COMERCIALIZACIN

CARCTER MULTIDIMENSIONAL DE LOS COMPORTAMIENTOS CIUDADANA ORGANIZATIVA EN EMPRESAS DE SERVICIO

DE

M Teresa Garca Garazo (oetere@usc.es) Departamento de Organizacin de Empresas y Comercializacin Universidad de Santiago de Compostela
RESUMEN: En muchas empresas el personal de contacto representa el servicio de cara al cliente. Su actitud hacia el trabajo y el desarrollo de comportamientos de ciudadana organizativa (CCO) afectarn directamente a la naturaleza y calidad de la entrega de servicio. El objetivo del trabajo es analizar los comportamientos de ciudadana organizativa, teniendo en cuenta los modelos propuestos en la literatura, con la finalidad de identificar las dimensiones que reflejan las caractersticas propias del personal de contacto en el rea de servicios y su posterior confirmacin emprica en una muestra de empresas de servicios hoteleros. PALABRAS CLAVE: Comportamientos de ciudadana, servicio, personal de contacto.

1. INTRODUCCIN Katz (1964) identific tres tipos de comportamientos imprescindibles para un funcionamiento efectivo de las organizaciones: Atraer y mantener recursos humanos en el sistema Motivar a los empleados para que lleven a cabo sus tareas adecuadamente Estimular la buena voluntad del empleado de llevar a cabo acciones innovadoras y espontneas, ms all de los requerimientos formales de su puesto.

Estos ltimos comportamientos fueron denominados por Smith, Organ y Near (1983) como Organizational Citizenship Behaviors (Comportamientos de Ciudadana Organizativa). Son pues, comportamientos discrecionales de los empleados, no reconocidos explcita o directamente en el sistema formal de recompensas existente en la organizacin, pero que promueven su funcionamiento efectivo (Organ, 1988). Aunque estos comportamientos no son parte de los requerimientos formales del trabajo, son crticos para asegurar la calidad de servicio ya que se trata de comportamientos que el cliente tambin tiene en cuenta a la hora de valorar el servicio (George y Bettenhausen 1990). Numerosos estudios se han centrado en la conceptualizacin y medida del constructo CCO, en sus antecedentes, mediadores y resultados clave (MacKenzie, Podsakoff y Fetter 1993; Van Dyne, Graham y Dienesch 1994; Podsakoff y Mackenzie 1994; Netemeyer, Boles, McKee y McMurrian 1997). Sin embargo, a pesar de su importancia para las empresas de servicio, dado que el personal de contacto entrega directamente el servicio y representa a la empresa, se ha realizado muy poca investigacin sobre tales comportamientos.

2. COMPORTAMIENTOS DE CIUDADANA ORGANIZATIVA (CCO) Los CCO se han definido de diferentes maneras y se puede decir que el dominio de este constructo est todava evolucionando. Muchas de las definiciones comparten elementos clave que indican que: (1) representan comportamientos ms all de lo formalmente prescrito en el puesto, (2) son discrecionales por naturaleza, (3) no aparecen en el contexto de la estructura de recompensas formales de la organizacin, y (4) son importantes para el funcionamiento y el xito de una organizacin (Organ 1988, Mackenzie, Podsakoff y Fetter 1993, Podsakoff y

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Mackenzie 1994). Otros investigadores los han etiquetado de forma diferente, denominndolos comportamientos organizativos prosociales (Brief y Motowidlo 1986), espontaneidad organizativa (George y Brief 1992) y comportamientos extra-rol. En la tabla 1 aparecen las diferentes definiciones que se han propuesto para los comportamientos organizativos prosociales (COS), la espontaneidad organizativa (EO) y dos de los modelos de comportamientos de ciudadana organizativa, el de la escuela de Indiana (CCO1) y la conceptualizacin filosfica y poltica (CCO2). Los comportamientos extra -rol estn incluidos de forma indirecta en todas las definiciones, de ah que diversos trabajos hayan puesto de manifiesto su falta de claridad (Podsakoff, Mackenzie, Paine y Bachrach 2000).

COS Definicin: Comportamiento que es (1) realizado por un miembro de la organizacin, (2) dirigido hacia un individuo, grupo u organizacin con los que interacta mientras desarrolla su papel en la organizacin y (3) realizado con la intencin de promocionar el bienestar del individuo, grupo o organizacin a la que se dirige (Brief y Motowidlo 1986)

EO

CCO1

CCO2

comportamientos extrarol que son realizados voluntariamente y que contribuyen a la efectividad organizativa (George y Brief 1992)

comportamientos discrecionales, no directamente o explcitamente reconocidos en el sistema formal de recompensas existente en la organizacin, pero que promueven su efectivo funcionamiento (Organ 1988)

Todos los comportamientos organizativos relevantes positivos...... comportamientos de actuacin tradicional in -rol, comportamientos organizativos funcional extra-rol y comportamientos polticos , como involucrarse completa y responsablemente en la organizacin (Van Dyne , Graham y Dienesch 1994)

Comportamientos funcionales y disfuncionales, comportamientos intra-rol y extra-rol.

Solamente comportamientos funciona-les y extra-rol.

Solamente comportamientos Solamente comportamientos funcionales, extra-rol y los prescritos funcionales y extra-rol, muchas en el papel, limitada investigacin investigaciones empricas. emprica.

Dimensiones: Asistir a compaeros; mostrar indulgencia; proporcionar servicios a clientes; ayudar a clientes en aspectos personales; obediencia; esfuerzo extra; presentarse voluntario para tareas adicionales Ayudar a compaeros; proteger la organizacin; hacer sugerencias constructivas; desarrollo de uno mismo Ayuda a otros empleados; no se queja por cuestiones triviales; concienzudo en el desarrollo de su papel; participa en las polticas y prcticas de la organizacin; evita crear problemas Promocin de los intereses de la empresa ms all de los intereses individuales o de grupo (Lealtad); superior actuacin relativa al papel (obediencia), inters en el desarrollo y gobierno de la organizacin (participacin)

Tabla 1. Definicin y dimensiones de modelos de comportamientos de empleados

El principal aspecto a destacar de las diversas definiciones es su gran coincidencia. Sin embargo, slo COS y CCO2 incluyen comportamientos in-rol y extra -rol, y la conceptualizacin de CCO2 proporciona una base terica que sugiere dimensiones de comportamiento que son de especial inters para las empresas de servicio. La mayora de las investigaciones se han centrado principalmente en el modelo CCO1, que proviene de la escuela asociada a la Universidad de Indiana. Los investigadores desarrollaron una distincin conceptual entre los comportamientos dependientes de la tarea (intra-rol) y las contribuciones sociales (extra-rol) (Brief y Motowidlo 1986). Posteriormente, recurrieron a la investigacin emprica para identificar sus dimensiones. A pesar del creciente inters, existe una falta de consenso sobre las dimensiones de este constructo. Podsakoff, Mackenzie, Paine y Bachrach (2000) han identificado, en su revisin de la literatura, casi treinta formas diferentes de comportamientos de ciudadana. Las primeras investigaciones incluan como indicadores de los CCO: conformidad, cooperacin, puntualidad y gasto (Bateman y Organ 1983). Sin embargo, las dimensiones ms reconocidas y utilizadas en las investigaciones son las propuestas por Organ (1988): altruismo (altruism); cortesa (courtesy); deportividad (sportmanship); civismo (civic virtue) y conciencia (conscientiousness). En la tabla 2 aparecen las definiciones de estas dimensiones que, generalmente, han mostrado mayor correlacin con las medidas de actitud (satisfaccin en el trabajo) que con las medidas tradicionales de rendimiento del empleado

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(Moorman 1991). Mackenzie, Podsakoff y Fetter (1993) han desarrollado una escala con estas cinco dimensiones que ha sido muy utilizada en el rea de ventas. Algunas investigaciones han agrupado varias de estas categoras y han propuesto otras nuevas. As, Podsakoff y MacKenzie (1994) consideran principalmente tres dimensiones: deportividad, virtud cvica y comportamientos de ayuda, agrupando en esta ltima dimensin, los comportamientos de altruismo, cortesa y acciones que ayudan a prevenir conflictos en la organizacin, debido a la dificultad de diferenciacin entre ellas. Graham (1991) y Van Dyne, Graham y Dienesch (1994) han propuesto una nueva conceptualizacin de los comportamientos de ciudadana organizativa (CCO2). El nuevo modelo es ms un complemento de CCO1 que una perspectiva competitiva. Graham (1991) sostiene que el lmite entre el comportamiento intra-rol y extra -rol no est definido claramente y que vara dependiendo de las personas, trabajos, organizaciones y circunstancias de trabajo en las que se encuentra cada persona. Tambin, Morrison (1994) indica que el lmite entre los comportamientos intra-rol y extra-rol vara de un empleado a otro y entre supervisores y empleados. Los resultados de su investigacin ponen de manifiesto que muchos de los empleados ven como ciertas dimensiones de CCO son ms de naturaleza intrarol que extra-rol, a pesar de que las investigaciones anteriores las hayan asumido como extra -rol (Farh, Podsakoff y Organ 1990, Moorman 1991). Para evitar esta dificultad, Graham (1991) propone una segunda aproximacin en base a los conceptos tericos de ciudadana cvica del rea de la filosofa, ciencias polticas e historia social. Desde esta perspectiva, la ciudadana cvica incluye todos los comportamientos positivos relevantes a la comunidad. As, la ciudadana organizativa puede ser entendida como un concepto global, que incluye todos los comportamientos positivos relevantes de los miembros de una organizacin. Esta amplia definicin incluye comportamientos tradicionales en el desarrollo de la tarea, comportamientos organizativos sociales y comportamientos polticos (participacin organizativa responsable), que generalmente han sido omitidos en estudios anteriores. Graham (1991) y Van Dyne, Graham y Dienesch (1994) identificaron tres categoras de comportamientos de ciudadana (lealtad, obediencia y participacin) en los que se incluyen indicadores de inters potencial para los investigadores de marketing. Otros estudios empricos tambin han investigado las dimensiones de CCO2 y soportan la distincin de comportamientos de lealtad, obediencia y participacin (Karambayya 1990, Moorman y Blakely 1995). Si se comparan las cinco dimensiones de la Universidad de Indiana, propuestas por Organ (1988) (CCO1), con las de Graham (1991) (CCO2) (Tabla 2), se observa que la dimensin civismo es similar a participacin, aunque no captura completamente el alcance de los comportamientos de participacin, ya que estos ltimos revelan una mayor profundidad al considerar la auto-formacin o la realizacin de sugerencias constructivas. Tambin se revela una similitud entre la dimensin conciencia y obediencia. Ambas consideran las reglas que se deben seguir en una actuacin. Sin embargo, obediencia pone un mayor nfasis en comportamientos relativos a la tarea, no slo atencin y puntualidad, como se propone en CCO1. Borman y Motowidlo (1993) indicaron que algunas de las dimensiones de CCO son m apropiadas o ms s importantes para ciertos tipos de organizaciones que para otras. En las empresas de servicios el personal de contacto se relaciona directamente con el cliente y representa a la organizacin frente a terceros, por lo que sera importante identificar las dimensiones especficas de CCO en este tipo de empresas.

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CCO1 Organ (1988) Deportividad Aceptacin de circunstancias no ideales por parte de los empleados Virtud cvica Participacin responsable en la vida poltica de la empresa, acudiendo a reuniones o realizando tareas no indicadas Podsakoff y MacKenzie (1994) Graham (1991) Van Dyne et al (1994) Deportividad Aceptacin de circunstancias no ideales del trabajo sin quejas Virtud c vica Implicacin en la vida poltica de la empresa, acudiendo a reuniones o realizando tareas no indicadas

CCO2 Betencourt, Meuter y Gwinner (2001)

Participacin Comportamientos que indican involucracin activa y responsable del personal en el gobierno y desarrollo de la organizacin a travs de sugerencias

Participacin El personal de contacto se involucra en el desarrollo de una orientacin al servicio a travs de sugerencias para mejorar el servicio o solucionar problemas con clientes

Altruismo Comportamientos discrecionales de ayuda o apoyo a otras miembros de la organizacin en sus tareas

Comportamientos de ayuda Incluyen Altruismo: acciones voluntarias para ayudar a otros con problemas del trabajo. Cortesa: acciones que ayudan a prevenir problemas del trabajo Pacificador: acciones que ayudan a prevenir o resolver conflictos interpersonales Obediencia utilizacin cuidadosa de los recursos organizativos y cumplimiento de los procedimientos de trabajo respetando las reglas e instrucciones Lealtad acciones que indican fidelidad a la organizacin como un todo ms all de intereses individuales de grupo o de departamento Entrega del servicio Comportamientos del personal de contacto que indican responsabilidad sirviendo al cliente y seguimiento de las reglas.

Cortesa Comportamientos dirigidos a prevenir o evitar problemas derivados de la relacin de trabajo con los compaeros.

Conciencia deseo de superar los requerimientos formales del puesto de trabajo en aspectos como puntualidad o conservacin y mantenimiento de los recursos de la organiz.

Lealtad Comportamientos del personal de contacto que tratan de promocionar y proteger los intereses de la empresa frente a terceros

Tabla 2: Comparacin de dimensiones de comportamientos de ciudadana organizativa

3. DIMENSIONES DE LOS COMPORTAMIENTOS DE CIUDADANA ORGANIZATIVA DEL PERSONAL DE CONTACTO En muchas empresas de servicio el personal de contacto es un recurso crtico para el desarrollo y mantenimiento de las relaciones con los clientes (Bitner, Booms y Tetreault 1990, Crosby, Evans y Cowles 1990). El personal de contacto es responsable de: (1) facilitar informacin sobre las necesidades de los clientes y las posibles mejoras del servicio, (2) proporcionar servicio al cliente y (3) representar favorablemente a la organizacin frente a terceros. Papeles que se asocian con los comportamientos de ciudadana organizativos lealtad, entrega concienzuda del servicio 1 y participacin, propuestos por Bettencourt, Meuter y Gwinner (2001) siguiendo las aportaciones de Van Dyne, Graham y Dienesch (1994).

3.1. LEALTAD El personal de contacto es un elemento fundamental para promocionar los productos de la empresa y conseguir clientes leales (Bowen y Schneider 1985). El personal de contacto no es slo la persona que vende los productos, sino que, a los ojos del cliente, representa a la empresa de dos formas (Booms y Bitner 1981):
1

Bettencourt, Meuter y Gwinner (2001) proponen un cambio de denominacin, obediencia por entrega concienzuda del servicio

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- Desarrollando y promocionando los servicios. Ser responsable de la promocin de los productos y servicios y de vender la empresa a los clientes. - Promocionando y defendiendo la empresa. Su posicin de cara al cliente es importante debido a que trasmite aspectos positivos de la empresa y la defiende de posibles crticas. Esencialmente, la lealtad organizativa hace referencia a la promocin de la empresa frente a terceros contribuyendo a su buena reputacin, proteccin y defensa frente amenazas externas, compromiso con la empresa, incluso en circunstancias adversas, y cooperacin con otros para alcanzar los intereses de la empresa en su conjunto (Podsakoff, Mackenzie, Paine, Bachrach 2000). Bettencourt, Meuter y Gwinner (2001) compararon la satisfaccin del personal de contacto, conjuntamente con otros antecedentes, en dos muestras de empresas de servicios, y obtuvieron que la satisfaccin era el mejor predictor de la lealtad.

3.2. ENTREGA CONCIENZUDA DE SERVICIO Un servicio de calidad depender de la responsabilidad, competencia y actitud positiva que tenga el personal de contacto (Bettencourt y Brown 1997). Las investigaciones han mostrado la importancia de no cometer errores, ser responsable a la hora de satisfacer al cliente, tratar de cumplir las promesas realizadas y generar ventas adicionales (Zeithaml, Parasuraman, y Berry 1990). Desarrollar las tareas de forma concienzuda ser crtico, sobre todo en los comportamientos que directamente influyen sobre la entrega de servicio. Proporcionar un servicio excelente al cliente tambin supone que el personal sea cuidadoso con las normas y las instrucciones de sus supervisores (Bettencourt y Brown 1997). Por ello, algunas empresas proporcionan guas al personal de contacto que le sirvan de referencia para proporcionar un servicio superior al cliente. Sin embargo, desviarse de los procedimientos de la empresa tambin puede ser una regla cuando el cliente espera lograr un servicio ms personalizado. El personal de contacto debe tener la habilidad de adaptar su comportamiento a las demandas personales de los clientes. Podsakoff, Mackenzie, Paine, Bachrach (2000) indican que la satisfaccin, la empata y el liderazgo participativo son determinantes importantes de los comportamientos de ciudadana organizativa. Empleados orientados al servicio y con empata pueden satisfacer las necesidades de los clientes a travs de una entrega de servicio superior. Los resultados de Bettencourt, Meuter y Gwinner (2001) revelan que ambos factores influyen positiva y directamente sobre los comportamientos de entrega de servicio.

3.3. PARTICIPACIN El personal de contacto participa en el desarrollo de la calidad de servicio a travs de sugerencias. Tiene un papel determinante en el desarrollo y gobierno de la empresa al ser una fuente importante de informacin sobre las necesidades del cliente y la innovacin en el servicio (Bowen y Schneider 1985). El personal de contacto tiene la oportunidad de identificar: (1) las necesidades del cliente, (2) los problemas que ocurren en la empresa y (3) los factores organizativos que facilitan o impiden la entrega de un servicio excelente (Hartline y Ferrell 1996). Los comportamientos de participacin deberan contribuir a mejorar la calidad de servicio e, incluso, el resultado financiero de la empresa. Las sugerencias del personal de contacto ayudarn a reducir el gap entre las percepciones de la direccin y las expectativas del cliente (Zeithaml, Parasuraman y Berry 1990). Proporcionar sugerencias no debera ser el nico indicador; mantenerse al da en temas relacionados con los clientes o formarse en tareas aunque no se le exija son tambin aspectos a considerar. Los resultados de Bettencourt, Meuter y Gwinner (2001) indican que el grado de conocimiento del cliente y de las estrategias son predictores clave de la participacin, en combinacin con las variables de personalidad, especialmente orientacin al servicio. El liderazgo es importante a la hora de reforzar y desarrollar una relacin entre la direccin y el personal de contacto. Los resultados de Bettencourt (1998) tambin demuestran que el liderazgo participativo influye de forma directa sobre la participacin.

195

4. ESTUDIO EMPRICO La recogida de la informacin se realiz mediante una encuesta personal estructurada a empresas hoteleras de la Comunidad Autnoma Gallega. La seleccin de la muestra se justifica por el papel importante que desarrolla el personal de contacto en este tipo de empresas. Los hostales y hoteles de una estrella, aun siendo establecimientos susceptibles de incorporar a la muestra, no se consideraron al ser generalmente empresas de carcter familiar con un reducido nmero de empleados. De forma resumida, en la tabla 3 se recoge la ficha tcnica del estudio.
UNIVERSO MBITO GEOGRFICO TCNICA ESTUDIO PERSONA ENTREVISTADA TAMAO MUESTRA ERROR MUESTRAL TRABAJO DE CAMPO Hoteles de 2 a 5 estrellas Comunidad Autnoma Gallega Entrevista personal mediante cuestionario estructurado Director y recepcionista 149 hoteles 8,02% para un intervalo de confianza del 95% De octubre a diciembre de 2001

Tabla 3: Ficha tcnica de la investigacin La muestra final qued constituida por 149 hoteles. Para cada hotel se recogieron dos cuestionarios, uno de la direccin y otro de un empleado de recepcin. En la mayora de las investigaciones, los comportamientos de ciudadana organizativa son valorados por la direccin (Mackenzie, Podsakoff y Fetter 1993). Sin embargo, tambin se ha demostrado que las medidas de autovaloracin son consistentes con la valoracin de los directivos (Oliver y Anderson1994). Al observar que no existen diferencias significativas en la muestra, se sigue la sugerencia de Bettencourt (1998) de considerar ambas opiniones agregando los datos (medias). Los items utilizados en la medicin de los comportamientos de ciudadana organizativa se recogen de la escala propuesta por Bettencourt, Meuter y Gwinner (2001), siguiendo las aportaciones de Van Dyne, Graham y Dienesch (1994).

5. RESULTADOS El objeto del presente estudio es confirmar empricamente que el concepto de comportamiento de ciudadana organizativa est definido por dimensiones. Por ello, en primer lugar procedemos a garantizar que las tres subescalas son unidimensionales, realizando un anlisis factorial confirmatorio para cada una de ellas mediante el programa informtico AMOS 4,00. En la subescala participacin el anlisis puso de manifiesto que el item PARTI5 no era sustancial (inferior a 0,50) ni significativo, ante lo cual fue eliminado. La escala final present unos indicadores de bondad de ajuste bastante aceptables2 (Chi-cuadrado= 1,144, p=0,565, CFI=1) (tabla4). En la subescala entrega de servicio tras la eliminacin de el item ENTRE3, los resultados mostraron que las cargas factoriales del resto de los items eran sustanciales y significativas y que el modelo individual presentaba un buen ajuste a los datos3 (Chi-cuadrado= 3,099 , p=0,685 , CFI=1). Por ltimo en la subescala lealtad al haber eliminado uno de sus indicadores se obtiene un modelo saturado (cero grados de libertad) por lo que no es posible desarrollar el anlisis factorial confirmatorio y procedimos a realizar un anlisis exploratorio alternativo, obteniendo un factor con cargas sustanciales.

Se han utilizado medidas de bondad del ajuste absoluto la chi cuadrado del modelo estimado, y el ndice de Bondad del Ajuste (GFI), completando su anlisis con el del Error de aproximacin Cuadrtico medio (RMSEA) para obtener una medida de la importancia de los residuos; como medidas de ajuste incremental se consideraron el ndice de Bondad del Ajuste (AGFI), el ndice de Ajuste Normado, por ltimo el ajuste de parsmonia se evalu mediante los valores del ndice de Ajuste Comparativo (CFI).
3

Valores obtenidos para la muestra de 149 casos (el tamao muestral recomendado con el estadstico chi cuadrado a travs del mtodo de mxima verosimilitud oscila entre 100 y 200 ya que un tamao mayor empobrecera el ajuste del modelo (Hair, Anderson, Tathan y Black 1999).

196

Dimensin

Indicador PARTI1

Parmetros Estandarizados 0,766 0,835 0,826 0,644 0,730 0,772 0,620 0,616 0,706 0,783 0,672 0,696

Errores Estandarizados -0,110 0,116 0,132 -0,144 0,117 0,158 0,159

Ratios Crticos -9,836 9,760 7,587 -8,116 6,735 6,694 7,578

Bondad Ajuste

Participacin

PARTI2 PARTI3 PARTI4 ENTRE1

Chi-cudrado=1,144 p=0,565 GFI=0,996 AGFI=0,980 CFI=1 RMSEA=0,000 NFI=0,996 TLI=1,010

Entrega de servicio

ENTRE2 ENTRE4 ENTRE5 ENTRE6 LEAL1

Chi-cudrado=3,099 p=0,685 GFI=0,992 AGFI=0,975 CFI=1 RMSEA=0,000 NFI=0,987 TLI=1,017

Lealtad

Insuficientes grados de libertad

LEAL2 LEAL4

Chi-cudrado=91,145 p=0,000 GFI=0,905 AGFI=0,854 CFI=0,953 RMSEA=0,073

Tabla 4 : Validacin de las escalas de medida

Para analizar la consistencia interna de cada subescala, realizamos los correspondientes anlisis del estadstico alpha de Cronbach, que complementamos con la fiabilidad compuesta y el anlisis de la varianza (tabla 5). Las escalas presentan unos ndices de Alpha de Cronbach superiores a 0,6 y la fiabilidad compuesta muestra unos valores superiores a los recomendados, por lo que podemos considerar que estas escalas son fiables. En lo que respecta a la varianza extrada presenta unos valores prximos o ligeramente superiores a 0,5. Resultados que podemos considerar suficientemente aceptables, aunque nos indican que la cantidad global de varianza de los indicadores explicada por la variable latente no es excesivamente elevada. Por su parte, la validez convergente de las subescalas la comprobamos a travs de las ponderaciones de los indicadores y los ratios crticos. En la tabla 4 podemos apreciar que las estimaciones de los pesos de regresin de los indicadores de cada variable son estadsticamente significativos (ratios crticos superiores a 1,96 4 ) y las magnitudes de sus cargas son superiores a 0,5. Todo ello nos indica que existe validez convergente.

Dimensin

Indicador PARTI1

Correlacin item-total 0,68 0,74 0,72 0,59 0,64 0,67 0,55 0,54 0,61 0,62 0,56 0,58

Alpha si elimina item 0,80 0,77 0,78 0,85 0,76 0,75 0,79 0,79 0,77 0,63 0,70 0,68

Alpha de Cronbach

Fiabilidad compuesta

Varianza extrada

Participacin

PARTI2 PARTI3 PARTI4 ENTRE1

0,85

0,853

0,594

Entrega de servicio

ENTRE2 ENTRE4 ENTRE5 ENTRE6 LEAL1

0,81

0,819

0,477

Lealtad

LEAL2 LEAL4

0,759

0,761

0,516

Tabla 5: Fiabilidad de las escalas

Significatividad: p<0,05 t>1,96 ; p<0,01 - t>2,576 ; p<0,001 - t>3,291

197

De la matriz de correlaciones estandarizadas entre variables se deduce que existe estrechas relaciones entre las dimensiones participacin y entrega ya que su correlacin (0,74) elevada al cuadrado es superior al ndice de varianza extrada, por lo que entre estas dos dimensiones no existe validez discriminante. Adems, es necesario destacar que no todos los parmetros de bondad de ajuste del anlisis factorial confirmatorio alcanzan un valor aceptable, concretamente el valor de la p es inferior al nivel de significacin de 0,05, lo que indica la existencia de diferencias significativas entre la matriz de correlaciones de los datos y la matriz reproducida por el modelo. Por todo ello, procedimos a analizar la escala de medida para el constructo comportamientos de ciudadana organizativa llevando a cabo un anlisis factorial confirmatorio de segundo nivel y depuraron las variables hasta llegar a las medidas definitivas (figura1). En el modelo final obtenemos tres dimensiones que representaron cargas factoriales sustanciales sobre el constructo CCO (0,91 ; 0,94 y 0,90). La bondad del ajuste fue satisfactoria con un valor de la chi-cuadrado de 23,747 con 24 grados de libertad y un nivel de significacin del 0,476. El resto de ndices de medida tambin demuestran un buen ajuste (figura 1). Del anlisis de las distintos ndices de ajuste podemos observar que la mayora mejoran en la escala final respecto a la inicial (tabla4), el valor de la chi-cuadrado se reduce considerablemente y se obtiene un nivel de significacin superior a 0,05, por lo que dicho modelo ser capaz de representar de forma adecuada el concepto de ciudadana organizativa.

e1
e1.1 e1.2 e1.3
1

Medidas de Ajuste Absoluto:

1

PARTI1
1

C h i-c u a d r a d o = 2 3 , 7 4 7 24 g.l. GFI = RMSEA = P = 0,476 0,000 0,967

PARTI2 PARTI3

PARTICIPACIN

e2
e2.1 e2.2 e2.3
1

1 1

ENTRE2
1

ENTRE4 ENTRE5

ENTREGA

CCO

Medidas Incrementales de Ajuste: AGFI = 0,938 NFI =0,960

e3
e3.1 e3.2 e3.3
1

TLI = 1,001
1

LEAL1
1

CFI =

LEAL2 LEAL4

LEALTAD

Medidas de Ajuste de Parsimonia: PGFI = 0,516

Figura 1: Comportamientos de ciudadana: Anlisis factorial de segundo nivel Una vez comprobado que el modelo presenta un buen ajuste global, es preciso tambin comprobar su consistencia interna. Podemos observar que el proceso de depuracin de la escala no ha perjudicado el grado de fiabilidad (tabla6).

Indicador PARTI1: Informan sobre las sugerencias del cliente. PARTI2: Facilitan sugerencias para mejorar el servicio. PARTI3:Comparten soluciones con otros compaeros. ENTRE2:Adaptan su comportamiento y el servicio. ENTRE4: Cumplen los compromisos adquiridos ENTRE5:Registran las preferencias de los clientes LEAL1:Promocionan activamente los productos LEAL2: Ponen impedimentos a quedarse ms tiempo LEAL4: Comentan con otras que es un buen lugar para trabajar. Tabla 6: Fiabilidad de las escalas finalmente consideradas

Alpha de Cronbach 0,850

Fiabilidad compuesta 0,848

Varianza extrada 0,656

0,702

0,700

0,451

0,759

0,761

0,516

198

Los parmetros son estadsticamente significativos y sustanciales, por lo que la escala est dotada de validez convergente (tabla 7). Tambin observamos que las dimensiones de los comportamientos de ciudadana organizativa presentan validez discriminante, ya que sus correlaciones al cuadrado eran inferiores a los ndices de varianza extrada y en ningn caso se encontr el valor 1 dentro de los correspondientes intervalos de confianza. Por lo que podemos afirmar que el modelo es vlido y fiable.

Participacin sobre PARTI1 Participacin sobre PARTI2 Participacin sobre PARTI3 Entrega sobre ENTRE2 Entrega sobre ENTRE4 Entrega sobre ENTRE5 Lealtad sobre LEAL1 Lealtad sobre LEAL2 Lealtad sobre LEAL4 Participacin sobre CCO Entrega de servicio sobre CCO Lealtad sobre CCO Correlacin (t>2,58) Particip./Entrega (0,65) Particip./Lealtad (0,66)

Parmetros Estandarizados 0,780 0,812 0,837 0,671 0,677 0,631 0,796 0,664 0,689 0,915 0,946 0,908 Entrega/Lealtad (0,61)

Errores Estandarizados -0,102 0,108 -0,124 0,165 -0,096 0,102 -0,129 0,124

Ratios Crticos -10,149 10,471 -6,872 6,488 -7,767 8,069 -6,828 7,657

Tabla 7 : Resultados del anlisis factorial confirmatorio de segundo nivel CCO

6. CONCLUSIONES La revisin de la literatura realizada sobre el tema permite concluir que conseguir que el personal de contacto desarrolle comportamientos de ciudadana organizativa (CCO) es un aspecto crtico en las empresas de servicios, principalmente por dos razones: 1) muchos de estos comportamientos orientados al servicio no pueden ser formalmente especificados y 2) la relacin directa que se establece entre el cliente y el empleado durante los encuentros de servicio hace que el cliente tambin tenga en cuenta estos comportamientos a la hora de valorar la calidad de servicio. Como resultado del anlisis de la metodologa aplicada se puede concluir que los comportamientos de ciudadana conforman un constructo multidimensional de tres categoras que reflejan las caractersticas propias del personal de contacto: participacin, entrega de servicio y lealtad. De la contribucin del modelo planteado se desprende que: 1) los comportamientos de ciudadana organizativa deben entenderse primeramente considerando la contribucin de sus dimensiones y su interaccin de cara a la conformacin de dichos comportamientos, y 2) que la escala que lo sustenta permitir a las empresa hoteleras evaluar el desarrollo de estos comportamientos por parte del personal de contacto. Finalmente, debemos considerar las limitaciones de nuestro trabajo, cuyos resultados tienen naturaleza puntual y que al centrarse en el caso particular de los servicios hoteleros son difciles de generalizar al conjunto de las empresas. Adems este tipo de comportamientos requiere investigar si las diferencias individuales de los directivos y los empleados, as como las variables organizativas, facilitan o dificultan el desarrollo de estos comportamientos. Por ello, concluimos proponiendo futuros trabajos de investigacin sobre la identificacin de las dimensiones de los comportamientos de ciudadana en diferentes reas de servicio y la comprobacin de la validez monolgica del constructo en relacin con antecedentes que influyen en el desarrollo de estos comportamientos.

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7. BIB LIOGRAFA
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