Susana Garca Expsito 2GP HSD

El Movimiento Modernista Jules Chret

ndice

Introduccin histrica

Claves de la poca: imperialismo y desarrollo industrial La revolucin industrial

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Caractersticas generales del Modernismo

Modernismo, Art Nouveau, Modern Style...

Caractersticas del cartel modernista

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Tendencias del diseo visual

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Jules Chret

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Nacimiento del cartel

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Anlisis Bal Valentino

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Bibliografa y Web grafa

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Introduccin Histrica

La segunda mitad del siglo XIX recogi los frutos de la revolucin industrial: se desarroll una nueva arquitectura basada en materiales como el hierro y el cristal que nada tenan que ver con la piedra y el ladrillo tradicionales. Se trataba de tipologas arquitectnicas peculiares del mundo contemporneo, como grandes edificios de exposiciones, puentes, estaciones de ferrocarril, etc. Las novedades estilsticas que estas construcciones traan consigo se aceleraron a finales del siglo, coincidiendo cronolgicamente con las revoluciones pictricas de los impresionistas y postimpresionistas; aparecieron los diferentes lenguajes del modernismo, en un intento claro de alejarse de todos los estilos heredados del pasado.

Claves de la poca: imperialismo y desarrollo industrial

La guerra franco-prusiana de 1870 se sald con una humillante derrota para Francia, y tuvo al menos dos consecuencias histricas importantes: marc el inicio del apogeo alemn (con la unificacin nacional y la creacin del Segundo Imperio) y llev a la constitucin en Pars de la efmera Comuna (1871), el primer gobierno comunista de la historia contempornea. Ambos hechos anuncian la tnica poltica y social del perodo comprendido entre esas fechas y la Primera Guerra Mundial.

Adems de la lucha de clases, hay que considerar el auge del imperialismo: los grandes Estados europeos (Francia, Reino Unido, Holanda, Portugal y Alemania, principalmente) se reparten frica y cuentan con importantes posesiones coloniales en Asia, Oceana y Amrica. Tambin Estados Unidos emerge como un gran foco econmico; tras la guerra hispano-norteamericana de 1898 se convierte adems en una potencia poltica y militar de primer orden cuyo poder se acrecentar cada vez ms a lo largo del siglo XX. La poblacin mundial aumenta rpidamente, y se da un importantsimo crecimiento de las ciudades.

Fue aquella una poca de progresos espectaculares en las comunicaciones. Adems del ferrocarril, se construyen los grandes transatlnticos de vapor, autnticas ciudades artificiales. Sumado a esto encontramos el automvil de motor de explosin: el primer utilitario, el famoso Ford modelo T, lanzado en 1909 y que tuvo gran xito. Estamos lejos de la democratizacin definitiva de este medio de transporte (slo se va a producir en algunos pases tras la Segunda Guerra Mundial), pero importa su aparicin en este perodo por el impacto mental que causo la nueva experiencia de la velocidad.

Se vivieron entonces los primeros xitos de la aviacin: el primer vuelo con motor lo hizo Wilbur Wright en 1903. Nada pareca imposible para una humanidad cuyos explotadores conquistaban rincones recnditos de la Tierra, cuyos cientficos desentraaban los misterios de la naturaleza y cuyos inventores fabricaban mquinas que permitan transformaciones prodigiosas 5

en la corteza del planeta. Los adelantos higinicos y las vacunas hicieron disminuir mucho la mortalidad. Tambin aument mucho la produccin de alimentos mediante una creciente mecanizacin agraria.

La revolucin industrial

Con el surgimiento de la Revolucin Industrial un gran nmero de personas dejaron de trabajar las tierras y buscaron empleos en las fbricas y gracias a esto las ciudades crecieron rpidamente y hubo una distribucin ms amplia de la riqueza.

La inversin de capital en mquinas, para la fabricacin masiva, lleg a ser la base del cambio industrial y del desarrollo. Se estableci un ciclo de produccin en espiral. La demanda de una poblacin urbana que creca rpidamente y posea gran poder de compra, estimul las mejoras tecnolgicas. Esta circunstancia facilit la produccin en masa, lo que produjo un incremento en la presencia de productos disponibles en el mercado, y la reduccin de costos. 6

El progreso vertiginoso de la Revolucin Industrial no se realiz sin costo social. Esta enorme fuerza de trabajo de hombres, mujeres y nios, a menudo era fuertemente recortada; algunas de las causas que provocaron esta situacin eran la sobreproduccin anticipada (con el consecuente almacenamiento de mercanca o la saturacin del mercado), el incremento desmesurado en los costos de la materia prima y la incapacidad o la avaricia de los patrones para comprarla, las crisis comerciales, el fracaso en los negocios, los errores de los bancos y la prdida de la fuente de trabajo, ocasionada por el desplazamiento de la mano de obra humana por nuevos adelantos tcnicos. Sin embargo, en lo que cabe, el nivel de vida de las personas en Europa y Amrica mejor notablemente durante el siglo XIX.

Los crticos de la nueva era industrial pensaban que la civilizacin estaba cambiando los valores humanos por el inters econmico.

El grado ms alto de igualdad, que se inici a partir de la revolucin francesa y americana, trajo consigo una mejora en la educacin pblica y, por tanto, la posibilidad de aprender a leer y escribir, los cual se tradujo en una mayor demanda de cultura. Este periodo inestable con continuos cambios se caracteriz por una mayor trascendencia y disponibilidad de la comunicacin grfica.

En el transcurso del siglo XIX la especializacin del sistema de fbricas, dividi la comunicacin grfica en dos partes diferentes, diseo y produccin. Se expandi la escala de medidas tipogrficas y el estilo de los tipos de letras. La invencin de la tipografa y, ms tarde, la de los medios para imprimir imgenes fotogrficas ensancharon el significado de la documentacin visual y de la informacin pictrica.

Este siglo dinmico, exuberante y a menudo catico, presenci un desfile vertiginoso de nuevas tecnologas y de formas imaginativas y expandi las aplicaciones del diseo grfico.

Caractersticas generales del Modernismo

El modernismo, precedido del movimiento Arts&Crafts, de origen Ingls, recibi su nombre a raz de una exposicin del pintor Eduard Munch en Pars, en el ao 1896, la cual llevaba el mismo nombre.

Modernismo es el trmino con el que (en Espaa e Hispanoamrica) se designa a sta corriente de renovacin artstica desarrollada a finales del siglo XIX y que concluyo a principios del XX (sobre el 1914, principio de la 1 guerra mundial), el periodo denominado fin de sicle y belle poque. Segn el pas recibi diversas denominaciones: Art Nouveau (en Blgica y Francia), Modern Style (en los pases anglosajones), Sezession (en Austria), Jugendstil (en Alemania y pases nrdicos), Nieuwe Kunst (en Pases Bajos), Liberty o Floreale (en Italia).

Todas estas denominaciones hacen referencia a la intencin de crear un arte nuevo, joven, libre y moderno, que representara una ruptura con los estilos dominantes en la poca. En la esttica nueva que se trat de crear predominaba la inspiracin en la naturaleza a la vez que se incorporaban novedades derivadas de la revolucin industrial, como el acero y el vidrio, superando la pobre esttica de la arquitectura del hierro de mediados del siglo XIX.

El Art Nouveau se expresa en la arquitectura, en el diseo de interiores, carteles publicitarios, vidrio, cermica, telas e ilustraciones de libros y, en definitiva, se caracteriza por la bsqueda de la identidad de lo urbano y lo moderno, puesto que naca un nuevo siglo y se necesitaban nuevas tcnicas para impresionar al pblico.

Modernismo, Art Nouveau, Modern Style, Sezession, Jugendstil, Nieuwe Kunst, Liberty o Floreale

ste movimiento recoge una serie de rasgos que lo identifican claramente:

Uso de la forma, sin duda, su caracterstica ms importante. Las formas en el Art Nouveau son estilizadas y ondulantes; jams se empleaban las lneas rectas. Uso, por tanto, de la lnea curva y la asimetra; tanto en las plantas y alzados de los edificios como en la decoracin. Tendencia a la estilizacin de los motivos, siendo menos frecuente su representacin estrictamente realista.

Uso de imgenes femeninas en actitudes delicadas y grciles, con un aprovechamiento generoso de las ondas en los cabellos y los pliegues de las vestimentas (drapeado). Las mujeres se pintan altas, delgadas y con el pelo en movimiento. Actitud tendente a la sensualidad y a la complacencia de los sentidos, llegando hasta el erotismo en algunos casos.

Concepto visual inspirado en la naturaleza, utiliza profusamente elementos de origen natural, con preferencia de vegetales y formas redondeadas de tipo orgnico entrelazndose con el motivo central. Se trata del uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza; En algunas ocasiones, se utilizan insectos como mariposas y araas para dar ms dinmica a la forma. Uso tambin de las olas del mar para crear movimiento.

Libertad en el uso de motivos de tipo extico, sean stos de pura fantasa o con inspiracin en distintas culturas, como por ejemplo el uso de estampas japonesas.

La utilizacin mgica del color, usando principalmente el contraste entre el color negro y los tonos pastel. Otro de sus usos era la utilizacin del amarillo o el azul para acentuar las formas. Gracias a este movimiento, el color se comenz a introducir con fuerza en la arquitectura.

 Belleza decorativa. La influencia de la revolucin industrial estimul a la gente a que quisiera tener Art Nouveau en su casa. Los artistas de ste movimiento comenzaron a crear motivos basados en la decoracin de casas y objetos fantasiosos, que resultaron ser un xito rotundo. La derivacin de estas caractersticas del modernismo o Art Nouveau en la dcada de 1920 dio origen al denominado Art Dec, con el que a veces se identifica, aunque tiene caractersticas marcadamente diferentes.

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Caractersticas del cartel modernista

Caractersticas del medio: Tipo de medio: afiches Equilibrio y pesos visuales. Dinmico compensado pticamente por elementos plsticos de diferente naturaleza, ruptura con la simetra central. Caractersticas de la imagen: El sistema de representacin utilizado es el dibujo, la ilustracin. Estructura cromtica: Paletas clidas con mezclas de colores complementarios en las zonas de colores planos, negro o colores oscuros para las lneas de lmites de la ilustracin. Tipo de encuadre y caractersticas de clima compositivo: Dinmico, no estructurado, clima alegre, festivo. Fuerte iluminacin Recurso expresivo bsico: Lnea ondulada y orgnica, zonas de color planas. Caractersticas de la comunicacin: Pblica. Caractersticas de la tipografa: Familias tipogrficas utilizadas, por lo general, tipografas dibujadas ex profeso para la pieza con elementos decorativos, mezcla con tipografas regulares. La relacin con la imagen es, por lo general, subordinada. El Art Nouveau trata a la tipografa como imagen, modificando los cnones del estilo anterior, donde la imagen y el texto estaban separados en la pieza grfica. De esta forma logra instalar dos variables de imagen: una icnica y otra tipogrfica de gran fuerza visual. El diseo engloba todo el recorrido visual; no transmite una organizacin segmentada al observador. 11

De modo general se puede decir que el Modernismo en cartelera:

Se deslig del simbolismo en busca de una autenticidad de la poca. No tratan temas trascendentales ni histricos, ni personajes importantes sino la vida cotidiana. Es el primer movimiento que se desprende casi por completo de la imitacin de estilos anteriores (Renacimiento, Barroco, Neoclasicismo, Romanticismo, etc.) en busca de la identidad de lo urbano y lo moderno, puesto que naca un nuevo siglo.

Utilizan formas inspiradas en la naturaleza a partir de lneas onduladas y ornamentos florales. Importancia de los contornos que se pueden representar de dos formas: por lnea/ por contraste de color (planos de color).

Colores puros no mezclados.

Estticamente resultan imgenes planas, lineales, ornamentales, que se reducen a una economa de medios que las dota de singular belleza, se alejan de la figuracin para centrarse en el mero adorno.

Influencia de los grabados japoneses, caracterstico por tratar al espacio de la representacin visual en forma plana o bidimensional (sin profundidad espacial).

Representacin de la figura humana: refinada concepcin estilstica, con la mujer como elemento ms recurrente, representacin nada real/terrenal sino estilizada, esbelta, con un halo mgico, elegante, etreo en un intento de sublimar la belleza femenina, como si en ella estuviese el antdoto al respingo gris y sombro que est representando la industrializacin. Si aparecen hombres es como simple acompaamiento. La mujer como argumento de ventas, no slo era eficaz para alcanzar al posible consumidor masculino, tambin las fminas se sentan atradas por el referente a alcanzar que representaban muchas de estas figuras enaltecidas por la mano del artista. 12

 Organizacin de los elementos plsticos y comunicativos, al revolucionar las formas de diagramacin espacial ms libres y dinmicas.

Los ttulos y los textos participan activamente dentro del espacio de la ilustracin con los elementos decorativos (guardas, etc.), superando la estructura ortogonal y simtrica del estilo grfico anterior, modificando cnones estticos muy arraigados.

Tendencias del diseo visual: el auge de la modernidad

Despus de 450 aos de impresin manual, el rpido desarrollo de la nueva tecnologa de composicin y prensa, derivada de la revolucin industrial, se hace imprescindible durante las ltimas dcadas del siglo XIX. Estos acontecimientos provocaron un cambio importante en los esquemas de trabajo de las artes grficas en la automatizacin y la especializacin, el tipgrafo ya no se puede ocupar de toda la operacin de produccin-impresin, hacindose indispensables los especialistas en cada fase: diseo de tipos, fundidores, compositores, editores, ilustradores, hasta nacer la profesin del diseador grfico por la creciente demanda etiquetas, afiches, peridicos, etc. Se pasa de lo manual a lo mecnico, a lo automtico, del monocromo al color, del trabajo en pequea escala a los de gran volumen, de un mercado limitado a uno especializado, de las artes historiciadas a las artes por el arte.

William Morris, pgina ilustrada de Worless of Geoffrey Chaucer, 1896.

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A medida que la educacin se convierte en un derecho, aumenta la demanda de la impresin. Y a medida que Inglaterra, Francia y los Estados Unidos aumentan sus dominios coloniales, la publicidad crece a travs de diarios y revistas y recupera un medio antiguo: el cartel publicitario y con ella la mujer objeto como reclamo publicitario (ofreciendo algo a la venta como si se incluyera ella misma en el lote).

Kitaguawa Utamaro, retrato de una cortesana, fines del siglo XVIII. Paleta restringida, composicin simple.

En la dcada de 1880, aparecieron en las calles de las grandes ciudades de Europa y Estados Unidos enormes carteles ilustrados. Estimulados por la ingeniera ajena y las novedosas tcnicas japonesas de grabado en madera, los diseadores empezaron a buscar inspiracin en el presente, rechazando el gusto en boga por los estilos histricos; otros buscando solventar los problemas de la falta de esttica provocados por la Revolucin Industrial, con el Arts & Craft; los que buscaron reunir lo decorativo con lo industrial creando un nuevo arte: Art Nouveau, Jugendstil o Modernismo; y los que se influenciaron por los nuevos ismos pictricos: Impresionismo, Simbolismo o Nabis o la ingenuidad Naif.

Entre los artistas, arquitectos y diseadores del movimiento Arts & Craft, que adoptaron una sntesis de filosofas estticas y de conciencia Social de Ruslein, William Morris es una figura fundamental en el diseo.

Morris, con su amigo Burne Junes recibe la influencia de los pintores prerrafaelistas, descubre lo desagradable del producto victoriano y su diseo de muebles, la falta de esttica de los productos industriales y se asocia con otros amigos para crear la empresa de arte decorativo de 14

Morris, Marshal, Faulkner and Company que diseaba muebles, papel tapiz, textiles, tapicera, inspirados en las fuentes medievales y en la produccin artesanal esttica. Morris reorganiza su empresa y se queda slo, se preocupa por los problemas del buen gusto para sus diseos, en contraposicin a la falta de gusto de la produccin en masa.

Otros diseadores de la poca se adhieren a las teoras y prcticas de Morris, Arthur Marckmurdo se asocia con otros diseadores y crean el Gremio del Siglo, ellos son Selwyn Image, Herbert Horne, y desarrollan un arte de formas naturales en razn ya no del comerciante sino del artista, innovaciones que hubieran podido iniciar un movimiento, pero los diseos nacieron antes de su tiempo, Mackmurdo no continu experimentando en esa direccin y el Art Nouveau no se convirti en un movimiento sino hasta la dcada siguiente.
Arthur H. Mackmurdo. Portada para Wrens City Churches, 1883.

En 1884 se forma el gremio de trabajadores del arte y posteriormente, en 1888, se forma la Sociedad de Artes Combinadas precedida por Walter Crane, quien abogaba por un buen diseo, del cual deca el ornamento, cualquiera que sea ste, ya sea grabados o trabajos sobre modelos, deber ser parte de la pgina, deber ser parte del esquema global del libro.

En 1891 se introduce la imprenta Kelmscott, donde se crean tipos por Peter Schoeffer, Anton teo Berger y Gunther Zainer, tratando de recuperar la belleza del libro artesanal, con ribetes decorativos y tipos de influencia gtica. En el perodo de 1890 e inicios del siglo XX, se aceler la evolucin del arte de vanguardia. El Art Nouveau cre el diseo grfico como opuesto al puramente tipogrfico, no solo como un medio de comunicacin de ideas nuevas, sino tambin 15

para su expresin. Artistas como Toulouse-Lautrec, diseadores industriales como Peter Behrens, arquitectos como Frank Lloyd Wright y Charles Renni Mackintosh, llevaron el nuevo estilo al diseo grfico, consagrando cada uno a su manera, las artes grficas como medio serio.

Charles Rennie Mackintosh, cartel para The Scottish Musical Review, 1895. Planos complejos se traslapan y se unifican con el color claro y los pjaros alrededor de la figura crean un punto de atraccin.

Jules Chret, Afiche de las Estudiantes de la Closerie de las lilas, 1897. Utiliza la expresin litogrfica. Imgenes que predominan sobre el texto. Diseo dinmico.

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La temtica

Con la revolucin industrial, las fbricas producan artculos para cubrir las necesidades de los consumidores. Una vez cumplido esto y como queran seguir produciendo los vendedores crearon nuevas necesidades que el consumidor antes no tena.

Los afiches eran la manera ideal de educar a los consumidores sobre lo que deban desear. Para convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener razones vlidas de necesidad- los expertos de la comercializacin descubrieron tcnicas persuasivas de mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto sonrieron en afiches que vendan todo lo imaginable.

Chret le dio dinmica al cartel utilizando el color negro, que rebordeaba sus figuras y en especial el tipo de mujer joven que cre y que pronto se convirti en representativo de todo un concepto popular de la misma durante las dos ltimas dcadas del siglo XIX, del mismo modo que otros lo han hecho en pocas posteriores. El artista francs Jules Chret revolucion el arte del cartelismo durante la segunda mitad del siglo XIX al dar un papel preponderante a la ilustracin por encima del texto.

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Jules Chret

Jules Chret (31 de mayo de 1836 23 de septiembre de 1932) fue un pintor y litgrafo francs que se convertira en un maestro del arte del cartel.

Naci en Pars, Francia en una familia de artesanos pobres pero creativos, una carencia econmica que signific que Jules Chret tuviese una educacin muy limitada. A los trece aos, comenz un aprendizaje de tres aos con un litgrafo y entonces su inters por la pintura lo llev a tomar un curso de arte en la cole Nationale de Dessin.

Como la mayora de artistas novatos, Chret estudi las tcnicas de varios artistas, antiguos y modernos, visitando los museos de Pars. Aunque algunas de sus pinturas le dieron cierto respeto, fue su trabajo de crear carteles de anuncios lo que le permiti pagar sus cuentas y que se convirti despus en objeto de su dedicacin y por lo que es recordado hoy. Influenciado por las frvolas escenas representadas en las obras de Jean-Honor Fragonard y otros artistas rococs tales como Antoine Watteau, Chret cre el cartel vvido para los cabarets, teatros de variedades y los teatros como Eldorado, el Paris Olympia, el Folies Bergre, el Teatro de la pera, el Alcazar dEte y el Moulin Rouge. Debido a la gran demanda, ampli su negocio para proporcionar los anuncios para las representaciones de compaas itinerantes, festivales municipales y luego para las bebidas y licores, perfumes, jabones, cosmticos y productos farmacuticos. Eventualmente se convirti en una importante fuerza de publicidad, sumando a las compaas de ferrocarriles y un buen nmero de negocios de fabricacin a su lista de clientes. 18

En 1895, Chret cre la coleccin Matres de lAffiche, una significativa publicacin de reproducciones artsticas clasificadas ms pequeas que ofrecan las mejores obras de diecinueve artistas parisinos. Su xito inspir una industria que conoci la aparicin de una nueva generacin de diseadores y de pintores de carteles tales como Charles Gesmar y Henri de ToulouseLautrec. Uno de sus alumnos fue Georges de Feure (1868-1943).

A su vejez, Jules Chret se retir al balsmico clima de la Costa Azul en Niza. Muri en 1932 a los 96 aos y fue enterrado en el cementerio Saint-Vincent en el barrio Montmartre de Pars.

En 1933 fue homenajeado con una exposicin pstuma de sus obras en el prestigioso Salon dAutomne en Pars. Con los aos, los carteles de Chret se han convertido en objetos muy buscados por los coleccionistas alrededor del mundo.

Nacimiento del cartel

Los antecedentes de esta nueva necesidad de publicidad se remontan a 1866, cuando Jules Chret empez a producir en Pars carteles litogrficos en color con su propia prensa. La forma del cartel que ha llegado a nosotros data de estos aos y se debe a la coincidencia de dos factores: ciertas mejoras tcnicas en la impresin litogrfica y la presencia del propio Chret. Las modelos de este artista son inofensivas e inaccesibles (tratadas as inevitablemente en el juego de luces y sombras que sugieren las candilejas) mostraban sus encantos encaramadas a los muros de las casas de Pars, confabuladas con el viandante en un juego epicrio cuya consecuencia final era, por supuesto, el consumo de bebidas, lmpara, juguetes, bicicletas, espectculos, etc.

Para Chret los carteles no eran necesariamente una buena forma de publicidad, pero resultaban excelentes murales, lo cual le sirvi para encontrar un nuevo lugar para su obra: la calle, y con un lenguaje popular de su tiempo llega a la persuasin, como taquigrafa visual que le 19

permite expresar sus ideas de forma sencilla y directa, expresando la poca llamada fin de sicle, como un comentario decorativo de la vida.

Las revistas de diseo y arte, canales privilegiados de comunicacin para diseadores y artistas, empezaron a reflejar un diseo distintivo, vinculado a las nuevas ideas que se discutan. Estas ideas incluan una amplia gama de filosofas del arte y prctica del diseo, y muchas de ellas acabaran fundindose en el estilo dominante del siglo XX.

La ciencia y la tecnologa ejercieron un efecto cada vez ms directo en el arte y el diseo, desde las teoras de Young Helmholtz y Maxm que proporcionaron una base para la pintura puntillista, la fotografa y la impresin en color hasta el influjo de la energa de vapor, el gas y la luz elctrica en artistas tan distintos como Turner, Degas o Toulouse-Lautrec.

Hacia la ltima dcada del siglo XIX, el Art Nouveau se impone y el diseo se enriquece con Henry Toulouse-Lautrec, cuyo inquieto y magistral trazo marc en el cartel una profunda y duradera huella; acentu el estilo de Chret, pero describi con ello las vidas interiores de los habitantes de las calles, dramatiz su propia experiencia personal y utiliz el cartel como medio para expresarla con formas caricaturescas, irnico y satrico, constituyen una importante aportacin a la historia del cartel.

El Art Nouveau dio un valor decorativo y ornamental a las configuraciones lineales con frecuencia de forma orgnica, su interpretacin iba unida a la idea de lo nuevo. En manos de Charles Rennie Mackintosh de Glasgow, las formas parecen proceder de los manuscritos iluminados celtas, al tiempo que anticipa en arquitectura y diseo de muebles los estilos del siglo XX. En Alemania es a travs de la revista Die Jugend que se busca integrar el arte con la sociedad, este afn de lo nuevo impuls a grupos a romper con la tradicin acadmica formando agrupaciones secesionistas como las de Munich y Viena, entre ellos Paul Schevrich, Edmund Edel, Has Rudi, Lucian Bernhard, Julios Klinger en Berln y en Viena Limt, Moser, Hoffmann, Olbrich, Soller y Mucha. 20

Las formas inspiradas en los grabados japoneses son uno de los elementos ms significativos del Art Nouveau, estos grabados pertenecan a la escuela de Ukiyo-e, cuyas obras describan la vida cotidiana en la calle y tienen un efecto sobre la publicidad pictrica.

En Estados Unidos, el diseo Art Nouveau est brillantemente representado por la obra de Will Bradley Pendfield, Reed, Hazenplug y Carqueville, influenciados por el ingls Aubrey Beardsley. El simbolismo pictrico de fin de siglo influenci el diseo publicitario y especialmente el del cartel con la iconografa pictrica, utilizando las configuraciones lineales y los contornos amorfos del Art Nouveau para describir tanto lo sagrado como lo profano.

El uso de smbolos confiere al diseo una realidad y una unidad propias, ya no es necesario ponerlos objetos dentro de los lmites naturalistas propios de la visin unilateral impuesta por la tradicin ilusionista de la pintura de caballete y entre los ms destacados estn Maurice Denis y Jan Toorop, los integrantes de la Rose + Croix.

Los primeros carteles

El arte es creacin del hombre, pero las palabras y las pinturas forman parte tambin de su lenguaje. Los carteles han mantenido una curiosa relacin con la pintura en sus primeros cien aos de existencia.

El carcter y las limitaciones de la publicidad han influido a veces en la forma y direccin de la pintura. Esto ocurri por primera vez en 1870, cuando el cartel acababa de nacer.

Jules Chret, Carnaval 1894: Thtre de lpera, 1893.

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En 1866, Jules Chret (1836-1933) empez a producir en Pars carteles litogrficos en color con su propia prensa. La forma del cartel que ha llegado a nosotros data de estos aos y se debe a la coincidencia de dos factores: ciertas mejoras tcnicas en la impresin litogrfica y la presencia del propio Chret.

La litografa no era un procedimiento nuevo, si bien, hacia 1848 se perfeccion, siendo ya posible en sta fecha imprimir 10.000 hojas por hora.

En 1858 Chret realiz su primer diseo litogrfico en color: Orphe aux Enfers. Pero su verdadera aportacin a la historia del cartel se inici con su regreso a Pars, tras siete aos en Inglaterra, momento en el cual comenz a realizar carteles con una maquinaria inglesa nueva, basada en los diseos de Senefelder. Chret dibujaba directamente sus diseos en la piedra litogrfica, devolviendo as a la litografa ese carcter de medio directo de creacin que haba tenido con Goya y otras figuras de comienzos de siglo. Desde entonces, la litografa se haba utilizado en general simplemente como un procedimiento para reproducir otras formas de expresin artstica. Pese a ello, en Francia se haba conservado la tradicin de la litografa aplicada a la ilustracin de libros. Desde un punto de vista tcnico, es posible trazar la evolucin del cartel a travs de la pgina impresa.

Los anuncios pblicos tienen una larga historia cuyos orgenes se remontan a la Antigedad. No obstante, es ms realista iniciar el estudio de su evolucin con un ejemplo ms reciente como por ejemplo, el primer anuncio impreso aparecido en Inglaterra, obra de William Caxton (1477). En el siglo XVII, se prohibi en Francia colocar anuncios sin permiso previo. Luis XV orden en 1761 que los establecimientos franceses colocaran sus muestras paralelamente al muro y pegadas a l como medida de seguridad, con lo que se anticip a la cartelera. Ya en 1715 encontramos una pintura anunciando sombrillas plegables, y en 1800 aparece Bonne Bierre de Mars, representando parejas de jvenes, que beben en una posada; ambos casos en Francia.

Pero estos ejemplos no eran mayores que la pgina de un libro. Hay que esperar a 1869, cuando 22

empiezan a aparecer los carteles de Chret, para encontrar un pequeo anuncio de este tipo en el que apunta ya el diseo nuevo y sobrio que ser despus la caracterstica esencial del cartel. Se trata de Champfleury-Les Chats, de Manet, una composicin que la memoria retiene con facilidad porque consta exclusivamente de formas planas.

Este sencillo tratamiento visual no es tan patente en la obra de Chret, quien, a cien aos de distancia, parece basarse ante todo en las tradicionales composiciones de la pintura mural europea. Est justificado comparar el diseo de los carteles de Chret con los murales y las composiciones alargadas, verticales y rectangulares de un Tipolo (1). Chret estudi en la Ecole des Beaux-Arts de Pars cuando todava trabajaba como aprendiz de litgrafo; aparte de la influencia de Tipolo, se puede detectar en su tcnica de dibujo cierta similitud con Fragonard y Watteau. En una entrevista con el crtico ingls Charles Hiatt, Chret asegur incluso que para l los carteles no eran necesariamente una buena forma de publicidad pero que, en cambio, eran excelentes murales.

Esta es la razn de que el nombre de Chret haya llegado a ocupar el primer lugar en la historia del cartel. No es que sus diseos sean obras maestras del arte publicitario, sino que sus carteles, ms de mil, son magnficas obras de arte. En lugar de reinterpretar los grandes murales del pasado para el pblico de su tiempo creando extensos lienzos de saln, encontr un nuevo lugar para su obra: la calle.

El barn Haussmann, arquitecto de la nueva capital de Napolen III, haba reformado recientemente parte de Pars, Muchos de los viejos y queridos edificios de los das de la Revolucin haban sido demolidos y en su lugar se estaba construyendo una ciudad moderna, aunque quiz con una regularidad excesivamente montona. Los urbanistas han admirado desde entonces sus anchos bulevares y sus amplios cruces, que en aquel tiempo representaban tambin una solucin prctica al problema de controlar con la artillera las revueltas del pueblo.
(1) Giambattista (o Giovanni Battista) Tipolo (Venecia, 5 de marzo de 1696 Madrid, 27 de marzo de 1770) fue un pintor y grabador italiano, considerado el ltimo gran pintor de la era barroca. Es una de las figuras ms importantes del rococ italiano.

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Los carteles de Chret aparecieron como una forma artstica nueva y vital sobre las austeras paredes de esta ciudad remozada. Autores como Joris-Karl Huysmans y Edmond de Goncourt, as como incontables crticos e historiadores de arte de la poca, llamaron la atencin sobre la explosin de color debida a Chret.

Gracias al xito materia de esta exhibicin pblica del arte, se ha llegado a decir que los carteles son una galera de arte en la calle. En el caso de Chret, esta frase es una descripcin justa. Sin embargo, la idea de que hay que limitarse a desplegar pinturas en la calle para llevar el arte de calidad a las masas es un error bsico en el que han cado a menudo muchos publicistas bien intencionados. Chret aplicaba la tcnica del litgrafo ilustrador de libros, pero la empleaba a una escala y con un estilo propios de un maestro como Tipolo. Sin embargo, la gran aportacin de su genio es la introduccin de un tercer elemento que vino a sumarse a esas dos fuentes tradicionales: poner su indudable maestra como dibujante al servicio del lenguaje popular de su tiempo.

Chret hizo suyo el lenguaje visual del arte popular que se utilizaba en los programas de circo decorados como el del Cirque Rancy de mediados de los aos 1860- y lo ensanch, como slo l poda hacerlo con su experiencia de litgrafo. Sus carteles combinan la tcnica y la interpretacin tradicionales del gran arte mural con otro ingrediente esencial: el sentido del idioma popular. Los circos y ferias de Inglaterra y Francia llevaban muchos aos decorando las cubiertas de sus programas con diseos vivos y alegres. Los grandes cuadros de los puestos de venta de las ferias y mercados ingleses, como lo de Bartholomew Fair, y los enormes anuncios de los circo americanos que visitaron Inglaterra durante la estancia de Chret en este pas influyeron seguramente en sus ideas. Los anuncios americanos se impriman en secciones pequeas usando bloque de madera. Es muy posible que todos estos elementos contribuyeran al aspecto final del cartel, pero fue sin duda el esfuerzo de un solo hombre, Chret, lo que confiri al cartel su carcter especfico.

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En Bal Valentino, Chret establece ya el carcter de su obra. El payaso y las dos muchachas parecen querer saltar a una fuera del cuadro, efecto que acentan las inscripciones curvadas hacia fuera, sobre todo la superior (Valentino) que casi nos sugiere un cartel tridimensional. En este caso, la inscripcin es parte integrante del diseo, cosa que no ocurre generalmente en las obras de Chret, cuyos textos son aadidos posteriormente (por un amigo, Madar, que muri en 1894), lo cual corrobora nuestra afirmacin de que era fundamentalmente un pintor de murales y no un publicitario. Pero Bal Valentino es todava un diseo torpe si lo comparamos con carteles posteriores como, por ejemplo, Thtre de lOpera (4, 1894) o Pippermint (1899), en los que consigue un efecto global de ligereza y libertad mucho mayores.

Chret cre un tipo de mujer joven que pronto se convirti en representativo de todo un concepto popular de la misma durante las dos ltimas dcadas del pasado siglo, del mismo modo que otros lo han hecho en pocas posteriores (por ejemplo, Roger Vadim en los aos cincuenta).

Su modelo favorito era una actriz y bailarina danesa, Charlotte Wiehe. Aparece en los carteles de Chret bailando y riendo, irreprensiblemente feliz e irresponsable. El pblico la llamaba La Chrette y las muchachas imitaban su aspecto. Mirar estos carteles es captar una extrovertida liberacin de la felicidad, equivalente pictrico a la alegre expectacin que provoca el estampido del tapn de una botella de champagne. El carcter fluido, efervescente y translcido de la impresin de sus carteles se inspiraba quizs en el colorido de las alas de mariposa que Chret tena siempre ante l cuando trabajaba. La cuidados, y al mismo tiempo sobria, disposicin de las capas de color con un mnimo de aparato tcnico da una sensacin de espontaneidad en comparacin con la cual parecen excesivamente elaboradas muchas producciones de la cultura de masas.

Es probable que hoy encontremos la obra de Chret ms representativa del final de una gran tradicin europea que del comienzo de una nueva era artstica; sus lazos con Tipolo son ms patentes para nosotros de lo que quiz fueron para sus contemporneos. En aquel tiempo, 25

las innovaciones que supona su obra resultaran ms claras. El llamativo uso del negro en sus primeras obras y el entrelazamiento de las formas lisas entraaba una ruptura con la interpretacin tradicional de los cuerpos slidos y el hbito de crear una ilusin de relieve, ruptura que artistas ms jvenes como Toulouse-Lautrec y Bonnard llevaran an ms lejos. Henry van de Velde, uno de los grandes portavoces del Art Nouveau, mencionaba a Chret como uno de los precursores ms importantes de este movimiento de las artes decorativas. Esta conexin se aprecia clarametne en Les Girard (12, 1879), por el carcter bullicioso de la composicin y los elementos de diseo largos y puntiagudos.

Jules Chret, Les Girard, 1879

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A parte de su influencia sobre el Arte Nouveau, la obra de Chret tuvo un impacto significativo sobre Seurat. Dos cuadros de este pintor, Le Chahut (1889-1891) y Le Cirque (1890-1891), ilustran el uso del ambiente circense ms que la dependencia de la naturaleza tan caracterstica del impresionismo naturalista de los aos 1870. De hecho, en Le Cirque encontramos elementos que nos recuerdan Spectacle-Promenade de lHorloge, realizado por Chret diez aos antes.

En cualquier caso, el arte de Seurat implica una formalizacin del mundo natural que aprovecha la concepcin artificial establecida por Chret. Seurat hizo incluso un diseo tipo cartel la cubierta de la novela LHomme Femmes (1889) que debe mucho a LAmant des Danseuses (1889) de Chret.

La influencia de ste creci cuando los artistas jvenes comprendieron que el cartel, por su propia naturaleza, iba crear una especie de taquigrafa visual que permitira expresar ideas de una forma sencilla y directa. Sus carteles fueron siempre primeros pasos en esta direccin. Expresan con fidelidad el espritu de la poca llamada fin de sicle, pero elevndolo a un mundo de ilusiones mediante un estilo casi alegrico; son un comentario decorativo de la vida que se desarrollaba en las calles donde aparecieron los carteles.

Chret dise el cartel anunciador de la inauguracin del Moulin Rouge, en 1889; Lautrec recibi el encargo de realizar uno para el mismo establecimiento en 1891 con objeto de presentar a su nueva estrella, La Gouloue. Aqu se hace evidente el cambio de estilo: se pasa del mundo de Tipolo al escenario moderno. Lautrec elimina los elementos tradicionales de la obra de Chret exagerando ciertos aspectos expresivos latentes ya en ella. Los diseos de Lautrec alejan al cartel de las ilustraciones de libros y de la pintura tradicional de caballete.

Los carteles de Lautrec supondrn una ampliacin apreciable de los logros de Chret. Este relaciona el cartel con el cartel del pasado al tiempo que lo establece como forma de expresin; Lautrec relaciona el cartel con la evolucin futura de la pintura al tiempo que consolida esa forma de expresin. Lautrec dramatiz su propia experiencia personal y utiliz el cartel como 27

medio para expresarla, utilizando elementos caricaturescos, irnicos y satricos, con formas sencillas y lisas.

La contribucin de Lautrec al arte del siglo XX se refleja indirectamente en todos los diseos de carteles, pues ayud a establecer el carcter directo del cartel como forma artstica. Aunque despus de l no hubo ningn diseador de carteles de su calibre en Francia, el impacto de su obra afect a la pintura, por ejemplo, a travs de la obra de Pablo Picasso.

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Anlisis Bal Valentino

Bal Valentino (1869) crea otra versin de 1872 casi igual.

En el afiche aparecen tres personajes: en el centro de la composicin coloca al payaso, acompaado por dos mujeres, una a cada lado.

Tras estos, en segundo plano, y para potenciar el carcter dinmico y de movimiento de la imagen, aade un crculo negro -color que no usa habitualmentepara dar relieve a las figuras y crear la sensacin de que salen del cartel.

Tambin a travs del texto ( letras abiertas que parecen envolver a todo el cartel, curvatura) impregna dinamismo.

Se percibe interes por integrar texto e imagen. Si bien el que inclua el texto era otra persona: su amigo Madar (hasta1894, ao en que ste fallece).

Estticamente las imgenes son planas, utiliza una paleta de colores primarios puros: rojo, amarillo y azul. Estos colores brillantes aportan vitalidad grfica.

El tema es cotidiano y resulta inteligible para el pblico en general. 29

Bal Valentino (1872). Es el segundo cartel de Jules Chret que fue una de las producciones a color para el saln de baile Bal Valentino desde el ao 1866 hasta el cambio del siglo.

Las influencias artsticas de Chret incluyeron la belleza idealizada y el estilo de vida alegre pintados por Watteau y Fragonard, la luminosidad de color de Turner y la agitacin de movimiento de Tipolo, cuyas figuras expresaban energa y movimiento por medio de contorsionantes trozos y extremidades extendidas.

Durante la dcada del ao 1880 utiliz una lnea negra con los colores primarios rojo, amarillo y azul. Con estos brillantes colores logr una vitalidad grfica y una sutil sobreimpresin permiti una escala sorprendente de efectos y color.

En ambos afiches, Chret establece ya el carcter de su obra. El payaso y las dos muchachas parecen emerger del cuadro, efecto acentuado por los textos curvados hacia fuera; esto se aprecia claramente en la inscripcin superior Valentino, que crea la ilusin de un cartel tridimensional.

En este caso, igual que en el cartel anterior, la inscripcin es parte integrante del diseo, hecho poco frecuente en las obras de Chret, que como se dijo anteriormente dejaba que Madar, aadiera los textos a posteriori, puesto que en realidad l no era un publicitario, si no un pintor. En cualquier caso, Bal Valentino es todava un diseo torpe si se compara con sus carteles posteriores. 30

Bibliografa

Los carteles, su historia y su lenguaje, John Barnicoat Historia de la publicidad, Ral Eguizabal Maza Tendencias del diseo visual Unidad 1. El auge de la modernidad

Web grafa

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