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TR EN D S

KO n S U M I n CHInA

Jung und erfahren. das neue Luxusverstndnis der Chinesen

AM 6. AUGUST STUFTE EInE CHInESISCHE RATInGAGEnTUR DIE USBOnITT HERAB UnD ZEIGTE, WIE AUCH WEnIG SPTER STAnDARD & POORS, DER WELT, WO DAS GELD InZWISCHEn ERWIRTSCHAFTET WIRD. CHInA ALS GRSSTER GLUBIGER AMERIKAS ERMAHnTE DIE USA ERSTMALS FFEnTLICH ZUM SPAREn UnD STELLTE DROHEnD DEn DOLLAR ALS LEITWHRUnG InFRAGE. DAMIT WURDE SCHLAGARTIG KLAR, DASS DIE FInAnZPOLITISCHE VORMACHTSTELLUnG DES WESTEnS BEEnDET IST.
To be rich is glorious, lautete bereits die Losung von Staatschef Deng Xiaoping, der Ende der 1970erJahre die wirtschaftliche ffnung gen Westen einlutete. Der Westen nutzte die billigen Arbeitskrfte und verlagerte seine Produktionssttten in das Reich der Mitte. Das FertigungsKnowhow stieg und mit der nachfrage der Wohlstand. Heute suchen westliche Firmen chinesisches Knowhow und schliessen Joint Ventures wie etwa im Bereich der Elektrochemie. So ist es der chinesischen Regierung gelungen, ihr Volk in zu nehmendem Masse an den Konsumgtern, die es fr die aus lndischen Westmchte produziert, teilhaben zu lassen. nicht nur jede FertigungsBlaupause bleibt im Land. Lngst sind die expor tierten Gter in Flagship Stores in die Millionenstdte zurck gekehrt. Die Kaufkraft des chinesischen Marktes steht fr die Emanzipation Chinas. Der Konsum von Mode, Medien und Technologie fhrte in den stdtischen Ballungsrumen zu einem neuen Lebensgefhl des Aufbruchs und Wohlstands. Paradoxerweise sind heute genau die sites of bourgeois consumption eingetreten, die Mao so ver schrien hatte. Und diese dehnen sich aus: 75 Prozent der neu entstehenden reichen Haushalte werden laut Beijing Today jenseits der Mega Metropolen in fr chinesische Verhltnisse kleineren Millionen stdten entstehen und Kaufkraft und Wohlstand weiter ber das Land verteilen. Ganze Stadtviertel tragen westliche Muster nicht um ein blhendes Europa zu imitieren, wie es noch die europischen Architekten von Argentinien bis St. Petersburg taten sondern um eine neue Klasse weit gereister und gebildeter Chinesen zu repr sentieren. Und von der scheint es 2020 weltweit die meisten in China zu geben, denn der weltgrsste Markt fr Luxusgter wird laut dem jngsten Bericht der Investment Research Group CLSA China sein. Und das berrascht heute keinen mehr. Jonathan De Mello, Handelsanalyst bei der CB Richard Ellis Consultancy, schreibt im

BiRgiT gEBhaRDT Birgit Gebhardt ist Geschftsfhrerin von Trendbro in Hamburg. Das Bera tungsunternehmen fr gesellschaftlichen Wandel bert Konsumgterher steller, Medien und Markenunternehmen. Trendbros Muttergesellschaft Avantgarde ist ein Unternehmen fr LiveKommunikation mit Sitz an 13 Stand orten weltweit, darunter auch in Beijing und Shanghai. www.trendbuero.de

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Begehrtes Objekt an der auto China 2010 in Peking: der Porsche 911 Turbo S. Die Chinesen finden Geschmack am Luxus.

Guardian: Konsumenten von Chinas Festland und Hongkong ma chen heute bereits 30 Prozent des britischen Luxusmarktes aus. Bain & Company prognostiziert in der Luxury Goods Worldwide Market Study 2010 Chinas Luxuskonsum bereits innerhalb der nchsten fnf Jahre auf eine Summe von 14,6 Milliarden US Dollar und damit den grssten Markt fr Luxusartikel.

die sich anschicken, den Westen als Weltmacht abzulsen? Kau fen sie nicht lngst in einem Museum ein? So muss es ihnen vorkommen, denn genau das zelebrieren die meisten Luxus huser, die im Grunde ihre Passion bei der Produktveredelung bereits als unzeitgemsse Vernarrtheit in manuelle Kunstfertigkeit prsentieren. Aus Sicht der Chinesen ist der westliche Luxus markt lngst ein grosser Museumsshop. Fr einen Grossteil der klassischen Luxusindustrie liegt genau da rin ihre Strategie: an den alten Werten festhalten und sie gegen alle widrigen, und das heisst wahrscheinlich modernen Umstnde zu verteidigen. Der Mehraufwand manifestiert sich im Preis und wenn die Heritage langfristig gengend Stoff fr Geschichten lie fert, mag das gut gehen. Alles, was zu verschwinden droht, gewinnt an Wert, formu lierte TrendbroGrnder Peter Wippermann. Aber wie kann sich eine Branche, die sich im Glanz des Vergangenen sonnt, fr knf tige Herausforderungen rsten? Wie muss den Verschiebungen zwischen Produktveredelung hier und Wirtschaftskraft dort be gegnet werden? Zum Beispiel, indem die neue Klientel nher in Augenschein genommen wird. Bekannt ist der geschichtlichkulturelle Hinter

Luxusgter aus verschuldeten Lndern?


Der Luxusmarkt verschiebt sich von Europa und Japan nach China und lst damit eine Sinnkrise aus. Denn die Verlagerung bringt die klassische Kausalitt zwischen Produktveredelung und Wirt schaftserfolg ins Wanken. Die berwiegend in Europa angesie delte Luxusindustrie kann ihren Vorsprung hinsichtlich der eige nen kulturellen Fertigkeiten in ihren Produktzyklen nur so lange glaubwrdig zelebrieren, wie Europa selbst wirtschaftlich souve rn und gesellschaftlich als Vorbild gelten kann. Wie stark die Herkunft und Verortung auf das Produkt ab strahlt, weiss keiner besser als die Luxusindustrie selbst. Doch wie sollen die konomisch potenten Chinesen etwas bewundern, das aus Lndern stammt, die bei ihnen hoch verschuldet sind? Wie muss Ehrfurcht vor Schnheit bei jenen verstanden werden,

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Heute ist der durchschnittliche FestlandMillionr in China 39 Jahre alt, mnnlich und im Besitz von drei Autos und 4,4 Luxusuhren.

grund, bekannt ist die demonstrative Aufholjagd der chinesischen SelfmadeMillionre. Aber der Wandel hat lngst die nchste Stufe erreicht. Heute ist der durchschnittliche FestlandMillionr in China 39 Jahre alt, laut The Standard mnnlich und im Besitz von drei Autos und 4,4 Luxusuhren. Dieser junge Zugang zu Luxus ist ein neues Phnomen. In den USA sind nur 30 Prozent der Luxus konsumenten unter 45, in Japan sogar nur 19 Prozent. In China dagegen schtzt European Business Review fallen 80 Prozent der chinesischen Luxuskonsumenten unter die Altersgrenze von 45 Jahren.

Versiert im Netz
Eine neue Herausforderung liegt damit in der technischen Medien kompetenz, die die jungen Chinesen wie selbstverstndlich prak tizieren. In einem Land mit 384 Millionen Internetnutzern (mehr als in USA und Japan zusammen) hat sich laut European Business Review der ECommerceMarkt von 2006 auf 2009 vervierfacht. Das bedeutet, dass die chinesischen Digital natives sich versier ter im netz bewegen als die lteren, westlichen Luxuskonsu menten und durch die globale Vernetzung auch informierter sind, als es so mancher Luxusfirma bewusst ist. Schtzungen gehen davon aus, dass die Digital natives oder Generation Y in China 50 Prozent der arbeitenden Bevlkerung ausmachen und damit eine ganze Generation der High Potentials reprsentieren. Immerhin ist die Branche mittlerweile aus ihrem digitalen Dornrschenschlaf erwacht und hat erkannt, dass das netz nicht nur fr den Plebs taugt, sondern durchaus Exklusivitt bieten kann. Technisch haben inzwischen viele Marken aufgeholt, und avantgardistische Erlebniswelten kreiert, die von mobil bis statio nr mit allen Kanlen verzahnt sind. Hierin liegt allerdings noch nicht die Lsung, sondern lediglich die technische Voraussetzung, um im medialen Strukturwandel eine zeitgemsse Kundenkom munikation fhren zu knnen. Die Motive der jungen chinesischen Luxuskonsumenten sind da mit noch nicht erfasst und man sollte sie aufgrund ihres jungen Alters nicht unterschtzen. berwiegend ausgebildet in den USA, UK oder der Schweiz sind die jungen Chinesen qualifizierter, gebildeter, und kosmopolitisch erfahrener als ihre Vorgnger, be sttigt Rupert Hoogewerf, Chairman and Chief Researcher des Hurun Report. Die jungen Hoffnungstrger aus reichem Hause gelten als sehr markenaffin und weniger preissensibel. Aber sie verhalten sich laut Anderson and Sharp 2010 weniger loyal und sind neuen Marken gegenber aufgeschlossen. Schnell erffnet sich ihnen die globale Luxuspalette.

neben der Erweiterung ihrer Kenntnis internationaler Marken sind es die lokalen Ausprgungen und nuancen, die ihren Um gang mit Luxus schulen. Inspiriert durch internationale Verbin dungen und Empfehlungen differenzieren sich Bandbreite und Angebote immer weiter aus und lassen die jungen Chinesen immer whlerischer werden. Auch fr den Luxuskonsum gilt, dass man nie auslernt. Und hier wirken die zahlreichen globalen Kontakte und virtuellen Infor mationskanle mit den eigenen Erfahrungen zusammen. Ihre Con naisseurFhrerschaft werden die jung verwhnten Luxuskonsu menten auch im Heimatmarkt abbilden. Die von zu Hause gelern ten Luxusmarken mssen pltzlich der internationalen Erfahrung standhalten. Denn zur eigenen Selbststndigkeit und Individuali sierung gehrt am Ende auch die Emanzipation von den Luxus marken der Eltern. Lngst entscheiden die Jungen modebewusster, stilsicherer und nischiger als ihre reiche Elterngeneration. Das heisst nicht, dass kategorisch gegen die Vorlieben der Eltern rebelliert wird. Harmonie und Familie stehen weiterhin hoch im Kurs. So demonstriert umgekehrt die bewusste Entschei dung fr eine Luxusmarke, die schon die Eltern nutzen, einen generationsbergreifenden Wertekonsens. Aber die Entschei dung, mit welcher Marke man sich identifizieren kann, wird von den jungen Chinesen selbststndiger und souverner getroffen, als es den Eltern mglich war und den Luxuskonzernen lieb ist. Laut dem P1.Cn Report und Regierungsangaben aus dem Zoll wird der chinesische Luxusmarkt von auslndischen Marken dominiert. 2010 wurden mehr als 500 Marken in das Land impor tiert, die insgesamt 90 Prozent der Luxusmarken darstellten. 50 Prozent kamen aus Europa, 30 Prozent aus Japan. Doch seit China nicht mehr nur das Land fr Rohstoffe und Billigprodukte ist, darf in Zukunft auch mit chinesischen Luxusmarken neben Alkohol und Genussmitteln gerechnet werden. Vielleicht imitieren die jungen Unternehmer dabei die Strate gie der erfolgreichen Europer und wissen eine Kunstfertigkeit mit einer guten Geschichte aufzuladen. Das zumindest lernen sie an den westlichen Hochschulen. Sie werden uns zeigen, wie gut sie gelernt haben. Vielleicht gelingt es ihnen aber auch aufgrund der eigenen inter nationalen Vernetzung und des gestiegenen FertigungsKnow hows, eine neue Art von Luxus zu entwickeln. Ein Luxus, der nicht nur als Produkt, sondern auch als Dienstleistung verstanden wird. Ein Luxus, der Schnheit mit Funktion untermalt; der mit einem zeitgemssen nutzwert berzeugt und seine Kunstfertigkeit in der Perfektion beweist. Ein Luxus, der begehrenswert ist, weil er einen Vorsprung bedeutet. Kein Museumsstck, sondern eine Herzensangelegenheit.