Aspekti Javne I Medijske Diplomacije

UNIVERZITET U SARAJEVU FAKULTET POLITIKIH NAUKA Postdiplomski studij Diplomatija u savremenom svijetu 2008/2009
Jelenka Voki-Avdagi & Besim Spahi
ASPEKTIJAVNEI MEDIJSKEDIPLOMACIJE
Za internu upotrebu!
Sarajevo, maja 2009.
Ova skripta je iskljuivo napravljena za potrebe studenata Postdiplomskog studija Diplomatije u savremenom svijetu na Fakultetu politikih nauka Sarajevo i sadri krucijalne elemente dananje uloge masmedija u globalizirajuem svijetu, gdje se i slika o nekoj dravi, njenom narodu i kontrolirano (proaktivno) i nekontrolirano (spontano i pasivno) stvara slika o dravama, narodima, zbivanjima u njoj i meu njima. Naelo ko ima informaciju, ima i mo jasno pokazuje da oni konji po definiciji Noama Chomskog vre Medijsku kontrolu (Media Control), imaju mo i da (iz taktikih razloga) kreiraju negativne i pozitivne slike i o dravama i o narodima, kao i o svemu drugome.
Pojava novih digitalnih medija, sa internetom na elu, moe da izazove jo veu zbrku u medijskom masakru stvarnosti, koja, kao virtualna, sve vie postaje i jedina stvarnost globalizirajueg svijeta.
Rije autora
SADRAJ
Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga 7 Informacijska revolucija 21 Nunost ovladavanja komunikacijskim vjetinama u kreiranju imida BiH 33 Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design 39 Bosna i Hercegovina na raskru budunosti 45 Medijska diplomacija 57 Osnovi odnosa s javnostima 69 Odnosi s medijima 81 Osnovi javnog nastupa 97 Osnove lobiranja 111 Robni model meunarodnih odnosa 131 Elementi linog imida diplomate 141 Pregovaranje i pregovarake vjetine 147 Umijee javnog i medijskog nastupa 159 Test samoprocjene line komunikabilnosti 173 Vjebanje lijepog (iz)govora 181 Literatura 187
Aspekti javne i medijske diplomacije
JAVNADIPLOMACIJA
KAOSEGMENT DRAVNOGMARKETINGA
Javna diplomacija je sve ono to sponatno (per se) i namjenski (pro se) ide kao informacija/komunikacijski sadraj o dotinoj i iz dotine dave dostupan domaoj i vanjskojjavnosti. Javnadiplomacijajejavnonalijetradicionalne(tajne)diplomacije. (Ross&Leonard)
ONTOGENEZADIPLOMACIJEIJAVNADIPLOMACIJA
Diplomacija u svom vieslojnom znaenju predstavlja formulaciju i implementaciju vanjske politike, tehnike vanjske politike, meunarodna pregovaranja i profesionalnu djelatnost, koju provode diplomate (Benk, 1997:255-262; Nicolson, 1988/89:3-5). Diplomacija se jednostavno moe definirati kao primarna metoda kroz koju je vanjska politika realizirana i kao normalno sredstvo komunikacije u meunarodnim odnosima (Vukadinovi, 1994:109). U reprezentaciji jednog od autora (vanjska) politika je formulacija i usmjerenje; a diplomacija je komunikacija i realizacija. Ona je lubrikant vanjsko-politine mainerije (Olson, 1991:60). Diplomacija je odgovorna za uspostavljanje i upravljanje odnosa izmeu zemalja te izmeu zemalja i drugih aktera kroz savjetovanje, dizajn i realizaciju vanjske politike, koordinirajui i osiguravajui specifine i iroke interese (Barston, 1988: 1). Diplomatska djelatnost znai unapreenje nacionalnih interesa kroz praksu ubjeivanja (Smith, 1999). Uz ovakvo razumijevanje, moemo locirati i koncept javne diplomacije. U dvije najee koritene definicije Signitzer i Coombs (1992: 138) vide javnu diplomaciju kao: ...nain na koji vlasti i privatni pojedinci i grupe mogu direktno ili indirektno uticati ona javna mnjijenja i pozicije koja direktno utiu na vanjsko-politine odluke druge vlasti. Po njihovom miljenju, javna diplomacija proiruje polje tradicionalne diplomatske djelatnosti: sa sfere 'vie politike', na razliite probleme i aspekte svakodnevnog ivota, sa 'zatvorene' sfere vlasti i diplomata, na nove aktere i ciljne grupe, npr. razliite individualce, grupe i institucije, koji udruuju internacionalne i interkulturalne komunikacije i imaju uticaja na politine odnose meu zemljama (Signitzer i Coombs, 1992:139). Slino ovome,
Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga
Manheim (1994:4) dolazi do zakljuka da je smisao javne diplomacije objanjenje i govorenje u dobro vladine politike??? te predstavljanje nacije stranim javnostima. On definira strateku javnu diplomaciju kao ??? (vlada javnost) diplomatsku aktivnost, koja ukljuuje vladine napore da utie na javnost i elitna mnjijenja u nekoj stranoj zemlji, a time i vanjsko-politine aktivnosti ciljne zemlje. Javna diplomacija trebala bi se razlikovati od tradicionalne diplomacije u injenici da ona ukljuuje interakciju ne samo sa vladom, nego i sa nevladinim pojednicima i organizacijama (Murrow, 1963 i Leonard, 2002: 1). Kako kae Tuch (1990: 3), javna diplomacija pretpostavlja otvoren komunikacioni proces, koji je baziran na principu publiciteta i pokuava se obraati javnosti, za razliku od tradicionalne diplomatije ije glavne karakteristike su tajnost i ekskluzivitet. Gilboa (2001: 1) opisuje javnu diplomaciju u smislu sadraja kao djelatnost u sferi informiranja, edukacije i kulture, koje su usmjerene prema stranim zemljama sa namjerom uticanja stranih vlasti kroz uticanje na njihove graane. Mnogi autori iz ove struke (Leonard, 2002) slau se oko efekata koje javna diplomacija eli postii kroz svoje razliite aktivnosti: da poslane poruke uju, budu usvojene i razumljene; da kreira i ojaava pozitivan odnos sa ciljnom javnou i prema komuniciranim politikama???, a time da uspostavi prepoznatljivost, pozitivan imid, reputaciju i internacionalnu poziciju svoje zemlje. Ukratko, javna politika se moe definirati kao oblik ubjeivake komunikacije sa stranim javnostima u kontekstu ispunjenja ciljeva vanjske politike. Govorimo, dakle, o ubjeivakoj komunikaciji, kojom vlasti pokuavaju, kroz infomacije i uvjeravanje?, uticati na javna mnjijenja i pozicije u stranim zemljama, da bi postigle pravi pritisak na one koji kreiraju politiku, uticajui time na odluke i aktivnosti stranih vlasti koje su u skladu sa ciljevima i interesima sa domaim vlastima (Gruban, 2002: 10).
PREMISEZARAZUMIJEVANJEJAVNEDIPLOMACIJE
Nazovitetojavnomdiplomacijomiliodnosimasjavnouilipsiholokimratomiliako zaistaelitebitiiskrenipropagandom. (Holbrooke,2001iBrown,2002:3).
U profesionalnim debatama i publicistinim tekstovima esto moemo naii na laino ili ak pogreno shvatanje koncepta javne diplomacije. Istina je da je taj koncept u svojim razliitim formama, npr. aktivnostima, uslovljen historikim i internacionalnim okolnostima. No, uprkos tome ima razliite pristupe konsolidirane u svojim temeljnim pretpostavkama. Poseban fokus bit e im posveen u nastavku, uz asistenciju najee ??????, kao i paradoksalnih izjava, oko kojih se dandanas shvatanja javne diplomacije 'slobodno kreu'. Javnadiplomacijakaoantipodtajnojdiplomaciji Tajnu diplomaciju nadila je tzv. otvorena, demokratska diplomacija, koju je u internacionalni sistem prvi uveo ameriki predsjednik Woodrow Wilson nakon Prvog svjetskog rata: Otvorena mirovna pregovaranja uz otvoreno uestvovanje, nakon kojeg nee vie biti tajnih internacionalnih dogovora, a diplomacija e uvijek djelovati iskreno i pred oima javnosti. (Morgenthau, 1995: 669). Temelj ovakvog koncepta predstavljao je osnovni model za demokratsku diplomaciju, koja je polazila od injenice da je diplomata (kao javni slubenik) podreen ministru vanjskih poslova, ministar vanjskih poslova (kao lan vlade) je odgovoran i zavisi od parlamentarne veine, dok parlament predstavlja volju suverenog naroda (Nicolson, 1963: 42). Zapravo, zahtjev za otvorenom diplomacijom prvobitno je znaio zahtjev da se javnost obavijesti da su pregovaranja u toku (osim u rijetkim sluajevima), te da se kao rezultat toga internacionalni dogovori objave (Rangajaran, 1998: 21). Dakle, s jedne strane tokom pregovaranja imamo dozvoljenu tajnost ili diskreciju koja je potrebna za njihovu funkcionalnost, dok s druge strane dobivamo otvorenost diplomatske aktivnosti, odnosno pristup informacijama o diplomatskim aktivnostima (objavljivanje rezultata pregovaranja, praenje pregovaranja, press-konferencije itd.) kao uslov demokratskog javnog nadzora nad vanjskom politikom i njihove verifikacije u smislu parlamentarne debate i ratifikacije internacionalnih ???.1 U principu, parlamentarno-
Nicolson(1963:4653)jevenapoetkuraspraveodemokratskojdiplomaciji upozorionanjenezamke: suveren narod je neodgovoran i nije svjestan svojih odgovornosti, nema dovoljno znanja o vanjskim poslovimaispecifinimpitanjima:onsenajviezanimaunutranjeposlove.Zato,premamiljenjuautora,
10
demokratski politiki sistemi danas predstavljaju osnovni okvir raznih diplomatskih aktivnosti, ukljuujui i javnu, zato ne moemo govoriti ni o tajnoj ni o 'transparentnoj' diplomaciji, ve radije o diplomaciji koja balansira diskreciju i publicitet svojih aktivnosti u odreenoj mjeri.2 Javnadiplomacijajeusutinipropaganda/promocijaDrave(StatePR) injenica je da javna diplomacija ne znai samo inforiranje u smislu prenoenja objektivne, 'neutralne' informacije, nego je fundamentalno definirana svojom 'intencionalnou', svojom namjerom da ubijedi. Zato emo usporediti osnovne definicije ubjeivanja i propagande. Ubjeivanje je 'kompleksan kontinuirani proces, u kojem komunikator pokuava da utie na svog komunikacijskog partnera da prihvati predloenu poziciju i obrasce ponaanja (partner treba da proiri ili promijeni svoju percepciju svjetskih dogaanja).' (Vreg, 2000: 92). Nasuprot tome, propaganda 'koristi i zloupotrebljava model ubjeivake komunikacije interzavisne zavisnosti i reciprociteta da bi napravila utisak ravnopravne bilateralne komunikacije i zadovoljila potrebe i interese javnosti.' (Vreg, 2000: 16). Propagandu moemo razumjeti i kao 'jednoznanu, obino poluistinitu komunikaciju, dizajniranu da ubijedi javno mnijenje.' (Grunig, 1993: 147). Uprkos tome, mnogi autori upozoravaju na interpovezanost samog procesa. Kunczik (2003: 400) govori o semantikoj igri izmeu pojmova javna diplomacija, propaganda, odnosi s javnou i advertising. Tuch (1990: 9) ??? da bi propaganda bila najpovoljniji pojam ako bi bila koritena u svom originalnom znaenju i ukoliko ne bi bila optereena brojnim historiki uslovljenim negativnim konotacijama. Slino tome Vreg (2000: 103) zakljuuje da svako komunikacijsko ubjeivanje sadri elemente politike propagande koja ima peorativno znaenje, a time konotaciju manipulacije i lane argumentacije. O javnoj diplomaciji moemo govoriti i u kontekstu tzv. internacionalne propagande3, koja, kao to razumije Vreg (2000: 109), '...je komunikacija nacionalnih drava da bi uticale na politiki relevantno ponaanje ljudi drugih nacija i zemalja.' ??????, dok javna diplomacija
demokratska diplomacija moe biti ograniena povrnou u formulacijama i kanjenju njihove implementacijeuzkonstantnokopiranjezamkipublicitetaipropagande. 2 Gilboa (1998) u svojim primarnim analitikim okvirima razlikuje: tajnu diplomaciju, koja je potpuno izolovana od medija i javnosti; diplomaciju zatvorenih vrata, gdje mediji i javnost imaju ogranien pristup samo kroz informacije tehnike prirode; i otvorenu diplomaciju koja je izloena irokom i direktnom medijskompraenju. 3 estomoemonaiinakritiku dajepojamjavnadiplomacijasamoeufemizamzaamerikupropagandu. PojamjeprviputupotrijebioEdmondGullion,dekanFletcherSchoolofDiplomacy1965.godine.Inae,ovaj pojam poeo je dobivati negativna i propagandna znaenja zbog aktivnosti tzv.Amerike informativne agencijeUSIAzavrijemeHladnograta,adanaszbogamerikeborbeprotivinternacionalnogterorizma,uz neuspjeneprijedlogedaseoformitzv.Uredzadezinformacije.Bitnojenaglasitidajejavnadiplomacijau teoriji i u praksi ravnopravno i uspjeno ustanovljen? pojam i u drugim modelima, npr. meu njemakim autorima kao 'offentliche Diplomatie'. (Signitzer i Coombs, 1993; Kunczik, 1997; Zeller i Bernet, 2003; Defago,2003).
11
najvie koristi tzv.soft-power, npr. sposobnost dostizanja eljenih vanjsko-politikih ciljeva kreiranjem atraktivne politike, ubjeivanja, odreivanjem medijsko-javne agende? sa namjerom transformacije preferencija drugih zemalja, njihovom prihvatanju eljene aktivnosti (Nye i Owens, 1996: 9). Javnadiplomacijapodrazumijevaodnoseisa domaimisainternacionalnimjavnostima U principu, javna diplomacija ostaje (diplomatsko) sredstvo (implementacije) vanjske politike, gdje je drava skladna sa svojim ciljevima da utie na internacionalni okoli i zato je prema definiciji usmjerena primarno prema vanjskoj politici. U svom osnovnom konceptu, javna diplomacija ne moe biti alternativni pojam za klasine vladine odnose sa javnou (kao npr. 'javna diplomacija unutar vlasti') ili komunikaciju ministarstva vanjskih poslova domae drave, gdje je vie ili manje u funkciji internih politikih ubjeivanja i demokratske legitimizacije predstavnika naroda. U SAD-u npr., Smith-Mundt dogovor iz 1948. godine, koji zabranjuje aktivnosti javne diplomacije na domaem tlu, jo uvijek je na snazi. U moderno doba komunikacijsko-informacijske meupovezanosti i meuzavisnosti, koja je, takoer, izraena kroz trendove konvergencije domae i strane politike i internacionalizacije modernog ivota, takva stroga distinkcija izmeu komunikacijskih aktivnosti za domae i strane javnosti skoro nije vie mogua. Raskre izmeu javne diplomacije i odnosa s javnou predstavlja podruje tzv. internacionalnih (globalnih, transnacionalnih) odnosa s javnou, koji oznaavaju 'napore poboljanja reputacije jedne zemlje u drugim zemljama uz pomo irenja interesantnih informacija, gdje izgradnja hostile? imida zemlje treeg svijeta moe posluiti u dobrobit svoje vlastite reputacije.' (Kunczik, 1997: 165). esto je teko razlikovati aktivnosti ove vrste koje provode drave, internacionalne politike i ekonomske organizacije ili transnacionalne korporacije, pa tako moemo govoriti o generalnoj definiciji internacionalnih odnosa s javnostima kao o 'planiranim i organiziranim naporima jedne kompanije, institucije ili vlasti da uspostavi meusobno korisne odnose s javnostima drugih zemalja ili nacija.' (Wilcox, Ault i Agee, 1992: 409-410). Drugi autori (Signitzer i Coombs, 1992; Grunig, 1993) pronalaze paralele izmeu oba koncepta: u slinim ciljevima, npr. uticati na strane javnosti u interesu svoje organizacije/vlasti, u slinim ciljnim (stranim) javnostima, u slinim strategijama i sredstvima.4
Grunig (1993) je zakljuio da moderne vlasti i drugi internacionalni akteri koriste strategije odnosa s javnostima,kadaprovodejavnudiplomaciju.Onjeprebaciosvojukonceptualizacijuodnosasjavnostimana internacionalno podruje i klasificirao tzv. internacionalne odnose s javnostima u etiri modela model medijske reprezentacije, model javnog informiranja, dvosmjerni asimetrini model i dvosmjerni simetrini model. Ovaj koncept dalje je razvijao L'Etang (1996) uz pomo Wightovog teoretinog promatranja diplomacije, gdje ona argumetuje da se sve tri pozicije (Machiavellijeva, Grotiusova i Kantova), koje se meusobnoisprepliu,mogunaiiuliteraturiodnosasjavnostima.
12
Najbitnija taka koncepata javne diplomacije i internacionalnih odnosa s javnostima je u injenici da govorimo o dugoronim, kompleksnim procesima interakcije, na kojima se vertikalno?, ali simetrino, grade odnosi sa stranim javnostima. Odnosi s javnostima podrazumijevaju holistiki menagement odnosa odreene organizacije sa njenim javnostima, gdje komuniciranje predstavlja sebe kao jedan od moguih, ali ne i jedinog, naina djelovanja, dok u procesu interakcije organizacija i njene javnosti meusobno djeluju i utiu jedni na druge (Veri, 2000). Javnadiplomacijakaojavnolobiranje(PublicAdvocacy) Osnovne zadae diplomacije, kao to su definirane internacionalnim zakonom, su predstavljanje, pregovaranje i opservacija (Benko, 1997:258). Trei lan Beke konvencije (1961) o diplomatskim odnosima ovako definira funkcije diplomatskih misija: predstavljanje ??? zemlje u ??? zemlji; zatita interesa sender zemlje i njenih graana u ??? zemlji; pregovaranja sa vlastima host zemlje, upoznavanje legitimnim sredstvima sa uslovima i tokom dogaaja u host zemlji i obavjetavanje svoje zemlje o tome; unapreenje i razvoj prijateljskih odnosa izmeu te dvije zemlje. U moderno vrijeme javna diplomacija ostaje unutar definiranih zadaa i funkcija, uzimajui u obzir specifinu dimenziju javnog domena: tako, npr., moderni diplomata javno predstavlja i interpretira pozicije svoje zemlje (medijska i javna pojavljivanja), obavjetava i komentira atmosferu javnog mnijenja u zemlji u kojoj se nalazi, surauje sa medijima i ????, ostvaruje kontakte sa vanim predstavnicima ekonomije, interesnih grupa, znanostima, akademskim institucijama itd. Neke od ovih (uobiajenih) diplomatskih aktivnosti mogu biti karakterizirane kao lobiranje. Lobiranje je, u pravom smislu rijei, npr. kao poseban set profesionalnih zadaa i aktivnosti uz pomo kojih bi u neformalnim institucionalnim mreama uticali na proces donoenja odluka u ime specijalnih, opih dobara ili dobara specifinih grupa ljudi (Mack, 1989 i Kova, 2000), ne mogu postati centralni i determinirajui segment javne diplomacije. U ovom kontekstu bilo bi senzibilnije poduzeti specijalni tretman uloge tzv. ekonomske diplomacije, koja radi u funkciji promocije ekonomskih interesa i aktera ???? u inostranstvu.5
Ekonomska diplomacija nije predmet naeg izuavanja o javnoj diplomaciji, ali ovaj problem temeljito je prouio dr. Franjo tiblar. Prema njegovim rijeima, u normalno razvijenim zemljama ekonomski interes predstavlja osnovni vodei princip vanjske politike i diplomatskih aktivnosti, zato je diplomatska potpora ekonomiji intermedijarna. 'ak se i najliberalnije zemlje (USA) u velikoj mjeri mijeaju u internacionalne ekonomskeodnosekrozlobiranjeiinternacionalneodnose.'(tiblar,2004)
13
Javnadiplomacijaukreaciji/organiziranju dogaajazajavnostizamedije(EventPR) Moemo tvrditi da su mediji konano uli u tradicionalno ekskluzivnu sferu diplomacije. Ne samo da odgovaraju na internacionalna politika dogaanja, nego aktivno uestvuju u procesima komunikacije izmeu vlasti i javnosti o internacionalnoj politici i sami su postali sredstvo vanjske politike kroz smirivanje i prenoenje, ali i kroz potpirivanje konflikata i odnosa (Kunczik, 2003: 409). 6 Uslijed ekspanzije globalne komunikacije, svijet politike je u velikoj mjeri postao prenoen putem medija, posebno putem internacionalnih televizijskih mrea, sa tzv. CNN efektom, kao da se stvarno vrijeme dogaa pred oima 'globalne' publike (Gilboa, 2002; Robinson, 2001). Dinamika i nain rada se ireverzibilno mijenjaju u modernoj diplomaciji, to esto djeluje u uslovima, kada 'vrijedne informacije, opservacije i preporuke od udaljenih diplomatskih i obavjetajnih izvora prestaju stizati u pravo vrijeme da bi uticale na odluke, a ak i kada stignu na vrijeme, ne mogu konkurirati dramatinim televizijskim snimcima i javljanjima uivo o krizama i vanjskim poslovima.' (Gilboa, 2002: 737). 'Medijskoj realnosti' i njenim zakonima se do odreene mjere prilagoavaju i globalni politiari i vanjsko-politiki akteri sa formulacijom i implementacijom svojih politika, gdje razliitim tehnikama i vjetinama odnosa s javnostima pokuavaju poboljati ne samo sadraj, nego i kreirati dogaaje, koji bi bili vrijedni medijskog praenja, da bi ojaali uvjerljivost javnog imida i interesovanje za svoju vanjsku politiku.7 ak i oni koji su upleteni u ovaj proces priznaju da je 'esto vano kako dobro e se odreena politika 'odigrati', kakva e biti slika, da li e pravi signali biti poslani i da li e publika biti impresionirana fleksibilnou vladinih odgovora, a ako ne, politika prerasta u dugoroni nacionalni interes.' (Gergen, 1991: 48-49). Zato neki autori (Ammon, 2001; Gilboa, 2001) govore o diplomaciji, koja u svojoj instrumentalizaciji sistematski i ???? prati medijske zakone i formate te se transformira u oblik tzv. medijske diplomacije, tele(di)plomacije, fotoplomacije, soundbiteplomacije, instantplomacije i real-time diplomacije. ak radikalnije tvrdnje su one da su u vrijeme medijskih ratova 'zapadne diplomacije postale sofisticiranije u preokretanju javnih
Gilboa(2001)razvijatrikonceptualnamodeladiplomacijeudobamedija:modeljavnediplomatije,model medijske diplomacije i model, u kojem mediji preuzimaju ulogu diplomatskog medijatora, npr. medisjko posrednikadiplomacija.Umodelujavnediplomatijedravniinedravniakterikoristemedijeidrugekanale komuniciranja da ?? utiu na javno mnijenje u stranim drutvima ili da poboljaju ugled svoje zemlje u inostranstvu. Medijska diplomacija znai da ?? koriste medije za komunikaciju sa drugim akterima da bi rjeavali konflikte. U zadnjem modelu medijskoposrednike diplomacije, novinari privremeno preuzimaju ulogudiplomataipostajumedijatoriuinternacionalnimpregovaranjima. 7 injenica da statecraft sposobnost vladanja mjeri se stagecraftom vjetina sceniranja nije izum modernogdoba,anajpoznatijiprimjerizhistorijejefrancuskikraljLouisXIV,tzv.Sunanikralj,kojijevladao od 1661.1715.godine (Kunczik, 2003: 400403). U skoranje vrijeme, definitivno najprimjetniji su sluajevi 'insceniranja' amerikog predsjednika Georgea Busha ml. (npr. veera povodom Dana zahvalnosti meu amerikimvojnicimauBaghdaduunovembru2003.),priemusumuasistirali,izmeuostalog,itrenirani timovitelevizijskihproducenataikamermana.
6
14
informacija na vizualno lukav nain i televizijske mree, koje djeluju u simbiotikom odnosu s vlastima i tee ka konformnim geopolitikim agendama, koje su odredile mone vlasti.' (Thussu, 2000: 5) Uprkos ovim trendovima, medijska aktivnost ne moe u potpunosti zamijeniti aktivnosti javne diplomacije: iako se susreu u sferi komunikacije i medijskog predstavljanja, diplomatska i novinarska profesija ostaju razliite u prezervaciji svojih posebnih i odvojenih funkcija. Dnevne novine i medijske reportae ne mogu zadovoljiti potrebe procesa donoenja odluka u vanjskoj politici i internacionalnim problemima koliko to mogu produbljena diplomatska izvjea, bogata informacijama, izvora, analiza i preporuka (Vukadinovi, 1994: 248-249). Takoer, ne smijemo potcjenjivati ulogu tradicionalnih diplomatskih kanala i znaenje interpersonalne (diplomatske) komunikacije. ???, postoji ope pravilo, zasnovano na bogatom iskustvu, da mediji u nedostatku jasne ureivake politike i ubjeivake strategije vlasti, obino prouzrokuju devastirajue rezultate (Robinson, 2001: 532; Hoge, 1994: 138).
Javnadiplomacijaupromocijiimidaibrendadrave (StateImage/StateBrand)
Slaemo se da drave u procesu globalizacije gube kontrolu, ali dobijaju na uticaju (Brown i Studemeister, 2001: 3). Ham (2002) ak govori o kretanju od geopolitike i moi prema postmodernom vremenu, za koje su tipini uticaj i imid. Takoer, u globalnoj politici 'danas su ???' (Appadurai, 1996 i Rosenau, 1999: 7). Zato drave, a i internacionalne organizacije, u modernom svijetu tee ka najboljoj moguoj holistikoj prezentaciji, tzv. promociji, da bi poveali svoj ugled/imid,8 kojeg shvatamo kao skup kognitivnih, afektivnih i vrijednostnih percepcija i pozicija odreene drave i nacije, koje se do neke mjere zasniva na povjerenju (Kunczik, 2003: 412). U ovom kontekstu, Kline i Berginc (2004, 1045) smatraju da tradicionalna diplomacija nestaje i da e u budunosti politiari morati pronai primjerenu poziciju za svoju zemlju, npr. svoj market brand?. Prema njegovim rijeima, to znai 'ulazak u kompetitivni marketing jedne drave, koja osigurava lojalnost i satisfakciju svojih i stranih dravljana, te posebno kreira dodanu vrijednost svog market branda u oima razliitih grupa recipienata (Ibid). Slino smatraju i drugi autori (Ham, 2001; Kunczik, 1997), da se drave u ovom sluaju predstavljaju kroz reklamiranje komercijalnih proizvoda i takmie se za naklonost
Jani (1998:1029) alternativno koristi pojmove ugled i imid, sa ??? gdje je imid neutralan. Ugled je definiran kao dobro ime i potovanje koje je zaslueno ili ga pripisujemo ljudima, mjestima, aktivnostima, dogaajima, knjigama, novinama itd., dok je imid (????) najee povezan sa poslovnim organizacijama i njihovim produktima, koji slue poveanju njihove respektabilnosti koristei masovne komunikacije, pogotovo usluge sa podruja odnosa s javnou. Pojam imid trebao bi se koristiti i sluaju kada ljudi, mjesta,draveitd.iresvojimidna'umjetanimedijski'nain.(ViditakoerKline,2004).
15
publike kao market brands (tzv. 'brand state').9 Drave kao brandovi jo uvijek 'ratuju' (drave su nastale formirale se i ustanovile u 'ratu'), iako ovaj put kroz nenasilnu utrku za trinim dionicama i prepoznatljivou.' (Ham, 2002: 265). U isto vrijeme naglaavaju da drava kao trade brand ne moe biti umjetno dizajnirana, i mora prije svega biti zasnovana na dravnom identitetu, koji se nalazi u vlastitoj percepciji, viziji i nacionalnoj kulturi. Za veu prepoznatljivost drave, posljedino jaanje njenog imida/ugleda i na kraju za ostvarenje trade marka, potrebno je mnogo ulagati u planiranu komunikaciju i drava kao brand mora biti prihvaena i od strane graana (Kline, 2004). Na podruju dravnog brandinga, nacionalne turistike organizacije su, bez sumnje, vodee jer efektivno izvode konkretne strateke i kreativne odnose s javnostima, to na sinergetian nain doprinosi svim efektima javne diplomacije odreene drave (Kunczik, 2003: 415-416). Ali ovakve reklamne i PR kampanje ne mogu se poistovjeivati sa javnom diplomacijom, jer esto govorimo o razliitim dimenzijama jednog produkta, npr.drave koja se na takav nain reklamira na tritu za razliite ciljne grupe. Vano je naglasiti da javna diplomacija nije samo skup tehnika za dravnu promociju (reklamiranje, odnosi s javnou, publicitet), nego je fundamentalno odreena sadrajem i kvalitetom za formuliranje i implementaciju vanjske politike u smislu 'djela su snanija od rijei'. Prema naem miljenju i ove dvije maksime su validne: 'Ako je na imid slab a naa djela dobra, naa je krivnja, jer nismo znali komunicirati. Ako je imid realna slika naeg neuspjeha, krivnja je jo uvijek naa, jer nismo ???.' (Bernstein, 1986 i Jani, 1998: 1039). Javnadiplomacijaufunkcijivanjskekulturnepolitike 'Oevi' javne diplomacije Signitzer i Coombs (1992), su, uz tzv. tough-minded liniju, koja koristi propagandu i ubjeivanje, ve raspoznali i tzv. tender-minded liniju javne diplomacije. Ona stoji na principu da informacije i kulturni programi treba da zaobiu momentalne ciljeve vanjske politike i da se fokusiraju na najvie, dugorone nacionalne ciljeve. U ovakvom svjetlu dolazi miljenje da javna diplomacija ne stoji samo u funkciji vanjske politike, nego vie kao tzv. kulturna diplomacija preuzima ulogu provoenja tzv. vanjske kulturne politike, razvijajui internacionalne kulturne odnose, interkulturalni dijalog, razumijevanje i suradnju. Komplikacije nastaju ve u sadrajnom sagledavanju ovakvog razumijevanja javne diplomacije: glavno usmjerenje aktivnosti javne diplomacije su nacionalni interesi i ciljevi
Satzv.brandingomproizvodimapripisujemoemotivnuvrijednost,sakojomseljudiidentifikuju.Kakoseto takoer odnosi i na politiku sferu i internacionalne odnose, odlino pokazuje djelovanje amerike administracije nakon 9. septembra 2001. godine. Na vodeu poziciju komunikacijske kampanje u borbi protiv internacionalnog terorizma zaposlili su najboljeg strunjaka iz svijeta advertisinga Charlotte Beers, koja je prije uspjeno vodila reklamnu kampanju za riu Uncle Ben's. Bivi sekretar Collin Powell je tada ovakoopisaoamerikudiplomaciju:Miprodajemoproizvode.Aproduktkojiprodajemojedemokracija. (cf.Ham,2002:250).
9
16
vanjske politike, koji su u principu zasnovani na internom konsenzusu o nacionalnom identitetu i vrijednostima. Kako onda javna diplomacija u svojoj komunikaciji moe prilagoditi 'razliitost iznutra i univerzalnost izvana', bez da ulazi u kulturni imperijalizam, sa stvarnim podsticanjem obrazaca interkulturalne tolerancije? Takoer, se postavlja pitanje tko su akteri kulturne diplomacije: jesu li to nacionalna ministarstva za kulturu ili nezavisne, javne institucije, poznate u Europi (npr. British Council, Goethe Institut, kulturni centri u inostarnstvu) ili nezavisne kulturne institucije i sami umjetnici, internacionalne organizacije, profesionalne asocijacije itd. Nae razumijevanje internacionalnih kulturnih tokova ide vie u pravcu razbijanja institucionalnih i dravnih okvira, gdje vanjska politika i diplomacija veinom stoje sa strane, brinui se da ne bi bili prepreka. U ovom smislu, na primjer, mladi umjetnici mogli bi postati najbolji kulturni ambasadori, jer upravo njihova kreativnost i specifian nain ivota predstavljaju prepoznatljiv element modernog identiteta, razbija stereotipine obrasce, i kao takvi djeluju efektivno, ako ne i zarazno.
17
TRENDOVIMODERNEJAVNEDIPLOMACIJE?
Moderni diplomata moe biti svako, ko se identifikuje sa vrijednostima odreene zemlje unutar meunarodne zajednice i humanitarnih modela rjeavanja otvorenih dilemaglobalizacije.' (Guek,2003:3).
Tretiranje osnovne pretpostavke moe nam pomoi pri razumijevanju javne diplomacije u modernom vremenu i smjerova njenog budueg razvoja. Uz konceptualizaciju tzv. moderne javne diplomacije, vano je uzeti u obzir da se okolina iz koje se danas razvila funkcionalna potreba za javnom diplomacijom ireverzibilno mijenja, pogotovo sa revolucionarnim razvojem komunikacijskih kanala i informatikih tehnologija, i kao takva diktira moderne (konvencionalne i alternativne) metode aktivnosti javne diplomacije. Meunarodna zajednica 21. stoljea je definirana kroz mnoge paradokse i opozicije, kao na primjer procesi fragmentacije i integracije (tzv. fragmegracija). Meunarodni odnosi i diplomacija, ????, danas se pojavljuju u meuzavisnim globalnim mreama aktera, informacija i ideja, gdje mediji, informatike tehnologije i idealni prostori nadrastaju? dravni teritorij a time i tradicionalne koncepte suvereniteta i moi (Rosenau, 1999). Dananja meunarodna zajednica je 'zdjela za muenje jaja, koja sadri olupke? suverenosti, dok se pravi omlet globalne zajednice.' (Booth, 1991 i Rosenau, 1999: 6). U post-Newtonskoj metafori, koja predstavlja dananju globalnu politiku, na (globalnom) bilijarskom stolu vane su ne samo dodatne kugle (novi akteri), nego najprije dinamika igre i interakcija meu kuglama, a novi kljuni faktor su dobra (osnova), zbog kojih se igra igra (Ronfeldt i Arquilla, 1999: 8). Bitan problem ovdje je, naravno, komunikacija ili ak imaginacija, gdje stvari koje su predstavljene kao realne putem medija, pogotovo putem globalnih televizijskih mrea, kao to je CNN, bivaju i percipirane kao realne, to je danas faktiki zastupljeno u tzv.???? vanjskoj politici ili medijalizaciji ili ak virtualizaciji dananjih naoruanih konflikata. Koncept javne diplomacije u ovakvoj okolini postaje dominantan koncept dananje diplomacije u 21.stoljeu. Uprkos brojnim previanjima kraja diplomacije, novi kontekst internacionalnih odnosa diktira jo vie diplomacije, to u njihovoj osnovnoj komunikacijskoj funkciji ostaje centralno.10 Dananja (javna) diplomacija, kao takva ve u svojoj sri, sadri komunikacijske aktivnosti, gdje komunikacija nije sama sebi smisao, nego je spojena sa konkretnim vanjsko-politikim sadrajem, efektima, vrijednostima i
Kaotojeironikipredstavljenousljedeadvacitata:'Boe,ovojekrajdiplomacije.',kaotojeuzviknuo britanskiministarvanjskihposlovaPalmerston1840.godinekadajeprimioprvitelegram(cf.Catto,2002)i krozrijeidananjegamerikogdiplomate:'Akosediplomacijasmiruje,zatoondaimamtolikoposla?'(cf. Sharp,1999:42).Neumann(2001:616)mislinpr.daupostdiplomatskodoba'StarTreka',diplomacijavie nijepotrebna.Drugiautori(BurtiOlin,1998;RonfeldtiArquilla,1999;Peterson,2002)uglavnomsebave pitanjem,dalitrebamo'Revoluciju'umodernojdiplomatskojpraksi.
10
18
normama, ali je uprkos tome strateki planirana kao tajna (Plavak, 2004). Tu se postavljaju nova konceptualna pitanja na razliitim nivoima, koji pokazuju trendove budue revolucije javne diplomacije i njene aktivnosti. (a) Na nivou aktera (tzv. komunikatori i adresanti) Na podruju javne diplomacije, uz tradicionalne diplomatske agente (vlade, ovlateni predstavnici) aktivni su i drugi mediji, nevladine organizacije, ekonomski subjekti, pojedinci itd. (b) Na nivou kanala i metoda rada Tradicionalni diplomatski kanali i metode rada su bitno dopunjeni koritenjem modernih medija. (c) Na nivou sadraja i 'misije' Javna diplomacija ne izvrava samo svoju nacionalnu vanjsku politiku, nego se u modernim meunarodnim odnosima bavi i sa aktualnim globalnim pitanjima, dok djelomino, takoer u funkciji unapreenja ekonomije, podstie kulturno razumijevanje, razvoj suradnje sa civilnim drutvom itd. Dananje operativne metode javne diplomacije mogu se razumjeti kao komplementarne i do neke mjere konvergentne: s jedne strane je uloga tradicionalne diplomacije ouvana i definirana u Bekoj konvenciji o diplomatskim odnosima (1961), dok je s druge strane dopunjena i poveana (u smislu dodane vrijednosti) mreama, komunikacijom i trinim nainima djelovanja. Moderni diplomati se suoavaju sa novim izazovima i zadaama: s jedne strane su svojom profesionalnom aktivnou sve vie i vie zavisni od medija i sadrajem kojeg oni prenose, dok s druge strane moraju ouvati potporu za svoju vanjsku politiku od strane razliitih javnosti, moraju njegovati svoj prijatan imid, ime postaju jedna vrsta PR i medijskih predstavnika, komunikacijskih menadera i koordinatora (Plavak, 2002: 116-117). U isto vrijeme moraju ostati u svojoj primarnoj proaktivnoj i afirmativnoj ulozi: pratiti probleme i prepoznavati njihovu relevanciju za svoju zemlju, te odgovarati na razvoj meunarodnih odnosa, odreivati agende, otvarati pitanja, formirati koalicije, internacionalne reime ili poretke, katalizirati kolektivnu akciju itd. (Sharp, 1999: 41). O javnoj diplomaciji moemo govoriti i kao o mrei, moderatoru i katalizirajuoj? diplomaciji (Hocking, 2002; livingstone, 2002), koja komunicira u mrei aktera, ukljuujui medije, prijevode, medijacije, filtering, analize i interpretacije internacionalnih i vanjskopolitinih poslova sa dodanom vrijednou. Zato e javnost rada i na podruju vanjske politike i meunarodnih odnosa, morati pridobiti na vanosti, gdje e se drava preusmjeriti ka moderatorskoj ulozi na bazi saradnje i koordinacije sa zainteresiranim, relevantnim akterima, dok e javna diplomacija predstavljati intermedijarni dio izmeu regulacije i samoregulacije (Guek, 2003: 2).
19
ZAKLJUAK
Definirali smo koncept javne diplomacije u njenim osnovnim pretpostavkama. Upozorili smo na najee izgovarane, generalizovane, paradoksalne i ak pogrene izjave, koje pokazuju slobodno razumijevanje javne diplomacije. Takoer, smo se posvetili dananjoj javnoj diplomaciji u dinaminom kontekstu meunarodnih odnosa i pokazali dalje smjernice njenog razvijanja. Pokazali smo da se dananja javna diplomacija razumije kao integralni, mreni koncept koji fundamentalno djeluje najee u suprotnosti sa drugim dimenzijama vanjske politike i internacionalnih procesa (ekonomskih, kulturnih, komunikacijsko-medijskih, znanstvenih, obrazovnih itd.). Obraujui osnovni koncept i trendove javne diplomacije, eljeli smo zacrtati okvir za analizu i prepoznavanje potencijalne bosanskohercegovake javne diplomatije i njenih buduih usmjerenja. Glavni klju za osnovane i konkretne preporuke za potrebne reforme unutar postojeih struktura i praksa, moe predstavljati samo egzaktan uvid trenutne stuacije u BiH i komparativnu analizu sa ostalim diplomacijama. Tu moemo locirati najfundamentalniju i zakljunu preporuku da bh. javna diplomacija mora usvojiti perspektivu da postane prava europska diplomacija, da tei ka nestatinom i nekonvencionalnom, otvorenom, integrativnom i sinergetskom, transparentnom, komunikativnom i kreativnom nainu djelovanja. Stoga je nuno shvatiti da se promidbena/afirmacijska uloga diplomacije odvija institucionalno/kontrolisano i spontano/nekontrolisano. Jer slika o odreenoj zemlji de facto i de masmedia se stvara i realnim stanjem i dogaajima u njoj, to je sve skupa dostupno i diplomatsko-konzularnim predstavnitvima u njoj, a i domaim medijima, kao izvoru informacija stranim medijima i javnostima. Za institucionalno javno (diplomatsko) djelovanje, treba osposobiti sve dravne funkcionere i posebno sve diplomate, a ne manje i funkcionere drugih politiko-pravnih i ekonomskih subjekata, koji djeluju prema vanjskim/inostranim podrujima ili institucijama. Osim diplomatskog talenta i obrazovanosti, te nunih svakovrsnih komunikacijskih sposobnosti, svako onaj ko predstavlja dravu, njene strukturalne elemente i sl., mora znati ta je imid drave (State Image), koji se pojavljuje kao konaan produkt i cilj svih komunikacijskih djelatnosti. Da bi diplomata ili bilo ko u ulozi predstavnika drave mogao graditi pozitivan imid drave ije boje brani, mora najprije preispitati sebe, posebno provjeriti svoje komunikacijske sposobnosti i izgraditi svoj sopstveni PROFESIONALNI i ljudski imid.
20
21
INFORMACIJSKAREVOLUCIJA
izmeumeunarodnihodnosaiglobalnogupravljanja
NOVE MEDIJSKE POZICIJE, ULOGE, KONTEKSTI: Mediji i globalno upravljanje Mediji kao jedan od agena/t/s/a upravljanja Ka razumijevanju /pozicije, uloge/ medija u meunarodnim odnosima
Medijiiglobalnoupravljanje
Mediji utjeu na ustanovljavanje i funkcioniranje globalnih upravljakih funkcija, ali su i sami pod utjecajem kompetitivnih sila globalizacije i globalno kreiranih normi i pravila koja uvjetuju domete i naine njihovog djelovanja. Mogunost budueg upravljanja svijetom je u modalitetu razliitih aktera (vladinih, nevladinih, javnih, privatnih). Tema medija i globalnog upravljanja je vezana s pitanjem globalnog upravljanja i njegovih instrumenata. Mediji su jedan od instrumenata/agenasa globalizacije. Kada pokuavamo da shvatimo procese globalizacije, posebno ili prije svega njenog komunikacijskog aspekta, mi zapravo pokuavamo da odgovorimo na pitanje: ta se to deava sa svijetom!? Utjecaj medija se svakodnevno poveava, pa se sve ee ini da je vanije ono to su i kako su mediji objavili nego ta se zaista dogodilo. Medijsko vrijeme koje ivimo karakterizira, takoer, nastanak i konsolidacije brojnih trendova koji mijenjaju tradicionalne karakteristike medija, a time i prirodu samog drutva. Mogue je prepoznati nekoliko meusobno uvjetovanih trendova koji imaju znaajan utjecaj na drutvenu i politiku ulogu medija kao i na upravljaki sektor, kako na nacionalnom, tako i na globalnom nivou.
22
Informacijska revolucija
Siochru i Girard (2002) navode etiri, po njima, najvanija trenda koja predstavljaju izazov (do)sadanjem cjelokupnom upravljakom sektoru: 1. 2. 3. 4. Privatizacija i trina liberalizacija Konsolidacija vlasnitva i kontrole medija Globalizacija medijskog trita i industrije, a nakon (ili prije) svega Tehnoloke promjene i konvergencija, koje su osnova i potka svih ostalih trendova.
Bilo kakvi napori na rekonstrukciji globalnog upravljanja moraju prepoznati nove potrebe i mogunosti koje namee informacijska revolucija. Ova revolucija je ve sada prouzrokovala nekoliko znaajnih posljedica: 1. Brzinu informacijskog protoka 2. Virtualna drutva kao novi funkcionalni prostor unutar sistema meunarodnih odnosa 3. Digitalni (novomedijski) pristup informacijama i pitanjima meunarodne sigurnosti
BRZINAINFORMACIJSKOGPROTOKA
Ulogamedijskihinstitucijaukreiranjujavnog mnijenjaipolitikihodlukanaglobalnomnivou
Medijskodoba
Znaajni kameni temeljci koji su obiljeili razvojni put dananjih mas-medija su: 1. Rast jeftinog masovnog trita novina u 19. stoljeu 2. Rast elektronikih medija u 20 stoljeu (brzinu ovog rasta najslikovitije ilustruju sljedei podaci: radiju je trebalo 38 godina da bi dosegao 50 miliona slualaca, televiziji 14, a internetu samo 4 godine da bi dosegli isti broj gledalaca, odnosno korisnika) /Siochru i Girard (2002/ Tradicionalni mediji (novine, RTV, knjige) su bili, kako istie J. Pavlik (2005), spori, jednosmjerni, limitirani u njihovoj upotrebi multimedijskih modaliteta komunikacije, a sam auditorij im je postajao sve stariji, manji i pasivniji. Demokracija koju su nudili bila je sve manje efektivna tako da su se graani poeli okretati od ovih nekada veoma vitalnih i vanih izvora novosti i informacija.
23
Devedesetih godina su se pojavili internet, WWW i ostali digitalni i umreeni novi mediji koji su nudili novi angaman publike u jednom interaktivnom multimedijalnom diskursu o temama koje su za nju od izuzetnog znaaja.
Informativne organizacije su uvrstile svoje prisustvo na mrei i na taj nain obezbjeuju svojoj publici, koja vie nije samo domaa ve i internacionalna, potrebne novosti i informacije.
Web ujedno obezbjeuje jeftin prostor za egzistenciju i afirmaciju mnogobrojnim alternativnim informativnim medijima.
Zapravo, web je vitalni dio obnovljenog demokratskog foruma: on-line diskusione grupe, web logovi ili blogovi, you tube i drugi interaktivni formati su se pojavili da bi obezbijedili digitalni vox populi, esencijalan za demokratske procese!!! Brzina informacijskog protoka reflektira novi kvalitet informacijsko/ komunikacijske mree koji je posljedica univerzalnog digitalnog koda otvorenog i prilagodljivog za razliite vrste upotreba i medija, kao i globalno standardiziranog ali i decentraliziranog mrenog komuniciranja. Novi mediji prevazilaze (same/o) pojmove interneta i weba obuhvatajui pored njih i sve druge forme komuniciranja nastale konvergencijom digitalne informacijske tehnologije i telekomunikacija, koje neke od vodeih komunikolokih kola (prema Pavliku, isto) svrstavaju u pet irih oblasti: 1. 2. 3. 4. 5. Prikupljanje informacija Pohranjivanje informacija Procesna tehnologija Sredstva za distribuciju Emitiranje ili prikupljanje
Ova tehnologija omoguava ne samo profesionalcima, kao to su u ovom kontekstu prije svega novinari i diplomate, ve bukvalno svim graanima svijeta (koji su umreeni) da snimaju i istovremeno prosljeuju i najsenzacionalnije dogaaje (iji su, najee sluajni, svjedoci) kad god i gdje god to poele.
Danas, posebno u urbanim dijelovima svijeta, postoje mjesta sa hiljadama fiksnih kamera na svaki kvadratni kilometar koje mogu emitirati breaking news imagery.
24
Karakteristikeovetehnologijesu:
Slabljenje dominacije institucionalnih izvora
Nova informacijska tehnologija olakava politiarima, poduzetnicima i drugima da bez tradicionalnih politikih, ekonomskih, administrativnih i slinih resursa organiziraju i vode kampanje mimoilazei velike savjetodavno-organizacione tabove i dobro plaeno osoblje. (Voki Avdagi, 2002:10)
Mogunost prikupljanja i produciranja sadraja u raznovrsnim simbolikim formama,

jer se, uglavnom, radi o metamedijima koji u jednom mogu objediniti sliku, zvuk, snimak, grafikon...
Bri i laki pristup bazama podataka kao bitna karakteristika njihovih servisa. Potencijal neogranienog prostora i vremena
nudi neviene mogunosti, koje se (naj)ee koriste u svrhu vlastite promocije, ali i u svrhu uruavanja odreenih pozicija.
Mogunost trenutnog objavljivanja pria i informacija

Jeftin i brz pristup svjetskoj mrei znaajno je doveo u pitanje aktuelnost tradicionalnih medija.
Viesmjernost komunikacije, odnosno mogunost ispoljavanja individu-alnih stavova i diskusija

Iako je za medije uvijek bio vrlo vaan feedback, ini se da je sve do pojave brih medija bilo znaajno zanemareno ono ta (su) recipijenti ima/ju/li za kazati.
Danas je recipijent (potencijalno) i novinar i istraiva.
Mogua viesmjernost komunikacijskog procesa ogleda se i u tome to 1.319.872.109 ljudi (http://www.internetworldstats.com/stats.htm), koji koriste prednosti interneta, mogu bez posebne najave, institucije i/li produkcijske kue koja bi stajala iza njih, s malo sredstava (npr. kamera /mobitel i utroak za pristup internetu) izraziti miljenje o pojedinom dogaaju, pojedincu, drutveno/ politikom fenomenu... Slijedom navedenih tehniko/tehnolokih potencijala i nove politoloko/ komunikoloke teorije u fokusu imaju novonastale komunikacijske situacije koje je mogue saeti u sljedee: Vii stupanj interaktivnosti Reakciju na javnost i Nove forme komuniciranja.
Jasno je da globalni medijski sistem u odreenom vremenu moe biti progresivna snaga, posebno kada prodire u prostore koje snano kontroliraju korumpirani mediji, odnosno u prostore u kojima nacionalni sistemi nameu jaku medijsku cenzuru.
Aspekti j javne i medij ijske diploma acije
25
Prema opti imistikim pr rognozama, irenje nove tehnologije je tako intenzivno da je teko ne zakljuit da e ona uskoro biti u opoj upot ti trebi i da e njen mreni utjecaj ii u korist demokracij je. Politiki procesi ve dana esto pro as olaze mimo tradicionaln informac nih cijskih kan nala: putem televizije g graani mogu slijediti do ogaaje ne samo u njih hovim sop pstvenim dr avama, ve i u udaljen regijama, i to na n nim nain kako se oni s pra aktino odvijaju.
Tako su ljudi u mogun nosti da oficij jelno reagira na drama aju atine izvjet koji se odnose taje na ugroav vanje ljudskih prava, nasilj prirodne i okoline kat h je, tastrofe i sl. Upravo je televizijsko pokrivanje razliitih do ogaaja u S Somaliji, Afg ghanistanu, Iraqu, Cambodiai uinilo g graane industrijskih dru tava svjesnij situacija u ovim dijelo jim ovima svijeta. I kada svi m kako upoz mi, zorava Friedm (1999) neoekivano s man n saznamo kak svako drug ivi, ko gi to proizvod cijelu novu dinamiku u svjetskoj pol di u litici, posebno kada se to odnosi na ra azliita nedjela koja se dogaaj u odreen tamnim zapecima sv ju nim z vijeta; lideri d danas nemaj vie ju ansu da n znaju, oni samo mogu da ne/reagi ne u iraju. I kada se t odnosi na mogunost da se uiv u sjajnim primjerima iz drugih dij to a ti va jelova svijeta, do omai (polit tiki) lideri vie nemaju ansu da to sakriju od s svojih graan jer na, kako oni bu vie saznavali kako d udu drugi ive, njihovi (nai) lideri e vie biti prinue da e eni slijede iste primjere.
in a Na taj se na zagrebaka afera index popu tinte razlila po ut o internetskom a onda i m, cjelokupnom medijskom bh. m . prostoru!
26
Isto se desilo i sa Obaminim izborom za predsjednika SAD-a, mnogobrojne bh. medijske refleksije bile su neminovne.
MILE STOJI: ZATO OBAMA NIKADA NE BI BIO IZABRAN ZA PREDSJEDNIKA BIH?

Autor: Hayat
Objavljeno: 09. November 2008. 15:11:27
Kad su me u srijedu ujutro, uz jutarnju kafu, moje keri obavijestile da su cijelu no na televiziji pratile amerike predsjednike izbore i ushieno rekle da je apsolutni pobjednik Barack Obama, ja sam im odgovorio: moja djeco ja vam se u to puno ne razumijem, jer ja ve godinama pratim samo Dodika, Silajdia, i ovia, Tihia, Lagumdiju i Komia. Kakav Barrack i kakve trice, oni kroje moj ivot, oni su moja mjera, moja politika i moja sudbina. Poto su bile vidno potitene mojim odgovorom, ja sam im otprilike rekao ovo. Djeco moja, Barack Obama nikad u Bosni i Hercegovini ne bi mogao biti izabran za predsjednika, jer lako mu se tamo opredjeljivati kao Amerikanac. Da se ovdje deklarirao kao Bosanac, ispao bi jo prije poetka, jer mi takve ne moemo birati na elo drave. Kod nas predsjednik nikad ne moe biti onaj tko se osjea kao Bosanac, ve to po izbornome zakonu mogu biti samo Srbin, Bonjak, i Hrvat. Svi oni koji se osjeaju Bosancima i Hercegovcima ne mogu ni teorijski biti na elu zemlje koja se zove Bosna i Hercegovina.
Globalnatehnologijamoeistovremenokreirati/sluitiiza: bolje ili (samo) profitabilno informiranje, komunikacijsko drutvo ili drutvo komunikacijskih agenata (interceptora), releventno ili drugoklasno javno mnijenje, odnosno ova tehnologija moe reflektirati vitalnost, znanje, energiju, dinamizam..., ali i ostati u okvirima tradicionalnih medijskih potencijala koje karakterizira stroga usmjerenost, tradicionalna naslijeenost, masovna distribucija...
Informaciona revolucija povezuje narode, olakava bolje razumijevanje zajednikih problema kao to su pitanja okolia, siromatva, rata i mira, upotrebe droge i razvoja zaraznih bolesti. Istovremeno, globalni medijski sistem ima daleko eksplicitniju ulogu u generiranju pasivne, depolitizirane publike, koja radije pristaje davati doprinos masovnoj potronji nego aktivnije sudjelovati u razumijevanju i razvoju drutva, koja e prije reflektirati zadatu medijsku sliku nego to e pokuati da intervenira na bilo koji nain u cilju njenog poboljanja.
27
Ostaju otvorena pitanja: da li e se ove razlike izmeu progresivnih i radikalnih aspekata novih medija i njihovih (globalnih) sistema poveavati, odnosno koje su i kakve su anse njihovog usklaivanja (pomirenja)?! Kako veina istraivanja globalnih medijskih sistema ukazuju na njihovu izraenu ulogu u generiranju pasivne, depolitizirane mase koja ne (treba da) razumije drutvene procese i znaaj sopstvenog angairanja u njima, odgovori na ova pitanja bi bili od izuzetne vanosti. Posebno zbog injenice da medijski giganti imaju znaajne povlastice u okviru savremene globalne drutvene strukture i da bi bilo kakvi poremeaji u vlasnitvu ili drutvenim odnosima - posebno u obimu koji bi reducirao poslovne potencijale i smanjio nejednakosti ugrozili njihovu poziciju.
VIRTUALNADRUTVA
novifunkcionalniprostorunutar sistemameunarodnihodnosa Neki teoretiari oznaavaju virtualni prostor kao simultanost u kojoj ljudi sa razliitih udaljenosti, ujedinjeni instant komunikacijskom tehnologijom, dijele u istom vremenu i prostoru odreena znanja i iskustva. Upravljanje bazirano na geografskoj blizini, teritorijalnoj lokaciji i ekskluzivnoj pripadnosti tako odreenim drutvima izloeno je kunji koju mu nameu sve brojnija prostorno neograniena virtualna u/druenja. Informatika revolucija pribliava razliita drutva i omoguava bolje razumijevanje zajednikih problema i zanimanja za ovjeanstvo u njegovim kritinim oblastima kao to su okoli, siromatvo, mir i rat, zloupotreba droge, razliite zarazne bolesti itd. Eksperti predviaju da e korisnici digitalne mree u budunosti sve manje dijeliti iskustvo teritorijalnih granica, a sve vie drutva/prostore koje e sami izabirati kreirajui ih na fonu slinih interesa i iskustava. Novi funkcionalni prostor je izgraen zahvaljujui: 1. trinim silama, 2. transnacionalnim akterima i 3. lokalnim aktivistima.
28
U/mrea/vanje sve vie postaje bitan segment upravljanja, znaajno transformirajui legalnu nacionalnu maineriju (u itav set prilagodljivih smjernica). Kada se promilja nova tehnologija, bitno je imati u vidu da se ovdje ne radi samo o informacijsko/komunikacijskoj tehnologiji i novom nainu i stilu ljudske interakcije i komunikacije. Razliite vrste kodova (internetski, zatitni, master, genetiki...) postaju nae vrijednosti. Obrisi novonastalih drutava (prostor, granice, brzina, kodovi i razliite grupacije/vrste) sve vie reflektuju biotehnoloku logiku.
Znaajno je promiljanje demokratskih mehanizama koji bi po/nudili (osiguravali) dovoljno prostora za javnu participaciju pri odluivanju o stratekim i/li komercijalnim pitanjima (npr. biotehnolokim, investicionim...) a ne samo da se otvara prostor za diskusiju o tzv. drugoklasnim pitanjima, tj. informacijama koje se uglavnom odnose na advertiseing, propagandu, broadcasting i sl. Prostor nauka koje se tiu savremenog ivota pretpostavlja i razliita etika pitanja o kojima publika treba da je ne samo informirana ve i ukljuena u sam proces odluivanja. (Npr., ljudska elja za takmienjem sa starou i za modificiranjem vremena smrti - u traganju za vjenou - prevazilazi religijsko i spiritualno razumijevanja i usmjerena je ka istoj materijalizaciji ivota.) Virtualna drutva koja nisu geografski povezana ve dijele zajednike vrijednosti, ciljeve i iskustva stavljaju na kunju klasinu/ tradicionalnu/ staromodnu... vladu i njene ustaljene mehanizme upravljanja. Iako mrea postaje sve vie vaan segment upravljanja, trasformirajui postepeno rigidnu legalnu nacionalnu maineriju u set prilagodljivih smjernica, javna rasprava na meunarodnom nivou (za sada) ostaje izvan domaaja demokratskih principa koji bi ukljuivali navedena pitanja, a koji jo uvijek ne mogu da preskoe demonstrativni prag posebno izraen u periodima kada svjetska (globalna) elita pokuava ta ista pitanja da rjeava iza zatvorenih vrata. U aktivnostima transnacionalnih institucija sve vie se ignoriu barijere nacionalnih drava, a istiu sljedee situacije/ injenice koje odraavaju snagu virtualnih drutava (i nameu diskusiju o javnoj sferi i njenoj ulozi u davanju podrke demokratskoj komunikaciji u globalnom kontekstu): kraj hijerarhijske birokracije preplitanje drutava i pravnih prinadlenosti
29
multinacionalne korporacije, nevladine organizacije i globalno finansijsko trite koje postaju daleko vie znaajni, kao i porast drutvenih i ekonomskih transakcija.
Istovremeno, imajui u vidu da: drave i dalje upravljaju lojalnou veine /svjetske/ populacije i ostvaruju kontrolu nad materijalnim resursima, klasino politiko pitanje: ko i ime upravlja je i dalje relevantno kako za virtualni, tako i za realni svijet, isto kao to i dalje vojne snage igraju znaajnu ulogu u odnosima izmeu drava (protok informacija se odvija u prostoru politike koji je ve zauzet), u mnogim dravama, i pored navedenih aktivnostima transnacionalnih institucija, dolazi do formiranja lokalnih javnih kultura. U njima se, kako istie ejmbers ...sjedinjuju male grupe zaokupljene istim pitanjima; udruuju se da bi organizovale javnu debatu i proteste sa globalnom tematikom (prava ivotinja, razoruanje, gej politika, antikapitalistiki pokreti, ekoloka pitanja...) Mnoge od ovih grupa razvile su svoje male, zavisne i nezavisne informacione mree. Na globalnom nivou se, u izvjesnoj mjeri, uoavaju iste one pojave koje je Habermas identifikovao u okviru nacionalne drave. (2007:156).,
DIGITALNIPRISTUPMEUNARODNOJSIGURNOSTI
Igraotvorenihizvorainformacija Iako je razmjena informacija jedno od najvanijih sredstava u izgradnji sigurnosti, internet jo nije prevaziao problem utede vremena, garancije kvalitete i relevantnosti informacija u sferi meunarodnih odnosa i u sigurnosti interkulturalne razmjene. Naprotiv, kao mono sredstvo za slobodan protok neselektiranih informacija, ono ga ini jo vie kompliciranim. Internet se smatra demokratskim sredstvom jer omoguava praktino svima da se njime slobodno slue. Ali, sav materijal nije iste kvalitete i relevantnosti, to nije sluaj sa klasinim medijima. Njihov profil i nain rada je ujedno (bio) i garancija stanovitog reda u izvorima, protoku i pristupu informacijama. Vienamijenska mrea je zamijenila jednonamijenske medije. Funkcionalnost dobija sve vie panje, to prevazilazi potencijal jednonamijenskih medija. Internet se ne moe kategorizirati na tradicionalan nain zbog njegovog konvergentnog karaktera koji povezuje razliite medije, od kojih svaki posjeduje vlastita pravila i naine funkcioniranja.
30
Vertikalni modeli regulacije televizije i radio emitiranja, telekomunikacijskih i kompjuterskih servisa dovedeni su u pitanje tehnolokom konvergencijom (isto kao to je ova vrsta regulacije na dravnom nivou postala upitna). S porastom vanosti javnih izvora za obavjetajne i kontraobavje-tajne servise njihova uloga u kreiranju informacija i novosti sa cilj-em utjecanja na odreenu publiku putem javnih medija je sve vea. Obavjetajni servisi skupljaju podatke iz javnih i tajnih /oznaenih izvjesnim stepenom dravne ili vojne tajne/ izvora (OSCINT). U isto vrijeme utjecaj javnosti na obavjetajne servise putem javnih izvora postaje sve znaajniji. Javni izvori omoguavaju stalno praenje dogaaja vanih za planiranje i moderiranje obavjetajnih aktivnosti irom svijeta.
Obavjetajni servisi na ovaj nain mogu organizirati psiholoke propagandne aktivnosti u stranim zemljama, to se po prvi put prezentira kroz javne medije. Hladni rat je bio, prije svega, rat rijeima, propaganda i dezinformacija. CIA i KGB su imale specijalne agencije za dezinformiranje, putem kojih su reporteri prezentirali informacije ka ciljnoj publici. CIA je imala mnogo reportera na svojoj platnoj listi: ova organizacija je bila medijator i pruala je financijsku podrku mnogim asopisima, novinskim agencijama i drugim medijima. Carl Bernstein je izjavio da oko 400 amerikih novinara ima skrivene veze sa CIAom; mnogo vie ih s njom povremeno sarauje, a najmanje 20 novinara je na CIAnoj platnoj listi. (Paletz i Entmann, 1995:25.) Obavezna razmjena odreenih podataka je, u stvarnosti, bazirana na politikoj odgovornosti drava, to znai da u meudravnoj komunikaciji ne postoje nikakve praktine sankcije za njeno nepotivanje. U Igri otvorenih izvora informacija to i nije vie tako bitna injenica otkako se efekti ove igre mjere sve vie kvalitetom, a ne koliinom informacija. Kvalitetna i otvorena baza podataka je osnovno orue meunarodnih i sigurnosnih studija i djelatnosti uope!
Internet je jedinstveno sredstvo za brzu razmjenu informacija i mreno komuniciranje na globalnom nivou. Ali, iako prua ogromnu koliinu informacija iz razliitih interesnih oblasti, rukovoenje i kompetentna kontrola su njegovi bitni nedostaci zbog kojih pretraivanje podataka esto postaje frustrirajua aktivnost koja oduzima poprilino vremena. Dobro poznati komercijalni globalni programi za pretraivanje podataka ne razmatraju ove probleme dovoljno paljivo.
31
Oni su dizajnirani da ispune oekivanja prosjenih korisnika interneta, ali oni definitivno ne mogu ispuniti oekivanja malih grupa sa specifinim profesionalnim oekivanjima.
Ostaje otvoreno pitanje kako pokuati odgovoriti na nesagledivu/savladivu koliinu informacija i nedostak bilo kakve selekcije!!! Kako obezbijediti sredstva koja bi nam sauvala vrijeme i garantirala kvalitetu i relevantnost matarijala za njegovu profesionalnu upotrebu u podruju meunarodnih odnosa i sigurnosti?! Razmjena informacija je jedno od najboljih orua u izgradnji sigurnosti. Otvoreni izvori su sve znaajni i oni pokrivaju oko 90% podataka koji se odnose na sigurnosne studije. I ovdje ostaje otvoreno pitanje ne/dostupnosti I i II klase informacija!!! Kako ivimo u dobu pristupa (The Age of Access), pitanje vlasnitva se postavlja kao presudno pitanje. Smirs ga postavlja na sljedei nain: ko ima pristup komunikacionim kanalima planete, kako digitalnim tako i materijalnim, odnosno, ko ima pristup emocijama velikog broja ljudi i njihovim novanicima, jer ovaj skoro monopolski pristup ograniava koliinu demokracije koja postoji na nivou pristupa. Zato se, po njemu, danas pravi rat vodi za kontrolu nad svjetskim kanalima za distribuciju. (Smirs:2004)
32
33
NUNOSTOVLADAVANJA KOMUNIKACIJSKIMVJETINAMAU KREIRANJUIMIDABHDRAVE

NaadravaBosnaiHercegovinaimiunjojnismoonotomislimodasmoitobismo htjeli da budemo, nego smo ono kakvima nas vide drugi. Stoga je nuno preduzimati permanentneakcijeeliminacijeieufemizacijesvihnegativnihpredikativaonamaipoeti prokativnokreiratiugleddraveKAOCJELINE(...)
Uvodutemeljnesegmentesavremenog poslovnog/djelatnogkomuniciranjai proaktivnomedijskokreiranjepozitiv(nij)eslike draveBiHudomaojisvjetskojjavnosti Svi subjekti i pojedinci koji posluju/djeluju, moraju komunicirati i uspostavljati i odravati niz multilateralnih odnosa sa najrazliitijim pravnim i fizikim licima. Isto je i sa politiarima, organima dravne uprave (od vrha do lokalne zajednice), kao i sa kulturnim, umjetnikim, sportskim i drugim subjektima ili pojedincima. Rije je, dakle, o poslovnom/djelatnom komuniciranju, iji je cilj to bolji poslovni/ promocijski/izborni rezultat, to vei profit, to vea slava, to bolji imid ili brend, to bolje pozicioniranje (ama ba svega to se nudi) na tritu. U tom i takvom kontekstu i drave moemo shvatiti kao jedno veliko i sloeno preduzee/korporaciju, koja je u KONKURENCIJI sa drugim okolnim, regionalnim, kontinentalnim i svjetskim dravama. Osim njenog formalno-pravnog legitimiteta, vizualnog identiteta i drugih dravnih insignija, svaka drava se bori za to bolje (politiko, ekonomsko, kulturno, sportsko, vojno itd.) pozicioniranje i mora PROAKTIVNO i kreativno o sebi kreirati to pozitivniji imid u eksternim javnostima/drugim dravama, Evropi i svijetu. Kao sublimat svih tih sinergijskih i jednom rukom voebih akcija drava treba da postane poeljan i sui generis, prepoznatljiv i po svojim krucijalnim i (diferentia specifica) prednostima (u mikro, mezzo i mega javnosti) poznat brend (State Brend) Imid svake drave se kreira svim djelatnim i komunikacijskim outputima, koji su (i u samoj zemlji i izvan nje) dostupni najrazliitijim javnostima i to u svjetskim razmjerama:
34
Nunost ovladavanja komunikacijskim vjetinama u kreiranju imida BiH drave
jedni outputi su spontani, nenamjenski, nekontrolirani (interno objelodanjivanje/iznoenje svoga prljavog vea) i to su najee premise za negativan imid, a posljedica je npr. da ne treba ulagati/ saradjivati/pomagati i sl. zemlju, koju je korupcija nagrizla do te mjere, da je nesigurno sa njom poslovati. drugi outputi moraju biti voeni svjesnim, kreativnim i kontroliranim akcijama promocije onoga najboljega to odreena zemlja ima; objektivni ekonomski potencijali, kulturno naslijedje, dravna tradicija, povijest, ljudski potencijal, kulturnu i sportsku djelatosti, atraktivne turistike destinacije itd., itd., i to u okvirima precizno definiranog ciljnog imida i zacrtane politike razvoja zemlje i dugoronog plana svoje vanjske politike, to bi bile premise za pozitivan imid i svsishodno brendiranje drave.
Rije je, dakle, o svim oblicima klasinog poslovnog/djelatnog komuniciranja, karakteristinog za sve velike korporacije, s tim da je ovdje rije o dravi, njenim resornim ministarstvima, te posebno ministarstvu vanjskih poslova i diplomatsko-konzularnim (DKP) i drugim predstavnitvima u inostranstvu, kao agensima promocije drave, u funkciji njenih (i njenih subjekata) ekonomskih, kulturnih, politikih, vojnih i drugih djelatnosti. Poslovno komuniciranje drave i DKP-a je, znai, poslovna funkcija i pomo menadmentu dotine drave, da ostvari svoje poslovne/djelatne/ strateke ciljeve to bre i na to adekvatniji nain. Poslovno komuniciranje, u svoj arolikosti svojih oblika, metoda i tehnika moemo poimati i kao katalizator, akcelerator, optimlizator uspjenog poslovanja/djelovanja. Djelovati ili poslovati, znai permenantno i svrsishodno (ali znanstvenio bazirano,kreativno i lucidno, to je odlika dobre diplomacije) komunicirati sa svima onima bez kojih se dobro funkcioniranje drave na meunarodnom planu ne moe odvijati. Generalno poslovno/promocijsko komuniciranje dijelimo na: (a) poslovno-funkcionalno zatvoreno/interno komuniciranje (unutar dravepredsjednitvo, vlada, ministarstva, odnosno unutar ministarstva vanjskih poslova (MIP), unutar sebe i sa domaom javnou), te posebno (b) sa onim javnostima/dravama/njihovim organima/institucijama i sl. sa kojima naa drava/njeni organi/razni subjekti ele uspostaviti odnose, saraivati, poslovati, uestvovati i sl. Ovaj drugi segment je namijenjen inostranim CILJNIM javnostima (graani, potroai, oboavaoci/fanovi, poklonici sporta, kulture i umjetnosti, itd., itd.) i podrazumijeva javno, masmedijsko, odnosno masovno poslovno (pro domo sua) komuniciranje, koje se najee odvija uz pomo tzv. javne/masmedijske diplomacije (Public Diplomacy/Mass-media Diplomacy). Ne treba zaboraviti da se poslovno izuzetno dobro komunicira i
35
organiziranjem raznih dogaaja (Event PR/Performans/Spektakl i sl.), to predstavlja javnu manifestaciju, koja je ujedno i baza medijske panje. Po karakteru, kao i svako drugo poslovno komuniciranje, i diplomatsko poslovno komuniciranje je najprije: 1. Intrapersonalno (ideje, razmiljanja, planovi itd.) 2. Interpersonalno (raspitivanje, pojedinane konsultacije sa drugom/gim osobom/ama) 3. Grupno (vie od dvije osobe/sastanci, paneli, tematske konferencije, ciljne skupine na jednom mjestu, itd.) U prva dva sluaja rije je o internom/zatvorenom komuniciranju, dok je u treem rije o javnom, to moe biti i baza masmedijskog prijenosa informacija (medijska eksterna komunikacija). 4. Masmedijsko/masovno komuniciranje (sve to je namjenski ottampano, emitirano na radiju i na TV, odnosno posredovano internetom, sms-om, mms-om i sl.) Mi emo se uglavnom baviti javnim i masmedijskim, za razliku od (to je diplomacija svojim znatnim dijelom) diplomatskog/poslovnog komuniciranja tajnog karaktera. Meu oblike poslovne, dakle, i diplomatske komunikacije spadaju: 1. Osobno promiljanje gdje se prave planovi i raaju ideje, ali i osmiljavaju rutinski poslovi i djelatnosti. 2. Osobno komuniciranje po principu desk-metoda, to podrazumijeva isitavanje literature, konsultiranje Interneta, web-site-ova, statistikih banaka podataka i sl. 3. Konsultacije sa ekspertima, razgovori sa znalcima problematike ili pak laicima, odnosno potroaima ili korisnicima usluga 4. Diplomatski pregovori i sastanci 5. Panel diskusije, prezentacije ideja, instrukcije zaposlenih, itd. 6. Diplomatski dogaaji kao to su godinjice, jubileji, partiji i sl., gdje se pozovu sve relevantne osobe (naroito VIP) 7. Lobiranje (poslovno/djelatno, interno i eksterno/javno) 8. Konferencije za tampu (Press Conference) 9. Saoptenja/priopenje za javnost (Press Release) 10. tandovsko predstavljanje na samitima/sajmovima (sa svim elementima, podrazumijevajui i dizajn)
36
Sve ovo bismo mogli smatrati tzv. under line komuniciranjem, ipak ogranienog dometa, od ega najvei dio podpada pod pojam (vie internih) odnosa sa javnostima (PR). No, ne manje vano je i tzv. over-line komuniciranje, koje pripada najveim trgovcima na daljinu ili najveim kreatorima miljenja i ponaanja - medijima masovnog komuniciranja (tiskani, radio-difuznih/elektronskih, digitalnih/ PC i sl.). Jer konaan rezultat i uspjeh svakoga subjekta, pa i drave (i njenih podsegmenata i subjekata), uz sve prethodno, ipak ovisi o masovnoj publici, masi graana, potroaa, korisnika usluga, biraa, oboavatelja itd. 11. Pored medijski posredovanih javnih saopenja i informacija sa presica, najefikasniji i najubitaniji oblik uticaja na publiku je oglaavanje/ reklama (State Advertising) 12. Slijedei oblik (osim internog lobiranja) je javno lobiranje u inostranim javnostima (Public Advocacy ili Public Service Anouncement) 13. Medijski PR, kroz sve anrovske oblike klasinog urnalizma (od intervjua, izjava, panel diskusija, promotivnih i klasinih reportaa, komentara, osvrta, feljtona, te svih informativnih formi; vijest, informacija, izvjetaj) U svemu tome je neizostavno prisutan vizualni identitet drave (logo/ime/grba, zastava/maskota /himna i sl.). Kao prva pretpostavka dobrog poslovnog komuniciranja diplomate jeste: 1. dobro, pravilno i logino miljenje, kao jedina baza 2. dobroga govora, odnosno 3. dobroga pismenog izraavanja Slijedei preduslov je 4. dobro poznavanje suprotne sagovornike strane (pozitivnih i negativnih elemenata), 5. pravilno definiranje svojih ciljeva, te 6. svjesnost o sopstvenim i protivnikovima nedostacima i prednostima To je uvijek svojevrsno komuniciranje pro et contra, pa je bitno znati: 7. mehanizme ubjedjivanja i imati 8. komunikacijski arm uz nenametljivu nametljivost, 9. biti dobar psiholog sa empatikim sposobnostima.
37
Uz to, treba znati ostaviti dojam i biti: 10. samouvjeren, ozbiljan, dostojanstven, iskren, autoritaran, a sve to da bude primjereno pregovarakoj poziciji i sagovorniku/cima I na koncu, 11. vizualno se treba dotjerati (styling: odijevanje, svrsishodna mimika, dranje tijela, ruku, pogleda i sl.) Sve skupa moemo saeti u (sinestetiki) akroniom VAKoG (Vizualno, Audio, Kinestetiki i Govorno/sadrajno) sinhronizovano i sinergijski komunicirati pro domo sua. U svim oblicima diplomatske/poslovne komunikacije moramo jasno znati CILJ, svrhu, te imati u vidu: (a) materijalno-tehnike, (b) organizacijske, (c) ljudske, (d) formalno-pravne i (e) konceptualno-sadrajne premise konkretnih diplomatskih komunikacijskih akcija. Treba, dakle razraditi scenarij, sa gotovo svim elementima (vie teatarske negoli filmske) drame ili scene (scenografija, mizanscen, koreografija, kostimografija itd.), jer je rije o deavanju in vivo/live, isto kao i u medijskoj prezentaciji ili pak samoj audio-vizualnom oglaavanju/reklami. Produkt i cilj svih komunikacijskih i djelatnih akcija diplomate (DKP) jeste pozitivan imid drave, i samog diplomate/predstavika7izaslanika koji tu dravu predstavlja/ zastupa/promovira. Sveukupan pozitivan imid (ugled drave i diplomate/ dravnika) je dobra komunikacijska pretpostavka i pregovaraka pozicija, koja ve u startu garantuje pozitivan ishod svakog drugog oblika diplomatskog/poslovnog komuniciranja. Napomenimo, da je dobar i favoritski imid drave jedino mogue postii permanentnim osmiljenim i dobro voenim komuniciranjem, uz primjenu svih navedenih i nenavedenih oblika.
38
39
STRUKTURALNIELEMENTISTATE/COUNTRY IMAGEAISTATE/COUNTRYTOTALDESIGN
Svakisubjekt(paiidrava)egzistirauviesferaidimenzija,kojesusamokockicecjeline mozaika,odkojihsusamonekedostupneprosjenimiogranienimovjekovimulima. Svaka percepcija i apercepcija pojedinca ili mase produkt je cenzure ve formirane mentalne strukture i osobne ulnosti recipienata. Dakle, ograniena je i prevashodno subjektivna.Takojeisapercepcijomdrave,zemljeisvegaonogatojeini?!
Ako dizajn posmatramo ire, i u stilu ve izloenog poimanja, onda je vrlo interesantno u takovom svijetlu promatrati fenomen imagea jedne drave. Drugim rijeima, poentirati interesantne toke, koje se odnose na primarnu, geografski i administrativno-politiki zaokruenu sveukupnu atmosferu same drave, koja se kasnije kao baza prelama na sve ono to iz nje dolazi, pa i svaki konkretan industrijski proizvod ili privredni subjekat, znaenjski isprepleten i saet u sveukupnu percepciju svakog pojedinanog elementa cjeline i "vice versa". Drugo, vrlo je vano razloiti pojedinane elemente subjektiviteta/egzistencije jedne drave, sa stanovita imperativno postavljenih zadataka dizajniranja, oblikovanja svakog manifestnog, prezentacionog, identifikacijskog, atmosfernog i sl. elementa u jednistvenom sistemu, unutar interne (samopercepcije/samovizije) i eksterne percepcije. Pokuaemo dati sliku osnovnih bazinih premisa, iji stil i nivo estetskog i uope znaenjskog oblikovanja bitno utie na sveukupan utisak, sliku/IMAGE jedne drave: A) Dravu kao formalno pravni subjekt ine: 1. 2. 3. 4. 5. 6. IME, ZASTAVA, GRB, PREDSJEDNIKI GRB, HIMNA, TERITORIJ (u tlocrtu oznaen dravnim granicama na konkretnom geografskom prostoru) izraen geografskom kartom, 7. PREDSJEDNIK, 8. OSTALI RUKOVODNI KADROVI..........
40
Stru ukturalni elem menti state/c country imag i state/co gea ountry total d design
Zastava
Ministarstvo inostranih poslova
Grb
Vlada
DRA AVABOSNAI HER RCEGOVINA
Himn na
Pr redsjednitvo o Potanske marke
Novac(KM)
Shema1:Struktural lnielemenat tiimageadr avekaopravnogsubjekt ta
Osim navedenih strukturalnih elemenata dravnog imida, postoji itav niz drugih, ne h a i manje vanih i ne manje u ka e akvom su pre ezentacijskom stanju de facto i in viv Nita ne vo. rirodni potencijal, ali ne eodravan, nepristupaan, zaputen i zagaen. n znai izuzetan pr Stoga je estetiziranje i uljep a pavanje kra ajolika (Land dscape Design) i grado (Quoter ova Desig gn/Street de esign/City D Design) jedn nako vaan kao i diz zajn svih p promocijskih masm medijskih i dr rugih materijala. No, da vidimo kak jo, osim fo ko ormalno-pravnog subjekt moemo v ta, vidjeti jednu dravu: u B) Dr sa svojim ava m: 1. Fitomskim m, 2. 2 Hidromsk kim 3. 3 Aeromski premisam im, ma........
41
C) Drava sa svojim : 1. iv votinjskim (fa auna), 2. Bilj jnim (flora) svijetom - NA ATURA NATUR RANS D) Drava i njeni ljudi (A ANTROPOM) E) Lithom (s to je izg sve gradila ljudska ruka) - NAT TURA NATURATA
Fi itom
Antropom A
Hidrom
Litom
DRAVABOSNAI HERCEGO OVINA
Religije e
Turistika T ponuda p
Ekon nomski pote encijali
Kultur ra, sport, , umjet tnost
Shema2:fit tomska,hidr romska,litho omska, antropomska a aidrugeprem miseimagea adrave
42
Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design
Sada emo pokuati razloiti ta u stvari znai dizajnirati jednu dravu u svim njenim dimenzijama. Prije svega moemo govoriti o : A. Elementima koji su datost, koje dizajnira priroda (NATURA NATURANS) i B. Sadraji koji su produkt ljudske ruke/mozga, ne sa namjerom da budu u funkciji ukupnog imagea i vanjske prezentacije, u smislu suvremene promotivne kampanje dotine draave, te C. Sadraji koji su namjenski oblikovani u svrhu kreacije imagea, promocije drave itd. To to ini sliku/predstavu/image drave, ne moemo posmatrati bez uvaavanja ekologije, urbanizma, arhitekture, folklora, glazbe, kulturnog i umjetnikog djelovanja, specifinih obiaja i navada, tradicionalnih zanata, itd.itd. No, svo to bogatstvo ne znai nita ni za domae stanovnitvo ni za strance, ukoliko mu nije dat valjan tretman, te ukoliko nije na adekvatan nain aranirano, oblikovano i dizajnirano u (ulima ugodne i) prihvatljive forme. Drugo, ak i privlane, atratktivne i senzacionalne forme, kao ni vrhunsko bogatstvo zemlje ne predstavljaju nita ako se o njima unutar i izvan svojih okvira ne zna. To je anonimni "mrtvi kapital"? Dakle, centralni je problem, zadatak i cilj da se sve ono to je specifino i univerzalno vrijedno, te sve to se ujedno moe dobro i unoviti, uini POZNATIM (Notoriety), atraktivnim, privlanim, da se o njemu INFORMIE, da mu se da tzv. "dodatna vrijednost", da se, osim denotativnim, obogati i pozitivnim konotativnim/semiolokim i simbolikim nabojima; da podjednako izaziva racionalne, emocionalne i konativne premise ciljnih skupina javnosti; turistikih, poslovnih, kultuurnih, politikih itd. vanjskih subjekata medjunarodne zajednice u cjelini. I u sluaju drave/zemlje vae ista pravila i imperativi kreacije i svodjenja svih uotputa iz ili o njoj na JEDINSTVEN SEMIOLOKI/AKSIOLOKI SISTEM- POZITIVAN SVEUKUPNI (TOTAL) IMAGE. Sve, ba sve to je u vezi sa, o ili iz drave, mora biti u funkciji sveukupnog, ciljno postavljenog, imagea o njoj. Rije je o svim sferama ljudske djelatnosti: politike, gospodarstva, kulture, sporta, znanosti, i to u svim strukturalnim dimenzijama za svaku djelatnost, za svaki segment: a. b. c. d. e. f. materijalno-tehnikim normativno-pravnim organizaciono-planskim kadrovskim ljudskim/demografskim djelatnim itd.
43
Meutim, kada je rije o globalnim komunikacijskim tokovima, gdje su znanstveno na vie nivoa dokazane sklonosti ovjeka da sve simplificira, svede na minimum premisa na osnovu kojih valorizuje i aksioloki determinizira svaki subjek, pa i dravu, onda se kao i u percepciji pojedinane linosti, proizvoda, robne marke i sl. sve svede na nekoliko ili jedan atribut, znak, koji postaje centralni oznaiva, odnosno, simbol konkretne drave. Uz najvii nivo kodiranja i dekodiranja poruka, simbol drave moe biti: a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k. l. m. n. o. linost ivotinja djelatnost sport grb zgrada istorijski fakt instrument narodna nonja pjesma dio fitoma biljka grad spomenik itd., itd, sve, BA SVE
No, kao i u svim drugim sferama i o imageu drave moemo govoriti sa nekoliko aspekata: (1) eljeni image od strane subjekta i (2) image po sebi, od strane auditorija, recipienata. Naravno, svaka drava, ako hoe da ima pozitivan image, sama treba da iznae svoje differentie specifica-e, sui generis atribute ili objekete, koje e staviti u prvi plan. To bi bila strategija ili politika sopstvenog/ciljno postavljenog imagea drave. Taj dio posla na zahtjev nadlenih dravnih organa treba da rade vrhunski (po potrebi i strani) strunjaci i agencije za (vizualne) komunikacije, oglaavanje, propagandu, PR i naravno za dizajn. Kada je rije o dravi, kreacija bilo kojeg segmenta imida ne smije se prepustiti laicima, poluintelektima i neprofesionalcima, te kompetentnim i meritornim komisijama za usvajanje pojedinanih kreacija i njihovo svodjenje u jedinstven znaenjski sistem, kao podlogu imida ili drave kao brenda. Zar nije neugodna injenica o moguem plagijatu himne Bosne i Hercegovine?!
44
Stru ukturalni elementi state/c m country imag i state/co gea ountry total d design
45
BOSNAIHERCEGOVINA NARASKRUBUDUNOSTI
(dilemepredizbore2006)
U ovom emo dijelu izloiti samo neke probleme, koje menadment drave BiH, te Ministarstvo inistranih poslova mora rasistiti i i ukopiti u jedinstevnu(nepostojeu, a nunu) strategiju imida BiH, koja e biti baza svim diplomatskokonzularnim predstavnitvimaBiHinjihovomosobljuzamijenjanjenegativneiizgradnjutopozitivnije slikenaeDRAVEusvijetu.
Apstrakt: esnaest godina nakon prvih post-titovskih demokratskih izbora, koji su rezultirali raspadom bive Jugoslavije, referendumom, proglaenjem samostalnosti, meunarodnim priznanjem (1992) i krvavim meuetnikim ratom sa katastrofalnim posljedicama, BiH se ove godine ponovo susrela sa parlamentarnim i predsjednikim izborima. No, uprkos uspostavljanju mira i parcijalom ureenju pojedinih segmenata drutvenih podsistema, BiH do danas nije u potpunosti suverena drava, niti je u njoj (pro se i inter se) u potpunosti artikuliran i strukturiran proevropski politiki ivot; Prije svega samo ime Drave i njene insignije, njena neracionalna unutarnja (daytonska) konstitucija sa oko 13 vlada i ministarstava, enormno veliki broj nesvrsishodnih politikih stranaka (92 stranke u zemlji sa manje od 4 miliona graana), razorena privreda, nekompetentnost politikih kadrova i politiki analfabetizam elnika na svim nivoima, kriminal i korupcija na najviim instancama i sl., te paralelno prisustvo institucija Meunarodne zajednice sa svojim (esto neizdiferenciranim) konceptima evropske budunosti BiH, ne daju dobru osnovu za aktiviranje sopstvenog subjektiviteta efikasne drave i DRAVNOG marketinga, a sve na tetu bh Drave i bh populacije, koju bi trebalo ve pet preko dvanaest napraviti NACIJOM GRAANA DRAVE BOSNE (upitno je u dravotvornom smislu izjednaavanje Bosne sa Hercegovinom, odnosno Bosanaca i Hercegovaca?!) Kljunerijei:
Dravni marketing, Izborni marketing, Marketing koorijentacijske centripetalne sinhronizacijedravnih/drutvenihpodsistema,(Ne)obrazovanostprofesionalnihpolitiara, Nacionalni (anti)marketing, Vjerski marketing, Unutarnje i vanjske koalicije, Politiki menadment,ImidDrave.
46
NepostojanjedravnogmarketingaBiH
Besmisleno je graditi kuu od treeg sprata, ili jo gore od dimnjaka, gdje je najvanije da je na njemu jo u toku gradnje istaknuto vjersko/nacionalno obiljeje, a da prije toga nisu dobro definirani i uraeni temelji (...) To je isto kao njegovati i uljepavati pojedinana (svoja) stabla, a ne njegovati cijelu umu (...) Tako i kada je rije o dravi, najprije treba visoko profesionalno postaviti njene temelje i racionalno i znanstveno trasirati njenu budunost, u granicama mikro, mezzo i megatrendova. Dakle, drava i njeni graani moraju imati (pro domo sua) realnu sopstvenu viziju samih sebe i obezbijediti sve pretpostavke svoga to uspjenijeg pozicioniranja u mikro, mezzo i makrookruenju. No, za to treba imati vrhunski osposobljene kadrove (politike voe i menaere), koji to, sa zadatom i dravno kontroliranom/sankcioniranom odgovornou, znaju ostvariti. Naravno u saradnji sa graanima i razliitim relevantnim (unutarnjim i vanjskim) javnostima. Drava, dakle, treba da bude sposoban subjekt, koji vodi samu sebe, sve svoje dijelove, sve graane i sve druge podsisteme u jednom pravcu; dugorono odrive efikasnosti i dobrobiti za najvei dio svoje populacije. To i jeste etimologija, ontologija i deontologija politike kao profesije, ali bazirane na nauci, vrhunskoj menaderskoj sposobnosti, te interaktivnoj odgovornosti politiara i graana. Kada je rije o BiH, evo odmah nekoliko prepreka; (1) Kao prvo, drava nam se zove Bosna i Hercegovina, to je produkt podijele velike srednjovjekovne (Tvrtkove) drave BOSNE od strane osvajaa (Turaka, potom Austro-ugarske, a ime je naslijeeno i u kraljevini SHS i Jugoslaviji). To ni u kom sluaju ni povijesno-istorijski niti funkcionalno ne moe biti dobra osnova za jedinstvenu modernu dravu BOSNU, jer su je sve navedene sile htjele raskomadati ili podrediti sopstvenim interesima i teritorijalnim prisvajanjem. Jo preciznije, drava nam se zove Bosna i Grofofija, a drugi dio naziva je maaske provenijencije (maarski hercog=vojvoda/grof, hercegovina=vojvodina), a pandan bi bio da se npr. Hrvatska zove Hrvatska i Slavonija ili Srbija, Srbija i umadija. Hercegovina (kao ni Slavonija, ni umadija, ali ni Katalonija u Francuskoj i paniji) nikada nije bila drva za sebe, a svo njeno plemstvo je kroz dugu povijest uglavnom bilo u vazalnim odnosima prema bosanskom dvoru. Pogrena jezika formulacija (denominacija) bilo ega je najee garant slabe budunosti bilo kojeg subjekta, pa i drave. Analogijom bi doli do zakljuka da je rije (kao nekada ehoslovaka, to se pokazalo nesvrsishodnim i to je ve propalo) o dvije drave i da u Bosni i Hercegovini ive ravnopravne nacije Bosanaca i Hercegovaca ??!. No, njih u oficijelnoj nominaciji i u praksi kao nacija (nacionalno razliitih dravljana posebno Bosne i posebno Hercegovine) nema (o tome e jo biti rijei kasnije, kada budemo govorili o tzv. bh nacijama). (2) drugo, Drava se zove Bosna i Hercegovina, bez ijednog dravotvornog prefiksa, a unutar sebe (sa istim imenom) ima Federaciju Bosne i Hercegovine (jeziki i logiki nonsens!?), to podrazumijeva da 10 kantona/upanija imaju status dravica/ republiica, jer jedino drugi entitet (osim distrikta Brko) ima prefiks republika (Republika Srpska). No, ni to ne bi bio
47
problem, ukoliko bi postojao vrst politiki koncenzus o prioritetnosti ureenja Bosne i Hercegovine kao njenim iteljima drage i za ivot ugodne DOMOVINE svih njenih GRAANA, gdje u normalnim demokratskim dravama nacija, nazvana po imenu drave primarno znai/predstavlja dravljanstvo, u iji se zajedniki imenitelj mogu ukljuiti i sve nacionalne manjine, odnosno etniteti. Dakle, ako bi hipotetika drava Bosna bila drava, u kojoj ive nacionalno/dravljanski formulirani Bosanci, a etniki Hrvati, Srbi, Bonjaci, Jevreji, Romi i ini bi mogli da biraju izmeu nacionalnog imena Bosanci po imenu svoje povijesne Domovine, iji su konstitutivni narod ili pak statusa nacionalne manjine, po sopstvenom osjeaju ili imenu svoje matine nacionalne drave. Regionalno bi (kao to se u praksi stoljeima i decenijama deava) bili Hercegovci, Posavci, Podrinjci, Krajinjici, Srednjobosanci, Istonobosanci itd., a vjerski/ konfesionalno bosanski katolici, pravoslavci, muslimani, jevreji, ateisti i drugo. Koji je to kod nas politiki subjekt (stranka/pokret/lobi i sl.) koji nudi ovakvu, moda jedinu racionalnu i Evropi i svijetu primjerenu varijantu? U (bar napisanim) programima skoro svih od 92 politike stranke je opredjeljenje za evropsku budunost BiH (...) Praksa pak pokazuje da neke (naroito nacionalno-vjerske) stranke jo uvijek mataju o svojim separatistikim konceptima, bez uvaavanja interesa drugih etnokonfesija, odnosno GRAANA BiH. To su pokazali i nedavno zavreni izbori; niko se od voditelja pobjednikih stranaka nije niti dotakao ni jednog od navedenih pitanja, koja su krucijalne dravno-marketinke premise primarnog jezikog i sutinskog (ali loginog i nauno kompetentno baziranog!) definisanja dravnog subjekta BiH. (3) Dravne insignije sa himnom su primarne odrednice identiteta DRAVE (State Identity), uz pretpostavku da su vrui simboli, tj. da su u preferenciji najvee veine graana BiH prihvaeni. No, i 11 godina nakon zavretka rata, u BiH (osim onih nacionalno-vjerski markiranih dimnjaka), bez ikakvih sankcija imamo insignije susjednih i drugih drava, uz izostavljanje pomena drave BiH i njenih heraldiko-veksilolokih obiljeja. To je isto da u dijelovima Hrvatske ili Srbije imamo zastave i insignije BiH, odnosno da se institucije zovu bosansko-hercegovake bez pomena hrvatske ili srpske Drave. Ili pak da u Francuskoj, u Alzasu ili Loreni imamo njemake insignije i institucije, bez pomena Francuske drave. Odmah se postavlja logino pitanje, zato nacionalno osvijeeni Bosanci ne smiju svoje dravne insignije isturiti u Hrvatskoj, u Srbiji ili u Saudijskoj Arabiji??? Rije je dakako o svjesnom pristajanju na svoju nacionalno-dravljansku inferiornost i ubijanju svoje domovine, svoga zaviaja i to u sopstvenoj dravi. (4) Imid drave se gradi na jedinstvenim osnovama i to svim (oficijelnim i neoficijelnim) unutarnjim i vanjskim (vizualnim, jezikim i sadrajnim) outputima. Nai ljudi u komunikaciji sa strancima iz razvijenog i demokratskog svijeta ispadaju smijeni, kada tvrde da nisu nacionalno/dravljanski Bosanci, a imaju bh dokumente. Drugo, kada stranci, koji iole razumiju heraldiku i veksilologiju dou u BiH, odmah vide da je rije o nekonstituiranoj zemlji (moda i u rasulu), koja ne gaji jednom rukom voen dravni identitet, to je indikator odsustva ikakvog dravnog marketinga.To ih samo moe podsjeati na davno prevazienu
48
feudalnu rascjepkanost, koju su upravo suzbile i prevazile kasnije (milom ili silom) formirane nacionalne ili drugaije koncipirane drave/kraljevstva/ monarhije/republike itd. Zato je konano (bar) na posljednjim optim izborima 2006. na prvom mjestu trebala biti Drava BiH i dravni marketing, koji jedini obezbjeuje integritet i budunost Drave BiH i njenih graana, i to sroenih sa (a ne odroenim od) svojom primarnom Domovinom. Ali dravne koncepte i viziju (ne)budunosti BiH profiliraju politike stranke i njihovi lideri, koji nakon izbornih rezultata konstituiraju vlast na dravnom i na drugim/niim nivoima. Kakvu, sa kakvim kompetencijama, sa kakvim (da li realnim i moguim) vizijama, sa kakvim znanjem operacionalizacije/implementacije zacrtanog??? Do sada su primat imale vjersko-nacionalne stranke, koje su sopstvenim trojnim koncenzuzom rasporedili zone interesa, bez voenja rauna o cjelovitosti drave BiH i njene populacije. Floskule SDA-a o sebi kao jedinom borcu za cjelovitu BiH padaju u vodu kada su joj ve 16 godina glavni koalicioni partneri HDZ i SDS i kada nema nikakav kritiki odnos do pretjerane islamizacije i prisutnosti raliitih izmi politikog i militantnijeg islama u BiH, to ve u startu razbija volju bh Hrvata i Srba, pa i umjerenih sunitskih i ateistikih Bonjaka za zajednikom Domovinom.
IzbornimarketinguBiH
Ve sama injenica o postojanju 92 politike stranke u malo vie od troipomilionskoj BiH, po onoj narodnoj da gdje je puno ruku, kilavo je dijete govori o totalnoj nesvrsishodnosti ili interferenciji tolikog broja stranakih subjekta, za razliku od npr. SAD koja sa oko 300 miliona graana ima samo dvije politike stranke i stotine hiljada civilnih inicijativa. udno je da nas navodno dobronamjerni stranci i MZ ne upozore na taj besmisleni paradoks. I to je jo zanimljivije, na oko 400 tisua (u BiH preostalih) Hrvata imamo npr. dvije stranke HDZ (da li je rije o strankama, o nacionalnoj zajednici ili pokretu ili pak o borbi za kontrolu nad cjelovitim hrvatskim ivljem u BiH ?) i plus jo preko petnaest stranica sa prefiksom ili sadrajem Hrvatski??! Veliki je paradoks i to da imamo (samo?!) 6-7 socijaldemokratskih partija (Lagumdijini, Dodikovi, Tokievi, Avdievi i ini) a veoma malo socijaldemokracije, kao i oko 7 stranaka sa sadrajem i (manje vidnim) prefiksom srpski. Bonjaci su rasporeeni u gotovo svim strankama, koje uglavnom ne nose prefiks ili konotaciju srpskih i hrvatskih, ali su najkoncentriraniji u SDA (da li igdje u svijetu postoji i ta znai ovakva denominacija jedne politike partije?) i u Stranci za BiH (ta npr. Znai u Francuskoj Stranka za Francusku?). Dakle, SDS je pogrena denominacija za program velikosrpske ideje svi Srbi u jednoj dravi, danas kada su kninski Srbi prodani u tzv. humanom preseljenju naroda (Tuman-Miloevi poetkom devedesetih), kada je Kosovo (i kao samostalna drava ili autonomija u sklopu
49
Srbije) za svagda izgubljeno, kada se i Crna Gora otcjepila; Socijalistika stranka BiH je (kao nekadanji ogranak Miloevieve) mimikrijski naziv za danas apsurdan jugoslovenski i srbijanski koncept, kada vie nema ni Miloevia ni Jugoslavije; NSDS je mimikrija za nezavisnost Srpske, a Dodikova socijal-demokracija je samo blai produetak srpskog cilja u BiH, koji je krvavim ratom ostvaren pod vodstvom SDS. HDZ je nacionalni pokret pod krilaticom svaki Hrvat dio hrvatskog KATOLIKOG korpusa sa preferencijom matice Domovine- Hrvatske, koji je prodao hrvatskoj matici oko 400.000 bosanskih Hrvata, sa tendencijom otpremanja i ovih preostalih etristotinjak tisua; SDA je i verbalno pokrie za muslimansko-bonjaku varijantu BiH, koja je (nekada Muslimane) Bonjake kotala ogomnih ljudskih (do danas neprebrojanih) rtava; SBiH su primarno ekonomski i karijeristiki otcjepljeni disidenti iz SDA-a, koji hoe rei da su druge stranke protiv BiH, a oni su navodno jedini za, mada su do sada kao opozicija bili skloni koalirati ama ba sa svakim i ko je navodno protiv BiH(...) I kod drugih ima istih ili slinih problema, ali emo jo navesti i slijedee: (1) Da elnicima SDA-a, SDS-a i HDZ-a bar do sada nije bilo stalo do drave BiH i demokratije u njoj uope, nego do uvoenja psihologije demokratski neprosvijeenih i recepturski poslunih nacionalnih stada, uperenih jednih protiv drugih, kako bi se oni na vrhu dogovarali o pljakama svojih i drugih sunarodnjaka i drave BiH, jasno je iz dosadanje prakse. S druge strane, kada bi druge, tzv. nenacionalne stranke htjele neto ozbiljno promijeniti, apstrahirale bi pojedinane elnike apetite i napravile bi jednu ali vrijednu kolaciju ili potpuno novu, npr. Dravotvornu stranku, marketinki bi nale potporu (fund raising) i napravile vrhunsku kampanju, kojom bi, osim onih preko 50% koji nisu izali na zadnje izbore pridobili i znatan dio birakog tijela ovih samonamentnutih zatitnika vitalnih nacionalnih interesa (...) Ali, morali bi imati vrhunski obrazovan i menaerski sposoban kadar, te kada je u pitanju BiH i jaku podrku Meunarodne zajednici ili njenih uticajnijih lanica i lidera. (2) Sve stranke (pogotovo nastale pod pokroviteljstvom Miloevia, Tumana i Izetbegovia, te pod patronatom nacionalnih crkava/zajednica) bi trebale odustati od zabluda prolosti, suoiti se sa realnou, kritiki redifeinirati svoje poetne programe i poziciju, (gdje treba) korigovati ime i svoje programske sadraje primarno inovirati segmentom dravnog, kao primarnog marketinga. Valjda im je jasno da vie ne mogu biti ni taoci, ni miljenici, ni breme susjednih i bliskoistonih drava, te da se konano trebaju okrenuti sami sebi, svojoj Domovini i svome cjelovitom bh narodu??!.. Jasno bi se i glasno, pred svojim vjersko-nacionalnim stadima (da ih vie ne zamajavaju) morali distancirati od prethodnih namjera ouvanja Jugoslavije, stvaranja Srbije sa zapadnim granciama Virovitica-Karlobag, otcjepljenja Republike Srpske ili Herceg
50
Bosne od BiH, erijatske Bosne ili BiH sa supremacijskom pozicijom Bonjaka muslimana. Trebale bi uz pomo znanosti i neprodanih znanstvenika procijeniti objektivne uloge ve preminulih nacionalnih lidera i njihovih koncepata, ali i ulogu razliitih subjekata i segmenata Meunarodne zajednice u predratnim, ratnim i poratnim zbivanjima. Konano bi o svim tabu temama trebali hladne glave javno prozboriti i distancirati se od svega to unosi surevnjivost za budunost zajednike nam Domovine. To je prije svega NACIONALNO POMIRENJE, uz nemijeanje stranakih politika u zloine koji su se objektivno desili. Time treba (i to integralno) da se bavi drava i nauka.Trebali bi se prestati meusobno optuivati, a zbliavati na zajednikim projektima korisnim za dravu BiH i sve njene graane. (3) U izbornom zakonu BiH bi pod hitno trebalo promijeniti nekoliko stvari; (a) Kao prvo poveati izborni/parlamentarni prag, ime bi se nesvrsishodnost do perverzije velikog broja stranaka svela na optimalniju mjeru, (b) Raditi na prevazilaenju nemogunosti da graani biraju kandidate izvan okvira svojih etniteta i entiteta, (c) Uvesti obavezu drave da (i uz pomo civilnog i nevladnog sektora) bar minimalno instruira graanstvo u svojim graanskim pravima i obavezama, ali i u kulturi politike komunikacije i racionalnog vrednovanja pri izboru stranakih kandidata: Jer dosadanja praksa je pokazala da se to ne moe oekivati od jedva postojee drave, a kamoli od postojeih samo vlasti ednih stranaka, odnosno nedemokratskih vjerskih zajednica koje su najvei sauesnici u formiranju i antridravnoj praksi jo uvijek vodeih nacionalnih stranaka (d) Uvesti rigoroznije mjere protiv svih stranaka i kandidata, koji potpiruju vjersku i nacionalnu mrnju, segregaciju bh populacije i zloupotrebljavaju ljudske patnje i stradanja. Posebno protiv onih stranaka i lidera koji istupaju sa pozicija protiv jedinstvene BiH, (e) Imperativno insistirati da se u predizborne programe unesu metodologije sa odgovorima na pitanja KO (personalno) e i SA KAKVIM KOMPETENCIJAMA, KAKO I SA KOJIM SREDSVIMA I ODGOVORNOSTIMA realizirati obeano. (f) Precizno odrediti granice i domete umijeavanja organa Meunarodne zajednice i predstavnika stranih drava, te vjerskih zajednica u predizbornim kampanjama. Moda i zabraniti djelovanje stranaka, koji su ogranci susjednih i drugih drava (g) Za izbor najviih dunosnika uvesti obavezu javnog predoavanja biografije, obrazovanja/kompetencije za bavljenje politikom i vodjenja politikih institucija, zdravstvnog stanja i rezultata rada. Isto bi trebalo uvesti i za elnike/dunosnike, koje e stranke kandidirati za odgovarajue funkcije/mandate poslije izbora.
51
Nacionalnovjerski(anti)marketing
Kako spomenusmo, u najveem broju evropskih drava pojam nacije je ustvari dravljanstvo, pripadnost jednoj dravi, koja se (u istorijskom momentu njenog nastajanja) zove po dominantnom etnitetu ili pak denominacijama drave od strane vanjskih faktora. Tako na suverenitet nakaradno baziran na tri tzv. konstitutivna (razliita?!) naroda, a ne kao suverenitet graana BiH odmah pada u vodu u usporedbi sa npr. Francuskom i SAD. U Francuskoj bi bilo rije o preko dvadesetak tzv. naroda, a u sluaju SAD govorili bismo o njih preko 200. Mi (nas 3,5 miliona itelja BiH), osim to smo zloinaki i GENOCIDNO (ZATO JE OVO MANJI GENMOCID/ETNOCID?!) zbrisali sa lica zemlje tzv. Mjeovite (multikonfesionalne i multietnike) i graane, poruujemo Amerikancima da oni kao nacija ili narod USA-e ne postoje. Francuzi bi u nomenklaturi morali biti definirani kao dvadesetak konstitutivnih naroda, a Amerikanci kao njih vie od 200. Ostanimo kod Francuza; Nacionalno Francuzi, kao dravljani Francuske su i Katalonci i Bretonci i Provansalci i Baski i Alzaani i Lorenci itd. Italijani su kao nacija sastavljeni od Piemonteza, Sicilijanaca, Kalabreza, Venecijanaca, Furlanaca itd. Razlika izmeu njih je i u genetskoj pa i u rasnoj strukturi daleko vea od razlika izmeu bh Srba, Hrvata i Bonjaka. Oni (za razliku od nas koji se stoljeima fantastino razumijemo) se ne razumiju ako govore na svojim lokalnim/etnikim dijalektima, pa niko ne insistira da u sve institucije u Italiji unese te jezike. Kod nas u BiH (iako je to bezrazlono danas kod nas opasna (ali istinita) teza), po mome (racionalnom) miljenju nije rije niti o razliitim narodima, niti o razliitim nacijama (u svim zajednikim dravnim tvorevinama bili smo sunarodnjaci), pa ak ni o razliitim etnitetima. Rije je samo o vjerskoj razlici, koja je stoljeima po svoje oblikovala mentalnost pojedinih segmenata bh populacije, to ni u kom sluaju nije nadilo Bosanstvo. Ali eto, to bi mogli i ostaviti i za kasnije?!. O razliitom jeziku (za razliku od leksike, dijalekata i narjeja, koje imaju svi jezici) je smijeno i govoriti. Primarna (vjerovatno i jedina?) razlika je u religiji i politikama koje su te ili tu religiju nametale, odnosno politiki je (zlo)upotrebljavale. Tako su dananji bh Srbi, bh Hrvati i bh Bonjaci preteno na vjerskoj osnovi stoljeima bivali braa po materi a bratoubice po oevima, i to uvijek u interesu vanjskih politika, koje su htjele (ali ni jedna ne uspje!) u potpunosti ovladati Bosnom (i Hercegovinom). U nizu spisa pod kraj 19. i na poetku 20. stoljea jasno je da u BiH ive Bonjaci/Bonjani muhamedove, pravoslavne i katolike vere. Uzmimo samo Naertanije pripisano Garaaninu. Potvrda tome je i Kalajev koncept trovjernih Bonjaka, te mnogi spisi franjevaca Bosne (a ne Hercegovine ili Hrvatske) srebrene poetkom XX stoljea. (2) Potvrda vjerske, kao jedine istinske platforme diferencijacije Bosanaca je i u injenici da je kod nas nacionalno i vjersko gotovo izjednaeno: Hrvat automatki znai i katolik, Srbin znai pravoslavac, a Bonjak je automatski musliman. Jevreje smo, kao i multikonfesionalne (Isfrustrirana kopilad iz mjeovitih brakova, koje je ejtan opsjeo-
52
IVZ/SDA na elu sa dr. Demaludinom Latiem) u potpunosti zaboravili ili marginalizirali; oko 35.000 od strane Hrvatske drave financijski potpomognutih razvoda brakova Hrvata i Hrvatica sa Nehrvatima tokom ratnih devedesetih, uz obavezno krtenje djece i dobivanje hrvatskog dravljanstva; doslovni genocid nad Nesrbima i njihovo svoenje na srbima podnoljiv/ dopustiv procenat od 6%). Da pojedinane nacionalne profilacije i koagulacije (iz istog bh naroda u trivjerskiprofilirane nacije) nisu bile niti su dovedene do kraja govore i (neopravdano neistraene!?) cifre vjerski (automatski i nacionalno) konvertiralih u ovom zadnjem ratu. Znajui da je rije o istom ili do vrhunca srodnom narodu/etnitetu, zduno su u nove nacionalne korpuse prihvaeni oni koji su samo promijenili vjeru, odnosno ime. Ionako su govorili i govore istim jezikom. Dalje graenje BiH budunosti na tom konceptu znai i dalje apetite njenog komadanja i lova na ljudske due Bosanaca iz susjednih drava kada su u pitanju bh katolici-Hrvati i bh pravoslavci-Srbi. No, kada je rije o muslimanima-Bonjacima, njihove due love ili su ve ulovili daleki centri iitizma, iintizma, vehabizma i raznih struja uzavrelog politikog i poprilino militantnog islama. Najbolji dokaz je enormnan broj novoizgraenih islamskih centara i damija i to najrazliitijih profila (mesheba), bez ikakvih odgovora i lokalnih i kantonalnih i entitetskih i dravnih (ne samo SDA) struktura KO ih, KOME i ZATO gradi? ta je cijena ?? Politiari iz bonjakog korpusa ute i na nasrtaje vjerskih isntitucija i na civilne (osnovne ali sada i na srednje) kole. No, i sa novom evangelizacijom i ulogom crkava u BiH i susjednim dravama nije drugaije ni u katoliko-hrvatskom ni u pravoslavnosrpskom korpusu. Produkt je ratnim i poratnim stradanjima porobljena svijest svih vjersko-nacionalnih skupina i to po istom ablonu: neka su Vatikan i Zagreb zadovoljni nama, na nau bh Hrvatsku nesreu; neka je Hilandar preko Beograda zadovoljan nama na nau bh pravoslavno-Srpsku nesreu i neka su centri islamske moi preko IVZ zadovoljni nama na nau bh muslimansko-bonjaku nesreu. Nigdje tu (niti iko ita radi na tom planu, kao da e pasti s neba) nema Bosne (i Hercegovine), bh patriotizma, bosanskih dinastija, banova i kraljeva, slave bosanske (predturske) drave, kojom bi se svako pametan samo mogao hvaliti, i to daleko vie od svih napuhanih susjednih drava. KO je taj subjekt (osim Drave i dravnog marketing menadmenta) koji e od najranijeg djetinjstva kod bh populacije razvijati bh patriotizam i to pet preko dvanaest, u doba kada je vrijeme dugotrajnih dravno-nacionalnih profilacija prolo? ak ni stranka koja je u denominaciji ZA BiH, nema nikakvog valjanog odgovora na ova pitanja. Od vjerskonacionalnih stranaka, povezanih sa vanjskim mecanama, kriminalom, korupcijom i osobnim profitima njihovih voa (mnogi od njih su ve ili e se nai u Hagu ili u zatvorima) ne moemo nita valjano na tom planu ni oekivati. One su najvei izdajnici DOMOVINE i krivci da Bosnu i Hercegovinu znatan dio njene populacije ne osjea svojom dravom. Kako i ne bi kad su uveli aparthejdistiki vrtie, kole i univerzitete, gdje se ui geografija drugih zemalja, a ne svoje domovine, gdje se ue pisci tzv. matinih domovina, a ne svoji, gdje se bh nobelovci, oskarovci, pronalazai, sportisti i ini genijalci ne osjeaju svojima, ukoliko ih se ne moe uklopiti u svoje vjersko-nacionalno stado.
53
Na ovom, kao i na svim planovima jedino nam moe pomoi Meunarodna zajednica, koja za sada vie hipokrizijski skrbi za budunost BiH kao evropske moderne i efikasne drave njenih GRAANA. MZ bi morala imati jedinstven stav o BiH i svim njenim problemima i mnoge stvari koje su neskladu sa njihovim/evropskim demokracijama jednostavno preprijeiti i eliminirati(...) Nacionalni marketing je prije svega dravni marketing, afirmacija graana svoje drave, njihovog kulturnog i umjetnikog bogatstva, njihove autohtone autentinosti, istinkih i favoritskih differentia specifica i sui generis osobina, ali i sposobnosti nacije da se uklopi u mikro, mezzo i makrookruenje i da kroz ekonomiju, kulturu, nauku i svrsishodnu politiku obezbijedi svoj prosperitet. Ne treba zaboraviti da je BiH mrijestilite izuzetnog demografskog materijala, koji izvozi u bescjenje, a nikoga iz vana ne dovodi da popuni svoje kadrovske upljine. Racionalno i odgovorno upravljanje ljudskim potencijalom (Human Resouces Policy/Management) svoje drave i svoje nacije, shvaene kao graanstva/dravljanstva je od primarnog nacionalnog/ dravnog interesa. Mi ve djecu odgajamo da ive (ne u svojoj ve) u tuim zemljama i da slue vanbosanskim i protivbosanskim politikama. Koliko ljudi u BiH zna da dva turska sultana potiu od Nemanjia, da smo u filogenezi vie Iliri, Kelti, Vlasi, Goti, Ugrofinci negoli Slaveni, a kamoli istokrvni Hrvati, Srbi i Bonjaci?? ta nam to govori o naoj inteligenciji, o naim (stranako/nacionalno/vjerski) zarobljenim univerzitetima, o naoj spoznaji samih sebe? Govori da smo zaputen, dravotvorno i nacionalno neobrazovan i za budue generacije neodgovoran narod (...) Ocjena, Nula....Nauku nam vode i istoriji nas ue (dnevno)politiki analfabeti, dojueranji ginekolozi, veterinari, autoprevoznici, internacionalni kriminalci, bivi oficiri JNA, komunistiki aparatici, a danas vrhunski politiari, koji jedino straei svoja etno-stada drugima mogu obezbijediti svoj opstanak u ugodnim funkcionerskim foteljama. No, nad svima njima je kapa vjerskih institucija unutar i izvan BiH, koje su, uz Meunarodnu zajednicu, apsolutni gospodari katastrofalne socijalne, politike, ekonomske, kulturne i obrazovne situacije u BiH. Centralno pitanje je gdje se (i da li se uopte u BiH moraju?) obrazuju bh politiari na najviem nivou? Imamo li uope institucija koje obrazuju vodei stranaki i dravniki kadar? To, uz veliku opstrukciju domaih funkcionera, bar djelimino radi Meunarodna zajednica. Ali efekti su slabi na II ili III spratu ili na potkrovlju, ako temelji ne valjaju. Izbori 2006. ansa da konano vidimo ta smo u stanju sami uiniti za budunost nae domovine, nas i naih potomaka u njoj I vratimo se predstojeim oktobarskim izborima: U tradicionalnim koalicijama vjerskonacionalnih stranaka unutar BiH se neto (da li samo prividno) mijenja. Isto i u njihovim pojedinanim koalicijama i mecanama izvan BiH. Nedavne inicijative o tzv. Promjenama ustava BiH i blagom korigiranju Daytonskog sporazuma su ujedno bile i probni balon Meunarodnoj zajednici (manifestnim nosiocima procesa globalizacije i evropeizacije) i EU
54
dokle smo doli sa svijeu o potrebi racionalnog i funkcionalnog organizovanja sopstvene drave. Nije za zanemariti neizlazak velikog procenta ljudi na posljednje parlamentarne i predsjednike izbore, koji ako ovaj put izau mogu znatno promijeniti buduu strukturu vlasti ali i budue konstruktivnije promjene stanja u drav. Iako bh graane nita nije pitao oko ustavnih promjena, redstavnici est najrelevantnijih stranaka se (oekivano?!) nisu uspjeli puno toga dogovoriti. Da bi MZ i visoki Predstavnik mogli sve to rijeiti jednim aktom, jasno je. Ali nee. Zato?.. Stoga u posmatranju nepostojanja sopstvenog dravnog marketinga BiH, u postojanju iracionalnog broja politikih stranaka, supremaciji vjerskonacionalnih koncepata i iskorjenjenju multikonfesionalnih/multietnikih GRAANA BiH, te u odravanju za BiH i njene graane neveselog status quo-a, treba se zapitati: Da li se u BiH ipak sve deava po planu i programu, ali zacrtanom jo prije izbora 1990. i izvan njenih granica, gdje smo mi samo kolateralna teta veih marketinkih projekata razliitih (ili samo jednoga?) arhitekata evropske i svjetske budunosti? Zato MZ neke mogue stvari ne rijei odmah? Da li EU i MZ u cjelini iskreno vjeruju da emo mi sami ubrzo politiki i ekonomski stasati i rijeiti itavo breme problema odjednom? ta oni zaista misle o prosperitetnoj budunosti drave Bosne i Bosanaca u njoj? Ovo su pitanja, koje bi (ako bi on postojao) Meunarodnoj zajednici morao postaviti valjan domai politiki subjekt, pa bilo da je rije o dravi, politikoj stranci, koaliciji dravotvornih stranaka ili alternartivnom pokretu (recimo nezavisni intelektualci ili mladih). Moda to MZ i EU i oekuju, pa da znaju da imaju (nikad ravnopravnog, ali) validnog sagovornika? No, taj sagovornik bi morao imati odgovore na sve nabrojane, ali i nespomenute probleme; morao bi znati, prozrijeti i razumijeti kako sutinu evropeizacije i globalizacije, tako i bit voenja regionalne i svjetske politike; morao bi znati objektivno procijeniti mjesto i ulogu BiH u svim tim procesima, morao bi znati i to da je zeko glavni dok ne doe lisica, a lisica dok ne doe vuk, te da car svih ivotinja-lav sve druge ivotinje smjesti na svoje mjesto. Ako bi se pojavio domai subjekt koji zna KAKO sinergijski uspostaviti koordinaciju ekonomije, kulture i umjetnosti, nauke i obrazovanja, vjerskog ivota i to koorijentacijski, sa jasnim referentnim poljima/dodirnim takama (Marketing koorijentacijske centripetalne sinhronizacije dravnih podsistema) NA DOBROBIT DRAVE BiH i njenih GRAANA, ali i na DOBROBIT vodeih i najmonijih evropskih i svjetskih politikih, vojnih, kulturnih i drugih subjekata i struktura, personificiranih u svjetskom transnacionalnom/multinacionalnom kapitalu, onda bi on bio pravi zastupnik interesa i za bh dravu i njenu populaciju, ali i zahvalan sagovornik/partner za svjetske centre moi, od kojih je ovisna i svaka druga, pa i bh drava. Ukoliko naih 48 stranaka, koje su se kandidirale za izbore (posebno one koje dobiju najvie glasova) nemaju politiare dorasle prethodno naznaenim izazovima i najvitalnijim dravnim funkcijama (posebno vanjskopolitikim i diplomatskim), onda e BiH kao cjelina i dalje biti slab ili nikakav partner za (jedino mogue i poeljno) interaktivno kreiranje svoje budunosti i budunosti svojih graana. U suprotnom e razliiti vanjski subjekti i interesi voditi pojedinane segmente populacije, pojedinane regije i entitete, a sve na tetu DOMOVINE i DRAVE SVIH BOSANACA/ HERCEGOVACA - BOSNE I HERCEGOVINE.
55
UMJESTOZAKLJUKA
Po mom dubokom miljenju, ivimo u dravi u kojoj se doslovce svako moe baviti politikom, a da o tome ne odgovara nikome osim svojoj stranci, koja ga je i postavila na neku funkciju, gdje su graani samo idolopoklonska recepturna stada ovaca i koza, koje jo uvijek dobrim/veim dijelom jedino zanima da je funkcioner njihov ovjek, njihove nacije i vjere na elu njihovog grada, optine, entiteta, drave. Pa i kad sve upropasti na njihovu tetu, kau. kakav je da je, na je. Teko da se, sa takvom graanskom svijeu, nekompetentnou i dokazanom nemoralnou javno izabranih linosti, sami moemo izobraziti/civilizirati do nivao graana koji ugodno ive u svojoj domovini i dravi koju vole i osjeaju svojom, te interaktivno sudjeluju u kreiranju njene budunosti, birajui na najodgovornije funkcije najsposobnije funkcionere od kojih trae samo uspjeh/rezultat na svim podrujima dravnog/drutvenog ivota i punu odgovornost. Potez je dakle vie na MZ, koja moda jo uvijek (ali dokle?) eka domau bh politiku snagu sa kojom e partnerski trasirati budunost BiH na obostrano zadovoljstvo. Ne treba zaboraviti da su i budunost srednjovjekovne, Osmanske, Bosne i Austrougarske, SHSovske, Jugoslovenske i SFRJ-ejevske Bosne (iHercegovine), kao i raspad Jugoslavije i priznanje svih njenih bivih republika kao samostalnih drava, uvijek ili aminovale ili projektovale tadanje i sadanje supersile. Zato je i sada naa sudbina vie u njihovim, nego u naim rukama. Ali imamo ansu, da kao i svaka manja, pa i vea drava unutar sebe i za sebe stvari na dravnoj i lokalnoj razini uredimo to povoljnije za nas i da se kao mali val sa jasnim subjektivitetom i ulogom koja nam objektivno moe pripasti, prilagodimo velikom talasu evropeizacije i globalizacije, koja itekako moe ii i proi i bez nas, kao i bez mnogih davno nestalih drava i dravica, koje se nisu bile u stanju nai ili prilagoditi nadolazeim promjenama. Ova injenica bi mogla konano natjerati nae politiare da shvate da je BiH (za koju bi iz stotinu praktinih razloga bilo najbolje da se zove Bosna) njihova domovina, da smo svi mi najprije dravljanski shvaeni Bosanci, da moemo biti i Hrvati i Srbi i Bonjaci svih provenijencija, da se moemo odreivati i po regijama, ali da smo ujedno i Evropejci i samo mali segment svjetske populacije od oko 6,5 milijardi. to prije to shvatimo i ponemo objanjavati narodu, to prije uvedemo nauku u tumaenje svih ranijih i najnovijih zabluda, to e prije stvari krenuti nabolje za Bosnu i Bosance, koji e imati i voditi svoju, a ne tuu politiku, koji e afirmisati svoju, a ne tuu kulturu, a sve bazirati na svojoj a ne tuoj ekonomiji.
56
57
MEDIJSKADIPLOMACIJA
Novorazumijevanjemeunarodnihodnosa
MEDIJSKIUVJETITRADICIONALNEDIPLOMACIJE
Diplomacija se odnosi na komunikacijski sistem. To je kanal za realizaciju kontakata, objanjenja razliitih pozicija, traenja informacija i utjecanja na sve aktere ukljuene u komunikacijski proces. Meunarodna politika malih, srednjih i velikih drava se u osnovi odnosi na razliite aktivnosti prema meunarodnim/stranim/globalnim... partnerima u cilju zatite sopstvenih pozicija i interesa. Razlike meu akterima (kako dravnim, tako i svim drugim koji se i kada se pojavljuju u ovoj vrsti komunikacije) su samo u njihovim mogunostima da realiziraju sopstvene interese. Postoji est modela u odreenju i analiziranju medija u savremenoj diplomaciji Prvu grupu ini: - Tajna diplomacija - Diplomacija zatvorenog tipa i - Diplomacija otvorenog tipa. Drugu grupu ine: - Javna diplomacija - Medijska diplomacija i - Medijska pregovaraka diplomacija. (Gilboa, 2000)
Modeli diplomacije zatvorenog tipa i medijskog pregovaranja su po prvi put prezentirani. Publika (sve vie) zahtijeva da bude informirana o (cijelom) procesu pregovaranja. S jedne strane, postoje miljenja da je publika mnogo vie zainteresirana za rezultate nego za procese pregovaranja (Gilboa). U isto vrijeme postavlja se pitanje: treba li vlada, u jednom demokratskom drutvu, prezentirati svojim graanima samo do/u/govore ili publika i mediji treba da budu informirani o svim kritinim momentima pregovarakog procesa tako da bi bila u mogunosti da kreira sopstveno miljenje/stav i prezentira ga liderima pregovaranja prije nego to
58
Medijska diplomacija
sam dogovor bude potpisan. Kako meunarodni zakoni postaju sve znaajniji, gubi se primarni znaaj ciljeva. S druge strane, postoje miljenja da je panja javnosti danas na taktici, a ne na ciljevima (Shea). Drugim rijeima, kraj (cilj) ne opravdava sredstva. U modernim medijima je upravo suprotno: naini/putevi opravdavaju cilj.(primjer Obaminog interveniranja na metode CIA-e) KAKVOJEZNAENJEIKAKVESUPOSLJEDICEMEDIJSKIHDOGAANJA? Globalna televizija je poveala brzinu kojom se diplomatske poruke mijenjaju iz minute u minutu. Ova promjena namee ozbiljne dileme politiarima, posebno za vrijeme stanovitih kriza. Ako odmah odgovore, bez razmiljanja ili razmatranja moguih opcija, mogu napraviti greku i ako ne ponude odgovor, mogu ostaviti utisak da su zbunjeni ili da ne znaju ta da rade, ili da nemaju kontrolu nad sluajem ili problemom koji je u pitanju. Postoje dva fenomena u pokrivanju jednog dogaaja: Prvi je pretjerivanje u pokrivanju/emitiranju jednog dogaaja, linosti, fenomena... Drugi je kada se oni ine/predstavljaju znaajnijima, nego to su to u stvarnosti.
Postoje tri naina medijskog djelovanja u sferi diplomacije: 1. Direktno interveniranje, kada su mediji aktivno i direktno ukljueni u meunarodno pregovaranje; 2. Moderiranje (kontaktna strana), kada pokuavaju da poveu strane u sukobu koje nastoje/ ele da se sporazumiju; 3. Tajni nain, u tajnim uvjetima: mediji (novinari) nastoje da pokriju/prate dogaaje svojim prisustvom delikatnim i rizinim pregovorima. Mediji mogu snanije moderirati, i voditi pregovore irei mirovni proces unutar sopstvene paradigme. (Megaphone Diplomacy in the Northern Irish Peace Process: Squaring the Circle
by Talking to terrorists through Journalists, Harvard University Press/Politics 6 (1) Winter 2001:88)
Na primjeru razgovora sa teroristima putem medija, Sparre objanjava da su u ranim 1994. britanska i irska mainstream media bili instrumentalizirani pri pokuaju da se olaka (omogui) indirektni dijalog izmeu njihovih vlada i Irish Republican Movement oko pitanja o kojima bi se Sinn Fein, politiko krilo IRA-e mogao saglasiti putem politikih pregovora.
59
MEDIJSKIUVJETITRADICIONALNEDIPLOMACIJE (NOVORAZUMIJEVANJEMEUNARODNIHODNOSA)
Meunarodna politika je bazirana na ideji stalnog pokuaja da se utjee na drave i druge njene sve brojnije aktere (uz dosadanje najee zanemarivanje veine uesnika od strane dominantnih drava i meunarodnih institucija). Ona je bazirana na donoenju odluka u meunarodnim poslovima i dravni lideri, ministri i vladajue partije, kao i drugi sve brojniji akteri u ovom polju su sve vie prisiljeni da vode rauna o javnom konsenzusu, posebno kada preduzimaju odreene akcije u meunarodnoj politici. Iako je globalizacija razbila brojne ograde koje su postojale u prolosti, zid prema nepozeljnima, kako istie eljko Trkanjec, odnosno ta pozicija dominantnosti i dalje je prisutna u meunarodnim odnosima. ...ubrzanje trgovine i kontakata donijelo je velike koristi prije svega svijetu Zapada... Dok e se sve politike elite Bruxellesa i Washingtona kleti u vanost otvorenosti, istodobno e poduzimati sve kako bi maksimalno zatitili svoje prostore s ljudima. U tom kontekstu multilaterizam sve otvorenije gubi bitku s bilateralom. Multilaterarne organizacije bile su, zapravo, izravni rezultat svijeta nakon Drugog svjetskog rata kada je u mnogim aspektima bila zaguena dvostrana komunikacija. Tada su saloni UN pruali savreni mizanscen za zakulisne dogovore daleko od oiju javnosti, za omjeravanje snaga tabora, a ne argumenata. (2008:30) Glavni cilj medijske diplomacije je da poklanja vie panje javnoj podrci da usmjeri svoju aktivnost u meunarodnoj politici, dok su razliite direktne medijske intervencije usmjerene na situacije u kojima su novinari aktivni i direktno su ukljueni u meunarodne pregovore. Promjene u politici i savremenom komuniciranju kreiraju nove naine kooperacije: dravni imid ili imid lidera, pa i svih drugih aktera, a ne samo (kao do sada) vojna ili ekonomska mo, pomau u odreenju statusa u meunarodnoj zajednici. Politiari su televizijske zvijezde i na TV ekranu ili internetu razgovaraju jezikom populistikog politikog diskursa. Umjee zavoenja kao kardinalna komunikativna strategija, kako je oznaava Z. Tomi, (vjetine nove profesije odnosa sa javnou uspostavljaju zavoenje kao novi i obavezujui komunikativni kod; ne vie uinak rada, nikako rezultati, ve samo utisak koji se ostavlja na druge /2008/) sve vie se namee kao obaveza i u ovoj profesiji (politiara)!!!
60
ULOGAMEDIJAUKONTEKSTUGLOBALIZACIJE
MEDIJALIZAM TELEDEMOKRACIJA Manipulacija sadrajem politikog komuniciranja je najvie izraena u polju medija. Dosadanja (ekskluzivna) dominacija piramidalnih, centraliziranih, diseminativnih komunikacijskih modela, kao i razliite vrste totalitarnih modela na dravnom/ nacionalnom nivou, nije vie odriva na isti nain.
Komuniciranje putem globalne mree uruava dominaciju dravne i korporativne tajnosti. Ono je ansa za proirenje znanja o razliitim alternativama. Jo do nedavno veinsko miljenje je bilo da se uloga medija u globalizaciji demokratskih procesa ne moe razumjeti u terminu: globalna javna sfera, koji je bivao sve ee prisutan. Smatralo se da je malo dokaza koji bi podrali postojanje globalne javne sfere i da javna sfera ostaje najveim dijelom i dalje orijentirana u okviru drave. Ipak, i za zagovornike nedostataka globalne javne sfere bilo je oito da mediji igraju sve znaajniju ulogu u poticanju razvoja (i) demokratskih odnosa irom svijeta, putem pozitivnih primjera. Savremeni mediji ustvari podravaju efikasnu vezu meu elitama irom svijeta. Ljudi su inspirirani dogaajima koji se deavaju na razliitim udaljenostima. Nije upitno da su svi ovi globalizacijski trendovi mogui zahvaljujui djelovanju mas-medija i lokalnog i meunarodnog nivoa. Meunarodni mediji su referentni i za meunarodne i za domae izvore. Oni su izvor i meunarodnih i domaih novosti. Tokom 80-tih i 90-tih. deregulacija medija je, kako navodi Debora embers, dovela do pojaane internacionalizacije kretanja medijskih sadraja, proirivi trite tv programa, filmova i vijesti na cijeli svijet. I sam termin globalizacija reflektira intenziviranje globalne meupovezanosti pomou itavog spektra veza, kao to su meunarodno komuniciranje i medijske mree, finansijski sistemi, ekspanzija aktivnosti TNK, kao i povean protok ljudi preko dravnih granica, ukljuujui migrante, izbjeglice i turiste...
61
embers n navodi neko oliko suprot tstavljenih poglede na posljedice rastue ma p asovne komunikacije izmeu na aroda i regija a: Glo obalizacija moe dovesti d uspostavlj do janja meun narodnog mir i razumijev ra vanja. pon ih erikanizacija drugih kult dovodi d homogenizacije tura do Usp medijski TNK i ame kul ltura obalni teleko omunikacijsk sistemi mo dovesti do bogatih kulturnih razlika i ki ogu Glo hib brida... Mo one agencije (npr. Reut i Associated Press k ters koje su, po nekima, bile prve e glo obalne medi ijske kue i multinacion nalne kompanije), zajed sa CNN, BBC dno International, F i drugim tee da ojaaju anglo Fox m, o o-ameriku novinsku tra adiciju sm manjujui razn novrsnost izv u lokalnim i nacionalnim medijim vora ma.
Ove agenci po embersovoj, definiui prirod informacija i vijesti na globalnom nivou, ije, du istovremen definiu i samu prirodu lokaln no nih i glob balnih pitan i doga nja aja u zapadnom znaenju ti termina, uz podrku jakih doma ih aih trita da se probi na iju meunarod dnom planu, prodajui isti proizvod. One doprin , . nose definicij koja kae da su ji vijesti i inf formacije sk podataka o eliti, zapadnim zem kup a mljama i nar rodima i njih hovim (internacionaliziranim) interesima. Navedena vr podataka nas, po ov autorici, navodi rsta a voj n na pomisa da je tzv slobodni protok info ao v. ormacija mo oda najvei dijelom samo im jednosmjer ran tok trg govine i inf formacija, jer informac cije i vijest anglo-amerike ti proizvodnje u velikoj mjeri odreuju kako e svje e u etska publika doivljavati globalna pit a i tanja i druge naro (embers, 2007:157-1 ode. 159) Meunarod mediji mogu uruiti mo dni onopol vladaj juih elita nad informacija u autorit d ama tarnim sistemima.
Zapadni me nisu sam predstavlj korektiv lokalnih oficij ediji mo jali l ijelnih medija Istoka, ve su u a e isto vrijeme simboliziral kodove mo e li odernosti koj su i u vrijeme hladnog rata kao i danas oji g reflektirali v veinu produk zapadne kulturne ind kata e dustrije.
62
Med dijska diplom macija
(Ali s strani medij nisu djelo ji ovali sami z sebe. On su udrui za ni ivali snage sa civilnim komu unikacijskim kanalima ko su se razv oji vijali na perif feriji /u sjeni/ dravno-k kontroliranih institucija i organi izacija.) Sve v je bila pre vie epoznatljiva novomedijsk (sve znaa ka ajnija) uloga u medijskoj liberalizaciji u mn nogim zemljama. Ovaj t trend se nas stavio s internetom ija se oslobaa ajua snaga pove avala zahva aljujui njego ovom: globalnom pristupu m kapacitet tu, interaktiv vnosti, i liziranoj struk kturi. decentral
a edna tehnik inovacija ne moe iz ka zbrisati nacionalni sistem medijske m Istina je da ni je kontr role preko n noi. Drave jo uvijek imaju i vol i mo da dre svoje medije, i e lju tradic cionalne i nove, pod kont trolom. Intern je potenc net cijalno koristan izvor u p pokuaju da se do osegne vea demokracija, jer omogu ava bre org ganiziranje, k komunikaciju pa i samo u, prego ovaranje.
63
Savremeni procesi dere eguliranja podravaju/ nameu razli meuna n iiti arodni i regio onalni standardi, ali je on prije svega uslovljen/ nametnut o strane (potencijala) nove od informacijs komunik sko/ kacijske tehnologije. Politike od dluke sve m manje donose pojedine drave, tako da je za o e d o oekivati da e se slobodno informiranje i protok info ormacija put multime tem edijalnih kom mpjutera i nj jihove globalne m mree iriti un nutar meuna arodnih odno osa. ovomedijskom fonu je definitivno uruen. m Komunikacijski suverenitet drava na no ovom kontekstu je man mogua legalna restr nje rikcija slobod i prava irenja de Uo inf formacija, jer su granice u ovoj oblasti izbrisane. NIT olakava p T politiarima, poduzetnicim i sl. da organiziraju i vode kam ma mpanje izv tradiciona van alnih prostor (politikih, ekonomskih admini-stra ra h, ativnih i drug gih). Na taj nain o mogu iz oni zbjei velika upravljaka konsultativ tijela i dobro a vna pla aeno osoblje e.
Novo je da su savremen situacije i d ne dogaanja, na nain njiho n ovog modern procesui nog iranja, sada vidljiv irom svije ve eta. mativni medij zahtijevaju nove mode (naine) ra ji u ela azgovora. Na taj nain na a ameu Novi inform nove kriter koji uvjet kvalitet naih odnos Mediji po rije tuju sa. ostaju integralan dio politikih procesa oficijelnog i jav vnog odgovora.
64
Med dijska diplom macija
DIJSKAKAR RAKTERIZA ACIJADOGA AAJA MED

Poras medijskog utjecaja i nji st ihov uspjeh u debatama o i u kotekstu meunarodne politike je evidentan. Ono to bi treb da se ra o balo azumije je sv u kojem je zapoel ova vrsta vijet m la ja e. eportae, stu udije, izvjet taji, portali.. moraju prepoznavati .. pitanj i debate lanci, re ambij jent, dogaa konflikt, na nain koji n ukljuiva komplicira politike kalkulacije. aj, a nee ati ane e Medij karakter jska rizacija doga aaja ukljuu meuodn uje nose medijsk sistema s njihovom kih sa strukt turom, pritis scima, ekono omijom, pa ak i stilom Jo uvijek i klasini m m. k mas-mediji i globa alne mree zavise od m medijske str rukture, regi ionalnih mo onopola, vlas snitva nad medij jima i naina njihovog funkcioniranja. a Sve je vei utjecaj masovnih i irom svijet prisutnih snimaka razli e j ta s iitih dogaa Ideja da aja. se skrene panja na razliit kr riminal, inten nzivnijim obj javljivanjem slika i storij okrutnih ja zloin sa namjer da se mo na rom obilizira svjet javno mnijenje bio je jedan od o tsko m odgovora na "new journalism". w . remeno, virt tualne prezentacije konf flikata, ili inf formacijski m manadment za vrijeme t Istovr krize na virtualan nain, moe kao posljed meu ja e, dicu, avnou proiz zvesti utisak virtualnosti samo konflikta. og
Shea: Nikada vie za vrijeme pres-k a konferencija neu koristiti vide prezentacije koje bi prikaziv koritenje eo vale bombi u napadima na zgrade, z i zato to to u javnosti odaj utisak virtu je ualnosti konflik impresiju kta, perfek kcionizma koji n mogu, utis da je sve mo nije sak ogue dostii uz upotrebu sup periorne tehnologije. Ovdje je
65
problem to publika vjeruje da u ovako prezentiranim situacijama niko ne umire, da se deava samo infrastrukturna destrukcija Mi smo prikazivali video snimke za vrijeme prve tri nedjelje konflikta i niko nije imao utisak da je to bio realan konflikt. Nikada vie videosnimci. Mnogo je bolje ve na poetku javnosti objasniti ta se sve upotrebom tehnologije moe postii i pripremiti je na mogue preobrate i okove... (Crisis Management: Planning for National and International Contingencies, Senior Executive Course oo-4, Marshall Center, Garmish-Partenkirchen, 15. Sept. 2000)
Novinarstvo je, s jedne strane, bez obzira da li je rije o klasinim ili virtualnim medijima,
vieno kao 1. pas uvar" koji upozorava i/li mobilizira na odreene dogaaje, i sa druge strane, 2. ono moe ignorirati, ali i 3. prezentirati na vrlo lo nain ozbiljnost nekog dogaaja. Bez obzira da li mediji kritiziraju politiku sopstvene vlade ili djeluju u saglasnosti s njom, oni su naprosto neodvojiv dio politikog procesa.
KOLAPSJEDNOSTAVNIH(MEDIJSKIH)RAUNA
Mediji i javno mnijenje su teritorije na kojima se odvija bitka za odreeno posredovanje. Hladni rat je bio uvrstio stabilne pozicije za konfliktno pozicioniranje. Novinari i vlade su imali prilino jasan zadatak pri razrjeavanju i objanjavanju istih fenomena, pojava, situacija... (Hladni rat je pruao fleksibilnu, loginu osnovu za intervenicije tokom razliitih konflikata, i njegovim raspadom taj sistem je isezao.) Koji interesi (danas) pokreu vanjski svijet, koji je bio samo posmatra u posthladnoratovskoj eri, prema kojima bi mediji trebali da budu zainteresirani? U odgovoru na ovo pitanje, odnosno na pitanje: kako shvatiti i kako pratiti novi svjetski poredak, eljko Trkanjec navodi da su upravo: Tehnologija i znanost... u proteklih dvadesetak godina (kada bipolarni sistem vie nije postavljao nepotrebne ograde) napravili najvee iskorake u povijesti. Komunikacijska povezanost je omoguila prebacivanje informacije u realnom vremenu bilo kamo i sasvim je razumljivo da takav trend slijede i meunarodni odnosi. Analiza meunarodnih odnosa pokazuje da se dananji svijet, dakle onaj koji se poeo graditi nestankom Zida, moe objasniti nizom fenomena koji ga odreuju. Rije je o novoj, dinaminoj matrici koja odreuje zbivanja na globalnom planu; toj matrici u potpunosti odgovara pojava novih lidera, novih voa: N.Sarkozy, A.Merkel, Barack Obama novi ljudi za nove sisteme, ljudi spremni prihvatiti novu tehnologiju i njome se politiki okoristiti, ljudi koji ne pate od starih shema i istroenih metafora.
66
U veini dosadanjih epoha vodee su svjetske sile ostvarivanje svojih interesa nastojale zamotati u sjajni papir ideologije, pa su se vodili ratovi za spas Isusova groba, ili za irenje vjere, ili svjetske revolucije, ili za ouvanje naeg naina ivota. Nakon kolapsa komunistike ideologije niko vie ne skriva da je spiritus movens svakog djelovanja INTERES
(Amerika ulazi u Irak da bi kontrolirala izvore nafte, Kina gradi dobre odnose u Africi kako bi osigurala dostatne koliine energenata, Turska okree lea Americi jer ne eli da doe do nastanka samostalnog Kurdistana, a Kirgistan zbog zajednikih interesa sa RF, tj. /trenutno/ povoljnijeg partnera-aranmana...).
Moderni svijet trai: otvoren pristup, jasne reenice i dogovor bez skrivanja iza simbolike prevanih institucija (iako je i to vrlo esto daleko od oiju javnosti). (Trkanjec, 2008:30)
Jedna od loih strana savremenog izvjetavanja je da oni vre snaan pritisak na donosioce odluka. Ali, medijski pritisak je kratkog daha, to je dovoljno kada se razgovara npr. o turistikoj ponudi ili animaciji, koja je uglavnom sezonskog karaktera, ali to nije dovoljno kada su u pitanju odreeni konflikti ije zaustavljanje zahtijeva dugotrajne mirovne i humanitarne intervencije. Krajem dvadesetog stoljea svijet je dobio esti kontinent koji je obuhvatio i smanjio ostalih pet kontinenata.
Uitak da moemo biti dio neije patnje ili bola stvara neku vrstu euforine atmosfere dok smo u programu. Ali, im okrenemo lea teleleviziji, postajemo ponovo svjesni naih domaih obaveza i zadovoljstava i njihove apsolutne nepromijenjenosti u svakom detalju Globalna stvarnost koju kreiraju mediji nikada ne naputa svoj medijski prostor. (Archive Media, 1998:71).
Navedeni citat od prije desetak godina bio je skoro tipian, uobiajen stav veine autora o ne/mogunosti refleksije virtualne slike u realni ivot. Sadanja, ve due opeprihvaena pozicija/ stav je da mediji sve manje reflektiraju stvarnost i da na ivot sve vie zrcali medijsku sliku svijeta. (Griini, U redu za virtualni kruh) Malo je prostora za sumnju da televizijske slike dramatinih aspekata politike u realnom vremenu poveavaju pritisak na zvaninike i ograniavaju njihovo vrijeme za reakciju na emitirane dogaaje.
Novinari i dalje treba naporno da rade da bi objasnili dogaaje i situacije, pa ak i estoke konflikte, kojima svjedoe i da od njih naprave prie kojima e moi skrenuti panju javnosti na njih. (Glad, graanski rat, razne vrste okrutnog kriminala,
prirodne ljepote... su potpuno razliiti po svojoj prirodi, ali ono to im je zajedniko je da postaju ekstremno koritene teme u meunarodnim medijskim izvjetajima i reportaama.)
Zvaninici donose svoje odluke uz istovremeno praenje neke od globalnih informativnih mrea. (Oni to danas ine bez potrebe da ukljuuju neku od svjetskih medijskih
mrea na tradicionalan nain. Zahvaljujui novoj kompjuterskoj tehnologiji oni mogu imati neki od tih kanala instaliran/e u formi malih prozoria na svom monitoru dvadeset etiri sata na dan, to im omoguava da doekuju nove informacije, dok istovremeno obavljaju redovne poslove.)
67
Godinama poslije kuban krize 19 nske 962., ministar odbrane SA iz tog peri r AD ioda je isticao da u o toku cijelog perioda kr nikada n ukljuio televizor. U takvim ok g rize nije o kolnostima je bilo mogue p prvo rasprav vljati o iro okom spektru politikih alternativ rjeenja jedne h va kompleksne i opasne k krize, pa tek nakon usag k glaavanja i donoenja o odluka obavijestiti javnost.
nsproclamatio onfornaval PresidentKennedysign neofCuba,23 3October1962 2. quarantin
d edijskoj izolaciji k je trajala koja Odluke su donoene u me 6 dana.
Kriza nukle earne podmo ornice Kursk je samo jedan od prim k mjera da med dijske izolacij tipa je kubanske vie nisu m mogue. (U ovom slua meunar aju rodno komuniciranje nije bilo dovoljno ef fikasno jer n dobilo po nije odrku/prista anak druge strane.) Ov kriza je ta va akoer jedan od p primjera kako globalna ko o omunikacija moe biti os snova i ansa za sigurniju igru a svijeta, ali i kako (jo uvijek) ona ne moe biti realizirana be adekvatne lokalne po e r ez e olitike volje. Mediji igra komplek aju ksnu ulogu. Najee nam pruaju prvu, najsn naniju defin niciju/ objanjenje dogaaja i aktera. Med nisu samo sredstvo ko e diji o omuniciranja izmeu publike i a /naoruanih/ snaga, on mogu igrati (ili se samo pretvarati da igraju) ulogu autono ni omnog faktora u od dnosu na obj sve strane je/ e. o cijski kanal ovog tipa, to je bilo posebno do do izra olo aja u CNN je bio komunikac septembru 1996. godine kada se vo odila diskusija o proirenju zatitne zone u Iraqu, kada je a u k iraki minis vanjskih poslova kom star municirao sa Amerikim senatom put CNN-a. a tem U Gulfskom ratu, amer m rika admini istracija je, pored oruan snaga, k p nih koristila i ita niz av drugih met toda i tehnika da bi utjeca na ameri i svjetsko javno mnije a ala ko o enje. Ovi metodi i tehnike su bili uglavno uspjeni, tako da je ad i om t dministracija na kraju dje elovala samo u skla sa zahtje adu evima javnost koje je, u izvjesnom ste ti, epenu, ona sa i kreirala ama a. Ali, za vrije eme interve encije u Afgh hanistanu (2 2001.) naved dene metode i tehnike, zbog proklamirane i nametnu cenzure i propagande koja je sav ute e vjetovana za apadnim med dijima (da ne em mitiraju drug stranu), nisu bile ta efikasne kao u Gulfs gu ako skom ratu, to se direktno manifestiralo k ne-sihro kroz oniziranu, ili vrlo razliitu r v reakciju javnosti!
68
69
OSNOVIODNOSASJAVNOSTIMA
Kakosunastaliodnosisjavnostima?
Do sada su ljudi na svijetu nabrojali stotine definicija to su odnosi s javnostima. Po nekima je to drugi najstariji zanat na svijetu, po drugima je to poziv koji je postao samostalan i priznat tek pred koje desetljee. Ako sve te definicije paljivije pogledamo, pokae se neto zajedniko: odnosi s javnostima se bave komuniciranjem meu pojedincima, organizacijama i njihovom okolinom. Nepobitna injenica je i da ovjek, otkada je nauio govoriti, pokuava ljudima oko sebe neto rei. Pa ipak, to nam danas ne uspijeva ba najbolje.
Komunikacije su klju svega!

Bilo bi ipak pogreno kada bi odnose s javnostima kao posebnu profesiju vukli predaleko u prolost. Na kraju krajeva, za njihov nastanak presudno je bilo to da je postalo vano ta ko kae, prije svega da su govorili i obini ljudi, mase ljudi. ta je u fedualno doba imao kmet vano da kae svom gospodaru? Ili ta je gospodar mario ta o njemu misli kmet? Ako je imao predug jezik, onda bi mu ga skratili. Ve sa uspostavom ideje ravnopravnosti svih ljudskih bia, nakon francuske revolucije, poelo je postajati vano ta ko misli ili govori. I sa razvojem tampe poeo je i brzi razvoj masovnih medija. I jo Napoleon je rekao: Vie se treba bojati triju neprijateljskih novina nego hiljadu bajoneta. Jeliboljepriatiiliutiti? Mediji naprimjer, nisu samo vana politika ve i privredna sila. Sva industrija zabave je ovisna o proizvodnji saveznitva sa medijima. I prvi koji je sredinom 19. stoljea u Sjedinjenim Amerikim Dravama spoznao da za stvaranje zvijezda nije dovoljno plaati oglase, ve da su potrebne i prie iz ivota muziara, glumaca i sportaa to jest stvarato dogaaje i vijesti je bio Pineas T. Barnum. Postao je prvi pres agent i jo danas njegovi nasljednici slijede njegova naela, koja kau: Ne postoji lo publicitet i Svake minute se rodi jedan naivac. Nije bitno ta o nekomu pie. Ako eli postati zvijezda, bitno je da se o tebi pie to vie. Ljudi koje se moe s glupostima vui za nos nee nikada nedostajati.
70
Osnovi odnosa s javnostima
Duandije koji su htjeli prodati robu iz zaliha su uskoro ustanovili da publicitet koristi prodaji i da je jefitniji nego oglaavanje. I zapoela je bitka za medijski prostor. Veliki industrijalci su imali drugaije probleme. O njima se pisalo dovoljno, ali zbog policijskog razbijanja trajkova i estih nesrea na radu u njihovim tvornicama pisalo se loe. Dovraga sa javnou je na poetku ovog stoljea bilo ope pravilo. I angairali su pres agente za to da ih brane i drze sto dalje od novinara i moguih dogaaja.
Nekomunikacija ne rjeava nita!

Grafiki moemo taj prvi model komuniciranja putem pres agenata i publiciteta, prikazati ovako: S --------- O S oznaava subjekt komuniciranja, koji odreuje kada, kako i kolikoj mjeri e dosei O, objekt komuniciranja. Iako je taj model u industriji zabave jo uvijek bitan, ipak proizlazi iz pretpostavke da su ljudi naivni i da ih je mogue vui za nos. Iako je ve u vrijeme kad je taj model nastajao, tadanji ameriki predsjednik Abraham Lincoln ustanovio: Sve ljude moe varati neko vrijeme, neke ljude moe varati svo vrijeme, ali nemoe varati sve ljude svo vrijeme.. Zatonovinariimajupopustnaeljeznici? Posebno je glupo vui za nos novinare, bilo laima bilo koenjem informacija. Poetkom prolog stoljea su ameriki industrijalci u bitci sa novinarima izvukli deblji kraj. Sve vie su bili smatrani za debele krvopije koje satiru radnike i kradu obine ljude. Sve to je vlasnike kapitala tjeralo jo dalje od prijateljstva sa tampom. Dok nije doao Ivy Ledbetter Lee. Kada su ga angairali da ih rijei te napasti, postavio je sam sebi pitanje: Ako je mogue publicitet tako dobro koristiti za blaenje industrijalaca, zato ga se ne bi moglo koristiti i u njihovo dobro? Kako to postii? Odgovor je bio jednostavan: ne laite vie novinare i ne skrivajte nita. ak ta vie: Pomozite im da dou do informacija o vama, koje im trebaju. Javnosti ne samo da ele, ve imaju pravo znati to ih interesuje. Prije ili kasnije to e to i saznati, s vama ili bez vas. Leejeve poslodavce su ovakvi prijedlozi okirali. Ali primjeri su bili dovoljno uvjerljivi. Uzmimo jedan od gorih: Kada je pensilvanijskoj eljeznici prijetio bankrot radi estih nesrea, Lee je u suprotnosti sa svim tadanjim obiajima predloio upraviteljima pruge da prilikom prve nesree pomognu novinarima doi na mjesto dogaaja i da im tamo objasne ta se desilo. Rezultat je bio iznenauju: izvjetaji su bili naklonjeniji nego ikada do tada.
U kriznim situacijama treba pojaano komunicirati!
71
eljezniari su tako ustanovili da se isplati biti fin prema novinarima. S vremenom su im poeli davati popuste i besplatne karte i kada nisu pisali o eljeznici. Svaki novinar na svijetu danas misli da je to njegovo prirodno pravo ali to je za njega postigao Ivy Lee. Grafiki taj drugi model voenja odnosa s javnostima javno informiranje, moemoprikazatiovako: S O
S oznaava subjekt komuniciranja, koji objektu, predmetu svog interesa, prenosi sve informacije koje su interesantne. Taj model jo i danas preovladava u razvijenim zemljama. Preduzea zapoljavaju novinare koji javnost obavjetavaju o zanimljivostima. Dok je velika greka prvog modela da javnost vue za nos, drugi model ih uope vie ne vodi ve ih puta takve kakve su, pri emu se oslanja na razum i dobru volju ljudi. Korak dalje. Niko nije bio bolji za to da posumnja u uspjenost odnosa sa javnostima koji se oslanjaju na zdrav razum i dobrohotnost ljudi od Edwarda L. Bernaysa. Bio je neak Sigmunda Freuda, ovjeka koji je definirao nerazumna ljudska ponaanja. Dok su stari press agenti vjerovali da se ljude moe uvjeriti u bilo ta, ako dovoljno spretno lae, dok su fabriki novinari vjerovali da je za naklonost ljudi dovoljno da voli ljude i da ih informira o svemu, Bernays je postavio tezu da je ljude mogue u neto uvjeriti samo ako je to u njihovom interesu. Jo Ivy Lee je svojim poslodavcima rekao da javnostima radije sami kau sve, jer e to ionako sami saznati, i da ako je neto sa njihovim postupanjem pogreno da radije to promijene nego da prikrivaju. Bernays je iao korak dalje. Naunim metodama je prouavao elje, potrebe i htijenja javnosti bio je prvi koji ih je znao podrobno razlikovati segmentirati i potom ponaanje svojih poslodavaca tome primjereno prilagoditi naravno u svrhu efikasnijeg postizanja ciljeva. Bernays je 1922. godine napisao knjigu Crystallizing Public Opinion (Oblikovanje javnog mnijenja) i jo iste godine poeo s prvim predavanjima na tu temu na Njujorkom univerzitetu. Zbog potivanja povratnih efekata (feedback) komuniciranja i prilagoavanja odnosa sa javnostima reakcijama primatelja poruka, Barnaysov model voenja odnosa sa javnostima nazivamo dvosmjerni asimetrini model. Asimetrini zato, jer su javnosti u podreenom poloaju, jer su manipulirane (Kod Barneysa ima ta rije pozitivno znaenje jer su javnosti manipulirane u njihovom vlastitom interesu).
72
Grafikimoemotajmodelprikazatiovako: S O
Subjekt voenja odnosa sa javnostima neto poruuje primateljima, objektima komuniciranja, a svoje poruke prilagoava njihovoj reakciji. Bernays je vjerovao da je sudbina ovjeanstva ovisna o savjetnicima za odnose sa javnostima manipulatorima, koji e ljude odvesti u bolju budunost. Ali ljudi openito nisu oduevljeni injenicom da se njima manipulira. Poslije drugog svjetskog rata sama pomisao na manipulaciju i propagandu je kod ljudi izazivala vrlo negativne reakcije. Zato je takav pristup odnosima s javu jo gori nego nikakav. Zatonitinajboljitehniarinisudovoljnodobri?; Upravo pitanje etike strunjake za odnose sa javnou u zadnjih tridesetak godina premjestilo iz izvoaa meu upravljae, menadere. Kao to danas od medicine ne oekujemo samo lijeenje ve i spreavanje bolesti, od upravljanja odnosima sa javnou traimo da se brine za drutveno odgovorno ponaanje firmi, javnih slubi i organizacija da bi bili u dobrim odnosima sa javnou. Razlozi za to su jednostavni: ako se preduzee ne ponaa drutveno odgovorno (na primjer zagauje okolinu vie od dozvoljenog) na takvo ponaanje e ga prisiliti drava svojim zakonima ili grupe pritiska (na primjer ekolozi). Ti e pozvati ljude na bojkot proizvoda ili poeti demonstrirati pred tvornicom. I te metode vanjske prisile na kraju kotaju preduzee puno novaca, neostvarene dobiti. zato su direktori odjela za odnose sa javnou u mnogim preduzeima pomogli u donoenju odluke da se zamijeni prljava tehnologija ili da se takva vie ne uvodi. Analogiju sa prisilom na odgovorno ponaanje opina i njihovog rukovodstva, od strane drave i meunarodnih organizacija te javnosti i grupa pritisaka moete nai svaki dan u BiH medijima.
Bitka za PR se mora prvo dobiti kod kue, u vlastitoj organizaciji!

Profesionalni odnosi s javnostima se izvode u oba smjera i ravnopravno. Uloga strunjaka nije samo predstaviti javnosti to organizacija misli i radi ve i to drugi involvirani misle o organizaciji i kako se prema njoj odnose. Dobri i pametni odnosi odnosi opinskih struktura sa stanovnitvom, raznim dravnim vlastima i slubama na raznim nivoima, privrednicima, nevladinim sektorom, medijima uvijek se isplate.
73
Taj, simetrini dvosmjerni model voenja odnosa sa javnostima moemo prikazatiovako: S S
Na obje strane nastupaju subjekti, koji neprestano razmjenjuju informacije, nadopunjuju se i ue jedni od drugih. To pak nije ni izdaleka lako i jednostavno. Javnosti je mnogo, razliite su, masovne i meu sobom se iskljuuju. Treba ih poznavati i pribliiti se njihovim stajalitima i potrebama i sutinski i komunikacijski. I upravo to posredovanje meu dvjema stranama je uloga profesionalaca za odnose sa javnostima. Svaka organizacija je svakoga dana izloena sudu javnosti. Mnogi toga nisu svjesni i uvijek se iznova ude zato moraju stalno plaati kazne, ovakve ili onakve.
tasuodnosisjavnostima?
Na to pitanje je puno lake odgovoriti sa tim ta odnosi s javnostima nisu, jer pokuaj preciznog definiranja tih iznimno irokih komunikacijskih aktivnosti organizacije prije ili kasnije zae u preuske formulacije, dogmatsku ablonu. Umjesto definicije obino dobijemo opisivanje ta sve sadre odnosi s javnostima a ne ta su u stvari. Ipak danas se svi slau da odnosi s javnostima nisu poznavanje novinara, koji e tu i tamo neto napisati o nama ili njihovo ugoavanje i obasipanje poklonima. Odnosi s javnostima nisu ope informiranje interne i vanjske javnosti koje po odredbama nekadanjih Zakona o udruenom radu i Zakona o javnom informiranju po kojem su radnici imali pravo i dunost biti informirani zbog samoupravnog odluivanja. Naravno da su se te jednosmjerne komunikacije odozgo prema dole pretvorile u filtrirano, selektivno informiranje tipa gospodar slubenik. Zato su u organizacijama esto prevladavali neformalni oblici komuniciranja govorkanja koji su se pokazali kao daleko bri i efikasniji oblici informiranja. Informacijski putevi su bili predugi a tematski preuski, po definiciji jednosmjerni, bez potrebnog sudjelovanja subjekta informiranja. Zato danas tu deformaciju trebamo zamijeniti sa izgradnjom interne organizacijske kulture u kojoj prevladavaju dvosmjerni oblici internog komuniciranja. A to je u funkciji rukovodstva, upravljanja organizcijom, a ne u funkciji neke ope informiranosti.
74
Druga zabluda je uvrtavanje odnosa sa javnostima u elemente marketing mix-a, u trino komuniciranje u to spadaju naprimjer direktna prodaja, oglaavanje, publicitet, prodajna promocija, to je definitivno preuska definicija.
Trno komuniciranje prodaje ideju, proizvod ili uslugu, odnosi s javnostima prodaju ugled organizacije.
Kupac, klijent ili stranka predstavljaju samo jednu javnost bitnu za organizaciju i zato predstavljaju samo jedan fragment modernih odnosa sa javnostima. Pogledajmo neke od stotina poznatih definicija odnosa sa javnostima: 1. Odnosi s javnostima su u najirem smislu komuniciranje 2. Odnosi s javnostima su sistematski planiran i usmjeravan proces utjecanja na stjecanje naklonosti putem obostrano zadovoljavajueg, interaktivnog komuniciranja, koji se temelji na otvorenom, demokratinom i znaajnom djelovanju obje strane organizacije i javnosti
PR predstavlja cjelovito komuniciranje organizacije sa okolinom

3. Odnosi s javnostima su nauka i umjetnost analiziranja trendova u okolini, predvianje njihovih posljedica, savjetovanje rukovodstva i uvoenje planova i programa aktivnosti koji su u korist kako samoj organizaciji, tako i u javnom interesu. 4. Odnosi s javnostima su oi, ui i usta organizacije. 5. Odnosi s javnostima su planirani koncept, realizacija te kreiranje novosti i dogaaja koje je vrijedno poruiti javnosti. 6. Odnosi s javnostima su sistematian proces ureenog, dugoronog internog i eksternog komuniciranja organizacije i njenih ciljnih javnosti sa namjenom da se sauva ili pobolja ugled organizacije.... Ako ba trebate definiciju, najbolje da napravite sami definiciju koja vam najbolje odgovara.. Ne kazu amerikanci uzalud da PR nije samo nauka vec i umjetnost. Radi se naime o aktivnosti koja osim znanja treba i talent, intuiciju, linu kulturu, sve to to se ne moe unijeti u nekakav zamiljeni PR kompjuter. Za kraj moemo navesti jo jednu od estih zabluda redukciju odnosa sa javnostima na samo jednu dimenziju, na odnose sa medijima. Iako su mediji meu najvanijim, ako ne i najvaniji kod formiranja javnogh mnijenja, ipak u veini sluajeva oni uope nisu naa glavna ciljna javnost, ve orue i put kojim dostiemo svoju ciljnu grupu.
75
IZAZOVIODNOSASJAVNOSTIMA
Moemo primijetiti da je demokratizacija, zahtjevi za transparentnou, promijenjeni odnosi ljudi spram okoline i odustajanje od totalitarnih politikih modela mijenjaju i oblike i prirodu komuniciranja. Ono se od jednosmjernog informiranja otvara u smjeru otvorenog, uravnoteenog, transparentnog i dvosmjernog komuniciranja. Uspjeh organizacije je danas i te kako ovisan o njenom ugledu u javnosti. U svijetu tehnolokih, sociolokih, i trinih izazova je potreba za sistematinim komunikacijama izmeu organizacije i njenih javnosti nenadomjestiva. Promjene sustava vrijednosti pojedinaca i drutva, sve manje konsenzusa oko zajednikih vrijednosti, rast kriznih, konfliktnih i napetih stanjem sve to tjera na bolje komuniciranje. Iako u tome veliku ulogu imaju TV, radio i internet, najvie se jo uvijek moete pouzdati na osobno komuniciranje, oi u oi. Ni emisijom, ni lankom, ni letkom ni potanskom poiljkom ne moete biti sigurni da je poruka prenesena niti da je shvaena, kod osobnog kontakta u to moete biti sigurni. Veliki ograniavajui faktor za komuniciranje organizacije je naravno budet, pogotovo u javnim strukturama i slubama. Ali javnost voli da je se konzultira. Vjerovatno bi se mnoge promaene investicije sprijeile, preciznije bi se odredili prioriteti i racionalnije odredili ciljevi, uz pametno voeno dvosmjerno komuniciranje. Ako imate budet za odnose s javnostima, pametno s njim, loi odnosi s javnostima kotaju jednako kao i dobri.
Nije dovoljno da ste dobri, niti da govorite da ste dobri. Morate to pokazati!
Kokogavodi? Na primjeru dravnikih i stranakih odnosi s javnostima, kau da je za vrijeme francuske graanske revolucije njen krvnik i narodni tribun Robespierre sjedio sa prijateljima u gostionici, kad je kroz ulicu projurila masa ljudi pravei veliku galamu. Robespierre je naglo ustao, pozdravio se sa prijateljima uz rijei: Moram za njima da vidim to govore i kamo idu. Ja sam ipak njihov voa!
Prvi ovjek organizacije, firme ili drave je ujedno i prvi ovjek za odnose sa javnostima.
Danas je cijeli svijet pijaca na kojoj hiljade glasova sa galamom pokuavaju skrenuti panju na sebe. Tako da se i najvii dravni i politiki funkcioneri moraju boriti za panju javnosti, inae bi ih ta mogla ignorirati. Tko e glasati za politiara za kojega se nikada ne uje? U amerikoj saveznoj administraciji nekih 20 000 slubenika brine o odnosima sa javnou. Samo u ministarstvu poljoprivrede ih ima vie od 3 000.
76
Kokogaplaa? Demokracija je sama najvea mogua vjeba za odnose sa javnostima koju je mogue zamisliti. Politiare zapoljavaju javnosti (birai), njihove plae plaaju javnosti (porezni obveznici), sav njihov rad je namijenjen javnostima (stanovnitvu) i odgovorni su javnostima (parlamentima i skuptinama). I u politici jo vie nego u poslovnom svijetu se kae da se novac koji se koristi za uvjeravanje uzima iz depa onoga kojega treba uvjeriti. Odnose sa javnostima uvijek na kraju plaaju kupci a da su porezni obveznici ujedno i birai, mora stalno imati na umu svatko tko troi njihov novac. Kokomegovori? Prva opasnost koja vreba svakoga tko se bavi politikim odnosima s javnostima je da e pomijeati dravne i stranake poslove. U autokracijama je stvar jednostavna. Izmeu drave i stranke nema neke razlike za obje odnose sa javnosi vodi policija (cenzura, agitprop). Ona odreuje ta se o vodeim ljudima smije misliti i govoriti i ona ih informira sa tajnim izvjetajima o sigurnosnopolitikim prilikama u dravi. Budui da su ta vremena zauvijek iza nas, stvari su se u demokraciji bitno zakomplicirale. Javni funkcioner je dravni a ne stranaki slubenik i tako se mora i ponaati. U Velikoj Britaniji se na primjer uvijek mora znati kada premijer nastupa kao premijer a kada kao prvi ovjek vladajue stranke. Druga opasnost je da se pomijeaju odnosi s javnostima i politiki marketing. Uloga ovog drugog je da politiarima prodaje javno mnijenje a biraima politiare pod svaku cijenu mora se pobijediti. Uloga glasnogovornika vlade ili dravne strukture nije da javnost uvjerava da je odreena politika dobra i najbolja (u SAD-u je zabranjeno da visoki funkcioneri tako govore o javnom troku) ve da se pobrine da javnost spozna i razumije tu politiku. Savezna administracija u SAD-u ima pravo i dunost samo da kae svoje miljenje, svoje vienje, bez hvale i nametanja miljenja. Pred izbore su stranke, a potom i dravni organi svjesni da ovise o javnom mnijenju. Pridobili su novinare i postavili ih na mjesta glasnogovornika i tako napravili treu i etvrtu pogreku. Trea pogreka pri voenju odnosa sa javnostima u politici je da se glasnogovornik koristi kao potar. Politiari mu daju informacije i po tome koliko ih on uspije dostaviti u masovne medije ocjenjuju njegovu sposobnost i uspjenost. Vrijednost glasnogovornika bi se morala odreivati upravo suprotno, po broju informacija koje posreduje medijima koje nisu objavljene. Vrijednost informacija koje novinari dobivaju za vlastitu informiranost moe
77
biti vea od one koja je za trenutnu objavu jer ima strateku vrijednost a ujedno i jaa povjerenje izmeu glasnogovornika i novinara to je najvie vijedno. Iz tree pogreke slijedi etvrta. Poznavanje znaaja odnosa s javnostima jo uvijek ne znai i razumijevanje njegove funkcije. Novinari koji su kod nas glasnogovornici politikih i dravnih tijela imaju neprimjereno nizak status u odnosu na one koje predstavljaju. To odaje koliki znaaj politiari daju javnosti: mali. Takav odnos prema javnosti se vraa politiarima milo za drago.
MEDIJBABAROGAILIPARTNER
elitelikontroliratimedije? Moda je najbolje da odmah sve priznamo. Odnose s medijima esto zamiljamo kao kontrolu nad njima. Dogaa se da pokuavamo novinare ak i potkupiti. Ljuti smo ako o nama napiu neto loe. Uvjereni smo da su novinari nesposobni, da se ne trude i pitamo se kada smo im se zamjerili. Hoemosezatobavitipropagandom? Teoretski naravno znamo da komuniciranje nije jednosmjeran proces. Ali u praksi se esto ponaamo upravo suprotno. Ali slabost jednosmjernog komuniciranja, propagande, s kojom elimo postii pozitivnu sliku o nama nije u tome da je pogrena, nepotpuna ili neetina. Slabost je u tome na je neefikasna, da joj javnost ne vjeruje. Kakoemopoeti? Prije svega, moramo znati tko prati nae obavijesti. Zatim moramo ustanoviti ta javnost ve zna o nama. ta elimo ponuditi novinarima i ta s tim elimo postii? Tek kad nam je sve to jasno, moemo se baciti na posao. tamoramorazlikovati? Obino govorimo o tri oblika masovnog komuniciranja: o komunikaciji oi u oi (naprimjer sastanci, dani otvorenih vrata, pregovori, susreti, savjetovanja, putovanja, govori itd.), o audiovizualnoj komunikaciji (elektronski mediji, internet, video, filmovi, telopi, slajdovi, plakati, panoi..) i o tampanoj komunikaciji (novine, asopisi, obavijesti, bilteni, zapisnici, prirunici, godinji izvjetaji, katalozi, prospekti, korespodencija ). Odnosi s televizijom su drugaiji od odnosa sa radiom i tampom itd. Kakoemopripremitikomunikacijskiplan? Plan mora objasniti koga hoemo dosegnuti sa komuniciranjem, kako emo ga dosei i ta emo mu rei. Plan utvruje i do kada e to trajati, koliko e kotati i kako emo provjeriti uinke akcije. Zapamtite kod planiranja, mediji trebaju kontinuitet, redovne informacije sa vae strane.
78
tahoenovinari? Prvo ele znati ta se oko njih deava. Zato morate novinarima omoguiti redovite informacije o vama. S time neete zadobiti njihovu naklonost, osigurati ete korektan i neutralan odnos. Ako ih pozovete, prije svega oekuju da im saopite neto novo. Novinari se najbre naljute ako izbjegavate odgovor. Ako va naelnik ima plau 5.000 maraka nemojte mu priati o stratekim planovima opine. Novinari takoer ne vole da njhovim konkurentima ekskluzivno ponudite neku vijest. tauraditiakovasnekimedijnevoli? Naprimjer, na vau opinu je navalio politiki tjednik. Iako bi ih najradije protjerali, pokuajte se ponaati mirno: morate znati da novinaru ne moete zamjeriti negativan ton njegovog pisanja, to je uvijek stvar njihove slobodne procjene. Ali moete ga upozoriti na pogrene podatke koje je upotrijebio u lanku. Ne bojte se nazvati novinara koji je objavio sporni lanak. Ali nemojte se prepirati! Morate normalno razgovarati iako ste krajnje uvrijeeni. Nemojte ga zvati na gozbe, budite prirodni. Nikada ne traite ispravak putem veza i pritisaka na urednike i vlasnike, pogotovo ne prijetnjama. Ako se s novinarom ne moete sporazumijeti, moete kontaktirati njegovog urednika, nikada direktora ili vlasnika. Ako dajete intervju u kojem bi moglo biti neto sporno, zahtijevajte autorizaciju. A moete i sami snimti razgovor, za svaki sluaj.
PRMINIRJENIK
bezkomentara,najgorioblikreakcije odnosisjavnostima subjektivni cjeloviti izgled organizacije u koji spada vizualniiposlovnoetikistiliosobenostorganizacije Imid (eng. Image) refleksijaidentitetaujavnosti skupinaljudikojiimajuzajednikeinterese Javnost Ciljna javnost (eng. Target audience) specifina javnost, naprimjer uenici, bankara, politiati,medijiTV,radio,tampaitd.) Obavijest/Saoptenje za medije (eng. Press Release) informacija koju organizacija dostavlja medijima za objavupovodomraznihdogaaja,pojava,procesa Konferencija za novinare (eng. Press Conference) skupkojiorganizacijasazivakadaimavaanpovodda biokupilaiinformiralamedije No comment Public Relations Identitet (eng. Identity)
79
Dobro ime / ugled (eng. Goodwill) vrijednost organizacije koja se uglavnom temelji na dobrommiljenjujavnostionjoj Materijali za novinare (eng. Press Kit) komplettekstovaidrugihsadrajakojejeorganizacija pripremila za predstavnike medija za konferencije za novinareidrugevanijedogaaje(obavijestzamedije, broura, letak, scenarij dogaaja, popis uesnika i govornika,fotografije,protokolarnenapomene) zaposleniistalnisaradnici Interna javnost Krizni PR predvianje potencijalnih kriznih stanja i priprema za njih Off the record informacija koja se daje novinarima da bi oni mogli shvatitinekikontekst,procesilidogaajalikojasene smijeizravnoobjaviti.Buduidajetonepisanoilabavo pravilo,trebaizbjegavatidavanjetakvihinformacija. Predstavnik za medije (eng. Spokesman) osoba u organizaciji koja je ovlatena da u medijima govoriuimeorganizacije stratekiplannastupanjaorganizacijeumedijima(tko, Media mix kada,gdje,kako,zato) strateki plan protokolarnih aktivnosti organizacije Protocol mix prilikom posjeta, jubileja, manifestacija i drugih posebnihdogaaja Total mix kompleksna mrea marketinkih i PR aktivnosti u organizaciji Poslanstvo organizacije (eng. Mission Statement) formalno zapisani temeljni postulati to neka organizacija smatra svrhom svoga postojanja. Temelj komunikacijskestrategijeorganizacije. Spin doctor strunjakzamedijskemanipulacije Vizualni identitet na identifikacijaskim ploicama, na zastav(ic)ama, na etuiu,naposlovnimzdanjima,upozadinikancelarijskih prostora, na telopima, na bilbordima, plakatima, anualima, lifletima, najrazliitiijim publikacijama, PC banerima,ureklamama,namanifestacijamaitd.
80
Brendiranje
Klasifikacija Imid-a
sinergijsko djelovanje svih elemenata u kreaciji favoritskog miljenja o precizno definiranom brendu, koji u sebi nosi vie emocionalnih i konativnih, negoli racionalnihnaboja. konaan produkti cilj svih komunikacijskih i drugih podsticajnih i estetizirajuih akcija jestepozitivan/favoritski/briljantan (1)imidfirme(Firm/CorporateImage), (2)imidproizvodailiserije(ProductImage)ili (3)imidbrenda(BrendImage), (4) imid grada ili drave proizvoaa (City/State Image),tojeaksiolokiiepitetskiodreenaistabilna mentalnastrukturakod (a)poslovnihpartnera, (b)vanihinstitucijailinosti (c)potroaa/biraa/korisnikausluga/ oboavatelja.
81
ODNOSISMEDIJIMA
UVOD
Odnosi s javnou su djelatnost koja je usmjerena na vie pravaca: razvija se poseban nain ophoenja, komuniciranja i kontaktiranja sa kupcima, poslovnim partnerima, kao i poseban odnos ophoenja meu zaposlenima unutar jedne organizacije. Odnosi s javnou su posebna vrsta poslovnih aktivnosti, koji se preduzimaju radi planiranog i smiljenog komuniciranja, uspostavljanja i odravanja odnosa sa okolinom, sa ciljem da se stvori prostor za pozitivan publicitet organizacije, kao i istupanja protiv glasina i pria koje se povremeno javljaju. Odnosi s javnou obuhvataju poseban oblik konteksta i odnosa prema dobavljaima, konkurentima, finansijskim institucijama, javnim slubama, medijima. U poslednje vrijeme velika panja poklanja se medijima kao posebnom dijelu odnosa s javnou. Mediji predstavljaju kanal komuniciranja izmeu organizacije i njenih ciljnih grupa. Ako se posmatra u odnosu na druge dijelove informaciono-komunikacionog sistema, sektor aktivnosti specijalizovan za odnose s javnou biljei u poslednjih desetak godina najvei rast. Ameriko udruenje za odnose s javnou (PRSA) tvrdi, posle svoje godinje skuptine 2000, da jedino ogranienje za dalji razvoj ove prosperitetne oblasti jeste nedovoljan broj ljudi koji umiju da rade ovaj posao, jer tih poslova ima sve vie i sve bolje su plaeni.1 Osobe koje obavljaju ovaj posao, u dananje vreme su poznate kao strunjaci za odnose s javnou. Prilikom angaovanja strunjaka za odnose s javnou, klijenti zahtijevaju od njih da im obezbijede javnu panju, odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji neto ili nekoga ini vidljivim, drutveno zapaenim i vanim, predmetom o kome se misli ili govori.2 Zastupnici agencija nastoje da upravo preko nekog medija, koji uiva odreeni publicitet i povjerenje javnosti, pridobiju najvei dio javne panje u korist klijenata koji su ih angaovali. Poznato je da se novinarstvo jo od samih poetaka "hrani" negativnim publicitetom ili jednostavnije reeno prednost se daje neoekivanim ili dramatinim pojavama i
1 2
M.Radojkovi,B.Stojkovi,informacionokomunikacionisistemi,Beograd:Clio,2004,str.185. Ibidem,str.186.
82
Odnosi s medijima
dogaajima. Ukoliko se mediji na ovaj nain ophode prema nekim osobama ili organizacijama (naravno, ukoliko postoji povod za to), tada takve osobe ili institucije "zarauju" negativan publicitet. Zato su tu strunjaci za odnose s javnou koji umiju vrlo vjeto da mijenjaju percepcije kod ljudi. Agencije za odnose sa javnou svog klijenta upoznavaju o predstavi i miljenju o njemu, koji ve postoje u javnosti, a zatim zajedno sa klijentom dopunjuju ili menjaju tu sliku i prenose je javnosti putem medija. Strunjaci za odnose s javnou organizuju konferencije za tampu, promocije, te razliite skupove. Dakle, u zavisnosti od naina na koji osvajaju javnu panju, stvara se i kljuna razlika izmeu novinarstva i profesije odnosa s javnou. Moemo zakljuiti da odnosi s javnou podrazumevaju i ukljuuju: publicitet, oglaavanje, odnose sa medijima, marketing, lobiranje, pripremu komunikacijskih projekata, interno komuniciranje, krizno komuniciranje, urednike zadatke, istraivanje javnog mnijenja (u saradnji sa agencijama za istraivanje trita).
TASUODNOSISAMEDIJIMA?
Odnosi s medijima su dio odnosa s javnou iji predmet je praenje i analiza medijskih sadraja i njihovog uticaja na za nas vane grupe ljudi i javno mnjenje uopte. Oni se bave kreiranjem, planiranjem, realizovanjem i vrednovanjem raznih aktivnosti kojima se obavjetava i ubjeuje javnost, pregovara sa novinarima, priprema i vjeba za djelovanje u kriznim situacijama. Vanost medija u svakodnevnom ivotu je, dakle, neupitna. Osim to kreiraju javno miljenje, mediji prenose informacije od poslovnih partnera, potroaa, biraa. Jedan od znaajnih zadataka odnosa s medijima, u odnosu na okruenje, je da stvori i omogui to bolju saradnju i povezanost izmeu organizacija i mas-medija. Zavisnost uspjenog poslovanja organizacije od medija, direktno uslovljava maksimalno zalaganje odnosa s javnou za uspostavljanje meusobne saradnje, povjerenja i uvaavanja. Uloga odnosa sa medijima ogleda se u dostizanju optimalnog nivoa emitovanja i irine informacija da bi se ostvarili popularnost i razumijevanje od strane ciljnog auditorijuma.
83
Odnosi s medijima ne nastaju sami od sebe i ne odvijaju se spontano. Neko mora da se stara o njima. U manjim organizacijama, u kojima jo uvijek nema pojedinaca ili timova specijalizovanih za odnose s javnou, to najee rade sami rukovodioci. Kako organizacija raste ona postaje sve interesantnija za javnost, a uporedo s tim i novinarske potrebe i zahtjevi postaju preveliki da bi na njih moglo samo uzgredno da se odgovori. Organizacije koje rastu brigu o odnosima s medijima u poetku povjeravaju pojedincima, da bi kasnije formirali posebna odjeljenja ili slube. U tim slubama postepeno dolazi do specijalizacije i profesionalizacije. Tako odnosi s medijima mnogima postaju osnovno zanimanje. Unutar samih odnosa s medijima dolazi do dalje specijalizacije. Neki od tih specijalista, kao to su predstavnici za medije istureni su u prvi plan. Drugi ostaju u pozadini kao savjetnici, analitiari, stratezi, planeri, treneri,ocjenjivai, tekstopisci i sl. Preduzea, zavisno od svoje veliine, potrebe i organizovanosti, zapoljavaju i po nekoliko desetina strunjaka za odnose s medijima. Takoe za pokrivanje dijela svojih potreba angauju agencije za odnose s javnou koje pruaju usluge u sferi odnosa s medijima.
ODNOSISAMEDIJIMAKAOJEDANODNAJBITNIJIH SEGMENATAODNOSASAJAVNOSTIMA
Ono to ne postoji u medijima/medijskoj prezentaciji, jednostavno ne postoji za najvei dio populacije/potroaa/politikih biraa. ak i ako postoji u medijima, a izvan je spoznaje ili je bez sopstvenih (pro domo sua) kreativnih akcija, odnosno kontrole subjekta o kojemu je rije, moe vie tetiti negoli tom istom subjektu ii u prilog. Zato je potrebno da svaka firma ima visoko obrazovane i specijalizirane strunjake koji moraju odlino: poznavati cjelovitu politiku i stanje svih segmenata subjekta (de facto i in vivo) poznavati temelje marketing menadmenta komuniciranja i njegovog znaaja za konkretnog subjekta znati utemeljiti, voditi i sprovoditi strategiju komuniciranja sa medijima, primjerenu dugoronim i kratkoronim poslovnim/djelatnim ciljevima subjekta precizno poznavati principe funkcioniranja medija uopte, te posebno medija na prostorima djelovanja subjekta, i to u svim dimenzijama ne manje vano je znati napraviti i fukcionalne sopstvene medije, odnosno sinestetiki kreativno osmiljavati (dizajnirati) sve vrste kontakata sa medijima, gdje su najkarakteristiniji oblici tiskovne konferencije i medijska saoptenja/ priopenja.
84
Odnosi s medijima
svaki ozbiljan subjekt bilo koje vrste mora, dakle, imati permanentan interaktivan odnos sa medijima, koji i dobru i slabu i neutralnu (Positive, Neutrale, Negative Firm Image) sliku o subjektu nesluenom geometrijskom progresijom multipliciraju, po onoj narodnoj poslovici, da se dobar glas daleko uje, a slab jo dalje.
Zatojetonuno?
Nema niti jednog ozbiljnog (gospodarskog, kulturnog, politikog, religijskog i sl.) subjekta, koji si je unaprijed odredio vijek trajanja samo na koju godinu. Nema subjekta kojemu je svejedno kakav ugled ima u najiroj javnosti ili pojedinanim javnostima/njenim segmentima; pogotovo onim bez kojih ne moe i onih kojima je njegova djelatnost namijenjena (potroai, graani, politiki birai, vjernici, poklonici kulture i sl.) Stvar je jo imperativnija kada je rije o dravi i njenim pojedinanim segmentima ili poljima djelatnosti?!! O novom proizvodu, o politikom ili drugom programu i djelatnosti, o ekonomskom, kulturnom, vjerskom i bilo kojem subjektu (u naem sluaju rije je o DRAVI), prostorno i vremenski disperzirana masa recipienata najprije i poesto jedino (ili jedino moe saznati) sazna putem medija: Masmediji su glavni profilatori ire Poznatosti (Notoriety), Poeljnosti (Desirability) i aksioloke i znaenjske naklonjenosti (Good Will) ciljnih skupina populacije dotinom subjektu. Masmediji su jedan od temeljnih utjecatelja na racionalna, emocionalna i konativna stajalita publike o bilo kojem subjektu, njegovom porizvodu, njegovim akcijama, odnosno o njegovoj sveukupnoj djelatnosti. iroj (za razliku od lokalnih) javnosti/javnostima samo uz pomo medija masovne komunikacije skreemo pozornost NA SEBE, pobuujemo interes ZA NAS, podstiemo elju ZA NAIM PROIZVODOM/ZA NAOM DJELATNOU i pokreemo na akciju U ZA NAS ELJENOM SMJERU, po uvenoj reklamnoj/promotivnoj shemi AIDA (skrenuti panju/pozornost, podstaknuti interes, probuditi elju i pokrenuti na akciju). U suvremenom svijetu preteno masovne proizvodnje i masovne potronje, gdje prodajne aktivnosti i dizajn postaju glavni argument konkurentnosti na disperziranim tritima, nekada glavna ila kucavica i krvotok ekonomije i svake druge djelatnosti- reklama kao najubojitija (ponavljajua persuazivna i seduktivna, vie nasilna nego) komunikacija, sve vie ustupa mjesto suptilnijem, iskrenijem i dugoronije sraunatom PR komuniciranju; kao
85
ustrajnijoj i daleko blaoj formi pridobivanja (pro se/pro domo sua) naklonosti cjelokupne i posebnih segmenata javnosti; poslovnih partnera/potroaa/biraa/vjernika/poklonika/ vanih pojedinaca/sponzora/lobista itd. PR ustvari moemo shvatiti i kao svojevrstan dizajn sveukupne slike (Total Firm/Corporate/ State Image) o subjektu i njegovim proizvodima/uslugama/ djelatnostima, dok podsegment odnosa sa medijima, moemo razumijeti i kao svojevrstan (izuzetno vaan) dizajn masmedijske prezentacije subjekta, njegovih proizvoda i usluga, njegovih politikih, socijalnih, kulturnih, umjetnikih i vjerskih ideja/akcija/programa/djelatnosti, KADROVA i sl. Naravno nikome nije svejedno kako izgleda i kako je (posebno od strane onih od kojih je subjekat ovisan ili bez kojih ne moe) percipirana njegova masmedijska prezentacija, jer ona moe biti u potpunom neskladu sa dugoronim ciljevima subjekta ili pak sa njegovom realnom slikom. Upravo zbog toga to su multipliciranoj iroj i udaljenijoj javnosti/javnostima upravo (ili jedino) posredstvom medija vidljivi/sluljivi/dosegljivi svi parcijalni segmenti, koji su ustvari strukturalni elementi total imida jedne firme. Medijski dizajn ili dizajn medijske prezentacije je upravo jedan od najvanijih segmenata djelatnosti dugoronog izgraivanja ugleda (isto kao i svake firm, i svake) DRAVE, odnosno njenog cjelovitog imida (State Image).
ODNOSISAMEDIJIMAKAONAUNADISCIPLINAIPRAKTINA DJELATNOSTUPOSTDAYTONSKOJBOSNIIHERCEGOVINI
Ne znati je ljudski, ali ne znati to ne zna i ne HTJETI to saznati, ne znajui da bez toga dugorono ne moe kvalitetno opstati, ravno je neznanju da bolujemo od smrtonosne bolesti, dok nam je istovremeno najvanije da imamo (po naem ukusu) dobru frizuru. Mi ustvari nismo ono to mislimo ili elimo da smo, nego smo ono kakvima nas vide drugi.Osim lokalne javnosti i dostupnosti, najee nas vide i o nama sliku kreiraju iz nae manifestnosti u medijima?!... U prijeratnoj i postdaytonskoj Bosni i Hercegovini nije postojala niti jedna visokokolska ili druga visoko specijalizirana edukacijska institucija, koja se sustavno bavila cjelovitim teorijskim i praktinim aspektima izuzetno vanih/nezaobilaznih oblika komuniciranja najrazliitijih proizvodnih i ire shvaeno djelatnih subjekata; trinih komunikacija/ oglaavanja, promocije, privredne/djelatne propagande, a posebno odnosa sa javnostima, to sve skupa moemo podvesti pod zajedniki imenitelj funkcionalnih poslovnih komunikacija najireg spektra.
86
Odnosi s medijima
Iako su odnosi sa javnostima najprije utemeljeni na pravnim fakultetima, niti jedan od nekoliko pravnih fakulteta u BiH ni prije rata niti danas ne izuava adekvatno ovu vanu disciplinu. Vei iskoraci su bili na nivou postdiplomskih studija (osim Teorije ekonomske i politike propagande, Teorijski osnovi odnosa sa javnou na FPN-u i Marketing komuniciranja na Ekonomskom fakultetu uvedeni su tik pred rat 1992.). No, to niti izbliza nije u dovoljnoj mjeri pokrivalo svu sloenost i kompleksnost odnosa sa javnou, te jo manje odnosa sa medijima. Ipak su najuspjeniji veliki privredni sistemi kao to su bili Energoinvest (osamdesetih meu 150 najveih svjetskih firmi), Unis (meu dvjesto najuspjenijih), Hidromontaa, Unioninvest i jo poneki, koji su poslovali irom svijeta i imali izuzetnu meunarodnu reputaciju (PositiveFirm Image), interno radili na (do)edukaciji svojih kadrova na podruju Poslovnog komuniciranja i Odnosa sa javnou; bilo da su ih slali na elitne strane kole, postdiplomske studije, ili su pak, samostalno ili u suradnji sa republikim udruenjem za marketing i trine komunikacije BiH (nekadanji UMBIH i UEPBIH) povremeno organizirali seminare na temu pojedinanih segmenata odnosa sa javnostima, uz pomo bh., ex jugoslovnskih pa i stranih strunjaka. No, ni to nije bilo dovoljno cjelovito, niti ustrajno, posebno u praktino-operacionalnom smislu suvremenog menadmenta odnosima sa javnou/ javnostima (PR Marketing management), a jo manje menadmenta odnosa sa medijima (Mass-Media Relationship Management). Dolazak Meunarodne zajednice i raznih fondacija razvijenih zapadnih i drugih zemalja u BiH poslije zavretka rata umnogome je doprinjeo uvianju znaaja ove vrste poslovnog/djelatnog komuniciranja, gdje su se najprije i najvie izobrazili domai ljudi zaposleni na poslovima informiranja, komuniciranja sa javnou/javnostima; u OHR-u, u OSCE-u, u RCA-u, u stranim ambasadama i raznim stranim fondacijama i vladinim i nevladinim organizacijama, gdje, meu mnogim dobrim, prednjai njemaka fondacija Konrad Adenauer, koja kao primarnu djelatnost ima obrazovanje mladih u BiH; buduih politikih i gospodarskih djelatnika. Najvei domai edukacijski poduhvat sa ciljem PRAKTINO-teorijske PR kadrova u BiH do sada, sigurno je kole odnosa sa javnou Mostara, koja je nedavno (od 15. januara do 15. aprila 2003.) pokrenula prvu kolu odnosa sa javnou, sa obuhvatom najrazliitijih aspekata i segmenata PR-a; raunajui i imperativno postavljen segment odnosa sa medijima. Brojem i kvalitetom domaih i vanjskih strunjaka najrazliitijih profila ova kola sigurno garantira kvalitetnu edukaciju. Od stranih edukacijskih institucija, ve nekoliko godina je prisutan SPEM iz Maribora, koji je pod okriljem LSPR-a (London School of PR) educirao u vjetini kreiranja i voenja odnosa sa javnou ve nekoliko generacija u BiH.
87
Uz prisustvo nekoliko dobrih domaih (gdje prednjai marketing agencija Fabrika) i stranih (gdje je u prvom planu Saatchi&Saatchi) reklamnih agencija, kojima PR nisu primarna djelatnost, ali se bave i posrednikim odnosima sa medijima za svoje klijente, u BiH se kao prva specijalizirana agencija za PR godine pojavio slovenski Pristop Sarajevo, koji osim praktinog PR voenja mnogih slovenskih i drugih stranih i domaih firmi, sve vie postaje i agens edukacije iz domena PR; osim klasinog, posebno i u specijaliziranim segmentima PR komuniciranja kao to je Komuniciranje opinskih organa uprave/lokalnih zajednica u BiH sa graanstvom, odnosno izobrazbe menadera i politikih funkcionera za javne i medijske nastupe (izuzetno uspjena akcija obrazovanja opinskih funkcionera u suradnji sa OSCEom BIH) Public Outreach Initiative (2002.). Pa i ova (na tu temu u BiH prva) knjiga/prirunik je edukacijski doprinos OSCE-a i Pristopa edukaciji PR menadera, profesionalaca, studenata relevantnih fakulteta i akademija, te svih onih koji se bave ili se ele baviti ovom zahtjevnom i neizbjeivom profesijom. Svi, koji neto rade ili se bave javnim djelatnostima, moraju dakle komunicirati i sa medijima. Ali ne bilo kako, nego MORAJU ZNATI KOMUNICIRATI SA MEDIJIMA i osim ovladavanja temeljnih praktino-teorijskih znanja biti u stanju kreirati/oblikovati i svoj ureen sistem i stil komuniciranja sa medijima, uspostavljajui trajne i kvalitetne odnose sa njima. Upravo mediji masovne komunikacije, posebno na cijelom teritoriju BiH dostupniji javni servisi, mogu (morali bi ili jedino mogu) odigrati kapitalnu ulogu masovne reedukacije za progres, demokraciju, stavljanje gospodarskog razvoja u prvi plan i sl. A to se odnosi i na makro plan drave i na mikrosegmente svih subjekata, gdje se svi skupa, osim globalnog poznavanja PR-a, moraju i posebno uiti kreaciji i voenju odnosa sa medijima, odnosno kvalitetno dizajnirati svoju (mas)medijsku sliku.
PLANIRANJEKOMUNIKACIJESMEDIJIMA
Planiranje komunikacije s medijima ima zadatak da implementira strategiju u okviru raspoloivih resursa. Cilj planiranja komunikacije s medijima je da identifikuje i koristi prigodan medij kako bi efikasno i efektivno komunicirali sa ciljnom grupom. Planiranje komunikacije sa medijima omoguava da poruke koje organizacija emituje pronau put upravo do one grupe ljudi koji su od vanosti za pokrenutu kampanju, iskoriavajui maksimalno raspoloive resurse. Planiranje komunikacije s medijima omoguava nam da, poto smo ustanovili ta od njih oekujemo, u svakom momentu treba da znamo da li se ta naa oekivanja i ispunjavaju.
88
Odnosi s medijima
Planovima, koji treba da sadre precizno utvrene ciljeve, rasporeuju se ljudi, sredstva i vrijeme. Ponekad ak i kad damo sve od sebe i obavimo sav posao, ipak neemo dobiti pokrivenost koju elimo ili zasluujemo. Bez obzira na sve moramo seriozno planirati nae medijske nastupe, to nas ini inovatorima i proaktivnim, umjesto samo pukog reagovanja (reaktivnim) na stvarnost oko nas, pogotovo kada nekontrolirano medije preplave nagetivni sadraji o nama. Plan sadri nekoliko komponenti ukljuujui sve, od identifikacije problema, razrade strategije medijskog pojavljivanja (saopavanja, reagiranja, informiranja itd.), te odabira medija i, do press klipinga (sakupljanja svih medijskih sadraja o nama), koji nam slui za analizu i ocjenu postignutih rezultata, odnosno nae sveukupne medijske slike. Koordiniran plan komunikacije s medijima poveae anse za uspjeh irenja naih poruka i njene medijske pokrivenosti. (a)Elementiplaniranjakomunikacijesmedijima Da bi plan komunikacije s medijima bio kompletan on mora da sadri neke elemente koji su od kljune vanosti za njegov uspjeh: Identifikovati polje djelovanja akcije. Utvrditi ciljeve - Prije zapoinjanja medijske kampanje jasno odrediti eljene ciljeve. Ciljevi diktiraju medijske napore, a ne obrnuto. Sve to radimo u medijima treba da je kreirano da doprinese ciljevima, a ti ciljevi moraju biti realni. Odrediti ciljnu grupu; za svaku aktivnost odnosa s javnou neophodno je odrediti ciljnu grupu. Moemo imati nekoliko ciljnih grupa koje treba da prime nau poruku, ili to moe biti jedna specifina publika. Ciljna grupa e pomoi da odredimo obim djelovanja plana komunikacije odnosa s medijima. Prije nego to zaponemo medijsku kampanju treba razmisliti o publici kojoj se obraamo. Staviti akciju u neki iri kontekst; ako elimo da obezbjedimo maksimalnu medijsku pokrivenost moramo pogledati izvan granica naeg projekta. Vijest nije samo o naoj organizaciji ili izvjetaju, ve o neemu mnogo veem, sa vie drame koja e uticati na vie ljudi u tom momentu. Da bi stvarno zadobili panju medija, naa pria mora biti vrijedna kao vijest. Postoje razni naini koji se mogu iskoristiti da bi se zadobila panja novinara (dramatina ljudska pitanja, tragedije, avanture, anegdote, itd.) Kreirati kljune poruke; svesti svoje djelovanje na dvije ili tri glavne poruke koje e izazvati panju i pokazati znaaj. Porukom se moe kampanja maksimalno iskoristiti, ali i izazvati efekat suprotan eljenom.
89
Pripremiti press materijal (Press Kit); ovaj materijal mora podravati nau akciju, treba utvrditi ta je od materijala prigodno pokloniti novinarima i u kom trenutku. Sastaviti bazu podataka o medijima, novinarima; o vanosti posjedovanja podataka o novinarima je izlino priati. Ovi podaci se prikupljaju ranije, mnogo vremena prije zapoinjanja bilo koje kampanje i predstavljaju jednu od baza za izradu plana komunikacija s medijima. Prijateljske odnose sa novinarima treba njegovati konstantno, bez obzira da li je neka akcija u toku.
Navedeni elementi predstavljaju ono osnovno to treba uraditi prije nego kontaktiramo novinara ili medijsku kuu. Nakon toga vrijeme je da se posvetimo ostalim komponentama plana: (b)Pisanjeidistribucijazamedijeipressmaterijala organiziranje i sprovoenje media brifinga sa novinarima sa kojima emo saraivati. rasporeivanje - kojim novinarima dati prie i izvjetaje. organizacija medijskog dogaaja (Donacija, Inovacija, Prezentacija, Priredba, Koktel-parti, Panel diskusije, Ekskurzije, Posjete, Druenja, Gostovanja znaajnih pojedinaca i sl,). obezbijediti pokrivenost naih rijei dokumentima i slikama. rezervacija radio i TV emisija, utvrditi termine gostovanja. voditi rauna o Web sajtu i interenetu, izvui najbolju korist. sakupljati povratne informacije,(press kliping), kako bi obezbijedili rezultate i podatke o voenju kampanje u vidu izvjetaja za direktora i upravni odbor.
(c)Istraivanjemedija Medije je neophodno istraivati kako bi imali potrebne podatke pri kreiranju plana komunikacije s medijima. Istraivanjima se mjeri publika, iz razloga kupovine komercijalnog prostora u medijima. Mediji na kojima se zakupljuje prostor za reklamiranje ili poruku mogu biti: TV, radio, novine, magazini, bilbordi, itd. Parametri kojima se odreuje rejting odreenog medija su brojni. Oni pomau da saznamo koliko e ljudi primiti nau poruku ako je emitujemo preko tog medija i time omoguavaju
90
Odnosi s medijima
efikasnije planiranje, odnosno tako je mogue odrediti pravi odnos cijene i ostvarenih efekata. Najeekoritenipokazateljisu: 1. RATING odnosi se na TV&RADIO i pokazuje procenat ciljne populacije koja konzumira odreeni medij u datom trenutku. 2. HUT (Homes Using TV) procenat domainstava koja koriste TV u posmatranom trenutku. 3. TIRA/NAKLADA koristi se kao parametar za MAGAZINE&NOVINE, pokazuje broj prodatih primjeraka i nije pouzdan. Mnogopouzdanijejemjeritirejtingprekoparametara: READERSHIP (Novine) tira x = broj italaca po kopiji. COVERAGE (Magazini) procenat populacije koji ita odreenu publikaciju. FREQUENCY prosjean broj (puta) izloenosti publike reklami, mjera ponavljanja izloenosti publike reklami.
Osim brojanih pokazatelja o rejtingu nekog medija postoje i neki drugi faktori na koje treba obratiti panju pri izboru. Svaki medij ima niz pozitivnih i negativnih efekata koji utiu na poruku koju elimo da poaljemo: TV - Pozitivni efekti su: pokret, zvuk, slika, najvea pokrivenost, mogunost demonstriranja. - Negativni efekti: trenutni efekat- ko je vidio?, visoki ukupni trokovi, ne moe doprijeti do nekih uskih ciljnih grupa. RADIO - Pozitivni efekti su: niski ukupni trokovi emitovanja, lokalna pokrivenost, niski trokovi produkcije. - Negativni efekti: ima malu publiku puno stanica, trenutni efekat. DNEVNE NOVINE - Pozitivni efekti: detaljne informacije, reklame se opaaju kao vijesti. - Negativan efekat: samo se vizuelnokonzumira, lo kvalitet tampe, fiksne slike itd. BILBORDI - Pozitivni efekti: najbolji medij za stvaranje brand imida, dopire do svih, ak i do onih do kojih drugi mediji ne mogu doprijeti. - Negativni efekti: visoki trokovi rentiranja/produkcije, samo vizuelno.
91
INTERNET - Pozitivni efekti; najjeftiniji, potrncijalno najdostupniji, mogunost precizno ciljanih pojedinaca i subjekata. - Negativni efekti; najmanje garancije da emo dosegnuti vee skupine javnosti ili cijelu populaciju-
ZNAAJODNOSASMEDIJIMA
O svijetu u kome ivimo vrlo malo znamo iz vlastitog iskustva. Neto smo ga blie upoznali iz prie bliskih osoba i znanaca, a ponajvie smo saznali iz MEDIJA. Saradnja s medijima vana je zbog: prenoenja naih poruka (PRO DOMO SUA), mogunosti da se uje na glas (AKO NAS NEMA U MEDIJIMA ZA MNOGE I NE POSTOJIMO), informisanja i jaanja svijesti javnosti/ciljnih grupa i vanih institucija i pojedinaca o Nama i za nas vanih pitanja, sticanje popularnosti, pozitivnog imida, reklamiranja naih projekta, mogunost uticaja na dravne organe (vlade, politiare, institucije...) mogunost poziva graana (Public Advocacy) na akciju i pojanjenja kako oni mogu da uestvuju.
Upravljanjeodnosimasmedijima
Svaka organizacija (pa i MIP/DPK) upravljanje odnosa s medijima mora da prilagodi svojim potrebama. Rukovodstvo organizacije moe da se odlui da sve zadatke iz oblasti odnosa s medijima preuzme na sebe ili da ih prepusti pojedincu, odjeljenju ili slubi iji je primarni posao neto drugo, a moe da osnuje odjeljenje ili slubu koja e se baviti iskljuivo ili preteno upravljanjem odnosa s medijima. Takoe moe da veinu poslova prenese na nekoga spolja, na agenciju specijalizovanu za to, s tim da je organizaciji potreban neko iznutra ko e povezivati unutranji ivot organizacije sa spoljnim saradnicima. Minimum koji svaka organizacija mora da obezbijedi jeste pravovremeno i pravilno odgovaranje na novinarska pitanja. Svi, poev od telefoniste na recepciji, pa nadalje moraju da znaju kome da proslijede novinarske pozive i ko moe da odgovori na koju vrstu pitanja. Kljuni ljudi u organizaciji moraju da budu upoznati sa najvanijim informacijama i da budu sposobni da daju intervjue i da javno nastupaju,moraju biti u stanju da po imenu prepoznaju najvanije novinare koji pokrivaju njihovu organizaciju ili djelatnost posla.
92
Odnosi s medijima
Pored toga svaka organizacija bi morala, barem elementarno, da upravlja i ovlada odnosima s medijima u kriznim situacijama. Za krizu je karakteristino da nastupa nenajavljeno i esto pogaa veliki broj ljudi. U takvoj situaciji organizacije su dune da pravilno i pravovremeno obavijeste zainteresovane o onome to se dogaa. Da bi se valjano upravljalo odnosima s medijima vano je da se razumije priroda novinarskog posla i dvojaka uloga novinara prema nekij organizaciji. Jedan put novinari nastupaju kao prenosioci informacija o nama i o drugima, putem medija., a drugi put za sopstveni raun kao stejkholderi i javnost. Novinari se samo trude da rade svoj posao, ba kao to to i svi uesnici u odnosima s medijima isto ine.3 Medijenapodrujudjelovanjatrebaupoznatiipoznavati Savremeni svijet je toliko zavisan od medija da rjeavanje globalnih problema interesuje sve ljude na planeti, to i jeste cilj informativnog poretka. Svaki medij posjeduje svoje posebnosti, metode, karakteristike i funkcije, pomou kojih gradi sistem usmjeren na pridobijanje javnosti. Danas mali broj ljudi koncentracijom kapitala u medijima vlada svijetom, to potvruje injenica da 90 % meunarodnih vijesti stie iz etiri velike novinske agencije- UPI (United Press International), AP (Assoccieted Press), Rojter (Reuter) i AFP (Agence France Press). Da bi mediji vrili selekciju informacija i istovremeno kontrolisali ogroman svjetski auditorijum, neophodna je uloga komunikacijskih uvara informativnih kapija (Gatekeepers). Ovaj termin prvi je uveo Dejvid Vajt ukazujui na povlaeni sloj ljudi koji preuzima ulogu "vratara" odluujui tako ta e se od vijesti propustiti medijskim kanalima. Veoma je vano da se poruke i informacije, koje se alju putem medija, oblikuju tako da budu prilagoene obrazovanju, kulturi i politikim stavovima ciljne grupe kojoj su namijenjeni, jer se u suprotnom moe desiti da izostane eljeni efekat, odnosno da poruka ne bude primjeena. Prilikom medijske konstrukcije nekog dogaaja uoavamo sljedee:
3
vana ili ekskluzivna informacija podrazumeva irenje, dobija medijsko predstavljanje (dobija udarno mesto u medijima irom sveta), mediji postaju sredstvo pokazivanja, vrei rekonstrukciju dogaaja, mediji uvrtaju i spektakularnost da bi se poveala znatielja publike, svaki medij zapoinje sopstvene istrage tragajui za detaljima,
Veri,Dejanidr.,Odnosismedijima,MedijacentariPristop,Beograd,2004.
93
mediji ukazuju na dalji razvoj situacije i oekuju pomo javnosti pri istraivanju, jedan medijski straktivno predstavljen dogaaj "baca" u sjenku sve druge dogaaje.
Osnovni cilj svakog medija je da se publici u to kraem roku i na to veem prostoru dostavi to vie informacija, te da se osvoji njena panja to je due mogue. Nije ba uvijek jednostavno doi do medija. To se postie na razne naine, npr. organizovati neko istraivanje, publikovati rezultate, organizovati specijalni dogaaj i upoznati javnost sa tim, organizovati struni skup, u neemu biti prvi/najbolji/najkvalitetniji. Plivanje medijima predstavlja popularan pojam koji se odnosi na to, kako od svog poslovanja napraviti zanimljivu medijsku vijest i kako se ponaati kada se dobije ansa za gostovanje u medijima.4 U odnosima s medijima polazna stavka predstavlja identifikacija medija, preko kojeg medija se obraati javnosti, koja je glavna oblast interesovanja tog medija, kao i karakteristike javnosti koja prati taj medij.Sljedei korak je upoznavanje sa redakcijom sa kojom emo saraivati, da li su to vijesti, da li je to obrazovna, kulturna ili neka druga redakcija. Postoje veoma vana pitanja kao to su: Ko e nas gledati, sluati ili itati?, kao i: Koja su njihova interesovanja i problemi?, na koja se mora odgovoriti vezano za identifikaciju publike, kako bi utvrdili pogodan medij za prenos poruke.
Definisanjemedija
Razliiti tipovi i kategorije mas medija: tematsko polje: zabavni, informacioni, obrazovni vlasnitvo: privatni, dravni, javni vrsta: tampa i magazini, radio, TV, novinske agencije, PC mediji pokrivenost: internacionalna, regionalna, nacionalna, lokalna.
Kako bi se pripremili za odnose s medijima moramo razlikovati njihove mogunosti i nain funkcionisanja.
Filipovi, V., Kosti, M., Prohaska, S., Odnosi s javnou,Fakultet organizacionih nauka, Institutu za menadment,Beograd,2001.
94
Odnosi s medijima
Formejavnognastupaumasmedijima: NOVINE Novine su skup medij, jer kako bismo saznali informacije koje donosi moramo platiti odreeni iznos novaca. Za taj iznos, meutim, dobijamo uglavnom opseno i analitino tivo, te nam ostaje mogunost da novine itamo kada elimo ili kada za to imamo vremena. Radio je sveprisutan medij, moemo ga sluati paralelno radei bilo koji drugi posao. To je najbri medij jer nam u trenutku bez posebnih priprema voditelj moe javiti ta se dogodilo. Radio je na koncu najjeftiniji medij i dostupan je i neobrazovanom stanovnitvu. Televizija je najutjecajniji medij, jer pored rijei prua i sliku, a ljudi najvie vjeruju onome to vide. Zaokuplja nam cjelokupnu panju i ne moemo je pratiti tek uz put. Televizija je ujedno i najpovrniji medij jer naj prodaje uglavnom utisak, a dok gledamo sliku obino nemamo vremena za sve relevantne informacije. Fotografija je vanija od 1000 rijei, s tim da mora biti prikladna.
RADIO
TELEVIZIJA
FOTOGRAFIJA
SAOPTENJA ZA MEDIJE (Press Release) Saoptenje za medije je saet opis, namjenjen medijima, koji sadri informacije o odreenom stavu, dogaaju ili odreenoj temi. Saoptenja se mogu razvrstati u nekoliko kategorija: Pripremna: obavjetavaju o dogaajima, projektima ili programima koji treba da se dogode ili sprovedu. Aktuelna: daju podatke o dogaajima koji se odigravaju u vrijeme izdavanja saoptenja. Ova saoptenja treba da budu odmah objavljena. Lokalna: dolaze iz odreenih oblasti i u vezi su sa lokalnim vijestima. Ekskluzivna: dostavljena jednoj agenciji, novini, ili jednoj radijskoj ili TV stanici sa pravom da ga objavi iskljuivo ta agencija, novina, radijska, odnosno TV stanica. INTERNET Internet konvergira sve medijske komunikacije, tekst, sliku, zvuk, i ivu sliku uz trenutnu mogunost inerakcije. Internet omoguava iroku i dvosmjernu komunikaciju sa kupcima. Sa pravom se kae da ovaj medij
95
koriste najvie obrazovane osobe, ali je injenica da intrenet postaje sve dostupniji i irim masama. SPOLJNO/prostorno OGLAAVANJE To je oglaavanje na bilbordima, oglasnim mjestima na autobuskim stajalitima i svim mjestima pored kojih ciljna populacija prolazi. Ovaj vid oglaavanja ima ponavljajui efekat, efikasan je za one informacije, proizvode, koji ulaze na novo trite i ele da se to prije sazna za njih. Smatra se skupim medijem, teko je kontrolisati rasipanje poruke na ne-pripadnike ciljne grupe. Mediji imaju svoja pravila i zakonitosti i jednostavno im se trebamo prilagoditi. Mediji esto trae kontroverze i emocije, stajalite dvije strane o problemu. Ponekad trae pozitivnost i zanimljivost, pa i glamur. esto trae ekskluzivnu informaciju.To je nain njihovog opstanka na tritu, na taj nain se bore za itanost i gledanost. Prema tome, najpraktinije je prilagoditi se njihovom svijetu i pokuati pruiti ono to trae, ukoliko ih ve ne moemo mijenjati. Informaciju koju im aljemo prilagodimo medijskim standardima. Ponekad e to znaiti da emo je morati dobro upakovati da bi smo je prodali(od saoptenja, do press konferencije ili dogaaja). Iako to pomalo grubo zvui treba da znamo da su i mediji dio trita koje kupuje i prodaje. Njihova roba je informacija!5
Skoko,BooPrirunikzaRAZUMIJEVANJEODNOSASJAVNOU,MPR,Zagreb,2006.
96
Odnosi s medijima
ZAKLJUAK
Dvadeset prvi vijek je doba znanja, u kome ljudi tragaju za kvalitetnim informacijama, a mediji kao sredstva masovne komunikacije predstavljaju glavna obiljeja savremenog svijeta. Oni su u funkciji prenoenja znanja, bilo da se radi o tampi, radiju, televiziji, knjigama, filmu, internetu ili interaktivnim oblicima povezivanja. Meutim, danas se u svijetu sve ee postavlja pitanje ta medije ini dobrim ili kvalitetnim. Zagovornici modela medija u javnoj slubi, smatraju da je kvalitet sposobnost medija da povezuju razliite i rascepkane publike u zajednicu pojedinaca, gde e jedni druge smatrati ravnopravnima. Drugi, kvalitet medija tumae kao sposobnost da se na najbolji nain izraze tehniki kvaliteti same proizvodnje, kao to su vrhunsko snimanje i osvetljenje, profesionalna reija, te razumljive i jasne ideje. Postoje i oni koji smatraju da su medijski proizvodi visokokvalitetni ukoliko izdre probu vremena, kao to su pojedine knjige, filmovi, televizijske emisije koje su stekle veliki ugled i kod kasnijih publika i generacija. Odnosi s medijima predstavljaju dio posla koji se odnosi na saradnju sa novinarima, novinskim kuama, tampanim medijima, radio i TV stanicama kao distributivnim kanalima vijesti i dogaaja. Neophodno je obezbijediti odnos koji se zasniva na tanim i vjerodostojnim informacijama i materijalima. Sa novinarima treba imati odnos baziran na zajednikoj saradnji, potenju i uvaavanju. U izobilju sadraja koji svakodnevno privlae panju javnosti, medijskom pismenou, istraivakom metodom i kritikom analizom sadraja, kvalitetni odnosi s medijima uputie nas na sutinu poruke kao krajnjeg cilja komunikacijskog efekta.
97
OSNOVIJAVNOGNASTUPANJA
UVOD
Ovaj kratki pregled obuhvaa elementarna pravila javnog nastupanja, tog specifinog znanja, potrebnog mnogim poslovnim ljudima, javnim slubenicima i funkcionerima, svakome ko sebe i svoju organizaciju predstavlja u javnosti i medijima. Kao i svako drugo znanje stjee se radom, vjebom i iskustvom. Ovaj kratki podsjetnik nastao je na osnovu mnogih iskustava novinara, urednika ali i ljudi koji profesionalno prate i analiziraju medije. injenica da najpopularnije linosti, koje desetljeima uspjeno nastupaju u svjetskim medijima imaju stalne savjetnike ili timove za javno nastupanje jasno govori da ste savladavanjem osnova javnog nastupanja tek na poetku. Ali da poinjete sa obje noge na zemlji, rukama na stolu, sa pogledom u objektiv kamere. Budui da su pravila i primjeri vrlo jednostavni, moete ih lako savladati, ali i prenijeti drugima kojima su potrebna.
Zatouopejavnonastupati?
Upita se svako, kada ga to prvi put zadesi. I pomisli na sve loe i pogrene nastupe politiara, poslovnih ljudi itd., viene na televiziji i sluane na radiju. Pojavljivanje u medijima je sastavni i neizostavni dio posla politiara, poslovnih ljudi, vodeih osoba, javnih slubenika, ljudi koji obavljaju neke vanije poslove itd.
Zato?
Jer su oni javne osobe jer je javno nastupanje bitan a ponekad i najbitniji dio njihovog posla. Nemogue je zamisliti medijski prostor bez tih ljudi. Jedan od glavnih razloga je taj da oni znaju o poslu koji obavljaju vie od bilo koga drugoga. Zato ih novinari trebaju. I oni trebaju novinare. Jer ele javnosti neto poruiti, jer je javni nastup dio njihovog imida i jer je dobar imid neto to mora brinuti svakog poslovnog ovjeka i javnu osobu.
tanovinarieleodvas?
ele znati to to znate vi. ele da odgovarate na njihova pitanja. ele da priate prie koje su interesantne graanima koji prate njihov medij. Ne ele da: deklamirate, postavljate konane, neopozive tvrdnje, ne ele da ste arogantni, cinini, bez osobnosti, netolerantni. ele da razgovarate. Ako vas graani ne budu voljeli, na gubitku ste oboje: i novinar i vi. Samo jedan pristisak na dugme i ve smo na drugom kanalu, ni vas ni novinara niko nee pratiti.
98
Osnovi javnog nastupanja
Stara izreka kae da se nije niko rodio pametan. I rijetki su ljudi kojima javni nastup ne predstavlja nikakve tekoe. Svi drugi moraju kao i druge stvari nauiti i kako nastupati na radiju i kako na televiziji. Andy Warhol je rekao da emo u budunosti (koja je ve dola) svi biti slavni barem petnaest minuta. I za tih petnaest minuta se moramo potruditi.
Prvikontakti:
Kad vas novinar nazove, sigurno prvo pomislite na to da odbijete nastup. Jer ste se odmah sjetili da imate tremu, da zbog treme ne govorite teno, da vam se tresu ruke, da zaboravljate to ste htjeli rei i da uope niste talentovani za nastupanje u javnosti. ta uiniti?
NIKADAnereciteodmahNE!!!
Obeajte novinaru da ete ga odmah nazvti nazad, odloite slualicu i pomislite: va nastup e promovirati vas i instituciju koju predstavljate, sami ete imati priliku da kaete ono ta elite a ne neko drugi u vae ime Ako razmiljate u tom smjeru, onda vie dileme nema. Va odgovor je da. Sa tom odlukom poije dio javnog nastupa zbog kojeg smo i napisali ABC javnog nastupa. Pripreme. Slikovito to moemo usporediti sa santom leda, koja s je vidljiva samo svojim malim dijelom koji viri iz vode, veina je pod vodom. I najvei dio uspjenog javnog nastupa ine pripreme.
NEZABORAVITE: MEDIJI TREBAJU VAS I VI TREBATE NJIH. O PREDMETU RAZGOVORA ZNATE NAJVIE. NIKADA NE RECITE ODMAH NE. DOBAR NASTUP INE DOBRE PRIPREME. RADIO
Vremena fascinacije sa radijskim prijemnikom su prola. Radio je jo vie nego televizijski prijemnik sastavni dio svakog vaeg dana, kod kue, na poslu, u autu, u trgovinama, kod frizera, skoro da nema prostora gdje vas radio ne moe dosegnuti. Direktno ili samo kao zvuna kulisa, iji izvor vas ne interesuje. I upravo zato u trenutku kada ste postavljeni pred injenicu da ete progovoriti kroz tu kutiju, ne osjeate onu tremu koja vas hvata kad je u pitanju kamera. Nije sluajno da kod osnovnih koraka nastupa na radiju cijelo vrijeme govorimo o razlikama i slinostima ta dva medija. Sigurno je da je radio medij koji moe najbre reagirati. To znai da informaciji treba najmanje vremena od onoga koji odailje poruku do onoga koji je prima, to jest od vas do slualaca. U toj injenici lei i njegova najvea prednost: radio je najbolje mobilizacijsko sredstvo, koje u odredjenom trenutku dosee najvei krug potencijalnih slualaca.
99
Ukratko, u trenutku kad progovorite na radiju, znajte da va glas dosee irok krug slualaca, posebno one koje televizija ne moe obuhvatiti, jer je jo uvijek uglavnom stacionirana u kui i upaljena samo naveer.
Posebnostiradija
Na radiju morate najvie paziti na svoj glas, budui da ete po njemu biti prepoznati i upameni, a ne po izgledu koji ukljuuje i odjeu, gestikulaciju i mimiku. Bilo bi previe kad bi od vas zahtijevali da prije nastupa trenirate svoj glas, iako ne bi bilo loe da neke misli izgovorite naglas i tako ustanovite koja visina glasa je najprimjerenija, odnosno pri kojoj visini glasa i brzini govora se najbolje osjeate. Kada ponete govoriti, morate raunati na reakcijsko vrijeme slualaca. Budui da ih veina slua radio kao kulisu, pozadinu, najprimjerenija metoda za iznoenje vaih misli je dedukcija. To znai da ono najvanije to elite rei ne postavite na poetak, ve da misao iznesete tako da na kraju iznesete poantu. Tako ete sa porukom doprijeti do veeg procenta sluateljstva. Takoer, nije na odmet da se glavna teza ponovi dva ili tri puta. Ponavljanje je u prirodi radijskog medija. Na radiju ima i tiina svoj znaaj. Zato ne jurite s milsima kao brzi vlak, ve uzmite dovoljno vremena za pauze i za naglaske. Vaa misao e s tim dobiti na teini, kod nekih iznimno vanih stvari dobit e se napetost koju sluatelj doivljava kao neto dramatino. Na televiziji vas pauza dovodi u nezgodnu situaciju smotan je i ne zna nastaviti, na radiju pauze nadomjetavaju gestikulaciju i pomau vam u izrazu. Radio kao medij doputa pogreke i tolerira nepreciznosti. Ako pogrijeite u govoru i ispravite se, slualac to doivljava kao neto normalno i prirodno. Pogreka pred kamerama je esto kobna, jer gledalac osim greke uoi i vau nelagodu i potpuno zaboravi na sadraj izgovorenog. Osim toga, na radiju se kod duih razgovora zastoji mogu lako rijeiti sa muzikim pauzama, koje vam daju priliku da se odmorite i pripremite za nastavak razgovora. Improvizacija je sastavni dio radijskog medija. Ne samo u kontakt emisijama s pitanjima i odgovorima, ve i kod razgovora, pri kojima je novinar u pravilu slabije pripremljen nego na televiziji. I novinar i vi si moete pomoi sa papirima, statistikama, knjigama, prirunicima, ukratko svime to dopunjuje vae osnovno znanje i to mislite da bi vam moglo pomoi. Na televiziji listanje po papirima rijetko ostavlja pozitivan uinak. Na radiju uvijek.
100
Opreznosaradijskimnovinarima Oprezan odnos prema novinarima ne znai da ih se morate bojati ili izbjegavati. Najee oni trebaju vas, jer ste u poloaju da diktirate uvjete pod kojim ete se pojaviti. Naravno neet moi promijeniti novinarske navike ili promijeniti njihov nain rada, ali svakako iskoristite priliku da postavljajui pitanja novinaru prilikom dogovora dobijete barem priblinu sliku o tome to nevinar treba od vas, i gdje je tu vae mjesto koje moete iskoristiti za promociju sebe i svoje organizacije. Kad vas radijski novinar nazove, stvari se mogu zakomplicirati u trenutku. Iako vam novinar nije rekao, moda ste ve u eteru, to znai da radijski sluaoci ve sluaju va razgovor. Zato se u takvim sluajevima ne upliite u due razgovore i rasprave, ve pokuajte od novinara dobit informacije na onovu kojih ete pripremiti svoj odgovor. Razmilsite malo, pozovite novinara k sebi, i ako novinar inzistira da odmah date izjavu, izgovorite se na trenutne neodlone obaveze i da ete ga nazvati im to bude mogue. Nikada nemojte poiniti greku pa da novinara ne nazovete jer ete si natovariti neprijatelja na lea, a osim toga ete otvoriti prostor raznim noivnarskim spekulacijama i nagaanjima. Bitno je da ste dobili neto vremena za formulaciju odgovora, pogotovo ako morate od saradnika prikupiti tane podatke. U sluaju da ste bili neoprezni i da ste sve rekli odmah na poetku i kasnije saznali da je sve bilo uivo, nee vam puno pomoi da tuite novinara ili medij. ak i da s time neto postignete, poruka je stigla do slualaca iz vaih usta. Da bi postali rtva radija nije potrebno da vas ukljue uivo bez vaeg znanja. Mogu vas snimit i kasnije u montai potpuno prekrojiti vau izjavu. Tu ste nemoni, moete samo izbjei neke neugodnosti tako da ne nasjedate provokacijama. O tome kasnije.
tavaseka?
Telefonskojavljanje Najjednostavniji oblik nastupa na radiju. Dozvoljava vam sve. Moete imati izjavu na papiru napisanu u cijelosti (to nije najbolje rjeenje jer slualac vrlo brzo ustanovi da itate tj. deklamirate) ili ispisane glavne take, koje odna sa improvizacijom povezete u cjelinu. Moete i sve govoriti napamet, ovisno o duini i zahtjevnosti izjave. Ali nikada ne zaboravite na najvanije stvari koje moraju biti razumljive iz vae izjave a to su odgovori na pet pitanja: tko, to, kada, gdje i kako! Kod pripreme ovog oblika nastupanja moete skicirati i naglaske, pauze i dramaturki slijed i poantu. Telefonskirazgovor Osim prethodno iznesenog, svakako morate imati na umu injenicu da je zvuk preko telefona u pravilu dosta lo i da zbog toga morate govoriti razgovijetno, polako i dovoljno
101
glasno. Nikako nemojte dozvoliti da upadate novinaru u rije (ili on vama) jer sluaoci nee moi razaznati tko je tko i nastat e potpuna zbrka. Kod ovakvog nastupa neka vai odgovori budu kratki, jer je ova forma namijenjena uglavnom kratkim informativnim razgovorima kod kojih nema vreman za opirna izlaganja i pojanjenja. Snimanjeizjavenaterenu Kad vas posjeti i snima novinar, njegova je uloga da pazi na udaljensot mikorofona. Ipak, dobro je i da sami obratite panju da se previe ne pribliavate ili udaljavate jer to moe dovesti do deformacije glasa na snimku. Morate znati i pravilo da se svi prilozi snimani na terenu obrauju i pripremaju u montai. To znai da u prilogu koji e doi do slualaca nee biti sve isto kao u trenutku snimanja razgovora. Zato vodite rauna o vremenu, iznesite najvanije podatke i teze i ne upliite se u brojne digresije i imat ete vie anse da rezultat bude kakav ste oekivali. Razgovorustudiju To je za vas najprijatniji nain nastupa na radiju. Dozvoljava da se vodi normalan, obian razgovor. Daje vam dovoljno vremena da tezu razvijete do kraja a predugi govorni dijelovi se prekidaju sa muzikom. Ako je prikladno moete ispriati i neku anegdotu ili priu koja potkrepljuje vau tezu. Preporuljivo je da takve, zanimljive primjere pripremite unaprijed. Gostokruglogstola Ako u studiju osim novinara sjede i drugi uesnici, osnovno je pravilo da morate biti prepoznatljivi. To znai da se morate drati svoje osnovne linije kada se radi o sukobu misli i stajalita i da se kroz emisiju drite svojih osnovnih teza. Nikako ne uskaite drugima u rije, iako se s njima ne slaete i uvjereni ste da govore besmislice i neistine. Priekajte do kraja i i sa svojim argumentima negirajte ranije reeno. Izbjegavajte prepirke jer radio ne podnosi logiku da pobjeuje najglasniji. I ako va sagovornik govori neprihvatljive stvari suzdrite se komentara, smijeha ili driguh upadica. Za poetak i za kraj uvijek pripremite priu s tezom.
Nekaosnovnapravilaradijskognastupanja
Sa svakim nastupom zastupate svoju organizaciju, promovirate je i dajete joj specifino mjesto. U izjavama i razgovorima imate naravno i svoje vlastito miljenje, koje po pravilu moe biti razliito ali ne suprotno slubenom stajalitu vae organizacije. Na radiju svaka izjava u prvom licu jednine zvui uvjerljivo i kredibilno, zato se nemojte skrivati iza mi. Moete izgubiti povjerenje sluateljstva, koje va glas ne moe poistovjetiti sa puno glasova neke organizacije ili preduzea. Glas ste vi i glas je na radiju vae oruje. Moe vam se dogoditi da se prepadnete kada prvi put u slualicama ujete svoj glas, i da s njime niste zadovoljni. U pravilu nemate vremena
102
za tonsku probu, zato morate visinu glasa i nain govora uvjebati ranije. Ne sramite se vjebe na glas pred nastupom. Odgovori neka budu uvijek odluni. Nemojte petljati i radije ne dajte odgovor nego da se izvijate i izbjegavate pitanje. Ne stenjite i ne uzdiite. Ne lupkajte po stolu i ne igrajte se s olovkom jer se na radiju sve uje.
Ako se zapletete u nekoj misli, moete se spasiti sa nekom dosjetkom ili upotrijebite klasian trik za preskakanje npr.: na kraju krajeva vjerujem da razumijete to elim rei i najbolje da se okrenemo drugoj temi ili drugom pitanju Budite uvijek dobre volje i neka se to u vaem glasu i pozna. Ako je pak tema ili informacija zahtijeva zabrinutost, prilagodite tome i svoj glas i koristite pauze i naglaske. Posebnesituacijesnovinarima Radijski novinar vas eli iznenaditi. Napadne vas na ulici, javnoj priredbi, bane u va ured ili vas eka iza ugla. U svim tim sluajevima morate sauvati ivce i hladnu glavu. Pozovite novinara u svoj prostor ili ga naruite kroz nekoliko minuta, ili ako nije hitno za drugi dan. Ako nikako ne moete izbjei izjavu, neka ta bujde to je mogue kraa i po mogunosti duhovita. Nikada ne odgovarajte sa sa ljutim ili povienim tonom. I u takvim kritinim situacijama budite ljubazni s novinarima. Novinarvasprovocira Od vas trai izjavu koju mu ne moete tj. ne smijete dati. Ostanite mirni, ne napadajte novinara i spasite se na klasian nain: u interesu preduzea, javnosti, istrage je da se te informacije jo ne iznose jer bi u suprotnom moglo doi do dezinformiranja, oteanja istrage, nepravilnih ili preuranjenih zakljuaka Ako vas novinar i dalje provocira, morate se elegantno spasiti nekom dosjetkom i razgovor skrenuti u drugom smjeru. To je najtee jer zahtijeva vjebu i dobru pripremljenost. Novinarmijenjatemurazgovora S novinarom ste se dogovorili za razgovor o odreenoj temi. Iznenada vas pone pitati druge stvari, naprimjer o politici, politiarima, materijalnom stanju, privatnom ivotuNe smijete biti iznenaeni (ako i jeste u vaem glasu se to ne smije primijetiti) i pokuajte se rijeiti istim trikom - ako ne elite odgovoriti na neugodna pitanja, i sami promijenite temu razgovora ili jo neto dodajte na temu o kojoj se ranije govorilo. To moe prerasti u igru s novinarom, ali se morate ponaati kao da je to neto normalno. Nezahtijevajtedanovinarnetoispusti Iako set naknadno ustanovili da radijskom novinaru niste neto dobro odgovorili, ili ste rekli neto to niste smjeli, nikada ne zovite novinara i ne traite da se to i to izbaci. Novinar e naime objaviti upravo to, osim toga takvim postupkom moete sami sebi
103
zakuhati nepotrebnu aferu. Moete nazvati novinara i rei mu da imate nove podatke koji bi mogli biti zanimljivi i koji bi mogli nadopuniti prethodne odgvoore ali nikako nita na zahtijevajte! Neslubeneinformacijenepostoje Ne nasjedajte na trik, koji koriste mnogi novinari. Kada ugase snimanje, ele se s vama uplesti u neformalni razgovor i saznati off the record informaciju. Budite uvjereni da samo ekaju da vam neto izleti. Umjesto da se hvalite sa povjerljivim informacijama, takvu situaciju moete okrenuti u svoju korist tako da kaete neke informacije koje vam idu na ruku.
TELEVIZIJA
Ope napomene o medijskom nastupu, koje smo naveli na poetku, svakako treba dopuniti sa posebnim, koje vrijede samo za televizijski nastup. Uemujezapravoposebnosttelevizije? U tome da je najutjecajniji medij i ujedno medij koji najvie otkriva. Po nekim amerikim istraivanjima, vie od polovice utiska o nastupu ovisi od slike, od izgleda na televizijskom ekranu. Znai nije vano samo to ete rei nego i kako. Hoe li va pogled govoriti neto drugo nego vae rijei? Ne, ako ete potivati barem osnovna pravila televizijskog nastupa. Obino sve zapone u trenutku kada vas novinar zamoli za sudjelovanje ili u obliku izjave, intervjua ili razgovora u studiju. Krenimo zato od poetka. Prvikontakt Novinar ili novinarka vas zove telefonom i zamoli za sudjelovanje. ta morate saznati od njih prije nego kaete da: Ko e biti novinar? U kojoj emisiji e prilog biti objavljen? Koliko vremena ete imati za izjavu ili intervju? Kada e se snimati? Gdje? Ako niste potpuno uvjereni da ste prava osoba za razgovor i ako iz bilo kojeg razloga ne moete odmah odgovoriti, obeajte novinaru da ete ga nazvati za pet minuta. U meuvremenu razmislite da li imate vremena u tom terminu, kada biste mogli, i ako stvarno ne moete, tko bi mogao nastupiti umjesto vas. Pozovite novinara i recite mu: da ete sudjelovati da ne moete tada i predloite drugo vrijeme
104
ako stvarno ne moete, predloite nekog drugog Ako paljivo razmislite, u stvari nema ozbiljnijeg razloga da ne pristanete na nastup. A ako to napravite sada, pitanje je kada ete uope imati priliku nastupiti pred tako irokim auditorijem.
NEZABORAVITE: NASTUP NA TELEVIZIJI JEST NASTUP PRED NAJIRIM MOGUIM AUDITORIJEM. AKO ODMAH KAETE NE, PITANJE JE KADA ETE OPET DOBITI PRILIKU.
Oblicinastupa Kada govorimo o televizijskom nastupu, mislimo prije svega na nastup u informativnim programima, dnevnicima, tjednicima, okruglim stolovima To su i emisije koje u pravilu imaju najvie gledalaca. Sudjelovanje u zabavnim emisijama koje isto imaju veliki utjecaj u ovom priruniku neemo obraivati jer imaju svoju logiku i svoje zakonitosti. Oblici nastupa o kojima ovdje govorimo su dakle: izjava (snimljena) intervju (uivo ili snimljen) razgovor sa vie uesnika (uivo ili snimljen)
Kada ste jedanput ve rekli da, ne moete se vie predomisliti (osim u vrlo rijetkim sluajevima). Sada je najvanije da ustanovite u kakvom kontekstu ete nastupati. Upitajte novinara o: tipu emisije obliku vaeg nastupa tko jo nastupa u emisiji kada e biti emitirana emu preciznije e biti govora
Imate prava na sve te informacije, nemate prava na to kakva e tano pitanja biti postavljana. Moda je i bolje tako jer su razgovori u kojima se vidi da je sagovornik unaprijed znao pitanja, neto najdosadnije na televiziji. Kada znate predmet razgovora, tip emisije, vrijeme emitiranja i sagovornike, provjerite kliping. Kliping je zbirka svega to je na odreenu temu bilo reeno ili napisano u medijima. Tako ete najlake ustanoviti ta javnost o temi ve zna, ko je i ta ve rekao, prije svega moete barem priblino predividjeti neugodna pitanja. Prikupite to vie novih podataka o temi o kojoj ete razgovarati i koncipirajte svoje odgovore.
105
NEZABORAVITE: O EMISIJI U KOJOJ ETE NASTUPATI MORATE ZNATI: KADA I NA KOJEM PROGRAMU E SE EMITIRATI KO E JO SUDJELOVATI KOJA JE VAA ULOGA PROITAJTE KLIPING PREDVIDITE NEUGODNA PITANJA
Izjava Izjava je sigurno najtei oblik nastupa na televiziji. Ne moemo je naime usporediti s niim to radimo u svom poslu i zahtijeva da potujemo vrlo stroga pravila. Najvanije je da za izjavu, iako je jako kratka, uzmete malo vremena, razmislite, i tek je tada date. Odjea Obino TV ekipa doe kod vas snimiti izjavu. Sigurno pomislite kako se obui. Obucite neto u emu se osjeate udobno i to je primjereno funkciji koju obavljate. U svakom sluaju nikakve kriave boje, crno-bijele kombinacije ili krupne uzorke. Ako ste funkcioner sportskog kluba, nema potrebe da se pojavljujete u kravati. Ako ste manager ili javni slubenik, kravata je skoro obavezna. Obzirom da se za jedan prilog koriste razni kadrovi, treba pripaziti i na obuu i arape. Prostor Izaberite i predloite za snimanje prostor u kojem se osjeate udobno, naprimjer na radnom mjestu ili ispred zgrade u kojoj radite , ako nemate ideje prepustite to novinaru. Pazite samo da u kadru ne budu znakovi i slike koji se ne tiu vaeg posla ili koji imaju politike konotacije i slino. Iz dosega ruku sklonite sve s ime bi se mogli igrati, olovke, papire, kutijice itd. Sadraj Budui da o tome gdje, kako i kada ete nastupati znate sve, prilagodite izjavu strukturi gledalaca i tipu emisije. Najee nije potrebno rei tko ste i koga predstavljate, obino vas potpiu. Zaponite izjavu s predmetom izjave, postavite tvrdnju i razvijte je. O vremenu koje imate na raspolaganju ovisi to ete sve rei. Uobiajena duina izjave u informativnom programu je od 20 do 45 sekundi, to je priblino 4 do 9 tipkanih redaka. O vama ovisi hoete li imati tano napisanu izjavu ili ne. Skoro je sigurno da vam precizno napisana izjava vie smeta nego koristi. Budui da itanje ne dolazi u obzir, ako je elite reproducirati od rijei do rijei sigurno e vam se dogoditi da zaboravite neku rije koju ste napisali. Tih
106
par sekundi dok traite rije koja vam fali na televiziji izledaju kao vjenost. Napiite si izjavu samo u alinejama, to morate rei i kojim redoslijedom. Budite kratki i jezgroviti, jer takve uzjave ne trpe nadovezivanje taman to dobro zaponete, vrijeme e vam istei. Opew poznate stvari ispustite, recimo: Znamo da je parlament najvie zakonodavno tijelo u dravi. Zato smo danas, Umjesto toga recite: U parlamentu smo Ako znate da za izjavu imate 40 sekundi, onda recite izjavu u 40 sekundi. teta bi bilo kada bi bili krai i ne bi iskoristili vrijeme koje imate na raspolaganju. Ako budete dui, izjavu e vam u montai odrezati, i ako ste najvanije stvari rekli na kraju, u izjavi ih nee biti. Nemate se kome ni na to aliti, budui da su vam pravila bila poznata, trebate ih se pridravati. Pogled Vrlo je vano da gledate u kameru i ne bjeite s pogledom amo-tamo. Tako postiete efekt govorenja gledaocima, posrednik je kamera. U suprotnom sluaju e gledaoce zanimati zato skreete pogled i to to vidite to oni ne vide. Uglavnom, nee sluati to im govorite. Ponavljanja Ako ste prvi put pred kamerom, neka vam ne bude neugodno da izjavu vie puta ponavljate. Pa i ako imate ve neko iskustvo u nastupanju, ponovite izjavu: ako ste pogrijeili ako ste neku rije krivo izgovorili ako ste predugo traili neku rije ako niste rekli sve to ste namjeravali niste rekli onako kako ste namjeravali I ponavljajte je toliko dok s njom ne budete zadovoljni, bez obzira to se tv ekipi uri. Njima se uvijek uri.
NEZABORAVITE: NAJVANIJE RECITE NA POETKU, IZNESITE TVRDNJU I POTKRIJEPITE JE. IZJAVU RECITE TAKO DA BUDE CJELOVITA. TAKO E VAS TEE KRATITI. PONAVLJAJTE JE DOK NE BUDETE ZADOVOLJNI GLEDAJTE U KAMERU, TJ. GLEDATELJE.
Intervju Intervju je laki, ali ne ba lagani oblik nastupa na televiziji. Vjerijatno zato to je slina onome to svaki dan radimo: ljudi nas pitaju a mi odgovaramo. Televizijski intervju ima naravno tu dodanu vrijednost da ne odgovaramo samo tome koji nas pita, ve i tv
107
gledateljstvu. To opet znai da moramo potovati sva opa pravila koja vrijede za televizijki nastup, i jo neka posebna, koja vrijede za intervju. Veina pravila koja vrijede za radijski intervju vrijede i za televizijski. Intervju moe biti snimljen kada ekipa doe k vama, moe se snimati u tv studiju a moe i ii uivo. Morate znati tko e biti novinar, koji e biti predmet razgovora, koliko vremena i gdje ete razgovarati i u kojem kotekstu ete nastupati, tko e jo nastupati i kakve snimke e jo koristiti. Kad sve to znate proitajte kliping i ako ne poznate emisiju, pokuajte barem jednu vidjeti, Tako e vam predstava o vaem nastupu biti jasnija a pripreme temeljitije. I znati ete u kakvom tipu intervjua ete nastupati. Da li ele od vas prije svega informaciju ili struno miljenje i komentar. Tome ete prilagoditi pripreme na to to ete govoriti pred kamerama. Pripreme: Za svaki nastup na televiziji je vano da kaete ono to elite, ujedno morate znati koji je zadatak novinara. Morate mu odgovoriti na pitanja tko, kada, gdje, kako i zato. Kako ete mu to rei, to je stvar pripreme. Iako se na primjer radi o razgovoru o steaju preduzea, neete na poetku rei koliko je radnika ostalo bez posla, nego koliko e se radnih mjesta sauvati. Uvijek morate rei prvo dobre vijesti. Pripremiteporuke Kada razmilajte o predmetu razgovora, moda je najbolje da argumente za napiete. Uzmimo primjer koji je posudjen iz engleske literature o javnom nastupanju. Recimo da ste vegetarijanac/ka. Nastupom na televiziji imate priliku jo nekoga ohrabriti da to postane. Znate sve prednosti vegetarijanstva, ali morate izabrati tri najvanije. To je jedno od najvanijih pravila. Ako nabrajate argumente, nikada ne smijete nabrojiti vie od tri odjednom. Televizija je medij koji ne podnosi vie. Kod petog argumenta zaboravimo prva tri. Dakle odluimo se za tri argumenta recimo: povre je jeftinije od mesa, zdravije je i ivotinje ubijaju. Te tri osnovne poruke koristite cijelo vrijeme razgovora, u jednom trenutku ih moete dodatno argumentirati. Recimo prvi: povre je duplo jeftinije od mesa a puno je vrijednih sastojaka, moete ga i sami uzgajati itd. Budui da niste sigurni koliki ete vremena imati za svaki argument, argumenti moraju biti takvi da funkcioniraju samostalno. Pazite na to da uvijek na poetku kaete svoju pouku i da je kroz razgovor vie puta ponovite. Ogranienovrijeme U ljudskoj je prirodi da pokuavamo rei sve odjednom. To nemojte nikada pokuavati na televiziji. Obzirom na vrijeme koje imate na raspolaganju morate odrediti to elite rei. U tom sluaju moete i u trominutnom razgovoru puno toga rei. Mogunostprimanjaporuka Kao to morate potivati ogranieno vrijeme, morate potivati i principe gledanja televizije. Nije sigurno da gledatelji samo gledaju televiziju i nita drugo ne rade. Obino uz gledanje jo piju, jedu, priaju, bave se s djecom itd. Napola sluaju, napola gledaju. Zato je bolje da najvanije stvari kaete vie puta, nego da vie stvari kaete samo jedan put.
108
Obianjezik,anegdote,analogije Samo na fakultetu moete koristiti duge govore, tuice, latisnke izreke, duge reenice sa brojnim digresijama, usporedbama itd. Na televiziji koristite kratke reenice, razumljive rijei i jasne usporedbe. Tako emo svi razumjeti to ste htjeli rei. Koristite anegdote i analogije, ako hoete neku stvar posebno naglasiti. Samo pazite da ne budu preduge. Svi znamo razne prie i priice, i jer ih znamo od poetka do kraja, lake ih priamo za vrijeme televizijskog nastupa. Analogije koristite tada kad ustanovite da ete vrlo teko neto objasniti da se ne upletete u dugutrajno razlaganje. Jednostavan i najee koriten primjer, umjesto da tumaite koliko je to 8 000 kvadratnih metara, rei ete da je to veliina nogometnog igralita. Da.I?test Za onoga ko se priprema za televizijski nastup vano je mnogo stvari. Pogotovo ako govori o poslu koji obavlja i o instituciji u kojoj je zaposlen. Ako se pokuavate staviti u poziciju onoga koji vas slua, najbolji je test da li ste spremni da si nakon odgovora postavljate pitanje Da.I? Ako znate nastaviti i odgovoriti, znai da je to dobar odgovor jer ne zatvara razgovor i to je to to trebate rei. Vanjtina Kupatilo i frizer su obavezni. Izbjegavajte kriave boje, krupne uzorke, crnu i bijelu boju, bljetave detalje, zveckavi nakit ili biuteriju itd.
NEZABORAVITE: NAJVANIJE SU PRIPREME. ZA TO VAM TREBA BAREM JEDAN SAT. RECITE ONO TO ELITE REI. PRIPREMITE PORUKE, NAJVANIJE U TRI TOKE. KORISTITE ANEGDOTE I ANALOGIJE I PRIAJTE PRIE. NIKADA NE OSTANITE BEZ RIJEI.
Uspjelinastup Ako ste se za intervju dobro pripremili, to e biti gotovo sigurno uspjean nastup. Jo je potrebno za vrijeme intrevjua potivati neka pravila.
109
ZLATNAPRAVILAINTERVJUA: Ne dopustite da vas prekidaju Odbijte pogrene pretpostavke Ne budite defenzivni Ne dopustite da vas prevezu na druge teme Budite pozitivni
SREBRNAPRAVILAINTERVJUA: Budite koncentrirani Ne dopustite iznenaenje Ne zvote novinara po imenu Ako novinar ponovi vau izjavu, pazite da ju je tono ponovio. Ako nije, upozorite na to. Ne koristite sleng Izbjegavajte eeeee-ove na poetku misli. I u sredini. Nikada ne pokuavajte popouniti praznine izmeu vaeg odgovora i slijedeeg pitanja, to je posao novinara. Ne zavravajte misli sa i tako dalje. Ne gubite ivce. Ne nudite nevane informacije Ne odgovarajte samo sa da ili ne Ako morate neto dokazivati, uvijek imajte zadnju rije Da biste dokazali da ste u pravu, nikada ne koristite poluistine, neprovjerene injenice, ogovaranja, pekulacije itd. Dok govorite pokuavajte naznaiti zareze, toke, upitnike i usklinike Kontrolirajte svoj glas tako da bude jasno gdje je poetak i kraj misli Gledajte u novinara jer ete inae uvijek gledati u pogrenu kameru Vie puta se nasmij'te, ali budite paljivi kada. Kontrolirajte govor tijela jer vam se moe dogoditi da uzalud govorite Naglasite svoje rijei ili reenice sa getikuliranjem Prije nastupa nemojte nikada piti alkohol
110
Snimanje Naterenu: Televizijska ekipa moe snimiti intervju na terenu, znai tamo gdje radite, kod vas kod kue ili na nekom neutralnom terenu. Najbolje je da kod izbora lokacije predloite neku koja ima neke veze tj. moe ilustrirati sadraj razgovora. Kod razgovora potujte pravilo da razgovarate sa novinarom i da ga paljivo i pristojno gledate dok ga sluate i dok odgovarate na pitanja. Kod takvog nastupanja vas kamera ne interesira i nemojte nikada govoriti pojedine dijelove izravno u kameru. To rade samo neki pojedinci, naprimjer ameriki politiari, koji su za to posebno uvjebani. Ako to ne znate kontrolirati, samo ete ispasti smijeni. Televizijskistudio Ako e razgovor biti snimljen u studiju, tada je to, pogotovo ako je prvi put, za vas poseban izazov. Vode vas kroz neke hodnike, idete kod frizera i minkera, vode vas u studio pun tehnike i tehniara, tu je novinar i urednik, reiser, producent, asistenti Nemojte na to obraati panju, vaan je samo va sugovornik i ono to mu elite rei. Kada intervju zavri, znajte da kamere jo uvijek snimaju i da neka napomena ili grimasa koja je uslijedila nakon razgovora moe biti zanimljivija i dati drugi smisao svemu reenom u razgovoru. Dok niste u hodniku jo uvijek ste u dosegu kamera. Razgovoruivo Pozvani ste recimo u dnevnik i nastupat ete uivo. Tu sve ide trenutno u eter i pogreke nije mogue popravljati pa ih nemojte ni raditi. Sve do sada reeno vrijedi, samo se jo bolje pripremite ako mislite biti uspjeni. Pogotovo u vremenski vrlo ogranienoj formi kakav je dnevnik. Okruglistolovi,debate To su posebne vrste emisija u kojima nastupa vie sudionika. Naravno da morate o emisiji u koju ste pozvani kao jedan od sudionika znati sve. Tko e je voditi, koja je tema, tko e sudjelovati Dobro se pripremite i vodite rauna da u toj formi nema popravaka. Iako je razgovor u studiju slian svakodnevnom razgovoru, morate potivati ista pravila kao za dobar interview. Pazite da ne budete previe agresivni i napeti kod suprotstavljenih miljenja.
Emisiju snimite i pogledajte je. To je najbolji trening za jo bolji nastup.
111
OSNOVELOBIRANJA
Danas, vie nego ikada, politika je komunikacija. Da biste uspjeli, morate biti komunikativnijioddrugih. (GerhardSchrder,njemakikancelar)
ONTOGENETALOBIRANJA
Rije "lobi" vodi porijeklo od latinske rijei labium to znai predvorje. Prema pravnoj enciklopediji rije Lobby predstavlja organizaciju ili drutvenu skupinu koju obrazuju lica koja nisu lanovi zakonodavnog tijela, s ciljem da utiu na rad zakonodavca. Ovim terminom oznaavaju se i radnje ovih skupina preduzete u pomenutom cilju. Njime se obuhvataju samo oni oblici djelovanja na dravnu vlast i njihovi nosioci koji su usmjereni na jednu granu dravne vlasti-zakonodavnu. U tom smislu treba razlikovati znaenje obuhvaeno terminom interesne grupe od znaenja obuhvaenog ovim treminom. Djelovanje interesnih grupa usmjereno je na dravnu vlast u cjelini, najee na izvrnu vlast, dok je djelovanje lobija svedeno na zakonodavnu vlast. Pored toga, lobiranje je samo izraz i orue neke interesne grupe, a ne i sama ta grupa. Oblici i metode uticaja na zakonodavno tijelo su razliiti. Izvorno, oni su se sastojali u neposrednom dodiru lanova lobija sa lanovima zakonodavnog tijela, ali su irenje birakog prava, i nagli i ogromni razvitak sredstava masovnog komuniciranja naveli lobi da upotrebljavaju posredne oblike uticaja na lanove zakonodavnog tijela, prvenstveno odgovarajuim mobilisanjem javnog mnjenja. Jedno vrijeme metode takvog uticaja bili su podmiivanja i druga nemoralna sredstva, ali su se oni uglavnom danas iskorijenili. Pod uslovom da postoje institucionalizovani oblici zatite optedrutvenih interesa, postojanje lobija ne moe se uzeti a priori kao politiko zlo. Lobby znai raspravljati u predvorju, uticati privatnim razgovorom na zastupnike, progurati (zakon) privatnim razgovorima sa zastupnicima, ali i spletkariti, kriomice ili potajno raditi.1 Lobist je politiar koji privatnim razgovorima nastoji pridobiti narodne zastupnike za svoju politiku.2
1 2
Engleskohrvatskirjenik,RudolfFilipovi,kolskaknjiga,Zagreb,1996. Rjenikstranihrijei,BratoljubKlai,TiskaraRijeka,Rijeka,1990.
112
Osnove lobiranja
Websters Dictionary daje kratku definiciju lobiranja koja glasi: lobiranje je obraanje lanovima parlamentarnog skupa u namjeri da se utie na zakonodavstvo. Mnogi lobiranje povezuju sa korupcijom to se ne moe u potpunosti negirati. U knjizi Igra moi, u kojoj se opisuje kako zapravo Vaington funkcionie, autor Hedrik Smit tvrdi da je "lobiranje" oduvijek nosilo sa sobom mnoge negativne konotacije. Smit tvrdi da se pogotovo ranije na lobiranje gledalo kao na neto "greno i gotovo pokvareno", neto to je u oima javnosti izazivalo tek malo bolje prizvuke od rijei "mafija". Prema Smitu, stari nain lobiranja podrazumjevao je posveivanje panje najuticajnijim senatorima i kongresmenima, prireivanje koktela i prijema u njihovu ast, ili redovne telefonske kontakte uoi nekog vanog glasanja. Da bi se danas prodrlo do svih centara moi u Senatu i Kongresu mora se potroiti neuporedivo vie novca, znanja i istraivake tehnike, i taj posao se obino preputa specijalizovanim lobisitikim agencijama koje nastoje da za odreene teme izazovu i reakciju tzv. obinih graana. Razlika izmeu regularnog razgovora i lobiranja jeste u tome to lobiranje mora biti ciljano i planirano traenje istomiljenika tj. nosioca stavova i odreivanje na koji e nain taj neko prenositi zajednike stavove. U drutvenom smislu lobiranje predstavlja vaan sastavni dio svakog demokratskog zakonodavnog i politikog procesa.
Historijskirazvojlobiranja
Jo u antiko doba nevezano za vladajue strukture, govornici su branili privatne interese. Lobiranjem, u isto verbalnom obliku, bavili su se najbolji i najvei govornici poput Demostena i Cicerona. Politiko znaenje rijei lobiranje potie iz polovine 17. vijeka. U tom periodu Engleskoj u parlamentu odreena jedna soba koja je sluila poslanicima za primanje graana, koji su dolazili sa posebnim zahtjevima. Ipak puno znaenje ta rije dobija u amerikoj politikoj praksi, da bi vremenom ule u rjenike gotovo svih svjetskih jezika. Usvajanjem prvog amandmana Ustava SAD-a 1791.godine regulisano je pravo graana na odbranu sopstvenih interesa kod vlade. Iste godine su u Francuskoj Le apelijeovim zakonom profesionalne grupacije graana zabranjene. William Hull angaovan je od strane ratnih veterana iz drave Virdinija 1792. godine, da lobira za reavanje njihovog statusa, to predstvalja prvi zabiljeeni sluaj lobiranja koji se desio. U devetnaestom vijeku sa snanim razvojem kapitalizma javlja se u SAD jak uticaj poslovnih krugova u sektoru poljoprivrede (pamuk), bankarskom sistemu, eljeznicama. U Francuskoj poinje korporacijsko lobiranje banaka, proizvoaa vina i drugih. U svim zemljama zapadne demokratije jaa uticaj na poslanike. To je period kada lobiranjem poinju da se bave profesionalne korporacije. Lobiranje je lako prihvaeno u anglosaksonskim veinski protestantskim zemljama. Na otpore nailazi u latinskim, katolikim zemljama, gdje je sumnjiv svaki demar koji se ne podudara sa optim interesom. Tek 1901.godine su u Francuskoj priznata udruenja
113
lobista. Izmeu dva svjetska rata nove tehnologije, poput hemijske, energetske i automobilske, prerastaju u uticajne ekonomske sektore. Sa New Dealom, nakon recesije 30-tih godina prolog vijeka, u Sjedinjenim Amerikim Dravama, pojavljuju se novi partneri drave sindikati i drugi pokreti. Poetkom 50-tih godina XIX vijeka kada su utvrena pravila lobiranja u amerikom Kongresu, lobiranje je dostigao svoj vrhunac kao nain uticaja u politici. S izgradnjom Evropske zajednice poetkom 50-tih godina prolog vijeka raaju se isto evropski lobiji, usmjereni ka institucijama. Lobiranje u Evropskom parlamentu poetkom 1991. godine, izazvalo je dosta uzbuenja i negodovanja. Odreene grupe za pritisak maltretirale su poslanike u namjeri da ih navedu da potpiu peticije, nastala su radna dokumenta koja su unaprijed bila rasporeena u sali za sastanke, dolo je do nepravovremene upotrebe evropskog logoa. Odmah se poelo s uvoenjem procedura. Danas predstavnici interesnih grupa moraju da se upiu u registar, koje vode kvestori, pripadnici obezbjeenja, to podrazumijeva odreena pravila ponaanja. Zauzvrat dobijaju specifinu propusnicu kao i omoguen pristup odreenom broju internih dokumenata. Poslanici u Evropskom parlamentu moraju da prijave plaene aktivnosti, ali ne i iznose honorara. Ipak, zabranjeno im je primanje poklona ili donacija od treih lica, ali smiju prihvatiti podrku u vidu sredstava ili osoblja, kako bi obavljali svoje aktivnosti. Ove obaveze znatno su manje u odnosu na zahtjeve amerikog Zakona o lobiranju (Lobbying Act) i njegove finansijske transparentnosti. Evropska komisija trenutno posjeduje bazu podataka o lobistimaima, definisan pravilnik ponaanja i poboljanu transparentnost radova kroz javne sjednice i informativne seminare. Na taj nain je organizovala dijalog svojih slubi s interesnim grupama. Danas je lobiranje legitiman i neophodan dio svakog demokratskog politikog procesa. Odluke vlade utiu istovremeno i na ljude i na organizacije, a informacije se moraju prezentovati na nain koji e proizvesti ispravnu odluku. 3
Vrstelobiranja
Klasificiranje lobiranja se moe izvriti prema eljenom cilju, nainu i strategiji. Defanzivno lobiranje je ograniavanje procjenjenih negativnih posljedica. Ofanzivno lobiranje je podrka osmiljavanju, odnosno provoenju projekta i izvlaenje maksimuma uprkos postojanju suprotnih interesa.
Lobiranje,JovanRatkovi,LSPR,Beograd,2006.
114
Osnove lobiranja
Neposredno lobiranje podrazumijeva samostalno djelovanje preduzea ili udruenja koje po potrebi predstavlja konsultant. Posredno lobiranje je zastupanje odreenih interesa posredstvom organizacija kao to su sindikati, savezi, ad hoc udruenja. Predupreujue lobiranje podrazumijeva postavljanje svojih ljudi u strukture. Korporativno lobiranje znai ouvanje steenih prednosti i odbijanje promjena. Feudalno lobiranje znai sticanje nove moi. Suprotno ovome Osvajako lobiranje je djelovanje na novim tritima. Zakonodavno lobiranje znai stvaranje, izmjenu zakonodavstva i poreskog sistema. Normativno lobiranje je stvaranje i izmjena odredbi tehnike prirode. Strukturalno lobiranje znai izmjenu struktura i metoda, uvoenje osmatraa, komiteta ili komisija. Monitoring, koji se povezuje s privrednom pijunaom, znai pribavljanje ranih informacija. Finansijsko lobiranje znai ostvaranje finansijskih prednosti. Veza ili lano lobiranje je dobijanje povlaenog poloaja na osnovu postojeih pravila. Trgovinsko lobiranje je takoer lano lobiranje i cilj mu je dobijanje javnih trita. 4
Nosiociprocesalobiranja
Lobist moe biti svaka osoba koja moe da doe do centra odluivanja i na njega utie u skladu sa svojim ciljevima, odnosno da ima ugled u javnosti i da su joj dostupni mediji, kada je rije o javnom lobiranju. Lobirani mogu biti bilo koji centri odluivanja u dravi, meunarodnoj zajednici ili preduzeu koji direktno utiu na donoenje odluka. Sve ee su i graani ti koji postaju predmet lobirnja, kada je potrebna javna podrka nekom projektu ili cilju.. Termin lobist je poeo da se koristi poetkom 19-tog stoljea. Lobist je u prolosti bio opisivan kao osoba koja zabavlja i podmiuje one koji utiu na donoenje odluka. Zbog toga je ovo zanimanje gotovo uvijek imalo negativan predznak. Jednostavno reeno lobiranje je zalaganje za plasiranje ili usvajanje odredjenog stava grupe ili pojedinca i danas ono nema vie negativan predznak. Lobist nije samo predstavnik drave ili velikih kompanija, ve i volonter koji se bori za ostvarenje svog malog interesa u lokalnoj sredini (primjer: lobiranje kod lokalnih vlasti za izgradnju parka za djecu).
BesimSpahi(2008):Lobiranjekaosastavnidioposlovnogkomuniiranja.BanjaLuka:PIM/1
115
Lobista je nalik na planinskog vodia. Ne oekuje se da poznaje svaku stazu ili putanju. Njegov doprinos se ne sastoji iskljuivo u poznavanju putanje. Njegov pravi adut je to u sloenoj sredini umije da izbjegne potez kojim gubi, a da odabere onaj pomou kojeg e napredovati. Kod svakog predmeta, pojedine dravne slube imaju znatan uticaj u procesu odluivanja. Potrebno je odrediti specifinu teinu u odluivanju jednih u odnosu na druge, ne samo pravnu, ve i praktinu. 5
Finansiranjelobija
Sve je ea pojava u svijetu da drave finansiraju odreene lobi grupe. Dodjela finansijske pomoi se u najeim sluajevima dodjeljuje grupama za podrku naunim istraivanjima i inovacijama, podrke izvozu, odravanja konkurentne prirode nekih djelatnosti, pogotovo onih koje su u krizi, te radi promocije poslova od opteg znaaja kao to su zatita ovjekove okoline, uteda energije itd. Velika finansijska sredstva u lobiste ulau i politike organizacije radi postizanja dreenih politikih ciljeva i/ili ostvarivanja izbornih rezultata. Poetkom 2000. godine pri evropskim institucijama bilo je preko 200 stotine programa finansiranja uglavnom preduzea, koja se bave lobiranjem. Najvea sredstva za lobiranje se ipak troe u Americi. Asocijacije i kompanije koje najvie novca odvajaju na lobiranje su: National Rifle Association of America, National Federation of Independent Business, American Israel Public Affairs Committee, Association of Trial Lawyers of America, American Medical Association, Pharmaceutical Research & Manufacturers of America, Recording Industry Association of America, Microsoft, Philp Morris, JTI, Walt Disney, Miramax, Pfizer Ove liste omoguavaju vam da sagledate iroko polje u kom lobisti funkcioniu.
Lobiranjemdocilja
Kada elimo da se upustimo u kompleksan proces lobiranja, a sve u cilju postizanja odreenih ciljeva, moramo posjedovati odgovore na slijedea pitanja: 1. 2. 3. 4. Ko donosi odluke? Ko sve utie na donoenje odluka? Da li ve postoji formirano miljenje povodom naeg sluaja? Koje su sve prepreke koje moramo prei: politike, zakonske, administrativne, vremenske,...
Isto
116
Osnove lobiranja
5. 6. 7. 8. 9. 10.
Ko reaguje povodom naeg sluaja? Kako e se rjeavati na sluaj? Koga elimo da angaujemo kao savjetnika povodom naeg sluaja? Ko su nai saveznici i kakav im je rejting? Ko su nai protivnici i koji su njihovi argumenti? I ono to je najvanije, ko e lobirati protiv nas!
Lobiranje predstavlja izuzetno efikasan nain postizanja politikih i poslovnih ciljeva. Lobiranje je: a. metod politikog uticaja na zakonodavce b. komuniciranje sa uticajnim javnostima c. medijsko lobiranje/javno zagovaranje Ako je komuniciranje usmjereno ka najznaajnijim politikim javnostima, onda su to: 1. vlada, inovnici 2. parlament, inovnici 3. politike partije 4. ostali Piramida uticaja u politikom svjetu podrazumjeva: policy makers (kreatore politike), lobiste, medije i opu javnost.
Lobiranje je ustvari sveobuhvatno komuniciranje bilo koje organizacije/pojedinca sa uticajnom okolinom.6 Lobiranje nije automatizam u izvoenju pritisaka. Ako ga posmatramo kao model, razlikujemo nekoliko procesa: Prikupljanje podataka - praenje, analiza (potrebno je formulisati problem i na cilj, pronai najbolji put za realizaciju i doi do rezultata.) Predstavljanje lobiranog (prezentovanje teme nekom centru odluivanja) Dokazivanje (iznoenje injenica koje mogu da utiu na lobiranog) Pritisak (moe biti poslednji stadijum, i to samo ukoliko je zaista neophodno)
BesimSpahi(2009):Politikolobiranje.Sarajevo:LSPR.
117
Imid jedne kompnije je u mnogim sluajevim presudan za njihovo poslovanje. Veoma je bitno da i najvee i najmanje organizacije budu svjesne te injenice. Taj prostor treba da osvajaju lobisti, te da na najbolji mogui nain iskoriste svaku pruenu priliku. Ukoliko uistinu elimo da na proces lobiranja bude uspjean, prema Jovanu Ratkoviu, Specijalno savjetniku Predsjednika Republike Srbije, treba prvo definisati odreene pojmove: Uticajne javnosti Problem Cilj Orua Tehnike
Uticajnejavnosti su: interesne grupe / pojedinci koji su prisutni u ivotu organizacije i svojim uticajem mogu da poboljaju poslovne rezultate odreene grupe (vlade, organizacije, kompanija, nevladinih organizacija, pojedinaca ) Problem je tema o kojoj i za koju elimo da lobiramo. Teme mogu biti od velikog ili malog znaaja ako se posmatraju sa razliitih nivoa, ali su za lobistu one jedini fokus. Ciljevilobiranja mogu biti najrazliitiji i zavise prije svega od problema koji elite da rijeite i naravno od uticajne javnosti kojoj elite da se obratite. Izuzetno je vano definisati cilj lobiranja, jer bez jasno definisanog cilja teko je pristupiti i konanom rjeenju problema, a naravno jo je tee doi do pozitivnog ishoda. Ciljevi lobiranja mogu biti: Informisanje nosioca vlasti sa poslovnom politikom organizacije i obrnuto Stvaranje dobrih zakonskih uslova za preduzee
Svaka grupa koja eli da utie (na bilo koji nain) uspjenije e doi do svog cilja ukoliko koristi usluge lobista za ostvarivanje svojih ciljeva. Jedna kompanija koja npr. eli da doe do boljih uslova za poslovanje, lake e to uiniti ukoliko koristi usluge profesionalnih lobista. Lobiranje se uspjeno primjenjuje samo ako su od poetak jasno odreeni ciljevi. Lobisti uvijek trae od klijenta da jasno precizira ta eli. Ovo je prije svega pitanje izbora metoda, a ne jasnog ugovora. Prva faza je procjena zahtjeva. Interesna grupa uvijek strahuje od toga u kojoj fazi je predmet. Nema neposredne opasnosti ako je predmet jo u fazi
118
Osnove lobiranja
ispitivanja. Ta faza otvara mogunosti. Ako je predmet u pripremnoj fazi, znai da je izrada ve poodmakla. U fazi usvajanja jo uvijek ima vremena za ulaganje prigovora ili pokuaj izvlaenja direktne koristi. Korisnije je projekat razvodniti i boriti se za odbacivanje dijela projekta koji zaista smeta, nego se boriti protiv projekta u cjelini. Cilj treba realno postaviti. Teei ka nemoguem lobisti gube vrijeme i vre sopstvenu diskreditaciju. Nema ablona i cilj e zavisiti od: odnosa snaga, faze u kojoj se predmet nalazi, osjetljivosti administracije.
Lobisti ne idu protiv vladajue doktrine, a ako rade protiv nje, onda toga moraju biti svjesni, kako bi odstupanja stavili pod kontrolu. Ako je prvobitni cilj postao zbog odreenih okolnosti neodriv, prelazi se na pregovore. Bitno je znati ta je sr, a ta je ono ega bez aljenja mogu da se odreknu, meutim to mora da bude jasno precizirano, jer neto do ega jednima nije stalo, drugima u interesnoj grupi jeste. Svaka strategija ima prikrivene ciljeve, kao to su bolja slika u javnosti, stvaranje novih poznanstava i kontakata, te novih saveznitava. Za ostvarenje cilja potrebna su sredstva za pravnu analizu, komunikaciju i odnose s javnou. Neophodno je biti blizu izvorima informacija i mjestima odluivanja. Veina lobista iz zemalja Evropske unije odabrala je da stalno sjedite ima u Briselu.
Orualobiranja
Prilikom utjecanja na javnost, lobisti imaju veliki broj orua na raspolaganju. Lista se djeli na dva djela: orua direktnog ili indirektnog uticaja. Direktni uticaj se postie sledeim oruima: Lini sastanci sa donosiocima odluka Diskusija odredjenih tema tokom privatnih razgovora Prikupljanje informacija Istraivanja Dostavljanje prikupljenih informacija donosiocima odluka. Prisustvovanje otvorenim politikim / vladinim skupovima (na nacionalnom i lokalnom nivou.) Prezentovanje odredjenih stavova na politikim / vladinim skupovima Pomo pri izradi zakona
119
Davanje strunih savjeta Pozivanje uticajnih grupa na javne skupove
Meutim, zbog injenice da direktnim uticajem na ciljne grupe nekada ne moete da postignete rjeenje, esto se pristupa i indirektnim oruima lobiranja. Indirektni uticaj se postie sledeim orudjima: Kreiranje koalicija (nekada je lake zajednikim snagama vie organizacija postii eljeni cilj) Koritenje mas medija radi obavjetavanja javnosti o odreenom problem Sprovoenje istrivanja da bi otkrili kakvi su stavovi ljudi povodom odreenog problema Objavljivanje rezultata kroz mas medije Ukljuivanje obinih graana kroz peticije, pisma upuena odreenim uticajnim grupama Organizacija protesta / demostracija Organizovanje graanske neposlunosti
Naravno, ukljuivanje graana tokom protesta/demostracija/graanske neposlu-nosti mora biti jako promiljen potez koji e se koristiti kao poslednja mjera da bi se uticalo na donosioce odluka. Kao orue lobiranja se u novije vrijeme sve ee koristi i spin. Spin se moe definisati kao predstavljanje nekog dogaaja ili injenice na povoljan nain za vas i nepovoljan nain za vae politike protivnike. Ovakav nain uticaja se naziva koritenje pozitivnog spina u prii ili spinning. Osobe koje se koriste spinom obino se nazivaju spin doktori.7
Tehnikelobiranja
U svetskoj praksi razlikuju se dvije osnovne tehnike lobiranja: direktna i indirektna. U Americi glavni zakon koji regulie lobiranje, Zakon o porezima, definie dvije vrste lobiranja: "direktno lobiranje", koje podrazumjeva direktno uticanje na zakonodavni dio vlasti i "lobiranje iz korjena - grassroots", odnosno pokuaj da se utie na zakonodavce indirektno, mobiliui javno mnjenje i ohrabrujui "obine" amerike graane da utiu na svoje predstavnike u Kongresu da glasaju za odreene zakone.
lobiranje,JovanRatkovi,LSPR,Beograd,2006.
120
Osnove lobiranja
Strategijalobiranja
Kao i kod svakog ozbiljnog pristupa rjeenju odreene situacije i kod lobiranja klju uspjeha vodi preko osmiljavanja sveobuhvatne strategije! Potrebno se upoznati sa problemom sa kojim se namjerava suoiti Neophodno je saznati to vie o procedurama / odlukama donoenja zakona i kljunim momentima u njima Ovladati svim efikasnim tehnikama/oruima lobiranja Obezbijediti pristup svim relevantim informacijama Svakako se mora definisati krajnji cilj Koncizno definisati problem (pri prvom susretu najefektinije je da dostaviti relevantnim iniocima informacije na jednoj strani) Sagledati pozicije suparnika / saveznika
Veoma je vano da se prilikom osmiljavanja strategije prikupe informacije kojima e biti opisani problem, predloiti rjeenja uz budet i definisati relevantne argumente. Strategija e biti uvijek uspjepnija ukoliko se uvijek bude obraala panja na ove informacije. Neophodno je uraditi i SWOT analizu koja obuhvata 4 take: Snaga (mi smo, mi imamo) Slabosti (mi nismo, mi nemamo) Mogunosti (spoljne: situacija je) Opasnosti (spoljne: situacija nije..)
Pored informacije i SWAT analize od presudnog znaaja je definisanje CILJNE GRUPE. To se uini jednostavno ako se slijede naredne take: Definisati problem Predstaviti problem instituciji koja je zaduena / odgovorna Definisati saveznike i neprijatelje (npr. Opinion leaders) Nauiti kako efikasno primjeniti lobistike tehnike i orua
121
Kreiranjes strategijelo obiranja

THE ESITUATION Wh herearewe now? EVA ALUATION Wha atwerethe results? r OBJECTIVES O Whatshould W happen?
ACTIONS A Makeit M happen! h PLANS Wha atshouldbe done?
STRATEGY How?
Lobiranje edioodn nosasjavn nostima

Lobiranje t treba posmat trati kao dio proseca odn nosa s javno ostima. Lobira kao jedna od anje najsufisticir ranijih discip plina PR-a poj javljuje se u trenucima ka je izuzetno vano uticati ili ada promjeniti stav uticajnih javnosti. h Lobiranje p predstavlja m mehanizam a aktivnosti iji je cilj uticaj na javne or j rgane u proc cesima politikog o odluivanja (npr. promov visanje i usvaj janje zakona).8 ke e e a trunjak za o odnose sa jav vnou Da bi se lak razumjele najrazliitije situacije sa kojima se st susree, ne eophodno je objasniti sp pregu izmeu vlade i ma medija. Ov sprega ta u as va akoer nam poma da sagleda polja u k e amo kojima lobist mogu da dj ti jeluju.
Lobiranje,Jo ovanRatkovi,LSPR,Beograd, ,2006.
122
Osnove lobiranja
Vladaimasmedij
Vlade svih zemalja suoene su sa istim izazovom. Taj izazov se ogleda u specifinoj vrsti komunikacije sa javnou. Vlade se prvenstveno obraaju graanima, jer od njih zavisi duina vijeka jedne vlade ili dolazak nove vlade na politiku pozornicu. Svaki demokratski sistem poiva na slobodnim medijima. Njihova primarna funkcija je nadzornog karaktera i oni predstavljaju svojevrstan korektivni faktor radu i aktivnostima svake vlade. Sa jedne strane graani oekuju dobijanje pravih informacija od vlade i time je primoravaju da stalno radi na potvrivanju svog kredibiliteta, a sa druge strane graani se uvijek okreu slobodnim medijima i njihovim informacijama. Na taj nain graani trae potvrdu istinitosti vladinih informacija i grade svoje stavove kojim kasnije utiu na poltiki ivot. Primarni zadatak svake vlade je da informie graane o svojoj politici i programima. Pored toga ona koristi svaku priliku da promovie sopstvenu politiku i programe. Iz ovoga je jasno da je jedna od najvanijih funkcija svake vlade da informie. Deava se da ne postoji jasna granica izmeu potreba i obaveza vlade (koja kao javni servis treba da informie graane) i njene potrebe da stalno ostvaruje svoje politike ciljeve uz veliku podrku javnosti. Svaka vlada definie odreene ciljeve i politiku. Za stvaranje ozbiljne platforme i dobijanja podrke javnosti potrebno je raditi sa velikim brojem strunjaka. Sve je ei sluaj da vlade unjamljuju strunjake za odnose sa javnostima kako bi najbolje opipali puls javnog mnjenja i prilagoavali svoju politiku tome. Posao strunjaka za odnose s javnostima je najvaniji u itavnom procesu komuniciranja, a od presudnog znaaja je i da su oni na adekvatan nain ukljueni u procese oblikovanja politike te vlade. Od velikog znaaja je da strunjaci za odnose sa javnostima poznaju javno mnjenje, da konstantno vre istraivanja i prate trendove kako bi upoznali javnost i odgovorili na njene potrebe na nain koji e biti najrazumljiviji i najprihvatljiviji. Niti jedna vlada nema zagarantovan medijski prostor, ve konstantno mora da radi na pronalaenju najefikasnijih komunikacijskih kanala i naina na koji e skrenuti panju graana na svoj program i aktivnosti. Pronalaenje najboljih komunikacijsikih kanala i plasiranje poruka vlade direktan je zadatak strunjaka iz oblasti odnosa sa javnostima.
123
Poenta dobro osmiljenje komunikacijske strategije na relaciji VLADASTRUNJAKZAODNOSESJAVNOSTIMAGRAANSTVO lei u dvosmernoj komunikaciji svih uesnika. Samo tako vlada e uspjeti da svoje programe i ideje implementira na pravi nain sa jedne strane, a graani e moi na najbolji nain da vre pritisak i kontroliu rad vlade. CILJEVIVLADINIHODNOSASJAVNOSTIMA Pridobijanjejavnepodrkeioblikovanjejavnogmnjenja U ovom sluaju radi se o dugotrajnom procesu koji zahtjeva ozbiljna istraivanja javnog mnjenja i iroku komunikacijsku strategiju. Prilikom bilo koje vee politike odluke vladi je potrebna podrka javnog mnjenja. Vlada koristi najrazliitije naine komunikacije kako bi pridobila naklonost domae i strane javnosti tj. svih uticajnih faktora. Serviszainformacije Zadatak svake vlade i njen cilj ogleda se u dvosmjernom protoku informacija. VLADA SERVIS ZA INFORMACIJE (strunjak za odnose s javnostima na elu servisa) MEDIJI GRAANSTVO Dobarimidujavnosti Sve aktivnosti vlade, bilo da su kratkorone ili dugorone, imaju za cilj stvaranje pozitvne slike vlade u javnosti. Potrebno je demistifikovati institucije i vladine slubenike graanima i na taj nain im se pribliiti. Feedback Ideja itavog procesa je povratna sprega na realiciji VLADA STRUNJAK ZA ODNOSE SA JAVNOSTIMA GRAANSTVO. Proces obuhavata plasiranje informacija od strane vlade preko slube odnosa sa javnostima do svakog graana, istraivanja javnog mnjenja kojima se prati raspoloenje birakog tijela, stalna komunikacija sa svakim pojedincem iz zajednice (koja ukljuuje i odgovaranje na najjednostavnija pitanja upuena vladi). Ukoliko vlada eli da profitira ovaj proces mora biti konstantan. Za dobru vladu svaki pojedinac je jednako vaan.
124
Osnove lobiranja
Moguiproblemi Propaganda i manipulacija od strane vlade Stalan sukob na relaciji vlade i opozicije doprinosi zloupotrebi komunikacijskih sredstava Postoji konstantna borba izmeu vlade i medjia, ak i u zemljama sa najduom demokratskom tradicijom. U svakom drutvu postoje mediji koji vlada koristi kao svoje instrumente i oni drugi kojima je prava informacija jedini orijentir. Nezadovoljstvo razliitih interesnih grupa zbog donoenja novih zakona Nizak stepen znanja o vladi = apatija graana
Ulogu najveeg i najznaajnijeg posrednika u komunikaciji izmeu vlade i graana obavljaju masovni mediji, jer je nerealno oekivati da graanin sve potrebne informacije dobije direktno od vlade. Vlada i mediji imaju razliite ciljeve koji su ve pomenuti. Sa jedne strane vlada je ta koja odluuje kad, koliko i kome e plasirati odreenu informaciju, a cilj medija je da dou do brzih i tanih informacija. esto se deava da mediji piu i o propustima i o negativnim aspektima rada vlade, i tu lei arite sukoba. Sukob vlade i medija postoji oduvijek. Vlada e uiniti sve da zaustavi curenje informacija i stvaranje negativnog imida u javnosti (npr. sukob Vlade Velike Britanije i BBC-a prilikom objavljivanja Dosijea o Iraku kada je dolo do curenja informacija vezanih za odluku o vojnom angaovanju VB u Iraku. Epilog prie se zavrio negativno po BBC poto je ova medijska kua morala javno da se izvini Vladi i njen generalni direktor Greg Dyke podnese ostavku, ali ni Vlada Velike Britanije nije prola neoteeno poto je cjeli sluaj uruio i njen ugled). Demokratskefunkcijemasovnihmedija Obezbjeivanje potpunih informacija o vladi i njenoj politici kako bi graani sagledali uspjehe ili neuspjehe odreene vlade. Kontrola djelovanja vlade je iskljuivo u rukama medija. Oni su ti koji treba da kritikuju vladu, rastereeni straha od cenzure ili drugih oblika pritisaka. Mediji tokom izbora moraju da obezbjede svim iniocima politikog ivota prostor. Jedino tako graanstvu se prua mogunost da sagleda sve politike opcije i da bira. A koga e izabrati u mnogo sluajeva zavisi i od najbolje strategije partije kada su odnosi sa javnostima u pitanju.
Uticaj tradicionalnih politikih instutucija, iji je cilj bio informisanje javnosti o djelatnostima vlade, preoteli su mediji. Mediji su danas glavni, moda ak i jedini kanal informisanja iroke javnosti o dogaanjima u vladi. Sa druge strane, putem medija vlada dolazi do infomacija o deavanjima u javnosti. Mediji danas imaju ulogu ocjenjivaa rada
125
vlade i samim tim uspostavljaju nove standarde njenih uspjeha ili neuspjeha. Meutim, poto je razmjena informacija jednako vana i medijima i vladi oni se obostrano trude da izgrade dobar odnos. Postoje sluajevi kada mediji odu predaleko u kritikovanju vlade, te zbog toga bivaju odsjeeni od izvora informacija na odreeni vremenski period. Obje strane su svijesne o potrebi saradnje, i u skladu sa tim se i ponaaju. Konkretno u Bosni i Hercegovini skoro svaki medij ima svog favorita kojeg podrava. Jedan od najitanijih dnevnih novina Dnevni avaz pred svake izobore bira politku stranku koju e podravati. Te stranke su najee desniarske i ve se nalaze u vlasti. Ta politika stranka koju favoritizuje Dnevni avaz ve unaprijed ima osiguran uspjeh na izborima te potvreno mjesto u Vladi.
LobiranjeuSADu
U Amerikom politikom sistemu lobiranje ima vanu ulogu te mu se pridaje veliki znaaj. Hilade interesnih grupa lobiranjem trai da se donesu odluke koja e biti olakavajue za njihove organizacije ili ele da zatite sebe od grupa koje mogu da povrede njihov interes. Skoro sve vodee korporacije, asocijacije i sindikati angauju lobiste da zastupaju njihove interese. Procenjuje se da je oko 40 000 lobista registrovano u Kongresu SAD-a. U 2005. godini je asopis Fortune napravio listu najuspjenijih i najmonijih lobistikih kua. Rang Lobistikekue 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Barbour,Griffith&Rogers PattonBoggs Verner,Liipfert,Bernhard,McPherson&Hand TheDubersteinGroup Akin,Gump,Strauss,Hauer&Feld TimmonsandCo. Baker,Donelson,Bearman&Caldwell TheDutkoGroup PodestaandMattoon Clark&Weinstock QuinnGillespie BergnerBockorny
126
Osnove lobiranja
13 14 15 16 17 18 19 20
BKSH&Associates(Black,Kelly,Scruggs&Healey) Cassidy&Associates Williams&Jensen TheWexlerGroup Hogan&Hartson Wilmer,Cutler&Pickering VanScoyocAssociates TheSmithFreeGroup
Mnogim grupama, glavni fokus njihovog lobiranja predstavlja Kongres, iji lanovi nisu vezani partijskom disciplinom i koji mogu lako da sarauju sa predstavnicima razliitih interesnih grupa. Pravo svakog kongresmena da bude pokorovitelj zakona, omoguava vei opseg djelovanja lobiste kada je u pitanju saradnja sa pripadnicima Kongresa. Komiteti u Kongresu takoer predstavljaju metu interesnih grupa i njihovih predstavnika. Specijalnu priliku za predstavljanje stavova lobista postoji kada su u pitanju rasprave u komitetima, jer tada zainteresovane strane mogu da prezentuju i opravdaju svoje pozicije. Komiteti objavljuju svoje stavove vezane za budunost zakona, a lobisti mogu lako da prate slijedee faze u zakonodavnim procesima. Lobisti su takoer zainteresovani za imenovanja i izbore osoba koje mogu da utiu na zakonodavni proces i usvajanje razliitih programa koji mogu biti korisni za njihove klijente. Njihove akcije su obino usmjerene ka takozvanim politiko-akcionim komitetima (political action committies PACs) koji pomau kandidate koje podravaju. Oni pomau kandidatima u politikim bitkama, prikupljaju novana sredstva za razliite kampanje... Naravno, ono to je vano je da oni takoer nude svoju pomo i resurse organizacijama koje pomau kandidatima u izbornim kampanjama. Poveanje broja interesnih grupa i koritenje neadekvatnih metoda, je primorao Kongres da nadzire odnosno supervizira lobiranje. U zakonu, Kongres je uveo granice i doseg lobiranja za nevladine neprofitne organizacije i grupe koje uivaju poreske olakice, kontrolie granice i tipove lobiranja zahvaljujui federalnim zajmovima, kontrolie ugovore sa vojnim ili civilnim partnerima. Kongresni fondovi ne mogu da se koriste za lobiranje. Meutim, veoma je teko povui liniju izmeu razmjene informacija i lobiranja. esto se deava da lan Kongresa, zbog svojih kontakata sa lobistima, ponekad prekri pravila i postane subjekt istrage. Primarna metoda kontrole nad lobistima, jeste izvjetaj o lobistikim aktivnostima koji se predaje Kongresu (a izvjetaj mora da sadri i transparentan raunovodstveni izvjetaj).9
Lobiranje,JovanRatkovi,LSPR,Beograd,2006
127
LobiranjeuEU
Lobiranje u Evropskoj Uniji ima znaajno drugaiji oblik nego u SAD-u, ali je prihvaen kao vaan dio demokratskog procesa u svim zemljama Evropske Unije. Velikim djelom, metoda lobiranja unutar EU se dosta razlikuje zbog raznovsrnosti samih lanica EU. Kasnih 1970-tih lobiranje u EU je tek bilo u zaetku, i uljuivalo je malu grupu ljudi koje su povezivale prijateljske veze. Danas, kada se finansijski uticaj na donoenje zakona i odluka EU procenjuje na vie od milijardu USD, broj profesionalnih lobista u EU se poveao na 10 000. U ovu cifru ulaze i nezavisni konsultanti, veliki broj graanskih organizacija, predstavnici razliitih komercijalnih i industrijskih udruenje, sindikati, advokatske firme Skoro svaki sektor sada u Briselu ima barem jednog svog predstavnika. irenje lobiranja u Evropi objanjava se ne samo sve veim priznavanjem lobiranja kao normalnog elementa demokratskog procesa, ve i injenicom da lobiranje produbljuje integracije u okviru EU(npr. prenos nadlenosti zemalja lanica na EU institucije). Tokom procesa tranzicije, Evropski parlament stacioniran u Strazburgu je predstavljao fokus za lobiste. Interesovanje lobista se povealo kada je usvojen Sporazum iz Mastrihta (1992) i kada je uvedeno pravo restriktivnog veta i pravo predlaganja/donoenja amandmana. Lobisti su u tom trenutku pronali prostor za zastupanje brojnih grupa bez obzira na stranaku pripadnost u EU parlamentu. Meutim, komplikovani zakonodavni proces u EU doveo je do toga da lobisti nisu uticali na nie nivoe EU admistracije. Grupe koje ele da utiu na zakonodavni proces u EU moraju prije svega dobiti pristup Evropskoj Komisiji, koja predstavlja vladajue tijelo EU. Dodatno, lobisti trae podrku i u Savjetu Ministara, koji donosi odluke u EU koje sprovode kasnije nacionalne vlade. Pokuaj lobiranja u Briselu (sjedite Evropske Komisije) i Strazburgu (sejditu EU parlamenta) esto predstavlja next generation lobiranje, koje je prvo zapoelo politikim pritiskom npr. na Berlin, Pariz ili Madrid. Lobiranje je esto uspjeno u Komisiji, poto komesari, koji i vre funkciju EU ministara a koji su postavljeni od strane vlada lanica EU, nisu imuni na poltike pritiske. Usvajanje i ratifikacija sporazuma iz Mastrihta (1993)i Amsterdama (1999) su intenzivirali lobiranje na EU nivou. Kako je EU promovisala ekonomsku i monetarnu uniju, nova pravila i oblasti saradnje, nove politike koalicije i duboke promjene u odluivanju, su primorale lobiste da promjene strategiju i modus operacija. U zakonodavnom procesu, posjedovanje specijalnih vjetina predstavlja najvanije orue lobiste. Poslanici i drugi zvaninici EU institucija kada razvijaju i usvajaju pravne akte u oblastima koje zahtjevaju znanje eksperata, koriste izvjetaje i radove koje su napisali profesionalci. Naravno oni mogu da koriste i usluge ad hoc komiteta koje su osnovale EU
128
Osnove lobiranja
institucije, ali nekada to nije dovoljno. To je momenat kada materijali koje su pripremile lobistike organizacije stupaju na scenu i vre uticaj na donosioce odluka. Takoer, predstavnici EU institucija, da bi olakali nedostatak ili nestaicu demokratinosti u EU, zapoinju razgovore sa pojedincima ili asocijacijama koje predstavljaju znaajan dio javnosti u zemljama EU. Do danas, Evropska Komisija je zajedno sa raznim interesnim grupama organizovala razne konsultacije, komitete, otvorene stolove, koferencije... Ovakvi dogaaji omoguavaju lobistima pristup najdetaljnijim i najvanijim infromacijama o tome ta se deava u EU. Dodatno, tako se stvara i forum gde se ideje, prijedlozi i interesi javnosti spajaju. Lobiranje u Briselu se razlikuje od lobiranja u Vaingtonu nedostatkom jasne linije izmeu toga ta je javno a ta je tajno. U Briselu, je esto nejasno da li e zakon koji priprema Komisija sadrati i interese privatnog sektora. U tom sluaju lobisti igraju veoma vanu ulogu u predstavljanju stavova odreenih interesnih grupa prilikom najranije faze zakonodavnog procesa. Proces odluivanja je mnogo sloeniji jer zahtjeva da lobista simultano prati rad nekoliko institucija kao i relevantnih tijela i interesnih grupa na nacionalnom nivou. Zbog ovakvih prilika lobista mora da posjeduje gotovo perfektno poznavanje i zakonodavnog procesa i kako razliite institucije uzajamno djeluju tokom ovog procesa. Formiranje koalicija, koje se oslanjaju na interesne grupe koje funkcioniu na razliitim profesionalnim i ideolokim sferama, koje su iz razliitih zemalja i regiona, takoer predstavljaju efektno orue lobista. Ciljevi i aktivnosti koalicija, kao element lobistike kampanje na nivou EU su jasni. Formiranjem irokih kolacija, mogue je poveati menaderske i finansijske resurse, omoguiti vei prolaz kod predstavnika EU institucija, i pojaati uticaj na pozitivnu odluku povodom odreenog pitanja. lanovi Komisije ili parlamenta rado podravaju grupisane interese razlitih evropskih grupa ili kolacija. Stepen osjetljivosti Komisije Evropske Unije se ogleda u tome koliko su odreene politike odluke konzistentne sa Evropskim standardima. BoardofDirectosrs Shareholders(CFO)
Council
EP
Commission
Managament(CEO)
129
LobiranjeuBiH
Sedam godina nako zavretka rata u Bosni i Hercegovini, naa drava je primljena u Vijee Evrope. U proteklih etiri godine koliko je prolo od ponuenih Stuija izvdljiosti, nae vlasti jo uvijek nisu angaovale prfesionane firme ili udruenja u Briselu ili u drugim centrima moi, koji e uticati na faktore odluivanja da se proces pridruenja ubrza i olaka. Direkcija za evropske integracije pokrenue uskoro promociju Bosne i Hercegovine u zemljama Evropske unije. U Sarajevu se malo vie Evropskim integracijama pozabavio ACIPS koji je dao odreene smjernice lobiranje za ulazak u EU. Prije dvije godine aktivnosti promocije turizma u BiH vrio je visoki predstavnik Paddy Ashdown, koji je zbog toga doivio brojne kritike zbog troenja novca, mada je bilo rije o stranim sredstvima. U 2006. godini su bosanskohercegovake vlasti odluile d sami uloe u promociju turizma Bosne i Hercegovine. Uloena su velika sredstva i snimljeno je nekoliko prelijepih spotova nae drave. Ipak, novaca je nestalo i prije nego to je oekivano, naalost nezna se tano gdje je nstao taj novac, tako da su se i nai spotovi prestali emitovati na CNN-u. Ministarstvo finansija BiH ponudilo je sredstva za angaovanje lobista, koji bi pomogli pribliavanju BiH Evropskoj uniji, tako da ta mogunost nije do kraja iskljuena, mada se o njoj nevoljko razgovara zbog bojazni kako e javnost reagovati. Opa percepcija lobiranja i dalje je negativna. U vrijeme vladavine Alijanse za promjene 2002. godine zabiljeeno je vie pokuaja, meu kojima je najpoznatiji angaovanje amerikog dnevnog lista Washington Times-a radi promocije stranih investicija. Meutim, bilo je to pred sam kraj mandata Alijanse i izbore, koji su doveli do promjene vlasti. Prilikom zakljuenja ugovora o slobodnoj trgovini sa zemljama regiona, prema rijeima nekadanje ministrice vanjske trgovine i ekonomskih odnosa profesorice Ekonomskog fakulteta u Sarajevu Azre Hadiahmetovi, nisu koritene usluge usluge firmi ili udruenja, ali je u prethodnim godinama lobi Lijanovia-Ivankovia, poznatih mesopreraivaa, pokuao izdejstvovati promjene ovih ugovora. Njihovi predstavnici nali su se u meudravnim komisijama za trgovinsku razmjenu, imali su svoje ljude u privrednim komorama, a ve skoro godinu dana traje protest poljoprivrednih proizvoaa, koji non-stop borave pred zgradom Zajednikih institucija, traei povoljnije uslove za domae poljoprivredne proizvoae. Kako bi pridobili javnost za svoju ideju, Lijanovii su u nekoliko navrata na graninim prelazima, u Sarajevu i Banjoj Luci, organizovali besplatnu podjelu prehrambenih proizvoda graanima. Jedan od interesantnijih primjera lobiranja u BiH je broura ACIPS-a iz novembra 2005. godine, koja treba da olaka studentima da se bore za svoja prava kroz javno zagovaranje i lobiranje. U brouri pod nazivom Zagovaranje uspostavljanje adekvatnog modela uea studenata/ica u procesu donoenja odluka i osiguranju kvaliteta u visokom obrazovanju, posebno je obraen i termin lobiranje. Pojanjeno je znaenje samog naziva te naini lobiranja putem pisma i face to face lobiranje.
130
Osnove lobiranja
Najaktuelniji primjer lobiranja kod politikih stranaka radi smanjenja stope nezaposlenosti je inicijativa Graanskog pokreta Grozd, koji je okupio desetine nevladinih organizacija, koje su kao prioritet kandidatima za izbore, postavili borbu protiv nezaposlenosti i siromatva. Grozd trai da se nae nain da se u periodu do kraja 2010. godine zaposli 160 hiljada ljudi, te da minimalna penzija u BiH bude 250 KM.10 Veina stranaka tvrdi da je to sastavni dio njihovog predizbornog programa, meutim Grozd insistira na nainima kako e one ispuniti uglavnom olako data obeanja. Osim toga, ova graanska inicijativa aktivno sakuplja potpise graana za svoj program i nagovjetava praenje provedbe predizbornih obeanja. Jedina zamka sastoji se u tome to ih zbog preteno socijalnog programa mnogi ve svrstavaju uz Socijaldemokratsku partiju i liberalnije opcije. Imajui u vidu da je donator pokreta Amerika agencija za meunarodnu pomo (USAID), koja otvoreno zagovara potrebu promjene vlasti u BiH. Ipak rezultati izbora su pokazali da Grozd ili nije u vezi sa Socijaldemokra-tskom partijom ili lobiranje Grozda ipak nije imalo oekivan ishod.
ZAKLJUAK
Posljedica zloupotrebe termina lobiranje je dovela do toga da ovaj proces jo uvijek ima negativnu konotaciju. Ipak, proces lobiranja predstavlja jedan od njvanijih pojava demokratizacije. Lobiranje ne predstavlja korupcionaki uticaj na uticajne javnosti, ve predstvlja iznoenje svih injenica povodom nekog sluaja. Lobiranje je danas pravo, ali i obaveza svakog lana demokrtske zajednice, da utie na donoenje zakonodavnih odluka koje e obuhvatiti sve interese graana. Da li e lobirati jedna osoba ili grupa osoba zavisi od pitanja koje se rijeava i od okolnosti. Vano je istai da svaka drava mora zakonski regulisati lobiranje i da mora uvijek kontrolisati sve inioce u procesu lobiranja. Lobisti ne treba da se posmatraju kao osobe koje rade na ivici zakona, oni bi trebli da se posmatraju kao punopravni uesnici zakonodavnog procesa u jednom demokratskom drutvu, gdje svi uesnici igraju podjednako vanu ulogu. Prilikom lobranja neophodno je izbjei neprovjerene i nesigurne podatke, preesto ponavljanje interesa, pricipa i argumenata. Argumentacija mora da pokae znaaj nastupajueg lobija.
10
BesimSpahi(2005):Lobiranjekaosastvanidioposlovnogkomuniciranja.Banjaluka:PIM
131
ROBNIMODEL MEUNARODNIHODNOSA
Dosadanje dominantne (politoloko/komunikoloke) teorije (autoritarna, liberalna, drutveno odgovorna i totalitarna)
su nastojale da podravaju i promiu mas-medije kao instrumente razmjene informacija i politikog diskursa reflektirajui na taj nain sutinsku vezu izmeu: masmedija, nainakomuniciranjaidrave/nacije. Meunarodno komuniciranje se odnosilo na ove tradicionalne naine mas-medijskog komuniciranja u jednoj dravi i meu dravama; odnosno na studije komparativnih masmedijskih sistema. (Vreg, 1997) Odreeni ekonomski trendovi u posljednjih par decenija su
dodali neke nove argumente za iru konceptualizaciju mas-medija.
Tehnoloki razvoj digitalizacije i politika klima koja je forsirala deregulaciju stimulirala je razliita udruivanja i pripajanja u domeni medija i snani razvoj globalnog trita pod zvunim nazivima: sinergije, vertikalne integracije i konvergencije.
132
Robni model meunarodnih odnosa
Uveanakompleksnostkonceptamasmedija:
ODNEKOMERCIJALNIHCILJEVAKAPRINCIPIMABIZNISA Novi trendovi, sutinski povezani s procesima globalizacije postaju sve vie dominantni u okviru globalnog medijskog sistema na poetku 21. stoljea. McChesney ih opisuje kao: 1. korporativnu koncentraciju, 2. konglomeraciju i 3. hiper komercijalizam. ta se deava kada profesionalni urnalizam, koji se odnosi na aktivnosti koje nemaju komercijalne ciljeve i interese i koji su fundamentalni za demokratske procese odnosno ciljevi koji nisu podloni nikakvim kupoprodajnim interesima, postanu predmet trgovine? Ovaj trend se moe prepoznati u kontekstu/ sadraju dominantnih vijesti i informacija. Da bi bili profitabilni, mediji se koncentriraju na prie u koje ne treba mnogo ulagati i jednostavne su za emitiranje, kao to su: sudski procesi, saobraajni udesi, ubistva i sline informacije. U takvim vijestima, koje se najvie odnose na razliite vrste konflikata, mediji se oslanjaju na zvanine izvore informacija na kojima se zasnivaju njihove prie, dovodei ih u poziciju sile koja je u mogunosti da utjee na to koji e sadraji biti emitirani. Ovakvu situaciju je potaknula promjena strukture i karaktera medijskog sistema, koji je svoj primarno dravni/ nacionalni karakter u devedesetim godinama prolog stoljea transformirao u globalni i prije svega komercijalni sistem, sa pojaanom kontrolom transnacionalnih korporacija nad medijskom distribucijom i sadrajem. Odstupanje od javnog sistema emitiranja (kao neprofitnog i nekomercijalnog, potpomognutog javnim fondovima iju upotrebu/ troenje graani provjeravaju na normativno definiran nain, sa ciljem da prua usluge cjelokupnom stanonvnitvu) postao je jedan od najznaajnijih i najudarnijih pokreta posljednjih decenija. Javni emiteri esto reagiraju na rast sve veeg broja ekonomskih konkurenata tako to se i sami okreu za reklamnom podrkom. Kada se jednom pone poslovati na komercijalnoj osnovi vrlo je teko na dui rok opravdavati primanja javne podrke. A kada se javna podrka izgubi, javno emitiranje gubi obavezu da prua usluge svom stanovnitvu.
133
GLOBALNOKOMUNICIRANJE
podrazumijeva / ukljuuje: 1. transfer informacija, podataka, stavova i vrijednosti koje odailjaju institucije, mediji i vlade preko dravnih granica 2. tehnnologiju tog prenosa, kao i 3. rezultate prenosa. Globalno komuniciranje, kao jedna od formi (aspekata) globalizacije, moe se shvatiti i kao: (isprepleteni, viesmjerni) institucionalni/zvanini/profesionalni prenos informacija i kao interpersonalno komuniciranje putem interneta.
Ovi procesi su rezultat transnacionalne medijske industrije, koja proizvodi globalnu informacijsku i politiku orijentaciju. (Voki-Avdagi, J., 2002)
Postmodernokomuniciranje
Jedan od problema savremene ere medijski /s/koncentrirane hiperkomercija-lizacije je, kako istiu autori Fursich i Roushanzamir, da su njene tendencije da se u naem iskustvu doivljava: kao postmoderna estetika forma osloboena bilo kakvog politikog znaenja, ili da se slavi kao utopija ultimativne individualne slobode voene novom tehnologijom. Da bi pokazali na koji nain korporativno komuniciranje (na svim nivoima) ima odluujuu ulogu oni uzimaju primjer MUZEJA KAO TEKSTA!!!
Dvakorporativnamuzeja: TheWorldofCocaCola&CNNStudioTour sluekaodiskurzivniprostori,odnosnotekstovi PrimjerCocaCole: NothingLiketheRealThing: TheWorldofCocaCola
Bilo ta da je reeno ili pokazano nije vie samo reklama, ono (je predstavljeno kao da) ima i povijesni i drutveni i kulturni i komunikacijski karakter i znaaj. Ovakva strategija pomae Coca-Cola-i da se istakne/ nametne kao vitalna kulturna institucija.
134
Rob model me bni eunarodnih odnosa
Orga anizirana etnja:
Svije Coca-Cole na nov/ sv nain op et voj primjeruje model masovn kontrole i utemeljuje m ne postm modernu (ko okakolovsku teoriju reda, koja se nam kao glo ) mee obalni obraza ac. alni zam akost razliit nacija/ na tih aroda se uzim kao zada situacija, ma ata Globa kapitaliz (nejedna injen nino stanje i Coca Cola se predstavlja kao ag e gens i akter pozitivnih promjena i r mode ernizacije.) Tema Coca Cole k pia jednakih (ili onog koje ini jednakim sv korisnik se stalno a kao voje ke) korist Promiui muzej u p ti. i paviljon, Coca Cola pozic cionira samu sebe u gla u avnu snagu kulture, a ne samo i ne vie u t o trivijalni proiz zvod (soft drink). News in the Makin The CNN Studio Tour s ng: N r bilo to je izr ta reeno ili po okazano (kao i u sluaju Coca Cole) nije vie rek o klama, nego eduka acija. CNN p postaje inher rentna kultu urna instituci a ne vie (samo) ko ija, e omeracijalna mrea a.
Integ gralnidiop povijesti

(sama injenica da CNN koristi m a muzejsku form za svoju pre mu ezentaciju ini njen rad i kratku povijest /osno ovana je1980. godine i ta se godina preds e stavlja kao yea zero/ releva ar antnom i zna ajnom) CNN
posta otjelovlje aje enje kulturn institucije, a ne vie sam dio velike medijske ko ne mo e orporacije. Posm matrai i posje etitelji su nep posredno uklj jueni u reda akcijski ambij jent. Opennewsroom m
CNN strategija ka otvorenim redakcijama predstavlja svojevrsnu i a inovaciju diz zajna radnih mjest CNN-ovo r ta. radno okrue oprimjer nain na koji CNN vi svijet: enje ruje a idi Samoono otomoebitiemitira anojerealno.
135
Studijski gosti postaju sami sebi realni kada se ugledaju na TV monitoru kao male take u pozadini dok sami sebi otpozdravljaju. Coca Cola i CNN restruktuiraju vrijeme i prostor ne samo upotrebom najnovije tehnologije ve redefiniranjem: 1. Drutvenih odnosa (granice izmeu klasnih, rasnih, etnikih i nacionalnih identiteta) 2. Veza izmeu tih odnosa i 3. Razumijevanja javnog dobra. Korporativni muzeji oprimjeruju i demonstriraju savremeno okruenje: korporativno i zasieno medijima!!! (Fursich i Roushanzamir, 2001) Korporativni mediji postaju dominantan biznis dananjice iji je cilj cementiranje sistema u kojem bogata i mona manjina donosi najvanije odluke bez uea informirane javnosti. Mediji i komunikacije su u centru akumulacije kapitala i kao sastavni dio biznisa, uz pomo vjetine odnosa s javnou, promiu komercijalne ideje i slave trite. I dok su dosadanji modeli komuniciranja koriteni da obezbijede barem normativnu eksplikaciju naina funkcioniranja komunikacijskih sistema u razliitim dijelovima svijeta i njihovu interakciju, danas je na sceni komunikacijski model koji se veoma razlikuje od svih predhodnih obrazaca, a koji je baziran na ekonomskim utjecajima i kulturnoj ekspanziji korporacija.
ROBNIMODELKOMUNICIRANJA
(CommodificationmodelofCommunicationCMC)
To je model koji moe koegzistirati sa totalitarnim ili autoritarnim argumenta-cijama, jer nije u direktnoj vezi sa bilo kojim politikim tijelom ili nacionalnim politikama, ve sa globalnom ekonomskom strategijom. Na navedenim primjerima muzeja kao teksta, gdje se zamagljuje razlika izmeu stvarnog i insceniranog, stvara se dojam da njegovo djelovanje odraava strategiju realnog. U postmodernom smislu, ipak, kako istiu Fursich i Roushanzamir, ovaj pokuaj postaje simptom postmoderne bolesti: muzejalizacija po mnogim oblicima njenog ispoljavanja predstavlja patoloki pokuaj savremene kulture da: 1. titi, 2. kontrolira i 3. dominira realnou
(s namjerom da prikrije injenicu da je sama realnost u agoniji upravo zbog irenja razliitih oblika simulacija).
136
Novi model maso ovnog komuniciranja koj se pojavio u okrilju ka ji asnog kapitalizma, kao i samo njegovo im (CMC), p istim auto o me po orima, otkriv i reflektir korporativ korjene va ra vne njego ovog nastank upravo ka su i dosadanji mode reflektirali svoje politi porijeklo ka, ako eli ko i obra asce. Ovaj model pred dstavlja izazo liberalnom komunika ov m acijskom modelu jer ign norira ulogu medij kao psa- ja uvara na n nain da priv vilegira profit orijentira i reklamam podran tno an ma sadr (zabavu) u informacijama. aj McC Communicatio kao pri on imjer robnog (postmoder g rnog) modela komunicira a anja McDo onaldski utjecaj se osjea kako je to primijetio a, jo pr vie od d rije deset godina George Ritzer (1997), u nizu socijalnih f fenomena ko su dobili predznak oji a, McPape er. McJour rnalism...) Mc (McMedia onaldizacija j proces put kojeg pr je tem ravila fast McDo food restorana postaju s d a sve domina antnija u mnog drutven sektorima. gim nim
ikacijskim pr rocesima su U komuni pravila M McDonaldiza acije najoitija i po formi i po sadraju: akcenat je na zabavi, o e odnosno na laganim i celebrity novostima, kolor map pama i grafi globalno ici prepoznat tljivim.
137
Efikasnost,financijskaisplativostipredvidivost, kao esencijalne karakteristike/ principi Mc- funkcioniranja oznaavaju tendenciju naglaska kvantitete nad kvalitetom. Navedeni principi su ujedno oznaili ovu vrstu komunikacije kao junk-food communication/ journalism, koja vie ne prua detaljne prie, ve ogroman broj kratkih, laganih i jednostavnih za proitati/pratiti/ shvatiti pria. To su, u velikoj mjeri, sveprisutne, oekivane, po svojim mastheadima i sadrajno prepoznatljive prie /paketi informacija (emu i duguju svoj uspjeh), koje se moraju brzo prodati. Ovi prepoznatljivi paketi informacija, koji se reflektiraju kao primjetno podudaranje slika i tekstova i koji upuuju na koritenje malog broja istih izvora, koriste se u elektronskim medijima irom svijeta. Veliki rizik i trokovi izvjetavanja o svjetskim pitanjima, kako istie ejmbers, utjeu na koliinu, kvalitet i vrstu izvjetavanja koje e dobiti finansijku podrku, ali i na to koja e podruja biti pokrivena. Dominacija potroakog izvjetavanja prepoznaje se u sve veoj homogenizaciji meunarodnih TV reportaa, odnosno u snimcima gotovo istovjetnih pria, iz istih izvora, smjetenih na gotovo isto mjesto u emisijama vijesti irom svijeta. (ejmbers, 2007) Sam Ritzer savremeni McDonaldizirani svijet poredi s Weberovskim prebirokra-tiziranim i preracionaliziranim iron cage-om u koji smo ulovljeni i iz koga se ini da je nemogue pobjei, ma kako njegovi novi globalizirani okviri bili nesagledivi. I za ovog autora ostaje otvoreno pitanje: da li je i/li kako je mogue pruiti otpor trendovima raznih savremenih mekdonaldizacija i izbjei njihove zadate okvire i pravila ponaanja, ivljenja, djelovanja...
Komuniciranja!!!
138
Medijskikomer rcijalizaminjegovprod dukt:
DR RUGOKLAS SNAINFOR RMACIJA

ma eama, odnosno savreme enog okrue enja koje p predstavljaju U svojim teorijim mainstre maso ovni, elitni i korporativ mediji, vodei i/li najcitiraniji teoretiari (politolozi, vni komu unikolozi, eko onomisti, ling gvisti..., kao npr. Chomsk i McChesn istiu da mas-mediji ky ney) imaju zadatak da skrenu pan sa bitnih problema/ pitanja dananjice da bi se ljudi bavili u nju e samo svojim poslom, ne zala o azei u bilo ko strateka podruja. oja S dru strane, i sami elitni mediji su za uge atvoreni za iru saradnju (sa javno Njihovu u u). publiku ine privilegirani bogati poj jedinci, tzv. politika elita. U razvijenim . demo okracijama e elitni mediji s u stvari v su velike korporacije, i vein njih je po na ovezana ili u posje jo veih korporacija. To su hijerar edu rhijske organizacije, kontr rolirane od vr rha. Produ mainstrea nije info ukt ama ormacija, neg publika!? Savremeno, komunikacij drutvo go jsko pravi grubu sele ekciju i isklju one koji nisu preli d uje digitalni Rubikon. Mnogi a autori nas upozoravaj umjesto da kreira ju: o novu bu udunost, nova (med n dijska) tehn nologija e pozivati ljude da uestvuju u ritualu drutvene kontrole eukojeme esamaopi injenostteh hnologijom prekritis sveskrivene efaktorepo olitikeisile. esta irom svijeta i izmjenjuju sve vrste Sva mje multimed dijalnih sadr tekstove grafiku, slike, govor/e, aja: e, muziku SECOND C CLASS INFOR RMATION Free information FIRST CLA INFORMA ASS ATION Commerc informati Strategic information cial ion,
Moe li se dose e egnuti razm mjena prvoklasnih informacija uz s savremene mogunosti dvosm mjerne / mre komunik ene kacije ako ma ainstream ok kruenje to ne dozvoljava? Mi sv vakodnevno k komuniciram i svaki dan prakticiram demokrac baziranu na njena tri mo n mo ciju osnov temelja: vna 1. izvrnom, , 2. 2 sudskom i 3. 3 zakonoda avnom.
139
Prvoklasne informacije koje bi se odnosile na ova tri stuba na kojima poiva savremeno drutvo su uglavnom nedostupne za iru publiku. Dvosmjerna komunikacija je mogua samo za drugoklasne informacije. Ali, mi jo uvijek govorimo o visokoj politici, umjesto o naim potrebama.
Svemir, genetika, nauka... ne spadaju u na krug tema, ali visoki kriminal i razliiti spektakli spadaju. To je nain kako da se mobiliziraju emocije (npr., informacije o vremenu ili fudbalskim i drugim utakmicama su od kratkotrajne koristi).
Upravo zbog nedostatka prvoklasnih informacija nismo u mogunosti da pravimo adekvatne planove. Savremena distribucija politike, ekonomske i kulturne moi reflektira tradicionalne centre komunikacijske moi. Institucionalne strukture u interakciji sa mainstreamom, pored neutraliziranja masa, proizvode intelektualnu i poslovnu elitu, koja e podrati samo interese onih koji imaju odreenu mo. Oni proizvode odgovorne ljude, od kojih se oekuje da preuzmu kontrolu. Ti odgovorni ljudi posjeduju stanovitu mo, participiraju u politikom ivotu i odluuju ko e uzeti uee u izborima. Jedan od zakljuaka koji se namee je: Nae komunikacijsko drutvo je, u stvari, drutvo komunikacijskih agenata, interceptora, u kojem nas Mainstream okruenje, institucionalna indoktrinacija, ekonomska globalizacija i PR industrija prisiljavaju da irimo nametnute ideoloke, politike, komercijalne i trendy poruke, a da toga najee nismo ni svjesni. Relevantno javno mnijenje se ne moe oslanjati na drugoklasne, nekompletne i neobjektivne informacije. U tom sluaju javno mnijenje je takoer drugoklasno.
Novikonceptmeunarodnogkomuniciranja/odnosa
Korporativne diskursivne strategije redefiniraju javnu komunikaciju. Kada govorimo o JAVNOSTI unutar jedne drave, moemo je podijeliti na: Institucionaliziranu javnost i Medijsku javnost U globalizacijskim uvjetima prijanja dominacija zakonskog poretka je zamijenjena sa poretkom trinih zakona.
140
Robni model meunarodnih odnosa
Na taj nain u okvirima nacionalnih drava, sistem javnog informiranja p/ostaje najefektivniji i najefikasniji korektor negativnih efekata sistema koji je voen motivima profita. U tom kontekstu moramo si postaviti pitanje mogunosti postojanja globalnih javnih medijskih sistema. Bez obzira kako to nerealno zvualo u ovom momentu. PITANJAKOJAOSTAJUOTVORENA:
Glavno pitanje postaje (ostaje): hoe li svijet preivjeti, odnosno do kog e nas stepena procesi globalizacije ugroavati i/li jaati!? Do kojeg stepena drave mogu upravljati procesima turbocapitala i protiviti se vladavini ekonomske elite (kimerike)?
Nemogunost bilo kakve reforme Vijea sigurnosti pokazuje, po Trkanjecu, ali i mnogim drugim, svu nemo organizacije koja metodama definiranim na platformi pobjednika u Drugom svjetskom ratu pokuava odgovoriti na izazove dananjice.
Radikalna sveprisutnost centra onemoguava bilo kakvu alternativu. Glavna struja je toliko snana, sveobuhvatna i sve otvorenija raznim opcijama da ne ostavlja dovoljno prostora za formiranje alternative koja bi mogla mobilizirati potrebnu masu. U tu ipak postojeu prazninu snano ulaze slavni i koriste je za svoje ciljeve. (Angelina Jolie, Madonna, B.Clinton...) A to stvarno nije alternativa. ...nova dinamika i kompleksnost generiraju nove sheme i module koji trae novo tumaenje. (Trkanjec, 2008:30) Da li je umreena teledemokracija, kao politiki aspekt globalizacije, (jo uvijek) ekskluzivno elitistika i dobar primjer drutvenog darwinisma (gdje samo najjai opstaju, a koji je uruavanje trita hipotekarnih pozajmnica s rizikom / the subprime-mortgage market / ve sada estoko uzdrmalo), ili e, ipak, prevagnuti multipolarnost kao poredak zasnovan na globalnom sudjelovanju (a za koji su odlian /ideal/ primjer Olimpijske igre u Pekingu na kojima je 87 zemalja i regija osvojilo medalje, dok su nekad veinu dijelile SAD I SSSR). Odbijanjeturbo /strvinarskog/ kapitalizma (turbo-capitalism, lower-class capitalism..) ne znai da se treba zatvoriti u sebe i zapasti u papanski kapitalizam, kao dominantni model globalizacije. Medijska slika svijeta pokazuje da multipolarni oblici saradnje, su-djelovanja obuhvataju ne samo svijet sporta, odnosno da se i u slikama mnogih drugih svjetova sve vie prepoznaje model globalnog sudjelovanja.
141
ELEMENTI ILINO OGIMID DADIP PLOMA ATE

kaopreduslovs stvaranjap pozitivnogi imidadra avekojuzas stupa
Svaki drav funkcion (ministar vni ner r/ambasador/ /konzul/diplo omata/izasla anik), da bi dobro predstavljao i zastupao svoju drav s namjero da o njo kreira pozi o vu om oj itivan imid, mora najprije po od sebe od svoga osobnoga imida i od svojih komunikacijsk sposobno i d kih osti. Najprije tr reba introsp pektivno/intr rapersonalno preispitati bar one svoje najv o i vanije karakteristi ike, bitne za djelatnost kojom se bavi. Kao po a b olazuna osnova to mo biti e slijedea sh hema: trukturalnie elementi/d dizajnlinog gimida St
KaoOVJEK K
(otac,mu, susjed, sugraanin... .)
DOOBRAZ ZOVANJE
(jezik,stru ukaitd...)
KaoPROFESIONALAC C
(znanj jeonogatoradi, , linamotiviranost...)
USPJESI
(lin ni,drutveni, pro ofesionalni)
OSOBA A
KOMUNI IKACIJSKA sposobnost (govor,jezik, t

arm,van njskiizgled, empa atija...)
HOB BIJI
PSIHOLOKAstruktur ra
(poznav vanjesamogaseb be)
DRUELJUBIVO OST
(filantropija) )
142
Elementi linog imida diplomate
Vi niste ono to mislite da ste, ili biste htjeli biti. VI STE ONO KAKVIM VAS VIDEDRUGI(Onisakojimakomunicirate).Dayan Svako ko sam javno predstavlja neki subjekt (u naem sluaju dravu) morao bi po svim ovim elementima preispitati sebe ili pitati druge o sebi. U ovoj shemi, koja prije svega preferira PROFESIONALNOST i KOMPETENTNOST, namjerno su izostavljene kategorije (a to je kod nas jo uvijek NEDOPUSTIVO vanije od profesionalizma) nacinalne, religijske i stranake pripadnosti. Jer u demokratskom svijetu, kada nekoga izaberemo/povjerimo mu neku javnu ili dravnu funkciju, ta osoba postaje funkcioner svih graana i djelatnik svoje (cijele/jedinstvene) drave, a ne stranke, nacije, religije, sebe samoga (...). To mora biti jasno svakome dravnom diplomati: On/Ona zastupaju DRAVU i sve njene graane, te po potrebi, njene pojedinane segmente. Na prvom mjestu je kompetencija, sposobnost i profesionalizam. Evo nekoliko vanih pretpostavki dobrog funkcionera/ djelatnika/diplomate/voditelja: Ljudskost (ovjekoljubnost, potenje, radni elan/volja/motivacija za dobro (NAJBOLJE) obavljanje svoga posla, ODGOVORNOST, sposobnost kolektivnog/ timskog rada) Osjeaj za probleme drave i njenih graana (poznavanje svih segmenata svakodnevnog ivota obinih, politikih, socijalnih, ekonomskih, kulturnih, obrazovnih itd. problema u svojoj dravi; Dakle maksimalno znanje svih aspekata svoje drave. Validna/provjerena samosvijest o svojim voditeljskim sposobnostima Profesionalnost (jasno odvajanje svojih privatnih problema i interesa od posla i funkcije koju obavlja - Druba je druba, a sluba je sluba; svijest da UKAZANO POVJERENJE MORA OPRAVDATI - Funkcija obavezuje!?) Svijest o tome da drava, njeni organi, graani od nje/njega oekuju rjeenje svojih problema; Svijest da je njegova/njena ua i ira obitelj, kao i on/ona sam/sama i djelatnik i graanin svoje drave, te da mu/joj ne smije biti svejedno kakve su posljedice njegove/njene (ne)profesionalnosti. Kompetentnost (izobraenost u suvremenom diplomatskom marketingmenadmentu; znanje voditeljskih vjetina; znanje procjene stanja/ definiranja problema, postavljanja CILJEVA/ZADATAKA i ostvarivih opcija (Znati KAKOKnow How) kreativno iznai put za njihovo najoptimalnije rjeavanje. Izobraenost iz KADROLOGIJE; znati kompetentno procijeniti kadrovske potrebe i izabrati prave ljude na prava mjesta; znati od potinjenih napraviti partnere i interaktivne suradnike (bez kojih ne moe), odnosno od svih svojih djelatnika i suradnika (unutar MIP-a i DKP-a), te vanjskih partnera napraviti (interaktivnokoorijentacijski) jedinstven tim sraunat na pobjedu, odnosno ostvarenje
143
zacrtanih aktivnosti i komunikacijskih akcija u korist svoje drave, u raznim resorima djelovanja. SPOSOBNOST MOTIVIRANJA I PRAVEDNOG KANJAVANJA suradnika, odnosno dosljednost u (visoko postavljenim i imperativnim) profesionalnim kriterijima. KOMUNIKACIJSKA SPOSOBNOST (dobar i kredibilan sveukupni imid pregovaraki talenat, govor, izgled, javni i medijski nastup; ubjedljivost, ljudska toplina, manifestna iskrenost, sposobnost sluanja i razumijevanja drugih, sposobnost diferenciranog (segmentiranog) komuniciranja sa razliitim sagovornicima/ sluaocima; sposobnost kinestetike (govor tijela, lica, srca, due) komunikativnosti i ubjedljivosti; sposobnost ubjeivanja i argumentacije; sposobnost govora jezikom onih kojima se obraa; opi komunikacijski arm. Organizatorske sposobnosti (htjeti i znati iznai najoptimalnije kombinacije materijalno-tehnikih i ljudskih pretpostavki za razne akcije, hladne glave sve kontrolisati, podijeliti jasna zaduenja nosiocima pojedinih djelatnosti. Evo jo nekoliko premisa dobrog menadera/rukovodioca/diplomate KAKOUSPJENOVODIMOLJUDE? (16zlatnihpravilaDaleCarnegiea:)
Prepoznajte/preispitajte svoju voditeljsku mo! Izgradite povjerljive/kredibilne/zdrave odnose! Pridobite po/tovanje kakvo zasluujete! (ne vee i ne manje!) Ostavarujte uspjeno postavljene ciljeve i poveajte svoju samosvijest! Pri rizicima budite elastini! Sve privatne i poslovne/slubene probleme rjeavaje vie kreativno! Podstiite i sebe i druge! Paljivije posluajte druge! Uravnoteite rad i odmor! Ne izgarajte na poslu (burn out)! Iskreno se zahvalite i pohvalite druge! Iskoristite neiscrpnu i silu mo ODUEVLJENJA! (pokaite ga!) Potujte dostojanstvo drugih ljudi! (svakog OVJEKA!) Ne budite previe kritini! ISPUNJAVAJTE OEKIVANJA LJUDI! Njegujte/ouvajte smisao za zabavu i svrsisodni humor u ivotu! Ne istjerujte istinu po svaku cijenu, ako nije nuno!
144
NAELAUSPJENOGVOENJA(StephenR.Covey) (tapostiemouspjenimvoenjem?) Samo uspjeno voenje je put do vanih rezultata. Uvaavanjem naela uspjenog voenja postiemo: Ravnoteu izmeu rada i porodice, odnosno izmeu profesionalnog i privatnog ivota Oslobodimo/ispraznimo stvaralatvo, nadarenost i energiju ljudi Kreiramo/uspostavimo harmoninost/skladnost meu ljudima i meu segmentima cjelovitog djelatnog procesa Uskladimo ljude i POSLOVNU KULTURU sa strategijom, kojoj svi u organizaciji (opini) trebaju biti odani/zavjetovani Uspostavimo i odravamo naela/kriterije VRHUNSKOG KVALITETA i PERMANETNOG POBOLJAVANJA Oblikujemo radne skupine/grupe/timove, koji temelje na uzajamnom potovanju Promijenimo izjave o NAEM POSLANSTVU u najuplivniju pogonsku/ voditeljsku silu cjelovite (opinske) organizacije Ipak ouvamo NADZOR, ali ljudima/suradnicima pustimo dovoljno potrebne slobode i samoslanosti
KOMUNIKACIJSKIIZAZOVIDRAVEIPREVAZILAENJE PROBLEMATINIHPODRUJAKOMUNICIRANJA
Prvo to mora znati svaki voditelj i djelatnik MIP-a/DKP-a je: 1. Kvalitetna multilateralna i poslovno-funkcionalno dobro organizirana i voena komunikacija je preduslov/preduvjet bez kojega se uope ne moe govoriti o dobrom unutarnjem organizovanju i funkcioniranju MIP-a, njegovih slubi, kao ni o kvalitetnom obavljanju primarnih diplomatsko-konzularnih djelatnosti DKP-a. 2. Ako DRAVU shvatimo kao proizvod, a sve njene potencijale kao preduzee/poduzee, a dravno rukovodstvo (State Management) kao (poslo)vodstvo bilo koje tvrtke/ kompanije/korporacije i sl., onda su zahtjevi za svim oblicima poslovne/promotivne/ informativne/PR i druge komunikacije DRAVE, MIP-a i DKP-a gotovo identini zahtjevima bilo kojeg privrednog ili nekog drugog poslovnog/djelatnog subjekta korporacijskog tipa.
145
3. Onaj ko ne zna ili nee NA PRAVI NAIN komunicirati sa onima za koje radi ili zbog kojih postoji/radi/vri usluge/proizvodi itd., odnosno bez kojih ne moe, osuen je na propast. Kada je u pitanju jedno preduzee ili jedna optina, teta je daleko manja, nego kada je u pitanju cijela DRAVA, koja je institucija svih njenih GRAANA i konglomerat vie regija, najrazliitijih preduzea, odnosno prirodnih i ljudskih resursa. Poto je ekonomija glavni spiritus movens svih sfera (i) dravnog ivota, prvi je komunikacijski izazov: Interno i eksterno snimiti/istraiti stanje (postojeih i potencijalnih) ekonomskih resursa zemlje, njenig regija i gradova, te ih u rezidentnim dravama najbriljantnije medijski/masmedijski predstaviti postojeim i potencijalnim korisnicima/ ulagaima, te (posebno turistike atrakcije) cjelokupnoj javnosti/GRAANSTVU.
Poto su ekonomija i ekonomski prosperitet najbolja baza prevazilaenja svih negativnih uinaka rata, a povratak i odlazak ljudi najtei politiki i socijalni problem, slijedei komunikacijski izazov (koji treba konkretizovati u konkretne komunikacijsko-sadrajne forme) je: Podizanje interesa dijaspore za svoju ZEMLJU; kako za povrataka, tako i za podrku opinskim razvojim projektima, uz afirmaciju pozitivne ekonomske, kulturne, bezbjednosne i politike atmosfere u optinama, za koje ima pokria i gdje povratnici mogu da se osjeaju DOBRODOLIMA
GLAVNEPREPREKEZADOBRUKOMUNIKACIJUDKPaSA BHGRAANIMAIDRUGIMSEGMENTIMAJAVNOSTI
S obzirom da funkcionalnog i profesionalnog djelovanja nema bez interaktivnog uea i koordinacije svih aktera diplomatske promocijske djelatnosti i drugih sudionika, nuno je da menadment DKP-a permanentno komunikacijski-stimulativno podstiu svoje djelatnike i ciljne skupine i institucije na interaktivno uee u rjeavanju svih skupnih i pojedinanih problema, odnosno na kvalitetno izvoenje zacrtanih akcija. Nedostatak stava/plana/instrukcije MIP-a ili samog menadmenta DKP-a, Nedostatak volje top menadera/ambasadora/konzula/izaslanika i/ili djelatnika DKP-a, Nedostatak materijalno-tehnikih sredstava (novana sredstva, oprema, tehnika), Nedostatak kadrova ili neosposobljeni kadrovi (nepostojanje radnog mjesta PR menadera, neadekvatna osoba na tom radnom mjestu i sl.)
146
Neadekvatnost normativno pravnih rjeenja (na makro i na mikro nivou neadekvatno ragraniene kompetencije i sl.). Nepostojanje internog Kodeksa administrativnog, poslovno-funkcionalnog i javnog komuniciranja DKP-a. Neodaziv ciljnih subjekata, graana ili pojedinanih segmenata javnosti na ve organizovane komunikacijske akcije i kampanje. Slaba saradnja sa medijima, novinarima i dopisnikom mreom Nehtijenje elnog ovjeka (ambasadora i sl.) da se bilo ta uradi Stranako/religijsko/lobistiko uplitanje u rad DKP-a Uplitanje monih pojedinaca (siva eminencija) u rad DKP-a Upliv osobnih interesa zaposlenih u DKP-u. Upliv vjerskih institucija i vjerskih djelatnika na rad DKP-a. Upliv institucija i djelatnika meunarodne zajednice na rad DKP-a. Slabi meuljudski odnosi djelatnika DKP-a. Opa neodgovornost( nikoga nikome) kao ope pravilo ivota i rada DKP-a. Strah od promjena, koje zahtijevaju vie rada i vee imperative u doobrazovanju Slaba opa kadrovska slika DKP djelatnika. Nepostojanje mogunosti alterantivne kadrovske prenove....
147
PREGOVARANJEI PREGOVARAKEVJETINE
UVOD Od prethodno navedenih imperativa komunikacijskih imperativa dobroga diplomate, za uspjeno poslovanje, kao i za diplomatsko djelovanje potrebno je, izmeu ostalog, savladati i vjetinu pregovaranja. Postoji nekoliko osnovnih pravila kojih se dobar diplomata (kao pregovara) treba pridravati u procesu pregovaranja, a o kojima e biti rijei u redovima koji slijede. Pregovaranje se moe smatrati jednom od najstarijih ljudskih aktivnosti, koju do danas upotrebljavamo ak i u svakodnevnoj praksi. Posmatrajui aktivnosti menadera jednog komercijalnog preduzea, mnogi se ne smatraju (a ako nisu uili ili nemaju iskustva, sigurno to i jesu) dovoljno kompetentnim da bi pregovaranje koristili u rjeavanju estih, a ponekad i veoma tekih konflikata; bilo da je rije o konfliktima sa radnicima/ uposlenicima, bilo sa poslovnim partnerima i drugim pravnim i fizikim subjektima. Bez obzira na injenicu da je savremena poslovna komunikologija teorijski i praktino doivjela pravi procavt, i danas mnogi poslovni ljudi zaziru od kvalitetne konfrontirajue, ali svrsishodno i fer playvoene komunikacije. Mnogi jo uvijek smatraju da je pregovaranje uglavnom nepoten proces, u kojem uvijek jai dobija, a slabiji gubi. R. J. Wolkem, ekspert za pregovaranje i savjetnik vie velih amerikih preduzea i politikih lidera za upravljanje konfliktima preporuuje zlatno pravilo u pregovaranju, koje kae:
Ljudi nee s vama pregovarati, ukoliko ne vjeruju da im moete pomoiilidaimmoetenauditi.(...)

Konaan rezultat pregovora nikada nije do kraja predodreen, i zato dobar pregovara moe nadjaati i svoga jaeg protivnika, mudro i lukavo se (u ostvarenju vlastitih ciljeva) koristei njegovim orujem, njegovim slabostima i svojom inteligencijom, mudrou, lucidnou i dovitljivou. Osvrnuemo se na sutinu vjetine i na osnovna pravila pregovaranja, te na temeljne dileme rjeavanja konfliktnih situacija.
148
Pregovaranje i pregovarake vjetine
PROCESPREGOVARANJA
Pregovaranje je proces u kojemu se koriste komunikacione vjetine, kako bi se rijeio konflikt i postigli (obostrano!) zadovoljavajui rezultati, odnosno postigla interakcija dvije supostavljene strane, odnosno, kako bi se konflikt zajedniki rijeio. Dobro osmiljeni i pripremljeni pregovori poinju mnogo prije nego to se naete licem u lice sa svojim sagovornikom. Prije samih pregovora potrebno je prethodno: (1) utvrditi svoj cilj, (2) napraviti strategiju pregovaranja, (3) prikupiti potrebne informacije, te (4) utvrditi da li e pregovore voditi pojedinac ili tim. Proces pregovaranja karakteriu slijedee zakonitosti: 1. Prirodno je da postoji sukob interesa izmeu dvije ili vie konkurentskih/pregovarakih strana, jer ono to eli jedan, ne mora da eli i drugi subjekt sukoba/ pregovora. 2. Eksplicitna pravila za rjeenja sukoba obino ne postoje, pa uesnici u pregovorima rade bez njih. Svaki pregovor je sluaj za sebe i ako je rije o pregovorima, onda suprotne strane nastoje da potrae i iznau zajedniko rjeenje, kako bi se izbjegao otvoreni sukob. To moe da se desi na jedan od slijedeih naina: a. kapitulacija jedne strane, b. raskidanje ugovora, c. prenoenje spora na viu instancu. Osnovna pravila fer play konfrontacije u pregovorima (zastupanju svoga interesa u relaciji sa drugom stranom) su: Razgovaraj o problemu, Nastupi miroljubivo, Napadaj problem a ne osobu, Usredsredi se na ono to je u tom trenutku vano, Potuj tua htijenja, miljenja i osjeanja, Budi spreman preuzeti odgovornost za svoje postupke.
Pregovaranje u i izmeu preduzea/dravnih resora/vlada je najee nepredvidiv proces, kojim nastojimo ostvariti neke posebne (poslovne/dravne/politike/ ekonomske/vojne itd.) ciljeve, ustupke ili interese. Vrijeme provedeno za pregovarakim stolom reciprono je umanjeno za vrijeme utroeno na pripreme za pregovaranje. Dobra priprema zna biti i vie od polovice ve postignutog
149
cilja. U pripremnoj fazi moramo (sami ili uz pomoe skperata/konsultanata) iznai precizne odgovore na pitanja: a. b. c. d. e. ta oekujemo od pregovora?, ta elimo ili moemo dati kao ustupak, odnosno, Kakva je naa pregovaraka pozicija, Koje su nae i protivnikove prednosti, a koje slabosti? Ko je personalno na pregovaraki suparnik?...
Potrebno je takoe razmotriti i predvidjeti alternativne ili neke druge prihvatljive ishode, koji takoe mogu biti u nau ili u obostranu korist. Druga faza je sam tok pregovarake sesije, u kojoj se nastoji postii sporazum. Ova faza se u sutini sastoji od utvrivanja dnevnog reda, zatim sagledavanja/vienja svih aspekata problema o kojem se dvije strane dogovaraju, iznoenje konkretnih prijedloga, argumanenata, te konanih uslova rjeavanja problema i to od strane oba pregovaraka subjekta. Vrlo je vano istai da je dobra atmosfera i tolerantna i ugodna komunikacija tokom cijelog pregovarakog postupka najvaniji segment, koji daje mogunost objema stranama za kreativnije pronalaenje prihvatljivih rjeenja. Zato pregovarai/diplomate moraju biti i znalci dizajniranja pozitivne psiho-socijalne atmosfere, kao baze dobre pregovarake/radne atmosfere.
Grafiki prikazano, proces pregovaranja moe ii ovim tokom: Priprema1-Priprema 2 Obostrano iznoenje prijedloga; Pogaanje kroz naizmjenino iznoenje i sluanje stavova i zahtjeva; Dolaenja do saglasnosti oko jedne ili vie taaka; otvaranje novog problema i sve opet po istom postupku, do konano postignutog sporazuma, koji se verificira i formalno-pravno.
150
Priprema
Iznoenje prijedloga
Pogaanje
SPORAZUM
Sluanje
Diskusija
Shema1:Prikazslojevitogprocesapregovaranja
VRSTEPROCESAPREGOVARANJA
Proces pregovaranja ima sve anse da uspije, ukoliko potraje izvjesno vrijeme, jer time pregovori dobijaju na stabilnosti, koja je jedan od uslova postizanja kompromisa, odnosno neutralizacije estokih sukoba. U tom kontekstu razlikuju se intergrativni i distributivni proces pregovaranja. Integrativni proces pregovaranja je proces u kojem postoji velika vjerovatnoa da e obje strane dobiti ono to ele. Ovaj proces pregovaranja se odlikuje otvorenou i iskrenou pregovaraa. Distributivni proces pregovaranja je proces u kojem obje strane pokuavaju da ostvare maksimalan dobitak za sebe, a maksimalan gubitak za drugu stranu. Ovakva situacija se naziva saldo nula- dobitak jedne strane je u ravnotei sa gubitkom druge strane, odnosno rezultati se potiru. Ovakvi distributivni procesi su sporni i nestabilni, a znaju biti i nevjerovatni. Ono to je izvjesno jeste to da su i integraditvni i distributivni procesi prisutni u svim pregovorima.
151
Prema tome, umjesto da dva pregovaraa biraju jedan proces, pregovori predstavljaju tenziju izmeu obje vrste procesa. Ponekad pregovara ima razloga da izabere integrativni proces, tako to e dobrovoljno podijeliti informacije s drugom stranom i ohrabriti je da to isto uradi. Ponekad, ukoliko nije izvjesna budunost partnerskih odnosa ili ishoda pregovora, pregovarai imaju razloga da izaberu distributivni proces i selektivno saoptavaju informacije drugoj strani. U pregovorima menader, izmeu ostalog, treba da potuje etiri osnovna pravila, koja su definisana tzv. Harvard metodom pregovaranja: odvojiti ljude od problema, voditi rauna o interesima, a ne o pozicijama, razvijati alternative, koje donose prednost za obje strane, insistirati na objektivnim kriterijima.
Kakouspjenopregovarati?
Cilj pregovora je postii zajedniki prihvatljivo rjeenje, to jasno ukazuje da uesnici pregovora moraju biti spremni na kompromis. Npr., sindikat moe traiti vee plate za svoje lanove, dok e uprava sa svoje strane traiti garanciju da e nakon toga produktivnost rada biti poveana. Pregovaraki proces nikada ne zavrava rezultatom pobjednik-gubitnik. Mogue su samo dvije situacije: pobjednik-pobjednik ili gubitnikgubitnik. Zlatno pravilo priprema pregovora jeste detaljna priprema. Tako je prva stepenica identifikacija naih ciljeva, tj. jasan uvid u ono to se eli postii pregovaranjem. Neki ciljevi su vaniji od ostalih, pa je nuno napraviti listu prioriteta (preferencija ciljeva). Ono to moemo sa sigurnou ustanoviti prije pregovora, jesu informacije o pregovaraima i kompaniji/subjektu sa kojim pregovaramo, na temelju ega dobijamo uvid u njihove jake i slabe strane. Da bi se osmiljeno vodili pregovori, neophodno je utvrditi svoje tri pozicije: maksimalnu poziciju, koja predstavlja optimum i najbolji rezultat, cilj, to jeste rezultat kojem teimo i sa kojim moemo biti zadovoljni minimalnu poziciju, koja predstavlja najmanji mogui ishod koji smo spremni da damo. Sve ispod toga je neprihvatljivo i predstavlja gubitak. Uspjeni smo samo uz prihvatljive ustupke
152
U vezi sa osobnostima, treba uzeti u obzir da li su lanovi tima bolji govornici ili sluai, i na temelju toga im dodijeliti uloge. U fazi iznoenja prijedloga, gotovo jednaku vanost (osim sadraja govornih i pisanih poruka) imaju i neverbalni signali: govor tijela, gestovi, izrazi lica, kretanje oima, itd. jer oni esto mogu utjecati na nastavak ili prekid procesa pregovaranja. Sa odgovorima na prijedloge nikada ne treba uriti! Npr., dobri pregovarai dobijaju na vremenu za razmiljanje, postavljajui dodatna (ponekad taktika ili zbunjujua) pitanja. Rasprava je kljuni dio pregovaranja. Definirani ciljevi u toj fazi treba nekoliko puta da se ponove, kako bi im se pojaala ubjedljivost. Ujedno, suprotnu stranu treba podsjetiti na sve tete, ukoliko odbije vau ponudu. Agresivan stav je kontraproduktivan jer uspjeh pregovaranja ne zavisi samo od vas, ve i od druge osobe. Pregovor treba da zavri u dogovoru!? Treba znati da do uspjenog zavretka pregovora moe doi samo ukoliko su stranke napravile ustupke, koji su obostrani i zajedniki prihvatljivi, kako bi se postigao sporazum. Idealan pregovaraki tim sastoji se od 5 osoba. U manje vanim pregovorima ili malim preduzeima, nije mogue niti je potrebno zadovoljiti taj broj pregovaraa. Meutim, glavni pregovara (u naem sluaju diplomata, odnosno ambasador, ministar, predsjednik vlade, predsjednik i sl.) bi, ovisno o predmetu razgovora/ pregovora, ukljuiti ekperte i resorne funkcionere, koji mu u pregovorima mogu itekako koristiti, u stvarima/segmentima u kojima su oni (naj)kompetentniji. Ulogeutimu U nizu kombinacija, poeljno je da sastav tima u pregovorima bude slijedei: Voa glavni funkcioner, osoba s najvie iskustva, koja usmjerava tok pregovora. Pozitivac osoba koja izraava simpatiju i razumijevanje za stavove suparnika. Negativac ili oponent zaustavljat e pregovore kad god je to potrebno, podrivati svaki argument suparnika, nastojati da razotkrije njegove slabosti. Tvrdolinija svemu pristupa kao problemu i sve stavove opozicije nastoji da prikae kao izuzetno komplikovane. ista ova osoba prikuplja (hvata) sve stavove koji su izraeni i onda ih dalje prezentira kao jake i uvjerljive.
153
Taktike koje se koriste (ukoliko suprotna strana odlae postizanje dogovora ili nije vie sigurna u njega). Financijske prezentirajte trokove za obje strane, ukoliko sporazum ne bude postignut. Zakonske ukoliko se suprotna strana koristi vi nedoputenim sredstvima ili odlae proceduru, Zaprijetite sudom pogotovo ako je rije o sporu, gdje ste formalno-pravno u pravu Socijalne ukoliko prijedlozi nisu moralno (etiki i deontoloki) utemeljeni, suprotnu stranu treba na to upozoriti. Perceptivne u sluaju nedolinog, nekorektnog ili nelegalnog ponaanja, objasnite (ili zaprijetite) da ete se obratiti medijima. Emocionalne uinite da se suprotna strana osjea krivom to vam ne eli napraviti ustupke.
Karakteristikedobrogpregovaraa Za menadera/pregovaraa (a to su svi dravni funkcioneri i diplomate) je veoma vano da utvrdi sa kakvim se osobama/menaderima (kao pregovaraima) sastaje i koje recepte da primjeni u razgovoru sa njima. U suparnikom timu, pored drugih klasifikacija, moemo imati (ali i sami moramo znati kakve su nae komunikacijske odlike-posebno entropijske zamke!) slijedee tipove pregovaraa: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Svaalica i negativac, Konstruktivan i pozitivac, Sveznalica, Brbljivac, Plaljivko/Straljivac, Hladno-odbojni sagovornik, Nezainteresovan, Velika zvijerka, Pitalica
154
Svaki od navedenih tipova ima odreene osobine, koje dobar menader/pregovara treba poznavati i na osnovu njih (ovisno od pregovarake pozicije) znati kako se ponaati prema svakom od navedenih tipova pregovaraa. Sklonostkapregovaranju(aneizsiljavanju) Svaki uspjean pregovara polazi od pretpopstavke da je sve podlono pregovaranju i da nema zabranjenih tema. injenica je da su pregovori dobrim dijelom jedna intelektualna, razumska, psiholoka i emotivna igra u kojoj samopouzdanje ima kljunu ulogu. Zbog toga je vano da se negativno razmiljanje zamijeni pozitivnim stavom i apriori dobrom voljom (Good Will) da se postigne obostrano zadovoljavajui sporazum. Ne ide se (kao to rade nai politiari?!) na pregovore sa namjerom da se drugoj ili treoj strani nametne iskljuivo svoj stav i svoje rjeenje. To je izsiljavanje (ega u visokoj politici itekako ima) i nametanje svojih rjeenja sa pozicije superiornog poloaja ili pak sile i moi?!.. Vjetinasluanja Jedna od najvanijih osobina dobrog pregovaraa je da zna da slua sagovornika, a i prva faza komuniacije u pravom smislu (razmjene stavova i miljenja po dijalektikoj metodi teza-antiteza-zakljuak, uz tzv. referentno koncenzusno polje) sasluati paljivo sagovornika. U takvim prilikama pregovara e (ako zna dobro sluati) uti sve to eli da zna, jednako kao to i novinar koji vodi interview mora paljivo sluati sagovornika. Vjetinapostavljanjapitanja Ova vjetina pokazuje koliko je pregovara sposoban da od suprotne strane postavljajui adekvatna pitanja, sazna sve ono to ga interesuje, pa i vie od toga. Jer i na novinar dobije onakve odgovore kakva pitanja postavi, a paljivim sluanjem sagovornika doe i do novih pitanja i (esto kapitalnih) saznanja o kojima prije intervjua nije ni razmiljao, niti sanjao. Strpljenjeifleksibilnost Jedna od najveih prepreka za uspjeno zakljuivanje pregovora je nestrpljenje i neopravdana tenja da se to prije zavri sa poslom. U pregovorima ima uspjeh samo onaj koji nije ogranien faktorom vremena, brzopletou i htijenjem da stvar prelomi preko koljena. ak i ako jeste tako, to ne smije biti oito sagovorniku. U pregovorima poesto zna (kao u igri pokera) biti blefiranja, pa stoga pregovarai i vrhunski diplomati moraju (pored niza komunikacijskih vjetina) savladati i osnove glume. Fleksibilnost (bilo prema
155
vremenu, bilo prema stavovima drugoga) posebno se istie kod pregovaraa, koji imaju jasne stavove i znaju ta hoe, te to to namjeravaju HOE da ostvare. Rjeavanjeproblema Uspjeni pregovarai su uvijek spremni na rjeenje problema. Oni se bave predmetom pregovora, a ne linou pregovaraa, zbog ega stvari ne primaju lino, ve strogo profesionalno. Takvi pregovarai ne dozvoljavaju da njihova osjeanja (neznanje, predrasude, vjerska i nacionalna pripadnost, ideoloko opredjeljenje itd.) stoje na putu ostvarenja postavljenog zadatka, to je u sutini najbolji put uspjenom zakljuivanju pregovora. Pravi profesionalac/pregovara uvijek osjeti i zna kada stvari krenu loim pravcem i (kad je to nuno) da odustane od daljih pregovora i da iste napusti, u cilju da ne bi napravili veu tetu, gubljenjem ansi za budue/skore pregovore. Konfliktnjegovapriroda,uzrociiefekti Konflikt je proces koji zapoinje kada jedna osoba/strana ili grupa primijeti da druga osoba ili grupa ima namjeru da preduzme, ili je ve preduzela neku akciju koja se kosi sa njenim interesima. Konflikt obuhvata slijedee bitne elemente: Suprotne interese izmeu pojedinaca ili grupa, Uvianje takve oprenosti, Vjerovanje kod obe strane da e joj druga osujetiti, ili je ve osujetila njegove interese Akcije koje stvarno dovode do ovog osujeenja
Iako konflikt esto ima negativan uticaj na organizaciju, ometajui komunikaciju i koordinaciju, on ponekad donosi i pozitivne rezultate. U njih spada iznoenje problema na vidjelo, pojaano razumijevanje stava protivnike strane, poveani interes za stavove i postupke protivnike strane, poveano razmatranje i traenje novih ideja, boljih odluka, te jo veu odanost svojoj organizaciji/subjektu kojega predstavlja. Kljuni zadatak u vezi sa konfliktom jeste to racionalnije upravljanje njegovim tokom, kako bi se iz konflikta izvukle i to vee koristi, a umanjile njegove tetne posljedice. Konflikt ni u kom sluaju ne smijemo htjeti izbjei po svaku cijenu. I najotriji konflikti (kao i izmeu osoba koje se vole) mogu biti i izuzetno stimulativni i propulzivni. Konflikt ne treba ni negirati, niti zabetonirati. Jednostavno ga treba rijeiti i konstruktivnom svaom. Strategijamenaderaukonfliktu Strateki naini ponaanja menadera u kofliktnim situacijama, po ratnikoj terminologiji, mogu se podijeliti u deset slijedeih kategorija:
156
Frontalni napad izbor aktivnosti kojima se sve raspoloive snage angauju na postizanje nekog cilja. Cilj mora biti od stratekog znaaja, a njegovo postizamnje mora (kao ultima ratio) imati presudnu vanost. Preventivni udarac napad na protivnika da bi se on preduhitrio u napadu. Vano je postii iznenaenje i iskoristiti stanje oka, to u velikoj mjeri zavisi od izbora pravog vremenskog trenutka. Taktika iscrpljivanja oslabljivanje protivnika koritenjem taktike ograniavanja snabdijevanjem vitalnim resursima. Propagandi rat pritisak na oponenta putem glasina i medija, primjena stvarnih i izmiljenih injenica (poluistina/dezinformacija), koje ga diskredituju. Kreiranje raspada iznutra kontinuirani pritisak na oponenta, kako bi se natjerao da napravi greku (sam pao, sam se ubio). Ova se strategija vrlo esto koristi, a da spolja nije vidljiva. Odugovlaenje odbijanje protivnikovih prijedloga, spremnost za kompromis i negiranje konkretnih sugestija, ak i kad znamo da su dobre. Igra sa da bi se dobilo na vremenu. Blefiranje pretvaranje da posjedujemo bolju poziciju/vee resurse itd. od stvarnih, naduvavanje / napuhivanje / hiperboliranje vlastitih prednosti izraena sklonost pretjerivanju. Lano saveznitvo uvjeriti protivnika na spremnost za saradnju, formalno pokazivati dobru volju, ali se koristiti savezom, kako bi se potkopala snaga oponenta. Poputanje prepoznati situaciju u kojoj nam nije mogue pobijediti, pa dostojanstveno kapitulirati (povui se ili se predati). Pokuati prodati poraz kao pobjedu zdravog Razuma. Linija najmanjeg otpora spustiti glavu i povui se u sebe, praviti se da e problem sam od sebe nestati, dati od sebe tek minimum, izabirati loa rjeenja, koja ne trae angaman. Neka drugi razbijaju glavu od zid, mi emo ekati da se izmore, doi na kraju i pokupiti smetanu.
157
ZAKLJUAK
Iz svega prethodno razmatranog se vidi da je sutina uspjenog rjeavanja konfliktnih situacija u sposobnosti da se to efikasnije komunicira sa svim zainteresovanim stranama. Pregovori se sastoje od tri osnovna elementa: a. pregovaraa, b. procesa pregovaranja i to je najvanije c. rezultata. Druga strana u pregovorima nije neprijatelj, ve su to ljudi sa druge strane pregovarakog stola. Uzimajui u obzir dvije dimenzije (uspostavljanje komunikacije sa drugima i orijentisanost na ljude ili zadatke), izdvajaju se ipak etiri temeljna pregovaraka stila: 1. Slualac, 2. Stvaralac, 3. Aktivista i 4. Mislilac. Zlatno pravilo pregovaranja je prilagoditi svoj stil pregovaranja stilu oponenta. Pregovaranje nije proces u kojemu jedna strana mora da izgubi da bi druga dobila. Saradnja koja vodi rjeenju tipa pobjeda-pobjeda, podrazumijeva zajedniki rad na istraivanju nesuglasica, kreativnom stvaranju alternativa, te permanentnom traenju i iznalaenju rjeenja, koja istovremeno zadovoljavaju potrebe obje (ili vie) strane. Proces pregovora se jednostavno moe podijeliti na tri faze: 1. Prijepregovora se je vano dobro pripremiti i definirati nabolju alternativu postignutom sporazumu. 2. Utokupregovora treba jasno predoiti sopstvene elje, sasluati i razumijeti elje drugih, identifikovati oblast/podruje u kojima su obostrani interesi identini, kao i oblasti u kojima postoje razlike i 3. Poslijerazgovora korisno je ananlizirati ta je bilo dobro, a ta se moe poboljati. I za dobro pregovaranje, kao i za mnoge druge vjetine, potreban je talenat, ali i njega treba nadograivati obrazovanjem, uenjem od dobrih (tipskih) uzora, vjebanjem i ( ex post kritiki sagledanom) praksom. Mnogo toga se da nauiti, ali u kadrolokim kuhinjama treba se jasno odrediti prema (ambicioznim) ljudima, koji ni u kom sluaju ne mogu biti dobri i uspjeni pregovarai, te im ne povjeravati funkcije i zadatke kojima nisu dorasli. Pogotovo kada je rije o dravnim i resornim fukncionerima, ambasadorima, konzulima i specijalnim predstavnicima i izaslanicima. U diplomaciji se najvie ili sve postie dobrim komunikacijskim i pregovarakim sposobnostima aktera.
158
159
UMIJEEJAVNOGIMEDIJSKOGNASTUPA
Akohoemoupalitikoddrugih,ondanajprijemoragoritiunamasamim. (Sv.Augustin) Govorimooduevljeno,predanoiubjedljivo.Vjerujmouonotogovorimoipokuajmoto prenjeti na nae sluaoce. Malo glume, dramatizacije, gestikulacije, dijalogizacije, stvaranja dijaloke napetosti i sl. e uvijek dodati zaine, koji daju ukus vaem govoru!..
VERBALNOINEVERBALNOKOMUNICIRANJE MENADERA/VODITELJA/DRAVNIKA
Sveukupan javni i medijski nastup govornika, te njegova (a)percepcija podrazumijeva simultano, sinergijsko i sinestetiko jedinstvo vie komponenti, kao to su retorika (govorna vjetina), kineza (mimika, gesta, pokreti), sveukupan vizuelni utisak i komunikacijski arm, kao dio cjelovitog imida (utiska o govorniku/voditelju/menaderu/ dravniku). VAKGKOMUNIKACIJA/VIBRACIJA (VisualAuditiveKinesteticSpiking) Kada (bilo kako) nastupamo u (bilo kakvoj) javnosti, ljudi nas GLEDAJU, SLUAJU i DOIVLJAVAJU nae sveukupno pojavljivanje, odnosno simultano odailjanje poruka. Stoga je vano skrenuti pozornost a. vidno, b. sluno, c. emocionalno i d. sadrajno. Iako mislimo da ja u javnom ili medijskom nastupu najvanije ono to govorimo, mi ipak/uglavnom komuniciramo preko vie razliitih kanala i odailjamo istovremeno vie razliitih frekvencija; rije je o: 1. VIZUALNOM kanalu i FREKVENCIJI V A 2. AUDITIVNOM kanalu/FREKVENCIJI 3. KINESTETIKOM kanalu/FREKVENCIJI K G 4. GOVORNOM/SADRAJNOM kanalu/FREKVENCIJI
160
Umijee javnog i medijskog nastupa
U zabludi je svako ko misli da je vano samo ono to govori, odnosno, samo ono kako izgleda, ili pak ono to radi prije, u toku i poslije govora. U krajnjem sluaju pitanje je ta ON (za/govornik) znai u javnosti kojoj se obraa, ta o njemu znaju, misle ili ne znaju sluaoci/recipienti/sudionici komunikacije. Mi ipak govornika doivljavamo sinestetiki (vieulno) u totalu, pa je isto tako vana njegova 1. AKSIOLOKA, 2. SEMIOLOKA, 3. SIMBOLIKA, i 4. ESTETSKA dimenzija, ime mjerimo i prethodno date dimenzije. Da li o tome (ukoliko smo javni djelatnici bilo koje vrste, a posebno rukovodioci ili zastupnici drava, preduzea, opina, kantona, vlada, razliitih politikih, vjerskih, kulturnih i drugih subjekata) vodimo dovoljno rauna? Ako ne vodimo, onda moramo biti zabrinuti za nau profesionalnu budunost i budunost subjekta kojega zastupamo ili u ime kojega javno i medijski nastupamo!? Kada govorimo o vizualnoj frekvenciji/poruci, onda je rije o tome da VIZUALNOM komponentom nae linosti ili gestom pokuavamo skrenuti pozornost, katalizirati ono to govorimo, odnosno ubijediti ljude/sagovornike/publiku/potroae/ birae i sl. vidljivim znakovima. Ne zaboravimo staru kinesku mudrost da jedna slika govori vie nego stotinu rijei. Naom pojavnou/manifestnou mi izraavamo mnogo (ili malo) energije/elana, dinamini smo (ili nismo). No, u svakom sluaju moramo paziti na govor tijela; mimika, pokreti, pogledi, dranje tijela (da li stojimo uspravno, sa dignutim ramenima i podignute glave, odnosno suprotno). Upotrebljavamo li (ili ne) reenice tipa: Pogledajte to i to, Vidite sad ovo, Nadam se/siguran sam da vidite o emu je rije. Siguran sam/nadam se da vam je ovo kristalno jasno, itd., itd..Zapitamo li se ikada KOLIKO I KAKO U NAU PRIU INVOLVIRAMO AUDITORIJUM, odnosno koliki i kakav DIGNITET dajemo sluaocima ili sagovornicima. Ako hoemo ljudima skrenuti pozornost sa auditivnom frekvencijom/porukom, tijelo umirimo, ramena su nam malo sputena, kretnje su mirnije.. Svu pozornost namijenimo glasu: boji, intonaciji, tempu, ritmu, stankama, dinamici/jaini, dobrom, istom i jasnom izgovoru (dikciji). Nae rijei su usmjerene u shvatanje/potenciranje auditivnog/ izgovorenog: To je dobro za uti!, Lijepo zvui!, Posluajte!, Prisluhnite tome i tome, Ovo e VAS sigurno zanimati, Otkriu VAM jednu malu tajnu, Objelodaniu VAM to i to, Molim VAS, paljivo me sasluajte, i sve e VAM biti jasno!,... Kinestetika komponenta/frekvencija javnog nastupa nam pomae da kod slualaca/ recipienata probudimo osjeanja, ustva, utiske. Tijelo nam u tom segmentu
161
(preferentnom u dijelu nastupa) moe biti jo oputenije/prirodnije, ramena jo sputenija, pokreti sporoji. Na svojevrstan nain se jo vie prizemimo. Sluaocima pokuavamo pokazati da suosjeamo (empatija) sa njima i njihovim problemima, odnosno onima o kojima (ili o emu) govorimo i ije probleme hoemo rijeiti. Isto je i kada svoje osjeaje elimo prenjeti grupi ili masi recipienata (kako uivo, tako i posredstvom medija). Tada govorimo sa puno elana, ubjedljivo, iskreno, oduevljeno, naravno ukoliko to doputa sadraj; sigurno je da sudija na sudu nee sa puno elana i goree proitati presudu ili oduevljeno suditi. Ali u svakom sluaju MORAMO VJEROVATI U TO TO GOVORIMO I PRIJE SVEGA VJEROVATI U SEBE!. tamislitedalisekarizmatinaosoba(masovik,dobarlideriligovornik)raa ilisedanapraviti/kreirati?? Sigurno je da mnogo toga (bez nae volje) donesemo na svijet roenjem (genetske predispozije), naslijedimo, isto kao to i odreene okolnosti (revolucije, prevrati, herojstva,uspjesi itd.) naprave od pojedinca karizmatinog vou. Ali karizmu, kakvu bi morao, elio i mogao imati svaki govornik (da ipak neto iz njega ari, da je opazljiv, ubjedljiv itd.) moemo razviti upravo sa tim da poveamo/amelioriramo/poboljamo svoje frekvetno podruje i to preplitanjem u sve etiri navedene dimenzije. to vie ljude privuemo vizualno i auditivno (verbalno), te to ih vie ganemo kinestetiki, sigurno je da emo biti vie karizmatini. Richard Greene (1993:89) pie da komunicirmao na tri naina: 1. fiziologijom (50%) 2. visinom i bojom glasa (38%) i 3. rijeima/sadrajem (samo! 7%) U tom sluaju i u ovoj metodologiji, dakle, istovremeno govorimo TIJELOM, GLASOM i RIJEIMA. Mora nam, znai, biti jasno da POKRETIMA, MIMIKOM, POGLEDOM, DRANJEM TIJELA I VISINOM, BOJOM I DINAMIKOM GLASA DAJEMO (ILI NE) VANOST ONOME TO SMO SADRAJNO IZREKLI! No, ipak bi u ovu uproenu shemu (bar kada je u pitanju naa postratna bh. i ex Yu scena) trebalo dopuniti znaenjskim/simbolikim/aksiolokim predznakom govornika, sa stanovita slualaca (njihovih mentalnih struktura i kodova, njihovog stanja duha). Kod nas, u prepotenciranoj nacio-vjerskoj ulnosti, u percepciji su/govornika su ve sama imena istovremeno naciogemi, religiogemi i ideologemi. Iako je to vailo uvijek, upravo u zadnjoj deceniji imamo oite primjere da je vanije KO govori nego ta govori. Drugo, nije vano ni lijepo izgledati, lijepo govoriti i imati ta rei, ako nemate kome to rei?!
162
Tree, ako kod nas politiki polupismeni, moralno i vizualno sumnjivi tipovi pale u sva tri vjersko-naciolna tora, onda je to vie slika kritino niskog nivoa politike i komunikacijske kulture nae cjelokupne populacije.
Sa stanovita socijalne patologije, kliniki je upitno kakvi loi govornici (sa trojno negativnim i antihumanim vibracijama i porukama) prolaze kod naih (do mazohizma zabludjelih) ljudi i imaju karizmu, kakvu imaju?! No, vratimo se nekim pravilima sinhrone koorijentacija auditivnog, vizualnog, kinestetikog i izgovorenog: Ako npr. nekoga hoemo izrazito hvaliti, a imamo prekriene ruke, malo pognutu glavu i govorimo kroz zube, niko nam nee vjerovati. Isto tako neemo biti ubjedljivi, kada s mrkim pogledom i stisnutim obrvama nekome kaemo da ga volimo. Da emo biti zanimljivi u sluaju da o izuzetno dinaminim dogaajima (nesree, prevrati, ratovi, prevare i sl.) govorimo monotonim glasom u jednolinijskoj intonaciji, ista je iluzija, kao i da posmrtno slovo na sahrani proitamo/izgovorimo neozbiljno, nasmijana lica i sa puno nesuvislih i neprimjerenih pokreta. To e najvjerovatnije izazvati gnuanje i odbojnost, kao i u sluaju kada sa/govornik javno/medijski vrijea cijeli narod, rasu, vjernike, pojedince.
KAKOMOEMOPOBOLJATISVOJVIZUALNINASTUP?
Za skladnost naeg vizualnog nastupa moramo uskladiti najvanije faktore/imbenike; 1. 2. 3. 4. Dranje tijela, Pokrete ruku, Mimiku lica, Stil odijevanja.
Dranjetijela Ovdje je jako vano teite; stojima na objema nogama, energija se mora jednakomjerno rasporediti, ime dajemo utisak pouzdanosti i ubjedljivosti. Pri promjeni frekvencije, odnosno (preferentnih) kanala, kako smo ve spomenuli, takoer mijenjamo dranje tijela, ime se reflektira nae raspoloenje; to vie otvaramo (potenciramo) vizualni kanal, nae tijelo je bolje uspravljeno, s tim da to ne bude prepotencirano i vieno kao prepotencija, nipodatavanje, pridavanje sebi vee vanosti itd. Glava mora biti malo sputena dole, ramena poravnata. Ako smo prizemljeni, to jo ne znai da moramo cijelo vrijeme stajati mirno (kada govorimo, bolje je da stojimo, nego da sjedimo). Prostornim pokretom se moe lijepo
163
naznaiti promjena teme, stajalita, aspekta, segmenta i sl. onoga o emu govorimo. Time se i vizualno dodaje dinaminost komunikacijskog procesa, ali i samog predavaa, razbije se odlutalost misli, odnosno se ponovo pobuuje pozornost sluatelja. Samo jednim korakom moemo pokazati/iskazati da smo preli na drugu misao, drugi problem, odnosno od uvoda ka sri. Tom govoru tijela dodajmo jo i promjene glasa; (a) izgovor/artikulacija, (b) boja, (c) visina, (d) dinamika, (e) tempo, (f) logiki akcenat, (g) dramatizacija govora/javnog nastupa itd. Vano je da nae kretnje budu u skladu sa sadrajem, sa ciljnom skupinom recipienata/ slualaca/gledalaca/sagovornika. Nikad ne treba skakati, kiptiti, trepetati, drhtati, niti pokazivati/okretati lea, eati se, nesuvislo pipkati/kopati nos, gladiti frizuru itd. Ako se odluimo (a to mora biti naueni automatizam-psihomotorna radnja, koji nam, kao pri vonji, ne smeta da i dalje tekue govorimo, zadrimo misao i koncentraciju) na mirno dranje tijela, onda treba potovati stari teatarski trik/pravilo da drimo jednu nogu pred drugom. To e sigurno odavati daleko bolji utisak nego stroga vojnika postava (stopalo uz stopalo). Mimikalica Ve samim poloajem glave na svojevrstan nain kod slualaca pobuujemo/ podstiemo odobravanje/naklonjenost, odnosno nenaklonjenost ili pak neutralnost/ nezainteresovanost. Ako glavu previe usmjeravamo unazad, i nehotice emo time izigravati uzvienost/ prepotentnost, zanesenost, opijenost samim sobom, pa i oholost. Kad je previe pognemo unaprijed, ka prsima, onda time izraavamo nemo i bespomonost, prikrivanje neega i sl. Najbolje je dii glavu i gledati ravno oi u oi prema sagovornicima/publici/ sluaocima i gledaocima. ak kada razgovaramo i sa djecom, poeljno je unuti i poravnati/ spustiti rakurs svoga pogleda u visinu djeijeg lica/oiju. Govoroiju Ipak je najvaniji kontakt oima. Prije nego progovorite, uzmite malo vremena i prvi kontakt uspostavite sa prijaznim/dobronamjernim pogledom prema publici/sagovorniku/ prema TV kameri. Nikakav problem nije ako to traje i petnaestak sekundi. Oi su ogledalo
164
due kae stara izreka i oima ipak vidimo/sluamo/uimo/ uoavamo relacije i sl. i preko 75% svih impulsa/ nadraaja/poruka/frekvencija. Uz duboko disanje, nijemim, ali suvislim pogledom se koncentriramo, umirimo sebe i publiku, stvaramo znatielju, blagu napetost, te koncentraciju i sebe i publike, koja eka da progovorimo. Ali uvijek kada govorimo, moramo imati u vidu da pred sobom imamo publiku-ive i konkretne ljude; ne treba govoriti sam sa sobom ili samome sebi i gledati u prazno, preko publike, izvan objektiva kamere, u pod, lijevo ili desno. Veza sa oima je najvanija i ona uljuuje komunikaciju. Odsutnost uzajamnog i vaeg (publici usmjerenog) pogleda prekida pozornost, skree panju na druge stvari, biva pogreno razumljena od strane publike, kao vaa prepotencija, uzvienost, ponidatavanje sagovornika/publike; to e biti protumaeno: (a) (b) (c) (d) DA NE ZNATE TA REI, DA NE VLADATE MATERIJOM ILI SADRAJEM PORUKE/GOVORA, DA VAS JE STRAH, DA SE BOJITE REI NETO TO ZNATE i sl.
Sve te male i (SAMO NAIZGLED NEVANE) sitnice mogu ozbiljno umanjiti efekte onoga to govorite, eufemizirati ili anulirati vau (i dobru) argumentaciju, (ak i izvanredne) mehanizme ubjeivanja, podsticanja na miljenje, na akciju i sl. Gdjeondadagledamo? Ukoliko je rije o poslovnim pregovorima sa manjom grupom ljudi, onda izaberite najvaniju osobu ili osobu kojoj se (zbog njene nadlenosti) u tom momentu obraate: naite i fokusirajte taku izmeu oiju (pravilno) izabranog sugovornika. To bi bio tzv. poslovni pogled. Ako se u manjoj grupi istovremeno obraate svima, onda treba izabrati drutveni (grupni) pogled: gledajte trokut (maije lice) izmeu oiju i usta. Tokom govora irite trokut i povremeno pogledate svakog sagovornika/sluatelja pomalo. to vie irite taj trokut, va pogled postaje sve vie osoban, kao kad irimo objektiv kamere i njime zahvatamo vie dubinskog (back ground) prostora, i vi Va pogled proirujete u dubinu. Zamislimo okom kamere uhvaen (zoomiran/fokusiran) VA bezlian pogled u prazno, nazinteresovano kunjanje, kopanje po nosu, spavanje i sl.. I jo gore moe biti kada (to je kod naih politiara u modi) oficielno govorite, a nesvjesno mljackate ili liete usnu ilio pak kad ste, odsutni od teme, a poeljno ili zavodljivo gledate sugovornice enskoga pola (ili obratno), to i vas i tu osobu udaljava od predmeta sastanka, razgovora, pregovora. Sve naprijed reeno (uz jo mnogo takvih gegova) moe izazavati nelagodu kod publike; posebno kod enskih osoba, ak i odbrambeno raspoloenje tipa gleda me u duu, skida me mislima, erotino/vulgarno fantazira o meni, itd.) Nama u BiH ne manjka takvih funkcionera?!
165
Kada govorite veem broju ljudi, morate ih podijeliti na (najmanje) tri skupine: (1) sredinja (podijelimo je na sredinji/centralni i zadnji dio), (2) lijevi dio (prednji i zadnji), te (3) desni (isto tako razdijeljen na prednji i zadnji) Imamo, dakle est temeljnih segmenata publike, gdje naizmjenino usmjeravamo pogled. Poinjemo sa sredinjim dijelom i potom (simultano i naizmjenino) ga irimo na lijevo i na desno. Nikada ne smijemo izabrati krajnje take/okove na koncu dvorane, a jo manje tamo negdje usmjeravati (pogotovo ne cijelo vrijeme) svoj pogled i govor. Pogledom se treba usmjeravati iz kruga u krug (od grupe do grupe, ne zapostavljajui niti jednu!) i primjenjivati drutveni/ grupni pogled. Isto tako, treba biti svjestan razlike izmeu GLEDANJA i VIENJA ljudi/ sagovornika/ publike itd. Svaki slualac, pa ako ih je i preko 500, mora imati osjeaj (slino kao i sa gledaocima na TV) da govorite upravo i/ili njemu: Zato sagovornike u manjoj grupi trebate vidjeti a ne samo pasivno, hladno i povrno gledati. Jo najgore je gledanje pred sebe, kao da oni kojima govorimo i ne postoje. Ve prvim pogledom (Le tape d'oeil/First Impression/Prima vista) trebamo uspostaviti i cijelo vrijeme govora zadrati poglednu /onu vezu, odnosno vibraciju sa sluateljstvom. I pjesniko-filozofska mudrost kae: to je u mozgu, u srcu i u dui, apsolutno odsjeva/ari i u pogledu oiju. Ali ne samo u oima! Profilira se i izraava i kroz mimiku obraza/lica. Osjeaji (kinestetiki kanal/poruka/impresija) e jo dodatno urezati/zarezati u izraz naega lica svoju (katalizatorsku) poruku; pustimo mu (obrazu/licu) da se izrazi; samo ne sa nasilnom (slabo odglumljenom) gestikulacijom, i ne pretjerano strogo, previe mrano ili sladunjavo, jer bi to bio najjeftiniji (ak i neprepoznati ili prihvaeni) ki i und, ime vrijeamo sluatelje i sagovornike. U potezima obraza se iskri ili svjetluca naklonjenost i nenaklonjenost, prijetnja ili prijaznost, veselje ili tuga, prijaznost i arogantnost, ime kod slualaca izazivamo potrvrivanje/odobravanje ili negiranje/negodovanje. SPONTANOST I ISKRENOST, uz znanje do sada reenog je najbolja garancija da neemo entropijski (smetajue) pretjerati. Zato moramo znati to govorimo i sami duboko vjerovati u to. Upravo te dvije premise su podloga nae spontanosti i iskrenosti, odnosno pokretne i gestikulirajue korepsodentnosti sa onim to i KOME govorimo!(...) to bolje budemo izraavali PRIJAZNOST, MIRNOU I POTENOST, sigurnije je da e veza/komunikacija nas kao govornika i publike/slualaca/gledalaca biti tvra, zdravija i doprinosie pozitivnoj psiho-socijalnoj klimi i benevolenciji komunikacije.
166
Pokretiruku I pokreti naih ruku su (ili bi trebali biti) izraz naih misli i rijei. Teko je predpisati kako i ta da govornik radi sa rukama. To je ipak ovisno od (a) linosti govornika, njegove psiholoke strukture, temperamenta, namjere, uloge u kojoj nastupa (politiar, profesor, advokat, sudac, direktor, pop zvijezda i sl.), ali istovremeno i od (b) subjektivitet slualaca/publike: masa, lanovi i sljedbenici stranke, obini graani, studenti, radnici, strune i profesionalne javnosti itd. Moe se prihvatiti retorika mudrost da da se gib ruke moe pojaviti neposredno prije poetka govora ili izgovorenih rijei, ali ne kao centralna gesta ve kao (i u sluaju kasnijih popratnih pokreta ruku, tokom govora) katalizator/skreta pozornosti na najvanije (poanta/sukus/fokus) ili pak na razdvajanje i raslanjivanje problema itd., odnosno kao dopuna onome to govorimo i to izraavamo cijelim tijelom. Kao i svi ostali pokreti, i pokreti ruku su striktno podreeni izgovorenim (slabije ili nikako proitanim) rijeima. Pokreti ruku potvruju misao. Stupnjevanjem misli se pojaava jaina, pa i brzina glasa; stupnjevanjem glasa (kreendo-dekreend;ubrzano-usporeno) se stupnjuju i pokreti ruku. Zamislimo dirigenta sa dirigentskom palicom, arobnjaka, koji nas pokretima ruku hipnotizira, fascinira itd. Stoga su i najljepi i najumjereniji/najvidniji pokreti ruku od pasa pa navie do ramena; Ali kad smo tematski i situacijskokomunikacijski (atmosferno) dosegli (ili hoemo dosei) kulminaciju, onda ruke idu do visine oiju. Imamo tri temeljna giba ruke: a. pokreti ake i prstiju, b. lakatni i c. ramenski pokret/gib ruke. Kada je pred vama masa, sjetite se i upotrijebite (oputen/spontan) ramenski gib; on se sastoji iz vidnih i jasno zaokruenih pokreta/gibova. KADA GOVORITE, NEKA VAM RUKE UVIJEK BUDU VIDLJIVE (ruke u depu odraavaju nekulturu, strah i nesigurnost (ta sa rukama?) pri javnom i medijskom nastupu; ruke iza lea izraavaju/bivaju viene kao neto neiskreno, kao podvala, odraavaju neozbiljnost itd.) Lakatni gibovi ruku brzo mogu postati nagli/bliskoviti i nesumnjivo iskazuju vau napetost u laktovima; moemo ih razumijeti kao stroge, autoritarne, nervozne, izoidne, itd. gibove. Takoer sitni zglobni pokreti ake nisu poeljni jer djeluju plaljivo, tremaroki i dosadno. ivano stiskanje ake/pesnice, prijetnja prstom ili udaranje po stolu je odbijajue. Isto tako, sa rukama se ne treba oslanjati na sto i ruke ne treba drati prekriena na grudima, jer time stvaramo ogradu(distanciranje od publike) u komunikaciji. Ako prste drimo
167
spojene jagodicama, ili zvonasto povijene na unutra, sluaocima/gledaocima se ini kao da isiljujemo svoje miljenje u prvom, a kao da hoemo pokazati svoju nad-pamet i autoritarnost u drugom sluaju i sluaocima izsiliti svoje miljenje. Radije istegnimo prste i otvorimo dlanove pa ih postavimo u most, kao simbol komunikacije i spajanja, odnosno kao simbolni most prema sluaocima. Ovo bi bili pozitivni gibovi/ pokreti ake. U nekim postavkama/aksiomima retorike preporuuju nam da, dok govorimo ruke vise niz tijelo. To bi sa stanovita dinamine/ive/vrue komunikativnosti bilo neprihvatljivo, izuzev prije poetka govornog performansa/hepeninga. Moda bi bilo poeljno za TV nastup (pred kamerom i to u kadru torza/poprsja/glave). Daleko je bolje da naa arobnjaka energija iz ruku i vrha prstiju/jagodica (kao i pogled) ide PREMA SLUAOCIMA, a ne u pod ili plafon. Zato radije ruke zaokruimo, dignimo ih u visinu pasa i otvorimo dlanove! Prije nego to progovorimo, moemo mirne due ruke poloiti jednu u drugu, odnosno ih moemo drati istegnute ili dignute u lakatnu legu/pozu/poloaj (savijemo laktove) te otvorimo dlan ili prste usmjerimo prema sluateljstvu/gledateljstvu. Prsti neka uvijek budu ispravljeni! Prije svega, i u ovom sluaju treba najprije slijediti svoje misli i poruku/sadraj koji saoptavamo. Ako je govornikova glava puna i srce oduevljeno/razigrano, ove druge popratne pojave i kretnje e manje pozornosti skretati na sebe. Dakle, imaju smisla samo kao katalizator i pratea pojava sadraja govora. (Dale Carnegie)
VJEBEZAAUDITIVNIKANAL
Sa ovladavanjem zvunih elemanata govora (registar, intonacija, boja glasa, jaina i brzina govora, te stanke/pauze) umnogome moemo poboljati na govorni nastup, odnosno poveati njegov komunikacijski/informativni/ubjeivaki/ osvajako-zavodniki efekat (slino kao i po formuli AIDA). Uz sve to moemo proiriti na auditivni kanal/frekvenciju. Ovdje je vaan na odnos do sadraja govora, njegovo razumijevanje, uopotrebljeni vokabular, osjeaji, pauze, utnje. Najvanije je da govornik tei izvornosti, jasnosti i loginosti (formula KISS-neka bude kratko i jednostavno), mada je potrebno da se logino izlaganje (intonativno, dinamino i sl.,) dopuni i sa ustvenim/osjeajnim odnosom.
168
Brzinagovora Gotovo svi navedeni elementi se vie puta pokazuju kao govorne mane. K. Podbevek (1995.) nas upozorava na neodgovarajuu brzinu (tempo) kao na veliku manu. Brzina je primjerena tada, kada je sluatelji uope ne primijete, niti kao prepsoru, niti kao prebrzu, niti kao dosadnu/monotonu. Kao to ne treba govoriti ni prebrzo niti presporo, isto tako ne treba robovati stalno identinom tempu, to nije primjereno logikom akcentu i prirodnom/ normalnom ivom govoru, jer u tom sluaju bi bilo teko potencirati glavne misli u odnosu na manje vane ili sporedne, teko bi bilo izraziti emocije, naboje, dijaloke napetosti, dramatizaciju izlaganja itd. Brzinu treba prilagoditi vanosti segmenata cjelovitih infomacija/reenica, odnosno cjelovitog sadraja govora. Ukolko govorimo o neemu novom, vanom, tempo treba usporiti, a informaciju (poentu/ sukus/rezime poruke) ak i ponoviti (redundanca, pleonazam itd.) Sadraj i vanost dijelova govora/reenice, dakle, diktira tempo njegovih dijelova. Nevano i poznato u govoru moemo ubzati, ali najvanije misli uvijek treba usporiti i JASNIJE IZGOVORITI. Govor uvijek treba poeti umjerenim tempom, a onda ga razraivati (dramatizacijom, dijalokom napetou, upitnim formama i sl. podstaknutom) shodno njegovoj vanosti. Lake teme, manje vane rijei i sl., koje su u funkciji izraavanja onog najvanijeg, uvijek moemo ubrzati. Ukoliko se prebrzo ubrzamo, moe se desiti da nam u kulminatornim i najvanijim takama, odnosno na kraju ponestane snage/daha/dinamike. LOGINA I SVRSISHODNA PROMJENA TEMPA, GOVORU (KAO I MUZICI) DAJE IVOST I DINAMINOST, TE LAKE PRAENJE, RAZUMIJEVANJE I INTERIORIZIRANJE! Ne treba mijeati ritam i tempo! I u govoru i u glazbi imamo razliite ritmove; polka u troetvrtinskom, polka i kolo u dvoetvrtinskom, tehno i rep u etveroetvrtinskom, itd. Od odreenog tempa (metronomski etvrtina = toliko i toliko) je ovisno u kojoj brzini emo to zasvirati. Ritam se u govoru vee i ovisan je od duine reenica i misli. Govor nije jednolino izgovaranje/redanje glasova i misli, nego se dijeli na razliite dijelove; dalje i krae, vie ili manje akcentirane. Zato imamo duge i kratke reenice, raslanjivanje, posebne dijelove... Razdioba govora je najee ovisna od osjeanja i mislene razdiobe u govoru. Kada smo ljuti/uzbueni, govor nam je iscjepkan, reenice su kratke, poesto eliptine ili skrene/saete u samo jednu rije. U mirnom i lagodnom, emocionalno stabilnom stanju, govornik je u stanju da govori dugo, mirno i da koncentrirano i logino vee rijei u duge reenice. Ovo je znaajno i karakteristino za racionalno savladavanje govora, za neutralno i hladno prianje o prolosti, kada dogaaje ve promatramo sa provjerenim, odgovornim i hladnim razumijevanjem. (M. Kmecl, 1983;58).
169
Ritam je dakle vezan za tvorbu daljih ili kraih reenica, misli. Tempo je pak odrednica brzine /sporost izgovaranja tih misli i reenica. Za razliku od muzike, gdje je to ipak mogue (REP), govornik mora biti supermaher ili maioniar da u sporom ritmu brzo izgovara svoje ideje/misli/poruke/sadraje. Ali i u sporijem ritmu, u govoru e uvijek dobro (za razliku od muzike) doi promjene tempa., ime poveavamo govornu vrijednost sadraja. Posebno treba izbjegavati presporo, prebrzo, preubrzano, zaustavljajue i pretiue izgovaranje misli. Carnegie (1985;134) promjene pri ozvuavanju rijei kopira/poredi sa anegdotom o Brjulovu; Nekada je sa nekoliko poteza popravio sliku svojih uenika. Uenik je zauujue pogledao sliku i uskliknuo: Pa samo ste se slike dotaknuli, a sve je u njoj potpuno drugaije nego je bilo. Brjulov mu je odgovorio: Umjetnost poinje tamo gdje poinju nijanse. Ako uzmemo i misao da kreacija poinje tamo, gdje prestaju misli, onda je analogna istina i to da u/sa razliitim nijansama glasa (kao to su brzina, jakost, intonacija, boja, registar, pauze, itd...) na govor postaje potpuno drugaiji: Govorni kanal e nam biti iroko otvoren i u pravom smislu vibracijski emitivan. Registri/lage Registar je ustvari laga/lega/relativni tonski poloaj (boja tona i INTONACIJA) naeg glasa. ovjek moe uptrebljavati ili prirodno ima najmanje tri temeljna registra, koja se i u muzici (sopran, tenor, alt, bariton, bas) dijele na niske, srednje i visoke intonacije pjevanja, ali i govora. Kada elimo neto akcentirati, kada ponovimo neki vaan dio govorne cjeline govorimo niim tonom/upotrijebimo nii registar (izabiremo kinestetiku frekvenciju). Tako e sluateljstvo/gledateljstvo lake zapamtiti nau poruku/sadraj prezentirane grae. Nizak registar takoer zahtijeva mirniji tempo govora. Kada neto manje vano elimo (vie emocionalno/aksioloki) izrugati, odnosno umetnuti kao predloak onog najvanijeg, onda moemo upotrijebiti vie tonove/intonacije. Intonacija Sa intonacijom (sputanje i podizanje glasa) izraavamo/diktiramo zdruivanje rijei, reenica (misli) u misaone jedinice (segmente), te takoer odailjamo ustveni/ emocionalni odnos izmeu reenoga (iz usta govornika) naspram slualaca. Za razliku od tvrdnje (poeljna kadenca), kada pitamo (bolja je antikadenca) intonaciju podiemo i to posebno kada upitnu reenicu ne zaponemo pitanjem odmah na poetku. U tom sluaju glas spustimo, ali na glas odleti ili izblijedi. Kada nareujemo, intonacija izblijedi, glas napravimo odsjeenim, izriitim, naredbodavnim. Ako glas sputamo (kadenca) upozorimo, da je misao konana. Prisjetimo se prijeteih intonacija mafijaa iz filmova(...) Kadencom takoer izraavamo sigurnost, odlunost, ime doseemo povjerenje slualaca.
170
Dizanjem glasa (antikadenca) izraavamo oklijevanje, nesigurnost i u sebe i u ono to govorimo. Iskazujemo dilemu, te neodlunost. Jo je gore ako govorimo odsjeeno, isprekidano ili ubrzano. U tom sluaju sluaoci stiu utisak da im neto nareujemo, da ih straimo, da im izsiljavamo svoje miljenje ili ih podreujemo/iskoritavamo za nae ideje, prikrivene ili otvorene namjere. Zato treba izbjegavati pridigarski (crkveno-duhovniki) ton, gdje se rijei razvlae i na svakom se slogu zapjeva, kao i ponavljajuu (mantrinu/psihodelinu) monotonost, kao to i kod naih ljudi (posebno Bonjaka) nazalnost i visoki tonovi, iz grlene lege remete dijafragmatini karaker naeg i ostalih slavenskih jezika. Bez promjene intonacije, tempa, dinamike i ritma, svaki govor je dosadan, monoton, umarajui, i ne moe dugo drati pozornost sluateljstva. A to znai da nae misli i ideje nee adekvatno doprijeti do uha i do mozga ciljnom sluateljstvu. Reeninaintonacija Pri intonaciji moramo takoer voditi rauna i o reeninoj intonaciji (naglasak rijei, glavne reenice/misli i njenih dijelova, umetnutih, pomonih reenica). Jer pogreni naglasci (ak i pogrena interpunkcija) mogu iz temelja promijenti znaenje rijei. Zato je posebno (za diplomate i druge pregovarae/govornike) opasno koristiti se stranim jezikom, slijedei logiku svoga, te govoriti ga bez prave intonacije i adekvatnog akcentiranja. Pokuajmo pokazati na primjeru: Ko pjeva, zlo nemisli, Ko pjeva zlo, ne misli, Ko PJEVA, zlo ne misli i Ko pjeva zlo NE MISLI??? U arapski jeziku se, npr., piu samo suglasnici, a iozgovoreni samoglasnici u potpunosti mijenjaju rijei, njiova znaenja i smisao. Imamo i primjer vieznanih reenica u latinskom, kao npr: Idis, redibis, nunquam peribis in belo (ide u rat, vratie se, ali i nikad se nee vratiti) Naravno, kada to izgovorimo sa pojaanim akcentom na jednu rije (kao i kad iz tekstualne monadetipa slogana ili naslova, izbacimo samo jednu rije) reenica mijenja znaenje, ali ponekad i smisao. Naveemo jo jedan primjer: Danas imamo zajedniki sastanak, Danas imamo zajedniki satanak, Danas imamo zajedniki sastanak i Danas imamo zajedniki sastanak. U prvom sluaju je najvanije (upozoravajue) da DANAS imamo sastanak. U drugom je vao da je to ZAJEDNIKI sastanak (karakter sastanka, da niko ne bi smio izostati). U treem primjeru akcentiramo kao najvanije to MI (a ne neko drugi) imamo sastanak, dok je u etvrtom sluaju upozoravamo da imamo SASTANAK (ne konferenciju, kafansko druenje, forum ili predavanje). Zato u govoru uvijek treba voditi rauna ta je u reenici (po preferenciji) najvanije. Ako o tome ne vodite rauna, ne treba vas poslije uditi da vas je neko pogreno razumio. Ovo je
171
posebno vano u delikatnim temama i situacijama, odnosno u pedagokom i edukativnom radu, u diplomatskim djelatnostima, u pregovorima, u javnom ili medijskom obraanju. Bojaglasa Pored registra i intonacije izuzetno je vana i boja glasa. Boja glasa moe biti spontana bez htijenja da je takva (starost, pubertet, puenje, dar/naslijee prirode). U mnogim sluajevima je teko htijenjem (svjesno) utjecati na boju svoga glasa. Ali u mnogim drugim sluajevima boju glasa ciljno ili spontano moemo mijenjati veselje, alost, ironija, oduevljenost i sl. se izraavaju razliitom bojom glasa! Najkarakteristinije je kada negoga imitiramo, odnosno kad glumci namjenski promjene boju glasa, ovisno od lika kojega igraju. Tim efektima se itekako moe obogatiti/dinamizirati/atraktivizirati/ senzacionalizirati govorni nastup. Ali i ovdje moramo biti oprezni na moguu promjenu znaenja ili vanosti onoga to govorimo. Ako npr. kao dio reenice kaemo ovaj na profesor; najprije oduevljeno, potom sa gnuanjem ili pak ironino, vidjeemo da e nas doivljeni aksioloki obojen epitet koji hoemo iskazati o profesoru, natjerati da mijenjamo boju glasa (ali najvjerovatnije i intonaciju, pa i temo). U prvom sluaju se radi o potovanju profeora i isticanju njegovih pozitivnih/favoritskih osobina, dok je u drugom sluaju rije o potenciranju njegovih negativnih negativnih odrednica. U treem sluaju je rije o njegovom ismijavanju i nipodatavanju profesora. Ako i o ovome ne bismo u govornoj komunikaciji vodili rauna, onda moemo zbuniti nae sluaoce (posebno karakteristino za izgovoreni, ali i za pisani novinarski anr kao to je kozerija). Pogreno razumijevanje naega odobravanja ili negiranja, obogaenog dodatnim aluzijama i konotacijama (npr. taj profesor je na ili roak od nekog sluatelja i to svi znaju) moe itekako utjecati na nau kredibilnost, na na autoritet, te na dalji tok (entropiju ili svrsishosno poentiranje) govorne komunikacije, ukoliko smo mi u ulozi govornika. Nekom ovakvom grekom moemo izazvati i potpune antipatije, ali svrsishodnom primjenom i velike simatije, to zavisi od publike ili sagovornika. Stoga je vrlo vana asertivna dimenzija u komunikaciji (da nikoga ne uvrijedite). No, pravilnim mijenjanjem boje glasa mi moemo dinamizirati i uiniti zanimljivijim sadraj govora, te pobuditi znatno veu pozornost sluateljstva. Ako govorimo o veselim i vedrim stvarima, onda i na glas mora biti svijetal, topao i ljubazan. Gnjev i ismijavanje se izraavaju sumornijom i ironinijom bojom (ali i intonacijom, brzinom i sl.), odnosno za/muklim glasom. Ako elimo nekoga ili neto pomiriti, moramo boju glasa omiliti. Pri upozoravanju, zamjeranju, oitavanju lekcije, ruenju i sl. treba nai ozbiljnu boju glasa. U oduevljanju i u stanju egzaltacije, glas nam treba biti vatren i zanosan. Saaljenje/suut iskazujemo sa njenim glasom. Pri molitvi je glas poboan (sa pieditetom), dok u obinim molbama biramo laskavu boju. Govornik, koji ne mijenja boju i intonaciju glasa, moe biti izuzetan i duhovit, te vrhunski ekspert, ali nije na razini
172
umjetnosti govora/nauenosti dobrom govoru (Vatovec, 1984; 339). Drugi slovenski autor (Mahni,1968;3) upozorava da upravo bojom glasa odreujemo znaaj govorne jedinice/ segmenta: alosno, britko, beznadeno, lirino, sadistino, autoriratno, zastraujue, podrugljivo, podsmjehljivo. Sigurno je da su neki ljudi prirodno obdareni prijatnom bojom glasa, ali ako tu (lijepu) boju ne znaju mijenjati, to znatno moe umanjiti efekte njihovog govora i dopustiti da se prirodni dar utopi u monotoniji, u neadekvatnom tempu, ritmu, intonaciji i tsl. Evo npr. nekoliko reenica, kojima moemo dodati (TO TREBA VJEBATI!) u nekoliko kolornih varijanti: Moleoj, Prestraenoj, Veseloj, alosnoj, Ironinoj, Ogorenoj, Sranoj: Zaista vam vjerujem!, Lijepo napreduje!?, Ti e mi to pokazati!, Ovaj na predsjednik!, S tim si me stvarno razveselila!, Donesi mi zapisnik sa sastanka! Joj, kako te volim! Jainagovora Sa vjebom lijepog iz/govora, koju vam nudimo, moete sigurno poboljati tehniku govora i izgovora, te poveati i obogatiti svoj govorni dijapazon i raspon! Slijedee reenice proitajte (a) apatom, (b) srednje glasno i (c) jako glasno. Potom krenite (d)apatom, a do konca pojaavajte do najvee glasnosti. Zatim, krenite (e) najglasnije i zavrite apatom, koji moe uti najvei dio slualaca. Posebnu pozornost treba posvetiti pravilnom disanju. VJEBA: Udahnite duboko i proitajte naglas, po prethodnom redoslijedu i uputama ove sentencije, koje upravo govore o dobrom govoru!: Ako govori uz pomo pameti, smisleno i logino, jezik je tvoja odlika. Ako govori ono to ti padne na pamet, jezik je tvoja nesrea. (Turkmenske stare izreke) Najveu e greku napraviti, kada prikriva svoje greke! (Slovenska mudrost) Ako ne zna i nema ta rei, najpametniji si kad uti. (Bosanka izreka) Nije sramota utiti, kada nemamo ta rei. (Ruska izreka) ovjekove rijei su mjera njegove pameti (arapska izreka)
173
TESTSAMOPROCJENE OSOBNEKOMUNIKABILNOSTI:
Molimo da izaberete iz svakog para izjava onu izjavu koja vie odgovara vaoj linosti. Nijedan par izjava se meusobno ne iskljuuje. Izvrite svoj izbor to je mogue spontanije. Nema pogrenih odgovora. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. Volim akciju. Problemima pristupam sistematino. Vjerujem da su timovi djelotvorniji od pojedinaca. Veoma uivam u inovacijama. Vie me interesuje budunost nego prolost. Volim raditi s ljudima. Volim da prisustvujem dobro organizovanim grupnim sastancima. Rokovi su mi veoma vani. Ne podnosim odugovlaenje. Vjerujem da nove ideje moraju prvo biti testirane, pa tek onda primijenjene. Uivam u stimulaciji koju mi prua uzajamni rad sa drugima. Uvijek tragam za novim mogunostima. elim da sam postavim svoje vlastite ciljeve. Kad neto zaponem radim do kraja na tome. U osnovi pokuavam da razumijem osjeanja drugih ljudi. Nastojim da stvorim izazove za ljude oko mene. Radujem se kad dobijem povratnu informaciju za ono to radim. Smatram da je pristup "korak po korak" veoma djelotvoran. Mislim da mogu dobro "proitati" druge. Volim kreativno rjeavanje problema. Predviam i planiram svo vrijeme. Obraam panju na potrebe drugih.
174
Test samoprocjene osobne komunikabilnosti
23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54.
Planiranje je klju uspjeha. Postajem nestrpljiv ako moram dugo razmiljati. Ostajem smiren i pod pritiskom. Veoma cijenim iskustvo. Sluam druge. Ljudi kau da brzo razmiljam. Saradnja je za mene kljuna rije. Koristim logike metode u provjeri varijanti rjeenja. Volim da radim na nekoliko projekata istovremeno. Stalno postavljam pitanja sam sebi. Uim radei. Vjerujem da razum vlada mojim srcem. Mogu da predvidim kako e se drugi ponaati u odreenoj situaciji. Ne volim detalje. Analiza bi uvijek trebala prethoditi akciji. Mogu da procijenim "klimu" u grupi. Sklon sam neizvravanju zapoetih poslova. Smatram da sam odluan. Traim zadatke koji mi predstavljaju izazov. Oslanjam se na posmatranja i podatke. Mogu da otvoreno izrazim svoja osjeanja. Volim da dizajniram nove projekte. Volim da itam. Smatram da drugima olakavam rad. Volim da se koncentriem na jedan zadatak u datom trenutku. Volim da postiem rezultate. Uivam u uenju o drugima. Volim raznovrsnost. injenice govore same za sebe. Koristim matu to je mogue vie. Nestrpljiv sam kad moram da radim na dugim, sporim zadacima. Moja glava nikad ne prestaje sa radom.
175
55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.
Kljune odluke se moraju paljivo donositi. Snano vjerujem da ljudi trebaju jedni druge da bi obavili posao. Obino donosim odluke bez previe razmiljanja. Emocije stvaraju probleme. Volim kad me drugi vole. Brzo zakljuujem. Svoje ideje isprobavam na drugima. Vjerujem u nauni pristup. Volim kad se poslovi obave. Dobri odnosi su bitni. Impulsivan sam. Prihvatam razlike kod drugih ljudi. Komunikacija sa ljudima je vrijedna sama po sebi. Volim biti intelektualno stimulisan. Volim da organizujem. Obino skaem sa jednog zadatka na drugi. Razgovor i rad sa ljudima je kreativan in. Ostvarenje svojih potencijala je za mene kljuna rije. Volim da se igram sa idejama. Ne volim da gubim svoje vrijeme. Volim da radim ono u emu sam dobar. Uim radei sa drugima. Smatram da su apstraktni pojmovi interesantni i ugodni. Strpljiv sam kad radim sa detaljima. Volim kratke i tane izjave. Vjerujem u sebe.
176
KOMUNIKACIJA:VJEBASAMOPROCJENE
Rezultat: Zaokruite stavke (brojeve) koje ste izabrali i saberite ih. Maksimum po stilu (karakteristici) je 20 va ukupni zbir za sva etiri stila trebao bi biti 40.
Stil 1
1 - 8 - 9 - 13 - 17 - 24 - 26 - 31 - 33 - 40 41 - 48 - 50 - 53 - 57 - 63 - 65 - 70 - 74 - 79 _____________ 20
Stil 2
2 - 7 - 10 - 14 - 18 - 23 - 25 30 - 34 - 37 42 - 47 - 51 - 55 - 58 - 62 - 66 - 69 - 75 - 78 _____________ 20
Stil 3
3 - 6 - 11 - 15 - 19 - 22 - 27 - 29 - 35 - 38 43 - 46 - 49 - 56 - 59 - 64 - 67 - 71 - 76 - 80 _____________ 20
Stil 4
4 - 5 - 12 - 16 - 20 - 21 - 28 - 32 - 36 - 39 44 - 45 - 52 - 54 - 60 - 61 - 68 - 72 - 73 - 77 _____________ 20
177
STILOVIKOMUNIKACIJE
(OPISNJIHOVIHGLAVNIHKARAKTERISTIKA)
STILOVI AKCIJA (A) Govoreo:
SADRAJ
PROCES
Onisu: rezultatima odgovornosti pragmatini(vrstostoje nazemlji), objektivnosti feedbacku direktni(iduusredite izvoenju iskustvu stvari), produktivnosti izazovima efikasnosti dostignuima nestrpljivi, napredovanju promjenama odluni, brzi(skausajedneideje odlukama nadrugu), energini(izazivaju druge) Govoreo: Onisu: injenicama isprobavanju sistematini(korakpo proceduri analizi korak), planiranju observacijama logini(uzrokiefekat), organizovanju dokazu oslanjajusenainjenice, kontroli detaljima previepriaju, testiranju neemotivni, oprezni, strpljivi
PROCES (PR)
178
LJUDI(PE) Govoreo:
Onisu: ljudima samorazvoju Spontani, potrebama ssjetljivosti Izraajni, motivaciji svjesnosti Topli, timskomradu saradnji Subjektivni, komunikaciji vjerovanjima Emocionalni, emocijama vrijednostima Perceptivni, timskomduhu oekivanjima osjetljivi razumijevanju odnosima
IDEJA(I)
Govoreo:
Onisu: matoviti konceptima tajenovona harizmatini inovacijama njihovom tekoihjerazumjeti podruju egocentrini meuzavisnosti kreativnosti nerealistini novim ansama kreativni putevima puniideja mogunostima poboljanju provokativni metodama problemima velikim potencijalima projektima temama alternativama
179
STILOVIKOMUNIKACIJE
(PRILAGOAVANJEOSTALIMSTILOVIMAKOMUNIKACIJE)
A.
Komunikacijasaosobomkojojjeakcija(A)veomavana: Fokusirajsenajprijenarezultate(nasamompoetkuiznesizakljuak) Iznesisvojunajboljupreporuku(nenudimnogoalternativa) Buditojemoguekrai/kraa Naglasipraktinostsvojihideja Koristivizuelnupomo Komunikacijasaosobomkojojjeproces(PR)veomavaan: budiprecizan(iznesiinjenice) organizujsvojuprezentacijulogikimredoslijedom: pozadina sadanjasituacija rezultat analizirajsvojepreporuke ukljuiopcije(uzmialternativeuobzir)sasvimzaiprotiv nepourujosobukojojjeprocesveomavaan koncipirajsvojprijedlog(1,2,3...) Komunikacijasaosobomkojojsuvaniljudi(PE) dozvolimaloprie(nezapoinjiodmahdiskusiju) naglasi odnose izmeu svojih prijedloga i ljudi na koje se taj prijedlog odnosi pokaikakojeidejadobrofunkcionisalauprolosti naznaipodrkuuglednihljudi koristineformalanstilupisanju Komunikacijasaosobomkojojsuideje(I)veomavane: dozvolidovoljnovremenazadiskusiju nemojpostatinestrpljivakoona/onzaponepriationeemnevanom pokuaj da vee temu razgovora sa irim konceptom ili idejama (tj. govoriopojmovima)prilikomotvaranja naglasijedinstvenostidejeilitemeokojojgovorite naglasibuduevrijednostiiliseveinadjelovanjeidejeubudunosti ako pie osobi kojoj su ideje veoma vane, pokuaj naglasiti kljune koncepte koji istiu tvoj prijedlog ili preporuku na samom poetku. Zaponisaoptomizjavomiidipremadetaljnijimopisima.
B. -
C.
D. -
180
181
VJEBANJELIJEPOG(IZ)GOVORA
IZGOVOR
(VJEBE)
Svaki tren je imao svoju melodiju. Boje su izblijedile, rijei su zaboravljene, ostala je melodija.
Svaki govornik mora biti svjestan znaenja istog i preciznog izgovaranja; artikulacije i dikcije: Samoglasnici moraju biti isto i jasno izgovoreni!? U Bosni i Hercegovini u najveem broju regija postoji (veliki!) problem gutanja samoglasnika. Suglasnici u izgovoru moraju biti tvrdi i puni. Kod nas u BiH najvei problem je u premekom (neartikuliranom, stopljenom ili neujnom) izgovaranju prednjonepanih glasova , , , D, zatim glasova kao to su s, c i z, ili pak R i H. U mnogim krajevima se H skoro nikako i ne izgovara. Kada napiemo tekst i naglas ga itamo, svako slovo (kao znak za jedan glas) mora biti potpuno jasno izgovoreno; odnosno kada napamet govorimo, svaki glas mora biti STRPLJIVO IZGOVOREN. Nikada ne naglaavamo nenaglaene rijei kao to su zamjenice, prijedlozi, veznici, oblici pomonih glagola itd. Slabomaran/zaputen izgovor sluatelji mogu razumjeti kao omalovaavanje onoga to govorimo, diskreditaciju samog govornika i to je najgore, nenjegovanim i zaputenim govorom VRIJEAMO NAE SLUATELJE. To naravno ne moe izazivati dobro raspoloenje, odnosno je siguran put u negativan ishod komunikacije, prenoenja poruke, ubjeivanja, prihvatanja sadraja. Orator nikada nee zaaliti, ukoliko je sate i sate, mjesece, pa i godine vjebao jasnu artikulaciju (F.Vatovec), pa i sve druge finese o kojima smo (ali i o kojima jo nismo) do sada govorili. Pogotovo ako je lider javnog mnijenja, politiar, novinar, profesor, poslovni ovjek, direktor itd. Ako mu ivotni poziv/posao ovisi od govora() Svi elementi o kojima smo do sada govorili treba da se (simultano/sinergijski) sliju u jedinstvenu, prijatnu i funkcionalnu melodiju govora: IZGOVORENI SADRAJ SA BILO
182
Vjebanje lijepog (iz)govora
KOJIM CILJEM NEKA SE SLIJE I ZAZVONI KAO ORGANSKA CJELINA INTONACIJE, BOJE GLASA, REGISTRA, TEMPA, JAINE I UTNJE. Da bi govor bio to spontaniji, govornik se (ovisno od situacije) ne mora ba uvijek doslovce slijepo drati znakova interpunkcije; zareza, taaka, upitnika, uzvinika itd. Najvanije je da nas vodi LOGIKA MISLI, izraena u logikom akcentu. No, svaki ozbiljniji govorni jezik treba da potuje adekvatne interpunktivne znakove, izraene zvuno. Da bismo postigli to bolju razumljivost, te misaonu/smisaonu i dikcijsku istost onoga to govorimo, moramo dobro razmisliti o tome to je stvarno vano i najvanije, odnosno manje vano; zatim, gdje se misao zavrava, kako emo dalje nastaviti, koliku emo pauzu napraviti. Ipak sve u svemu, govor mora tei glatko, sa to manje nejasnih i ometajuih elemenata. Izbjegavati treba potapalice kao to su ovaj, onaj, reemo, hmmm, aaa, eee itd.
183
KORISNEVJEBE
Da bismo dosegli bolje ozvuenje nae govorne melodije, pomoi e nam slijedee vjebe:
VJEBA I:
Slijedee reenice treba najprije proitati polako i razumljivo, tako da se kristalno jasno uje svaki glas. Potom tempo treba stupnjevati/ubrzavati, ali zadrati istou i razumljivost izgovora. Tako do najvee hitrosti/brzine, koja ne gui razumljivost. U bakteriolokom laboratoriju bakteriolog budno biljei bit bacila. Zaljubljenik u zagrljaju oboavane ljubljenice zaljubljeno ljubi njeno ljupko lice. Previjani Pepin pajda preplie pisane pasove. Poslijepodne e ih podariti prijaznoj Poloni. Predraga je u popodnevnim satima potpuno ponjela pria popularnoga putopisca, koji je priao o poplavljenim podrujima Puerta. Potom je poeo i sam priati o pohodu pionira u prve redove pruanja pomoi postradaloj djeci. Crna vrana na grani bora ili crne smre raspjevano cvri i crnim grakanjem narie nesreu. Cvri, cvri, cvrak, na voru crne smre. V enalah in vekalah enalci in vekalci vekajo vekarije. Drug druga dri drugom sve dok se drugi drug drui sa prvim drugom. Dosta je da drug drugu zadri drugarskim druenjem. Taj tatovski tat je tebi tvoju tetoviranu trijadu tri puta traio, tek to si je ti tetovirao. Fenomenalna Fanika je Franji dala fenomenalnu fotografiju za funtu feferona. U vrtu va vjeti vrtlar velikim vilama vaem vrlom vjereniku vue verige. Ganula ga je veoma ganljivo grubost grdnoga i gologlavoga Gregora u goruoj gomili na uglu gradskoga trga. Kada kome kae kakvu lakomislenu krepost, onda svako koga krepost krasi konano kuje krepost. Hribovec je hinauski i hladnokrvno hujskao hlapce, da bi s hrupom hitro odeltio do hrastove hoste.
184
Januara, juna i jula Ljubljanani omamljeni opojnim pijaama piju rakiju. Lakomisleno je lagao, kao da je lake letjeti tom letilicom nego lucidno izluiti lanskoljetnu lijinu. Mjesece i mjesece je mudrac razmiljao kako da mudro smisli modalitet mumifikacije majinog mladoenje. Na nanos nikada nemoj nositi nepotrebne nosilnice, nego nosi ono potrebno. Knjige i knjiice knjiar knjii u knjinici, kao kad knjigovezac kroji knjine korice. Ribari ribare ranim jutrom, dok ribe ribama grizu repove. Sipi sitna rosa svake srijede, dok svako svoju sreu sretne samo u subotnjem sutonu. aljivi efik ljivo kaklji emsudina utalovia, koji kao tuka uti. Zato je zluradi Zrinko zafrkavao znanoga znanstvenika zaradi zavrtanja zadnjega zvrka/zavojka u zemlju. enina enska druina drui se sa alosnim eljezniarevcima, koji alosno zaarie poraeni.
VJEBA 2:
Tumba-vu, tumbapa-vu, tumbapa- tumba-vumba, tumba-vu kafka fikafnjak; kaf-ka fi-kaf-njak kafka-kafka-fikafnjak-postao sam dobar ak.
VJEBA 3:
Bila tri Kineza: Jakce, Jakce-Drakce, Jakce-Dragce-Droni I tri Kineskinje: Cipka, Cipka-Lipka, Cipka-Lipka-Limpon-Poni I tako oeni: Jakce Cipku, Jakce-Drakce Cipku-Lipku, Jakce-Drakce-Droni Cipku-Lipku-Limpon-Poni I svi dobiju dijete: Jakce i Cipka, dijete FU Jakce- Dragce i Cipka-Lipka, dijete Fui-Fu Jakce- Drakce Droni i Cipka-Lipka-Limpon-Poni, dijete Fui-Fu-Fui-Foni
185
VJEBA 4:
amil uvo etiri avke. etvrta avka vrsto vokne amila u ivaru. Samo As je spas za sve nas; sutra, prekosutra, zakosutra, isto kao i danas. Svrsishodnost svrsishodnosti je najsvrsishodnija stvar na svijetu. arak eravice ari arom arkog sunca. Jovii, Vujui, Sijeri, Pejii i Klopi ekaju nove ilime. ak nosi dak, a avo ubre donom razasipa. uro urevak daba nosi urici. urica Demu demom mami.
VJEBA 5:
ati,ate,ata,ato,atu atdi,atDe,atDa,atDo,atDu atdLi,atdLe,atdLa,atdLo,atdLu atdlNi,atdlNe,atdlNa,atdlNo,atdlNu atdlnBi,atdlnBe,atdlnBa,atdlnBo,atdlnBu atdlnVi,atdlnVe,atdlnVa,atdlnVo,atdlnVu atdlnMi,atdlnMe,atdlnMa,atdlnMo,atdlnMu atdlnRi,atdlnRe,atdlnRa,atdlnRo,atdlnRu atdlni,atdlne,atdlna,atdlno,atdlnu atdlnsZi,atdlnsZe,atdlnsZa,atdlnsZo,atdlnsZu
VJEBA 6:
a.) Vijest Program daljeg rada, koji je od Vijea ministara traila EU, trebalo je da bude pripremljen do sredine ove godine, ali to jo nije uinjeno. Rije je o 18 uslova koje je trebalo ispuniti prije nego to se pristupi izradi studije za realizaciju predvienog Sporazuma o pridruivanju i stabilizaciji BiH. Naalost, dok se taj uslov ne ispuni, Svjetska banka i EU nee moi da organizuju planiranu donatorsku konferenciju.
186
b.) Poezija Noas se moje elo ari Noas se moje vjee pote I moje misli san ozari Umrijeu noas od ljepote Dua je strasna u dubini Ona je zublja u dnu noi Plaimo, plaimo u tiini Umrimo, umrimo u samoi c.) Dramski iskaz (savjetnik kralja: pompozno, ulizujue, narcisoidno)
Ako mi dozvolite samo rije Visosti, JA mislim, da je plan kolege generala sijajan, strano taktian i strategijski opravdan. Ali Vama, Vaa Visosti je, u ovom sluaju, dovoljan peat. A pisanje i itanje je bespotrebno... Zato tako govorim? Pa MOJ um Vam je, Vaa Presvijetla Visosti u svako doba dana, noi, pa i vie od toga, uvijek na volju i u slubi. Proitau, napisau i za VAS VAA PRESVIJETLA VISOSTI uraditi sve po najviim EUROPSKIM standardima, uvijek vodei rauna samo o Vaem dobru i Vaoj asti, Vaa presvijetla visosti, dobri i ponekad poteni moj KRALJU!...
d.) Brzalice - etiri avia na uniu uei cijuu - iz SrCa vrCa Crvena krvCa, po Cijelom CelebruSu krvCa brCa - na KantaRu KatRan, KantaR mjeRi KatRan - Riba Ribi gRize Rep, Rano Ramo Repa Rep - lei kuja uta pokRaj uta puta - ute izma u iZmeDibae - klupiem u te, kalemiem e me uknuti - Crna ipka-bijela ipka, Crna ipka-bijela ipka - mi uZ puku-mi niZ puku, mi uZ puku-mi niZ puku - na livadi konj uuStuen i RaSutuen - RSom SRZni, Rukom vRZni, ljudSki RSu
187
LITERATURA
Ammon, Royce J. (2001) Communication and Diplomacy. Jefferson, North Carolina: McFarland & Company. ACIPS, Zagovaranje uspostavljanja adekvatnog modela uea studenata/ica u procesu donoenja odluka i osiguranja kvaliteta u viskom obrazovanju, 2005. god Barston, R.P. (1988): Modern Diplomacy. London, New York: Longman. Benko, Vlado (1997) Znanost o mednarodnih odnosih (Science of International Relations). Ljubljana: Faculty of Social Sciences. Boris Begovi, Corruption, Lobbying and State Capture, 2005. god. Brown, John (2002) The Purposes and Cross-purposes of American Public Diplomacy. American Diplomacy, August 15, 2002. Available at: www.americandiplomacy.org (13.9.2002) Brown, Sheryl J. in Studemeister, Margarita S. (2001) Virtual Diplomacy: Rethinking Foreign Policy Practice in the Information Age. Information &Security 7, 28-44. Burt, Richard in Robison, Olin eds. (1998) Reinventing Diplomacy in the Information Age. Washington: Center for Strategic & International Studies. Catto, Henry (2002) The End of Diplomacy? In B. Fulton (ed.) Net Diplomacy I: Beyond Foreign Ministries. Virtual Diplomacy Series. Washington: United States Institute of Peace. Available at: www.usip.org/virtualdiplomacy/publications/reports/14.html (13. 8.2003) Coalition Agreement (2004) on Cooperation within the Government of Republic of Slovenia, 23 November 2004. Available at: http://www.nsi.si/nsi/dokumenti/KP.pdf (6.1.2005) Defago, Alfred (2003) Das Zauberwort dre Stunde heisst "public diplomacy". Doch weniger wre manchmal mehr. Neue Zricher Zeitung am Sonntag, 2nd of March., p.18. Direkcija za evropske integracije, Strategija pribliavanja EU, 2006.god.
188
Literatura
Gergen, David R. (1991) Diplomacy in a Television Age. The Dangers of Teledemocracy. In S. Sertafy (ed.): The Media and Foreign Policy, 47-65. New York: St. Martin Press. Gilboa, Eytan (2002) Global Communication and Foreign Policy. Journal of Communication 52 (4), 731-748. Gilboa, Eytan (2001) Diplomacy in the Media Age: Three Models of Uses and Effects. Diplomacy & Statecraft 12 (2), 1-28. Gilboa, Eytan (1998) Media and diplomacy: A Framework for Analysis. Vienna: Third PanEuropean International Relations Conference and Joint Meeting with the Ini, B. (2003): Menadment: Beograd: Clio International Studies Associations, 16th -19th of September. Graanski pokret Grozd, Granska platforma, 2006.god. Gruban, Darja (2002) Javna diplomacija kot sodobna diplomatska praksa. (Public diplomacy as a contemporary diplomatic practice). Diploma thesis. Ljubljana: Faculty of Social Sciences. Grunig, James E. (1993) Public Relations and International Affairs. Effects, Ethics and Responsibility. Journal of International Affairs 47 (1), 137-162. Guek, Bojan (2003) Sedem fragmentov k razpravi o prihodnjih zunanjepolitinih prioritetah, poloaju, aktivni vlogi in prepoznavnosti Republike Slovenije v mednarodni skupnosti (Seven fragments on the discussion about the future foreign policy priorities, position, active role and visibility of Republic of Slovenia within the international community). On-line contribution to the Discussions about the Future of Slovenia: Globally Active and Recognizable Slovenia. Available at: www.prihodnost-slovenije.si (15.9.2003) Ham, van Peter (2002) Branding Territory: Inside the Wonderful Worlds of PR and IR Theory. Millennium: Journal of International Studies 31 (2), 249-269. Ham, van Peter (2001) The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation. Foreign Affairs 80 (5), 2-6. Hedrick Smith, The Power Game: How Washington Works, 1996.god. Hill, Christopher (2001) Introduction. In Alan Chong in Jana Valeni (eds.): The Image, the State and International Relations, 9-13. EFPU Working Papers No. 2001/2. London: London School of Economics.
189
Hocking, Brian (2002) Diplomacy: New Agendas and Changing Strategies. In B. Fulton (ed.) Net Diplomacy I: Beyond Foreign Ministries. Virtual Diplomacy Series. Washington: United States Institute of Peace. Dostopno preko: www.usip.org/virtualdiplomacy/publications/reports/14b.html (13. 8.2003) Hoge, James F. (1994) Media Pervasiveness. Global Reach and Picture Power. Foreign Affairs 73 (4), 136-144. Jakobsen, Peter Viggo (2000) Focus on the CNN Effect Misses the Point. The Real Media Impact on Conflict Management is Invisible and Indirect. Journal of Peace Research 37 (2), 131-143. Jani, Zlatko (1998) Nevidna povezava ugleda drave in podjetij (Invisible links between image of a state and of companies). Teorija in praksa 35 (6), 1028-1041. Jovan Ratkovi, Lobiranje, LSPR, Beograd, 2006. god. Ken Kollman, Outside Lobbyng, Public Opinion and Interest Group Strategies, Princetin University Press, 1997. god Kline, Miro (2004) Pred prihodom so priakovanja majhna, pri odhodu pa zadovoljstvo veliko (The expectations are high before the arrival, and the satisfaction is great upon leaving). Delo, 21st of Jan 2004, page 10. Kline, Miro in Berginc, Dario (2004) Trna znamka drave: tudija primera Slovenije (Brand Name of a State: Case Study of Slovenia). Teorija in praksa 40 (6), 1040-1057. Kova, Bogo (2002) Lobiranje v neprofitnem sektorju (Lobbying in the Non-Profit Sector). In D. Jelovac (ed.) Jadranje po nemirnih vodah menedmenta nevladnih organizacij, 213230. Ljubljana: Radio tudent et al. Kunczik, Michael (2003) Transnational Public Relations by Foreign Governments. In K. Sriramesh in D. Veri (eds.) The Global Public Relations Handbook, 399-424. Mahwah etc.: Lawrence Erlbaum Ass. Kunczik, Michael (1997) Images of Nations and International Public Relations. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Leonard, Mark (2002) Public Diplomacy. London: Foreign Policy Center. L'Etang, Jacquie (1996) Theories of Diplomacy - Wight's Framework. In Jacquie L'Etang in Magda Pieczka (eds.): Critical Perspectives in Public Relations, 20-34. London: International Thompson Publishing Company.
190
Literatura
Livingston, Steven (2002) Diplomacy and Remote-Sensing Technology: Changing the Nature of Debate. In B.Fulton (ed.) Net Diplomacy III: 2015 and Beyond. Virtual Diplomacy Series. Washington: United States Institute of Peace. Available through: www.usip.org/virtualdiplomacy/publications/reports/16.html (12. 8.2003) Manheim, Jarol B. (1994) Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy: The Evolution of Influence. New York in Oxford: Oxford University Press. Michael Burrell - Lobbying and the Media: Working with Politicians and Journalists, 2003.god. Morgentau, Hans (1995/1948) Politika med narodi: borba za mo in mir (Politics among Nations: Struggle for Power and Peace). Ljubljana: Dravna zaloba Slovenije. Neumann, Iver B. (2001) "Grab a Phaser, Ambassador" Diplomacy in Star Trek. Millennium: Journal of International Studies 30 (3), 603-625. Nicholson, Harold (1988/1939) Diplomacy. Washington: Institute for the Study of Diplomacy, Georgetown University. Nye Jr., Joseph S. and Owens, William A. (1996) America's Information Edge. The Power Resource of the Future. Foreign Affairs 75 (2), 20-37. Olson, William C. (1991/1960): The Theory and Practice of International Relations. New Jersey: Prentice Hall. Peterson, Peter G. et al. (2002) Public Diplomacy. A Strategy for Reform. Washington: Independent Task Force on Public Diplomacy, Council on Foreign Relations. Available at: www.cfr.org/publication.php?id=4683 (12. 9. 2003) Plavak, Kristina (2004) Sodobna diplomacija v trendih globalnega komuniciranja: Komunikativna mo malih drav (Contemporary Diplomacy within Global Communication Trends: Communicative Power of Small States). In D. Zajc et. al. (ed.) Globalizacija in vloga manjih drav (Slovenija v procesih globalizacije). Zbornik prispevkov Slovenski politoloki dnevi 2003. Plavak, Kristina (2002) Communicative diplomacy for the 3rd millennium: soft power of small countries like Slovenia?. Journal of political marketing 1 (2/3), 109-122.
191
President of the Republic (2003) Discussions about the Future of Slovenia: Globally Active and Recognizable Slovenia. Conclusions and recommendations to the Slovene future foreign policy. Available at: www.prihodnost-slovenije.si (30.11.2003) Robinson, Piers (2001) Theorizing the Influence of Media on World Politics. Models of Media Influence on Foreign Policy. European Journal of Communication 16 (4), 523-544. Ronfeldt, Donald in Arquilla, John (1999) What if there is a Revolution in Diplomatic Affairs? Virtual Diplomacy Series. Washington: United States Institute of Peace. Available at: www.usip.org/virtualdiplomacy/publications/reports/ronarqISA99.html (12. 8.2003) Rosenau, James N. (1999) States, Sovereignty, and Diplomacy in the Information Age. Virtual Diplomacy Series. Washington: United States Institute of Peace. Available at: www.usip.org/virtualdiplomacy/publications/reports/jrosenauISA99.html(13. 8.2003) Rudolf Filipovi, englesko-hrvatski rijenik, 1991.god. Rupel, Dimitrij (2005) Naela in nekateri aktualni problemi slovenske zunanje politike (Principles and some current problems of Slovene diplomacy). Speech at the 11th Annual Consultations of Slovene diplomacy, Brdo pri Kranju, January 4, 2005. Available at: www.gov.si/mzz/govori/05010401.html (6.1.2005) Rupel, Dimitrij (2004) Poslanstvo diplomacije: Slavna prihodnost Slovenije (Mission of Diplomacy: Famous Future of Slovenia). Speech at the 10th Annual Consultations of Slovene diplomacy, Brdo pri Kranju, February 2, 2004. Available at: www.gov.si/mzz/govori/04020201.html (18.2.2004) Sharp, Paul (1999) For Diplomacy. Representation and the Study of International Relations. International Studies Review 1 (1), 33-57. Signitzer, Benno H. and Coombs, Timothy (1992) Public Relations and Public Diplomacy. Conceptual Convergences. Public Relations Review 18 (2), 137-147. Slovenian Association for International Relations (2004) Javna diplomacija. (Public Diplomacy). Follow-up Discussion about the Future of Slovenia, 14th of January 2004. Available at: www.prihodnost-slovenije.si (20.1.2004)
192
Literatura
Smith, Gordon S. (1999) Reinventing Diplomacy: A Virtual Necessity. Virtual Diplomacy Series. Washington: United States Institute of Peace. Available at: www.usip.org/virtualdiplomacy/publications/reports/gsmithISA99.html (13. 8.2003) Spahi, Besim (2000) Politini marketing, Ljubljana: KZ Spahic, Besim (2002) Kulturni marketing, Ljubljana: KZ Spahi, Besim Lobiranje kao sastavni dio poslovnog komuniciranja u EU, Sarajevo, 2005/2006.god. Stavri, Boidar (2005): Menadmet, Banja Luka: PIM STA (2004) Uspena iritev EU prioriteta ne le slovenske, tudi evropske diplomacije (Successful Enlargement of the European Union is a priority not only of the Slovene diplomacy but also of the European diplomacy). Report on the 10th Annual consultations of Slovene diplomacy, February 2, 2004. Available at: www.sta.si (3.2.2004) tiblar, Franjo (2004) Gospodarstvo, NLB in slovenske zunanja politika (Economy, NLB and Slovene Foreign Policy). On-line contribution to the Discussions about the Future of Slovenia: Globally Active and Recognizable Slovenia. Available at: www.prihodnost-slovenije.si (20.1.2004) Thussu Kissan, Daya (2000) Media Wars and Public Diplomacy. Javnost/The Public 7 (3), 518. Tuch, Hans H. (1990) Communicating with the world: US public diplomacy overseas. New York: St. Martin's Press. Tudor, G. (1992) Komplwetan pregovara; umijee poslovnog pregovaranja. Zagreb: MEP Veri, Dejan (2000) The European public relations body of knowledge. Journal of Communication Management 4 (4), 341-354. Vienna Convention on Diplomatic Relations (Vienna, 18th of April 1961), 500 U.N.T.S. 95. Vreg, France (2000) Politino komuniciranje in preprievanje (Political Communication and Persuasion). Ljubljana: Javnost/Public. Vukadinovi, Radovan (1994) Diplomacija. Strategija politinih pogajanj (Diplomacy. Strategy of Political Negotations). Ljubljana: Arah Consulting.
193
Zeller, Ren in Bernet, Luzi (2003) Rchkzieher von Calmy-Rey in der EU-Frage. Neue Zricher Zeitung am Sonntag, 4th of May, Page 10. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H and Agee, Warren K. (1998) Public Relations Strategies and Tactics. New York: Addison Wesley Longman. Archive Media, (1998) Bagdikian, B. (2000), The New Media Monopoly, Beacon, Boston, Brigs, A, Kobli, P. (2005), Uvod u studije medija, Clio, Beograd, ainovi N. (2001) Doba slika u teoriji mediologije, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb, ejmbers, Debora (2007), Globalizacija medijskih programa u Istraivako novinarstvo Kontekst i praksa, priredio Hjugo de Berg, CLIO, Beograd, Debray R. (1997) Uvod u mediologiju, Clio, Beograd, Friedman, Thomas L.(1999), The Lexus and the Olive tree, Collins, London, Fursich E. Roushanzamir E.P. (October, 2001), Corporate Expansion, Textual Expanision: Commodification Model of Communication, Journal of Communication Inquiry , Gibbons S., Hiebert R. (2000), Exploring Mass Media for a Changing World, Lawrence Erlbaum Inc. Griini, (1998),U redu za virtualni kruh, Meandar, Zegreb, Kellner, D. (2004), Medijska kultura, Clio, Beograd, Kin, Don (1995) Mediji i demokratija, Filip Vinji Beograd, McChesney, R. Herman, E (2004), Globalni mediji novi misionari korporativnog kapitalizma, Clio, Beograd, McChesney, Robert W. (2008), Bogati mediji, siromana demokratija Komunikacione politike u mutnim vremenima, ahinpai, Sarajjevo Paletz i Entmann, prema F. Vreg (1995) Investigative Journalism, Editorial, NONACOM, Zagreb, Pavlik, John (2005), Ka razumijevanju novih medija u novinarstvu i demokratiji: lekcije nauene na poetku bajke 21. stoljea , u Pavlik & Voki-Avdagi (ur): Novi mediji teorija i praksa implikacije u svijetu koju se mijenja, Zbornik, FPN, Sarajevo
194
Literatura
Ritzer, George (1997): Weberian theory of rationalization and the McDonaldization of contemporary society , In Peter Kivisto Illuminating Social Life, Pine Forge Press, Shea, J.: Crisis Management: Planning for National and International Contigencies, Executive Course 00-4, Marshall Center, Garmish-Partenkirchen, 15.Sept., 2000 Siochru & Girard (2002) Global Media Governance, ROWMAN & LITTLEFIELD Trkanjec, eljko (2008) Novi svjetski poredak: Kako ga shvatiti, kako ga pratiti, 18. Kolovoza,2008., Jutarnji list, Magazin, str.3o Tomi Z. (2008), New$ Age, Slubeni glasnik,igoja, Beograd , Voki-Avdagi, J.(2002), Suvremene komunikacije ne/sigurna igra svijeta, FPN, Sarajevo , Vreg, France (1997), Humana komunikologija, Hrvatsko komunikoloko drutvo&Nonacom, Zagreb, Zgrablji Rotar N., Bauer T. (ur) (2005), Medijska pismenost i civilno drutvo, Media Centar Sarajevo,

Aspekti Javne I Medijske Diplomacije

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Aspekti Javne I Medijske Diplomacije

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

UNIVERZITET U SARAJEVU FAKULTET POLITIKIH NAUKA Postdiplomski studij Diplomatija u savremenom svijetu 2008/2009

Jelenka Voki-Avdagi & Besim Spahi

Sarajevo, maja 2009.

Aspekti javne i medijske diplomacije

Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga

Aspekti javne i medijske diplomacije

Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga

Aspekti javne i medijske diplomacije

Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga

Aspekti javne i medijske diplomacije

Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga

Aspekti javne i medijske diplomacije

Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga

Aspekti javne i medijske diplomacije

Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga

Aspekti javne i medijske diplomacije

Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga

Aspekti javne i medijske diplomacije

Aspekti javne i medijske diplomacije

Mogunost prikupljanja i produciranja sadraja u raznovrsnim simbolikim formama,

Mogunost trenutnog objavljivanja pria i informacija

Viesmjernost komunikacije, odnosno mogunost ispoljavanja individu-alnih stavova i diskusija

Danas je recipijent (potencijalno) i novinar i istraiva.

Aspekti j javne i medij ijske diploma acije

MILE STOJI: ZATO OBAMA NIKADA NE BI BIO IZABRAN ZA PREDSJEDNIKA BIH?

Aspekti javne i medijske diplomacije

Aspekti javne i medijske diplomacije

Aspekti javne i medijske diplomacije

Aspekti javne i medijske diplomacije

NUNOSTOVLADAVANJA KOMUNIKACIJSKIMVJETINAMAU KREIRANJUIMIDABHDRAVE

Nunost ovladavanja komunikacijskim vjetinama u kreiranju imida BiH drave

Aspekti javne i medijske diplomacije

Nunost ovladavanja komunikacijskim vjetinama u kreiranju imida BiH drave

Aspekti javne i medijske diplomacije

Nunost ovladavanja komunikacijskim vjetinama u kreiranju imida BiH drave

Aspekti javne i medijske diplomacije

DRA AVABOSNAI HER RCEGOVINA

Pr redsjednitvo o Potanske marke

Shema1:Struktural lnielemenat tiimageadr avekaopravnogsubjekt ta

Aspekti j javne i medij ijske diploma acije

DRAVABOSNAI HERCEGO OVINA

Kultur ra, sport, , umjet tnost

Shema2:fit tomska,hidr romska,litho omska, antropomska a aidrugeprem miseimagea adrave

Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design

Aspekti javne i medijske diplomacije

Aspekti javne i medijske diplomacije

Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design

Aspekti javne i medijske diplomacije

Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design

Aspekti javne i medijske diplomacije

Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design

Aspekti javne i medijske diplomacije

Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design

Aspekti javne i medijske diplomacije

Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design

Aspekti javne i medijske diplomacije

Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design

Aspekti javne i medijske diplomacije

Aspekti javne i medijske diplomacije

Aspekti j javne i medij ijske diploma acije

Med dijska diplom macija

Aspekti j javne i medij ijske diploma acije

Med dijska diplom macija