novo mundo virtual de entretenimento, informao, sexo e poltica est reordenando percepes de espao e tempo, anulando distines entre realidade e imagem, enquanto produz novos modos de experincia e subjetividade. Essas mudanas polticas, sociais e culturais de longo alcance foram acompanhadas por uma espetacular proliferao de novas teorias e mtodos que ajudam a entender a cultura e a sociedade contemporneas. A cultura est desempenhando um papel cada vez mais importante em todos os setores da sociedade contempornea, com mltiplas funes em campos que vo do econmico ao social. Na economia, as sedutoras formas culturais modelam a demanda dos consumidores, produzem necessidades e moldam um eu-mercadoria com valores consumistas. Na esfera poltica, as imagens da mdia tm produzido

uma nova espcie de poltica de frases de impacto descontextualizadas, o que lhe confere posio central na vida poltica. Em nossas interaes sociais, as imagens produzidas para a massa orientam nossa apresentao do eu na vida diria, nossa maneira de nos relacionar com os outros e a criao de nossos valores e objetivos pessoais. medida que a importncia do trabalho declina, o lazer e a cultura ocupam cada vez mais o foco da vida cotidiana e assumem um lugar significativo. Evidentemente, devemos trabalhar para auferir os benefcios da sociedade de consumo (ou para herdar riquezas suficientes), mas supe-se que o trabalho esteja declinando em importncia numa era em que, segundo se alega, os indivduos obtm mais satisfao do consumo de bens e das atividades de lazer do que das atividades laboriosas. A ESCOLA DE FRANKFURT A Escola de Frankfurt inaugurou o estudo crtico da comunicao nos anos 1930 e combinou economia poltica dos meios de comunicao, anlise cultural dos textos e estudos de recepo pelo pblico dos efeitos sociais e ideolgicos da cultura e das comunicaes de massa. Seus proponentes cunharam a expresso indstria cultural para indicar o processo de industrializao da cultura produzida para a massa e os imperativos comerciais que impeliam o sistema. Os tericos crticos analisavam todas as produes culturais de massa no contexto da produo industrial, em que os produtos da indstria cultural apresentavam as mesmas caractersticas dos outros produtos fabricados em massa: transformao em mercadoria, padronizao e massificao. Os produtos das indstrias culturais tinham a funo especfica, porm, de legitimar ideologicamente as sociedades capitalistas existentes e de integrar os indivduos nos quadros de cultura de massa e da sociedade. (43, 44) (...) Em particular, foram os primeiros a ver a importncia daquilo que chamaram de indstria cultural na reproduo das sociedades contemporneas, uma vez que as chamadas cultura e comunicaes de massa ocupam uma posio central entre as atividades de lazer, so importantes agentes de socializao, mediadoras da realidade poltica e devem, por isso, ser vistas como importantes instituies das sociedades contemporneas, com vrios efeitos econmicos, polticos, culturais e sociais. (44) (...) A dicotomia da Escola de Frankfurt entre cultura superior e inferior problemtica e deve ser substituda por um modelo que tome a cultura como um espectro e aplique semelhantes mtodos crticos a todas as produes culturais que vo desde a pera at a msica popular, desde a literatura modernista at as novelas. Em particular, extremamente problemtico o modelo de cultura de massa monoltica da Escola de Frankfurt, de que toda cultura de massa ideolgica e aviltada, tendo como efeito engodar uma massa passiva de consumidores, tambm questionvel. Em vez disso, devemos ver os momentos crticos e ideolgicos em toda o espectro da cultura, e no limitar os momentos crticos cultura superior, identificando como ideolgicos todos os da cultura inferior. Tambm precisamos pensar na possibilidade de se detectarem momentos crticos e subversivos nas produes da indstria cultural assim como nos clssicos canonizados da cultura superior modernista que a Escola de Frankfurt parecia privilegiar como lugar de contestao e emancipao artstica. Ademais, preciso fazer a distino entre a codificao e a descodificao das produes da mdia, reconhecendo que um pblico ativo frequentemente produz seus prprios significados e usos para os produtos da indstria cultural. (45)