EL USO DE IMGENES PARA PENETRAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR: LA TCNICA ZMET

EL USO DE IMGENES PARA PENETRAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR: LA TCNICA ZMET

IANNA CONTARDO
Profesora de Poltica Empresarial y Negocios Internacionales en la Schiller International University de Madrid y Profesora Asociada de Direccin Estratgica en el Instituto de Empresa

artculo

Este artculo propone una nueva metodologa para la investigacin de mercado: la Tcnica de Investigacin por Metforas Zaltman, ZMET, que mejora la investigacin publicitaria y proporciona a los analistas de mercado un nuevo enfoque para comprender el comportamiento de los consumidores. La tcnica ZMET est diseada para abordar los patrones mentales que dirigen el pensamiento y comportamiento del consumidor. Luego, define estos patrones de forma comprensible usando imgenes y metforas del propio consumidor para presentarle los productos de la forma ms adecuada para responder a sus necesidades y deseos. De este modo, reduce drsticamente la brecha entre las inclinaciones de los investigadores de mercado y la capacidad de comunicacin de los clientes. Este artculo ofrece primero un breve repaso sobre las decisiones estratgicas implcitas en las funciones de marketing y discute las principales desventajas del uso de tcnicas convencionales para capturar la atencin del cliente. Luego, pasa a describir una frmula innovadora para la investigacin de mercado, ZMET, que provee un mtodo para evitar los obstculos del marketing convencional. Tambin ofrece el ejemplo de una compaa que ha aplicado estos hallazgos para trazar su estrategia corporativa frente a las famosas marcas globales. Por ltimo, analiza la utilidad de esta tcnica y presenta recomendaciones sobre cmo y cundo aplicarla.

esulta cada vez ms evidente que las organizaciones que tratan de entender a sus clientes usando herramientas de mercado convencionales pueden perder el control sobre su comportamiento si slo consideran los aspectos racionales que les motivan a comprar un producto o servicio determinado. Muchas de esas frmulas tradicionales no descubren lo que los clientes realmente quieren porque estn fuertemente influidas por la predisposicin y las expectativas de los investigadores. El problema principal reside en la necesidad de descubrir los pensamientos y sentimientos actuales del cliente respecto a un producto de la manera ms objetiva o imparcial. Esto es particularmente importante en el momento de disear la estrategia de marketing de los productos en nuevos mercados geogrficos o nuevos segmentos.

Para tratar este asunto, podemos distinguir dos modelos caractersticos. Uno consiste en la comprensin convencional mediante el anlisis de pensamientos explcitos, racionales o verbalmente expresados utilizando imgenes y metforas. El otro define una frmula novedosa y enriquecedora mediante un acercamiento al consumidor. En este punto, quiero contrastar estos dos esquemas radicalmente opuestos usados por las multinacionales para desarrollar sus negocios a nivel local y en el extranjero. El primer modelo se puede asociar a la imagen de una estrategia planificada donde los altos ejecutivos se sientan en una oficina y trazan lneas de accin basadas en experiencias pasadas, en tcnicas tradicionales de marketing y en un control racional. Esta ha sido la frmula tradicional para el diseo de estrategias desde los aos 60, ya que los ejecutivos asuman que era

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suficiente analizar correctamente para obtener predicciones acertadas. Desde la primera crisis petrolera en los aos 60, y tras los ambientes ms turbulentos vividos en los 80 y 90, donde el impacto de la globalizacin ha hecho ms agresiva la competencia y ms inestables a la mayora de los sectores, los ejecutivos han tomado en cuenta el factor incertidumbre. Es por ello que han tenido que abandonar la idea de que la planificacin es todo lo que se necesita en una estrategia. La novedad consiste en integrar la turbulencia dentro de un plan estratgico estando alerta frente a los cambios y siendo lo suficientemente gil como para incorporarlos a medida que surgen. Es por ello que ha emergido un segundo modelo de estrategias creativas, donde el consumidor se ve implicado en el proceso desde el principio. La primera razn para estudiar la mente del consumidor es entender su comportamiento a travs de sus emociones. En oposicin a lo que comnmente se cree, la mayora de las decisiones del consumidor estn basadas en emociones, no en el razonamiento. Los comunicadores de marketing pueden usar tanto sus recursos emocionales positivos como negativos para estimular las compras. Por ejemplo, un anuncio de Crest apelaba al miedo cuando exclamaba que: Hay cosas con las que no se puede jugar, en referencia a las caries. En otro ngulo, Hartford utiliza el humor para convencer a sus clientes de que sus seguros son ms atractivos. Un ejecutivo de la agencia de publicidad de la compaa explica que: Los seguros estn en una categora de inters tan baja que ms te vale hacer llorar o rer a la gente, porque si no, no ser memorable. Ciertamente la racionalizacin y las justificaciones estn muy presentes en las decisiones que toman los consumidores, pero el lado emocional y el pasional tienen un papel enorme. No obstante, los investigadores de mercado suelen subestimar o ignorar este papel pues resulta difcil captarlo y estudiarlo. Muchos consumidores desconfan e incluso menosprecian las investigaciones de mercado. Algunos consideran que los investigadores de mercado usan tcnicas sofisticadas para poner a prueba sus sentimientos ms ntimos y luego usan ese conocimiento para manipular sus comportamientos de compra. Por ltimo, estas pruebas pueden rozar asuntos privados o ticos, y se ha advertido que la creciente desconfianza de los consumidores se est convirtiendo en un problema grave para la industria de la investigacin1. Por el momento, entonces, la

cuestin que ms nos interesa es cul es la mejor manera de captar al mximo las ideas y sentimientos de los consumidores sin tener que enfrentar esos problemas. Podemos empezar describiendo brevemente las tcnicas convencionales de mercado para luego estudiar una manera nueva de entender la mente y los sentimientos del cliente.

MTODOS TRADICIONALES PARA COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Tal como nos recordaba Peter Drucker: Slo hay una definicin vlida del objetivo de los negocios: crear una clientela Porque es este objetivo de crear una clientela por el que una empresa tiene dos y slo estas dos funciones bsicas: marketing e innovacin2. Esta cita enfatiza el papel crucial del marketing en los negocios. Primero, implica que los mercados no existen automticamente; y segundo, que una demanda efectiva depende de los clientes que se crean mediante actividades de marketing. En sntesis, destaca que es esencialmente el consumidor quien dicta las direcciones y las dimensiones de lo que constituye un negocio. Centrndonos en el rea de marketing, podemos argumentar que hoy en da el marketing debe entenderse en el sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. De este modo, las actividades de marketing deben iniciarse mucho antes de que la compaa tenga un producto y deben componerse de los esfuerzos de sus ejecutivos para generar un bien que refleje las necesidades, deseos y capacidad de compra de los clientes futuros (crear un producto en el que la innovacin sea la clave). Si el analista de mercado realiza un buen trabajo de comprensin de las necesidades del cliente, desarrolla productos que provean valores y precios superiores, y los distribuye y promueve eficazmente, estos productos se vendern con mucha facilidad.

Tal como nos recordaba Peter Drucker: Slo hay una definicin vlida del objetivo de los negocios: crear una clientela Porque es este objetivo de crear una clientela por el que una empresa tiene dos y solo estas dos funciones bsicas: marketing e innovacin. Esta cita enfatiza el papel crucial del marketing en los negocios.
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En trminos convencionales, hay acuerdo en que el proceso de marketing se compone de: 1. Analizar las oportunidades de marketing. 2. Seleccionar los mercados objetivo. 3. Desarrollar una combinacin. 4. Gestionar los esfuerzos de marketing. La idea principal detrs de este modelo es conectar con los clientes hacindolos la parte central de todo el proceso. As, la segmentacin del mercado pretende agrupar y servir de maneras diversas a los distintos tipos de consumidores mediante la identificacin de factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento en cada uno. Estos segmentos de mercado permiten que una compaa identifique a aquellos consumidores que respondern de manera similar a una iniciativa de marketing. El proceso de identificacin busca entonces evaluar cada segmento y valorar su atractivo. Por ejemplo, General Motors apunta que hace un coche para cada persona, cartera y personalidad3. Finalmente, el posicionamiento en el mercado responde a la meta de colocar un producto en la mente de los clientes objetivo, en un lugar que sea claro y distinguible respecto a los productos de la competencia.

recogiendo datos secundarios. stos se componen de informacin ya existente en algn lugar, tal como informes comerciales (como la Investigacin de Mercado Nielsen) o bases de datos informatizadas (como Dialog o Lexis-Nexis). Obviamente, los datos secundarios pueden obtenerse ms rpido y a un costo ms bajo que los datos primarios. Tienen, sin embargo, desventajas significativas como el hecho de no ofrecer informacin sobre las reacciones actuales de los clientes frente a un cambio nuevo recientemente implementado en el producto. As pues, en la mayora de casos las compaas se dirigen a las fuentes primarias de informacin. En las frmulas de investigacin que usan datos primarios, uno de los mtodos principales consiste en observar a los consumidores. La observacin de las acciones de la gente y de las situaciones del producto que sean relevantes proporciona informacin actual y exploratoria, til para procesos rpidos de toma de decisiones. Por otro lado, puede que no sea imparcial salvo cuando sea utilizada en sistemas de datos procedentes de una sola fuente. Estos son sistemas de control electrnicos que relacionan la exposicin de los clientes a los anuncios televisivos con lo que compran en las tiendas; esta ltima es una variable que se mide utilizando los escners de comprobacin de las tiendas. La investigacin mediante encuestas es la mejor frmula para recoger informacin descriptiva, pues las encuestas preguntan directamente a la gente sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compras. Hay una vasta literatura sobre cmo elaborar encuestas eficaces ya que es el mtodo ms ampliamente usado para recopilar datos primarios4. La mayor ventaja es su flexibilidad. Se pueden utilizar para casi cualquier tipo de informacin que se requiera en numerosos tipos de situaciones. Su mayor problema y uno que se ha vuelto muy grave en cuanto a la idoneidad de los datos recogidos tiene que ver con que la gente no recuerda o no ha pensado en lo que hace ni por qu. Por ltimo, est la investigacin experimental, que es la mejor frmula para recoger informacin causal. Los experimentos permiten a los encargados de marketing explicar las relaciones de causa y efecto. Pero cmo se descubren esas causas? La respuesta a esta pregunta es compleja y filosfica. Para responder, primero hay que comprender con amplitud cmo se percibe la causa misma. La principal deduccin bsica

La idea principal detrs de este modelo es conectar con los clientes hacindolos la parte central de todo el proceso.
Una vez que la compaa ha elegido su estrategia general de marketing, definir su combinacin de marketing a partir de un conjunto de herramientas controlables y tcticas que produzcan la respuesta que busca en su mercado objetivo. Los cuatro famosos componentes: producto, precio, lugar y promocin, constituyen el amplio grupo de variables que otorgan a una compaa los medios para inducir la demanda de sus productos. Sin embargo, en este proceso de marketing, la clave para este flujo de acciones slo puede ser la informacin de marketing. El xito depender de la idoneidad y calidad de la informacin obtenida sobre los consumidores y su posible comportamiento futuro con respecto al producto. Los ejecutivos tienen que respaldar sus decisiones de marketing con datos, y por lo general, empiezan

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que solemos hacer sobre los seres humanos es que ellos pueden razonar, y al razonar, estn llegando a la racionalidad. Esto es as, aunque atribuir racionalidad a una accin implica sopesar esa accin frente a algn estndar en el que puede haber divergencias5. Hay diversos instrumentos con los que se puede recopilar la informacin, como el correo, telfono, entrevistas (individuales o grupales) e internet. Los cuestionarios tipo carta son tiles para recoger grandes cantidades de informacin con un coste por informante relativamente bajo. Por lo general, quienes responden dan respuestas ms sinceras y apropiadas ante preguntas que les llegan en un cuestionario tipo carta que ante un entrevistador desconocido, y por este medio tambin se reduce el sesgo del entrevistador. Las entrevistas telefnicas permiten a los entrevistadores obtener una perspectiva rpida sobre las opiniones de la gente, ir probando segn el curso que tome la conversacin, y recibir respuestas ms extensas. Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales. De nuevo, entrevistar a individuos implica hablar con la gente, sea en sus casas u oficinas, en la calle o en centros comerciales, con entrevistadores preparados que sean capaces de indagar correctamente segn lo requiera la situacin. Luego est el grupo de discusin (entrevista grupal), que implica reunir de seis a diez personas durante algunas horas con un entrevistador preparado para hablar sobre un asunto determinado. Este ltimo mtodo se ha convertido en una de las principales herramientas de marketing para obtener conocimientos sobre los pensamientos y sentimientos del consumidor. Sin embargo, este tipo de investigacin de mercado dista mucho de ser sencilla. Los cuestionarios son largos y tediosos, adems, la incidencia de las respuestas puede ser muy baja, lo que acrecienta el problema de la seleccin y generalizacin de las respuestas. Las entrevistas telefnicas representan un coste mayor que el de los cuestionarios y puede que la gente no quiera hablar de asuntos personales.Y lo ms grave, en el transcurso, la coherencia entre los distintos entrevistadores se puede perder y puede alterar los resultados. Luego, tenemos que el coste medio de las entrevistas personales puede ser cuatro veces mayor al de las entrevistas telefnicas. Por su parte, los grupos de discusin no slo resultan costosos sino que adems consumen mucho tiempo. Pero es difcil generalizar con muestras pequeas. Por otro lado, puesto que el investigador tiene ms libertad que los entrevistadores personales, el problema de la objetividad puede acentuarse.

Los analistas de mercado han utilizado estos mtodos durante dcadas. Los resultados no siempre han sido satisfactorios, sobre todo debido a la calidad de los datos. Los analistas de mercado suelen quejarse de que carecen de suficiente informacin adecuada, o de que estn sobrecargados de informacin incorrecta. ZMET ofrece tres ventajas: histricamente, la investigacin cualitativa surgi en 1941, con el socilogo R. Merton de la Universidad de Columbia. l dirigi el primer grupo de discusin. No obstante, a finales de los aos 80 e inicios de los 90, los mercados sufrieron numerosos cambios drsticos. Las compaas se dieron cuenta de que con un promedio de 30.000 artculos en las estanteras de los supermercados estadounidenses, con la introduccin de unos 17.000 productos nuevos al ao (datos de 1996) y con internet proyectando nuevas frmulas para atraer a los clientes, los mtodos de investigacin de mercado tenan que ser mejorados. Los datos generados mediante lneas de marketing cualitativas confirman la desconfianza de Zaltman de las tcnicas ms convencionales. l seala: La mayora de productos se desarrollan y lanzan usando esas tcnicas.Y del 60% al 80% de los nuevos productos fracasa6. Incluso los grupos de discusin tradicionales parecen haber dejado de ser tiles. Con frecuencia la gente miente respecto a sus verdaderos sentimientos si el resto del grupo se muestra en desacuerdo con ellos, y no siempre sus recuerdos sobre los productos o servicios de tu compaa son frescos, lo cual limita severamente la calidad de los datos obtenidos en los grupos de discusin. Zaltman observ que y en breve explicaremos cmo desarroll su hiptesis primero, lo que bsicamente sucede con los investigadores es que se encasillan tanto en lo literal, que desatienden lo metafrico. Segundo, los investigadores de mercado no entienden el cerebro humano como un ncleo clave de procesamiento de imgenes, smbolos y significados profundamente enraizados.Tercero y ltimo, ellos no hablan con un lenguaje apropiado.

Los analistas de mercado han utilizado estos mtodos durante dcadas. Los resultados no siempre han sido satisfactorios, sobre todo debido a la calidad de los datos. Los analistas de mercado suelen quejarse de que carecen de suficiente informacin adecuada, o de que estn sobrecargados de informacin incorrecta.
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LA LECTURA DE LA MENTE DEL CONSUMIDOR MEDIANTE IMGENES Y METFORAS: ZMET

Tom Brailsford, un directivo de investigacin tecnolgica en Hallmark, que ha utilizado ZMET para estudios tanto de madres como de memoria, sealaba que la tcnica lo haba impresionado: Realmente toca una parte de los consumidores que uno no puede abordar con otras tcnicas que yo conozca7. La mayora de los otros instrumentos tradicionales de marketing obtienen descripciones literales de las actividades y necesidades del usuario. Luego, es el investigador quien intenta abstraer generalidades de aquellos hbitos del consumidor. Lamentablemente, algo que ocurre con mucha frecuencia es que no slo no hay correspondencia entre las interpretaciones del investigador y las ideas fuertemente arraigadas del consumidor, sino que adems los consumidores no te dirn lo que hay en sus cabezas. Porque no pueden hacerlo. ZMET es una manera de avanzar en las investigaciones de mercado que permite a la gente comprender sus propias ideas (incluyendo valores, creencias y comportamientos) de forma ms plena con la menor intervencin posible de los investigadores. Ofrece una frmula relativamente simple por la que los individuos llegan a compartir sus ideas y sentimientos con investigadores de marketing preparados. En resumidas cuentas, aborda los proyectos e ideas bsicas sobre un producto, servicio u objetos en general. Luego permite a los participantes distinguir las conexiones que hay entre sus perspectivas interiores. Como mtodo, construye a partir de la investigacin actual y los pensamientos en campos tan diversos como la neurociencia cognitiva, la crtica literaria y de arte, la antropologa, la filosofa de la mente y la psicolingstica. El profesor Gerald Zaltman de la Escuela de Negocios de Harvard (HBS) es el creador de esta tcnica. El Cuadro 1 describe cmo lleg hasta esa idea. Desde que se empez a utilizar ZMET hace casi diez aos, la tcnica ha sido aplicada en ms de 200 casos. Algunos de ellos forman parte de la propia investigacin acadmica llevada a cabo por Zaltman en el Laboratorio de la Mente del Mercado (Mind of the Market Lab) dentro del campus de HBS. Otros han sido conducidos por empresas de consultora privadas, como Olson Zaltman Associates (OZA)8. Una muestra de las empresas que aparecen en su lista de clientes incluye a DuPont, General Motors, AT&T y Christian Dior. Estos clientes suelen ser reacios a revelar todos los hallazgos derivados de la aplicacin de ZMET por temor a exponer los secretos

de sus compaas a los competidores. Pero en general, elogian la tcnica y reconocen su carcter innovador, as como los valores que aade.

ZMET es una manera de avanzar en las investigaciones de mercado que permite a la gente comprender sus propias ideas (incluyendo valores, creencias y comportamientos) de forma ms plena con la menor intervencin posible de los investigadores.
ZMET difiere de otros instrumentos ms habituales de mercado sobre todo en que apunta al lado correcto del cerebro. Ese es el lado que controla las emociones y sentimientos de la persona. La dimensin de las motivaciones del consumidor, que es la que tradicionalmente se ha usado, puede denominarse lado racional o lado izquierdo. Las decisiones racionales incluyen las decisiones tomadas sobre las bases de valor, hbito, precio, inmediatez, velocidad y caractersticas del producto tal como la adaptabilidad al usuario, que eliminan la ansiedad, el trabajo arduo y otras emociones negativas en el usuario final9. Los instrumentos tradicionales de marketing explotan sobre todo ese lado izquierdo del cerebro porque esa parte es la que toma las decisiones ms racionales, lgicas y sensibles. Adems, este lado es el que se comunica ms fcilmente puesto que usa el lenguaje convencional que est basado en la lgica. As pues, es el que mejor pueden captar los investigadores de mercado que aplican cuestionarios y entrevistas telefnicas o personales. Enfocarse en el lado izquierdo es necesario porque los consumidores no piensan activamente todo el tiempo en sus motivos para comprar un producto. Sin embargo, experimentan estos motivos y actan a partir de ellos.

ZMET difiere de otros instrumentos ms habituales de mercado sobre todo en que apunta al lado correcto del cerebro. Ese es el lado que controla las emociones y sentimientos de la persona.
Normalmente es difcil preguntar de manera directa por estos motivos o hablar con el lado derecho del cerebro de los consumidores pues la gente necesita reflexionar sobre ellos.Tambin necesita abrir las

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CUADRO 1
EL ORIGEN DE LA TCNICA

Zaltman fecha su nuevo enfoque sobre la visin y cognicin en 1990, en unas vacaciones en Nepal con su esposa. Estuvo motivado a ir all por tres intereses divergentes: la fotografa, la neurociencia cognitiva y la antropologa. Su propsito era documentar, a travs de fotografas, los mercados que peridicamente se levantan en reas rurales del territorio nepal. Le ocurra que aunque trataba de ser objetivo, sus fotografas terminaban representando su propia visin sobre esas actividades comerciales. Contact entonces con Eastman Kodak, que le ofreci generosamente cmaras de plstico y 650 carretes de pelcula. As, una vez en Nepal, distribuy el material y se lo proporcion a locales dando la siguiente tarea: Piensa que te irs de este pueblo y te trasladars a otro lugar. Qu fotografas llevaras contigo para mostrar a la gente del nuevo lugar cmo era tu vida aqu?. Cuando los carretes estuvieron revelados, mediante un traductor contact de nuevo con la gente del pueblo y distribuy las fotos entre quienes las tomaron. Zaltman explica que: Tenamos a gente que nos hablaba sobre el significado de aquellas fotografas. Lo que esto me revel, era que nuestra arrogancia obnubilada nos haca creer que la gente no sofisticada no tena pensamientos sofisticados. A decir verdad, las historias que esas personas contaban sobre esas imgenes eran sorprendentemente complejas. Por ejemplo, l recuerda que la mayora de fotografas mostraban a la gente con los pies cortados. Uno podra atribuirlo a la falta de habilidad tcnica de los fotgrafos para utilizar una cmara. Pero, durante la discusin de las imgenes, los pobladores revelaron que los pies desnudos eran una seal de pobreza extrema, y aunque la mayora de ellos iban sin zapatos, preferan esconder esa porcin de informacin al mundo externo. Esto se convirti en otro mensaje importante sobre la construccin de lo que esa comunidad selectiva y conscientemente escoge realzar y valorar. De regreso en Estados Unidos, Zaltman empez a experimentar con una nueva metodologa extrada de sus observaciones previas y pronto la complement con sus conocimientos sobre algunas de las conexiones de la neurociencia. Al final, comenz a delinear un nuevo enfoque de marketing. Prosiguiendo con lo que se ha convertido en uno de sus temas favoritos, que: Todo lo que vemos esconde algo ms que queremos ver, ha logrado avanzar traspasando aquellas fronteras convencionales interdisciplinarias que suelen empobrecer la especializacin acadmica de uno en lugar de enriquecerla.

Todo lo que vemos esconde algo ms que queremos ver

CUADRO 2
TIPOS DE CUALIDADES UNIVERSALES

Necesidad de novedades Sonrer Transformar el cuerpo humano Imponer orden en el universo Dar regalos Establecer causas Crear una religin que sostenga serios preceptos morales basados en concepciones sobre la manera de ser del mundo Experimentar estados de conciencia Antropomorfizar Predecir Usar el rojo, el blanco y el negro para simbolizar las mismas cosas Usar palabras cuyos significados sean transparentes y nebulosos Emplear 13 elementos semnticos bsicos en el lenguaje: Yo, t, alguien, mundo, esto, querer, no querer, pensar en, manera, imaginar, ser parte de, convertirse en.

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puertas de una parte ms privada de sus experiencias. Para complicar ms las cosas, se ha comprobado que en la mayora de los productos las decisiones se basan en las emociones. Esto es especialmente cierto en el caso de productos de reas como la recreacin, moda, cosmtica, y otras donde el monto de los ingresos depende de los mayores volmenes de compras. Por ello es que el marketing de la mente es fundamental para estas industrias, pues ZMET apunta a cmo motivar a los consumidores a comprar tus productos y a mantenerlos fieles a ellos, al mismo tiempo que satisface tanto sus necesidades racionales como emocionales. ZMET logra ingresar en el lado derecho del cerebro porque habla con la memoria a travs de imgenes. Tambin presta atencin a la dimensin metafrica del lenguaje hablado para captar las referencias inconscientes del consumidor frente a un producto.

imagen a partir de nuestra memoria con una proyeccin de esta experiencia dentro de nuestro entendimiento abstracto, llegamos a organizar ese proceso de construccin de sentidos. Como se explica ms adelante, gran parte de una entrevista ZMET consiste en dar a la gente la oportunidad de contar sus historias acerca de las imgenes que han recogido. El relato de historias es la ventana para ingresar en la mente del consumidor. Es mediante la interaccin de las imgenes y el uso del lenguaje tanto metafrico como literal que los investigadores tienen la mayor oportunidad para descubrir los constructos mentales del consumidor. Entonces, las propiedades compartidas entre el vehculo y el tpico en este caso entre la imagen que mejor representa los pensamientos y sentimientos respecto a un producto constituyen nuestra comprensin abstracta. Estos modelos generalmente permanecen escondidos como conocimientos tcitos, sin embargo resultan los componentes primarios de los constructos mentales que guan nuestras acciones. Para captarlos, finalmente habr que hablar con el lado derecho/correcto del cerebro y obtener el tipo de informacin que sea til y relevante. Las imgenes pueden convertirse en objetos muy apropiados para dar lugar al proceso de adentrarse en los pensamientos escondidos o inconscientes. Lo que una persona advierte [en una figura] siempre reflejar el mapa interior que ella o l est usando para organizar y comprender lo que los sentidos estn percibiendo11. Las relaciones entre pensamientos asociados pueden, pues, llevar a los modelos causales que usan los consumidores para adoptar un producto, marca u organizacin. Por ltimo, ZMET asume que tanto la razn como las emociones conviven y tiene que ser consideradas en conjunto, como una mezcla muy productiva que permite a los investigadores operar en ambas dimensiones en lugar de simplemente destacar una por encima de la otra y tomar decisiones subjetivas que conducen a la direccin incorrecta. Los gestores de marketing enfrentan muchos problemas. Quizs el ms significativo sea el de ofrecer un producto al cliente ms adecuado. La necesidad de sujetar un segmento de mercado lo que asegurara lealtad y posicionamiento mientras al mismo tiempo se dispersan los costes entre grupos suficientemente grandes de compradores, es una estrategia comercial muy conocida. Ms reciente ha sido la tendencia a prestar ms atencin a lo que se denomina universales

ZMET logra ingresar en el lado derecho del cerebro porque habla con la memoria a travs de imgenes.
Los especialistas de la comunicacin estn de acuerdo en que cerca de un 80% de toda la comunicacin humana es no verbal o silente. Un alto porcentaje de los significados contenidos en cualquier mensaje no es el transmitido mediante palabras. Pero las imgenes siguen sus propios esquemas. En este sentido, las representaciones visuales se procesan de manera distinta y no estn necesariamente sujetas a los mismos escrutinios lgicos y contrastaciones10. Adems, ya que son ms dominantes y estn ms interiorizadas en el pensamiento, tienen un mayor potencial para afectar las actitudes. ZMET utiliza figuras como estmulo para el proceso de contar historias. Algo ms, esta tcnica enfatiza las metforas, como las imgenes lingsticas que llevan al consumidor a asignar significado a los tpicos abordados. Entender las metforas del consumidor que son una suerte de representaciones del conocimiento relativas a una marca, es la clave para hacer uso de la experiencia de ste, de la comprensin y la memoria. Desde una perspectiva comunicacional, el uso de metforas como unidades de pensamiento es de gran importancia para el marketing. Lo que el anlisis de una imagen elegida por un participante hace es precisamente extraer metforas que estn enraizadas en una imagenesquema. Al contrastar patrones de nuestra experiencia sensorial esto es, lo que vemos en una

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CUADRO 3
PRINCIPALES PASOS EN LAS PRUEBAS

Discusin (del paso 1 al 8): es importante conocer cul es el significado literal de una figura para luego relacionar el relato de la historia de nuevo con l. A veces un participante no encuentra una figura que represente un pensamiento profundo y, en este caso, el investigador puede examinar si no ha dejado atrs un constructo importante. Se pide a los participantes que las ordenen de modo que puedan sentirse libres para seguir su propio tren de pensamiento. Empiezan las preguntas y cada figura se analiza en detalle; los investigadores excavan en la mente del consumidor utilizando el procedimiento de escalonamiento.

Paso 1

Relato de la historia: el consumidor describe el contenido de cada una de las figuras que ha trado consigo.

Paso 2

Imgenes perdidas: el consumidor describe las figuras que no ha podido obtener y explica su relevancia.

Paso 3

Tareas de clasificacin: el consumidor clasifica sus figuras segn grupos de significados.

Paso 4

Descubrimiento de los constructos: se aplica una versin modificada de la tcnica de escalonamiento (es decir, ir probando mediante preguntas especficas: Ver Cuadro 4) para descubrir los constructos bsicos y sus relaciones; las figuras sirven como estmulos para generar un relato profundo de la historia. La figura ms representativa: el consumidor indica la figura que considera ms representativa.

Generalmente hay alguna figura que tiene ms significado que las otras para un participante, porque expresa mejor sus pensamientos y sentimientos sobre el tema. Los conceptos opuestos son tiles para captar el otro lado de la moneda, que podra ser usado errneamente si no queda explcitamente revelado. Se usan los seis sentidos para aadir ms profundidad al concepto y a los efectos que el producto provoca en el consumidor.

Paso 5

Paso 6

Imgenes opuestas: el consumidor describe figuras que representan lo opuesto de la tarea, por ejemplo: qu cosa no es Nike.

Paso 7

Imgenes sensoriales: las descripciones emergen a partir de lo que describe y no describe el sabor, tacto, olor, sonido, color y emocin del concepto que se est explorando. El mapa mental: el consumidor crea un mapa o modelo causal utilizando los constructos que se han descubierto mediante el proceso de escalonamiento (Ver Cuadro 3).

Durante todo el proceso de preguntas del investigador y relato de historias del consumidor, emerge un mapa mental que muestra las metforas y senderos profundos que llevan de un concepto a otro(s). Digitalizacin de imgenes: se crea en el ordenador una composicin de figuras que mejor ejemplifique el mapa mental del consumidor que se convierte en una nueva imagen digital. Mapeo: los investigadores recogen la informacin obtenida tanto en el lado derecho como en el izquierdo del cerebro y crean un mapa que ser utilizado por los analistas de mercado.

Paso 8

Paso 9

La imagen sumaria: con ayuda de un tcnico, el consumidor crea una imagen sumaria utilizando las tcnicas de la digitalizacin de imgenes.

Paso 10

El mapa de consenso: los investigadores crean un mapa o modelo causal que incluye los constructos ms importantes que puedan servir para el marketing.

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humanos, porque se ha demostrado que hay algunas prcticas y comportamientos que se encuentran en todas o casi todas las sociedades. Estos universales representan tanto una necesidad especfica, como el origen de esa necesidad, a la que el producto o servicio debera responder para as ganar el inters de los consumidores. Los universales en los mercados objetivo son importantes para valorar los cambios que puede indicar una mayor o menor estandarizacin de la compaa. Puede que los universales no conduzcan necesariamente a un crecimiento del mercado, pero pueden servir para comprender el tipo de profundidad necesario que requieren algunos productos para ser usados. Finalmente, me gustara destacar el hecho de que todas las sociedades tienen metforas que expresan universales. Si los analistas de mercado aprenden cmo estudiar y analizar las metforas dominantes mediante la interpretacin de mapas culturales y esquemas mentales revelados por el lado derecho del cerebro, entonces pueden usar el significado de esos universales en diferentes culturas. Es por ello que las metforas son centrales para ZMET y desempean un papel en los dos niveles: el lingstico y el cognitivo.

Finalmente, me gustara destacar el hecho de que todas las sociedades tienen metforas que expresan universales.
EL PROCEDIMIENTO DE ZMET12
Ahora podemos describir el procedimiento tpico que aplica ZMET. Normalmente, se selecciona un total de 25 consumidores para participar en un proyecto. Despus de calificarlos para participar a partir de cmputos que los eligen de acuerdo a factores demogrficos y al nivel de consumo de productos se les da un conjunto de instrucciones y lineamientos sobre el tema de investigacin. ste puede ser el nombre de una marca, un concepto de servicio, el uso de un producto, un diseo, etc. Se les instruye para que recojan figuras de revistas, libros, peridicos u otras fuentes, sean personales o pblicas. La condicin es que esas figuras deben representar lo que ese tema significa para ellos. Luego se programa una entrevista personal con un investigador especialmente preparado en la tcnica ZMET para siete a diez das despus. La entrevista individual con cada persona por separado debe regirse como una conversacin guiada de por lo menos una hora y media de duracin, y cuyos pasos detallados del 1 al 8 se describen en el Cuadro 3. sta es seguida por una sesin de media hora de

imgenes digitales; el paso 9 en ese mismo cuadro. En este ltimo paso, en el cual el participante interviene activamente, el procesador de imgenes escanea primero las imgenes del participante en el ordenador. Luego se pide al participante que haga una composicin con las imgenes ms importantes. Gracias al software se puede modificar esta imagen modificada (la base puede cambiar de color, se pueden aadir o quitar caracteres, se puede mejorar la luz y dems). El objetivo es recrear una visin holstica de los pensamientos y sentimientos del consumidor sobre este tema, lo cual queda almacenado digitalmente y en un momento dado puede ser utilizado por los investigadores de mercado para ilustrar el mapa de consenso. En el paso 10 del Cuadro 3, los investigadores crean el modelo causal vinculando los constructos o conceptos importantes recogidos en todas las entrevistas personales. La construccin de este mapa se ha basado fundamentalmente en dos criterios vinculados a los constructos mentales. Los constructos o ideas que pueden ser sintetizadas como un concepto se incluyen en el modelo de acuerdo a: primero el nmero de participantes que los mencionan, y segundo, el nmero de participantes que mencionan una relacin entre dos constructos. Este mapa resulta una transcripcin de lo que la mayora de la gente piensa y de qu es lo que piensa gran parte del tiempo13. En este sentido, los investigadores buscan organizar los datos dentro de una estructura que pueda guiar a los gestores de marketing para identificar la mejor estrategia de publicidad. En el cuadro queda detallado todo el proceso de diez pasos de ZMET. El Cuadro 4 ofrece informacin pormenorizada sobre el tipo de preguntas necesarias durante las pruebas de sus tres tipos de escalonamiento.

UNA APLICACIN DE ZMET: ZEN CO.

Para comprender mejor el valor de esta metodologa, vamos a examinar el ejemplo de una compaa de bebidas muy conocida que utiliz ZMET. El nombre de la compaa, est claro, se ha encubierto por razones de privacidad. El Cuadro 5 proprociona muestras adicionales de lo que las compaas aprenden utilizando esta tcnica, unas experiencias que difcilmente hubieran podido obtener con mtodos tradicionales de marketing basados en el lenguaje literal y en simples explicaciones racionales. El estudio fue realizado en 2001 en Europa y Estados Unidos Se pidi a pequeos grupos de voluntarios

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CUADRO 4
ESCALONAMIENTO COMO PROCESO DE PREGUNTAS QUE REVELA LOS CONSTRUCTOS PROFUNDOS DE LOS PARTICIPANTES Y LAS PREGUNTAS TPICAS ASOCIADAS A STE

1. Escalonamiento hacia afuera: expansin horizontal del concepto que busca sinnimos, paralelismos y otros temas asociados. Las preguntas indagan sobre el concepto en relacin con otras nociones, o sencillamente repite el concepto para que el participante lo retome y hable ms sobre ello.

2. Escalonamiento hacia arriba: bsqueda de las consecuencias originadas por el sentimiento o pensamiento mencionado por el participante. Las preguntas buscan el origen del fenmeno preguntando por qu, y luego analizan las ventajas o desventajas de ello.

3. Escalonamiento hacia abajo: bsqueda de las causas del fenmeno. Las preguntas tratan de sacar a colacin otros aspectos que podran llevar al participante a sentir o pensar en el tema que se est investigando y en otras circunstancias similares que el investigador pueda relacionar.

Escalada hacia afuera Repite la palabra X. Qu significa para ti X?

Escalada hacia arriba Por qu? Cules son las consecuencias de X? Cmo te hace sentir X?

Escalada hacia abajo Qu es lo que te lleva a X? Cul es la causa de X?

Puedes hablar ms sobre X?

Puedes contarme alguna circunstancia en la que X?

Hay alguna relacin entre X e Y? Son X e Y similares o diferentes de alguna manera?

Qu ganas t con X?

Qu te da X?

remunerados en ciudades del norte, centro y sur que pasaran una semana recopilando una docena de figuras de cualquier fuente que quisieran, con el fin de encontrar aquellas que mejor representaran sus pensamientos y sentimientos sobre el producto Zen Co. Luego, durante una hora y media de entrevista discutieron de manera individual con el especialista de ZMET. Una vez que el participante estaba sentado en una habitacin especial, la entrevista empezaba y segua los ocho primeros pasos descritos en el Cuadro 3.

Generalmente es en el paso 4 cuando los participantes cuentan la historia de cada una de las figuras y donde se desarrollan la mayora de las pruebas. sta es la parte ms rica en trminos de ejemplos, metforas, universales y esquemas mentales. El proceso de escalonamiento preguntas que revelan las consecuencias psicolgicas del producto de un constructo o de un modo mental, tal como se aprecia en el Cuadro 4 fue clave para revelar las estructuras profundas acerca del producto. Por ltimo, los participantes crearon una composicin digital con sus imgenes ms importantes y grabaron una historia

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CUADRO 5
SENTIRSE BIEN EN MEDIAS DE NYLON

Glenda Green, una directora de investigacin de mercado de DuPont (fabricante de fibras para medias de mujer), sealaba: Los estudios convencionales nos dicen que lo que ms detestan usar las mujeres son las medias panty. Realizamos investigaciones tremendas: entrevistas telefnicas, entrevistas a informantes interceptadas en centros comerciales, todo lo que te puedas imaginar. Sin embargo, creamos que haba una dimensin que se nos estaba escapando. Luego, invitaron al profesor Zaltman a analizar este tema. Como es usual, l pregunt primero: Cules son vuestros pensamientos y sentimientos respecto a comprar y usar medias panty?. Para responder, las mujeres iniciaron el proceso de seleccionar una docena de imgenes de revistas, catlogos y lbumes familiares de fotos, que mejor representaban sus pensamientos y sentimientos. Durante la entrevista individual con el investigador de ZMET, esas imgenes fueron usadas para realizar una fase de interrogaciones de casi dos horas, seguida por una sesin con un productor de imgenes digitales para generar una composicin con las figuras ms significativas. Las mujeres llevaron imgenes de bandas de acero estrangulando rboles, cables de telfono enroscados, y postes enrollados en envoltorios de plstico ajustados. Este es un vnculo directo con la percepcin de incomodidad de las medias de nylon, pero tambin llevaron las fotos de dos mscaras africanas colgadas en una pared desnuda, la de un helado que va cayendo derretido sobre el suelo, la de un coche de lujo y la de flores que reposan tranquilamente en un tiesto. Esta es la parte ms sutil y la que requiere de grandes habilidades y un mtodo slido para descubrir qu quieren decir los consumidores. Cuando las informantes discutieron cada foto con el entrevistador especialmente preparado como terapeuta, se descubri que: las mujeres ciertamente detestan usar medias panty. No obstante, es algo ms complicado: no es que las mujeres tengan una visin blanca o negra del nylon, es decir una relacin de amorodio. Es ms bien una relacin de gusto-odio que permite que la compaa las produzca y las venda ampliamente superando las numerosas seales reveladas por este mtodo. Green recuerda que: Conseguimos la intensidad, la textura y la profundidad que nunca obtuvimos con otros estudios. Fue la primera vez que omos hablar de los aspectos positivos sobre los que podamos actuar. Lo que se hizo evidente fue que la relacin combinada mostraba aspectos del producto que podran usarse para mejorar su imagen. Por ejemplo, la persona que escogi la foto del poste enrollado en un envoltorio de plstico tambin eligi la de las flores en el tiesto: usar las medias panty la haca sentir delgada y alta. El coche de lujo representaba una sensacin de esplendor. Finalmente, las imgenes tambin revelaron algunas sutilezas relacionadas con aspectos sexuales ms ntimos. Tal como Green recuerda: Como diran las mujeres, hacen que mis piernas se sientan ms largas. Por qu es importante tener piernas largas? Porque a los hombres les gustan las piernas largas. Por qu a los hombres les gustan las piernas largas? Porque son sexy. Y en algn momento las mujeres dirn que quieren sentirse sexys ante los hombres. T no obtienes esto en una entrevista directa. Estos hallazgos llevaron luego a los fabricantes y vendedores de medias panty a cambiar el contenido de sus anuncios para incluir no slo imgenes que mostraran a mujeres de xito en sus carreras, sino tambin imgenes sensuales y provocativas.

Conseguimos la intensidad, la textura y la profundidad que nunca obtuvimos con otros estudios.
Fue la primera vez que omos hablar de los aspectos positivos sobre los que podamos actuar. Lo que se hizo evidente fue que la relacin combinada mostraba aspectos del producto que podran usarse para mejorar su imagen.

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breve sobre su significado. Los datos llevaron a los investigadores a elaborar un mapa de consenso que cambi el significado de la campaa de publicidad de la compaa. En primer lugar, hay algunos atributos obvios de la bebida Zen Co. que se engranaron en estas entrevistas personales ZMET. Estos atributos no resultarn sorprendentes al lector con relacin al mapa de consenso, ya que estamos hablando de una bebida que es bastante comn en la mayora de sociedades occidentales. Los atributos refieren, por ejemplo, a la dimensin sensorial de la bebida. La gente habla del producto Zen Co. como una bebida gaseosa suave, con cafena, azcar, y que contiene algo que sabe bien. Entonces, lo que los consumidores manifiestan es un retintn en la boca que se asocia con burbujas, una sensacin de frescor, junto con referencias a la dulzura de su sabor que queda como algo indudablemente nico debido a la identidad especial de Zen Co. Todos estos aspectos son vitales en la construccin del mapa mental, pero no son suficientes. Por lo general, cuando durante el escalonamiento se pide a los participantes que describan algunas de las ocasiones en las que han usado el producto Zen Co., recuerdan reuniones sociales. Estas incluyen fiestas, reuniones familiares o encuentros con amigos donde se consume el producto Zen Co. Esto se asocia de inmediato con la sensacin de felicidad y diversin producida con esta bebida. Las sensaciones son mayormente positivas, como la de sentirse bien o mejor, reanimado e incluso rejuvenecido. Ms an, tambin hay referencias a comodidad y seguridad, porque no importa el lugar del mundo donde est una persona, aunque sea en el extranjero, el producto Zen Co. har que acceda a una bebida agradable que hace que uno se sienta seguro. Los consumidores la reconocen por su sabor distintivo y de confianza. La
CUADRO 6A Figuras tpicas: la mascota de la Expo de Sevilla; un nio con una bebida; una bombilla de luz; la foto de una carretera junto al mar en una ciudad del norte de Espaa; la foto de una madre; la de amigos durante una fiesta en casa; lagos de Finlandia; estadios de ftbol con mucha gente; la vista de una playa en un da soleado; la bandera de Estados Unidos; vasos con cubos de hielo; numerosos vasos vacos.

mayora de participantes tambin reconoca el hecho de que los anuncios de Zen Co. estaban en todas partes. El color, junto con los estribillos y algunos de los iconos ms recientes, forman parte de la cosmologa de la mayora de consumidores del producto Zen Co. La gente los menciona ya que los ve como una preferencia universal. Algunas de las figuras se describen en el Cuadro 6A. Los participantes son directamente citados en el Cuadro 6B. A travs de sus palabras, podemos ver que sus comentarios difieren de los datos recogidos en una entrevista personal convencional, pues han relacionado las emociones de situaciones especficas con el hecho de que Zen Co. las produca. Por tanto, esto le indica directamente al investigador, sin necesidad de reinterpretar tal informacin, lo que los usuarios del producto experimentan y sienten, lo que asocian con esa marca particular. A decir verdad, son las palabras que usan y las metforas que emergen del relato de las historias lo que hace tan nico a este mtodo.
CUADRO 6B Todos pueden beber el producto Zen Co., sin importar la edad, a todos les gusta; la gente conoce qu es, ha estado ah por muchsimo tiempo; es perfecto; el producto Zen Co... tiene algo de amor, algo que t no quieres dejar ir y que no quieres perder; el producto Zen Co. es parte de la vida; no va a cambiar, s que es bueno, estoy seguro de ello; no hay dudas acerca de la marca Zen Co.

Son las palabras que usan y las metforas que emergen del relato de las historias lo que hace tan nico a este mtodo.
En ZMET, las metforas son tratadas como el motor de la imaginacin y la ventana para introducirse dentro de las estructuras profundas del pensamiento, organizadas en la mente de la gente como historias. De nuevo, en este ejemplo se puede ver que el producto Zen Co. queda comparado con una bebida que proporciona paz, ayuda a proseguir con las actividades diarias, transforma y otorga energa. stas son las citas obtenidas en otras entrevistas: Beberla es como un oasis en el desierto; es como un intermediario, hace que la gente se aproxime y as podran acabar las guerras; es como hacer un viaje a

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casa, en Navidad, una vez al ao y todo cambia en ese da; es como una cosa lmite: parte de la rutina diaria y an as es especial, fuera de lo corriente y para ocasiones especiales. Todas estas analogas muestran la importancia de relacionar la bebida con una serie de emociones complejas. Esta informacin profunda nunca emergera si se pide a un participante en una entrevista convencional que diga lo que la bebida hace para ellos. Probablemente todos responderan, pero se quedaran en esa definicin de que la bebida calma la sed, sabe bien y es vigorizante por sus contenidos de azcar. Gracias a esta profundidad, el estudio condujo a una campaa publicitaria distinta. Sac a relucir los nuevos y desconocidos significados de la bebida. Antes de esto, la mayora de anuncios se enfocaban en la sensacin de calma, tranquilidad y relajamiento. Esta nueva perspectiva fren el avance de otras bebidas de la nueva era al reforzar en la mente de los consumidores la idea de que lo que ms necesitan es un descanso en medio de su agitada vida, un descanso que pueden conseguir al beber su marca favorita. Es cierto que las citas del Cuadro 6B destacan las sensaciones de vigorizacin y sociabilidad, pero eso no es todo. En las tres ltimas dcadas, las campaas de publicidad de la compaa ya han resaltado estos atributos de felicidad, vitalidad y sentimientos sociables, sea mostrando fiestas, eventos deportivos, conciertos musicales o alegres imgenes navideas. En efecto, tal vez la compaa los ha explotado durante demasiado tiempo. Su intencin era reconsiderar la esencia del producto y explotar su mayor complejidad. Mirando ms de cerca algunos de sus atributos, los investigadores tambin podran encontrar nociones de continuidad, integridad, confianza y relajamiento. Estas ltimas son dimensiones definitivamente ms personales y quizs ms escondidas del producto. Es mediante el proceso de
CUADRO 6C Bebo el producto Zen Co. para relajarme; me deja reposado y feliz; proporciona un momento tranquilo durante el da; borra el estrs y representa un descanso; me permite tener algo de paz; puedo luego seguir trabajando y sentirme bien; bbelo y podrs hacer tus tareas; te permite seguir haciendo tus actividades; puede darme una sensacin de amor y seguridad.

escalonamiento hacia abajo en las historias relacionadas con las figuras que se penetra en la mente del consumidor; al hacer preguntas insistentes y referencias constantes a las imgenes, se obtiene la informacin. Nuestra comprensin del comportamiento de los consumidores cambi cuando los participantes expusieron algunos de los conceptos presentados en el Cuadro 6C.

Los investigadores tambin podran encontrar nociones de continuidad, integridad, confianza y relajamiento.
En ambos cuadros podemos ver que los resultados fsicos y psicolgicos de beber el producto se pueden conectar con una percepcin de la bebida que hasta ahora no haba sido capitalizada por los anuncios. Lo que entonces parece ser una esencia paradjica de una bebida espumosa, la especie de tranquilidad que ms bien podramos adjudicar a una infusin de manzanilla o a un vaso de leche, se convierte en el nuevo objetivo que los investigadores y los directivos de Zen Co. Empiezan a investigar. Esto aparece claramente sintetizado en una imagen digital tomada de una entrevista real ZMET (paso 9 del Cuadro 3). Esta imagen digital representa a un monje budista meditando en un campo de ftbol lleno. La idea principal era que el producto Zen Co. era realmente dos bebidas en una. As que la compaa realmente haba estado publicitando la mitad del producto Zen Co.. Esto no es anecdtico. Para impresionar a los presidentes de divisin durante una reunin en Viena, las botellas de Zen Co. que se alinearon en la mesa de conferencias fueron deliberadamente servidas a medias. El mensaje estaba claro. En 2001, Zen Co. necesitaba lanzar una campaa diferente. Las ventas de esta gran marca se haban erosionado por la saturacin del mercado domstico y en cierto modo por la guerra competitiva contra su rival principal. No obstante, lo que realmente estaba perjudicando a la compaa era la introduccin masiva de nuevas bebidas de la nueva era. Estas ltimas incluan una diversidad de cosas, desde saludables zumos de frutas, ts o infusiones exticas y relajantes, aguas minerales y toda una larga gama de bebidas vigorizantes. Slo para dar algunos ejemplos, las ventas de bebidas energticas y estimulantes crecieron un 366% entre 1996 y 2000. Este crecimiento tan significativo de 615 millones de dlares sigue en aumento y a un ritmo incluso mayor al antes sealado.

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Sin embargo, la investigacin de ZMET mostr que el producto Zen Co. poda posicionarse frente a estas bebidas de la nueva era a partir de su dimensin relajante. Durante los meses de invierno de 2002, algunas vallas publicitarias en las calles espaolas mostraban lo siguiente: gente descansando en la hierba mientras admira una hermosa montaa; una nia pequea mirando una pecera donde solo hay un pez rojo; o una pareja abrazada cuyas piernas son la nica parte del cuerpo que aparece en el fondo, mientras una margarita aparece sobre una botella plstica de Zen Co.

HISTORIA DE UNA LATA

Por ltimo, veamos ahora cmo un solo caso si bien extremo puede ejemplificar la manera en que la informacin especial se revela durante las entrevistas y el modo en que puede ser tratada por los investigadores, dada la importancia que los consumidores atribuyen a un producto. En la historia siguiente, la participante muestra el modo en que ella proyecta sentimientos en el contenedor de la bebida que la mayora de consumidores asocia con el color rojo, y luego usa este objeto para sobrellevar momentos emocionales difciles. Esta es una de esas historias recogidas durante las ltimas entrevistas realizadas en Espaa y que, en mi opinin, mejor ejemplifica el tipo de calidad que se puede ganar mediante la aplicacin de ZMET. Estaba frente a una participante adolescente que llev a la entrevista una foto con amigos. Ella describi la imagen como la de un grupo de gente joven que se divierte y la relacionaba con el producto Zen Co. por ser la bebida que te hace sentir bien y ms vivo. La discusin nos llev luego a una situacin en que la participante deca que los buenos sentimientos eran tambin una manera de hacer un parntesis en la vida cotidiana y olvidar cosas desagradables. Al hacerle las pruebas, esta participante ofreci un ejemplo de una situacin que consideraba que me ayudara a entender su manera de pensar y sentir el producto. Ella record una ocasin en que se senta culpable. En trminos racionales, ella no tena ninguna razn especfica para sentir esa culpa. Sin embargo y como es natural, esta clase de emociones la hacen caer abajo. Dijo que esta situacin significa que uno necesita empezar de nuevo o volver a la vida. Para explicar esta circunstancia, la participante relat a continuacin la siguiente historia. Dos aos atrs, su primo haba muerto en un accidente de coche. Este

miembro de la familia era el mejor amigo de la participante y siempre haba pasado mucho tiempo en su compaa. Cuando ella se enter de esta muerte repentina, experiment emociones mltiples. La ms dolorosa era un sentimiento de culpa. Sin embargo, se recordaba ese mismo da, sentada en una silla de la cocina, analizando y meditando sobre ese evento desolador, mientras iba a sacar una lata del producto Zen Co. del frigorfico. Bebi directamente de la lata. En ese momento, la participante sinti que la bebida estaba produciendo un efecto peculiar en ella: le estaba dando un alivio suave pero sustancial de esa carga de culpa. Esta accin la ayud a volver a la vida. Tambin la hizo reflexionar sobre los sentimientos que estaba teniendo frente a una muerte de la que obviamente no era responsable. Finalmente, ella atribuy a este momento Zen Co. su capacidad para superar esa dura prueba y decidi guardar la lata en vez de tirarla a la basura cuando hubiera terminado de beber su contenido. Algo ms, ella sigui contando que ltimamente algunos buenos amigos la haban decepcionado, y justo una semana antes de la entrevista la hicieron llorar. En esta situacin, la participante fue a buscar su lata es decir que volvi a coger el mismo recipiente de aluminio del que haba bebido cuando muri su primo, que haba guardado cuidadosamente como un smbolo de su recuperacin de la culpa.Verti la bebida en ella y bebi de ese atesorado smbolo, porque ella cree que est dotada de poderes especiales de recuperacin. Ahora, cada vez que ella pasa por algo desagradable o cuando simplemente le entran ganas de tener un momento de meditacin, vuelve a llenar esa misma lata y bebe de ella para que le ayude en el proceso. Al final, ella concluy que la mejor manera de entablar la paz con sus amigos era ir a buscarlos y hablar. Lo hizo, y en un momento dado resolvi el malentendido. En este sentido, para ella era la lata del producto Zen Co. la que le haca ver mejor las cosas, la que le haca sentir bien de nuevo sobre s misma, y la que eventualmente permita que ella fuera con otras personas. Para ella, como para muchos participantes, esta bebida une, hace que las personas valoren a las otras personas, y las hace valiosas. De nuevo, aqu encontramos metforas y constructos profundos sobre las transformaciones internas, conectadas con el propio yo y con los otros, de renovacin o renacimiento y de balance psicolgico. Esta historia no es nica. Simplemente es ms concisa y quizs ms lgubre por las circunstancias de muerte.

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Pero no es tan singular porque en medio de la atribucin de smbolos, las numerosas metforas y la comprensin de esa historia, encontramos un patrn comn ya ubicado entre los universales humanos. Al leer esa entrevista el investigador puede hacer varias interpretaciones. He aqu algunas pocas: 1. La participante est mentalmente perturbada y necesita ayuda psiquitrica; 2. Su historia esconde significados ms profundos para los investigadores de mercado interesados en las relaciones entre el cerebro y el comportamiento humano; 3. La lata del producto tiene una dimensin milagrosa, no es una percepcin universal pero puede explotarse en futuras campaas de publicidad; 4. El producto, incluido su envase, no es exactamente milagroso, pero ha sido dotado de caractersticas morfolgicas que ofrecen un espejo que refleja qu es lo que el consumidor experimenta y cmo usa el producto para cumplir sus deseos. Optamos por esta ltima interpretacin ya que tambin encaja con los otros datos recogidos en las otras entrevistas y con el mapa de consenso. El producto se asoma a lo mgico pero tiene que ser colocado en un nivel real para que desde ah los consumidores perciban una transformacin emocional basada en la sensacin de paz. Lo que el producto Zen Co. proporciona retrocediendo ahora desde el producto a los constructos mentales es ms que simple energa para disfrutar de la vida. Ms bien, permite a sus consumidores transformar una situacin externa en un proceso interno que constituye la clave para ser capaz de manejar la situacin (sea deportiva, laboral, experiencias personales o torbellinos emocionales). Estos parntesis o meditaciones como la del monje en medio del estadio de ftbol lleno son claves que dan una luz totalmente nueva al entendimiento que los analistas de mercado han tenido hasta ahora sobre la bebida espumosa.

deportiva, laboral, experiencias personales o torbellinos emocionales).

APUNTES FINALES
Hay muy pocas industrias, si hay alguna, en las que los consumidores no importan. Quizs, de manera simplista, se podra argumentar que los sectores ms rgidos son aquellos que relegan el papel del marketing. Ciertamente, la funcin del marketing es importante para la mayora, si no para todas, de las organizaciones. La principal ventaja de ZMET es que los consumidores seleccionan sus propias figuras y son ellos no los investigadores quienes controlan los estmulos usados en la conversacin guiada. Ello proporciona un respaldo significativo a los consumidores para discutir sus conocimientos, creencias y expectativas sobre un producto, al desvelar aspectos del consumidor que previamente se pasaban por alto. Puesto que ZMET hace un uso extensivo de las imgenes sensoriales no visuales aborda las dimensiones metafricas y cognitivas del significado de un producto para el consumidor es una tcnica nica que transforma de diversas maneras nuestro entendimiento de lo que son las aplicaciones y oportunidades de marketing. Ms an, puesto que ZMET trabaja con entrevistadores personales preparados y un nmero fijo de pasos y preguntas semiestructuradas, reduce el problema de la coherencia entre las respuestas. Segundo, es relativamente barato, si consideramos que un proyecto puede costar entre 20.000 y 40.000 euros, pero ofrece mejoras sustanciales en el tipo de informacin obtenida. Por ltimo y lo ms importante, presta atencin equitativa a los dos lados del cerebro, el cognitivo y el emocional, al utilizar el lenguaje metafrico correcto que es necesario para introducirnos no slo en las ideas sino tambin en los sentimientos de los consumidores. En conclusin, en el complejo y velozmente cambiante ambiente de hoy, los gestores de marketing y estrategias corporativas necesitan ms y mejor informacin para tomar decisiones eficaces y oportunas. La principal razn para usar ZMET es que las compaas son capaces de descubrir cules son los pensamientos y sentimientos reales de sus consumidores, pueden generalizar sobre ellos y utilizar esta informacin para producir mejores anuncios. No obstante, implementar esta tcnica no resulta tan fcil como pudiera parecer. Se requiere de una

Ms bien, permite a sus consumidores transformar una situacin externa en un proceso interno que constituye la clave para ser capaz de manejar la situacin (sea

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considerable experiencia prctica para conducir las entrevistas. El entrevistador debe ser sensible hacia la fatiga del consumidor las entrevistas individuales pueden durar hasta dos horas o hacia asuntos personales que pueden ser traumticos o sumamente privados. El nivel de las respuestas en este tipo de entrevistas es muy alto comparado con el de la mayora de otras tcnicas, y ello es alentador. A pesar del costo y del tiempo que precisa, ha demostrado generar informacin mucho ms rica y til para los gestores de marketing. No obstante, ZMET no es adaptable a toda las industrias. Posiblemente, la industria automovilstica no est sujeta a variaciones culturales como lo pueden estar la industria de la ropa o los alimentos. Es lgico entonces que los gestores quieran verificar la relevancia de ZMET para su mercado antes de utilizarla. Sin embargo, precisamente porque nuestros tiempos modernos ofrecen un mundo a veces catico y cambiante, puede que necesitemos ir hacia atrs y redescubrir el valor de las buenas historias. % %

AGRADECIMIENTOS Este artculo no hubiera podido salir a la luz si el profesor G. Zaltman no me hubiera dado la oportunidad de formar parte de su equipo de investigacin. No slo fue una experiencia extraordinaria, sino que tambin perdurar en el tiempo. Quiero agradecerle de forma especial al profesor del Instituto de Empresa y editor de la revista, el doctor M. Becerra, por su apoyo continuado e inters sincero en mi trabajo. Sin l, no habra agudizado mis ideas. Por ltimo, quiero agradecer al ingeniero M. Cutolo por su capacidad de inspiracin para lo que he llevado a cabo. DATOS BIOGRFICOS IANNA CONTARDO es Profesora Asociada de Direccin Estratgica en el Instituto de Empresa. Es tambin profesora en la Schiller International University de Madrid, donde imparte cursos de Poltica Empresarial y Negocios Internacionales. Tiene el doctorado de la Universidad de Warwick, Reino Unido, y el MBA del Instituto Theseus, Francia. Es miembro de diversas asociaciones acadmicas y ha publicado en varias revistas internacionales. Sus reas de inters incluyen las estructuras estratgicas de las redes organizacionales o profesionales, la institucionalizacin del conocimiento y el papel del lenguaje en la consolidacin de prcticas de gestin. Icontardo@worldonline.es

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BIBLIOGRAFA
Ver, por ejemplo, Bearden; Madden; Uscategui, (1998). The pool is drying up (La piscina se est secando). Marketing Research. Primavera, pgs. 26-33; o Survey results show consumers want privacy (Los resultados de un sondeo muestran que los consumidores desean privacidad). Direct Marketing. marzo de 1999, pg.10.
2 Citado en: Drucker, Peter F. (ed.), (1954). The practice of management (La prctica de la gestin). Nueva York. Harper. 1 6

Ibd. Ibd.

OZA es un grupo consultivo fundado por el profesor de marketing Gerald Olson de la Universidad del Estado de Pennsylvania, cuyas oficinas centrales estn en Boston. Cita de: Maddock, Richard C. (contr.); Fulton, Richard L. (autor), (1996). Marketing to the mind: Right brain strategies for advertising and marketing (Marketing para la mente: estrategias de publicidad y marketing para el lado derecho del cerebro). Westport, CT. Quorum Books. Esto fue mencionado por Biel, (1993) bajo el ttulo Converting Image Into Equity (Convirtiendo la imagen en calidad), en el libro de: Aaker, David y Biel, Alexander (ed.) (1994). Brand equity & advertising: Advertisings role in building strong brands (Calidad de marca y publicidad: el papel de la publicidad en la construccin de marcas poderosas). Hillsdale, Nueva Jersey. Lawrence Erlbaum Associates. Tambin apareci en: Coulter and Zaltman (1994). Cita de Zaltman y Coulter, (1995), ibd., en el libro de Weiser, (1993). Phototherapy techniques: Exploring the secrets of personal snapshots and family albums (Tcnicas de fototerapia: explorando los secretos de fotografas personales y lbumes familiares). San Francisco, California. Jossey-Bass. Reproducido textualmente del artculo de Coulter y Zaltman, (1994). Using the ZMET to understand brand images (El uso de ZMET para comprender las imgenes de las marcas). Advances in Consumer Research. Volumen 21, pgs. 501-507. Zaltman y Coulter (1995), ibd.

Ibd. pg. 65.

Hay muchos libros y artculos sobre este tema. Aqu citamos slo algunos que pueden ser de inters. Rea, Louis M.; Parker, Richard A. (Contrib.); Shrader, Alan (Editor), (1997). Designing and conducting survey research: A comprehensive guide (Diseo y conduccin de encuestas de investigacin: una gua til). Public Administration Series. Jossey-Bass; Alashban, Aref A.; Hayes, Linda A.; Zinkhan, George M.; Balazs, Anne L., (2002). International brand-name standardization / adaptation: Antecedents and consequences (Estandarizacin / adaptacin a las marcas internacionales: antecedentes y consecuencias). Journal of International Marketing. Volumen 10, N 3, pgs. 22-48. Chicago; Barlett, James E.; Kotrlik, Joe W.; Higgins, Chatwick C., (2001). Organizational research: Determining appropriate sample size in survey research (Investigacin organizacional: determinando el tamao de muestra apropiado para los anlisis de investigacin). Information Technology, Learning, and Performance Journal. Primavera, Volumen 19, N 1, pgs. 43-50. Morehead. Citado en el libro de: OShaughnessy, John, (1992). Explaining Buyer Behavior: central concepts and philosophy of science issues (Anlisis del comportamiento del comprador: conceptos principales y filosofa de los temas cientficos). Oxford University Press. Este libro se ha convertido en una publicacin bsica que se recomienda mucho como lectura avanzada esencial dentro la disciplina de las ciencias del comportamiento.

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