Kotler y Mindak "A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa

que tiene una importancia social ms que tan slo privada y personal"

Segn Lic. Natalia Martini Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas. Otra definicin

Las RRPP son una filosofa gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicacin, generalmente de carcter informativo, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del pblico objetivo. En las relaciones pblicas, la mayora de las acciones son comunicacin persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y presentada, en general, de forma predominantemente informativa.

Historia de relaciones publicas Nacimiento de las RRPP. En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las RRPP.

el concepto clave de RRPP reside en que el inters pblico (ciudadanoconsumidor) encuentre la satisfaccin ptima en un determinado tipo de comportamientos por parte de los organismos que componen la sociedad. En aquellos sistemas en los que no se permite ni se tolera el dilogo, las RRPP no existen, y ese es un motivo por el cual el modelo de RRPP es un modelo del campo de la comunicacin. Estados Unidos. Las RRPP comienzan a desarrollarse all por una necesidad histrica a partir de 1900. Algunos historiadores consideran la Revolucin americana como el origen de las RRPP. En dicha guerra, los dirigentes de cada bando expresaron la capacidad de las RRPP como agente primario en la opinin pblica. Seran los primeros en demostrar la importancia de las RRPP (lderes de opinin)

Sin embargo, nadie mejor que Samuel Adams supo observar con mayor claridad la necesidad de estimular la creacin de las RRPP. Haba que movilizar al pueblo de manera estructurada y junto a Franklin, Jefferson, Dickson y Paine, va a utilizar la organizacin, la oratoria la palabra escrita y los acontecimientos provocados. Juntos reparten miles de folletos, artculos annimos, mtines, y uno de los medios ms eficaces: comunicacin informal por medio del rumor. Otro precursor de las RRPP es Almos Kendall, que ser quien redacta los discursos del presidente y quien organice y de vida a la administracin norteamericana. Tambin creara la revista de la administracin The Globe y establecera nuevos mtodos de conferencia de prensa que rompieron con los esquemas vigentes.

Sin embargo, nadie mejor que Samuel Adams supo observar con mayor claridad la necesidad de estimular la creacin de las RRPP. Haba que movilizar al pueblo de manera estructurada y junto a Franklin, Jefferson, Dickson y Paine, va a utilizar la organizacin, la oratoria la palabra escrita y los acontecimientos provocados. Juntos reparten miles de folletos, artculos annimos, mtines, y uno de los medios ms eficaces: comunicacin informal por medio del rumor.

Otro precursor de las RRPP es Almos Kendall, que ser quien redacta los discursos del presidente y quien organice y de vida a la administracin norteamericana. Tambin creara la revista de la administracin The Globe y establecera nuevos mtodos de conferencia de prensa que rompieron con los esquemas vigentes.

Las crisis de los aos 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho dando orto paso ms en las RRPP: los periodistas comienzan el siglo XX publicando informacin sobre las psimas condiciones en que trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desatara una polmica entre Pulitzer, que defenda que el obrero deba estar informado de lo que suceda en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que stos no deben saber nada. En 1906, en medio de todo este jaleo, una compaa minera contrata al que ser uno de los pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo de su contratacin es una huelga de mineros que manifiestan fuertes crticas a la empresa. En este momento, el rea empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresin. Ivy Lee se encargara de responder a todas las preguntas de los medios de comunicacin, que son los pblicos de las RRPP.

Muy clave para la historia a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entendern gracias a los conflictos sociales de la poca lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarn tcnicas y nuevas formas de comunicacin en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias.

Entre finales del XIX y principios del XX las empresas e instituciones americanas abren la puerta al pblico y dan informacin sobre ellas que interesa a la sociedad.

HISTORIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Modelo Histrico en las Relaciones Pblicas:

Comunicacin corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas la publicidad) que se combinan entre s con el nico fin de proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habr comunicacin interna y externa. La propia institucin ser la encargada de transmitir los mensajes. El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicacin era la marca herldica, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y mercantiles para conseguir as que otras agrupaciones no lo invadiesen. Era una forma de evitar la competencia y autodefenderse. La marca herldica sera asimilada por el grupo artesanal y sera la primera garanta de origen que tendran los productos, ya que el consumidor, desde el momento en que pudiera identificar el producto con el fabricante, podra reclamar. A la marca herldica se le sumara adems el control estatal. Aunque an no se puede hablar de marca como tal, por no estar registrada. En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra en los albores de la I Revolucin. Desaparecen las corporaciones y los gremios provocando la desaparicin de las marcas distintivas y las obligatorias. La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar an registrada, produce abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la propiedad industrial y las patentes de explotacin. El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. La marca se convierte en un elemento estratgico que tendr cada vez mayor importancia segn vaya aumentando la competencia. Esta marca traer consigo un nuevo concepto: la imagen de marca. En el siglo XIX, la marca comercial e industrial estar compuesta por imgenes y textos, ilustraciones y elementos retricos o tambin escenas representativas de una determinada accin. Esto ser el elemento identificador o marca.

A finales de siglo, los comerciantes ambulantes norteamericanos harn fortuna con la medicina de patente. Al no estar registrada su frmula, los vendedores registraran la marca del remedio, por lo que seran los primeros anuncios corporativos que poco ms tarde se convertiran en la fuente de ingresos ms importante de la prensa. Durante las dos ltimas dcadas de siglo, las sumas invertidas en publicidad son extraordinarias gracias al dinero que el fabricante comienza a recibir. Se forman las primeras empresas americanas, que sern tambin las primeras en reconocer el poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos identificadores de su producto. Por primera vez en la historia y gracias a la publicidad, sus productos se convierten en un atractivo social y la venta de imagen supera a la venta del producto, lo que hoy en da continua. La marca identifica al producto y el consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto. A las tradicionales etiquetas que acompaan al producto se le aaden elementos grficos que asumirn el concepto nuevo de identidad e informacin (persuasiva). A esto se le sumar la emotividad de la imagen. En el momento en que esa etiqueta o cartel tiene xito, esa marca se convierte en identificadora de la empresa. Se trata del antecedente de la marca actual. Ser en la mitad del siglo XX cuando la marca consiga autonoma grfica y quede como la marca actual.. en ello intervienen adems la II Revolucin Industrial y el desarrollo de la produccin en serie seguida de la produccin masiva. Gracias a la revolucin de los transportes, la distribucin aumenta vertiginosamente en Europa y Amrica. Todos estos factores unidos conducirn a lo que hoy conocemos como marca. La marca actual ha vendido y vende productos en el mercado de compra/venta, pero tambin los alaba y elogia en el mercado de la comunicacin. En el mercado de productos, la empresa se caracterizaba por la facturacin, la cuota de mercado y por la variedad de los productos que ofreca. En cambio, en el mercado de la comunicacin, la empresa aparece como un nombre y ser el producto o la marca el intermediario para llegar al pblico objetivo. Por esto, en el mercado de la comunicacin, adems de competencia entre productos, habr competencia entre empresas. A partir de la primera mitad del XX, la marca se convierte en la seal de identidad y desde ese momento, las relaciones van a girar en torno a la empresa (no al producto). Y ms que en torno a la empresa, en torno a la marca. La identidad corporativa est compuesta por la identidad visual (la marca), la identidad verbal (el logotipo) y la filosofa de empresa. Logotipo.

Es una grafa particular que toma el nombre de la marca. Lo importante del logotipo no es la grafa, sino la funcin identificadora y distintiva que transmite. En el logotipo entran en juego creencias, el comportamiento de la institucin y los valores de la empresa, de forma que el individuo crea unas asociaciones afectivas, emotivas y racionales. La empresa debe poner todo su esfuerzo en lograr que su identidad empresarial sea igual a su imagen empresarial, ya que si la opinin pblica no la ve como ella quiere ser vista se habr trabajado mal. Habr habido un error en el proceso de comunicacin. Para lograr esta coincidencia, Publicidad, Marketing y Plan estratgico deben coincidir. Publicidad: acciones de comunicacin destinadas a persuadir a la gente con el fin de que compren un servicio o producto. Marketing: conjunto de actividades para dirigir los productos y servicios hacia sus respectivos mercados con objeto de asegurar su venta. Plan estratgico: conjunto de polticas de comunicacin y actuacin que va a seguir la empresa/institucin para conseguir unos objetivos determinados. . Nacimiento de las RRPP. En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las RRPP. La primera lnea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870. Con esta inauguracin, la empresa dar un paso adelante al sustituir la publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de comunicacin: invitan a 150 personalidades norteamericanas (lderes de opinin) al viaje y en uno de los vagones del tren se editar un peridico dirigido a aquello otros lderes de opinin que no estn presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de RRPP conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no emprica. Ms tarde, en 1889, la Westingh House iniciar una campaa que nada tiene que ver con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente alterna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicacin de la Westing transmite su propia identidad como empresa. Las crisis de los aos 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho dando orto paso ms en las RRPP: los periodistas comienzan el siglo XX publicando informacin sobre las psimas condiciones en que trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desatara una polmica entre Pulitzer, que defenda que el obrero deba estar informado de lo que suceda en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que stos no deben saber nada. En 1906, en medio de todo este jaleo, una compaa minera contrata al que ser uno de los pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo de su contratacin es una huelga de mineros que manifiestan fuertes crticas a la empresa. En este momento, el rea empresarial abre la

puerta por primera vez a la libertad de expresin. Ivy Lee se encargara de responder a todas las preguntas de los medios de comunicacin, que son los pblicos de las RRPP. En 1914, sera Rockefeller quien solicitara los servicios de Lee. Dos compaas suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace pblica la economa de cada una de las empresas para que justifiquen el salario de sus trabajadores.. despus de dar esos datos creara la Fundacin Rockefeller, una inversin econmica empresarial que se traduce ante el pblico como una imagen positiva. Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos en Asa Candler, copropietario de la marca Coca-Cola. Un peridico de Atlanta afirma que la bebida crea hbito a la cocana y que ste es uno de sus componentes. Candler, a travs de un anuncio (publicidad al servicio de las RRPP) invita a que lo demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca que necesitan para fabricar 4 litros de jarabe demostrando as que un litro de la bebida no tiene ms que una centsima de gramo de coca. A partir de este momento la comunicacin pasa a ser parte del organigrama de una empresa. En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entendern gracias a los conflictos sociales de la poca lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarn tcnicas y nuevas formas de comunicacin en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias. Es necesario que el pblico perciba los objetivos y la cultura de la institucin ya que si no lo hace, no habr intercambio. El nuevo lema ser Hacerlo bien y hacerlo saber. Entre finales del XIX y principios del XX las empresas e instituciones americanas abren la puerta al pblico y dan informacin sobre ellas que interesa a la sociedad. La informacin distribuida debe ser directa y reflejar una imagen de la empresa honesta, sincera, accesible y franca. Con esta informacin se darn respuestas a las necesidades de los receptores, pero no de manera individual, sino en concepto de grupo, lo que convertir a la comunicacin en una herramienta de la empresa. A partir de todo esto surge la consciencia de una identidad corporativa y con ella la publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la empresa con la intencin de repercutir en la imagen empresarial que se formen los pblicos. Antes, lo que las empresas pretendan era enfatizar las tareas de produccin, pero hoy en da se trata de conseguir ms ventas, ya que se ha pasado de un mercado de oferta a uno de demanda donde es ms difcil vender. Para ello es fundamental el precio del producto, pero tambin su calidad y la imagen que el pblico se hace de la empresa y su organizacin. En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constitua un objetivo, pero en el de

demanda lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesario, imprescindible, una buena imagen.. As pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la opinin pblica y los medios de comunicacin adquieren una importancia cada vez ms creciente. A partir de la segunda mitad de siglo se impone un nuevo sistema de vida y surge la civilizacin de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imgenes e informaciones. Las RRPP en los modelos clsicos de la comunicacin social. La mayora de los datos que hoy se poseen sobre las civilizaciones antiguas se debe a la funcin que realizaban reyes, sacerdotes y personajes pblicos. Con la llegada del mundo laboral se establece la necesidad de presentarse en sociedad como grupos. Comunicacin corporativa y comunicacin comercial se interrelacionan con un doble inters: el suyo propio y el de los consumidores. Luis XV ser uno de los primeros monarcas en crear a su favor un tipo de RRPP en forma de medallas, emblemas, embajadores... En el XVIII, en el Ministerios de Propaganda francs, surgen lderes que comprenden cuales son las ventajas del campo de las RRPP y uno de los que mejor lo entiende es el propio Napolen, que se preocupar de fomentar la fidelidad de sus soldados. Durante la Revolucin francesa se utilizan mtodos orales y escritos con el objetivo de ganarse el favor del pblico (muy eficazmente). Los partidarios de la Revolucin prescindiran de pelucas y de pantalones cortos porque eso recordaba al Antiguo Rgimen. Con el triunfo de la Revolucin se extendi el nacionalismo y aparecer adems, la exaltacin de la libertad del individuo y de la expresin democrtica. La nacin, fuente de todo poder, va a ser gobernada por una minora a la que los dems ciudadanos confieren legitimidad. Las RRPP nacen con un triple fundamento: Informar al pueblo Persuadir Integrar a unas personas con otras Para conseguirlos, se dan varios mtodos y medios a lo largo de la historia, pero falta una metodologa que justifique la idea de partida y su puesta en prctica. No existen condiciones polticas, sociales y econmicas para que se den las RRPP (apenas haba desarrollo industrial y no haba sistema poltico). Por tanto, es imprescindible saber que las RRPP estn ntimamente ligadas a los principios polticos y morales de la democracia. Necesidades bsicas para el ejercicio de las RRPP. Libertad poltica entendida como la ausencia de trabas o impedimentos que limitan la

libertad de expresin de la voluntad de los ciudadanos. Pluralidad partidaria: rgimen de libertad y la posibilidad real de ejercer el derecho a plantear alternativas de acuerdo con las reglas democrticas. Situacin econmica-social: debe ser la adecuada (capitalismo y democracia). Sin todos estos requisitos no se puede hablar de RRPP= como filosofa de gestin. Si el concepto actual de democracia reside en la coincidencia entre libertad y justicia por el mximo posible de adhesiones, el concepto clave de RRPP reside en que el inters pblico (ciudadano-consumidor) encuentre la satisfaccin ptima en un determinado tipo de comportamientos por parte de los organismos que componen la sociedad. El modelo poltico est ligado al concepto de masa, y entonces es necesario buscar las fuentes de las RRPP en los fenmenos de masificacin, que a principios de siglo eran muy dbiles. Hasta los aos 40 no surgen las caractersticas que determinan la sociedad actual y el proceso de masificacin se identifica con el paso cada vez ms rpido de la sociedad agrcola artesana a una sociedad industrial distributiva. En aquellos sistemas en los que no se permite ni se tolera el dilogo, las RRPP no existen, y ese es un motivo por el cual el modelo de RRPP es un modelo del campo de la comunicacin. Estados Unidos. Las RRPP comienzan a desarrollarse all por una necesidad histrica a partir de 1900. Algunos historiadores consideran la Revolucin americana como el origen de las RRPP. En dicha guerra, los dirigentes de cada bando expresaron la capacidad de las RRPP como agente primario en la opinin pblica. Seran los primeros en demostrar la importancia de las RRPP (lderes de opinin). Sin embargo, nadie mejor que Samuel Adams supo observar con mayor claridad la necesidad de estimular la creacin de las RRPP. Haba que movilizar al pueblo de manera estructurada y junto a Franklin, Jefferson, Dickson y Paine, va a utilizar la organizacin, la oratoria la palabra escrita y los acontecimientos provocados. Juntos reparten miles de folletos, artculos annimos, mtines, y uno de los medios ms eficaces: comunicacin informal por medio del rumor. Otro precursor de las RRPP es Almos Kendall, que ser quien redacta los discursos del presidente y quien organice y de vida a la administracin norteamericana. Tambin creara la revista de la administracin The Globe y establecera nuevos mtodos de conferencia de prensa que rompieron con los esquemas vigentes. Percibi el poder de la prensa para influir en la opinin pblica. Kendall se ocupara de averiguar lo que el pueblo quera y se lo daba a travs de instrumentos de comunicacin consiguiendo as el entusiasmo de la sociedad americana a favor de su presidente.

De 1880 a 1900, los mtodos de planificacin estratgica ser casi los mismos que se mantienen hoy en da: folletos, vallas, artculos de opinin...Las nicas modificaciones se producen por el nacimiento y desarrollo de los medios de comunicacin. Debido al aumento de poblacin en Amrica se produce la concentracin de gente en las ciudades, lo que lanza la produccin en masa y la utilizacin de las mquinas. Ya hay una densa red de comunicaciones terrestres , las revistas se multiplican y perfeccionan y el magnate agrcola es sustituido por el industrial, lo que hace que EEUU sea el pas ms poderoso del XIX. A fines de siglo, el comercio y la industria se convierten en las fuerzas dominantes del pas, pero la gente tiene una imagen desfavorable de la empresa. Es necesaria la intervencin de las RRPP. En 1882 se pone de moda el sensacionalismo, prima la corrupcin y aparecen tres hombres claves en el periodismo: Baker, Pulitzer y Hearst, que investigan las relaciones ilegales entre empresas y gobierno. Los medios no modifican actitudes y las RRPP se integran en el mundo poltico y empresarial por primera vez. Las RRPP surgen dentro de una coyuntura histrica que responde a las necesidades de nuestro tiempo: sistema poltico democrtico y desarrollo industrial. El siglo de las Relaciones Pblicas (1900-1980). A partir de 1900, la publicidad comercial genera cierta desconfianza entre la sociedad. El problema est en que se utilizan tcnicas unidireccionales. Por aquel entonces, el impacto de la prensa como medio activo comienza a dejarse sentir, y ser esa circulacin constante de peridicos y revistas lo que acte como vehculo reformador y de origen la responsabilidad social. Hasta ahora, los hombres de negocios se haban movido en libertad, sin regulacin, pero a partir de ahora, gracias a las protestas de la sociedad americana y las reformas pblicas, estarn controlados, por lo que su respuesta ser una actitud defensiva. La empresa pierde el contacto con sus pblicos y permanece inmvil a la espera de publicaciones en su contra. Y sern las compaas ferroviarias las que reciban los principales ataques, pero tambin las primeras en reaccionar. Tomando como modelo los procedimientos persuasivos que utilizaban los partidos polticos, organizaron una oficina de prensa o gabinete de comunicacin para tener comunicacin bidireccional con el pblico, y para ello contrataron a periodistas conocedores de las tcnicas de informacin, que pasan a ser el nexo de unin entre la empresa y sus pblicos. El canal de difusin entre ambos. Sin embargo, el secretismo que mantienen estos agentes de prensa con los peridicos es evidente. Mantienen una actitud defensiva y actan sin mtodo, intuitivamente, primando el amiguismo y la veterana. Por tanto, an no se puede hablar de RRPP porque faltan unos principios y un cdigo tico

que las fundamente. El proceso de comunicacin que se establece es de carcter unidireccional consistente en un mensaje emitido por una empresa a sus pblicos sin posibilidad de respuesta por parte de estos. Hasta ahora son acciones basadas en la observacin informal. La teora y la tcnica de las RRPP nacera a principios del XX con Ivy Lee. Este hombre, lo que hace es personalizar la empresa estableciendo canales de comunicacin cuyo objetivo es informar a los niveles ms bajos de la empresa (comunicacin interna) y a la comunidad (comunicacin externa), estableciendo relaciones empresa/entorno. En segundo lugar, Lee promociona la participacin del personal y su apoyo, crea una oficina de prensa en la que la alta direccin tiene que participar de manera personal, y contra la poltica de secretismo y el silencio de los agentes de prensa, llega a la conclusin de que hay que dirigirse los empresarios deben exponer sus problemas al pblico a travs de la conferencia de prensa y la rueda de prensa. Un ejemplo de todo esto lo tenemos en 1906, aos en que ocurre un terrible accidente en la ruta de la Compaa Pennsilvania Railroad. La decisin inmediata fue suprimir toda la informacin, pero Lee dispuso un vagn principal para trasladar a los periodistas con todo tipo de facilidades al lugar de la catstrofe. El resultado fue ptimo, porque una empresa de transportes nunca haba tenido comentarios tan favorables. En estas situaciones de crisis se encuentran algunos de los principios fundamentales de las RRPP actuales: transparencia informativa, agilidad al emitir una respuesta y veracidad. De este modo, Lee inaugura la libre informacin como fundamento tcnico de las RRPP e impulsa su concepcin autnoma, separndolas del Marketing y la Publicidad. Tambin a raz de esto, dara paso a una concepcin ofensiva de la comunicacin frente a la defensiva de los agentes de prensa. Y por ltimo, crea una tcnica que llega hasta nuestros das respecto a la conexin del empresario con el cliente por medio de conceptos filantrpicos, intentando mostrar el lado humano de los negocios. Diferencia entre el modelo de Ivy Lee y el de sus antecesores (I modelo y II modelo). El de sus antecesores era un modelo de comunicacin unidireccional que se manifestaba en conceptos propagandsticos (sin retroalimentacin). Lee establece un sistema de difusin de informacin sin necesidad obligada de persuadir a los pblicos, lo que implica decir la verdad e informar sobre la realidad de los acontecimientos que se produzcan. Durante este periodo tampoco se realiza una investigacin previa y este modelo se conoce como Informacin Pblica. Se incrementan las RRPP en distintos sectores sociales y se crean consultores, que se incrementarn tras la I GM, para empresas, partidos polticos, gobiernos...

Durante la Primera Guerra Mundial, EEUU se incorporara al conflicto provocando en el mundo empresarial la necesidad de comunicarse an ms con la opinin pblica. En 1920, tras la guerra, aparece el tercer modelo de RRPP, conocido como Modelo Bidireccional asimtrico de RRPP. Antes de la I GM, George Creell, con el consentimiento del presidente Wilson, crea la consultora de RRPP de la que forman parte los ms brillantes periodistas, investigadores, publicitarios, directores de peridicos y otros expertos en comunicacin y opinin pblica. Nace la agencia de publicidad ms importante hasta la fecha, sin rival Hasta que surjan los modelos totalitarios. El equipo de Creell se convierte en el primer consejero de RRPP del gobierno norteamericano trasladando la identidad corporativa del mismo a todos los americanos y encontrndose con el problema de la mentalidad tpicamente tradicional aislacionista que se niega a que el pas entre en la guerra. Con ayuda de su equipo, Creell mover a la opinin pblica en contra del aislacionismo y har que finalmente apoyen la participacin en el conflicto, demostrando as que, con una inesperada infraestructura humana cualificada, un presupuesto acorde con los objetivos y tiempo suficiente, las RRPP pueden influir en la creacin de una opinin pblica favorable. La caracterstica principal de este nuevo modelo es que Crell incorpora las tcnicas publicitarias a la elaboracin y presentacin de los mensajes. A Ivy Lee le faltaba persuasin, y Crell la consigue con la publicidad. A medida que nos acercamos a los aos 40, las investigaciones sobre la opinin pblica avanzan predominando la idea de que los medios de comunicacin de masas poseen gran capacidad de persuasin, y dos circunstancias histricas van a reiterarlo: El nacimiento del totalitarismo en Rusia, Alemania e Italia. El avance simultneo e inmediato a audiencias masivas que los avances tecnolgicos y comerciales permiten a los peridicos. En este periodo de entreguerras destacan los nombres de Bernays, Watson y Mayo, que investigan acerca de cmo influir en la opinin pblica y la utilizacin de estudios cientficos y psicolgicos para ello. Las empresas se interesan cada vez ms por la capacidad masiva de los medios nace el inters por las posibilidades de la guerra psicolgica. En el campo de la poltica predomina una mezcla de fascinacin y terror hacia el nuevo medio: la radio. Roosevelt ser uno de los primeros polticos que se vale de los medios y, gracias a las pginas de los diarios y a la radio, consigue sus objetivos y llega al poder hacia 1929. A partir de ah utilizar una poltica comunicativa. Posteriormente, al igual que Theodore Roosevelt, Franklin Roosevelt se vale de los medios

para alcanzar sus fines definindose a si mismo como la mejor fuente informativa ante la demanda de informacin por parte de los periodistas. Tambin incorporara la posibilidad de que los ciudadanos pudiesen enviarle cartas, de las cuales algunas podran ser contestadas personalmente, y pondra en marcha la revista interna de la Casa Blanca y establecera canales de comunicacin interpersonal. Roosevelt decide que la poltica de su administracin debe ser comunicada al pblico, pero no en forma de discurso, sino de noticia para as aumentar el aparato publicitario del gobierno. A fines del 33, mientras Europa cae en los regmenes totalitarios, la administracin americana utiliza los resultados de investigacin social y crea una nueva tendencia por parte de las instituciones y de la industria. En resumen, es ahora cuando se va a reconocer la mxima eficacia de las RRPP. A principios de los aos 20, la persuasin era uno de sus principales objetivos y se usaba slo la intuicin, pero a partir de ahora, la persuasin se har cientficamente apoyndose en otras ciencias sociales como la Sociologa, la Psicologa ... El nimo cientfico de persuadir y el apoyo de otras ciencia sociales favoreci el desarrollo de un nuevo modelo radicalmente opuesto a los dos anteriores: el Bidireccional Asimtrico (III modelo). As tenemos hasta ahora tres modelos: Publicity Model Public Information Model Two way Asymethrical Model Este tercer modelo es un modelo bidireccional (por el apoyo cientfico de las ciencias sociales) porque tiene en cuenta al pblico y desequilibrado, porque mientras las empresas y partidos polticos intentan influir en las actitudes de los pblicos, las instituciones no se sienten afectadas, ya que las empresas y los partidos mantienen una posicin inamovible, sin ningn tipo de cambio. Es asimtrico porque la empresa no cambia, pretendiendo que slo lo haga el pblico. Las caractersticas de este modelo son utilizadas por empresas comerciales dedicadas a productos de consumo y con una fuerte competencia. En los aos 30, el carcter fctico inicial de las RRPP es superado y pasa a ser una tcnica prctica de carcter social destinada a sondear la opinin pblica y a influir en el comportamiento de los pblicos promoviendo el entendimiento mutua mediante la aplicacin de procesos administrativos o psicolgicos, sociolgicos y sociales. Durante y despus de la II Guerra Mundial. En 1940 estalla la II GM, haciendo que se aceleren las transformaciones en la comunicacin y las RRPP que se haban dejado ver en la poca de entreguerras. El gobierno norteamericano

toma la iniciativa demostrando la fuerza que puede ejercer una campaa informativa organizada y el canal informativo-persuasivo entre la institucin y la sociedad se denomina oficina de Informacin de Guerra y est dirigida por Elmer Davis, hombre de gran capacidad comunicativa que incorpora nuevas tcnicas y formas de comunicacin dejando lo de Crell en un mero intento. Elmer Davis acta en todas las direcciones: En la industria se da mxima prioridad a las RRPP para acelerar la produccin y as combatir el absentismo. Se establecen acciones para sostener la moral y el entusiasmo de los combatientes y de los que trabajan en la retaguardia. La escasez de mercancas, unida a la necesidad de mantener el buen nombre de la empresa ante los pblicos provoca el incremento del uso del anuncio, que se convertir en el instrumento de Davis para comunicar el incremento de los impuestos y la restriccin de alimentos. Mientras los pases aliados mantenan el culto a la objetividad y a la credibilidad, en los pases totalitarios se estableci una estrategia informativa denominada mecanicista con la que pretendan cambiar las actitudes y convicciones de la sociedad, pero partiendo de lo irracional. Tras la guerra, las empresas, ante la imposibilidad de ofrecer productos, establecern otro tipo de comunicacin en la que el producto es sustituido por la comunicacin de la empresa fabricante. As, en vez de presentar el producto, se presenta a la empresa a la sociedad por medio de tcnicas publicitarias. No se presenta el producto porque no lo hay. Tambin tras la guerra, Europa asume su modelo poltico democrtico y en ella nace una nueva relacin entre los medios de comunicacin y la poltica. EEUU se convierte en un ejemplo a seguir en la esfera poltica, en cuanto a la planificacin estratgica y formas de hacer. Dcada de los 50. Con el desarrollo del medio televisivo, se produce una revolucin en el mundo de las RRPP. Personajes como el alcalde de Philadelphia se sirven de ella a travs de programas como Digasel al Alcalde..y en 1952, durante la campaa presidencial, la TV acabara relegando a los dems medios a un segundo plano. Sera la primera vez que se utilizaban las tcnicas y estilos publicitarios n la propaganda electoral. La introduccin de los comerciales supuso el inicio de una nueva etapa al romperse con las antiguas formas de hacer propagandsticas. Los republicanos Nixon y Eisenhower encargan su campaa electoral a la agencia de publicidad BBDO. La estrategia, el planteamiento de los problemas, la financiacin y el desarrollo de la campaa revelara la llegada de profesionales de la comunicacin al campo poltico.

Los demcratas, por el contrario, demuestran una menor disposicin a la aplicacin de estos nuevos mtodos y tendran menos xito en las elecciones. En las elecciones del 56, visto el xito obtenido por la publicidad en los anteriores comicios, el papel de los asesores y los presupuestos se incrementan. En estas elecciones se recurre a la TV y el contenido del mensaje persuasivo se busca en aspectos denigratorios del contrario. Roser Reeves, uno de los grandes precursores de la publicidad poltica televisiva, crea el programa Eisenhower responde que es emitido en 40 estados de los cuales el candidato ganara en 39. . A finales de los 50, las empresas empiezan a adoptar medidas para preparar directivos que sepan relacionarse con sus pblicos en una sociedad cada vez ms compleja y crean nuevos cursos de especializacin en universidades americanas como la de Pennsilvania. Dcada de los 60. A raz de la crisis de mayo del 68 se produce un cambio significativo en las empresas que las conduce a tener en cuenta las demandas de los asalariados y nace la funcin de comunicacin interna. Debemos recordar que durante la primera mitad de siglo se podan distinguir dos escuelas de RRPP: la Norteamericana, que se cuidaba principalmente de la imagen de las organizaciones, y la Europea, que estaba destinada a establecer relaciones de solidaridad y confianza entre las empresas y la sociedad. Ahora surge la Escuela latinoamericana, que defiende el inters de la comunidad. Esto determin que las RRPP saliesen de esa visin reduccionista que tenan en EEUU y en Europa de la relacin empresa/pblico y se empezara a responder a los principales problemas que aquejan a sus comunidades. A partir de los 60 se empiezan a adaptar diversos fundamentos de la planificacin y comunicacin empresarial a la lucha competitiva. Se trata de un conjunto de tcnicas para influir en las actitudes de los ciudadanos y en sus conductas a favor de organismos o personas que ostentan el poder. Estas nuevas tcnicas irrumpen en el campo poltico y son fundamentales en el empresarial, pasando de llamarse propaganda a publicidad poltica. En 1960, Nixon compite con Kennedy por la presidencia de EEUU. La propaganda se adaptar a las formas de comunicacin publicitarias y tambin incorporar las formas y tcnicas de informacin objetiva que usa el periodismo. Estas elecciones coinciden con el gran giro que supone la entrada en juego de la TV, que transmite la informacin objetivamente. Las declaraciones de los candidatos a los peridicos, la oratoria en mtines o por la radio...ya no son suficientes para el receptor. Es la primera vez que una campaa electoral entra en la

casa de los americanos y el candidato debe seducir a la pantalla. Hay que dar bien en ella, transmitir la identidad del partido y conseguir el posicionamiento. De los dos candidatos, ser Kennedy el que mejor sepa hacerlo. Sus mensajes son sencillos y pose una oratoria brillante y una imagen dura y elegante capaz de controlar cualquier contratiempo. Nixon, por el contrario, demostrara que la TV poda hacer perder las elecciones, ya que en los momentos ms importantes se olvido de los medios de comunicacin. Tambin en el 60, el ordenador se incorpora a las campaas electorales gracias a IBM, con un programa capaz de predecir votos. A mediados de la dcada, la informtica ser imprescindible en la campaa del republicano Glodwater, campaa marcada por el Deisy spot. En 1968, Nixon intenta de nuevo el asalto a la Casa Blanca y para ello, escarmentado, recurrir a la TV durante toda la campaa, pero marcando el estilo que sta deba seguir. Dcada de los 70. A finales de los 60, Nixon crea el Comit Creep con el objetivo de contactar con todas las posibles categoras de electores. En el 72, se destapa el escndalo del Watergate, pero gracias a una magnifica estrategia de RRPP y a la poltica en Vietnam, el presidente logra que la culpa recaiga en el Comit Creep y obtiene el 61% de los votos. En 1976, bajo el gobierno de Jimmy Carter, ste introduce un nuevo elemento al desarrollar las relaciones personales con los lderes de opinin. Dcada de los 80. En la dcada de los 80 las RRPP empiezan a evolucionar hacia campos mucho ms amplios, irrumpiendo en el espacio social. A partir de ahora, la prctica de las RRPP deja de reducirse a esa relacin organizacin-pblico para establecer programas con el objetivo de alcanzar el entendimiento pblico. Hasta la dcada de los 80, ninguna organizacin poltica o empresarial hablar de tcnicas de RRPP. Antes, desde 1950, se hablara de trminos como publicidad, informacin pblica, administracin comunicacional...para referirse a RRPP. Respecto a los tres modelos de actuacin, de entendimiento y ejecucin de las RRPP que hemos mencionado ya, convivirn durante ms de medio siglo tanto en la esfera poltica como en la comercial. Los tres poseen las mismas caractersticas, ya que son asimtricos: los asimtricos producen conflictos entre las empresas y los pblicos, y entre las empresas y los medios, es decir, entre las empresas y su entorno. En los tres casos, sus mensajes se fundamentan en tcnicas inamovibles. Aunque el primer modelo (Publicity) se desarrolla en EEUU a fines del XIX y principios del

XX, en Europa no se formalizara hasta el final de la II GM, ya que hasta entonces no habra el necesario para las RRPP sistema democrtico. El segundo modelo (Public Information) nace a principios del XX con Ivy Lee, desarrollndose en Europa a partir de esa fecha, aunque en las instituciones gubernamentales y pblicas se continuara con el anterior. Ms tarde, de la mano de George Creel y la incorporacin de las tcnicas de persuasin, se desarrollara el tercer modelo (Bidireccional Asimtrico). Y finalmente, y por medio de Grunnig, se describir un modelo ms de RRPP con el que se sustituir al Bidireccional Asimtrico por uno Bidireccional Simtrico. Esto suceder ahora, Durante las campaas electorales de 1952 y 1956 se utiliza el medio audiovisual como tcnica persuasiva a causa del crecimiento de la poblacin de EEUU. En Europa, todo eso llegara ms tarde en torno a los 80. Este cuarto modelo no renuncia a la persuasin, pero va a supeditarla al entendimiento mutuo, a la negociacin. La persuasin, en este caso, consigue cambios de actitud, intencin y comportamiento, pero no slo paro los pblicos, sino tambin para la organizacin. Este cuarto modelo es bidireccional y simtrico: la empresa se mueva. Hay doble persuasin (la empresa al pblico y el pblico a la empresa). Este modelo se vale de actividades de RRPP, pero basadas en la investigacin. Utilizar todos los procesos intelectuales de comunicacin para mejorar el entendimiento con sus pblicos. La distincin fundamental con los dos primeros modelos es que la agencia de prensa y el modelo de prensa son unidireccionales. El primer modelo no tiene obligacin de presentar un retrato completo de la organizacin o del producto que presenta y en cambio, los especialistas del segundo si presentan un retrato completo de la organizacin y del producto.

Otro punto clave

Con la intencin de dar validez a ambos enfoques Bonilla (1999) aporta una visin completa, pero sinttica del surgimiento de las relaciones pblicas al clasificar su historia de la siguiente forma: Orgenes: Desde la aparicin del hombre hasta la aparicin de la mquina. Antecedentes Histricos: Desde la aparicin de la mquina hasta la integracin de las relaciones pblicas a la organizacin. Historia Real: Desde la integracin de las relaciones pblicas a la organizacin hasta nuestros das

Durante la primera mitad del siglo XX las relaciones pblicas eran concebidas como una tcnica para conseguir el favor de los pblicos que rodeaban a la organizacin. Despus los empresarios notaron la necesidad de atender, adems de las demandas y reclamos de los clientes y usuarios; tambin las exigencias, puntos de vista y opiniones de las dems personas participantes en el proceso socioeconmico de la empresa, surgiendo as las relaciones pblicas como una funcin psicosocioadministrativa determinante para la conciliacin de intereses, actividades y opiniones de todos los pblicos participantes en la actividad empresarial cotidiana.

Verdadera historia de rrpp

Puede decirse que las relaciones pblicas se remontan a la antigedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe. En la Antigua Grecia se fomentaba la discusin pblica en el gora y se persuada al pblico haciendo uso del teatro. Los romanosintrodujeron dos vocablos propios de la profesin: la Respblica (cosa pblica) y la Vox Populi (voz del pueblo). Tras la cada del Imperio Romano y sigui una poca de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones pblicas fue casi nulo, pues no se permita el libre debate de ideas. Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresin y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesin, la cual creci sin cesar. Sin duda, el pas que ms favoreci el crecimiento de las relaciones pblicas desde esta poca hasta la Segunda Guerra Mundial fueEstados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta poca:

1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones pblicas sirvieron tanto a los fines de loscolonos, quienes buscaban fomentar su independencia a travs de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como aGran Bretaa, que intentaba controlar a las colonias.

1800-1865: Este perodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinin pblica. Se debatan diversos temas: laesclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etctera, y la incipiente prensa de masas era el vehculo de todas esas ideas.

1865-1900: Esta poca estuvo marcada por una depresin econmica que afect terriblemente la imagen de los industriales. No se tena conciencia de la importancia de contar con el favor del pblico y se haca un uso indiscriminado de las falsas noticias redactadas por los agentes de prensa.

1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre prctico de las relaciones pblicas. Lee contribuy sobremanera al crecimiento de la profesin, puesto que inici una poltica de puertas abiertas destinada a informar al pblico. Humaniz la profesin y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la informacin pblica con la privada. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de Amrica crea el Comit de Informacin Pblica (tambin denominado Comit Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del pas en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilizacin de las relaciones pblicas con fines polticos. Cabe destacar que Wilson haba llegado a la Casa Blanca bajo un programa poltico basado en la no intervencin militar, lo que puso las cosas bastante difciles a la Comisin Creel (conocida tambin como el Comit de los 12 sabios).

1919-1929: En este perodo surge destaca la figura de Edward Bernays como padre terico de la profesin. Escribi varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedic muchos esfuerzos a hacer relaciones pblicas de las relaciones pblicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesin. El trabajo de Bernays destac por la importancia que otorg a la necesidad de escuchar al pblico y trabajar en funcin de sus necesidades.

1929-1941: Las relaciones pblica cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresin se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribucin al sistema econmico.

En Europa las relaciones pblicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitariosque impidieron el desarrollo de la disciplina. Posteriormente destacan los siguientes hitos:  Justo en 1946, con la cada de estos regmenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones pblicas. La primera de ellas se cre en los Pases Bajos.   En 1948 Gran Bretaa crea el Instituto de Relaciones Pblicas. En los aos 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Blgica, Suiza, Italia y Espaa, entre otros pases.   En 1955 se funda la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA). En los aos 1960 las asociaciones se agrupan en una organizacin, la Confederacin Europea de Relaciones Pblicas (CERP).  En 1960 se crea la FIARP (Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas), reconocida por la OEA.  En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas) al sumarse Espaa.  En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal de Relaciones Pblicas (RRPPnet).

Verdaderos antecedentes de relaciones p

En la revolucin americana se producen las primeras prcticas de RRPP . En contra de lo que afirman algunos , las RRPP nace en la esfera pblica trasladndose luego a la privada. La esfera pblica comienza en Amrica en un momento en que esta luchaba por la independencia contra UK , si bien , al no existir desarrollo industrial en un pas que todava no es pas slo podemos hablar de acciones que portaban una clara tendencia de lo que ms tarde sera el nacimiento real de las RRPP.

Samuel Adams en su campaa de mentalizacin a las colonias para independizarse del poder UK llevo a cabo una planificacin muy cuidadosa que se plasm en articulos de prensa , panfletos , folletos , Otro fue Kendell , consejero del presidente de Jackson , conoca el valor de la opinin pblica e impuls las ruedas de prensa de Jackson (para con los medios de comunicacin), ejerci su profesin continuadamente de forma que ya podemos hablar de un primer RRPP. Beckley ser la primera persona que utiliza el trmino de RRPP en un discurso que no se llega a pronunciar . En 1882 , Eaton pronunci un discurso en cuyo ttulo figura el trmino RRPP. Fue el primero que habla en pblico el trmino RRPP. c) Nacimiento de las RRPP en la esfera privada (S.XIX Revolucin Industrial). Marca el inicio de la actividad de las RRPP en la esfera privada y en ese momento encontramos los primeros indicios de las RRPP como actividades independientes , como profesin. En este marco de la Revolucin Industrial aparecen algunas acciones de las RRPP que conocemos hoy en da. En 1870 , se produce la organizacin de la inauguracin de la lnea de ferrocarril Nueva York-San Francisco por la compaa Pacific Rail Road , y constituye el primer acto de RRPP , de forma que invitaron a 50 personalidades y en ese trayecto se edit un peridico pequeo que al acabar el viaje se distribuye entre las 50 personas y a personalidades pblicas y personas del gobierno que no fueron elegidos. En 1884 , la Asociacin Mdica americana lanza el primero de varios programas explicativos para frenar una corriente de opinin adversa. En 1889 , la campaa americana de electrodomsticos Westing-house cera el primer departamento de RRPP. Por otro lado , el perfil del profesional de RRPP coincide con lo que se ha venido a llamar " agente de prensa " , de forma que eran antiguos periodistas , y que con posterioridad empezaron trabajando en el tema del espectculo , y despus se incorporaron a la empresa privada. Van a trabajar para frenar corrientes de opinin adversas a esa empresa. Adems de los agentes de prensa , en ese momento nacen las primeras agencias de RRPP . En 1900 nace en Boston "Publicity Bureau". Para concluir , hay que decir que a pesar de un crecimiento de la actividad , las prcticas profesionales se caracterizan por aspectos negativos. - secretismo en la aceptacin de prestacin de servicios en el cliente.

El Profesor Dr. Sam Black es Pionero Europeo en la disciplina cientfica de las Relaciones Pblicas, Profesor Honorario de Relaciones Pblicas de la Universidad de Stirling Escocia, Profesor visitante de Relaciones Pblicas del College of St. Mark and St. John de Plymouth -University of Exeter, profesor visitante de laFundacin Universitaria ESERP -Madrid y Barcelona, profesor honorario de la University of Alabama -USA, profesor honorario de la Xian University of Electronic Science and Technology, profesor honorario delMachinery Electric College of Xian University -China, miembro de CNAA del registro de consultores especializados -Reino Unido, Ex-presidente y miembro fundador del International Public Relations Association -IPRA, ex-director y miembro fundador del lnstitute of Public Relations del Reino Unido, secretario general del JPRA 1990, director del Jurado de los IPRA Golden World Awards for Excellence 1990 y 1991, galardonado con la Medalla de Oro del Institute of Public Relations -Reino Unido,

galardonado por la International Public Relations Association -IPRA, medalla de oro de la Arab Public Relations Society 1990, Medalla de Oro del Nigerian Institute of Public Relations 1990, galardonado por la European Public Relations Confederation 1970, gran premio de la European Public Relations Confederation 1992, elegido como uno de los lderes de las Relaciones Pblicas en el mundo por los lectores de PR News de Nueva York 1984, Honorary Degree de la FUE, Fundacin Universitaria ESERP.

Conversaciones de Barquero con Black.

Conversacin de Barquero con Black. Entrevista realizada en exclusiva por Jos Daniel Barquero, realizada en Londres (Reino Unido), Septiembre de 1992 Esta unidad recoge un resumen de las conversaciones sobre la profesin de Relaciones Pblicas mantenidas entre Black y el autor durante los aos de trabajo, a su lado y que este ltimo se encarg de recopilar. Transcribimos alguna de stas para el lector como importante documento histrico para la profesin de Relaciones Pblicas, dichas conversaciones se realizaron en el Reino Unido, Londres y en Espaa, Barcelona. Deseamos expresar aqu nuestra gratitud a todos cuantos nos han ayudado pero en especial a el Dr. Bernays, ya que gracias a l conocimos en la ciudad de Brujas, en Europa, a el Profesor Black, en un congreso de Relaciones Pblicas organizado por la CERP, Confederacion Europeo de Relaciones Pblicas ya que gracias a eso a nuestro regreso a Espaa de Estados Unidos pudimos tener el honor de trabajar con Black. La relacin entre Black y Barquero se extiende desde 1991 hasta 2000, fecha en la que Black fallece en el Reino Unido, Londres, llorado y querido por todos los profesionales de Relaciones Pblicas del mundo. Esta unidad conmemora la relacin entre maestro y su discpulo Jose Daniel Barquero. Qu son para usted las Relaciones Pblicas? Las Relaciones Pblicas constituyen una contribucin para la direccin de empresas. Son el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a la direccin de la organizacin e instaurar programas planificados de accin que sirvan tanto al inters de la organizacin como del pblico . Si tuviera que definir las Relaciones Pblicas en dos palabras, cmo lo hara? Son el arte y la ciencia de conseguir la armona con el entorno por medio de la comprensin mutua basada en la verdad y en una informacin completa. Podra definirnos las claves del xito de las Relaciones Pblicas?

Recalcar siempre en la verdad y en la informacin completa. Mantener el mensaje sencillo, sincero, corto, claro y conciso. No pasarse en los argumentos ni exagerar. Recordar que la mitad de la audiencia son mujeres. Animar la presentacin; no hacer la comunicacin innecesariamente aburrida y vulgar. Presentar la comunicacin apropiadamente, no disfrazarla en exceso ni hacerla demasiado extravagante. Dedicar siempre tiempo a escuchar e investigar la opinin pblica. Recordar la importancia vital de la continuidad y seguimiento. Tratar de ser positivo y constructivo en todos los aspectos de la comunicacin con los pblicos objetivos Qu caractersticas debe tener un consejero en Relaciones Pblicas? Un consejero en Relaciones Pblicas debe ser capaz de asesorar sobre la participacin de otros expertos en otras materias, cuando esto se requiera para asuntos especializados. Un consejero es un especialista altamente cualificado a quien se le atribuye y reconoce la suficiente preparacin para dar consejos expertos en persuadir a la opinin pblica .

Est de acuerdo en el trmino ampliamente difundido en Ibero Amrica de que las Relaciones Pblicas consisten en hacerlo bien y darlo a conocer? Si, estoy de acuerdo en base al siguiente porcentaje: el 90% de las Relaciones Pblicas consiste en hacerlo bien y conseguir que la empresa lo haga bien, y el 10% restante en darlo a conocer . Qu incluye la prctica de las Relaciones Pblicas? Incluye la comprensin mutua entre una organizacin y todos aquellos pblicos con los que entra en contacto, tanto dentro como fuera de ella. Asesora sobre la presentacin de la "imagen pblica" de una organizacin y desarrolla acciones para descubrir y eliminar rumores u otras fuentes de interpretaciones errneas, a la vez que amplia la esfera de influencia de una organizacin por medio de informaciones apropiadas dndolas a conocer a travs de las Relaciones Pblicas y todo lo que vaya dirigido a mejorar continuamente la comunicacin entre personas u organizaciones y sus pblicos. Qu no son las Relaciones Pblicas? No son una barrera entre la verdad y los pblicos, no son propaganda para imponer un punto de vista independientemente de la verdad, la tica y el inters pblico de la organizacin, tampoco son informacin encaminada directamente a conseguir ventas, aunque las actividades de Relaciones Pblicas son importantes en los programas de ventas, ni son estrategias publicitarias, stas pueden ser tiles a veces para presentar ideas, pero fracasan completamente si se usan frecuentemente. No son publicidad no pagada, es decir publicity. Tampoco es meramente relaciones con la prensa, aunque la labor de informar a la prensa es una parte muy importante de la mayora de programas de Relaciones Pblicas para persuadir. Cules son los objetivos y finalidades de las Relaciones Pblicas?

Las podra resumir en tres, primero cuidar las relaciones internas y externas as como a los distintos pblicos de los que dependemos, segundo desarrollar estrategias y planes para salvaguardar la reputacin y tercero el desarrollo y planificacin de gestiones para conseguir generar corrientes de credibilidad y confianza. Qu no son las Relaciones Pblicas? No son una barrera entre la verdad y los pblicos, no son propaganda para imponer un punto de vista independientemente de la verdad, la tica y el inters pblico de la organizacin, tampoco son informacin encaminada directamente a conseguir ventas, aunque las actividades de Relaciones Pblicas son importantes en los programas de ventas, ni son estrategias publicitarias, stas pueden ser tiles a veces para presentar ideas, pero fracasan completamente si se usan frecuentemente. No son publicidad no pagada, es decir publicity. Tampoco es meramente relaciones con la prensa, aunque la labor de informar a la prensa es una parte muy importante de la mayora de programas de Relaciones Pblicas para persuadir. Cules son los objetivos y finalidades de las Relaciones Pblicas? Las podra resumir en tres, primero cuidar las relaciones internas y externas as como a los distintos pblicos de los que dependemos, segundo desarrollar estrategias y planes para salvaguardar la reputacin y tercero el desarrollo y planificacin de gestiones para conseguir generar corrientes de credibilidad y confianza. Cules son las tres claves para dirigir una situacin de crisis en Relaciones Pblicas eficazmente? Primero por parte de la organizacin regular una normativa para resolver estas emergencias. Segundo mtodos contrastados de Relaciones Pblicas, facilidades por parte de la organizacin y ejecutivos adiestrados. Tercero un equipo altamente instruido para el desarrollo de acciones inmediatas con personal cualificado para hablar en nombre de la organizacin. Todo esto con rapidez y respuestas eficaces. Antes de asesorar a un cliente, Cul es el proceso de investigacin que Vd. desarrolla? Primero se plantea el problema por parte del cliente, a continuacin desarrollamos unas estrategias sobre la problemtica para a continuacin buscar antecedentes y desarrollar respuestas. Analiza los datos y desarrollo de la campaa. Cules son las reas que por su experiencia afectan directamente la opinin pblica? Son numerosos pero los que ms inters muestras son los temas relacionados con la conservacin de la energa, la conservacin y preservacin de los recursos naturales, la proteccin del medio ambiente y a medida que se efectan progresos tecnolgicos

preservacin de la calidad de vida. Tambin los derechos humanos, la atencin pblica en las violaciones de los derechos humanos a escala mundial, la salud, seguridad y bienestar de los empleados de las organizaciones. Proteccin de los inversores, se realizan extensas gestiones para mantener informados a los inversores actuales. El control de la calidad y seguridad de los productos y los servicios. De qu dependen unas buenas Relaciones Pblicas con los clientes? Las relaciones pblicas con los clientes dependen muchsimo de la calidad, el precio, y los plazos de entrega, pero tambin muy directamente de la credibilidad y confianza que la empresa genere. Las Relaciones Pblicas son vitales para salvaguardar una reputacin o para construir una nueva "imagen pblica". Qu son para Vd. las Relaciones Pblicas Financieras? S que t has publicado uno de los primeros libros en Europa, sino el primero en Relaciones Pblicas Financieras, tambin me consta que has publicado otro de Relaciones Pblicas Financieras y Mercados de Valores junto al Profesor Huertas y el xito ha sido tal que incluso se han publicado dos ediciones de ambas y se han traducido incluso al Ruso. Este sector como se ve cada vez est cogiendo ms auge en Europa, EE.UU. e Ibero Amrica, pero a m me gusta ms definirlo como Relaciones Pblicas con los inversores. Cul es el objetivo de las Relaciones Pblicas Polticas? Existen varios objetivos pero principalmente la informacin poltica al pueblo, segundo dar la oportunidad al pueblo que est informe al poltico e informar al pueblo sobre sus deberes y responsabilidades as como sus derechos, y por ltimo hacerlo bien y darlo a conocer promoviendo un sentimiento de orgullo cvico. Qu opinin le merece Ivy Lee? Ivy Lee dej en 1903 su mal pagado trabajo de periodista para dedicarse profesionalmente como agente de prensa y publicity. Asesor a importantes empresarios entre los que destac sus trabajos para la familia Rockefeller as como para el propio Jhon D. Rockefeller Jr. Y consigui transformar la imagen de viejo capitalista avaro por la de un empresario maduro que haca el bien por la sociedad. El siempre se consider un hombre de "publicity" hasta que Bernays invent el trmino de Relaciones Pblicas.

Qu opinin le merece Edward Bernays? Fue el que acu el trmino consejero de Relaciones Pblicas as como el primero en obtener una ctedra de Relaciones Pblicas en la Universidad de New York y publicar el primer libro de esta materia en el ao 1923. Est popularizada la prctica de Relaciones Pblicas a nivel mundial? Si. Muchsimo la prctica de las Relaciones Pblicas est reconocida actualmente en muchos pases por ejemplo la IPRA tiene miembros de prestigio en la federacin Rusia, Zambia, Sudn, Polonia, Uganda, Oman, Kwait, Islas Mauricio, Ungra, China, Chipre, Bulgaria, Antillas Holandesas y Arabia Saud. Dnde nace el famoso cdigo de tica internacional de Relaciones Pblicas denominado cdigo de Atenas? Fue aprobado en Atenas en mayo de 1965 por la Asamblea General de la IPRA, posteriormente fue ligeramente modificado en abril de 1968 en Teeran para posteriormente ser aprobado el mismo por la CERP el once de mayo de 1965 en una asamblea de carcter internacional. Bajo su punto de vista cules son los fallos frecuentes en Relaciones Pblicas Empresariales ? Bajo mi experiencia de juez en los premios mundiales de la IPRA en la cual t tambin has participado, se podran sintetizar estos en base a los siguientes puntos: 1.No te acuerdas que ya te inform? 2.Por qu se nos acusa de ocultar informacin si ya lo mencionamos en el ltimo informe anual? 3.No investigar cientficamente el problema. 4.Recurrir a las Relaciones Pblicas slo en situaciones de crisis. 5.Que el empresario no d la importancia que merecen las Relaciones Pblicas y piensa que un problema de imagen lo resuelve el

tiempo. 6.La creencia de que una organizacin ante un problema puede pasar inadvertida ante los medios de comunicacin. Le molesta el intrusismo profesional? Y qu otras profesiones disfracen la suya utilizando la denominacin Relaciones Pblicas? Mi profesin es la de Relaciones Pblicas, pero me pueden llamar como quieran, es decir; comunicador, persuador de opinin pblica, publicitario, Marketing, lo que quieran, pero yo seguir adelante con mi trabajo de Relaciones Pblicas. Tengo entendido que en EE.UU. y el Reino Unido existe la tendencia igual que en Espaa de abreviar nuestra profesin. Est Vd. de acuerdo? No, no estoy de acuerdo, no tiene sentido que un asesor en empresas y finanzas diga que es un AEF o que un asesor en Relaciones Pblicas diga que es un ARRPP o ARP o un RRPP, simplemente por culpa de algunos profesional es que son demasiado perezosos y no utilizan la nomenclatura correcta. Qu es para Vd. la publicidad? Para mi la publicidad intenta fomentar la venta de una marca que representa unos bienes o servicios. Es la estrategia del consumismo por el impulso del deseo. Qu es para Vd. la propaganda? La propaganda est basada en una estrategia que centra sus esfuerzos en el condicionamiento de la Opinin Pblica. El objeto de la propaganda es generar un poder colectivo que por lo general suelen ser hechos comprobados. Qu es para Vd. el Marketing? Es el proceso de direccin y gestin que se responsabiliza en la bsqueda y satisfaccin para poder cubrir las necesidades de los clientes Van de la mano el Marketing y las Relaciones Pblicas?

Bien, es muy raro que un programa de Marketing no incluya el apoyo de actividades de Relaciones Pblicas. Cmo se denomina a las Relaciones Pblicas que trabajan al apoyo del Marketing? Business to Business Qu se necesita para alcanzar el xito en una campaa de Relaciones Pblicas Persuasivas? Opino y me identifico plenamente con los mismos ideales de nuestro recordado y buen amigo Edward Bernays. Que estos fueron un anlisis previo de la identidad y motivacin del emisor, capacidad de identificar a los receptores prioritarios, investigar la relacin existente entre el emisor y el receptor, conocimiento de la composicin y necesidades de la audiencia objetivo, creacin de mensajes que atraigan a la audiencia, conocimiento de los procesos de comunicacin y de cmo pueden modificar las actitudes, identificacin de los canales de comunicacin adecuados.

Cules son las funciones principales de las Relaciones Pblicas Financieras? Las funciones principales de las Relaciones Pblicas financieras son promocionar y estimular la credibilidad y la reputacin de la empresa, establecer unos buenos vnculos de comunicacin con la prensa financiera y los medios de comunicacin, identificar y ampliar la base de accionistas de la empresa, defender de la imagen en las adquisiciones por parte de otra compaa, mejorar la comunicacin interna y la motivacin de los empleados y ayudar en la identificacin de adquisiciones. Cules son las ventajas y desventajas de tener un departamento propio de Relaciones Pblicas? Primero el acceso directo y rpido entre el director de Relaciones Pblicas y Gerencia de la empresa, segundo la empresa estar mejor atendida para responder cualquier tipo de pregunta que pueda surgir ante los medios de comunicacin, tercero; al trabajar dentro de la propia empresa se podrn hacer investigaciones de Marketing y anticiparse a posibles problemas al estar en contacto directo con los empleados, cuarto; el departamento de Relaciones Pblicas identifica plenamente con la organizacin y apuesta personalmente por su xito. Las desventajas son que se corre el riesgo de anquilosarse y lo que es un defecto por parte de un asesor externo puede no serlo por parte de uno externo.

Cules son las ventajas de emplear asesores externos?

Al no tener intereses directos con la empresa los consejos son ms imparciales. Suelen tener experiencia se trabajan para otras compaas del sector y los problemas en situaciones de crisis nos los pueden resolver ms fcilmente. Como desventajas existe el problema de hacer ms caso el de fuera que al de dentro cuando muchas veces el de dentro al conocer ms la empresa y estar en peligro su futuro profesional estudia ms el problema. Las Relaciones Pblicas tienden a especializarse? Si, hoy por hoy existen gabinetes altamente especializados en Relaciones Pblicas Empresariales, sociales, medioambientales, internas, transporte y energa, medicina y salud, institucionales, arte y cultura. Tal es as que incluso muchas compaas de Relaciones Pblicas cotizan en Bolsa. Cuntos libros ha publicado? Cinco en Espaa, diez en el Reino Unido, dos en Rusia y tres en los Estados Unidos y recientemente uno en China.

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Conozca en exclusiva al pionero mundial de las Relaciones Pblicas al ser l quien dio nombre a nuestra profesin y la dot de status acadmico y profesional, siendo hoy por hoy las Relaciones Pblicas una realidad gracias a l.

Currculum Vitae del Profesor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995)

El Profesor Dr. Edward L. Bernays, fue el pionero mundial de las Relaciones Pblicas, hecho que le llev a ser galardonado por las ms prestigiosas universidades del mundo con el ttulo de Doctor Honoris Causa por sus aportes cientficos a la ciencia de las Relaciones Pblicas. El Profesor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995), Fue asesor personal en materia de Relaciones Pblicas de varios Presidentes de los Estados Unidos, desde Calvin Coolidge hasta Dwight D. E Eisenhower pasando por R. Reagan y G. Bush, as como de la propia Casa Blanca y de diferentes departamentos del Gobierno de los Estados Unidos, tambin se incluyen entre sus clientes, ilustres personajes de la vida pblica tales como:Rockefeller, S. Freud, Henry Ford, Al Smith, Thomas Edison, Alfred P. Sloan, David Sarnoff, Enrico Caruso, Nijinsky, Diaghilev y muchos otros. Public a lo largo de su vida 20 libros de Relaciones Pblicas, contribuy en 68 libros sobre la misma materia, mediante captulos escritos por l, fue noticia en el New York Times en 178 ocasiones, escribi cientos de artculos de los que cabe destacar los 280 dedicados a las Relaciones Pblicas. Ha sido mencionado en ms de 1.500 libros como pionero mundial de las Relaciones Pblicas y en ms de 4.000 artculos segn la bibliografa escrita por el Profesor A. Larson.

Conversaciones de Barquero con Bernays .

Entrevista realizada en exclusiva por Jos Daniel Barquero, realizada en Boston (E.E.U.U) el 24 de agosto de 1990 en la residencia del Dr.Bernays. Qu son para usted, como fundador de las Relaciones Pblicas, las mismas? Como ya lo defin en 1923 la expresin "Public Relations" tiene tres significados; primero informacin que se da al pblico; segundo, la construccin de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el pblico para modificar sus actitudes y acciones y tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organizacin con sus pblicos y los del pblico con esta organizacin para que ambos se beneficien. Por tanto un Consultor en Relaciones Pblicas es un experto que asesora sobre las relaciones de nuestro cliente con los distintos pblicos aconsejando a los mismos como modificar o potenciar las distintas formas de comportamiento, actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del pblico y los nuestros.

Las Relaciones Pblicas son una ciencia exacta? Por supuesto las Relaciones Pblicas no son una ciencia exacta pero si es exacto el medio de estudiar e investigar los problemas que se nos plantean. Qu diferencia ve entre la publicidad y las Relaciones Pblicas? Bien, la primera es una calle de una sola direccin, mientras que la segunda es una avenida de doble direccin. Qu representa para usted ser el primer Relaciones Pblicas que publica sus memorias? Biografa de una idea? Pues que cuando un editor cree que la vida de un profesional de Relaciones Pblicas vale la pena que sea publicada esto significa algo. Y ste no se equivoc ya que la misma no slo tuvo varias ediciones en el idioma ingls sino que adems en alemn. Hoy me consta que es lectura recomendada por todas las Universidades de los EE.UU. por lo que representa para la profesin . Cree que las Relaciones Pblicas estn integradas en la sociedad moderna? Las actividades de Relaciones Pblicas hoy por hoy son aceptadas por la sociedad y opinin pblica pero igual que en cualquier otra profesin existe el intrusismo profesional por ejemplo con los mdicos ocurre con los curanderos o videntes, y el mero hecho que stos estn aceptados no significa que sean utilizados con su verdadero significado. No obstante en base a que la sociedad mejora en todos los aspectos la profesin es ms conocida, me consta que en Espaa y algunos pases de Ibero Amrica existen importantes organismos al igual que en EE.UU. que controlan el ejercicio de la profesin, mediante asociaciones, registros o colegios oficiales. Cree que es importante hoy en da por parte de cualquier ejecutivo el conocimiento de las Relaciones Pblicas? Las Relaciones Pblicas son vitales para la direccin de la empresa ya que stas nos permiten y facilitan el conocimiento y la integracin entre la organizacin y sus pblicos. No olvidemos que es muy importante para todos los ejecutivos ganarse el poder de sus pblicos de los que estos dependen. Cules son los orgenes de las Relaciones Pblicas y que libros sobre la historia de las mismas nos recomienda? Existen dos trabajos pioneros en este campo y son muy importantes porque primero fueron los primeros y segundo por la calidad de las personas y profesionalidad de quienes los escribieron. El primero fue:"Development in Public Relations" Desarrollos de las Relaciones Pblicas, escrito por Gras profesor de la Universidad de Harvard (1945) en el que habla de la historia de las Relaciones Pblicas y el segundo fue: "Two way street, the Emergency of Public Relations Council". Avenida de doble direccin, el nacimiento de las Relaciones Pblicas,

escrito por Goldman profesor de la Universidad de Princetown en 1948 en el que habla sobre la historia de la profesin y el rol de Ivy Lee y el mo propio dentro de las Relaciones Pblicas. Los orgenes son tan viejos como pueda ser la existencia de la humanidad ya que el hombre durante toda su vida ha tenido que informar, persuadir e integrar unos con otros. Se puede considerar que las Relaciones Pblicas se gestaron de la mano del Presidente Wilson desde 1914 al 1918 ya que prcticamente todo el gobierno utiliza la maquinaria de la persuasin con nimo a derrotar la moral de los contrarios y potenciar la moral de los aliados a travs de aumentar el podero Norteamericano Es eso cierto? Si, yo trabaj precisamente en el famoso comit para la Informacin Pblica, para los EE.UU. as como para Europa y en concreto Pars. Pude vivir como todos al unsono con ilusin y coordinados por George Creel y tras situar nuestros enlaces en todas partes del mundo siguiendo una estrategia utilizaron estos conocimientos de Relaciones Pblicas para potenciar el buen hacer de los Estados Unidos, no teniendo esta campaa precedentes en los EE.UU. y perfectamente diseada con un gran xito. Tengamos en cuenta que en esa poca no existan los medios de comunicacin ni las nuevas tecnologas de hoy en da y todo eso costaba ms pero a pesar de todas las palabras nos hicieron ganar la guerra. Qu le llev a abrir oficina de Relaciones Pblicas en Pars? En 1925 decidimos abrir oficina en Pars para atender la demanda creciente de nuestros servicios en Europa, desde Europa atendimos a numerossimos clientes interesados por lo que ese invento de las Relaciones Pblicas poda hacer por estos, a la hora de persuadir a sus pblicos. Qu clientes atendieron? A numerosos industriales, polticos y empresarios as como encargos de inters pblico tal como el que nos hizo la Exposicin de Pars, a travs de la cual tenamos que conseguir recuperar la ilusin de losnorteamericanos sobre Francia y los franceses con lo que respecta a la primera guerra mundial y conseguir que Francia tuviera una nueva significacin ante el espritu popular. Qu es un Consejero de Relaciones Pblicas y cules son sus funciones? Bien, un consejero de Relaciones Pblicas coordina, dirige y supervisa todas las actividades de su cliente que interesen o afecten de cualquier forma al pblico de este y a la vez los del pblico a la organizacin. Por tanto, se encarga de la responsabilidad de todo tipo de contacto con el pblico a la vez que dar a conocer informaciones pensadas estratgicamente para favorecer a su cliente. Qu no tiene que olvidar una empresa u organizacin en materia de Relaciones Pblicas? Bien, lo que no tienen que olvidar bajo ningn concepto son los siguientes puntos los cuales con una asesora de Relaciones Pblicas quedaran resueltos. 1 - Que cualquier empresa que se precie debe siempre procurar encontrar el inters pblico.

2 - Estar en desacuerdo con el trmino de que el inters pblico evoluciona con la sociedad y la organizacin tiene que asumir ese cambio muy rpidamente dando respuesta. 3 - Que cualquier empresa o bien organizacin tiene que estar aceptada por sus pblicos ya no sirve la frase: "Que el pblico se vaya al diablo " de William Vanderbilt, director del New York Central, sino que el pblico ha de ser informado y tenido en cuenta. En qu poca adquieren rango universitario las Relaciones Pblicas en los EE.UU? Adquieren especial relevancia en los aos 1930 y para ser exactos a mediados, para que tengamos una idea nosotros en el ao 1937 realizamos precisamente un profundo y riguroso estudio sobre este tema. Del mismo se desprenda que las Universidades de Minnesota, New York, Cornell, Bucknell, Ohio, entre otras los impartan estos estudios universitarios que yo mismo publiqu en un librito que tena por ttulo: "Universidades precursoras de Relaciones Pblicas en los Estados Unidos" Cmo se puede modelar o construir la opinin pblica para que nos sea favorable? Bien, como toda organizacin depende del apoyo del pblico, es muy importante que toda conexin con la misma, est acorde con las lneas de Direccin de la empresa y sus lneas de actuacin que stas a la vez comprendan a las de sus pblicos. En mi libro Public Relations defino cuatro medidas especficas y son: primero formular los objetivos, segundo analizar e investigar las actitudes que se desprenden del pblico que depende de la empresa hacia la misma, y los servicios y trato q ue esta nos dispensa, tercero el estudio e investigacin para acercar a la empresa y sus pblicos en base a los intereses de ambos, cuarto la ejecucin del programa de accin dando y generando entre otras acciones publicity. De qu manera debe un Consejero en Relaciones Pblicas asesorar a su cliente? En base a tres criterios, el primero deber analizar e investigar a sus clientes y al pblico que depende de ste. Segundo tendr en base a ese estudio que descubrir los puntos de acercamiento y divergencias entre stos y tercero aconsejar en base a hacer coincidir el inters pblico y privado para mejorar la relacin entre stos. Qu aconsejara a una organizacin antes de contratar a un Relaciones Pblicas o a una firma asesora? 1. 2. 3. 4. 5. Se tienen que solicitar informes, comerciales, bancarios. Consulte a asociaciones profesionales o colegios. Infrmese en medios de comunicacin o empresas de la competencia. Informes a antiguos clientes y actuales. Confirme el prestigio social.

En qu consiste el trabajo de un Relaciones Pblicas? 1. En saber encontrar los objetivos sociales de su cliente o intereses pblicos que puedan

tener sus distintos pblicos. 2. Saber encontrar las diferencias entre intereses pblicos de los clientes de su cliente y los privados. 3. Hacer coincidir intereses privados de nuestro cliente con los pblicos de sus pblicos de los que ya depende. 4. Mantener encendidos estos intereses hacindolo primero bien y segundo dndolo a conocer constantemente a tiempo y en el momento oportuno. Qu cualidades ha de tener para tener xito un Relaciones Pblicas? Hombre o mujer con carcter, ntegro, creativo, hbil y con imaginacin, creador, intuitivo adems se le tiene que formar en tcnicas de Relaciones Pblicas y de empresa. Deber pues cuidar su propia reputacin y respetar los cdigos deontolgicos unidos a la discrecin profesional y personal. Siendo muy importante el tener las ganas sinceras de hacer el bien en sus campaas. Ha de tener lgica, objetividad, saber captar rpidamente y separar lo anecdtico de los preciso, a esto se le tiene que sumar el poder de conviccin y el saber expresarse, entre otras cualidades. Qu es para usted el Pblico? De la expresin utilizada en Relaciones Pblicas, Opinin Pblica se deduce de un pblico unido por unos mismos intereses. Estos pblicos pueden ser ms notorios en situaciones de emergencia o en temas que les preocupan por una misma causa. Pero el pblico, lo que denominamos en Relaciones Pblicas esta formado siempre por varios pblicos. De qu forma el Relaciones Pblicas puede persuadir o informar en pro de su cliente a estos pblicos? Entre otras formas es a travs de los lderes religiosos, polticos o dirigentes empresariales o institucionales, pues el individuo que forma la opinin pblica del grupo se fija en estos lderes con los que se siente identificado. Por tanto el Director o jefe de un sector al representar los intereses del mismo, si podemos convencerlo convenceremos al resto de seguidores o fieles.

A qu hombre de la vida pblica ha admirado ms y por qu? A muchos pero si slo pudiera escoger a uno sera a mi amigo y cliente Henry Ford, por su tenacidad en el trabajo y convertir sueos en realidades. A qu mujer de la vida pblica ha admirado ms y por qu? A la secretaria de mi amigo Edison ya que era la persona ms eficaz, nunca tena ni en la situacin ms difcil un no por respuesta. De los presidentes que usted a conocido y asesorado cules le llamaron ms la atencin y por qu? Roosvelt ya que era protector de los desamparados pero para obtener esa fama tambin le ayud su propia mujer ya que tambin lo era y realmente eso fue as, ya que uno con el roce acaba conociendo a las personas y se da cuenta, fue sin duda un gran hroe americano admirado por todos. Tambin Eisenhover, ya que fue un gran militar y estratega, si bien como presidente, y con el paso de los aos me doy cuenta que fue un presidente normal para los Estados Unidos. Alguna vez renunci a trabajar para algn cliente? Si, en numerosas ocasiones, por ejemplo no quise trabajar para Francisco Franco as como tampoco para Somoza o Hitler, y en el mbito comercial tampoco para una serie de productos frmacos de dudosa eficacia bajo mi punto de vista y el de mis colegas, as como otros. Qu cliente le dio ms prestigio y con cul se sinti ms a gusto trabajando? Bien, con todos me sent bien con los 500 que asesor pues de lo contrario no los hubiese cogido. Y el que ms prestigio me dio fueron varios desde los presidentes de los Estados Unidos hasta la propia Casa Blanca as como los Rockefeller o para Edison. Qu tiene que hacer un poltico

si quiere ganar las elecciones? Es fcil; conseguir que la opinin pblica formada por distintos pblicos nos respalde los ideales que transmitimos, y esto slo es posible de la mano de los consejeros en Relaciones Pblicas. Es cierto que en el mundo las mujeres fuman por culpa de las Relaciones Pblicas? Si, no obstante cuando las persuadimos de que lo hiciesen no conocamos que el fumar produca cncer. Cmo lo hicieron? Cost mucho dinero? Bueno, en un momento en el que el fumar estaba muy mal visto por la sociedad para las mujeres y nunca ninguna se hubiese atrevido a fumar en pblico se me ocurri que en pro de los intereses de las mujeres y que estas pudiesen fumar igual que los hombres el enviar a varias asociaciones feministas de la poca unas cartas que decan: "Mujer defiende tus derechos el da x concntrate en la quinta avenida de New York y enciende tu antorcha por la libertad, fuma." Y as se hizo y obtuvo un xito sin precedentes, al da siguiente se podan leer los titulares en todos los peridicos "La mujer fuma" y por otro lado los tabaqueros doblaron de un da para otro su clientela obteniendo las tabaqueras pingues ingresos pues llegaron a doblar sus ingresos en tan solo unas semanas. Por otro lado la mujer americana era igual al hombre, fumaba y rompa un tpico machista. El hecho en la poca fue algo inslito es como si hoy en da pudiramos pensar que para vender ms flores las mujeres regalen a sus hombres flores nos parece una temeridad, pues en aquella poca que una mujer fumase an lo fue ms. La campaa fue una de las ms econmicas pues cost lo que vale mandar veinte carta s. Se arrepiente de haber conseguido que las mujeres fumen? S, porque no slo ayud a que fumase sino que con posterioridad en los aos 1945 dise la estrategia publicitaria de promocin para que an lo hicieran ms. Puso remedio? Si, cuando me enter por parte de la administracin pblica del peligro del tabaco, trabaj gratis para conseguir que se prohibiera la publicidad y se advirtiera del peligro del mismo. De esa forma puede mirar de nuevo a la cara de mi pas. Cree que es justo que los empresarios ms poderosos utilicen las Relaciones Pblicas en pro de su organizacin? Si, no se puede criticar o censurar al empresario que utiliza inteligentemente las Relaciones Pblicas en su pro, pues ya que es la persona que arriesga su patrimonio personal, sus horas de trabajo, al no estar con su familia todo lo que quera esta invertido en su industria de la que dependen numerosos puestos de trabajo directos e indirectos y con la que genera riqueza. Si a travs de unas Relaciones Pblicas inteligentes con eso persuade a sus pblicos de los que depende su industria para triunfar, por medio de las Relaciones Pblicas, lo felicito de lo contrario estara supeditado a la suerte

del mercado y gastos del consumidor. Qu es para Vd. la Opinin Pblica?

La Opinin Pblica es un trmino que describe un grupo de juicios individuales, mal definidos, vivaces y cambiantes, a la vez que es el resultado colectivo de la opinin individual, ahora uniforme, ahora conflictiva, de los hombres y las mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social. Una persona acostumbra a tener unas opiniones establecidas sobre la mayora de los aspectos de la vida personal y pblica. Cambiar estas opiniones es difcil y, a veces, imposible.