UN MILAGRO LLAMADO AMANCIO Amancio Ortega Amancio Ortega es el dueo de Industria de Diseo Textil. S.A. No le suena conocido?.

Pues ver: el grupo Inditex es la multinacional poseedora de la cadena de tiendas Zara, el fenmeno de la industria textil espaola que revolucion el mundo de la moda y que ha hecho de Amancio uno de los 25 hombres ms ricos del planeta. Hoy revisamos esta historia, un claro ejemplo de competitividad sin fronteras. De acuerdo con la revista Forbes, Amancio Ortega es un triunfador a sus 75 aos de edad. Su fortuna asciende hoy en da a 9,100 millones de dlares. Amancio es el hombre ms rico de Espaa, y el nmero 25 del mundo. La revista lo calific como el multimillonario con el ascenso ms brillante en su patrimonio en el 2009; nada ms y nada menos que 2,500 millones de dlares creci su alcanca en ese ao. Amancio quiz sea el multimillonario menos conocido y ms sencillo del mundo. Es un tipo de origen humilde y de costumbres austeras que prefiere andar de jeans que vestir traje y corbata. Prefiere ensuciarse las manos ayudando a cargar cajas de ropa y supervisando de cerca los procesos de produccin, que estar sentado detrs de un escritorio de lujo tomando caf. Prefiere vivir en el anonimato y meterse de lleno a su trabajo que andar haciendo acto de presencia en eventos sociales. Este personaje evita a toda costa aparecer en pblico, hacer declaraciones, asistir a foros empresariales, dar entrevistas, etc. Incluso era todo un misterio cmo era fsicamente hasta que en 1998 apareci por primera vez una fotografa suya en el reporte anual de la compaa. A principios del 2000 hizo su primera aparicin pblica como parte del proceso preparativo para el lanzamiento de Inditex en la bolsa de Madrid. La noticia acapar todos los titulares de la prensa de negocios espaola. Curiosamente, Amancio no pas su juventud ni siquiera de cerca por los salones de clases de universidades de negocios tan prestigiadas como el IESE en Espaa, el INSEAD en Francia, Harvard o Wharton, ni la London Business School. Ni al caso decir que estudi un MBA. o algn Master en Finanzas. Amancio nada ms estudi la primaria. Veintisiete aos despus de la apertura de la primera tienda Zara en la provincia de La Corua, en Galicia Espaa, aquel localito de ropa barata se ha convertido en el caso de estudio favorito de muchas de esas universidades de negocios. Hoy en da el grupo Inditex es una de las multinacionales ms fuertes del sector textil junto con la estadounidense GAP, la compaa sueca Hennes & Mauritz (H&M) y la italiana Benetton.

_________________________________________________________________________ El crecimiento de Inditex es simplemente impresionante. La decisin de cambiar la tradicional etiqueta de las prendas de Zara en la que se indicaba el precio del artculo para cada uno de los pases en los que est presente la tienda, ilustrado con su respectiva banderita, no se debe a un capricho del departamento de marketing ni es una nueva idea del personal de diseo. La causa verdadera es que ya no caben tantas banderitas en una sola etiqueta. La expansin mundial del grupo ha complicado el sistema de etiquetado y ahora se ha optado por presentar solamente el precio local del pas donde se ubica la tienda. El grupo gallego cuenta a la fecha con 6 cadenas de distribucin de moda Zara (que genera cerca del 80% de las ventas del grupo), Pull and Bear, Mximo Tutti, Bershka, Stradivarius y Oysho. Un total de 1.320 tiendas (quiz cuando usted lea esto ya sean ms) regadas por las mejores ubicaciones comerciales en 40 pases. Inditex da trabajo a cerca de 24 mil empleados, cuenta con ms de 200 diseadores de moda que generan 20 mil modelos nuevos de prendas al ao. Segn estimaciones de analistas, el grupo Inditex podra valorarse hoy en da en ms de 12 millones de euros. La salida a bolsa de Inditex fue un gran acierto. El grupo coloc en el mercado el 26% de su capital y tan slo en su primer da las acciones se levantaron en ms de 22% respecto a su precio de entrada a bolsa. Lo interesante aqu sera descubrir Cul es el secreto de Ortega? Cmo hizo? La clave de Amancio no es ningn milagro, se llama competitividad. Un milagro es un suceso extraordinario, ajeno a las fuerzas humanas y atribuibles a algn poder divino. Amancio tiene muy claro que la competitividad no llega sola, no es algo circunstancial ni sobrenatural con lo que uno se tope de repente, ni se consigue exigindola a los dems o suplicndola a un ser superior. La competitividad se trabaja continuamente y depende en gran medida de uno mismo. Ser competitivo implica eficiencia, conocimientos, creatividad, productividad, imaginacin, inteligencia, modernidad, innovacin, iniciativa, estar informado; en fin, reunir esas y ms virtudes y habilidades para finalmente ser capaz de ofrecer ms y mejores bienes y servicios a un costo menor. Esta cancin ya nos la sabemos de memoria, es el slogan de cientos de negocios; pero parece que no se practica, no se toma en serio, ni se comprende su alcance.

El xito descansa en nosotros mismos. El xito de Inditex descansa en Inditex mismo. As de simple. No fue el resultado del gobierno espaol, ni de sucesivas devaluaciones inducidas de la ya extinta peseta, ni de subsidios o esquemas proteccionistas al sector textil, ni de sentarse a pedir a gritos al gobierno reformas milagrosas que convirtieran de un da a otro aquel pequeo negocio de ropa en el monstruo multinacional que ahora es. Ortega simplemente supo enfocarse en lo importante: se empeo en trabajar da a da por encontrar la frmula para mantener contentos a sus clientes. Su clave es el sentido comn aplicado en 7 puntos principales:

1.- El cliente propone e Inditex dispone. El staff de diseo de Zara en el centro logstico de Arteixo, La Corua, vive pegado al telfono platicando en todos los idiomas con los gerentes de las tiendas alrededor del mundo. En esas llamadas se discute constantemente qu es lo que la gente est buscando, comprando, o bien, qu es lo que no se lleva de las tiendas. As, de la misma opinin de las tiendas, basada en las preferencias de los clientes, surge un pedido nuevo dos veces por semana. Los clientes proponen una gran parte de los 20 mil modelos anuales que produce Inditex.

2.- Camarn que se duerme Otro equipo de Zara se dedica a viajar por todo el mundo olfateando y siguiendo de cerca las ltimas tendencias de la moda. Desde las pasarelas ms exclusivas, hasta universidades, centros comerciales y lugares de diversin, el staff de Zara toma nota continuamente de las propuestas mundiales ms interesantes e innovadoras. No hay duda de que una empres poco informada de su sector est destinada a la mediocridad. As que mnimo hay que leer el peridico. _________________________________________________________________________ 3.- Sin miedo a los ratones o a los cables. Para Inditex es vital incorporar el uso de la tecnologa para hacer eficiente su forma de trabajar. Todas las tiendas Zara estn conectadas electrnicamente a la matriz en Artexio, con lo que se agiliza la transmisin de informacin de la demanda local en tiempo real. La agilidad en la captacin de los gustos del cliente permite abatir los costos de mantener inventarios innecesarios, vuelve a la empresa ms flexible ante cambios rpidos en las

preferencias del cliente, al igual que acelera la creacin de nuevas prendas y su introduccin al mercado. El centro de logstica de Zara en Arteixo, la Corua, es un edificio inteligente. Est conectado a travs de tneles subterrneos con las fbricas y talleres aledaos. La mercanca se transporta por medio de bandas subterrneas que agilizan la distribucin de las prendas. Las etiquetas electrnicas evitan errores al momento de registrar la informacin de precios de las prendas, el diseo asistido por computadora acelera el perodo de diseo de los nuevos modelos y las tecnologas robotizadas de confeccin optimizan el aprovechamiento de las materias primas.

4.- El tiempo es oro. Para Zara el tradicional concepto de la moda de trabajar en 2 colecciones al ao ya es parte de la historia. Mientras que la competencia generalmente fabrica sus colecciones con 6 o 9 meses de anticipacin, Zara produce gran parte de sus modelos al momento y a la carta. Cerca del 50% de las prendas que forman las colecciones de Zara pasan en cuestin de 15 das del boceto de papel a la tienda. Esto permite surtir dos veces por semana mercanca nueva a las tiendas. Si usted se asoma a alguna tienda Zara y ve algo que le guste, quiz lo tenga que comprar en ese momento pues es muy probable que en menos de 15 das ya no est debido a la rotacin continua de prendas.

5.- Todo se parece a su dueo. Resulta curioso, pero la poltica de publicidad de Zara alrededor del mundo es prcticamente nula. La cadena no se anuncia en medios de comunicacin (a menos que se trate de cuestiones informativas para indicar el inicio de la nueva temporada, el perodo de rebajas o comunicar la apertura de nuevas tiendas), no realiza desfiles de moda, rara vez conceden alguna entrevista, etc. Las tiendas Zara, ubicadas en los mejores puntos comerciales de las ciudades (Campos Elseos en Pars, Ramola de Catalua en Barcelona, Oxford Street en Londres, etc.), y el cuidado en el diseo de sus escaparates, son sus mejores y nicos medios de publicidad.

6.- Armani a precios razonables.

As define el concepto de Zara un analista de Goldman Sachs. Hay quienes dentro del sector critican a Zara porque no crea moda, no propone cosas nuevas; quiz tengan razn, sin embargo el xito de Zara est en haber hecho accesible la moda en tiempo, distancia y costo para todos. En una tienda Zara igual compra ropa una top model (Como Elle MacPherson o Cindy Crawford), o bien las infantas espaolas, o tambin usted o yo. Lo que hoy est en la tienda de Miln es lo mismo que encontrar en la tienda de Guadalajara o Costa Rica. La diferencia est en los precios. En Europa resulta sensiblemente ms barato comprar en Zara que, por ejemplo, en Mxico. Esta diferencia se debe a polticas internas del grupo que han buscado colocar la tienda en un segmento de mercado de mayor poder adquisitivo en Amrica.

7.- Un sistema hecho en casa. El sistema de produccin de Zara es muy distinto al de la competencia. Mientras algunas firmas como GAP o H&M maquilan la mayor parte de su produccin en pases donde la mano de obra es considerada barata, Zara manufactura el 60% de sus prendas en sus propias fbricas. Este sistema de integracin vertical desde el diseo, la fabricacin, la distribucin y finalmente la venta del artculo resulta ms costoso para el grupo. Sin embargo, el ahorro se genera a travs de economas de escala, la ausencia de costos de almacenamiento al operar prcticamente sin stocks y la impresionante velocidad en la rotacin de sus inventarios que no iguala ningn otro competidor.

La leccin es simple. El xito no llega solo, ni por accidente, ni depende del gobierno, ni de devaluar nuestra moneda o de tener primero una maestra o un doctorado. No le busque 5 pies al gato; no hay atajos ni milagritos.