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En la mente del consumidor: la neurociencia aplicada al marketing

Por qu diferentes culturas procesan la misma informacin de maneras tan diferentes? La respuesta de Clotaire Rapaille es simple y directa: Porque los sistemas de referencias de cada cultura son diferentes. Son los llamados cdigos culturales. El Dr. Clotaire Rapaille es un antroplogo y psiquiatra francs que ha incursionado en la antropologa cultural y el marketing. Desde su consultora Archetype Discoveries Worldwide con sede en New York, brinda servicios de consultora a las principales corporaciones. Su trabajo ha servido de base para crear campaas de marketing de productos tan diversos como los de Procter & Gamble, Nestl o General Motors, y para ayudar a identificar los ingredientes crticos de la lealtad de marcas, de los equipos de trabajo y hasta del liderazgo. Su metodologa se basa en los arquetipos de anlisis de Carl Jung y en su trabajo psiquitrico con chicos autistas en Suiza. La teora de Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato poltico determinado estn influenciadas por las improntas subconscientes (el trmino fue acuado por el etlogo Konrad Lorenz en 1935). Y que estas impresiones, declara, se localizan en el cerebro reptil. El botn clave del reptil "Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, 'caf,' 'amor,' 'madre,' hay siempre una primera vez. Hay una primera vez para aprender una cosa. La primera vez que comprende el significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexin mental que seguir usando toda su vida Entonces cada palabra tiene un camino mental. Yo lo llamo un cdigo, un cdigo inconsciente en su mente". Declaraba el Dr. Rapaille en una entrevista para Frontline (PBS), 15 de diciembre de 2003. "Es absolutamente crucial para cualquier persona que trabaje en comunicacin ya sea periodista, TV, medios o marketing si quiere atraer la atencin de la gente, debe entender lo que yo denomino el botn clave del reptil (the reptilian hot button). Si no

tiene ese botn, entonces tendr que vrselas con el cortex y trabajar con atributos como el precio y cosas por el estilo". Los 3 cerebros humanos: reptil, lmbico y cortex El cortex o corteza cerebral es la sede de la razn y la lgica, es la herramienta lgica que usamos para ver el mundo y se forma alrededor de los 7 aos. Por detrs de el se encuentra el cerebro lmbico que aloja las emociones y los significados. Y camuflado detrs de los 2, ese encuentra nuestra fase ms primitiva, el cerebro reptil. Todos los seres humanos nacemos con el cerebro reptil que se encarga de las funciones ms bsicas: supervivencia y reproduccin. No es influenciado por cuestiones culturales ni personales. Es el centro de los reflejos instintivos. En el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 5 aos, desarrollamos el segundo cerebro, es el centro de nuestras emociones. El lmbico crea el sistema de referencias y nos permite entender el significado de las cosas. Luego de cierto tiempo ese sistema de referencias se vuelve inconsciente. Las experiencias ms tempranas en la vida, dejan una impronta en el cerebro reptil, pues es el nico que se encuentra en funcionamiento. Por eso las improntas son tan poderosas. Puesto en la disyuntiva Reptil Vs Cortex, "El reptil siempre gana " es el mantra de Rapaille. No importa la realidad, no importan los nmeros... "Por eso usted tiene que descubrir el botn clave en el cerebro reptil, ya sea que quiera disear un avin o vender diamantes " Mientras que la mala publicidad solamente apela al cortex ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre"), los anuncios mediocres resultan atractivos para la corteza y el cerebro lmbico ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrs!"). Pero las campaas realmente efectivas apelan a los 3 cerebros: ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrs y satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!") La corteza cerebral nos provee de lo que Rapaille llama una coartada intelectual. Como ejemplo cuenta que un neoyorkino justificar la compra de un vehculo utilitario (SUV) diciendo que estacionar en la nieve es una tarea muy difcil. A nivel del cerebro lmbico actuamos y reaccionamos de acuerdo a nuestras experiencias ms tempranas. Estos patrones aprendidos se basan en nuestras experiencias, tanto positivas como negativas. Las emociones son clave para aprender. Cuanto ms fuerte es la emocin, ms claramente se aprende. Los cdigos culturales se fijan durante la primera niez y son muy difciles de cambiar. Por ejemplo, Procter & Gamble le pidi que descubriera el arquetipo cultural norteamericano para el caf. Rapaille descubri que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del caf, de hecho lo tapan con azcar y crema. Las experiencias tempranas de los norteamericanos con el caf se relacionan con el aroma del caf que sus padres beban en la cocina mientras ellos seguan abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el caf con hogar y aroma y las campaas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del caf sino al aroma y a la idea de hogar. Pero los niveles ms grandes se compromiso se consiguen cuando se involucra el cerebro reptil, cuando se apela a la supervivencia, cuando podemos convencer a los otros que su supervivencia depende de que acepten nuestra propuesta, lo que NO es sencillo.

La teora de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre los mecanismos de respuesta lmbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con nuestros productos y servicios, cuando adems tocamos su sistema reptil, el compromiso es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lgicos (corteza cerebral), rara vez produce un gran impacto. En resumen, si tocamos el sistema de respuestas lmbico y posicionamos nuestro mensaje en una forma que resuene con sus propias emociones y patrones aprendidos en el contexto en que el aprendizaje tuvo lugar, a menudo logramos un mayor nivel de compromiso. La metodologa en la prctica La metodologa empleada para descubrir y decodificar los arquetipos culturales convoca a grupos representativos en una serie de 3 entrevistas. En la primera entrevista se les pide que describan lo que piensan del producto, servicio o tema en estudio. Esto tiende a sacar a la superficie la respuesta cerebral. En la segunda entrevista se les pide que cuenten historias sobre el tema, lo que comienza a despertar imgenes y emociones. Finalmente, en la tercer entrevista, utilizando tcnicas de relajacin, se les pide que recuerden y escriban sus primeras y sus ms emocionantes experiencias con el tema y tambin sus ms recientes. Los resultados son analizados tanto a nivel de contenido como de semntica. De lo que el grupo piensa sobre el tema, Rapaille elabora una sntesis de respuestas cerebrales. Luego, basndose en los verbos utilizados en los relatos (tanto experiencia positivas como negativas), Rapaille construye una estructura de las respuestas del sistema lmbico. Los resultados son codificados en la descripcin del arquetipo cultural que sugieren las tpicas respuestas lmbicas del grupo, a partir de ah pueden ser utilizadas para establecer una estrategia para actuar. El error de las campaas publicitarias globales. En una entrevista concedida a la revista Gestin (Vol. 11 Nro 6, nov-dic 2006) Rapaille declara que en su opinin es un error lanzar campaas publicitarias globales, pues aunque usted haya descubierto un botn en el cerebro reptil y est en condiciones de crear un producto atractivo para todos, la comunicacin tendr necesariamente que adaptarse al cdigo de cada cultura. El ejemplo de Lego En su nuevo libro The Cultural Code Rapaille explica el valor de conocer los cdigos de las diferentes culturas mediante el ejemplo de Lego. Cuando la empresa danesa lanz sus famosos bloques de construccin, obtuvo un xito instantneo en Alemania donde las ventas no paraban de subir, mientras que en los EEUU. las ventas naufragaban. La direccin de la empresa crea que uno de los secretos de su xito se deba a la calidad (incluyendo claridad) de las instrucciones que cada caja traa para ayudar a los chicos a construir un modelo particular. Si recuerda su infancia, tanto los Lego como los 1000 ladrillos, tenan un modelo especfico por caja, con los bloques para construirlo (aunque yo recuerdo construir lo que se me antojaba). Las instrucciones eran claras, precisas, coloridas y prcticamente auto-explicatorias. Por qu el producto funcionaba tan bien en Alemania y tan mal en los EE.UU.? Los chicos norteamericanos rompan la caja para abrirla rpidamente, apenas miraban

las instrucciones (si las miraban) y se zambullan a construir lo que tenan en mente y no lo que el modelo propona. Una vez terminado, lo desarmaban y comenzaban a construir otro nuevo, y as una y otra vez. Una caja de Lego poda durarles toda la vida!!! Justo como la ma que si no la regalo, se las hubiera pasado a mis hijos Los chicos alemanes seguan las instrucciones al pie de la letra, separaban las piezas por color, armaban el modelo (que les sala igualito al de la caja) se lo mostraban orgullosos a su mam quien, todava ms orgullosa, aplauda el logro y lo colocaba en una repisa. Ahora, necesitaban otra caja para seguir jugando Cmo se explica esa diferencia de conducta? Segn Rapaille, la empresa Lego dio, sin saberlo, en el clavo con el cdigo cultural para Alemania: ORDEN. A travs de las generaciones, los alemanes perfeccionaron la burocracia en un esfuerzo por mantener a distancia el caos que llegaba oleada tras oleada. Esto produjo una impronta temprana en los alemanes. Y es esa impronta lo que impulsa a esos chicos a leer cuidadosamente las instrucciones, y es esa misma impronta la que les impide destruir lo recin construido para hacer algo nuevo. Las coloridas y claras instrucciones de Lego impactaron en el cdigo alemn de forma que obtenan ventas repetidas. Conclusiones Rapaille se vale de su formacin en psiquiatra para investigar el impacto de la cultura en los negocios y en los mercados. Su empresa, Archetype Discoveries Worldwide, a diferencia de las que emplean los focus groups para investigacin de mercado, NO confa en lo que la gente dice. Sus investigaciones emplean una mezcla nica de antropologa cultural, teoras de aprendizaje, neurociencia y psiquiatra para tratar de descubrir las fuerzas culturales ocultas que pre-organizan la forma en que las personas se comportan con respecto a un producto, servicio o concepto. A diferencia de las opiniones que pueden cambiar rpidamente, los arquetipos culturales dejan profundas huellas en las mentes de las personas y estn enrgicamente arraigadas en los cdigos culturales. Estas improntas constituyen una plataforma permanente para la mercadotecnia, para el diseo de nuevos productos, para la innovacin y mejora de productos o procesos, y para desarrollar estrategias de comunicacin ms eficaces. Por lo tanto, son particularmente tiles para los profesionales de mercadotecnia, para los planificadores, para los diseadores de producto, para los agentes de cambio, los entrenadores, anunciantes y para los responsables de las polticas pblicas. Silvia Chauvin Comparte esta informacin

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