PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO PARAN CENTRO DE CINCIAS JURDICAS E SOCIAIS CURSO DE ESPECIALIZAO EM COMUNICAO EMPRESARIAL

BAVARIA PREMIUM

JOO MXIMO SALOMO FILHO LEONARDO SCHENATO BARROSO RODRIGO KWIATKOWSKI DA SILVA TAIMARA GOMES MARCON

CURITIBA 2011

JOO MXIMO SALOMO FILHO LEONARDO SCHENATO BARROSO RODRIGO KWIATKOWSKI DA SILVA TAIMARA GOMES MARCON

BAVARIA PREMIUM

Trabalho apresentado como requisito de nota da disciplina de Planejamento Estratgico em Comunicao do curso de Especializao em Comunicao Empresarial da Pontifcia Universidade Catlica do Paran.

Professor: Alex Antonio Ferraresi

CURITIBA 2011

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................. 4 1 HISTRICO DA EMPRESA .................................................................................... 5 2 ANLISE DE AMBIENTE DE MARKETING .......................................................... 5

2.1 ANLISE DE MICROAMBIENTE DE MARKETING ................................................ 6 2.2 ANLISE DE MACROAMBIENTE DE MARKETING ................................................ 8 3 ANLISE SWOT ................................................................................................... 10

3.1 ANLISE DE FORAS .......................................................................................... 10 3.2 ANLISE DE FRAQUEZAS .................................................................................... 10 3.3 ANLISE DE OPORTUNIDADES .......................................................................... 10 3.4 ANLISE DE AMEAAS ........................................................................................ 11 4 PLANEJAMENTO DE COMUNICAO ............................................................... 12

4.1 OBJETIVO ............................................................................................................. 12 4.2 POLTICAS E DIRETRIZES .................................................................................... 12 4.3 ESTRATGIAS ....................................................................................................... 12 5 PLANO DE COMUNICAO ................................................................................ 13

5.1 DIAGNSTICO ...................................................................................................... 13 5.2 OBJETIVO .............................................................................................................. 13 5.3 METAS ................................................................................................................... 13 5.4 AES ................................................................................................................... 14 5.5 POLTICAS DE COMUNICAO ........................................................................... 14

INTRODUO

O presente trabalho tem como objetivo apresentar um Planejamento Estratgico de Comunicao para um produto escolha dos autores. Nesse caso, optamos pela cerveja Bavaria Premium, atualmente um produto da empresa Heineken Brasil. Primeiramente, o trabalho faz uma anlise de ambiente de marketing, analisando aspectos de microambiente (fornecedores, concorrentes,

intermedirios, usurios finais, outras empresas relacionadas ao produto ou marca e demais stakeholders) e de macroambiente (aspectos econmicos, polticos, legais, culturais, demogrficos, etc). Em seguida, com base nos dados obtidos na anlise anterior, feito um levantamento das Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas desse ambiente, ou seja, a anlise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Por fim, ser desenvolvida a estratgia de comunicao a ser adotada, levando em conta elementos como: - o histrico de atuao da empresa; - sua misso, sua viso, seus valores e seu objetivo; - o diagnstico feito com ajuda anlises SWOT e de Ambiente de Marketing; - o atual planejamento de comunicao e o que iremos sugerir, e tambm os planos de comunicao, incluindo metas e aes comunicacionais.

HISTRICO
A Bavaria Premium uma marca da Heineken Brasil desde 2010,

quando a FEMSA Cervejas foi adquirida pelo grupo holands. A Heineken Brasil, que tem capacidade total de mais de 19 milhes de hectolitros, possui no pas oito fbricas, localizadas em Jacare (SP), Araraquara (SP), Gravata (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiab (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM). Emprega cerca de 2,3 milhes de funcionrios. Como marca, existe desde 1877, sendo uma das mais antigas marcas brasileiras deste tipo de bebida ainda em produo. A verso Premium diferenciada por utilizar cereais maltados.

1.1 VALORES E PRINCPIOS

Alinhado com os valores da Heineken, a empresa expressa como seus valores e princpios, o respeito, divertimento e paixo pela qualidade. Por respeito entende-se a aceitao das diferentes leis ambientais, de consumo de lcool e as que regem o mercado. A diverso surge da promoo responsvel de produtos ou dos patrocnios de eventos. Para o seu pblico interno, a empresa tambm reflete este valor: as pessoas gostam de trabalhar para uma empresa que mantm padres elevados.

1.2

PRODUTOS
Os produtos da Heineken Brasil, visando atingir a maior gama de

pblicos existentes, so a Heineken, Gold, Xingu, Bavria Clssica, Bavria Premium, Bavria Sem lcool, Summer, Sol, Kaiser e Kaiser Bock. Como escopo deste trabalho tratar-se- a apenas da Bavria Premium.

1.3

MISSO
Desenvolver cervejas e cidras de qualidade visando experincias de

interao social e divertimento para seus clientes

1.4

VISO
Tornar-se a cervejaria em segundo lugar em vendas para varejo nos

prximos cinco anos.

2 ANLISE DE AMBIENTE DE MARKETING

A Anlise de ambiente de marketing envolve duas etapas. Uma, a anlise de microambiente de marketing, preocupa-se com aspectos ligados identificao e reconhecimento dos diversos stakeholders da empresa, para que posteriormente sejam determinadas aes especficas de relacionamento com cada um. A outra, a anlise de macroambiente de marketing, est mais relacionada aos aspectos sociais, culturais e polticos do cenrio onde todas as empresas se encontram.

2.1 ANLISE DE MICROAMBIENTE DE MARKETING

Os principais stakeholders identificados so: - Fornecedores: empresas que trabalham com gua, lpulo e cevada, alm das empresas responsveis pela logstica desses ingredientes necessrios produo de cerveja; - Concorrentes: o principal concorrente de mercado da Heineken Brasil, empresa detentora do produto Bavaria Premium, a Ambev, que detm a maior parte das marcas populares e Premium de cerveja no Brasil (Brahma, Antarctica, Skol, Bohemia e outras). Tambm poderamos levar em considerao outras empresas menos significativas como a Schincariol (que no futuro talvez seja adquirida pela Heineken Brasil) e a Crystal. - Intermedirios: bares, restaurantes, casas noturnas, casas de eventos, postos de gasolina, ambulantes, mercados. - Usurios finais: mercado-alvo especfico e consumidores potenciais em geral. O mercado de cervejas no Brasil , em geral, bastante maduro. H mais de uma opo de produto para a maioria dos segmentos de mercado. Uma possvel brecha seria a classe mdia emergente, que agora possui maior poder de compra do que h uma dcada atrs, por exemplo, e se torna um pblico diferente do que era.

- Outras empresas: empresas produtoras e distribuidoras de alimentos, que em alguns casos tornam-se quase bens complementares da cerveja. Tambm so lembradas marcas de bebidas no alcolicas, especialmente levando em conta que a principal concorrente, a Ambev, participa desse mercado. - Outros pblicos: associaes de bares e restaurantes, mdia em geral, programas televisivos onde seriam inseridos product placements, acionistas, comunidades prximas ou afetadas pelas atividades da Heineken Brasil.

2.2 ANLISE DE MACROAMBIENTE DE MARKETING

principal

efeito

analisado

que

vai

orientar

idia

de

reposicionamento da Bavaria Premium o fenmeno da asceno da classe C, que tornou-se nos ltimos anos uma fora de consumo muito maior do que era anteriormente. H a falta de uma cerveja especfica para esse pblico. importante ressaltar que a idia de classe emergente que se pretende atingir com o reposicionamento do produto no se restringe classe C de fato emergente, mas tambm s classes mais baixas que acreditam ter entrado em um novo grupo ou classes que sempre estiveram em uma posio mdia, mas acreditam que isso ocorreu por fruto de seu esforo nos ltimos anos. Alm desse fenmeno econmico, outros aspectos podem ser salientados, como: recentes restries de publicidade s bebidas alcolicas, o que pode representar um empecilho na hora de desenvolver as aes de comunicao do produto. Mesmo com essas alteraes, porm, ainda h muitas possibilidades na comunicao. Tambm podemos analisar que, pela lei, a principal concorrente da Heineken Brasil, a Ambev, no pode mais fazer grandes aquisies de outras empresas de cervejas, pois isso seria considerado monoplio, devido ao tamanho atual da empresa j bastante considervel. A Heineken Brasil, no entanto, ainda tem condies de comprar novas linhas.

O fato do Brasil ser um pas de economia emergente significa tambm que empresas de outros pases podem estar interessadas em atuar aqui no ramo de cervejas, podendo representar concorrentes em potencial.

3 ANLISE SWOT

Com base nos dados colhidos nas anlises anteriores, identificamos foras (strenghts), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaas (threats) do produto Bavaria Premium:

3.1 ANLISE DE FORAS:

- como os produtos Bavaria e Bavaria Premium j eram destinados classe C antes de sua asceno, possvel que haja uma afinidade entre produto e esse pblico; - a Heineken Brasil, detentora do produto, a segunda maior empresa de cervejas do Brasil, o que representa fora em negociaes e relacionamentos com todos os stakeholders.

3.2 ANLISE DE FRAQUEZAS: - estigma de cerveja popular, talvez a idia do Premium no seja absorvida
pelos pblicos; - associada a um pblico especfico (com tendncias sertanejas e caipiras), talvez no consiga sair do nicho.

3.3 ANLISE DE OPORTUNIDADES:

- um pblico emergente com potencial de compra e consumo; - falta de uma cerveja que no seja popular e nem to requintada para atingir da classe B p/ cima; - o gosto do brasileiro por cerveja;

- perspectiva econmica do pas.

3.4 ANLISE DE AMEAAS:

- outras cervejas diferenciadas mais tradicionais j habitam o mercado h algum tempo; - outras cervejas populares podem tentar criar a diferenciao; - pblico pode sentir a necessidade de migrar da Bavaria para outro produto que no traga esse nome no rtulo para diferenciar-se.

4.

PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

4.1 OBJETIVOS (LONGO PRAZO)

Consolidar a Bavaria Premium como cerveja intermediria entre a Heineken e as demais cervejas do portiflio, concorrendo com as principais marcas que ameaam a Heineken e protegendo a sua exclusividade.

4.2 POLTICAS E DIRETRIZES

O planejamento privilegia aes de massa, utilizando aes de product placement e promovendo grandes aes promocionais.

4.3 ESTRATGIA
Posicionar a Bavaria Premium como a cerveja de luxo das pessoas que levam o estilo de vida da Classe C emergente.

PLANO DE COMUNICAO

5.1 DIAGNSTICO
Entende-se que h espao para crescimento da Bavaria Premium em um segmento que no foi ainda identificado como um nicho de mercado, devido atual situao socioeconmica brasileira: o fenmeno da Classe C emergente. Identifica-se com tal pblico uma demanda pela marca que reflita a nova condio social desse segmento e que coloque em sua comunicao o sentimento de mudana, identificando esse movimento com a escolha por uma nova marca de cerveja. Tambm entende-se que o consumidor que tem optado pelas marcas menos conhecidas de cervejas populares tem tambm potencial para desejar a Bavaria Premium, pelos mesmos motivos anteriores. Ao mesmo tempo, o consumidor tradicional da Bavria Premium pode sentir-se tentado a migrar de marca, avanando sobre outras cervejas do portiflio da Heineken, inclusive a prpria Heineken, o que poderia ameaar o selo de exclusividade que pertinente a ela. Necessrio, neste sentido, impedir a migrao imediata para a Heineken e para cervejas concorrentes.

5.2 OBJETIVO
Ser reconhecida como a cerveja dos momentos de relaxamento e alegria da classe popular brasileira

5.3 META
Obter 20% do mercado de cervejas populares no Brasil no prazo de 1 ano

5.4 AES
- A Bavaria Premium ir patrocinar festivais de msica popular e ser a cerveja oficial de pelo menos um festival de msica de massa em cinco cidades mdias dos estados do Sul, Centro-Oeste, Sudeste, Norte e Nordeste; - A cerveja ser patrocinadora de um programa de humor e/ou um programa de entretenimento ligado musica de massa nas emissoras Globo, SBT, Record, Rede TV! e Bandeirantes; - Ser patrocinadora dos campeonatos de futebol gacho, paranaense, catarinense, do Centro-Oeste e dos clubes do interior de So Paulo

5.5 POLTICAS DE COMUNICAO

- A comunicao da Bavaria Premium valoriza o esforo da classe popular brasileira e coloca a cerveja como uma recompensa por esse esforo; - A Bavaria Premium est ligada aos momentos de lazer do brasileiro e um facilitador para o relaxamento e alegria; - A cerveja patrocina eventos que renam grandes multides e que sejam direcionados para o pblico de massa.