Empresa: Natura Cosmticos Porter conceituou cinco fatores, ou "foras competitivas", que se possa desenvolver uma estratgia empresarial

eficiente. As 5 foras de Porter so: Ameaa de novos entrantes; Poder de barganha dos fornecedores; Poder de barganha dos clientes; Ameaa de produtos substitutos; Concorrncia entre os competidores.

Concorrentes No Brasil, os principais concorrentes da Natura so a Avon, que tambm trabalha pelo sistema de venda direta, e o Boticrio, que distribui seus produtos s lojas de cosmticos, inclusive com rede de varejo com sua marca. Tambm h os estrangeiros como Loreal, Lncome, Elida Gibbs, Johnson e Johnson. Nenhum estrangeiro tem estrutura de produo em toda a gama de produtos da Natura. Alm de lder de mercado, a empresa tambm foi quatro vezes considerada a melhor empresa brasileira do setor, pela publicao Melhores e Maiores da Exame 1998, 1997, 1996, 1995. Os concorrentes em segmentos especficos: Fragrncias: Avon e O Boticrio; Produtos para cuidado do corpo e da pele: Avon, Beiersdorf AG (fabricante da Nivea e outros produtos), L'Oral S.A., Unilever N.V. e Monange; Produtos para cuidado dos cabelos: Unilever N.V., L'Oral S.A., Colgate-Palmolive Company e Johnson & Johnson; Maquilagem: Avon, O Boticrio. Fornecedores A indstria brasileira de cosmticos ainda muito dependente das importaes de insumos qumicos bsicos (especialmente lcoois) e embalagens, principalmente as de vidro. No segundo caso, o elevado volume de compras externas deve-se reduzida escala de produo domstica. Embalagens em especial as de design mais arrojado, utilizadas em perfumes e artigos mais nobres so consideradas estratgicas no processo de concorrncia do setor e chegam a representar, em alguns casos, at 70% do custo final. Entre as plantas que a Natura utiliza, que so primariamente conhecidas como brasileiras e especificamente como espcies florestais amaznicas, esto vrias que podem ser tanto colhidas quanto cultivadas. As plantas cultivadas incluem: Cupuau; Guaran; Macela do Campo (Magricaria americana; Maracuj; Pitanga (Eugenia uniflora). As plantas colhidas usadas pela Natura incluem: Andiroba; Buriti; Castanha do Par, ou castanha brasileira (Bertholletia excelsa). Para ajudar a assegurar que estes produtos sejam colhidos de uma maneira sustentada, protegendo a floresta, a Natura usa os princpios do Conselho de Administrao das Florestas e da Rede de Agricultura de Conservao para certificar os seus suprimentos. Devido a matria-prima de seus produtos estarem atrelados a biodiversidade da natureza teve que elaborar uma estratgia de fornecimento pulverizada, estruturada a partir de uma grande diversidade de projetos de fomento e incentivo a produo de pequenos plos, distribudos nas

reas de concentrao de seus princpios ativos, destacando-se a Floresta Amaznica. Para garantir sucesso na internacionalizao deve garantir que seus fornecedores tenham certificao reconhecida pela IMAFLORA, mundial conhecida. Ameaa de produtos substitutos Herbalife: oferece uma linha completa de produtos para controle de peso e suplementao nutricional (Nutrio interna) e produtos para cuidados pessoais (Nutrio Externa). A linha de produtos adequada para suprir uma grande variedade de necessidades nutricionais. So produtos formulados com ervas e ingredientes naturais de alta qualidade. Entrantes Potenciais As fortes participaes de mercado estabelecidas, associadas necessidade de investimentos em pesquisa e desenvolvimento e estruturao de complexa cadeia de suprimentos e distribuio de produtos, fortes barreiras a novos entrantes. Fatores externos a empresa podem mudar esse cenrio de fora competitiva. O mercado de cosmticos nacional protegido por alquotas de importao que variam de 15 a 19,5%. Atravs de acordos internacionais de formao de reas de livre comrcio como ALCA e Unio Europia estas barreiras podero ser removidas, se tornando uma ameaa pelo aumento de produo de produtos importados. Clientes O mercado brasileiro por suas caractersticas econmicas promove um desafio na estratgia das empresas pelo fato dos clientes demandarem preos baixos. Por outro lado no exclui o posicionamento do cliente frente suas exigncias de produtos de classe mundial. Num mercado em os players so muito fortes (Avon, Boticrio), a Natura fortemente demandada por dar solues a estes requisitos de preo e qualidade. Para isto, investe num forte relacionamento com o cliente, atravs dos mecanismos disponveis (vendedores, sistemas de atendimento) para buscar entender as demandas de qualidade. Atravs da pesquisa e desenvolvimento, procura manter-se atualizado para atender s demandas de qualidade (que esto associadas personalizao), implementando uma estratgia de inovao contnua, que se reflete no lanamento de novos produtos (50 por ano).

NATURA CONCORRNCIA

AS CINCO FORAS DE PORTER - NATURA A anlise competitiva de Porter (1998) identifica cinco foras competitivas fundamentais que determinam a atrao relativa de um ramo de negcios: novos participantes, poder de barganha dos compradores, poder de barganha dos fornecedores, produtos ou servios substitutos e rivalidade entre competidores. Permite observar os relacionamentos e a dinmica em um ramo de negcios, possibilitando a uma empresa ou unidade de negcios tomar decises estratgicas a respeito de qual posio mais defensvel e mais economicamente atraente. A Natura, analisada sobre este ngulo pode apresentar as seguintes dimenses:

ENTRANTES 1. Novos entrantes As barreiras colocadas para novos entrantes residem em: Competir com marcas estabelecidas e fidelidade dos consumidores (por exemplo, os novos entrantes tero que lidar com marcas j conhecidas, no caso do Brasil, novos entrantes, alm da Natura, tero que lidar com a Avon, com a Boticrio, alm de produtos estrangeiros como Loreal, Lncome, Elida Gibbs, Johnson e Johnson. O acesso aos canais de distribuio diferenciado linha direta com os consumidores atravs de consultoras e catlogos, porm, fcil de ser copiado. O que difere a natura que estas vendedoras so conhecedoras de seus produtos e suas qualidades, o que as torna consultoras de beleza. E, este um acesso complicado de ser institudo, formado em pouco tempo. A Natura possui vantagens de custo independentes de escala (por exemplo, acesso favorvel a matrias-primas, tecnologia de inovao constante e a Natura o maior centro de pesquisa e desenvolvimento de cosmticos do Brasil. Um intercmbio sistemtico com outros centros de excelncia em todo o mundo mantm os seus pesquisadores em contato permanente com os principais avanos nas reas farmacutica, qumica e bioqumica). Novos entrantes teriam que lidar com este conhecimento todo, e, atravs de produtos diferenciados buscar uma fatia hoje destinada Natura e outras grandes empresas do setor AVON, Boticrio, ou mesmo de produtos diferenciados, como o caso da Herbalife). Uma atividade regulamentada pelo governo poderia limitar a entrada exigindo licenas de operao (por exemplo, a Natura no produz princpios ativos. Ela mistura, coloca em vetores adequados, envasa e comercializa cosmticos. , portanto, uma empresa que no faz sntese qumica. A empresa recorre a casas de perfumaria, designers de embalagens e fabricantes de vetores para fornecer tecnologias fundamentais em seus produtos (ela desenvolve o produto). Um novo entrante poderia ser o produtor dos componentes, e, necessitariam de licenas para produzir estes produtos) O conceito de preo intimidador da entrada: quanto maior a margem, mais sero os novos participantes O preo de produtos da Natura tem um custo alto de produtos e poder ser uma barreira de fcil transposio para produtos com baixo custo. Exemplo de novos entrantes no caso Natura: MARY KAY- A americana Mary Kay: no Brasil h nove anos com cinco mil consultoras ativas, a Mary Kay tem como foco principal o crescimento profissional de sua equipe de vendas, muito mais que ampliar a fora de revendedoras. Quando as consultoras atingem um determinado nvel de gerao de receitas para a empresa, so recompensadas com um carro rosa. No Brasil, a empresa fechou o ano passado com vendas de R$ 20,4 milhes. Forever Freedom (entrantes potenciais) linhas de produtos naturais que atendem as os setores de esttica, farmcia natural e fitoterpicos. A fabricao de seus produtos e envasamento acontece nos Estados Unidos. A matria principal a Babosa (aloe vera), Forever Freedom, no compra a sua matria prima de fornecedores e responsvel pelo prprio plantio de sua matria prima (aloe vera). No Brasil: Esto chegando no Brasil atravs da venda direta door to door, montado equipes de consultores / promotores do produtos Forever Freedom por todo o Brasil Tem uma sede / central de distribuio no Rio de Janeiro. Fornecimento da prpria matria-prima: Vantagem Preo de venda competitivo e total controle de qualidade. Desvantagem - Limitao de produo, por terem apenas um tipo de matria-prima.

2. Substitutos - Um substituto particularmente ameaador se representa uma melhoria significativa na relao entre preo e desempenho, neste caso, temos a Herbalife, uma empresa, que iniciou atividades no Brasil em 1995 com crescimento acelerado modalidade de vendas diretas, onde o marketing de rede, oferece oportunidades de lucro maiores para as revendedoras, contribuindo para a expanso da fora de vendas no Pas. A empresa vem investindo em treinamentos e disponibilizando literaturas, vdeos e DVDs como ferramentas de apoio e motivao. um concorrente que atua com produtos substitutos alimentares que atrelados a produtos de beleza vem ganhando mercado junto ao consumidor. A Herbalife atrela produtos e beleza com reduo de peso, um atrativo para clientes e uma oportunidade para revendedoras. 3. Poder de barganha do comprador Por serem compras individuais no h o fator de barganha em produtos, mas, as revendedoras, que passam a ser um tipo de comprador da Natura, podem barganhar preos em se colocando que podem adquirir grande quantidade de produtos. Quanto maior for a frao dos custos representada pelo preo de compra, mais os compradores barganharo, principalmente, porque h produtos de outros concorrentes que possuem valor menores, exemplo Avon. Produtos no-diferenciados fazem os fornecedores jogar uns contra os outros mais facilmente, porm, a Natura atua em constante atualizao de seu parque de produtos, sempre atuando com as tendncias atuais de produtos que os consumidores mundiais desejam obter. Baixos custos de troca aumentam o poder do comprador, exemplo, a Natura tem linhas para idades que podem ser substitudos pelos da Avon ou da Boticrio, porm, os produtos atuam depois de certos tempos estipulados, e, a mudana ser mais custosa que manter a continuidade com a marca, caso contrrio tero que iniciar o tratamento com outra marca, e, aguardar determinado tempo para obter resultados. 4. Concorrentes AVON: Concorrente em venda direta tecnologia de distribuio: A Avon, maior concorrente da Natura em venda direta. Boticrio: possui uma linha de produto de essncia / extratos naturais de nome Nativa Spa que so correlativas a linha EKOS da Natura. A Boticrio com essa linha de produtos d ao consumidor uma opo a mais no momento da sua escolha. 5. Fornecedores Natura est realizando aes de conscientizao dos fornecedores para que desenvolvam projetos de Sustentabilidade. De acordo com Patrcia Peters, gerente de qualidade de fornecedores, este movimento ocorre porque, mesmo com a adoo de diversas prticas internas neste sentido, a empresa precisa da qualificao de seus fornecedores para poder garantir seu produto final. A executiva participou na quartafeira (12/07) do seminrio de Meio Ambiente da Amcham (Cmara Americana de Comrcio), em Campinas. A grande dificuldade que diversas exigncias requerem investimentos e os fornecedores muitas vezes no enxergam os benefcios que podem ter investindo em projetos ambientais, afirma a gerente. Segundo ela, muitas vezes, a cobrana da Natura sobre os fornecedores maior do que a dos prprios rgos ambientais que

regularizam o setor. Excelncia no trabalho com fornecedores A executiva afirma que a meta da Natura em relao qualificao ambiental no ter, entre seus parceiros, nenhum fornecedor com classificao insatisfatria na avaliao da empresa. Queremos tambm aumentar o nmero de fornecedores que tenham classificao totalmente satisfatria, afirma ao explicar que a partir do ano que vem a Responsabilidade Social por parte dos fornecedores tambm passar a ser um item eliminatrio. Hoje ele classificatrio. Os projetos da empresa, de acordo com ela, incluem at pequenos fornecedores como os de brindes, em que sero definidas exigncias mnimas de projetos ambientais. Adotamos polticas internas tambm para que os funcionrios tenham essas iniciativas. Hoje, at o nosso servio de restaurante possui o ISO 14000 em funo das prticas da Natura, conclui. A oportunidade perante os fornecedores apresentada pela cultura da sustentabilidade, contudo, por serem comunidades locais da floresta amaznica, pode estar limitante a entrada de uma legislao que proba tal atividade de extrao.