AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

ARTICULAII ALE DESIGNULUI I ESTETICII MRFURILOR N SFERA DE INTERES A CONSUMATORULUI

(Design and aesthetics of goods applied within the consumers world) Prof. univ. dr. Rodica Pamfilie Conf. univ. dr. Roxana Procopie
Academy of Economic Studies, Bucharest procopier@yahoo.com Academy of Economic Studies, Bucharest rodica.pamfilie@com.ase.ro

Rezumat
Schimbarea modelului de dezvoltare semnific producerea de noi valori i noi criterii de calitate, implic gsirea unor noi forme de economie i producie, comport schimbri majore n stilurile de via i n comportamentele cotidiene ale fiecruia dintre noi. Designerii pot juca un rol important dnd form unei lumi ce se schimb i oferind oportuniti noilor comportamente. Noul design nu se ocup doar cu proiectarea obiectelor de producie n serie, aa cum fcea designul clasic, ci se ocup cu crearea unui raport ntre om i lumea artificial, o lume format dintr-un amalgam de tehnologie, informaii, servicii, att de apropiate de om nct devin o a doua natur. Cmpul de aplicaii al designului i esteticii (mrfurilor) s-a articulat pe diverse teritorii pe care se verific cele mai variate combinaii ale componentelor materiale, virtuale i relaionale, pe diverse niveluri, pe diverse forme de relaii cu societatea de la cele tradiionale (exprimate cu ajutorul produsului) la cele bazate pe rolul de operator cultural. Intenia noastr este de a gsi rspunsuri schimbrilor ce frmnt lumea consumatorului, din perspectiva impactului designului i esteticii mrfurilor.

Abstract
The changing of development model signifies the production of new values and new quality criteria, implies the finding of new economy and production forms, and attracts major changes in lifestyle and nowadays behaviors from everybody of us. The designers could assume a very important role, given form to a continuous changing world and supplying opportunities to the new consumers behavior. The new design exceeds the classical one that was focused on the projecting of series objects productions and vises the creation of a new rapport between man and the artificial world as an amalgam of technology, information, services, and a world as appropriate for the man as a second nature of his life. The application fields of design and aesthetics has focused on different area, which are the testing basis for the various combinations between the material, virtual, relational components, on the different levels and relationships with the society-from the traditional ones (expressed by the product) to those based on the cultural operator role. Our intend is to find response to the challenge exposed by the present paper.

Cuvinte cheie:
Design; Estetica mrfurilor; Oferta de mrfuri; Consumator; Mondializarea pieei; Standardizare.

Keywords:
Design; Aesthetics of goods; Commodities offer; Consumer; Global market; Standardization.

Nr. 20 Iunie 2006 118

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

unor segmente de pia diferite. Relevnd noi competene i reorganiznd nivelul de cunotine, companiile sunt capabile s dezvolte, n cadrul unui coridor tehnologic, o familie de variante de design.

1. Introducere
Anticiparea viitorului i planificarea produselor care s corespund schimbrilor ce vor surveni n comportamentul consumatorilor, n necesitile i gustul acestora, precum i alinierea permanent la evoluia mediului concurenial sunt vitale pentru supravieuirea unei companii. Dac urmrim cu atenie produsele pe care s-a bazat istoria designului, vom observa c, dincolo de diversitatea lor merceologic, formal i funcional, aceste produse prezint o serie de puncte comune: o particular consisten tehnic, o particular form de utilizare i o particular form de comunicare. Astzi produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizic, dar i psihologic n acelai timp. Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul su material propriu-zis, este determinat de procesul de diversificare i nuanare a necesitilor de consum. Aceast diversificare atrage dup sine o segmentare mai profund a cererii, segmentare ce duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite. ndeosebi bunurile care sunt destinate s satisfac nevoi legate de respectul de sine i poziionarea n societate posed o dimensiune psihologic. Ele se deosebesc n special prin stil i se supun sau se impun cu ajutorul modei. Cumprarea anumitor tipuri noi de aparate de uz ndelungat, achiziionarea unui automobil sau procurarea unor bunuri de uz curent pot fi alte exemple de instrumentalizare a unor simboluri de comunicaie.1 Diferenierea implic o multitudine de soluii de design i de finalizare estetic, modificri, mode, stiluri, reluri ale procesului de design i variaii ale acestuia n cadrul unei game de produse, ce poate fi astfel propus Nr. 20 Iunie 2006

2. Cmpul de aplicaii al designului i esteticii n oferta de mrfuri contemporan

n tentativa de a analiza produsele lumii contemporane am avut surpriza de a fi gsit individualizate o mulime de situaii, diversificate ntre ele prin modul cum produsul este conceput, realizat, perceput i utilizat: produse realizate prin procese productive ce deriv direct din tradiionalele procese industriale dar care, prezentnd inovaii tehnologice i fiind nevoie s se confrunte cu noile piee, se deosebesc mult de produsele tradiionale. n aceast categorie pot fi distinse dou mari familii: - produse ce se apropie de conceptul folosete i arunc produse ultra-standardizate ai cror timpi de producie i folosin se apropie de zero (numite i produse instantanee); - produse realizate n serie variat, pentru care standardul nu mai reprezint produsul final, ci un sistem productiv ce permite mbinarea de diverse variabile, realiznd n acest fel o varietate continu de produse (numite produse continue); produse a cror prezen fizic tinde a se retrage pn la dispariia din cmpul nostru perceptiv: produse ce ncorporeaz o mare atractivitate, produse multimedia, produse ce ncorporeaz realitatea virtual. Pentru toate aceste produse important nu mai este forma fizic n spaiu, ci forma relaiilor n timp i calitatea

119

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

relaii cu societatea de la cele tradiionale (exprimate cu ajutorul produsului) la cele bazate pe rolul de operator cultural (fig. 1). Dezvoltarea ofertei de mrfuri nu este niciodat simpl sau direct; ea necesit o cercetare atent, planificare corespunztoare, control meticulos, deci o abordare multidisciplinar mprumutnd metode de marketing, de inginerie i de design industrial. mbinarea tiinelor sociale, a tehnologiei i artei aplicate nu va fi niciodat uoar, dar trebuie realizat pentru a satisface cererea.

performanelor pe care le aduc n scen (numite produse imateriale); produse ce rezult dintr-o tradiie artizanal, revzut i integrat n circuitele de comunicare i pe pieele tipice, (numite produse hipermateriale), ce se prezint ca o form persistent de producie n cadrul societii contemporane i, implicit, n viitor. Cmpul de aplicaii al designului i esteticii (mrfurilor) s-a articulat pe diverse teritorii pe care se verific cele mai variate combinaii ale componentelor materiale, virtuale i relaionale, pe diverse niveluri, pe diverse forme de

Fig. nr. 1 - Cmpul de aplicaie a postulatelor estetice n oferta de mrfuri

Nr. 20 Iunie 2006 120

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

n opinia unor autori orice produs oferit consumatorilor poate fi definit n funcie de trei niveluri (fig.2): produsul de baz, reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caut consumatorii cnd achiziioneaz produsul; produsul efectiv, reprezentat de urmtoarele trsturi principale: clas de calitate (nivel calitativ), caracteristici de calitate, stil, nume de marc (etichet), ambalaj; produsul mbuntit, reprezentat de produsul ce ofer avantaje noi i servicii suplimentare, care devin o parte important a produsului total.

Fig. nr. 2 - Reaciile consumatorului, generate de tipul produsului Indiferent de criteriile de clasificare a mrfurilor, n funcie de origine, gradul prelucrrii tehnologice, destinaie, scop, durabilitate, tangibilitate, modul n care particip la procesul de producie i valoarea lor, obiceiuri de cumprare, designul reprezint cel mai puternic instrument de difereniere. Designul confer dimensiunea estetic a calitii mrfurilor n perfect armonie cu dimensiunea tehnico-funcional, ergonomic, tehnologic i, nu n ultimul rnd, de protecie a mediului. Ca urmare, de orice natur ar fi produsul, el trebuie s fie proiectat ct mai judicios, ct mai eficace. S fie confortabil, ieftin, sigur, uor de folosit i reparat, simplu, economic de produs i distribuit, oferind un puternic avantaj concurenial pe piaa vizat. O companie adopt decizii de management, de marketing, comerciale, pe baza nevoilor consumatorilor, a nevoilor companiei i a intereselor de perspectiv ale societii n ansamblu. Este deosebit de interesant, n acest sens, modalitatea de percepere a atractivitii produsului de ctre consumatori. Exist mai multe ci n acest sens: Cunotinele anterioare despre atractivitate; dac produsul sufer doar o mbuntire din punct de vedere al designului, este important s se pstreze identitatea vizual a predecesorului, o eventual nereuit putnd pune n pericol fidelitatea consumatorilor fa de acesta; dac produsul este unic sau complet schimbat, consumatorii trebuie s fie capabili s-i recunoasc destinaia, prin simpla sa apariie vizual; dac produsul este un nou sortiment al unei grupe, sau este vndut sub o alt denumire comercial sau sub numele altei mrci, este important s fie informai consumatorii n legtur cu acest lucru.

Nr. 20 Iunie 2006

121

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

Convingerea tuturor este c obiectele afective i ecologice reprezint rspunsul corect la o probabil epuizare a resurselor. Problema epuizrii resurselor nu se reduce doar la o substituire a materialului cu imaterialul. Transformarea obiectelor n servicii reprezint un aspect important. innd cont c producia de obiecte fizice va continua n viitorul apropiat, designul va trebui s plece de la acuratee n individualizarea materialelor i a tehnologiilor prezente n produs, att la folosire ct i la refolosire trebuind s adere total la ideea eliminrii pieselor i formelor inutile. n acest context, a produce i a consuma sunt receptate ca activiti al cror rezultat l reprezint produse oferite i achiziionate mai mult pe baza a ceea ce semnific dect pe baza principiului funcional sau materialului din care sunt fcute. Schimbarea modelului de dezvoltare semnific producerea de noi valori i noi criterii de calitate, implic gsirea unor noi forme de economie i producie, comport schimbri majore n stilurile de via i n comportamentele cotidiene ale fiecruia dintre noi. Designerii pot juca un rol important dnd form unei lumi ce se schimb i oferind oportuniti noilor comportamente. Fenomenul mondializrii pieei atrage dup sine creterea numrului produselor i serviciilor mondiale corespunztor creterii numrului ntreprinderilor mondiale i al mrcilor mondiale. Acest fenomen atinge foarte multe sectoare, iar actualii consumatori utilizeaz produse mondiale de la vrste foarte fragede (scutece Pampers, jocurile Fisher Price, ppuile Barbie etc.). Numrul mrcilor mondiale cunoscute de public, susceptibile de a genera cumprarea produselor respective, este n cretere. Printre

Atractivitatea funcional; pentru consumatorii care nu au cunotine anterioare despre produs, apariia vizual a acestuia trebuie s le inspire ncredere i posibilitatea de a-l testa temeinic nainte de a-l cumpra, performanele lui convingndu-i asupra siguranei, uurinei n funcionare, fiabilitii .a. Atractivitatea simbolic; imagi-nea produsului trebuie s fie definit ca tot ceea ce-i permite acestuia comunicarea prin ansamblul carac-teristicilor sale i modul de satisfacere a necesitilor i a ateptrilor utiliza-torului; imaginea de produs trebuie s fie strns legat de imaginea de firm. ncrederea n produs este determinat chiar de msura n care acesta reflect imaginea nsi a consumatorului i statutul pe care dorete s l capete n ochii celorlali. Produsul apeleaz la valorile personale i sociale ale consumatorului. Inerenta atractivitate a formei vizuale; la originea apariiei vizuale a unui produs de orice fel st calitatea sa inefabil i intangibil: elegana, frumuseea, armonia, apariia sa estetic intrinsec. Aceasta este ntruchiparea determinrilor perceptuale, sociale i culturale ale atractivitii produselor prezentat mai sus. Dimensiunea estetic a produsului nu este un element injectat la un anumit moment al creaiei, nici ceva adugat la sfritul procesului de realizare. Aceasta se realizeaz pe toat durata procesului de design. Se confirm, astfel, c designul i estetica produselor semnific un proces, o modalitate de a multiplica numrul produselor i de a stimula vnzrile, rezolv probleme i exprim, comunic mesaje. ncearc astzi s rezolve i probleme legate de salvarea mediului nconjurtor: programarea reciclrii obiectelor ieite din uz, gsirea unor metode de cretere a duratei de via a produselor, mpreun cu simplificarea lor structural etc. Nr. 20 Iunie 2006 122

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

care forma produsului rspunde funciei sociale (destinaiei) i construciei, cnd el este legat organic de om i de mediul nconjurtor. n acelai timp, produsul trebuie s fie estetic i folositor, s aib o tectonic expresiv, o construcie ritmic, o gam de culori agreabile, adic s se bazeze pe legitile estetice. Se pune ntrebarea: aceste legiti trebuie s fie luate n consideraie n procesul folosirii normativelor tehnice? Dup prerea noastr standardizarea este posibil, uneori chiar necesar. Dar n contextul unei economii concureniale i innd cont de subiectivismul proprietilor estetice n receptarea i evaluarea calitii estetice, e puin probabil s fie nscrii n standarde cel puin anumii indicatori estetici, cu att mai mult cu ct lupta ntre productori se d pe acest plan, al atractivitii produselor. Acest fapt nu intr n contradicie cu interesul public, dac sunt respectate elementele fundamentale de protecie fizic i biologic a consumatorului. Este exact cmpul de desfurare a fanteziei creatoare, care ofer un diapazon foarte larg de soluii care pot potena deosebit de puternic nivelul calitativ de ansamblu. Dac se pune problema standardizrii, atunci se va stabili pragul de limit pentru acele caracteristici care repezint componente ale calitii estetice. O asemenea caracteristic, ce constituie de altfel condiia conturrii unei forme frumoase, o reprezint proporionalitatea, deoarece unificarea i coordonarea de module ale principalilor parametri i mrimi ale produselor se poate face pe baza unor legiti armonice i matematice. n acelai timp, cu ajutorul proporiilor se poate stabili mai uor interdependena ntre diferitele mijloace de compoziie, deoarece proporiile sintetizeaz ntreaga bogie a principalelor ei categorii. Standardizarea poate interveni i n domeniul folosirii 123

mrcile cunoscute de-a lungul anilor, chiar de decenii, putem cita: Coca-Cola, Pepsi-Cola, IBM, Ford, Kodak, Xerox, Shell, Levis, McDonalds, Gilette, Chanel etc. Odat cu proliferarea pe pia a unui numr tot mai mare de produse i mrci mondiale care trebuiau identificate cu uurin de consumatori , a aprut i ideea de a nsoi un produs mondial de o comunicare standardizat sau omogen sau un mesaj de identificare comun, universal. Exemplul cel mai faimos, fr ndoial United Colors of Benetton, prezint mai multe rase de oameni pe acelai afi, ceea ce permite utilizarea n majoritatea rilor. Cnd vorbim despre mondializare facem referire, cu precdere, la produsele materiale, bunurile de consum, caracterizate prin tangibilitate, vizibilitate, obiectivitate, cum sunt de exemplu: walkman-urile Sony, pantofii Adidas, aparatele foto Canon. Mondializarea economiei atrage dup sine i apariia segmentelor de clientel transnaional, respectiv mondializarea gusturilor consumatorilor, care devin mai exigeni, mai rafinai, mai selectivi i interesai de achiziiile efectuate. O cerin de maxim necesitate impus de mondializare deriv din obligativitatea reglementrii calitii produselor i serviciilor mondiale, prin documente normative, standarde cu caracter universal, din ce n ce mai exigente, ntruct ele prescriu calitatea, securitatea, durabilitatea, fiabilitatea, accesibilitatea, controlul calitii. Standardizarea este un mijloc activ pentru organizarea complex a mediului. Industriile moderne, ce se dezvolt pe baza unui necontenit progres tehnic, impun perfecionarea i aplicarea consecvent a standardizrii. Despre frumuseea real a unui lucru se poate vorbi numai n cazul n Nr. 20 Iunie 2006

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

Estetica determin fidelitatea consumatorului, chiar i atunci cnd produsele sunt percepute ca nedifereniate n ceea ce privete atributele lor tipice, aspectele intangibile de genul experienelor senzoriale din punctele cheie ale vnzrii; Mesajul estetic atractiv i formele de repetiie mresc durabilitatea semnelor vizuale n mintea consumatorilor i ca urmare produsele sunt recunoscute i selectate mai uor n momentul cumprrii; Cu ct este mai puternic estetica i cu ct se manifest mai pregnant, n ct mai multe elemente de identitate, cu att este mai uor ca firma s fie protejat de atacurile concurenei i mai ales ale falsurilor; Estetica poate reduce costurile i poate mri productivitatea; fiecare produs de succes are adesea elemente constante ce nu trebuie reproiectate. O estetic atractiv atrage ntotdeauna personal creativ de nalt inut profesional care concur n mod fericit la cucerirea de noi piee.

culorilor innd cont de urmtoarele cerine: sistemul normrii culorii ntr-un mediu de producie trebuie s fie n concordan cu normativele culorii din alte ramuri i, nainte de toate, cu scara gradaiei comune a culorilor sau sistemului etaloanelor de culori. normarea trebuie s se sprijine pe ultimele succese psiho-fiziologice ale vederii cromatice. Normnd culoarea, se normeaz parametrii influenei sale asupra psihicului i fiziologiei omului.

3. Concluzii
n producie i pe pia se nregistreaz o adevrat explozie de produse noi realizate ntr-o bun msur prin aportul esteticii, ceea ce influeneaz asupra unor elemente determinante ale activitii ntreprinderii. Estetica ofer aadar companiilor beneficii multiple, puternice, specifice i tangibile: O identitate atractiv din punct de vedere estetic permite stabilirea unei oferte corespunztoare i a unui pre superior;

Nr. 20 Iunie 2006 124

AE
Note:
1

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

Casciani, S.;Il design in Italia verso il Terzo Millennio, Editrice Abitare segesta S.p.A., Milano, 1996

Bibliografie
1. Achiei, Gh., Breazu, M. .a., Estetica, Ed. Academiei, Bucureti, 1983 2. Chase, R., Aquilano N.J., Production&Operations Management, Sixth Edition, 1992 3. Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington,1997 4. Lorenz, Cr., La dimension Design,Les ditions dOrganisation, Paris, 1990 5. Pamfilie, R.; Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 2002 6. Schulmann, D., Le design industriel, Presses Universitaires de France, Paris, 1991 7. Schmitt, B.; Simonson, A., Estetica n marketing(trad.), Editura Teora, Bucureti,

Nr. 20 Iunie 2006

10