GENERACIONES DE CONSUMO

El cambio en los paradigmas

La clave en estos tiempos turbulentos no pasa solamente por entender las características del
consumidor sino más bien por entender la evolución de la demanda. Es decir: ¿Cuánto han cambiado los
paradigmas de consumo?
La diversidad de necesidades reales, los valores y los estilos de vida de una sociedad desmasificada son
una muestra de este cambio. Y por tanto, el impacto del cambio en la esencia del consumo es
determinante en la estrategia de una empresa.
Debido a los numerosos cambios experimentados en las últimas décadas, el consumidor no es ajeno a
este cambio en el conjunto de ideas y valores, métodos y soluciones que ayudan a explicar la forma que
tiene el mundo, y cuáles son las respuestas válidas a los problemas según esta interpretación.
Se dice que la sociedad actual es consumista y se deja atrapar por la hipercomunicación de las marcas,
dejándose convencer de la urgencia de satisfacer necesidades impuestas, que no surgen de su propia
escala de satisfacción.
Estamos perdiendo de vista las diferencias que surgen entre los consumidores aún a nivel regional, no
sólo por su ingreso, sino también por su patrón de comportamiento, su grupo de pertenencia y,
especialmente, por el grupo al cual desearían pertenecer. Las razones de compra, no pasan por
satisfacer una necesidad, sino por factores muy diversos, como: las características de la empresa a la
que están comprando, el lugar que esta empresa ocupa como agente económico y el enfoque
prospectivo que un individuo hace de sí mismo y su lugar en la sociedad.
Los compradores se volvieron compulsivos de tiempo, hiperracionales y cómodos, muy cómodos.
También menos “marqueros” y más conscientes que nunca de su poder. Los nuevos consumidores
argentinos no se parecen a nada que los expertos en marketing hayan visto hasta ahora. Una misma
persona muestra distintas caras como consumidor, y como en los grandes mercados mundiales, en la
Argentina la gente de clase media y media-alta también compra en lugares baratos en los que abundan
las segundas marcas.

Quienes son los baby boomers

Baby boomers, la generación del consumo que llegó a la madurez

Baby boomers, la revolución permanente

• El término “Baby boomer” designa a la generación nacida entre 1945 y 1964, luego
de la Segunda Guerra Mundial, cuando sus padres tomaron partido por la vida y el
deseo de reconstrucción y felicidad dio lugar a una explosión de nacimientos.

• La era de los baby boomers es también la era del consumo y los medios masivos de
comunicación. Y es la era de la liberación femenina, del acceso masivo de la mujer al
empleo... y la primera generación con un porcentaje sustantivo de hogares con doble
ingreso.

• Poseedores de un poder compra neto anual superior al de todas las otras franjas de
edad, tienen todas las cualidades para lograr un pasaje exitoso de la juventud a la
mediana edad... y para revolucionar al mismo tiempo todos los preconceptos sobre el
“volverse grande”: tiempo, dinero, salud, ganas de vivir, y un gran deseo de “mimarse”
y darse los gustos que estén a su alcance.

El siglo de la juventud quedo atrás

• El envejecimiento es un fenómeno mundial, que afecta sobre todo al mundo
occidental. España no es la excepción, y tampoco lo son América Latina ni los Estados
Unidos.
• En la actualidad 1/3 de la población del hemisferio occidental en su conjunto, su
proporción superará en 2040 al 50% de la población en la mayoría de los países
desarrollados, y no estará lejos de esa cifra en muchos países latinoamericanos.

• Además del crecimiento de la esperanza de vida y la disminución de la natalidad, el

otro gran responsable de este fenómeno es el envejecimiento de la generación del
baby boom.

• La generación que produjo la gran revolución juvenil, la generación de la televisión y

la publicidad, aquella que provocó que el marketing y la publicidad apunten casi
exclusivamente a los jóvenes... entró en la mediana edad en forma masiva.

• Ni ellos son los mismos, ni la mediana edad es la misma desde que ellos llegaron.

Un medio adolescente no es el mejor para llegar a ellos

• En forma directa es mejor. Para venderle a la mitad de mayores ingresos y mas

efectivo disponible de su clientela de su clientela, necesita hacerlo con los mensajes
que la misma puede escuchar (a menos que se crea, claro, que puede hablarle a un
ejecutivo de 55 años igual que lo hace con su hijo… o nieto adolescente).
¿Los conoce realmente?. Sus necesidades, gustos, y expectativas no son los mismos
de los segmentos más jóvenes, pero tampoco se ajustan a los estereotipo habituales
de la mediana (y hasta tercera) edad (a menos que se crea, claro, que los de la viuda
de un juez, de 60 años y que vive sola, tiene la misma capacidad de consumo y las
mismas necesidades que su sobrino adolescente… cuyos “gustos” son solventados por
esa misma tía)

Generación X
El término Generación X se usa normalmente para referirse a las personas nacidas en
los años 1970. Se debaten las fechas exactas que definen a esta generación, pero se
suele considerar rangos como 1965-1984. También se ha definido como las personas
que vivieron sus años de adolescencia en los años 1980, nacidos tras los del baby
boom.

El término se acuñó en 1964, para definir una serie de conductas en los jóvenes
británicos que rompían las pautas y costumbres anteriores. El estudio original hablaba
de actitudes en los adolescentes como no creer en Dios, no gustarles la Reina, tener
relaciones sexuales antes del matrimonio y no respetar a sus padres. Por tanto, se
trata de un concepto más cultural que demográfico, que no describiría el conjunto de
todas las personas de todos los países del mundo que nacieron en una determinada
generación.

Hay quien generaliza y considera que esta generación es la que ha vivido de todo:
desde las TV en blanco y negro, a los TFT más nítidos. Gente que ha jugado canicas, a
la cuerda, Pong, Atari y a Playstation.

La Generación X, como muchas otras, fue definida por su música, especialmente la de

tipo Indie Rock, con grupos como Sonic Youth, Pixies, Dinosaur Jr. o R.E.M. Destacó
también el Punk-Rock, que, en combinación con el Hard Rock dio como resultado otro
fenómeno musical y cultural importante de finales de la década de los ochenta y
comienzos de los noventa, el Grunge, con grupos como Soundgarden, Alice In Chains,
Mudhoney, Nirvana, o Pearl Jam.

Se considera que Douglas Coupland, escritor canadiense, fue quien popularizó este
término en su obra de 1991 del mismo título: Generación X. La sucesora de esta
generación se conoce como la Generación Y.
El término es más usual en los países de habla inglesa que en aquellos que se habla
español.
La generación Y es la sucesora la generación X. Se refiere a personas nacidas a partir
de 1982. Cuando el término se acuñó, se refería a personas nacidas entre 1984 y 1994,
aunque actualmente se ha extendido ese rango para abarcar desde principios de los
ochenta hasta el año 2000. También se usan otro términos, como "Generación Why"
(por la analogía fonética y tratando también de expresar un carácter crítico común a la
mayoría de la generación), "Millenials", "Internet Generation" (especialmente para
referirse a la última franja de edad) y otros términos similares relacionados con
tecnologías muy unidas a esta generación: Google Generation, iGeneration, etc.

Esta fue la última generación que vio la Guerra fría por los pocos recuerdos que tiene
desde la niñez, en tecnología le toco vivir el auge de Internet, la transición del DOS al
Windows, jugó desde el Atari hasta la Xbox 360. Se cree que esta generación es abierta
a temas polémicos y a familias no tradicionales. Además de ver el auge de internet, vio
como la televisión se expandió con los "Reality Shows" como ejemplo el "Gay TV"
donde los escritores incluyeron más personajes con esta orientación, como Queer As
Folk y Will and Grace. También se conocieron las "Boy Bands" que marcaron una gran
época en esta generación.

Los momentos que definieron a la Generación Y [editar]Pero es tal vez esta

generación la que ha marcado la unión mundial en cuanto a la economía, quizá sea
también la que ha desbordado el consumismo, y que, por lo tanto, ha hecho
evolucionar a muchos sectores, como el tecnológico. Tómense como ejemplo el auge
de los medios de comunicación (telefonía móvil, Internet...)

Algunos de los acontecimientos vividos por la Generación Y son:

El accidente del transbordador Challenger el 28 de enero de 1986.
La caída de la Unión Sovietica de 1989 a 1991
Guerra del Golfo.
El auge de los ordenadores e Internet.
Los atentados del 11 de septiembre de 2001.
Las guerras de Afganistán e Iraq.
El catastrófico accidente del Transbordador espacial Columbia al reentrar a la
atmósfera el 1 de febrero de 2003.

Nacierón creyendo que el mundo está a su disposición en un mando a distancia o en el ratón de un

ordenador. Son la Generación We: niños que no superan los diez años y cuya influencia ya se ha dejado sentir
con fuerza en la industria del consumo.

Para ellos, la televisión convencional cada vez tiene menos interés, porque no pueden cambiarla ni interactuar.
Son los hijos de Youtube y MySpace. Tienen una perspectiva mucho más global del mundo y, en opinión de los
expertos, “con ellos la diversidad es una realidad, no un reto”.Nacieron a finales de los noventa y, con tan corta
edad, su influencia ya se ha dejado notar en algunos sectores.

Según Iconoculture, lamayor empresa estadounidense que detecta y valora tendencias de consumo para
compañías como Nestle o Sony, los niños de la Generación We tienen un poder de compra estimado en más de
dieciocho mil millones de dólares.

¿Qué les interesa a esta nueva generación del consumo?

“Estamos hablando de una generación cuyos miembros tienen la habilidad de estar en contacto entre ellos al
instante a edades cada vez más tempranas”,