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Hintergrund

Ein Quntchen Unwahrheit schadet mehr als die Lge


Warum Sicherheits-Verantwortliche den Kampf gegen Schwarze PR als Waffe der Wirtschaftskriegsfhrung nicht allein der Presseabteilung berlassen drfen Von Patrik von Glasow

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Korruption bei Siemens, Datenklau bei der Deutschen Telekom, Spitzeleien bei der Deutschen Bahn Schlagzeilen, die Emprungswellen auslsen, die wiederum zum Image-Tsunami fr die beschuldigten Unternehmen werden knnen. Dreht man den Spie der Aufklrung um, muss man es mit dem alten Cicero halten: Cui bono wem zum Vorteil? Wem nutzen Negativschlagzeilen im Zusammenhang mit Firmen? Diese Frage mssen sich nicht nur Vorstnde und die ihnen zur Seite stehenden Kommunikationsfachleute stellen. Im Wirtschaftskrieg, im Kampf um Marktanteile sind Desinformation sowie das Zuspielen imageschdigender Dokumente an Journalisten ein beliebtes Mittel, um Mitbewerber zu diskreditieren. Dies geschieht zum Teil mit ausgesprochen raffinierten Methoden, bei dem der Urheber nur schwer auszumachen ist. Da dabei nicht selten Wege am Rande der Legalitt beschritten und auch eindeutig kriminelle Instrumente eingesetzt werden, ist es Aufgabe der Sicherheits-Verantwortlichen im Unternehmen, Manahmen dagegen zu treffen.

Als Jean-Marie Messier, Chef des franzsischen Mischkonzerns Vivendi, im Jahr 2000 fr 50 Milliarden US-Dollar das amerikanische Medienunternehmen Seagram (Universal Studios, Polygram) kaufte, wurde sein Unternehmen mit einem Schlag eine ernstzunehmende Konkurrenz fr Mediengiganten wie Disney oder Viacom. Mit diesem Angriff auf das kulturelle Erbe der USA avancierte er sofort zum Feind der Amerikaner. Sie wehrten den franzsischen Gegner jedoch nicht etwa mit einer plumpen Gegenattacke ab, sondern durch die Strategie der Umarmung: Sie nahmen den Franzosen herzlich auf, reichten ihn auf Partys herum. Security insight

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Hintergrund
Messier genoss das Hochgefhl, zum globalen Jetset der Unterhaltungsindustrie zu gehren: Von nun an fhrte er seine Konferenzen auf Englisch, seine Pariser Zentrale am Triumphbogen baute er zu einem kalifornischen Cybercaf um. Zudem legte er sich einen Wohnsitz in New York zu. Doch whrend die Amerikaner ihm mit der einen Hand auf die Schulter klopften, hatten sie bereits mit der anderen ihr Messer gezckt: Mit Schwarzer PR lancierten sie Gerchte ber Bilanzflschungen sowie Enthllungen ber Milliardenschulden und streuten Informationen ber sein 17,5 Millionen Dollar teueres Appartement an der Park Avenue in New York. Die Amerikaner hatten ihn gezielt so stark amerikanisiert, dass er bei seinen national denkenden Landsleuten jegliche Untersttzung verlor. Nach ihrem Verstndnis hatte er die franzsische der amerikanischen Kultur geopfert. Zwei Jahre nach seinem Mega-Deal wurde der Vivendi-Chef fristlos entlassen. mit Journalisten (im Fachjargon Unter dreien), um imageschdigende Fakten, Halbwahrheiten und Lgen ber ihre Konkurrenten zu transportieren. Manchmal schalten sie auch Detekteien dazwischen, beauftragen Kanzleien oder kontaktieren so genannte spin doctors. Zu diesen Einflsterern zhlen ehemalige Pressesprecher von Dax-Unternehmen oder Ex-Chefredakteure. Ihnen gemeinsam sind ihre engmaschigen Kontakte, die sie sich im Lauf der Jahre aufgebaut haben. Sie gehen in den Redaktionen ein und aus, die Chefredakteure der einflussreichen Publikationen kennen sie persnlich. Spin doctors treten selten in offiziellem Auftrag auf, sie liefern vielmehr Zwischentne: Gerchte und Deutungen, Wahres wie Halbgares. Ihr Geschftsmodell beruht auf dem Prinzip von Geben und Nehmen: Sie versorgen Journalisten mit Hintergrund-Informationen Positives ber Klienten, Negatives ber die Konkurrenz. Oft streuen sie Gerchte, manchmal liefern sie verwertbare Unterlagen. Sie setzen darauf, dass die Redaktionen nicht die Chance auf den nchsten Knller verpassen wollen. Ruft ein spin doktor mit einer vertraulichen Information an, kann der Journalist deshalb nur schwer ablehnen.

X/TIME

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Ahnungslose Pressesprecher
Das Beispiel zeigt, dass hinter Firmenoder Managerskandalen mitunter auch Schmutzkampagnen der Konkurrenz stecken knnen. Doch wie lancieren die Wirtschaftskrieger Gerchte und Enthllungen? Gewhnlich nicht ber ihren Pressesprecher, der zumeist vllig ahnungslos ist. Stattdessen nutzen Top-Manager Hintergrundgesprche

Wirtschaftskrieger nutzen das Internet


Das Internet bietet unbegrenzt Raum fr Botschaften und Nachrichten jeglicher

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Halle 6 S

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SI-Autor Patrik von Glasow ist Senior Consultant und Experte fr Krisenkommunikation bei der Agentur Oliver Schrott Kommunikation GmbH in Kln. Der studierte Historiker war zehn Jahre als Zeitungs-, Rundfunk- und Fernsehreporter ttig und wechselte 1999 auf die PR-Seite. Beim US-Konzern General Electric Deutschland begann er, sich auf Krisenkommunikation zu spezialisieren. Seitdem betreut er als externer Pressesprecher mittelstndische Unternehmen. Von Glasow ist Mitglied im Fachausschuss Presse- und ffentlichkeitsarbeit des Deutschen Journalisten-Verbandes NRW, Vorstandsmitglied der Klner Journalisten-Vereinigung KJV und Leiter des Netzwerks fr PRManager PR Lounge.

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Hintergrund
pagnen: die Mischung aus falschen und wahren Einzelheiten. Die reine Wahrheit reicht selten aus, um die Konkurrenz nachhaltig zu schdigen. Meist mssen Teile der Wirklichkeit hervorgekehrt, unterdrckt oder hinzugedichtet werden. Erfundenes wird zu diesem Zweck mit Tatschlichem vermischt. Denn einer Beschuldigung wird in dem Mae Glauben geschenkt, mit dem sie sich auf etwas sttzt, das mit dem Beschuldigten tatschlich zu tun hat. Es ist eben leichter, einem Arzt Giftmischerei anzudichten als einem Liegenschaftsverwalter.

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Diese Geste kann tdlich sein. Art, da sich im Netz der Netze jeder zu jedem Zeitpunkt zu Wort melden kann. In Internet-Foren knnen sich Mitglieder zudem vielfach unter Kunstnamen immer wieder neu registrieren und Gerchte ber Unternehmen und Personen verbreiten. Das ist besonders auf einigen Brsenplattformen gang und gbe. Die Folgen von Blogs, Twitter und Websites knnen fr Unternehmen fatal sein. Ein Gercht im Netz zu platzieren, ist fr Wirtschaftskrieger ohne viel Aufwand mglich: Sie nehmen als Alias an Diskussionen in Foren teil und streuen Desinformationen: Stimmt eigentlich das Gercht ber den Datenmissbrauch des Unternehmens XY? Schon manches Mal enttarnten Blog-Betreiber die Urheber derartiger Desinformation, weil diese entweder ihren Firmencomputer genutzt hatten oder weil auffiel, dass sie mit derselben IP-Nummer unter unterschiedlichen Benutzernamen angemeldet sind. Manche Schwarze PR im Netz gehen ber Blog-Aktivitten hinaus. Wenn es darum geht, Millionenauftrge zu generieren, werden keine Kosten und Mhen gescheut und sogar eigens Websites entwickelt, die zum Boykott des Konkurrenten auffordern. So war der franzsische Konzern Total Mitte der 90er Jahr Opfer einer derartigen Kampagne, die massiv auf das Internet setzte. Zum rger der amerikanischen Konkurrenz war es dem franzsischen lkonzern nmlich gelungen, einen Vertrag mit der Militrregierung von Burma ber die Frderung von Gas im Yadana-Gasfeld zu schlieen. Kurze Zeit spter sah sich Total auf www.totaloutofburma.blogspot. com/ beschuldigt, in Burma die Menschenrechte zu verletzen. Nicht alles, was die Website Total vorwarf, war falsch. Genau das ist das Perfide und Fatale an Desinformationskam-

Schule fr Wirtschaftskriegsfhrung
Schwarze PR-Kampagnen sind fr Unternehmen eine nicht zu unterschtzende Bedrohung. Sie knnen zu Millionenverlusten oder sogar zur Insolvenz fhren. In Frankreich hat man dieses Problem erkannt und die Managerausbildung entsprechend ergnzt. 1997 grndeten franzsische Wehrexperten und Geheimdienstler die cole de Guerre conomique (EGE), die Schule fr Wirtschaftskriegsfhrung. Die staatlich anerkannte Institution ist eine Unterabteilung der renommierten Pariser Managerschule ESLSCA und wird vom franzsischen Verteidigungsministerium sowie der halbstaatlichen Firma Dfense Conseil International untersttzt. Die EGE ist das europische Gegenstck zur School of Information Warfare an der Universitt Georgetown in Washington und damit die einzige Einrichtung dieser Art in Europa. Ziel der konspirativen Hochschule ist die Ausbildung in Angriffs- und Verteidigungsmethoden, denen Unternehmen und Regierungen im Wettlauf der Globalisierung ausgesetzt sind. Die Akademie der Wirtschaftskrieger bereitet jhrlich 50 Betriebswirte, IT-Ingenieure, Juristen und Jungmanager zehn Monate lang auf den Informationskrieg des 21. Jahrhunderts vor. Die Ausbildung kostet 10.000 Euro. Security insight

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In Internet-Foren knnen sich Mitglieder vielfach unter Kunstnamen immer wieder neu registrieren und Gerchte ber Unternehmen und Personen verbreiten. 30

Hintergrund
Statt auf Verfolgungsjagden im Superflitzer, gefhrliche U-Boot-Einstze und explodierende Kugelschreiber werden die franzsischen James Bonds im unscheinbaren Gebude eines Hinterhofs im 7. Pariser Arrondissement in der Rue Bougainville aufs Lauschen, Tuschen, Kopieren, Gerchte Verbreiten und auf Schwarze PR-Kampagnen spezialisiert. Deshalb lautet einer der EGE-Wahlsprche: Die schrfste Waffe ist eine falsche Behauptung, die wahr klingt. Gegen Desinformationskampagnen in den Medien wappnet man sich am besten, indem man verhindert, dass sie berhaupt entstehen. Getreu den Worten des ehemaligen Nationalen Sicherheitsberaters von US-Prsident Lyndon B. Johnson, Walt Whitman Rostow: Krisen meistert man am besten, indem man ihnen zuvorkommt! So nutzen Wirtschaftskrieger fr ihre Schmutzkampagnen abgeschpfte sensible Dokumente ihrer Mitbewerber, um sie in den Medien zu streuen. Die fr Sicherheits-Verantwortliche entscheidende Frage: Wie gelangen Desinformanten an vertrauliche Informationen? Entweder erhalten sie die Munition fr Negativschlagzeilen von CompetitiveIntellegence-Spezialisten ihres eigenen Unternehmens (siehe dazu SECURITY insight 6/09) oder der Nachrichtendienst ihres Heimatlandes betreibt Wirtschaftsfrderung und versorgt sie mit Aufklrungsergebnissen. (issues) fr Schwarze PR von groer Bedeutung. Indem ein Unternehmen solche Issues frhzeitig erkennt, sie aufgreift und selbstttig auf sie einwirkt, nimmt es gleichzeitig die Mglichkeit wahr, sie zu regulieren. Wird ein Issue bereits ffentlich diskutiert und damit hufig emotionalisiert , sinkt die Mglichkeit, die Meinungsbildung zu beeinflussen. Das vor allem macht die IssueIdentifikation zur Schlsselfunktion der Frhaufklrung und des Informationsschutzes. Die praxisbezogene Schwachstellenanalyse muss Ausgangspunkt aller berlegungen sein, um Desinformationsstrategien von Mitbewerbern zu vereiteln: Welche Issues besitzen als Themen des ffentlichen Interesses hohes Skandalpotenzial? Ein wichtiger Indikator sind die Antworten auf die Frage: Welche Information wrde die

Identifiziere die Ansatzpunkte


Um potenzielle Gefahren fr das Unternehmen zu bannen, ist die Identifizierung potenzieller oder aktueller Ansatzpunkte

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Hintergrund
wre es undenkbar, ja geradezu unsexy gewesen, Pikantes ber Wirtschaftsgren ffentlich auszubreiten. Das hat sich gendert, wie etwa Ren Obermann, Maybrit Illner, Hilmar Kopper und Brigitte Seebacher-Brandt inzwischen wissen. Ein anderes Beispiel ist der Schraubenunternehmer Reinhold Wrth, ein Vorzeigeunternehmer, den die Wirtschaftspresse jahrzehntelang feierte. Als er sich im Rahmen der jngsten Wirtschaftskrise zu Entlassungen gezwungen sah, kam durch Indiskretionen heraus, dass er vor einigen Jahren, als es der Wirtschaft noch gut ging, eine Luxusjacht in Holland bestellt hatte, die just zum Zeitpunkt der angekndigten Entlassungen an ihn bergeben wurde. Jetzt war er pltzlich der Gescholtene, wurden Kndigungen und Luxus gegenbergestellt. Wenn die Geschftsfhrung ffentlich diskreditiert wird, nimmt die Reputation des gesamten Unternehmens Schaden. Somit sind schtzenswerte Dokumente nicht nur solche, die mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens oder mit Technologiegeheimnissen zu tun haben. Genauso gilt es, Flle von Korruption, die die Compliance-Abteilung aufgedeckt hat, als schtzenswert einzustufen. Bei der Verffentlichung von Korruptionsfllen fragt die ffentlichkeit nicht danach, ob der Fall intern geahndet wird.

Umgang mit vertraulichen Dokumenten


Vertrauliche Papiere sind als solche zu klassifizieren und gegebenenfalls sollte ihre Anzahl nummeriert werden. Die Verteilung muss dokumentiert sein, hier empfiehlt es sich, zum Beispiel den Verteilerschlssel anzugeben und sich den Empfang quittieren zu lassen. Die Transportwege sind zu sichern, etwa durch verschlossene oder versiegelte Umschlge und persnliche bergabe. Zudem kann kopiergeschtzes Papier zum Einsatz kommen. Unter Umstnden ist es angebracht, fr die Behandlung der Papiere einen entsprechenden Vermerk anzubringen, beispielsweise Nach Kenntnisnahme zu vernichten, oder sonstige Hinweise zur Aufbewahrung. Ein weites Feld fr die Sicherheitsabteilung. Manche Sicherheitschefs deutscher Dax-Konzerne setzen nicht nur auf die Nummerierung von Dokumenten mit entsprechendem Verteilerschlssel, sondern bauen raffinierte Erkennungszeichen zur Identifizierung des Empfnger ein. Durch unterschiedliche Wortwahl fr denselben Sachverhalt oder unerhebliche Zahlendreher hinter dem Komma lsst sich bei einer Enthllung von Originalpassagen das durchgestochene Dokument genau einer bestimmten Person zuordnen. Man muss also gar nicht zu illegalen Manahmen wie der monatelange Telefon- und E-Mail-berwachung aller Empfnger des Dokumentes greifen. Sicherheitschefs, die sich auf solche Methoden einlassen, machen schlichtweg einen schlechten Job.

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Die Installation von Rauchmeldern ist im Unternehmen nicht nur eine Frage des Brandschutzes. Konkurrenz gerne in den Medien platzieren, um uns zu schaden? Die Antworten darauf bedeuten unter Umstnden, dass auch Spezifika, die nicht als Verschlusssache eingestuft und damit streng vertraulich zu behandeln sind, von den Verantwortlichen firmenintern unter die Lupe zu nehmen sind. Dazu knnen scheinbar belanglose private Details ber die Fhrungskrfte gehren. Noch vor wenigen Jahren

Der Sicherheitschef als Feuerwehrmann


Eine Enthllung zu verhindern, ist oft vergleichbar mit dem Feuerwehreinsatz. Wie bei einem echten Brand entscheiden hauptschlich folgende Faktoren, ob das Unternehmen durch eine Enthllung Security insight

Aufbau und Fhrung eines leistungsstarken Vorausschau-Teams ist zentraler Kern eines leistungsstarken Frhwarnsystems. 32

Hintergrund
bis auf die Grundmauern niederbrennt oder ob es mit ein paar rugeschwrzten Wnden davonkommt: Bemerkt man schnell, dass Rauch aufsteigt (Informationen abgeschpft werden)? Sind alle (Rauch-)Melder intakt und haben sie rechtzeitig Alarm ausgelst? Kann man die aufflackernden Flammen (Verffentlichung vertraulicher Informationen) noch austreten oder quillt schon weithin sichtbar Rauch aus den Fenstern? Je frher ein Feuer entdeckt wird, desto geringer bekanntlich der Brandschaden. Werden Desinformationstrategien teils zu spt, teils gar nicht erkannt, knnen sie auch nicht abgewehrt werden. Bei vielen urpltzlich auftretenden Indiskretionen ist im Nachhinein festzustellen, dass dem Vorfall weak signals (schwache Signale) vorausgegangen waren, die man bei entsprechender Sensibilitt htte erkennen knnen. Dies bentigt allerdings die Einrichtung eines Frhwarnsystems. Grundlage fr einen derartigen Feuermelder ist die kontinuierliche Beobachtung des Unternehmensumfelds. Eine Enthllung oder Verleumdung in der Presse hat nmlich hufig eine lange Vorgeschichte, eine so genannte Themenkarriere. Erste schwache Signale liefern Recherchemanahmen im Umfeld des Unternehmens. Zur Beschaffung interner Informationen werden Journalisten zumeist die Presseabteilung meiden und ber das Internet, durch Social Engineering oder ber unzufriedene Mitarbeiter suchen. Aufbau und Fhrung eines leistungsstarken Vorausschau-Teams ist zentraler Kern eines leistungsstarken Frhwarnsystems. Das Team muss einen guten Draht zu den Entscheidern im Unternehmen pflegen und frhzeitig in strategisch relevante Projekte und Aktivitten eingeweiht sein, um das Krisenpotenzial abzuschtzen. Zudem sollte es Sprache und Entscheidungskultur des Vorstands kennen, um aufziehende Krisen frhzeitig kommunizieren und vermitteln zu knnen. Auch ist ein intensiver Kontakt zum Pressesprecher zu pflegen, da er Issues, die fr (Investigativ-)Journalisten relevant sind und die eventuell imageschdigend sein knnen, als krisenrelevante Indikatoren und Warnbereiche identifizieren kann. Zum Team sollte auch ein Vertreter der Abteilung fr Competitive Intelligence gehren.

Sensibilisiere die Chefsekretrin!


Wenn die krisenrelevanten Indikatoren fr das Monitoring identifiziert und die Warn-

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Hintergrund
bereiche festgelegt sind, gehrt es zu den Aufgaben des Vorausschau-Teams, ein effizientes Netz an Beobachtern zu schaffen, die Aufflligkeiten berichten. Ist beispielsweise die Telefonzentrale, der Empfang und auch die Chefsekretrin sensibilisiert, knnen Social-Engineering-Angriffe frhzeitig entlarvt werden. Vertriebsmitarbeiter sind hilfreich als Gesprchsaufklrer, da sie im Rahmen ihrer Ttigkeit viel in der Branche herumkommen. Auf Branchentreffen fangen sie eventuell Weak Signals auf. Sie sind wahrscheinlich auch die ersten, die ber Kunden von Mitbewerbern gestreuten Lgen ber ihr Unternehmen erfahren, etwa ber eine anstehende Insolvenz. Erste schwache Signale liefern auch Verffentlichungen auf Blogs, Wikis und Social Networks. Jedes Unternehmen handelt daher fahrlssig, das nicht die entsprechenden Diskussionen verfolgt. Das Monitoring sollte freilich Print, TV und Hrfunk nicht auer Acht lassen. Das Vorausschau-Team ordnet die Aufklrungsergebnisse idealerweise in Zusammenarbeit mit dem Pressesprecher krisenspezifischen inhaltlichen Themenfelder zu, strukturiert und vergibt Prioritten. Bei der anschlieenden Analyse geht es darum, in den verdichteten Frhwarninformationen mgliche Interpretationsmuster zu erkennen, die konkrete Anhaltspunkte fr mgliche Krisenherde liefern knnen. Ferner sollte das Vorausschau-Team regelmig Trainings fr Schlsselpersonen im Umgang mit Social-Engineering-Angriffen organisieren, um den mglichen Ernstfall zu simulieren. Was aber tun, wenn der Feuermelder nicht funktioniert hat und es im Unternehmen brennt? Whrend das Unternehmen alles daran setzt, den Schaden so gering wie mglich zu halten, warten die Medien nur darauf, dass jetzt auch noch der Heiztank explodiert. Deshalb ist die professionelle Krisenkommunikation wichtig (siehe dazu SECURITY insight 6/08) und der Aufbau eines Reputationskontos bei den unterschiedlichsten Medien. Aber das ist Stoff fr einen separaten Artikel. Bleibt die Erkenntnis: Desinformation ist zwar wissenschaftstheoretisch betrachtet ein Kommunikationsthema. Doch Sicherheits-Verantwortliche im Unternehmen drfen es nicht allein der Presse- und Marketingabteilung berlassen. Denn die Grundlagen der Kampagnen werden im originren Zustndigkeitsbereich der Corporate Security geschaffen.

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