Caso NIVEA

Gerencia de Marketing Docente: Myriam Silvy Tema: Caso NIVEA Trabajo Grupal Antonio Giancarlo Celis Sirlop Vilma Cristina Celis Sirlop Oscar Sandoval Villegas Estudiantes- CENTRUM

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Anlisis FODA Aspectos del macro entorno Oportunidades 1. Crecimiento estable/maduro del sector industrial 2. Posibilidad de aumentar la participacin aun ms 3. Nuevos gustos y preferencias de los consumidores 4. Desarrollo de nuevos productos 5. Gran poder adquisitivo de los clientes, sobre todo porque las mujeres gastan mucho en este tipo de productos, mas al nicho al cual apuntan. Amenazas 1. Rivalidad con los competidores ms cercanos por la participacin del mercado. 2. Incertidumbre respecto al comportamiento del consumidor. 3. Incertidumbre sobre las estrategias que utilizara la competencia. 4. Crisis econmica mundial. 5. Mucha competencia. 6. Poco poder de negociacin, generalmente las tiendas grandes y supermercados tiene gran poder de negociacin por el volumen que manejan. 7. El cuidado que se la compaa debe tener o las precauciones del caso ya que hay mucha falsificacin de sus productos que pueden generar controversias futuras as como el desprestigio de la marca. 8. Estabilidad poltica del pas. 9. Situacin social. 10. Polticas econmicas. Aspectos del micro entorno

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Fortalezas: 1. Nivea cuenta con ms de 125 aos de experiencia en belleza y cuidado de la piel y es sinnimo de productos innovadores y de alta calidad. Ello, hace que el prestigio y la garanta del producto para sus clientes sean de primera. Buen nivel de calidad. 2. Nivea forma parte de una de las empresas multinacionales ms grandes del mundo, Beiersdorf AG de Hamburgo, Alemania. Eso hace que el respaldo para sus clientes sea muy alto posicionndolo como lder en el mercado segn encuestas mundiales. 3. Tecnologa, e investigacin y desarrollo 4. Alta participacin del mercado 5. Es la marca que ms sabe del cuidado de la piel. 6. No slo se orienta a la belleza femenina sino tambin el sector masculino tienen gran variedad en productos del afeitado y cremas. 7. Alta penetracin en el mercado, son productos que los puedes encontrar en grandes superficies o drogueras. 8. Medicalizacin de la belleza, puesto a que sus productos estn tecnificndose cada vez mas y estn siendo elaborados en las mejores clnicas para el cuidado de la piel al igual que Unique y lebel. Aunque en un inicio no estaban a la vanguardia de la tecnologa y los avances modernos. 9. Presentacin de bolsillo muy econmica, ideal para viajes y para niveles socioeconmicos ms bajos generando mayor participacin en el mercado. Debilidades 1. Altos costos. 2. Precios relativos altos

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3. La competencia est empezando a elaborar productos netamente naturales. Los insumos utilizados tendrn propiedades para el bienestar del organismo: aceite de sachi inchi (omega 3), maz morado (anti-oxidante), camu camu (vitamina C), toronjil (antiinflamatorio), entre otros. Aunque la zona de influencia del proyecto es Cajamarca, se comprar tambin a comunidades de la selva, como en lo que esta incursionando natura. Produccin y venta de cosmticos en base a productos nativos y ecolgicos. 4. El extremo cuidado con la naturaleza y la responsabilidad social que Natura pone y hace nfasis en cada uno de sus productos como: jabones slidos empacados en papel reciclado. 5. Hay cremas que elaboran que tardan en absorberse o son muy grasosas. Anlisis- Plan estratgico La filosofa de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de tendencias o direcciones, basndonos en el peso que se atribuye en la relacin de intercambio al consumidor, empresa y sociedad. Cuando esta es nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produccin: lo que importa es disponer de suficiente producto porque, al ser la demanda mayor que la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay ms equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientacin de producto. Pero la calidad no basta para que un producto sea solicitado. Hay que promocionarlo con el fin de que el mercado conozca sus ventajas. Si la oferta supera la demanda, se produce una situacin competitiva intensa. En este caso son posibles dos maneras bsicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientacin de ventas, cuya finalidad es vender lo que se ha producido, con la ayuda de una gran promocin; la segunda, la orientacin de marketing, tiene como finalidad, al contrario

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que la anterior, producir lo que el mercado pide y por eso intenta averiguar previamente cules son sus necesidades. Est claro que Nivea sigue una orientacin hacia el Marketing. En principio porque se encuentra en un mercado donde la oferta es superior a la demanda y la competencia es muy intensa y fundamentalmente porque para el negocio lo que interesa aqu es el consumidor (que pide el consumidor? Qu necesita? Cmo puedo satisfacer las necesidades que estos tienen y demandan? El consumidor constituye el foco central de esta orientacin y la empresa-en este caso Nivea- busca en principio estudiar todas las alternativas posibles para satisfacer las necesidades de sus consumidores o potenciales consumidores y como fin ltimo buscar su lealtad. Esto se observa claramente en el caso descripto, donde Nivea busca introducir en el mercado productos exclusivos no slo para mujeres sino tambin para hombres con la intencin de crear una nueva unidad estratgica de negocios (UEN) diferenciada de las actuales lneas de belleza para las mujeres. Es por eso que encarga encuestas para recabar informacin acerca de que es lo que estn buscando los hombres y cules son sus necesidades insatisfechas. Las acciones de Marketing se llevan a cabo dentro de un determinado entorno que hacen a la relacin empresa-consumidor. All encontramos los competidores, los intermediarios o los proveedores, que tienen una importante e inmediata influencia, y otros factores de menor influencia, como los demogrficos, culturales, tecnolgicos o polticos, que, por lo menos, se debern tener siempre en cuenta en cualquier relacin de intercambio. Los primeros forman el llamado microentorno y son los ms cercanos a la empresa por lo que respecta a sus funciones comerciales. Los otros factores constituyen el macroentorno, que puede influir tanto en las actividades de las empresas como en aspectos relacionados con la vida y la sociedad.

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En el caso de Nivea encontramos los siguientes factores de micro entorno: Empresa: Presente en ms de 120 pases, la firma Nivea gira alrededor de la misma filosofa: innovar y ofrecer al mayor nmero de consumidores los productos ms eficaces al mejor precio. Nivea lleva al cabo esta filosofa a travs de la investigacin en sus propios laboratorios y la voluntad de democratizar un saber-hacer profesional de vanguardia. Proveedores: El caso no especifica concretamente los proveedores de Nivea, pero de acuerdo a una investigacin personal, Nivea trabaja con proveedores a la manera de socios comerciales los cuales forman un convenio para que los productos puedan llegar a la venta en tiempo y forma. Bsicamente son proveedores de tecnologa Intermediarios: Nivea llega al consumidor a travs de grandes almacenes, hipermercados, supermercados, perfumeras y farmacias. Publico Objetivo: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen. Grupos de inters: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen. La filosofa de Nivea es que cada persona, sea cual sea su edad, su sexo, su origen o su aspecto lo vale. La marca se compromete a acompaar a mujeres y hombres del mundo entero en todas les etapas de su vida. Competencia: El caso menciona marcas competidoras como Belcorp, Revlon, Avon, Natura, LOreal y muchas otras ms. En el caso de los factores del Macro entorno encontramos: Econmicas: Este factor depende de las polticas macroeconmicas de cada pas y en cada momento determinado. Tecnolgicos: Nivea se encuentra a la vanguardia de la innovacin cientfica, utilizando equipos de investigacin de renombre mundial con los ltimos avances

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tecnolgicos desarrollando productos exclusivos, visionarios y cada vez ms seguros, fciles de comprender y de utilizar. Demogrficos: Los factores demogrficos se pueden observar a travs de la encuesta realizada por Biotherm Homme. Descubriendo los hombres E. Culturales: El caso destaca que los hombres tienen necesidades especficas desde el punto de vista biolgico, de usos y costumbres y de la cultura. En tal sentido los hombres comienzan a demandar ms productos relacionados con la cosmtica. Lo podemos ver en la encuesta donde el 72% de los hombres le otorga importancia el cuidado de su imagen personal, el 40% cree que usar cosmtica es algo normal, socialmente aceptado y comn y para el 32% no representa ningn tab. (porcentajes que describen claramente factores culturales). Acciones con la competencia Tour NIVEA Deo Aqua Cool Es la marca que ms sabe del cuidado de la piel. El laboratorio Beiersdorf desarroll este producto que otorga una sensacin de frescura revitalizante instantnea y 24hs. de proteccin eficaz. Hasta el 28 de julio llevar a cabo diferentes acciones promocionales en bares, after office y restaurantes de Capital Federal. Dos promotoras recorrern por la noche los barrios de Zona Norte, Caitas, Palermo, Retiro, Recoleta y Puerto Madero y entregarn miniaturas para disfrutar. Adems, los das mircoles en Museum dos chicas invitarn a los asistentes a tomar el Trago Aqua Cool y con la compra se llevarn un NIVEA Deo Aqua Cool de regalo. Industria del Antienvejecimiento La industria del antienvejecimiento ofrece una gran cantidad de hormonas y suplementos. Este negocio est en auge; pero, algunos de los tratamientos son riesgosos

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y los beneficios son inciertos. Las mujeres han sido durante dcadas las grandes consumidoras de estas terapias. Sin embargo, ahora los hombres estn entrando en este mercado. Tambin preocupa que las promociones antienvejecimiento sean simples estafas. Dado que el envejecimiento no es realmente una enfermedad, slo una pequea parte de los gastos son cubiertos por los seguros. Esto significa que el paciente debe pagar buena parte de los gastos a partir de su bolsillo. Por otra parte, las hormonas que se suelen recetar (estrgenos y progesterona) han despertado tambin cierta preocupacin. La FDA prohibi en 2002 versiones sintticas de las mismas (Prempro y Premarin) tras la aparicin de un estudio en el que se conclua que estas aumentaban el riesgo de cncer de mama y de enfermedades cardacas. Competidores Marcas como L'Oral, Nivea, Shiseido, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Max Factor, Revlon y Este Lauder, fundadas hace muchos aos bajo el parmetro de la bsqueda de la belleza y el combate de las consecuencias de la edad en el cuerpo humano, permanecen en la palestra y prometen mantenerse en el tiempo. Algunos analistas estiman que este negocio crecer un 7% (actualmente se reparte en cuidado de la piel US$ 24 mil millones; maquillaje US$ 18 mil millones; cuidado del cabello US$ 38 mil millones y perfumes US$ 15 mil millones). En la India, las cremas antienvejecimiento crecen en un 40% por ao y Brasil ostenta el mayor nmero de clientes de Avon. A esto se agrega que a un mercado netamente femenino, poco a poco se est aadiendo uno masculino. Los grandes gigantes mundiales como Unilever y Procter & Gamble (P&G), estn por su parte dedicando ms inversin a sus productos de belleza.

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Y se han presenciado fusiones y alianzas de muchas empresas en pro de lograr mayores ventas y negociaciones. En su carrera por la innovacin, las grandes empresas han dado origen a un nuevo concepto que mezcla los cosmticos con los medicamentos sin prescripcin, llamados en ingls, por fusin de ambos trminos, cosmaceuticals. All se incluyen cremas corporales de adelgazamiento, pldoras y otros. Pero la diferencia entre ambas industrias es la inversin: mientras los laboratorios farmacuticos destinan hasta un 25% en desarrollo de nuevos productos, la cosmetologa dedica slo hasta un 3% ya que enfoca sus esfuerzos a promocin y ventas. En cuanto a nuevos mercados, han sido ignorados dos potencialmente lucrativos: la ciruga cosmtica (de US$ 20 mil millones) y el de bienestar total (tratamientos integrales de belleza, ejercicio y dieta, asistencia a spas, clubes y centros especializados). Una belleza de negocio En el mundo de los negocios, el xito no opera jalonado por el azar. Belcorp cuenta con tres marcas en el mercado de consumo: LBel, sika y CyZone, cada una con una identidad propia, que le habla a un target especfico del mercado, explica Ana Cecilia Osuna, directora comercial de LBel y CyZone para Venezuela. Nivea, para lograr su liderazgo, se apoya en su slida poltica mundial que gira alrededor del consumidor, sus preferencias, y a las tendencias del mercado, dice Csar Flores, gerente general de la marca. Para Jos Rincn, gerente de mercadeo de Revlon, una de las causas de su xito es que tenemos lo ltimo que se necesita en color, con mucha anticipacin. Tambin mantenemos constante innovacin y noticias frescas.

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Segn Carmen Miliani, gerente de mercadeo de Avon, uno de los principales disparadores gerenciales del liderazgo de la marca es su fuerza de ventas. Tenemos unas 200 mil vendedoras en toda Venezuela, dice. En cuanto al target, Belcorp lo define segn un perfil psicogrfico. La compaa tiene una alianza con el experto en marketing Bob Kinsey, quien hizo un estudio de las tipologas de mujer y defini los elementos que disparan el consumo en esos distintos tipos. En el caso de LBel, el target est compuesto por una mujer exigente, aristcrata y elegante. sika se comunica con una mujer clsica, que busca una oportunidad de cambio en su vida a travs del uso de maquillaje y de fragancias, para jugar con distintos roles. Y en cuanto a CyZone, se trata de un pblico ms joven, fresco, a la vanguardia de la moda, con un apalancamiento importante en accesorios. En Avon abarcamos todos los targets, asegura Miliani, aunque es sabido que el mayor arraigo lo tiene en la clase B y C. El target de Nivea, por su parte, est compuesto por mujeres de estratos medio-bajo a medio-alto, entre 18 y 50 aos. La novedad de su estrategia es que se ha orientado bastante hacia los hombres. El pblico objetivo de Revlon est en mujeres entre 25 y 45, con nfasis en 30 y 40 aos, estratos ABC. La lista es larga, tanta como marcas hay en un mercado local que gusta lucir bien; cuanto ms, mejor. Mujeres fieles LBel se mueve en el segmento de tratamiento facial. Esta es una categora que logra fidelidad, porque cuando una mujer compra una lnea de tratamiento facial y obtiene resultados visibles, no tiene razones para cambiarse, comenta Osuna. En el caso de sika, hablamos de maquillaje. Ac lograr la fidelidad es un poco ms complicado, porque el consumidor tiende a alternar. Por eso, lo que ofrecemos permanentemente son alternativas con desarrollo tecnolgico, de acuerdo a las

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necesidades que nos muestra el mercado, apunta. Osuna asegura que Belcorp est haciendo investigaciones de mercado en forma permanente, como va para conocer a su consumidor. Todos los meses. Adems, tenemos una asociacin con la empresa de investigacin de mercado Latin Panel, comenta. Revlon fideliza a su cliente basndose en los resultados de una empresa que identifica tendencias con mucha anticipacin. Luego, dice Rincn, se hacen muchas investigaciones de mercado. Y tratamos de mezclar tendencias con la necesidad del consumidor. Esta marca tambin trabaja en el segmento de rostro, y procura preparar bien a sus consultoras de belleza. Segn Carmen Miliani, Avon desarrolla estrategias de fidelizacin segn cada categora. La principal fuerza de vitrina es el folleto, dice la gerente. Para fidelizar al consumidor, Nivea se apoya en un grupo de investigadores por regin y hace estudios por lneas, de manera de ofrecer productos bien direccionados. Otro aspecto de su estrategia es segmentar los mercados, a fin de dirigirlos a nichos especficos. El miedo es libre La principal competencia de Nivea es: Unilever, Procter & Gamble y Johnson & Johnson. El fundamental oponente de Revlon es L'Oreal. Y en el caso de Avon, es precisamente Belcorp el principal competidor.

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Conclusin Con todas las promesas que plantea el mercadeo de la belleza, el consumidor puede transformarse en incrdulo y las empresas se vean forzadas con ms frecuencia a litigar por publicidad engaosa. Adicionalmente hay una dimensin moral, ya que se potencia una carrera desmesurada en la bsqueda del ideal, lo que de cierta manera plantea un cuestionamiento tico frente a la presin sobre los estratos ms jvenes. Parte del control corresponde a la legislacin. Recientemente Europa exigi un nuevo etiquetado en los productos y una nueva ley sobre pruebas de cosmticos en animales, a fin de darle al pblico la posibilidad de saber cmo las firmas crean su mercanca. Pero el peligro no es tanto. Ni la censura moral ni las preocupaciones sobre seguridad industrial harn cesar el deseo humano de querer verse mejor. Una ley del siglo 18 que permita a los esposos anular su matrimonio bajo el argumento de que haban sido atrapados por esencias, pinturas, dientes artificiales y pelucas, no tuvo efecto entre las mujeres, quienes siguieron comprando las ltimas cremas francesas para la piel. El negocio de la belleza, de vender la esperanza en frasco, tal como Charles Revson, el fundador de Revlon dijo una vez, es tan permanente como sus efectos son efmeros.