Marco Nussbaum: Viele Hotels haben die Kontrolle verloren

Cherry-Picking und mehr Eigenstndigkeit

Aktuell ist HRS wieder in aller Munde, und der Aufschrei der Hotellerie nach Marktmacht und Dominanz der OTA-Partner gro. Bei allem Geschrei darf man eines nicht vergessen: Viele Hotels und Gesellschaften haben die Kontrolle ber ihre Distribution schon lange verloren.

m Grunde zwingt HRS doch niemanden, einen Vertrag mit ihnen abzuschlieen. Allerdings scheint es mir, dass viele eine Umstellung scheuen beziehungsweise keine Ahnung mehr haben, mit welcher Strategie man Nachfrage in ein Hotel kanalisiert auer dem stndigigen Senken von Preisen.

Oftmals fehlt die Strategie

Hierzu erinnere ich mich noch gut an eine Erfahrung whrend meiner Zeit als Hoteldirektor. Es war 1997, und ich hatte mich mal wieder berbucht. Also rief ich bei ein paar Kollegen an mit der Frage, ob sie nicht ein paar Buchungen zum gleichen Preis bernehmen knnten. Leider bot man mir damals nur noch die in der Zeit uerst selten verkaufte Rack Rate an. Ich schaute also bei HRS rein und stellte fest, dass das besagte Kollegenhotel Zimmer weit unter der Rack Rate und sogar unter der Rate anbot, die ich zu zahlen bereit war. Ein paar Klicks

weiter hatte ich meine Zimmer gebucht und den Zorn des Kollegen auf mich gezogen. Schon damals, 1997, musste man feststellen, dass viele Hotels ihre Distribution nicht im Griff hatten. Gendert hat sich in den letzten 15 Jahren also nicht viel. Es ist eine Vorgehensweise, die sich bis heute wiederholt. Gerade im vergangenen Jahr hatten wir es wieder. Es wurden Zimmer bei Kollegen angefragt, diese sagten, sie seien ausgebucht, doch ber die Portale waren noch Zimmer buchbar. Schaut man sich einmal die Historie beispielsweise von HRS an, zeigt es doch, wie wenig strategisch die Vorgehensweise der Distribution in vielen Fllen ist. Wie oben erwhnt, wird die Nachfrage ausschlielich ber den Preis generiert. In den Anfngen war HRS sehr innovativ: als erstes Unternehmen in Deutschland stellte es damals die so genannten Consortia-Raten online und fr jedermann sichtbar ins Netz. Die Folge war, dass sich Hoteliers gegenseitig unterboten haben. Es war ja auch bequem: Man

konnte direkt online die Raten ndern, und das war sofort sichtbar. Viele Hoteliers saen fortan nur noch vor dem Computer und haben sich mit der Faust in der Tasche gegenseitig unterboten. Das Resultat: HRS wurde beim Endverbraucher als Buchungsportal mit den gnstigsten Preisen wahrgenommen. Mehr noch, die guten Firmenvertrge (LCR-Vertrge) produzierten kein Volumen mehr, da die Mitarbeiter der Firma immer mehr ber HRS gebucht haben, da dort die Raten ja gnstiger waren als in den abgeschlossenen Vertrgen. Dass zustzlich zehn Prozent Kommission (schon damals auf die Brutto-Raten) von den Hoteliers gezahlt wurde, erbrigt sich an dieser Stelle. In den Budgetbesprechungen der groen Ketten hrte man immer wieder, wie schlecht sich doch das Firmengeschft am lokalen Markt entwickelt, und wie gut dagegen der Vertriebskanal HRS. Dass HRS zu dem Zeitpunkt keine zustzliche Nachfrage generierte, sondern nur bestehendes Geschft in einen anderen Ver-

Hotel&Nachrichten

Wer sich auf nur einen Distributionskanal verlsst, wird abhngig. Marco Nussbaum kmpft dafr, dass sich die Hotellerie aus der marktbeherrschenden Abhngigkeit von groen Partnern lst und zunehmend die gesamte Klaviatur verschiedener Distributionskanle spielt.

triebskanal umgeleitet hat, wurde vllig auer Acht gelassen. Mit der Zeit kamen dann neben HRS noch andere Player auf den Markt, alle wollten sie einen Teil vom groen Kuchen abhaben. Neben der Steuerung der Nachfrage ber den niedrigen Preis machten sich einige besonders clevere Kollegen dran, ber erhhte Provisionen ihr Listing/Ranking zu beeinflussen, um so noch mehr Buchungen zu kriegen.

OTAs, insbesondere den Merchant-Modellen, denen die Hotellerie gerne noch viel, viel mehr Provisionen bezahlt. Eines hat es aber mal wieder gezeigt: Die fragmentierte Hotellerie, die schon lange nicht mehr Herr ber ihren Content und ihre Raten ist, macht sich abhngig von wenigen groen Vermittlern, die, finanziert von unseren Buchungsprovisionen, ihre Monopolstellung in Technologie und Marketing immer weiter ausbauen. Das von Markus Luthe befrchtete Gefangenendilemmaist leider tglich gelebte Realitt. Der IHA-Hauptgeschftsfhrer fordert deshalb den konsequenten Ausbau des Direktvertriebs.

Hotellerie schadet sich selbst

Hinzugekommen sind auch immer mehr Affiliate-Partner, die alle das Ziel haben, potenzielle Hotelgste auf ihre Seite zu lenken mit dem Ziel, mehr Traffic zu generieren und die Buchung zu platzieren. Nicht zuletzt hat sich auch die Internet-Suchmaschine Google in den vergangenen Jahren enorm entwickelt. Alle Portale buhlen hier um die Top-Positionen. Das kostet natrlich Geld, aber Onlinemarketing, speziell SEM, knnen sich kleinere Hotels schon lange nicht mehr leisten. Schlimmer noch: Durch die immer weiter steigenden Provisionen bei den verschiedenen Retail- und MerchantModellen finanziert die Hotellerie den anderen eine bessere Vermarktung als sich selbst. Somit ist die wenig berraschende Preiserhhung von HRS unternehmerisch mehr als nachvollziehbar. HRS will nur gleichziehen mit den vielen anderen

Paradigmenwechsel als Chance

Vergleichen wir diese Flle von neuen Anbietern im Internet mit den Entwicklungen beim Mobilfunkbereich. Telefonate und Kosten fr SMS oder Internet-Flatrates werden immer gnstiger, eben weil es mehrere Anbieter auf dem Markt gibt. Genau umgekehrt ist es bei den Distributionskosten fr Hotels. Dieser Kostenblock wird trotz immer mehr Anbietern immer grer und ist mittlerweile nach Personal und den Nebenkosten einer der grten im Hotelbereich. Die gute Nachricht: Die Hotellerie ist dem nicht hilflos ausgeliefert. ber eigene Manahmen knnen wir die Kontrolle ber die Distribution zurckgewinnen, indem wir technologische Innovationen wie zum Beispiel Social Media und mobile Distributionskanle nutzen statt sie zu beklagen oder gar zu verteufeln. In jedem technologischen Paradigmenwechsel steckt nmlich die Chance einer Umverteilung der Machtver-

hltnisse. Innovative Angebote mischen den Markt auf und entschrfen die Abhngigkeit. Ein brandaktuelles Beispiel: Das junge Berliner Unternehmen Justbook (www.JustBook.com) bietet eine solche Innovation: Mit der krzlich erfolgreich gestarteten Smartphone-App knnen Hoteliers ohne Streuverluste die hochwertige Zielgruppe der vielreisenden SmartphoneNutzer ansprechen. ber eine Mobile Exclusive Rate prsentieren sich hier bereits viele namhafte Hotels. Mit den mobilen Last-Minute-Raten, die erst ab 12 Uhr in der App verffentlicht werden, knnen wir Zusatznachfrage fr freie Zimmer schaffen, ohne unser Preisgefge zu schdigen und vor allem, ohne dabei die von den OTAs geforderte Ratenparitt zu brechen: Die Justbook-Raten sind nicht im Internet zu finden und an besondere Buchungsbedingungen geknpft (nicht stornierbar, ab 12 Uhr fr den gleichen Tag buchbar, keine Zimmerkategorie festgelegt, geschlossene Community). Mobile Buchungen sind stark im Kommen: Die Nachfrage wird nun einmal spontaner und die Nutzung von Smartphones und Tablets wird schon bald die stationre Internetnutzung bertreffen. Laut Forsa gibt es bereits heute ber 20 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland, ein Anstieg von 53 Prozent gegenber 2010. HRS rechnet mit einem Anteil von 20 Prozent der mobilen Buchungen.

Mobile Buchungen boomen

Hier kommt das Angebot von Justbook zur richtigen Zeit. Und ich halte diesen Weg fr wesentlich sinnvoller, als breitgefchert Schnppchenjger ber Deals anzusprechen oder unsere Raten fr alle Kunden zu reduzieren. Zudem kann man sein Hotel hochwertig aufbereitet in der App prsentieren und zahlt nur im Erfolgsfall eine variable Marketinggebhr. Wir Hoteliers knnen uns aus der marktbeherrschenden Abhngigkeit von groen Partnern wie zum Beispiel HRS lsen und zunehmend die gesamte Klaviatur verschiedener Distributionskanle und -technologien spielen. Hierin sehe ich vielen Chancen aber auch Herausforderungen an das Anforderungsprofil des Revenue Managers von morgen. Mehr Vielfalt bedeutet auch mehr aktive Steuerung, besseres Verstndnis neuer Technologien und mehr Flexibilitt. Mit Social-MediaAktivitten und nun auch mit Mobile Exclusive Rates kann man aktiv daran arbeiten, eigenstndiger im Vertrieb zu werden. Hierdurch gewinnt man etwas Kontrolle zurck und macht gezielt wertvolle Kunden auf sich aufmerksam. Cherry-Picking eben!

i Der Autor
Marco Nussbaum (41) ist Co-Founder und CEO von prizeotel, Bremens erstem Bud get-Design-Hotel in unmittelbarer Nachbar schaft zum Hauptbahnhof. Sein Vision-Statement fr prizeotel: die unkonventionellste Budget-Design-Hotelkette und qualitativer Leader mit einer Prsenz in den Kernmrkten Deutschlands im Jahr 2015. Er gilt als erfahrener Hotelier und Spezialist fr die Umsetzung neuer Hotelkonzepte. Sein besonderes Interesse gilt dem HotelMarketing und modernen Kommunikationswegen wie Social Media. In regelmigen Kolumnen wird Marco Nussbaum in Hotel&Technik seine Thesen verffentlichen. Kritisch und nicht immer bequem.