Universidad Nacional del Nordeste Facultad de Arquitectura y Urbanismo - Carrera de Diseo Grfico Ctedra: Comunicacin II Prof. Titular: Lic.

Adriana Ins Echeverra J. T. P.: Tec. Com. Social Martha B. Lezcano de Casco Auxiliares Docentes: Arq. Dora Gallo - D.G. Leandro Aquino Comunicador Social Ral Duarte

DOCUMENTO BIBLIOGRFICO
Llovet, J. (1979). Ideologa y metodologa del diseo, una introduccin crtica a la teora proyectual. Barcelona: Ediciones Gustavo Gili.

El Receptor Contextual del Diseo

La manera cmo un "receptor" (el usuario de un automvil o el conductor que distrae su mirada en los murales elocuentes de. una calle atascada) ve un objeto diseado, es muy distinta de la manera como lo ha visto el diseador, que en nuestro esquema ocupa razonablemente la posicin del emisor. Un objeto diseado es siempre una forma proyectada, en el doble sentido de la palabra proyectar. Un diseo ha sido previamente un dibujo, un esbozo, unos clculos y, en e1 mejor de los casos, a nuestro entender, todo ello y adems un anlisis y una configuracin textual; luego ha sido una con-formacin, un proceso de sntesis formal; y finalmente ha sido una forma proyectada, en el sentido de expulsada, lanzada a un exterior que el diseador slo controla en parte. (Pues, como hemos visto, el diseador es creador de "exteriores", y su actitud en un entorno no es nunca pasiva, puede ser "activamente" sumisa e inocua, o ser activamente renovadora del entorno. Para que se pudiera decir que el diseo se halla en la lnea de solucin continua con la naturaleza, es decir, en estado de naturaleza "bruta", habra que pensar en un diseo carente de formalizacin, sin tecnologa y sin industria, algo que ni siquiera lleg a suceder en la fase naturalista del diseo.) El diseo, pues, acaba siendo lanzado, proyectado a un exterior con el que entra en amable dilogo o en discusin enconada, segn las circunstancias. En

cualquier caso, podra decirse que el diseador, como emisor del mensaje objetual o grfico, ha perdido todo control sobre su obra en el momento que realiza su segunda "proyeccin", en el momento que suelta de sus manos el producto forjado y lo deja libre en el canal de la propaganda, la comunicacin, la distribucin o el consumo. Tambin en este momento, por lo dems, el proyecto del diseador se convierte de verdad en algo objetivo, es decir, en objeto: algo situado en una perspectiva distanciada, de alteridad, para los sujetos que van a ver o usar aquello. Eso podra decirse, pero sera poco exacto. Pues hemos de suponer que el propio diseador es a su vez un usuario o un lector-visualizador de un diseo grfico. Los diseadores conocen la desazn que produce al encontrarse un objeto "propio" en las manos de otro, o el detener la mirada en un cartel publicitario diseado por ellos e instalado ya en la pblica calle. " Esto lo he hecho yo?", se preguntan. Y algunos, en un extremo que no hay que desear a nadie, el extremo de la prdida de la propia identidad ante el aspecto inesperadamente objetivo y plural que ha adquirido su creacin singular, se dicen a s mismos: "Este soy yo?", como si lo que han configurado con sus manos, lpiz, escuadra y tiralneas fuera una parte de ellos mismos proyectada al exterior. No pocos diseadores coincidirn aqu con nosotros en que lanzar al exterior una forma "hecha propia" y caracterstica de un sujeto determinado, es como tirar por la ventana un trozo de nosotros mismos para deleite de una muchedumbre annima que tiene una necesidad real de "devorar consumo'' ms que consumir, de "devorar objetos'' o informacin grfica, ms que usarlas. Es posible que detrs de esta diferencia entre el lugar del "emisor" y el lugar del "receptor" en el diseo, se encuentre sencillamente el hecho de que el diseador es alguien que realiza paso a paso la sntesis de la forma mientras que el usuario es en general alguien que recibe una forma sinttica. El diseador es casi siempre alguien que ha conocido la descomposicin analtica de un objeto que ha querido mejorar, o, en muchos casos, ha conocido incluso la composicin sintticooriginaria de un objeto a travs del anlisis de las pertinencias o paradigmas que estaban en juego en cada caso concreto. El usuario, por el contrario, no es eso casi nunca: menos es casi siempre de sus alguien niveles que de renuncia y inconscientemente contenido. (Los a la descomposicin analtica de lo que le llega a las manos como totalidad ms o armnica expresin objetos declaradamente mal diseados, en cambio; s facilitan este trabajo analtico del usuario, as, por ejemplo, las cabinas telefnicas de uso pblico instaladas en las calles de las ciudades espaolas han permitido que los usuarios aislaran

analticamente un elemento de su composicin: el ma1 funcionamiento de las puertas; pues a todo usuario se le hace patente que abrir aquellas portezuelas equivale a pillarse la mano entre sus dos hojas articuladas. En este sentido, los malos objetos son, de cara al usuario, ms pedaggicos que los buenos, pues los defectos de algo que tienen que funcionar de acuerdo con ciertas expectativas se hacen mucho ms patentes que los logros de lo que est adecuado a un buen fin.) Un diseador, por ejemplo, que analiz todos los factores anatmicos necesarios para que un secador de cabello pudiera sostenerse en la mano izquierda mientras la derecha quedara libre para sostener un peine, se escandalizara al ver a un usuario sosteniendo el aparato por su cuerpo mecnico y no por su mango, o al ver que un usuario ha colgado del techo su anatmico diseo con rsticos alambres, de modo que el cabello se le seca mientras tiene las manos libres para afeitarse, pongamos por caso. O, en otro orden de cosas, el lector-visualizador de un cartel no est obligado a descomponer todos los pasos y articulaciones sintagmticas que han sido necesarios antes de llegar a la sntesis de la forma. Este receptor tiene incluso la obligacin de verlo todo al mismo tiempo, y de recibir de un modo sintetizado el conjunto de datos e informaciones que el diseador puso encima de la mesa...precisamente para combinarlos de tal modo que, reunidos, ofrecieran un impacto nico, sinrgico y contundente. En otras palabras: un ciudadano aficionado a la semiologa verbal y visual o, sencillamente, un compositor de crucigramas o un buen jugador de ajedrez pueden desmontar fcilmente el truco del diseador de acuerdo con sus hbitos analticos, pero lo ms propio y general (y lo que, por supuesto, desea el mrketing y los agentes de publicidad) es que los transentes reciban un anuncio con la misma fuerza seductora o reductora con que una enamorada, por ejemplo, recibe un anillo, un pequeo objeto metafrico que equivale a una totalidad inanalizable. Esto ejemplifica lo que estbamos comentando: el usuario no suele descomponer analticamente todas las pertinencias del objeto (entre ellas, bsicamente, las pertinencias anudadas del tipo de adecuacin forma/uso). En general, sucede lo contrario: el usuario tiende (cuando no est forzado) a recibir como un todo inanalizable lo que es (ms o menos) producto de lo contrario, lo que fue antes anlisis y composicin sinergtica de muy distintas pertinencias.

Esto convierte en muy asimtrica, por lo menos en nuestros das la posicin del "emisor" y del "receptor" del diseo respecto al objeto en s. Introduciendo los trminos de la filosofa idealista alemana podramos decir que, para el diseador, el objeto es o debera ser un objeto en-s y para-s, mientras que para el usuario el objeto es casi siempre tan solo un objeto en-s. De hecho, para el diseador un objeto es ante todo su para-s, su "conciencia", su autoconocimiento, lo que aqu hemos definido como su reduccin textual. Es de esta operacin analtica de la que se desprende el objeto en-s, el objeto sinttico, formando una totalidad cerrada y suficiente. Pero para el usuario el objeto se presenta slo como un en-s, o, mejor todava, como un en-s para-m, es decir: como un objeto nico y circunscripto en el espacio, que se proyecta hacia m (en el sentido que est ah para que lo use o por lo menos lo mire, o lo vea, o en el peor de los casos lo guarde, lo regale a un tercero, o lo tire a la basura). Rizando el rizo podra decirse que un buen diseador es posiblemente aquel que llega al objeto en-s despus de haber valorado y articulado todos los paradigmas de su para-s, entre ellos los que hacen referencia a la relacin de uso o de informacin que deber establecerse entre el diseo y el receptor: lo que acabamos de designar con el nombre de para m del diseo. Los diseadores industriales, ellos por lo menos, tienden a situarse siempre en esta perspectiva doble frente a un problema de diseo: para llegar a la sntesis de la forma (para llegar al objeto en-s) pasan a menudo por el camino de mediatizacin que supone "conocerlo" (formular su para-s) y por el que supone "poderlo usar" (su para-m). (De todos modos, ya hemos visto que el uso de un objeto no es ms que un paradigma, in-textual decamos, de su propio texto; de modo que e1 para-m de un objeto hay que verlo formando parte obligada de su para-s: que un cenicero pueda ser til para m universalmomento de organizar su texto o su para-s. Basten esos ejemplos y floraciones de ligero tono filosfico para -en tanto que supuesto usuario no es ms que uno de los paradigmas que pondr en juego en el

convencernos de la simetra que hemos sealado: el diseador puede (o debe) ponerse en la piel del usuario ("conocer un objeto es usarlo" deca uno de los

miembros de nuestro seminario), pero el usuario no puede (o no est obligado a) ponerse en la piel del diseador. Dicho, por fin, en nuestros trminos acostumbrados, y de nuevo en el marco del esquema derivado de 1a lingstica estructural, el lugar del receptor como usuario no es ms que otro de los factores contextuales del diseo. Y, puesto que la vinculacin entre texto y contexto de1 diseo ya ha sido caracterizada de acuerdo con la operacin metodolgica de la reduccin textual, entonces puede decirse que el receptor (usuario o lector/visualizador, a veces ambas cosas) es tambin parte integrante del texto del diseo, y est presente en 1a sntesis de la forma como un paradigma ms. Que esta integracin haya sido prevista o no, eso poco importa: tarde o temprano se pondrn de manifiesto las conjunciones o las disfunciones que unen o separan entre s al emisor y al receptor del diseo. En la medida que el receptor del diseo "funciona" como parte del contexto del mismo (y por ello como paradigma de su texto), en este sentido puede decirse que hay diseos amables para con los usuarios y diseos insolentes, incluso hirientes, como habamos dicho. Puede decirse que hay objetos adecuados a un uso y por ello adecuados para un usuario, y diseo inadecuados a un uso, y por ello intiles para un usuario, es decir, que en el fondo lo rechazan; hay diseos que abrazan cordialmente al usuario puesto que lo incluyeron en su texto, y hay otros que, al haber negligido esa pertinencia, lo ahuyentan, o por lo menos los ignoran.