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UNIVERSITE CADI AYYAD FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIAL MARRAKECH

Master : Entreprenariat et stratgie PME

Cas LESIEUR CRISTAL

Ralis par : - EL BAKKARI Amine (ESPME)

Encadr par : - Mr Mohamadi EL YACOUBI

Anne universitaire : 2009/2010

I- Prsentation gnrale de lentreprise Lentreprise Lesieur Cristal est une filiale du Group priv ONA, dont les mtiers sont : la fabrication des tourteaux, de savons et huile de table. Elle dtient la position leader sur le march marocain. Cette filiale qui tait bien a labri derrire la protection rglementaire et la fixation des prix par ltat, sest retrouve devant une situation de libralisation et douverture des marches qui fait ressortir ses dfauts stratgiques. Pour faire face cette crise lentreprise combine ses forces et a adopt ses finalits et des logiques de dveloppement stratgiques quon peut rsumer comme suit : - Connaissance des donnes et des hommes. - Activation du levier achat - Rduction des cots industriels et cots opratoires - Rduction deffectif (les cots fixes)

II- Analyse des cinq forces de PORTER


La pression concurrentielle : lentreprise Lesieur Cristal subie une forte pression concurrentielle : Un taux de croissance du secteur faible. Ouverture des marchs lchle internationale aprs la signature des accords de lOMC do laugmentation des importations qui gnent lentreprise. Faible diffrentiation des produits de lentreprise par rapport ceux des concurrents (importation des tourteaux). Une technologie qui doit tre renouvele pour suivre les tendances. Cots fixes levs : lentreprise souffre dun sureffectif ce qui a augment ses cots fixes dans la mesure o les prix sont fixs par lEtat diminution de la marge commerciale Les barrires la sortie : les prix des tickets sont devenus faibles do la libert des concurrents quitter le marche. Les nouveaux entrants : Les barrires lentre : la baisse des prix des tickets dentre sur le march, ce qui a facilit le dallage aux nouveaux entrants davoir le climat idal pour sinstaller. Pouvoir de ngociation des fournisseurs : On peut dire que le pouvoir de ngociation des fournisseurs est trs grand, cela peut tre expliqu par la faible valeur ajoute sur les produits de raffinage et trituration qui ne dpasse pas les 25%. Lentreprise doit raliser une bonne part au niveau de ses achats. Pouvoir de ngociation des clients : Les clients ont un fort pouvoir de ngociation surtout ceux appartenant au milieu rurale (les petits des rgions rurales) car ils reprsentent une part importante du march de Lesieur Cristal. Ils ont gard la mme mthode avec leurs clientles du milieu rural sous contrainte de la nouvelle loi fiscale. Produits de substitutions : louverture des marchs cause de lvolution des produits de substitution ou associs. lentre dhuile dArabie Saoudite au Maroc a influ la part dominante de Lesieur cristal.

III- Evaluation de la position concurrentielle lchelle trois points

Les lments La valeur ajoute Le cout Lmage de marque Qualit ressource humaines. Taille Part de marche Outil de production Effet dexprience

Coefficients 1 1 1 1 1 1 1 1

Notes /3 1 1 3 2 3 3 1 1

Cest parce quil ya pas de mention indiquant les coefficients, nous avons pris comme coefficient 1 GRILLE DE FORCES ET FAIBLESSES FAIBLESSES 0 1 2 3 FORCES Effet dexprience outil de production Valeur ajoute Les cots Calcul de la position concurrentielle Score pondr Image de marque Taille Qualit ressources H Part de march

SP=

= 1.87

Position de lentreprise Prsentation graphique RADAR

graphique RADAR
1

3 EE 2.5
8 2

2 1.5 1 1 1 0.5
7 VA

OP
1

IM

2
6 4

RH

3T
5 3 PM

Les zones tendues correspondent des forces et les parties retranches reprsentent les faiblesses.

IV-

Les principaux axes stratgiques de mise niveau mis en place par Lesieur Cristal sont les suivants :
adopter un management bas sur le fait pour ne pas ngliger les dtails. Mise en place dune nouvelle culture de travail base sur la coordination, lanticipation, la transparence de linformation, coopration et lquit entre les employs. Le court-circuitage des distances hirarchiques : transformation de lentreprise dun systme bureaucratique un systme simple. Elimination des politiques dachat par appel doffre et limplication de Lesieur Cristal dans de nouvelles stratgies dapprovisionnement. o Analyse dtaille de la chaine de valeur (des mthodes, des procdures, des processus) pour localiser les ruptures de charge, les conflits de priorits les dfauts de synergie...etc. Amlioration de la qualit en amont (rduction du gaspillage du temps et dnergie) et aval par rapport celle des intermdiaires et des consommateurs.

Connaissance des donnes et des hommes :


o o

Levier achat
o

Rduction des cots industriels et cots opratoires

Rduction deffectif : Licenciement de 22% du personnel, dans cette optique deux


politiques ont t mises en uvre : o Commencer par les cadres ainsi les employs sont plus conscients de la gravite de la situation de lentreprise et donc celle-ci vas viter les grves ainsi que le recoure aux tribunaux. o Promotion et reconnaissance des employs pour prouver que Lesieur Cristal nest pas en situation de faillite mais que cette politique est plus une revitalisation de ses ressources humaines.

V-

Evaluation de la position concurrentielle de Lesieur cristal(PC)


Elment Coefficients 1 1 1 1 1 1 1 1 3 3 3 3 3 2 2 1 Note/3

La valeur ajoute Le cout Limage de marque Qualit ressource humaines. Taille Part de marche Maitrise des achats Outils de production

Grille danalyse des forces et faiblesses :


Faiblesses Outils de production 0 1 2 3 Forces La valeur ajoute Le cout Part de marche Limage de marque Maitrise des achats Qualit ressource humaines Taille

Calcul de la position concurrentielle o Score pondr

SP=

= 20/8= 2.5

Cots 3 O.P 8
2.5 2 1.5 1 0.5 2

Q.R.H

PM7

3 I.M

M.Achat Taille 5

4 VA

Les zones tendue correspondent a des forces et les parties retranches reprsentent les faiblesses ;

VI-

La position stratgique de lentreprise

En utilisant le model McKinsey lentreprise se focalise dans le cadrant damlioration de la position car daprs notre analyse on a constat que Lesieur Cristal a adopt plusieurs stratgies pour contrecarrer ses point faibles, parmi eux laugmentation de la valeur ajoute, la diminution des cots et la transformation de lentreprise dun systme bureaucratique en un systme simple.

Prsentation la matrice McKinsey :

VII-

le redressement de lentreprise :

Filiale du puissant groupe ONA, bien labri dune protection rglementaire ,lentreprise Lesieur cristal dtient une position leader sur le march marocain, mais avec la nouvelle rforme et llimination du protection rglementaire, lentreprise sest retrouve seule dans un monde monopolis par des gants, cest pour cette raison quil a fallu adopter des nouvelle stratgies et changer en mme temps cette technique dpasse pour pouvoir sadapter aux nouveaux contexte tout en restant toujours au sommet hirarchique par rapport aux autres concurrents. Donc pour que lentreprise puisse voir la lumire du jour autrefois, pour quelle puisse gagner ce dfi de russir, elle a donc besoin dun nouveau cotsh , qui a un seul bute cest mener lentreprise vers la russite. De ce faire ,DRISSI AMAR le nouveau directeur de lentreprise CRISTAL a procd a un analyse du problme ce qui lamne a mettre laccent sur les points suivantes : Redresser les points faibles de lentreprise, donc en procdant une analyse stratgique de la matrice BCG toute en mettant laccent sur la rinjection du cash flow gnr pour pouvoir amliorer la situation de lentreprise. Il a adopt aussi un management bas sur le fait pour ne pas ngliger les dtails, linjection de nouvelle culture de travail base sur la coordination, lanticipation, la transparence de linformation, coopration et lquit entre les employs. En fin pour prouver que lentreprise LESIEUR CRISTAL nest pas en situation de faillite il a adopt des Promotion et des reconnaissances des employs pour les motiver de plus en plus, dans le but que lentreprise devient comptitive dans un march concurrence.

VIII- Stratgie gnrique pour Lesieur Cristal.


Pour affronter les 5 forces concurrentielles, lentreprise Lesieur cristal dispose selon Porter de trois grands types de stratgie gnrique : La domination par les couts La diffrenciation La spcialisation En premier lieu on peut dire que cette entreprise a une obligation de diminuer ses couts en augmentant sa force de ngociation avec ses fournisseurs. Elle pourra ainsi bnficier dune marge entre les prix de vente fixs par ltat et ceux dachat de sa matire premier, de ce faite elle aura un avantage sur ses concurrents et augmentera sa comptitivit sur le march. Deuximement, lentreprise doit prendre en considration lvolution des produits de substitution et innover en matire (technique logistique etc.) de ses produits pour se diffrencier sur le march. Elle doit acqurir de nouvelle technologie (au lieu de celle devenue obsolte avec le temps) qui va lui permettre daugmenter sa productivit. Au niveau de la spcialisation lentreprise Lesieur Cristal doit chercher de nouveaux marchs ou elle pourra faire jouer sa forte comptitivit et diffrenciation pour se spcialiser dans le domaine de la trituration des rsidus olagineux.