Iniciativa y Referndum

Ralph Murphine Centro Interamericano de Gerencia Poltica

Experiencia
Ralph Murphine

36 aos 500+ campaas 16 paises 9 presidentes, ms 11 candidatos presidenciales 46 iniciativa y referndum instructor / clases, cursos, y seminarios en 26 universidades

La Meta

Ganar

Cmo?

Metas

Comunicacin

Modelos

Modelo Lista de La Lavandera

discurso foto comando campaa vallas gerente encuesta plata jingle agenda cuas de tv computadoras asistente prensa auto apoyo del partido noticias folletos permiso de mi esposa correo directo

ORGANIZARLO

Modelo PERT - Grfica de Flujo

De EMPRESAS / LARGO PLAZO

Modelo Pasado = Futuro

La Ultima Eleccin = La Prxima Eleccin

PRI, Mexico President Kennedy, USA Partidos Politicos, Venezuela

CADA ELECCIN ES DISTINTA

Modelo Pndulo
Cambio entre dos partidos cada eleccin

AD-COPEI, Venezuela Liberal-Conservador, Colombia

CADA ELECCIN ES DISTINTA

Modelo de Juegos
Competicin Individual: Ajedrez, Boxeo, Tenis, Golf, Carrera de Caballos, etc.
Jugador A contra Jugador B (C, D, E)

Competicin de Equipos: Futbol, Beisbol, Basket, etc.

Equipo A contra Equipo B

BI-POLAR

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

Modelo Ciencia Militar

BI-POLAR

EJERCITO A

EJERCITO B

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

Modelo Ciencia Poltica

BI-POLAR GOBIERNO OPOSICION

CANDIDATO

OPONENTE

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

Modelo Partido Poltico

Organigrama del Partido
Congreso Nacional Secretario General Comite Nacional

Gerente Politico
Gerente Estatal Gerente Estatal Gerente Estatal Gerente Estatal Gerente Estatal

Provincial

Provincial

Provincial

Provincial

Local

Local

Local

Local

Local

Local

Barrial

Barrial

Barrial

Barrial

Barrial

ENFOQUE INTERNO

Modelo Administracin Pblica

GOBERNAR ES COMUNICAR
ENFOQUE EN RELACIONES PUBLICAS

Modelo Administracin Pblica

GOBERNAR ES GOBERNAR
COMUNICAMOS DESPUES

Modelo Mercadeo Comercial

MENSAJE PRODUCTO

CONSUMIDOR

COMPRA
CANDIDATOS NO SON PRODUCTOS

Modelo Mercadeo Comercial

PRODUCTO = COSA
LIDER POLITICO = HUMANO

Pasta dental Automvil Jabn Sopa Perfume etc.

Amable Talentoso Honesto Corrupto Prepotente etc.

Emociones, relaciones, diferentes. Candidatos no son productos.

RESUMEN

Comunicacin Poltica no

es

Lista de Lavandera Grfica del Flujo Repeticin del Pasado Un Pndulo Un Juego: Futbol, Ajedrez, etc. Ciencia Militar Ciencia Poltica Gerencia de Partidos Polticos Administracin Pblica Mercadeo de Productos Comerciales

CONCLUSIONES
Comunicacin Poltica ORGANIZAR SU TRABAJO

CADA ELECCIN ES DISTINTA

VICTORIA ELECTORAL
NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

PARTIDOS POLITICOS FRECUENTEMENTE ESTAN

MAS ENFOCADOS EN LA BATALLA INTERNA

GOBERNAR ES GOBERNAR, COMUNICAMOS DESPUES UN CANDIDATO NO ES UN PRODUCTO

Modelo Mercadeo Poltico

TRI-POLAR Gobierno Candidato Partido Grupo Initiativa 1 Oposicin Oponente Otro Partido Grupo Initiativa 2

VOTANTES

DECISION DE LOS VOTANTES

El PRIMER PRINCIPIO de COMUNICACIN POLTICA:

Enfocar en el votante.
El objetivo de una campaa poltica es tocar un acorde sensitivo en el votante de informacin ya presente en su mente. No es para insertar nueva informacin.

Parafraseado de The Responsive Chord, Tony Schwartz

Modelo Mercadeo Poltico

MERCADOTECNIA POLITICA: Comunicacin entre Lder Poltico y Votante

MENSAJE

LIDER, CANDIDATO, PARTIDO, GRUPO de INTERES

RESPUESTA

VOTANTE

Proceso

Anlisis y Estrategia

Investigacin

Comunicacin

Investigacin

INVESTIGACION

Investigacin: base de datos

1. Resultados Electorales 2. Encuesta de Opinin Pblica 3. Demografia 4. Seguimiento de Opinin Pblica 5. Medios Masiva y Directo

Resultados Electorales
Nmero, concentracin,
proporcin de electores

Nmero, concentracin, proporcin de votos vlidos

Lealtad Persuadibilidad, cambio por nivel Persuadibilidad, cambio por ao Participacin

 Animo

Encuestas

Temas del Referendum Identificacin de los Nombres

Imgen
Profundidad de la Imgen Temas Generales Intencin de Voto Solidez del Voto Medios de Comunicacin

Demografia

Gnero Edad Ingreso Ocupacin Educacin

70

60

50

40

30

Jones Smith Undecided

20

10

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ED

Weeks

Seguimiento

Percent

Cobertura de Medios
Area de cobertura de la seal de un canal de televisin.

GeoVoto

Base de Datos

-Medios Masivos-Seguimiento-Encuestas-Resultados Electorales-GeograficoCapas Seleccionadas de la Base

Capas Geogrficas
VOTANTE
-Domicilio-Manzana-Seccin-AGEB-Municipio-Distrito Electoral Estatal-Distrito Electoral Federal-Estado-Regin-Pas-

Ejemplo: Trazas de Manzana por Seccin

Geografa

Delegacin Bnito Jurez Manzanas y Secciones

GeoVoto

Capas de Resultados Electorales

VOTANTE -Participacin-Oponente(s) Duro-Oponente(s) Blando-Indeciso-Persuadible-Partido Blando-Partido Duro-Votos Vlidos-

Elecciones

Ejemplo: Voto Cambio - Brasil

IPESPE

IPESPE

Cear, Brasil

Elecciones

Ejemplo: Voto Duro - Mxico

GeoVoto

Elecciones

Ejemplo: Voto Duro - Mxico

GeoVoto

Elecciones

Ejemplo: Voto Cambio - Brasil

IPESPE

IPESPE

Cear, Brasil

Elecciones

Ejemplo: Voto Duro - Mxico

GeoVoto

Elecciones

Ejemplo: Voto Duro - Mxico

GeoVoto

VOTANTE

Capas de las Encuestas

-Uso de Medios Masivos-Solidez de Voto-Intencin de Voto-Informacin Poltica-Temas de Interes-Profundidad de la Imgen-

-Imgen-Identificacin del Nombre-Animo-

Ejemplo: Intencin de Voto - Mxico

Intencin del Voto

GeoVoto

VOTANTE

Capas de Seguimiento

-Impactado por la Comunicacin?-Gusta la Comunicacin?-Se V la Comunicacin?-Cambios en Solidez de Voto-Cambios en Intencin de Voto-Cambios enTemas de Inters-

-Cambios en Profundidad del Imgen-Cambios en Imgen-Cambios en Identificacin del Nombre-

Ejemplo: Cambio de Intencion de Voto en Secciones Objetivo

GeoVoto

Anlisis de la Comunicacin Masiva

VOTANTE

-Carteles-Espectaculares-Revistas-Peridicos-Radio-Televisin-

Comunicacin

Ejemplo: Mapas del Mensaje

MEXICO

BRASIL

GeoVoto
Zona

IPESPE

Mensaje: Reforma de Agricultura

Comunicacin

Ejemplo: Mapa de Cobertura

BRASIL

Areas de cobertura de las seales de los canales claves de televisin.

IPESPE

Mensaje: Mejor Servicio de Salud

Comunicacin

Ejemplo: Mapa de los Espectaculares / Ubicacin

GeoVoto

Alto impacto

Comunicacin

Ejemplo: Mapa de los Espectaculares / Mensaje

GeoVoto

Alto impacto

Educacin Salud

Comunicacin

Ejemplo: Rutas de los Voceros Objetivo

Lunes

GeoVoto

56% Voto Duro: 253 viviendas

Martes
38% Voto Duro 141 viviendas

Miercoles
59% Voto Blando 319 viviendas

Capas de Comunicacin Directa

VOTANTE

-Invitacines a Eventos-Puerta-a-Puerta-

-Bancos Telefnicos-Correo Directo-

Ejemplo de Comunicacin Directa: Telefono y Correo

Comunicacin

GeoVoto

Investigacin

LA CLAVE ES LA BASE DE DATOS

Anlisis

Ejemplo: Productos de Analisis

tema del referndum mensaje mensajeros votantes objetivos sistemas de entrega estrategia calendario presupuesto

Mensaje

alfaseal (hechos) paraseal (forma) infraseal (subliminal)

Crawford Dunn, Print, June 1970

Mensajeros

lderes de opinin partidos polticos candidatos gobernantes dirigentes comunicadores ongs

Mensajeros

identificacin del nombre

imgen positivo/negativo profundidad de la imgen impacto - intencin de voto impacto - solidez de la intencin

Votantes Objetivo

quienes son? donde viven?

nimo imgenes temas intencin de voto solidez de voto

SELECCIONAR DISTRITOS ELECTORALES PRIORITARIOS

Votantes Objetivo

Investigacin Anlisis Estrategia

Comunicacin

Sistemas de Entrega

CALIDAD Candidato Puerta-a-puerta Eventos Bancos telefnicos Internet Correo Carteles/vallas Peridicos/revistas Radio Televisin

CANTIDAD

Estrategia

Algunos Componentes de la Estrategia

1. nimo
2. deseos fundamentales de los votantes 3. palabras del propsito 4. posicionamiento si/no 5. segmentacin del los votantes 6. mensajes/mensajeros 7. emociones

Componentes de la Estrategia
nimo

nacional, local, personal

positivo, neutral, negativo pasado, presente, futuro

Componentes de la Estrategia
deseos fundamentales de los votantes

poltico (democracia / otro)

econmico (pas / personal)

costo-beneficio (impuestos / logros) situacional (cambio / status quo) emocional (amor, odio, esperanza, miedo)

Componentes de la Estrategia
palabras del proposito
relacin a los deseos
poltico econmico beneficio situacional emocional

contenido tiempo costo comparacin (mejoramiento/excusa)

Componentes de la Estrategia
posicionamiento

s no

Componentes de la Estrategia
segmentacin del los votantes

anlisis espacial resultados electorales demografa opinin tracking

Componentes de la Estrategia
mensajes/mensajeros

MENSAJES: MENSAJEROS:

solidificar, atraer, atacar, defender identificacin, imagen, profundidad, apoyo

Componentes de la Estrategia
emociones

amor odio esperanza miedo

Comunicacin

Televisin

CONCEPTOS
paraguas emocin olas

La prxima clase

RADI O

CONCEPTOS
texto local sin jingle originalidad

peridicos y revistas

CONCEPTOS
diseo moderno poco texto segmentacin

CONCEPTOS
cuatro reas ocho palabras segmentar/localizar

Correo

CONCEPTOS
personalizar poco texto pedir respuestas

TELEFONO

CONCEPTOS
integrada, no solo repetitiva pedir respuestas

PUERTA-A-PUERTA

CONCEPTOS
integrada, no solo dejar algo pedir respuestas

INTERNET

CONCEPTOS
pagina Web chat intercomunicacin

Como combinar todo eso?

1. LA BASE DE DATOS

Base de Datos Electorales Base de Datos Demogrficos Base de Datos de Encuestas Herramientas de Anlisis Apoyos Matemticos Generador de Tablas y Reportes Generador de Mapas

2. ANLISIS DE LA BASE DE DATOS

Anlisis Electoral Anlisis de Encuestas Anlisis Demogrfico Seleccin de Segmentos Objetivos Seleccin de Mensaje(s) Seleccin de Mensajero(s) Jerarquizacin de Segmentos Mapas de Segmentos y Mensajes

3. EL PLAN DE COMUNICACION

Investigacin Anlisis Estrategia Organizacin Calendario Votantes Objectivos Mensajes Mensajeros Comunicacin en Medios Masivos Comunicacin Directo
(correo, telfono, puerta-a-puerta, Internet)

Presupuesto

ELEMENTOS TIPICOS

Contacto con Lderes Persuasin Ataque Defensa Respuesta Inmediata Eventos Especiales Movilizacin

RESUMEN
Modelo: Proceso: Investigacin: Anlisis: Estrategia: Comunicacin: Plan: mercadeo poltico investigacin, anlisis, estrategia, comunicacin eleccin, encuesta, demografa, tracking, medios mensaje, mensajeros, votantes objetivos, sistemas de entrega, estrategia, calendario, presupuesto nimo, deseos de los votantes, palabras, si/no, segmentacin, emociones medios masivos y directos escrito, detaillado, flexible

Iniciativa y Referendum

Ralph Murphine Centro Interamericano de Gerencia Poltica