UNIVERSIDAD DE VIA DEL MAR

NEPTUNE GOURMET SEAFOOD COMPANY

Ctedra Taller de Titulo Max Hardy Integrantes Paula Cea Jenny Leiva Juan Maldonado Pablo Mandiola

ndice

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1. Introduccin.

La empresa Neptune Gourmet Seafood Company se encuentra frente a una encrucijada decisiva con respecto al norte que deber seguir dada la situacin actual de la empresa, en la cual se presentan problemas de sobre stock y una estimulacin permanente en el crecimiento del mercado, deber analizar las posibles alternativas a desarrollar, ya sea para masificarse dentro del mismo mercado, lo cual podra implicar perder el prestigio adquirido durante aos de trabajo o bien optar por mantener el alto prestigio ganado enfocndose slo en un mercado selectivo, lo cual podra incidir en no minimizar el problema de stock. Utilizando algunas herramientas estratgicas trataremos de dar solucin al problema planteado, visualizando estrategias a corto, mediano o largo plazo, segn sea lo necesario para mejorar el desarrollo de la empresa, logrando solucionar los problemas a los que se ve enfrentado. La gran pregunta que se plantea como dilema es ver si es conveniente lanzar una nueva marca para un mercado masivo. La interrogante est enfocada en si esto ser conveniente para la compaa, si esto reportar ganancias, si esto no perjudicar el prestigio de la marca ya existente, si esto ayudar a minimizar el problema de sobre stock, si existen mercados adecuados para lanzar una nueva marca, si es necesario expandir el nicho de mercado, si es adecuado internacionalizar la marca, etc. Al finalizar este anlisis pretendemos ser capaces de dar respuestas a las interrogantes antes expuestas, de forma de encontrar las mejores soluciones para la compaa. 3

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2. Anlisis estratgico de la empresa.

2.1 Anlisis entorno general PEST.

Poltico: La puesta en marcha a nuevas leyes acerca de la extraccin de pescados y mariscos cercana a la costa, un factor que debemos visualizar como una oportunidad de que nuestra produccin que tenga las mejores condiciones de calidad y en conjunto con las tecnologas adquiridas no causar daos en el sistema ecolgico marino. 4

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Asociacin americana de procesadores y distribuidores de mariscos y pescados, impone standares de calidad para la extraccin y el proceso de conservacin de los productos, se puede utilizar este ente regulador como una forma de garantizar a nuestros clientes que los productos que ofrece Neptune Gourmet Seafood constan con los requerimientos necesarios para cumplir con las expectativas de los consumidores finales y de esta forma mantengan la imagen de producto estrella.

Econmico Neptune Gourmet Seafood, est situado como el tercer distribuidor de pescados y mariscos dentro del mercado, lo favorable es que la empresa asuma su posicionamiento en el mercado y la mantenga en el tiempo. La capacidad de abarcar la costa Este, y solo las cercanas a Florida y Virginia, nos puede a realzar el negocio de los mayoristas, en vez de mejorar nuestro ndice de inventario, ya que llegamos a esa parte del mercado por los mayoristas que son los distribuidores a todo el pas. Aumento en la demanda de los productos del mar por parte de nuestros clientes. Del consumo percapita 5,3% pertenece al consumo de pescado fresco, congelado y mariscos; lo cual nos da indicios de que la demanda de estos productos tiende a un alza sostenida en el mercado estadounidense. Posee pocos pases competidores en la industria los cuales son: Chile, Japn, China y Per. Una oportunidad a considerar en el mercado de los productos congelados de Neptune Gourmet Seafood es la lealtad de los consumidores por los niveles altos de calidad que han desarrollado debido a las innovaciones en tecnologas para que el producto a pesar de que sea congelado cuando vuelve a su estado natural no pierda el sabor, textura y propiedades de los pescados naturales.

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Social La revista Gourmet Connoisseurs Choice los catalog con calidad mxima de productos del mar durante 10 aos esto se deduce que las personas tengan una buena imagen de la empresa. La reforma que estn adquiriendo las personas en comer comida sana, en la preferencia de las carnes blancas bajas en colesterol y caloras, sta es una forma de introducirse en la vida cotidiana de la gente en los hbitos alimenticios.

Tecnolgico La inversin en la adquisicin de seis barcos de pesca frigorficos, que posean mecanismos autopilotos, stos los guiaban a encontrar los mejores lugares de pesca junto con esto tienen otras caractersticas como extraer peces maduros, no sobrecargar las redes de pesca evitando los daos provocados por la carga, adems de la tecnologa de refrigeracin de los barcos permita congelar los pescados a temperaturas extremadamente bajas (-5,6% C ), lo que permita que el pescado mantuviera su sabor, contextura y color originales. En la ltima fase de empaquetado con un sistema de nieve carbonica y nitrgeno liquido aumentaba en un 50% el tiempo que el producto se conservara. 2.2 Anlisis FODA.

FORTALEZAS: a. b. c. Tercer Productor de Mariscos de Norteamrica. Flota de ltima generacin (Dao mnimo al Medio Ambiente), con avanzada tecnologa en procesos de pesca y congelado. Reputacin Indiscutible (por ms de 40 aos imagen Premium). 6

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d. Canales de distribucin consolidados. e. f. g. Sofisticadas Fbricas de procesamiento cerca de las Urbes ms importantes. Mrgenes de precios ms elevados que la competencia debido a la calidad de sus productos Preservacin de productos conservando caractersticas y sabores originales, adems mayor durabilidad y calidad (50% ms). h. Reconocimiento por prestigiosa Revista Gourmet (10 aos seguidos). i. j. k. Miembro poseedor del Sello de Oro a todos sus productos (por la Asociacin Americana de Procesadores y Distribuidores de Pescados y Mariscos). Mercado Cautivo con alto poder adquisitivo (cruceros, restaurantes). Miembro de la Asociacin Americana de Procesadores y Distribuidores de Pescado y Mariscos. OPORTUNIDADES: a. Creacin de un Nueva Marca. b. Vender algunos Barcos antiguos y mantener en pie su plan de lanzar pescados en platos preparados. c. Ocupar los mismos canales de distribucin para la Nueva Marca. d. f. Ampliar el mercado y expandir a Centroamrica y Sudamrica. Aumento de la Demanda por estos productos (Histrica). e. Constituir una estrategia de Crecimiento (Ganar-Ganar), con la nueva marca. g. Aumento en la Pesca en Mar Adentro. (Pesca Madura y Premium). h. Restrictivas Leyes de Pesca. (han obligado alejarse de la costa y pescar Mar Adentro). DEBILIDADES:

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a. b. c.

Alta acumulacin de Inventario (supera 60 das, el doble de lo normal y el triple del ao anterior, se teme que sea ms duradero). Se procesan ms productos (eficientemente), por la nueva flota. Los Mrgenes de la Empresa han descendido 10% en el ltimo ao (debido a mayores costos y una mayor competencia).

d. Se espera que los precios flucten. AMENAZAS: a. Competencia Brutal (China, Per, Chile y Japn). b. Una sorpresiva baja de precios a la calidad de sus productos. c. d. f. g. h. Los consumidores se darn cuenta que el segundo producto tiene la misma calidad del Premium. La negacin del Sello o reconocimiento de la Asociacin. Regulacin de precio, Encuestas y Polticas impuestas por la Asociacin American de Procesadores y Distribuidores de Pescados y Mariscos. La venta de los mariscos ha quedado atrs en comparacin a otras carnes. La baja de precio har percibir menos utilidades (lo que insuficiente para un normal funcionamiento en las operaciones). e. Guerra de Precios por parte de la Competencia.

Matriz de probabilidad de ocurrencia de Amenazas y Oportunidades.

Oportunidades/Amenazas Creacin de Nueva Marca (Oportunidad) Competencia Brutal (Amenaza) Ampliar el Mercado y expandirlo a Centroamrica y Sudamrica (Oportunidad) -5 a +5 Impacto 5 -2 4 0 a 10 Importancia 8 3 7 Potencial +40 -6 +28

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Inundar el Mercado y Erosionar los mrgenes (Amenaza) Aumento de la Demanda (Histrica) (Oportunidad) Guerra de Precios por parte de la Competencia (Amenaza) Reduccin de precios para eliminar saturacin de Inventario (Oportunidad) La disminucin de Precio har dudar la calidad del producto (Amenaza) Constituir una estrategia de Crecimiento (Ganar-Ganar) Nueva Marca (Oportunidad) Regulacin, Encuesta y Polticas de Precio por parte de la Asociacin (Amenaza) Puntajes asignados: +5= Fuertemente positivo -5= Fuertemente negativo 0= No importante 10= Muy importante.

-3

-18

5 -3

7 4

+35 -12

4 -3

7 5

+28 -15

5 -3

7 6

+35 -18

Resumen:
tem Oportunidades Amenazas Puntaje 35 28 -12 -15 Total +166 -69 Promedio +33.2 -13.8

40 -6

28 -18

35 -18

Entorno de Neptune Gourmet Seafood, luego de la Matriz de Probabilidades es:

NIVEL DE OPORTUNIDAD

50

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Entorno Ideal

Entorno Especulativo

33.2

25

Entorno Maduro

Entorno Problema

-13,8

-25 NIVEL DE AMENAZA

-50

Neptune Gourmet Seafood tras el anlisis de la Matriz de Probabilidades de ocurrencia de Amenazas y Oportunidades, se encuentra en el entorno ideal el cual nos indica que la empresa se encuentra en un ambiente con grandes Oportunidades de Masificacin y Expansin, sin dejar de indicar que existen amenazas las cuales se debe mantener en continua observacin y neutralizacin para un optimo funcionamiento de las operaciones esperadas. Matriz Foda

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Interno Fortalezas Externo FO (Maxi-Max) Oportunidades Aprovechar el prestigio y DO (Mini-Maxi) Los problemas de inventarios Debilidades

reconocimiento de sus productos para respaldar la creacin y lanzamiento por los canales existentes de distribucin de su nueva marca.

disminuiran gracias a la creacin de una nueva marca y expansin de su mercado. Al constituir de una estrategia de de los

- Sus sofisticadas fabricas y flota de ultima generacin en la conservacin de sus productos, de la en constituir a una otros estrategia ganar), crecimiento expansin (ganar-

crecimiento (ganar-ganar), disminuir el riesgo perfectibilidad productos y regulara la utilidad por la baja de precios o fluctuacin de ellos.

mercados (centro y Sudamrica). El aumento de pesca madura

canalizar en el aumento de la demanda por estos productos.

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FA (Maxi-Mini) Amenazas - Aprovechar su ventaja competitiva y tecnologa en pro de marcar la diferencia con la competencia. Su reputacin, infraestructura y

DA (Mini-Mini) - La Competencia al igual que Neptune vende productos perecibles y regulados por la Asociacin, pero Neptuno cuenta con Embarcaciones y de ultima de los generacin conservacin

mrgenes de precios elevados que la competencia, ayudara en una guerra de precios por parte de la competencia al entregar el apoyo a una nueva marca y productos de calidad.

productos lo cual marca la diferencia. - Las restrictivas leyes de pesca y un esperado desequilibrio del sector ser percibido por todos, pero Neptuno cuenta con ventajas competitivas y prestigio demostrable por ms de 40 aos.

2.3 Cadena de Valor.

La empresa Neptune Gourmet Seafood agrega valor de la siguiente forma:

OPERACIONES

MARKETING

MERCADOS

VENTAS

Agrega Valor en: Tecnologa en procesos Pesca y Congelado 12 ENTREGAR PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD (GOLD)

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a. Valor en procesos de Pesca. Avanzada implementacin en equipos de pesca, que aseguran la recoleccin de productos de primera CALIDAD. b. Valor en proceso de Congelado. Congelado a altas temperaturas y en un menor tiempo, que asegura mantener las caractersticas originales del pescado (sabor, color, contextura, duracin) y evitar la formacin de cristales de hielo, entregando un producto al cliente en altas condiciones de CALIDAD. 3. Anlisis de los recursos humanos de la empresa.

3.1 Estructura de Neptune Gourmet Seafood. La alta direccin de la empresa esta estructurada de la siguiente forma:

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Stanley Renser Presidente y CEO

Nelson Stowe Asesor Jurdico

Jim Hargrove Director de Marketing

Rita Snchez Director de Ventas

Bernard Germain Director de Operaciones

Pat Gilman Director Mercado Institucional

Sandy McKain Director Mercado Consumidor

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3.2 Anlisis de los cargos. Presidente y CEO (Chief Executive Officer). a. Descripcin general del cargo: Director o Presidente Ejecutivo tiene la responsabilidad de generar y ejecutar las estrategias de la compaa. Es el encargado de gestionar y administrar la empresa. b. Funciones principales: - Generar estrategias a nivel corporativo. - Coordinar el trabajo de los distintos directores. - Tomar decisiones a nivel corporativo. Algunas de las estrategias adoptadas por el Stanley Renser en el caso es el incremento de capital, que sirve como fuente para adquirir barcos con altas tecnologas de procesos.

Asesor Jurdico. a. Descripcin general del cargo: Prestar asesoramiento jurdico-legal en el mbito de su competencia, en tareas relativas a la interpretacin, suscripcin y aplicacin de contratos, convenios y otros documentos. b. Funciones principales:

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- Prestar asesoramiento jurdico a todas las direcciones de la empresa. - Asesoramiento en las compraventas y la contratacin de recursos. - Elaboracin y revisin de documentos legales y contractuales. - Representar a la empresa en actos jurdicos y cualquier otro que exija la ley. En el caso, Nelson Stowe asesora a la Directora de Ventas respecto de las repercusiones que tendrn las decisiones tomadas ante la Asociacin Americana de Productores y Distribuidores de Pescados y Mariscos.

Director de Marketing. a. Descripcin general del cargo: Analizar, planificar, organizar, ejecutar y controlar las polticas de marketing de la empresa. b. Funciones principales: Recoleccin y anlisis de informacin desde el mercado. Generar estrategias de marketing. Posicionamiento de la marca. Crear imagen de marca en los consumidores. Publicidad y promociones.

Jim Hargrove siempre esta preocupado de los efectos que podra tener en la marca e imagen de la empresa, cualquiera de las decisiones que propone la Directora de Ventas. Analiza las soluciones propuestas y comenta sobre la factibilidad de llevarlas a cabo. 16

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Director de Ventas. a. Descripcin general del cargo: Encargado de dirigir, organizar y controlar el rea de ventas de la empresa. b. Funciones principales: Preparar planes y presupuestos de ventas de acuerdo a la demanda estimada. Establecer objetivos y metas de ventas. Determinar tamao y estructura de fuerza ventas.

Rita Snchez siempre est preocupada de cmo vender el exceso de inventario actual y el aumento permanente de la oferta que se dar en el futuro. Propone soluciones pero no siempre son las ms adecuadas con la finalidad de vender toda la produccin y no quedarse con nada en las bodegas.

Directores de Mercado (Institucional y Consumidor). a. Descripcin general del cargo: Definir los clientes meta y satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable.

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b. Funciones principales: Anlisis de todas las medidas que tome la empresa y que puedan afectar a los consumidores. Segmentacin. Identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Medir permanentemente el grado de satisfaccin de los clientes. Generar soluciones para provocar satisfaccin en los clientes.

Pat Gilman y Sandy McKain se refieren a los consumidores de la lnea Gold y a la posible nueva segmentacin del mercado que pretende la Directora de Ventas. Analizan las repercusiones que puede tener en los consumidores actuales y en el mercado en general.

Director de Operaciones. a. Descripcin general del cargo: Gestionar y administrar el rea productiva de la empresa. Analizar los temas relacionados con la produccin y sus costos, la viabilidad de nuevos productos y la eliminacin de otros. Encargado de la introduccin de nuevas tecnologas al rea productiva. b. Funciones principales: Administrar los recursos materiales y humanos del rea. Gestin de compras y convenios con proveedores. Estudio e introduccin de nuevas tecnologas pesqueras. Minimizar los costos. 18

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El papel que ha desempeado Bernard Germain en esta discusin tiene ms relacin con temas concernientes al rea de Comercializacin de la empresa (Marketing, Ventas, Mercados), que al rea de Operaciones. Est muy preocupado de la publicidad, precios, marcas, etc. pero no de lo que realmente le concierne que es el sobre stock actual. Debera enfocarse ms en solucionar el problema de inventario y de las posibles consecuencias si es que no es sacado rpidamente, como los son los costos de mantener.

4. Soluciones y estrategias propuestas para el problema. Neptuno Gourmet Seafood atraviesa por dos problemas que tiene relacin con el aumento en la productividad: a. Aumento del inventario. b. Aumento permanente de la oferta. Se debe tener claro, adems, que lo anterior tiene sus causas en que la empresa ha invertido en tecnologa de pesca y el gobierno de EEUU ha promulgado leyes que obligan a las pesqueras ir hacia mar adentro, donde la riqueza en materia prima es mayor que cerca de la costa. Se presenta el siguiente diagrama causa-efecto:
Sobre stock actual

Inversin Tecnolgica Aumento Produccin

Leyes de Gobierno

Aumento permanente oferta

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Los problemas finales del diagrama no dependen de una solucin, puesto que estos afectarn a la compaa en distintos tiempos. Mientras el aumento de inventario es un problema actual, es decir de corto plazo, el incremento permanente de la oferta ser un problema que afectar en el largo plazo. Por lo tanto, es urgente contar con herramientas para solucionar el problema que ms afecta a Neptuno ahora, de lo contrario el inventario se seguir acumulando.

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Soluciones y estrategias. Basndonos en que la situacin presentada ms que un problema se transforma en oportunidad para la empresa de adquirir mayor participacin de mercado con su lnea Gold y apuntar hacia un nuevo segmento de mercado, se proponen las siguientes soluciones: 1. Expansin dentro del mercado nacional con la Lnea Gold (Corto Plazo).

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Se propone est solucin como la forma ms rpida de disminuir los inventarios, ya que las dos siguientes requieren de ms tiempo para concretarlas.

Para llevar a cabo esta solucin se har lo siguiente: a. Identificar a los mayoristas en los lugares a expandirse para negocia b. r el ingreso de la marca a travs de sus canales. Lo ideal es que estos coloquen los productos de Neptuno en locales de reconocido prestigio (Shaws Supermarkets, Walmart, Tiendas Gourmet, etc). c. Alianzas con los mejores restaurantes de la zona. d. Una agresiva campaa publicitaria en donde se haga hincapi en los siguiente: - El prestigio ganado durante aos. - Sello Dorado a todos sus productos entregado por la Asociacin. - Los clientes actuales. e. Otra forma de desabastecer las bodegas de NGS es crear alianzas estratgicas con las mayores conserveras de pescados y mariscos del pas( Starkist, Chicken of the sea, Bumble Bee) de esta forma podemos realizar una integracin hacia adelante con los posibles competidores de forma de proponerlos como posibles proveedores. En el proceso de produccin de las conservas la mayora de los productos estn congelados, lo que nos lleva a encontrar un negocio en nuestros mismos competidores dentro de la industria de la comercializacin de productos del mar.

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Un dato importante de considerar es que Estados Unidos no se autoabastece de conservas de pescado y necesita de fuertes importaciones. Este es un motivo clave para enfocarse en el desarrollo de esta estrategia porque se puede canalizar los productos congelados a las plantas conserveras sin necesidad de intermediarios y entregndoles un precio menor por las grandes cantidades que stos requieran, de manera de que ganen un pedazo ms en el mercado y se disminuyan las importaciones. 2. Creacin de una nueva lnea de igual calidad y menor precio (Mediano-Largo Plazo). Esta solucin, a parte de aprovechar la oportunidad que ofrece la mayor oferta, protege a la empresa ante la amenaza de que los competidores lancen una lnea de igual calidad y bajo precio y provoque la migracin de los clientes de Neptuno hacia ellos. Evita la canibalizacin externa de la marca Gold. Para llevar a cabo esta solucin se har lo siguiente: a. Manejo de todo el marketing mix para insertar la nueva lnea en el mercado. No solamente se trata de explotar el factor precio, ya que podra llevar a una guerra con los competidores. - Precio: Los precios estarn al nivel de los que posee la competencia. - Producto: Una lnea Silver de igual calidad a la lnea Gold pero no en todas sus variedades, de modo que los clientes que estn en este segmento se vean incentivados, debido a la calidad de los productos, a probar el resto de las variedades que entrega la Gold. El catlogo de la lnea Silver estara compuesto de los productos cuyos pecios respecto de la competencia tienen una diferencia de un 23

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25% (carne de jaiba, anchoas, almejas, langostas, mejillones, ostras y camarones), de manera de mantener el 30% de diferencia en la lnea Gold. De esta manera, se evita la canibalizacin interna de la marca premium. - Comercializacin: El slogan sera Producto de calidad al alcance de todos. Campaa orientada a ganar participacin en un segmento que no poda acceder a los precios altos de la lnea Gold. - Distribucin: Ocupar los canales existentes que han sido usados por aos y los que logre obtener en la expansin mencionada arriba.

3. Globalizacin de la marca (Largo plazo). Esta propuesta deber llevarse a cabo tomando en cuenta de requerir un mayor tiempo en su preparacin y concrecin que las dos anteriores, ya que se debe analizar todo el tema legal que implica exportar y el tiempo que transcurrir en el posicionamiento de la marca y en ganar participacin de mercado en el exterior. Adems, se debe tener en cuenta la planeacin de estrategias eficientes para derribar las barreras que pondr la fuerte competencia de Chile, Japn, China y Per. Las propuestas dos y tres estn pensadas para aprovechar la oportunidad que ofrece el mercado al aumentar de forma permanente la oferta.

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5. Conclusin.

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