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Auszug aus Buch Dr. Gro, Claudia (2008): Multi-Level-Marketing Identitt und Ideologie im Network-Marketing.

Wiesbaden: VS, Seite 189-196.


Weitere Infos und Texte zum Direktvertrieb, Network-Marketing und Multi-LevelMarketing siehe www.ideologie-im-mlm.de

Kapitel 9.4 Wie viel wird verdient bei Amway?


Wie im Laufe der Ausfhrungen noch deutlicher wird, sieht sich AW als Chance zur (finanziellen) Freiheit und als Lsung fr die Arbeitsmarktprobleme Deutschlands. So lobt auch der bei MLM-Mitgliedern beliebte Sprecher Prof. Dr. Zacharias die Mitglieder: Und die Sache muss Zukunft haben! Und das ist auch ein Thema, oder das ist mein Thema, mit dem ich Sie heute hier konfrontieren will: Network-Marketing ein Beruf mit Zukunft. Oder, wir knnen es auch anders formulieren: Ein Beruf der Zukunft! (Sinngeme Wiedergabe, Quelle s. Tabelle 9.4). Kritiker sehen dagegen keinerlei Anlass, diese Euphorie zu teilen. Im Gegenteil wird AW vorgeworfen, Menschen mit vllig illusorischen Versprechen zum Sponsern weiterer Mitglieder und zum Kauf von Produkten zu bewegen. Daraus entstehen so der Vorwurf keine Einknfte auer fr eine Handvoll Mitglieder an der Spitze der Pyramide und fr das Unternehmen selbst: It is idiotic to suggest that distributors can make a profit on sales when sales do not take place. The entire buy from your own store pitch is illegal, costly, and unprofitable.1 Da bei AW die vllige finanzielle Freiheit, die durch das System erlangt werden kann, die wichtigste berzeugung und die grte Verheiung ist, werden im folgenden Kapitel

Quelle: www.angelfire.com/nm2/hnheeg/, abgerufen am 30.1.2007.

berlegungen zur Provisionssituation der Mitglieder vorgestellt. Dazu gibt es zwar nur sehr wenige (und alte) offizielle Zahlen, aber ansonsten sehr umfangreiche Materialien, die auf indirektem Wege Rckschlsse auf die materielle Seite der AW-Ttigkeit zulassen. Das vorliegende Kapitel gliedert sich in drei Teile: Zunchst wird eine bersicht ber Aussagen von Kritikern zur finanziellen Seite der AW-Ttigkeit gegeben (9.4.1). Anschlieend werden eigene berlegungen zur Provisionssituation in Deutschland prsentiert (9.4.2) und eine Zusammenfassung der materiellen Aspekte gegeben (9.4.3). 9.4.1 Kritiker zu Einknften und Ausgaben bei Amway Wie angedeutet, gibt es von AW selbst nur sehr wenige Angaben. Zahlen, die nicht nur die Provisionsmglichkeiten (s. Tabelle 9.2), sondern die tatschlichen Provisionen oder die Verteilung dieser abbilden, sind fr die USA nur im Rahmen der im dritten Kapitel (3.2.6) vorgestellten Dissertation von Juth-Gavasso (1985) erhltlich (s. auch Ausfhrung in Kapitel 2.2.2). Besonders interessant sind die Zahlen der Federal Trade Commission, aus denen ersichtlich ist, dass der Anteil der Direktberater bzw. Platine, also der ersten Fhrungsebene bei AW, im Jahre 1975 0,75% und im Jahr 1977 1% der Mitglieder ausmachte (Juth-Gavasso, 1985: 114). Zudem zeigt die Aktivittsrate der Mitglieder, dass lngst nicht jeder AW-Geschftspartner tatschlich am Verkaufen oder Anwerben interessiert ist. Hier greift Juth-Gavasso auf die Ausgabe des AW-Marketingplans von 1984 zurck. Aus diesem wird ersichtlich, dass 40% der Mitglieder im entsprechenden Erhebungsmonat aktiv waren, wobei gilt: An active distributor was defined as one who attempted to make a retail sale, or attended a company or distributor meeting in the month surveyed (Juth-Gavasso, 1985: 115). Da hier der Versuch des Verkaufs und der Besuch von Veranstaltungen erhoben wurde, aber nicht der Einkauf von Ware oder der tatschliche Verkauf dieser, bleiben diese Angaben dennoch vage. ber diese geringen Angaben hinaus, die auf offiziellen Daten beruhen, gibt es zahlreiche berlegungen von Kritikern zur materiellen Seite einer MLM-Ttigkeit im Allgemeinen sowie bei AW im Besonderen. Die folgende Auflistung gibt einen berblick ber besonders prgnante Einschtzungen und Erhebungen:

Fr MLM allgemein aufgestellte Gewinn-und-Verlust-Rechnung von Karl-Heinz Kreiter, dem Initiator der deutschen Ausgabe des MLM-Beobachter. Seine Aufstellung kommt zu einem Negativeinkommen von bis zu 1.500 US-$/Jahr, s. www.mlmbeobachter.de/mlm/mlmwachstum.htm, abgerufen am 30.1.2007. Zwei Gerichtsurteile aus Deutschland, in denen die AW-Ttigkeit (teilweise) als steuerliche Liebhaberei bewertet wird, da die Gewinnerzielungsabsicht nicht in ausreichendem Mae erkannt werden konnte. Fr ein Urteil von 2006 s. www.mandanteninformation.de/dienste/mdt/51705446LR/inhalt/texte/200606/t20060616 .phtml abgerufen am 30.1.2007; fr ein Urteil von 1999 s. www.zingel.de/amway.htm, abgerufen am 3.12.2006. Eine monatliche Aufstellung von Kosten und Zeitaufwand fr AW in den USA, die zu einem monatlichen Minuseinkommen bzw. zu Mindestkosten von 460-680 US-$ fhrt, s. www.cs.cmu.edu/~dst/Amway/AUS/toolexp.htm, abgerufen am 29.1.2007. Aufwndige Erhebung unter Steuerberatern und Wirtschaftsprfern in Utah zu der Einnahmensituation von MLM-Mitgliedern. Das Ergebnis besagt, dass 99,9% der Mitglieder Verluste in ihrer Steuererklrung aufweisen, whrend eine geringe Anzahl zwischen 10.000 und 1 Mio. US-Dollar im Monat verdient. Autor ist Jon M. Taylor, Grnder und Prsident des Consumer Awareness Institutes, Pyramid Scheme Alert, s. www.mlm-thetruth.com/tax_study.htm, abgerufen am 29.1.2007. Ohne auf Steuererklrungen aufzubauen, kommt eine weitere Statistik zu einem hnlichen Ergebnis: 99,6% der Mitglieder in MLM weisen Negativeinknfte auf, s. www.caic.org.au/commercial/amway/amwastat.htm, abgerufen am 30.1.2007. Erfahrungsberichte von ehemaligen Mitgliedern, die von geringen und wesentlich geringeren Einknften als erwartet berichten. Obwohl also bestimmte Erfolgsebenen formal erreicht wurden, wurden die fr diese Ebenen in Aussicht gestellten Einknfte nicht realisiert(Andrews, 2001; Scheibeler, 2004; Sonnabend, 1998).

9.4.2 Einschtzungen zur Provisionssituation in Deutschland Die folgenden berlegungen beziehen sich auf AW Deutschland sowie die SchwarzOrganisation. Die hier getroffenen Aussagen werden bewusst als Einschtzungen bezeichnet. Sie beruhen auf den geringen offiziellen Daten sowie auf der eigenen Erhebung.

Einschtzung 1: Der durchschnittliche Einkauf pro Mitglied betrgt 113 Euro/Monat Zunchst stellt sich die Frage, wie viel Umsatz AW mit Produkten erwirtschaftet, da dieser die Basis fr Superprovisionszahlungen sowie mgliche Verkaufsgewinne an Endkunden bildet. Gem eigenen Angaben im Internet hat AW Deutschland rund 85.000 selbstndige Mitglieder bei einem Umsatz von 119 Mio. Euro fr das Geschftsjahr 2003/2004.2 Werden vom Umsatz 4 Mio. Euro in Form von Jahresgebhren3 abgezogen, ergibt sich fr 2003/2004 ein Umsatz durch Waren in Hhe von 115 Mio. Euro. Dies bedeutet einen durchschnittlichen Wareneinkauf pro Mitglied von knapp 1.353 Euro/Jahr und rund 113 Euro/Monat.

Einschtzung 2: Der Anteil der Erfolgreichen liegt im Promillebereich Auf Basis der oben vorgestellten Provisionsbeispiele aus dem Handbuch Mein Weg zum Kronenbotschafter(Schwarz & Schwarz, 2001), zu denen Tabelle 9.2 einen berblick bietet, lsst sich errechnen, wie viele Mitglieder in einer Downline notwendig sind, um die dort illustrierten Erfolgsebenen zu erreichen. Die im Schulungsbuch gehen von einem exemplarischen Einkaufswert von 400 Euro pro Monat und pro Mitglied aus. Die

Die Angaben stammen von der Internetseite Amways: www.amivo.de/press_room01.html, abgerufen am 27.11.2006. 3 Mitglieder zahlen rund 40 Euro Jahresgebhr, wobei passive Mitglieder, die Amway nur als Member (zum Eigenbedarf der Produkte, kein Geschftsaufbau) nutzen, weniger zahlen und umsatzstarke Mitglieder den Jahresbeitrag erlassen bekommen. Da es eine hohe Abbruchrate gibt, muss somit von rund 120.-130.000 Mitgliedern ausgegangen werden. Die Einnahmen fr die Jahresgebhr wird hier dementsprechend auf 4 Mio. Euro geschtzt.

vorliegende Tabelle 9.3 sttzt sich dagegen auf den oben errechneten durchschnittlichen Einkaufswert von 113 Euro/Monat. Tabelle 9.3: Anteil Fhrungskrfte bei AW auf Basis von Schwarz/Schwarz (2001) Ebene Monatsprovision Gruppenumsatz Anzahl notwendige Mitglieder i. d. Downline 176 318 4.477 14.9201 Maximaler Anteil an Fhrungskrften, die Ebene monatlich erreichen knnen 0,57% 0,31% 0,02% 0,007%1

Platin, S. 20 Rubin, S. 22 Diamant, S. 26 Kronenb., S. 32


1

2.984 5.160 17.705 109.159

20.000 36.000 506.000 1,69 Mio. (geschtzt1)

Offiziell enthlt das Handbuch (Schwarz & Schwarz, 2001) keine Angaben zum Gruppenumsatz und der Anzahl der Mitglieder auf der Ebene des Kronenbotschafters. Der Schtzwert ergibt sich aus folgender berlegung: Ein Diamant hat 6 Platine unter sich und ein Kronenbotschafter (mind.) 20 Platine ((Amway GmbH (Ed.), 2004). Darauf aufbauend lassen sich Umsatz und Mitgliederanzahl anteilig hochrechnen.

Die letzte Spalte zeigt den maximalen Anteil, den die jeweilige Erfolgsebene einnehmen kann: Ein Mitglied fr die Platin-Modellrechnung aus Schwarz/Schwarz (2001: 20) bentigt einen Gruppenumsatz von 20.000 Euro/Monat. Bei einem durchschnittlichen Einkauf/Umsatz von 113 Euro/Monat bentigt eine Fhrungskraft 176 Mitglieder in der eigenen Downline (plus den eigenen Einkauf von 113 Euro/Monat). Daraus folgt, dass rechnerisch nur jedes 177. Mitglied die genannte Provisionshhe und -ebene erlangen kann. Wichtig ist bei Tabelle 9.3, dass hier der Anteil an Fhrungskrften genannt wird, der aufgrund des Umsatzvolumens der Amway GmbH die jeweilige Ebene monatlich erreichen kann. Es wird dabei keine Aussage ber Fhrungskrfte getroffen, die zu einem frheren Zeitpunkt diese Ebene erreicht haben und unternehmensintern weiterhin mit diesem Titel bezeichnet werden.

Einschtzung 3: Die durchschnittliche Superprovision fr Mitglieder unterhalb der Platin- bzw. 21%-Ebene betrgt 244,08 Euro/Jahr Die Provisionszahlungen unterhalb der 21%-Ebene sind in Stufen aufgebaut, die in Tabelle 9.1 genannt wurden. Unterhalb der Platin-Ebene (mehrmonatiges Erreichen der 21% Ebene) werden 18% des Gruppenumsatzes an die jeweilige Gruppe in Form von Provisionszahlungen zurckerstattet(Schwarz & Schwarz, 2002). Daraus folgt, dass aus einem durchschnittlichen monatlichen Umsatz von 113 Euro/Monat/Mitglied

(Geschftsjahr 2003/2004) eine durchschnittliche Superprovision von 20,34 Euro pro Mitglied/Monat folgt und somit durchschnittliche jhrliche Bruttoeinknfte durch Provisionen in Hhe von 244,08 Euro. Die tatschlichen Provisionszahlungen, die einzelne Mitglieder erhalten, hngen von der Gre, der Leistung und der Zusammensetzung der eigenen Gruppe ab.

Einschtzung 4: Die maximal mglichen durchschnittlichen Bruttoeinnahmen aus dem Verkauf liegen pro Mitglied bei 579,86 Euro/Jahr AW gibt auf den empfohlenen Verkaufspreis seiner eigenen Produkte 30% Rabatt. Wer alle von ihm bezahlten Produkte im Wert von 1.353 Euro (Geschftsjahr 2003/2004) an Endkunden verkauft, erhlt maximale Bruttoeinnahmen von 579,86 Euro. Diese Zahl ist zu hoch angesetzt, da AW-Mitglieder erstens Produkte fr den Eigenbedarf einkaufen (s. Analyse Kapitel 9.7.7) sowie zweitens keine Preisbindung im Verkauf besteht. Einschtzung 5: Die aus den Schulungsempfehlungen entstehenden Kosten betragen pro Mitglied 1059 Euro/Jahr Amway bzw. die Schwarz-Organisation bietet seinen Mitgliedern Motivationsschulungen und Seminare als Hilfen fr den Geschftsaufbau an (eine bersicht findet sich unter
www.schwarz-diamond-connection.de).

Werden die fr einfache Berater empfohlenen

Standardveranstaltungen bercksichtigt (nicht die dazugehrenden CDs, Bcher etc.), bedeutet dies geschtzte Gesamtkosten von 1059 Euro pro Jahr (eine genaue Aufstellung s. Anhang 1). Die Voraussetzung fr die Kosten ist, dass Mitglieder tatschlich an den

empfohlenen Veranstaltungen teilnehmen. Das bedeutet, dass die durchschnittlichen Kosten erheblich geringer sein drften.

9.4.3 Zusammenfassung der finanziellen Seite der AW-Ttigkeit Die obigen Einschtzungen zeigen, dass die durchschnittlichen Provisionszahlungen fr AW-Mitglieder unterhalb der 21%er-Ebene bei 244,08 Euro pro Jahr liegen. Hinzu kommen die mglichen Einnahmen aus dem Weiterverkauf von Produkten an Endkunden. Eine direkte Gegenberstellung der Fortbildungskosten von 1059 Euro und den durchschnittlichen Einnahmen ist problematisch, da wichtige Faktoren unbekannt sind: So muss offenbleiben, wie viele Mitglieder tatschlich die Schulungen besuchen (nur diese haben hierfr Ausgaben), welche monatlichen Umstze die aktiven Mitglieder haben (die ber dem Durchschnitt liegen), aber auch, wie viele Einnahmen tatschlich durch den Verkauf erzielt werden, und wie die steuerliche Situation der einzelnen Mitglieder aussieht. Auch ohne genaue Gegenberstellung von Einnahmen und Ausgaben lassen sich zwei zentrale Aspekte festhalten, die Auswirkungen auf die finanzielle Seite der Ttigkeit haben: Erstens lsst sich AW, wie in 2.1 erlutert, als recruiting-based MLM bezeichnen. Im Unterschied zu TW, einem klassischen Direktvertrieb, und MKC als product-based MLM, liegt der Fokus bei AW auf dem Anwerben weiterer Mitglieder dies gilt zumindest fr die im Rahmen der vorliegenden Erhebung untersuchte SchwarzOrganisation (s. Kapitel 9.7.7).4 Daraus folgt, dass die Superprovisionen als wichtigste Einnahmequelle gelten. Zweitens verursachen die von den Mitgliedern zu tragenden Ausgaben fr Schulungen Kosten. Die Veranstaltungen stellen keine offizielle Pflicht dar, werden aber fr den Geschftsaufbau (gegenber dem reinen Eigenbedarf) empfohlen, wie in der teilnehmenden Beobachtung und den Interviews deutlich wurde (s. Kapitel 9.7). Im Organisationsvergleich werden hier unterschiedliche Unternehmensstrategien

Innerhalb der teilnehmenden Beobachtung und in inoffiziellen Gesprchen wurde der Downline Network 21 eine strkere Produktorientierung zugesprochen. Ein Kontakt, der ber ein Mitglied der SchwarzOrganisation hergestellt wurde, endete in einer eindeutigen Absage an die Interviewanfrage.

ersichtlich: Bei TW sind smtliche Schulungen kostenlos. Allerdings darf auf die Groveranstaltungen nur, wer sich vorher im entsprechenden Zeitraum durch bestimmte Leistungen (wie Anwerbungen und Umsatz) qualifiziert hat, so dass schtzungsweise nur 2-3% der Mitglieder teilnehmen knnen. Bei AW zahlen die Mitglieder selbst fr die Teilnahme an Veranstaltungen, so dass jedes Mitglied (sowie Gste) teilnehmen drfen. Hinsichtlich der Kosten bedeutet dies, dass AW-Mitglieder hhere Schulungsausgaben als TW-Beraterinnen haben eine Aussage, die vllig unabhngig davon steht, wie die Mglichkeit der freien bzw. nicht-freien Teilnahme ansonsten bewertet wird.5 Auf keinen Fall lsst sich auf Basis der bisherigen Einschtzungen folgern, dass im klassischen Direktvertrieb jeder Geld verdient, whrend im recruiting-based MLM alle Mitglieder Geld verlieren. Gerade die hohen Fhrungsebenen von AW knnen sicherlich eindrucksvolle Provisionen erzielen. Die obige Aufstellung verdeutlicht jedoch, dass die hohen Ebenen nur von (sehr) wenigen Mitgliedern erreicht werden knnen wie in anderen Unternehmen auch. Angesichts der aktuellen Umstze bentigt beispielsweise ein Diamant 4.477 Durchschnitts-Mitglieder in seiner Downline, um die von Schwarz/Schwarz (2001: 26) beworbene Provisionshhe von 17.705 Euro zu erwirtschaften. Bei einer (niedrig angesetzten) Wechselrate der Mitglieder von 50% pro Jahr (s. Kapitel 2.2.2), wrde ein Diamant zum Erhalt seines Status jhrlich rund 6.716 Geschftspartner (mit durchschnittlichen Einkaufswerten) bedrfen. Diese hohe Zahl lsst fraglich erscheinen, ob dies von jedem Mitglied auf der Diamant-Ebene kontinuierlich erreicht werden kann (s. auch Walsh 1999, Kapitel 3.2.2). In diesem Zusammenhang muss eine weiteres Merkmal des AW-Geschftes erlutert werden: Eine hohe Ebene kann auch erlangt, erhalten und ausgebaut werden, indem Mitglieder in neu erffneten Lndern bzw. Mrkten ttig werden. Hierzu liegen keine offiziellen Angaben vor. Jedoch wiesen sowohl AW-Mitglieder als auch Kritiker darauf hin, dass bereits bestehende Fhrungskrfte auf hohen Ebenen (z. B. Diamanten) durch internationales Anwerben erfolgreich wurden. Fr die USA wird hier vor allem Asien als

Bei MKC sind die Wochenschulungen kostenlos, bei AW kosten sie 2,50 Euro so genannte Saalmiete. Die Seminare von AW und von MKC sind kostenpflichtig. Im Unterschied zu AW wird bei MKC die Teilnahmegebhr in Form von Ware erstattet, wobei gilt: Teilnahmegebhr = Warenwert in Hhe des empfohlenen Verkaufspreises.

Expansionsmglichkeit angefhrt,6 whrend Westdeutschland Anfang der 90er Jahre die neuen Bundeslnder eroberte (ehem. Rubin) und heute von Deutschland aus vor allem osteuropische Lnder und Russland erschlossen werden. Ohne auf genaue Umstze zurckgreifen zu knnen, sei in diesem Zusammenhang auf die schon oben genannten 100 Schulungszentren der Schwarz-Organisation im europischen Ausland verwiesen (Schwarz & Schwarz, 2005: 20-25).

Literaturnachweis Amway GmbH (Ed.) 2004. Geschftspartnerhandbuch Amway. Puchheim: Amway GmbH. Andrews, J. 2001. Ain't It Great? A Look Inside Amway. Bloomington: 1st Books Library. Cahn, P. S. 2006. Building down and dreaming up: Finding faith in a Mexican multilevel marketer. American Ethnologist, 33 (1): 126-142. Juth-Gavasso, C. L. 1985. Organizational Deviance in the Direct Selling Industry: A Case Study of the Amway Corporation. Ann Arbor: University Microfilms International. Scheibeler, E. N. 2004. Merchants of Deception. An Insider's Look at the Worldwide, Systematic Conspiracy of Lies that is Amway/Quixtar and Their Motivational Organization. Available: www.merchantsofdeception.com (July 12, 2005): Eric N. Scheibeler. Schwarz, M. & Schwarz, M. E. 2001. Mein Weg zum Kronenbotschafter. Langenmosen: Marianne und Max Schwarz GmbH & Co. Vertriebsfrderungs KG. Schwarz, M. & Schwarz, M. E. 2002. Der Erfolgsweg. Langenmosen: Marianne und Max Schwarz GmbH & Co. Vertriebsfrderungs KG.

Quelle: http://mlmlaw.blogspot.com/2004/09/zero-population-growth.html, abgerufen am 29.1.2007 und (Cahn, 2006).

Schwarz, M. & Schwarz, M. E. 2005. Die Sulen des Erfolges. Arbeits- und Weiterbildungsseminar Frhjahr 2005. Schwarz, Marianne und Max GmbH & Co. Vertriebsfrderungs KG. Sonnabend, U. 1998. Der geliehene Traum. In der Seifenblase zum Kronenbotschafter. Mnchen: ZeitGeist Forum. Walsh, J. 1999. Multi-Level Marketing Skirts Legal Lines. Consumers' Research Magazine, 82 (6): 12-13.