El mercado del BTL La crisis mundial se muestra como una oportunidad para el BTL Algunas agencias de BTL en Ecuador

ven en la crisis econmica mundial una oportunidad. Es decir, la posibilidad de que la publicidad below the line, o que utiliza medios no tradicionales, incremente durante el 2009, un ao catalogado como de recesin segn los expertos. Por qu la expectativa? El anlisis es el siguiente. En poca de crisis lo primero que se recorta son los presupuestos de publicidad en las empresas, en la relacin costo-beneficio el BTL es ms impactante que el ATL (medios tradicionales) si se maneja una buena estrategia. As explica Nelson Loaiza, director del departamento de BTL de la agencia Serpin, la razn de la expectativa del incremento del BTL. Lo que se espera es que las empresas, al reducir su presupuesto para publicidad en televisin, radio y peridicos, busquen alternativas efectivas y menos caras. Y aunque Ricardo Stoyell, director de Wunderman (agencia especializada de BTL que forma parte de Rivas Herrera), aclara que el BTL no necesariamente es ms barato, tambin afirma cuando que la publicidad Below The Line se maneja de forma estratgica se pueden obtener grandes resultados con costos reducidos. La efectividad -dice- se basa en que con algunas activaciones de BTL se puede generar el voz de boca entre las personas, entonces la comunicacin no pagada hace que los mismos consumidores se vuelvan los misioneros de marca, y eso vuelve ms potente a una idea. Pero la expectativa de que crezca la inversin de las empresas en BTL tambin se basa en la tendencia registrada desde hace algunos aos. Cecilia Rosera, directora de Glue, explica que entre el 2006 y el 2008 se ha dado un crecimiento permanente en la publicidad Below The Line. Los directores de las agencias consultados acerca del tema coinciden en que actualmente las empresas destinan entre 20 y 30 por ciento de su presupuesto publicitario a BTL. Tambin coinciden en que las marcas cada vez le dan ms importancia dentro de sus estrategias. Esta mayor importancia se explica de varias maneras. Por un lado est la necesidad de una comunicacin integral, tema que resalta Ricardo Stoyell. Se trata de desarrollar opciones en medios tradicionales y no tradicionales para un cliente para llegar en 360 grados al consumidor a travs de todos los puntos de contacto necesarios. El BTL en lo que ayuda en muchos casos en a potenciar una campaa, una campaa en televisin con una activacin en la calle ayuda a recordar de mejor manera y a potenciar la campaa logrando mejores resultados. En ese sentido sostiene- ha cobrado trascendencia cmo en los ltimos tiempos de la publicidad tradicional la gente se ha ido tomando la calle, las campaas se pueden hacer visibles en las calles con estrategias como el BTL, e incluso afirma que hay estrategias en el pas que an no se han utilizado. Para Cecilia Rosero el aumento de la inversin en BTL demuestra que las marcas lo estn incluyendo en sus estrategias de comunicacin porque estn apostando por el acercamiento a los clientes. El crecimiento de la importancia del BTL al interior de las empresas lo explica tambin Nelson Loaiza desde una perspectiva de presupuesto cuando afirma que, en algunos casos, hay empresas que no tienen tantos recursos para gastar en medios tradicionales -que son los ms caros- y tienen que ver nuevas formas de comunicar, por lo que estn invirtiendo mucho en BTL. Cita como ejemplo un trabajo que realiz Serpin para la Universidad OG Mandino, que maneja el concepto de formar empresarios. Se nos ocurri hacer una actividad con un huevo en una incubadora, la llamamos la incubadora de empresarios, bamos volanteando un diploma que ofreca un descuento (para las matrculas) explica. Los resultados sobrepasaron la expectativa porque despus de esta actividad la universidad esperaba un mximo unas 500 llamadas, y recibi 2.500 llamadas. Segn Loaiza, el plan de medios que se haba planteado la institucin sobrepasaba los 30.000 dlares y el BTL no sobrepas los 2.500 dlares. Al recordar el caso cuenta como ancdota la respuesta que reciba la universidad cuando preguntaba a quienes llamaban cmo se enteraron de la institucin. La gente respondi por el huevo.

La incursin de la tecnologa: el BTL del futuro La evolucin de la tecnologa en diferentes reas de la comunicacin no deja de lado al marketing y la publicidad. El nmero de personas conectadas a un celular, una pgina web o una comunidad virtual -como facebook- ha obligado a las marcas a incursionar con estrategias de BTL a travs de un medio tecnolgico. En Ecuador ya hay marcas que apuestan por medios tecnolgicos para implementar promociones, crear fidelidad a la marca, entre otros objetivos. Ricardo Stoyell, director de Wunderman, explica que el BTL no necesariamente est ligado a la tecnologa, y que abarca estrategias fuera del ciberespacio. Pero tambin reconoce la campaa del actual Presidente de Estados Unidos, Barack Obama, como una aplicacin exitosa de la Internet y el BTL a travs de medios tecnolgicos. Una de las estrategias consisti en utilizar YouTube, colgar un video y lo hicieron viral. De esa forma dice- el tema se volvi una avalancha pues en pocas horas ya haba millones de personas descargando el video. Durante la campaa, las redes sociales como My Space fueron cruciales para reclutar especialmente jvenes. La participacin de simpatizantes por la red le permiti al equipo de campaa la recaudacin de dinero, as como la reproduccin de los mensajes de campaa y hacerlos parte activa de la contienda. Una vez que Obama fue electo se cre en YouTube your weekly address from the president elect (tu contacto semanal con el presidente electo), un espacio a travs del cual Obama enviaba un mensaje. La unidad especializada: una tendencia creciente Una unidad especializada en BTL es casi un denominador comn actualmente en las agencias de publicidad. Esta tendencia que ha tomado fuerza desde hace algunos aos en el pas lleg al pas desde el exterior, y se instal por varias razones. Ricardo Stoyell, director de Wunderman, cita una de las razones: la comunicacin integral. La razn por la cual tenemos unidades de negocio distintas es para dar servicios especializados a nuestros clientes, para brindar comunicacin integral es necesario tener esas herramientas, y as se logra una comunicacin ms integral. De igual manera lo afirma Nelson Loaiza, director del departamento de BTL de la agencia Serpin. Explica que en la agencia hay un departamento especializado en BTL desde mayo de 2008, que tambin abarca otras reas de negocio, y se cre por la necesidad de brindar una comunicacin integral. Para Mary Romn, directora de Momentum (agencias especializada de Mc Cann Erickson), a nivel internacional existe una unidad de BTL, lo que hizo la agencia fue darle impulso a algo que ya se haba trabajando a nivel internacional, siendo una extensin de la matriz desde hace un ao. La creacin de Glue, agencia especializada en BTL de Norlop, respondi a necesidades del mercado y a la visin de Francisco Sol Tanca (gerente de Norlop) segn Cecilia Rosero, directora de Glue. Ella afirma que Glue es una empresa independiente que atiende a sus clientes ofrecindoles un servicio con expertos en cada una de las reas, con lo que se puede hablar de asesora y no slo implementacin.