"Pasos necesarios para una investigacin de mercados eficaz"

Para que una investigacin de mercado eficaz debiera desarrollo dos actividades:

1) Planeacin de Investigacin.

2) Ejecucin de la Investigacin.

La primera de estas actividades desarrollo mediante un proceso compuesto por varias etapas o fases, las cuales procederemos describir a continuacin:

a) Formulacin del Problema.

Consiste en analizar la situacin que permitir establecer los propsitos especficos de la investigacin y exponer los trminos de la misma de manera precisa.

Esta fase se circunscribe a dos aspectos:

1) Explora los antecedentes que conducen o condujeron a la realizar la investigacin planteada.

2) Especfica los objetivos perseguidos por la investigacin de mercados que se ejecutar.

b) Marco Terico.

Esta fase se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el tema a ser investigado u objeto de estudio. Durante el desarrollo de esta fase es preciso abordar todas las informaciones y estudios realizados entorno al tema programado para la investigacin, dado que estas documentaciones proporcionarn las ideas iniciales para avanzar en el propsito general de la investigacin.

Asabienda, que todo las informaciones derivada de esta consulta constituyen informacin de fuente secundaria.

c) Diseo de Estudio.

Esta fase establece los procedimientos que deben cumplirse para recabar o recolectar la informacin, debe cumplir con dos requerimientos imprescindibles para la materializacin de la investigacin de mercados:

1) Determinar los costos en que se incurrir durante el desarrollo de la investigacin y el tiempo que transcurrir durante la ejecucin de la misma.

2) Definir los mecanismos pertinentes que garanticen la validez y confiabilidad de los resultados de la investigacin realizada.

Cuando hablamos de costos nos referimos a los recursos econmicos desplegados durante todo el proceso del desarrollo de la investigacin e incluso tomando en cuenta la presentacin del informe final. La programacin del tiempo y los recursos necesarios para acceder a las fuentes de informacin deben ser ampliamente debatidos en esta fase.

De igual modo, cuando nos referimos a validez y confiabilidad, aludimos a los mtodos estadsticos aplicados para sustraer la muestra del universo investigado, y como ha de esperarse, la objetividad de los mtodos aplicados.

Tomando en cuenta que, para la recoleccin de datos primarios se debe definir la poblacin a la cual se destinar la investigacin, seleccionar la muestra y determinar el proceso de recoleccin de datos.

d) Programacin de Actividades.

A pesar de ser tratada esta fase por algunos investigadores como parte integral del diseo de estudio, nosotros nos circunscribimos a los que la abordan de manera independiente por su contenido sustancial en programacin de la investigacin de mercados.

Esta fase esta compuesta por:

1) Diseo del formulario.

2) Equipos y materiales.

3) Prueba piloto del cuestionario.

4) Levantamiento del marco muestral.

5) Seleccin de la muestra.

6) Preparacin de los encuestadores.

7) Informacin a los destinatarios, es necesario.

8) Recoleccin de la informacin.

9) Auditoria.

10) Procesamiento de datos.

11) Anlisis de la informacin.

12) Elaboracin del informe.

13) Presentacin de resultado.

EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Preparacin de la Muestra.

Los procedimientos utilizados por el muestreo estadstico se apoyan en un marco muestral que incluye todos los elementos de la poblacin a consultar.

El marco es la base para extraer la nuestra y su obtencin constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberan consultarse listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarn informacin importantsima sobre la poblacin que se ha destinado el estudio.

Recoleccin de Datos.

Esta es la etapa ms larga y costosa en el proceso de investigacin y en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicacin directa con personas, la observaron de hechos, eventos y objetos. Este proceso tambin suele llamarse trabajo de campo.

En esta fase tambin se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigacin a ejecutar.

Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones Logista que van desde:

1) Contratacin de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborar en la planta para dar seguimiento a la investigacin el procesamiento de los datos recolectados.

2) Adiestramiento de los entrevistadores y dems personal que intervendran en la ejecucin de la investigacin.

3) Programacin de las entrevistas.

4) Realizacin de las entrevistas.

Procesamiento de los Datos.

Los datos constituyen la materia prima en la investigacin de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretacin y anlisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la informacin de una manera clara y confiable.

Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes volmenes de datos para convertirlos en informaciones tiles.

Los datos brutos procedentes del instrumento de recoleccin de informaciones utilizado en la investigacin deben cumplir previamente con los siguientes requisitos:

1) Definicin de las variables y cdigos que faciliten la clasificacin de la informacin obtenida por medio de la investigacin.

2) Eleccin de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento de la informacin.

3) Establecer el mtodo o los medios adecuados para depurar y clasificar la informacin recolectada y su idnea presentacin, interpretacin y anlisis.

Anlisis de Resultados.

El anlisis de informacin traer como consecucin el arribo a conclusiones que demostrarn los resultados de la investigacin ejecutada; Pero para llegar hasta aqu es necesario hacer uso de herramientas de anlisis especiales que proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretacin de resultados.

Dentro de los anlisis utilizados para la interpretacin los resultados de una investigacin podemos citar:

1) Anlisis Emprico.

Se reprende de la observacin de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e historiogramas. Esta anlisis es de mucha importancia la experiencia del quien dirige la investigacin.

2) Anlisis Estadstico Bsico.

Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con base en la inferencia y el anlisis de hiptesis.

3) Anlisis Estadstico Avanzado.

Proporciona herramientas estadsticas para manejar grandes cantidades de variables que arrojan resultados muy difciles de observar bajo otro mtodo de anlisis.

Presentacin de Informe.

Esta fase comprende la presentacin de los resultados de la investigacin realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades:

1) Informe escrito

Consta de una introduccin; la exposicin del problema y los objetivos de la investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin; las limitaciones de la investigacin; los resultados que compone el cuerpo central de la investigacin; y por ltimo las conclusiones y recomendaciones.

2) Informe Audiovisual.

Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyndose en materiales visuales extras para captar la atencin de la audiencia.

3) Informe Verbal.

Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que debe seguir una secuencia lgica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigacin; Por tal razn se recomienda el uso de fichas guas durante el desarrollo de su presentacin.

Investigacin de mercado (pgina 2)

Los estudios de auditora de comercio minoristas son sistemticos, la informacin se recoge en forma diaria, semanal o mensual, depende del tipo de comercio.

Tipos deinvestigacin de mercados

Investigacin cualitativa: Sirve para conocer los efectos que produce un estmulo a los encuestados. Adems busca descubrir los elementos positivos y negativos de los elementos antes mencionados. Este tipo de investigacin averigua si los argumentos de venta o los beneficios del producto/servicio ofrecido y la forma en que se comunican son crebles. Investigacin Cuantitativa: Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos y cuantificados. Investigacin Documental: Este tipo de investigacin es la que se realiza, apoyndose en fuentes de carcter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. La investigacin documental se caracteriza por el empleo predominante de registrosgrficos y sonoros como fuentes de informacin. Investigacin Secundaria: La empresa utiliza la informacin recopilada de otras fuentes que parece aplicable a un producto nuevo o ya existente.

Diferencias entre investigacin cuantitativa y cualitativa

La principal diferencia que existe entre una investigacin y la otra es la posibilidad que tiene la investigacin cuantitativa de aplicar los resultados obtenidos en todo un segmento. Por otro lado la investigacin cuantitativa se concentra en el cunto; la investigacin cualitativa, en el qu, el cmo y el porqu de las conductas del segmento estudiado.

Etapas de una Investigacin de mercado

Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son: 1-Definir el problema a investigar 2-Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin 3-Recoleccin de datos y anlisis 4-Formular hallazgos 1- Definir el problema a investigar En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: " Formulacin del problema" y " Establecimiento de objetivos de la investigacin" . Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es bsico para saber cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, " Qu informacin se necesita para resolver el problema?" .Se debe entender que: " Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros" . Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin. 2- Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin Este paso est constituido por 3 procesos bsicos: " Seleccionar el diseo de la investigacin" . " Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes" . " Determinar y disear los instrumentos de medicin" . - Seleccionar el diseo de la investigacin Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos " genricos" de diseo en investigacin son: Exploratoria: La investigacin Exploratoria se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: Esta investigacin se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. . Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quien, Como, Que y Cuando. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.

 Causal: En este tipo de investigacin se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso. - Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria. La informacin Primaria es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. La informacin Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local. En la actualidad existe mucha informacin de las diferentes reas de negocio que se pueden usar para las investigaciones. - Determinar y disear los instrumentos de medicin Luego de determinar qu tipo de informacin es necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograra dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado y el no estructurado. Estructurado: Son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluye escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. 3- Recoleccin de datos y anlisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar con a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada. 4- Formular Hallazgos Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como " hallazgos" . Estos deben presentarse de una manera ordena y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad, segn Katy R.

Estudios exploratorios
Pueden categorizarse en dos tipos de estudios: Fenomenolgicos: Para conocer/observar el lenguaje tpico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial. (Ejemplo: Alimentos para mascotas) Conceptuales: Para detectar simbologas y expectativas, descubrir beneficios psicolgicos latentes o reconocer motivaciones de consumo (Ejemplo: Modelo de automviles) Concept Test Concepto de ensayo es el proceso de la utilizacin de mtodos cuantitativos y mtodos cualitativos para evaluar la respuesta de los consumidores a la idea de un producto antes de la introduccin de un producto al mercado. Tambin se puede utilizar para generar comunicacin destinadas a modificar las actitudes de los consumidores hacia los productos existentes. Estos mtodos implican la evaluacin por parte de los consumidores de productos que tengan ciertos conceptos racional de beneficios, tales como "un detergente que elimina las manchas, pero es en los tejidos suaves", o no racional de beneficios, tales como "un champ que te permite ser t mismo". Estos mtodos son comnmente denominado concepto de prueba y se han llevado a cabo mediante encuestas sobre el terreno, entrevistas personales y grupos de enfoque, en combinacin con mtodos cuantitativos, a fin de generar y evaluar los conceptos de producto. Concepto Moderno: Hoy en da, con el advenimiento de la Internet, pruebas de concepto ha experimentado un resurgimiento. Armado con la capacidad para mostrar miles de encuestados las imgenes de un concepto real, muchos investigadores de mercado, y las organizaciones, se les ha restaurado la fe en este mtodo una vez cuestionable. Encuesta en lnea que toman tienen ahora la posibilidad de ver un producto potencial de una manera similar a cmo se vera el mismo producto en un entorno minorista. Product Test

La finalidad de los test de productos abarca: - Evaluar un producto o servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas y comparar si existe competidor ideal. - Optimizar, ajustar un producto/servicio. - Estimular el nivel de aceptacin del mercado. Hay distintas tcnicas que pueden aplicarse segn el nmero de alternativas para testear. Si se dispone de una sola variedad de un producto (Ejemplo: Un nico diseo de automvil), se efectuar un test mondico. Si hay ms de una variedad (Ejemplo: Gaseosa Marca A versus gaseosa marca B), se podrn conducir dos tipos de test: Mondico secuencial o Comparativo. Pre test Publicitario La tcnicas de investigacin varan segn el estado de desarrollo de la idea publicitaria: Estmulos o Bocetos: El estmulo es vital para focalizarse en la idea publicitaria y no invalidarla por problemas propios del estimulo. El boceto debe corresponder al nivel ms prximo (posible) al producto final esperado. Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y cuantitativos (para medir, adems, el posible impacto dentro del medio en el que se proyecte o incluya).

INVESTIGACION DE MERCADOS 1. Fuentes de Informacin primaria y secundaria 1.1 Fuente de Informacin Primaria Tambin llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio.

Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin pueden incluirse objetos fsicos (como monedas), artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepcin de la tecnologa moderna. Existen dos tipos de investigacin primaria, cualitativa y cuantitativa: Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin.
Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin. (Instrumento de tipo cuantitativo: encuesta / formulario o cuestionario estructurado) Una fuente primaria no es, por defecto, ms precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces estn sujetas a revisin, estn bien documentadas y estn frecuentemente publicadas a travs de instituciones donde la seriedad metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin,

Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir, que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la primera intencin. 1.2 Fuente de Informacin Secundaria Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalizacin, anlisis, sntesis, interpretacin o evaluacin. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una fuente primaria Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el desarrollo de este trabajo como fuente primaria el Internet, y como fuente secundaria mis apuntes de metodologa de la investigacin, es decir, que no es que yo no crea en la informacin que he encontrado en Internet, slo que la he analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en ste caso, mi fuente de informacin secundaria. Una fuente primaria no es, por defecto, ms acreditada o precisa que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias estn sujetas a revisin de pares, estn bien documentadas y estn normalmente producidas a travs de instituciones donde la precisin metodolgica es importante para el prestigio del autor. Una fuente primaria puede ser slo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. La investigacin secundaria se divide en dos, interna y externa: Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institucin para la cul se desarrolla la investigacin. Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigacin. 2. Metodologa para una investigacin de mercados Son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin. Existen diversos tipos de investigacin de mercados y siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado. Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado, Investigacin descriptiva, Investigacin de causa, Investigacin de prediccin.
2.1 Investigacin Descriptiva

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.

En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por establecer el Qu y el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de

investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema. 2.2 Investigacin Causal
Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc . 2.3 Investigacin de Prediccin Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. La metodologa de investigaciones se puede resumir en los siete elementos bsicos siguientes: 1. Datos:

El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin. 2. Muestra:

Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin estudiada.

3. Experimento:
Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

4. Anlisis:
Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos. Para el caso del estudio de un supermercado se hara un anlisis estadstico, es decir, como fusionar el punto anterior con ste (3-4), ya que estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del consumidor por un producto en especial es algo muy complicado, los datos no sern tan verdicos como los estadsticos.

5. Regresin:
Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6. Prediccin o informe:
Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones.

7. Simulacin:

Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis. 3. Tipos de estudio de Mercados Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos. Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin. Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin, experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas. Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo. Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad.

Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo. * Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: -Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. -Determinar comportamientos, motivaciones, etc. -Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. -Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. -Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. -Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin Cuantitativa: Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Generalmente se emplea con datos numricos. Investigacin de Campo: Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Gabinete: Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin Operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin Publicitaria:

Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad . La investigacin

publicitaria est dividida en tres reas:

Investigacin socioeconmica de la publicidad: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo. Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento. Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin. Estudio de Control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. Estudio Descriptivo: Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle. Estudio Explicativo: Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre

esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa. Estudio Exploratorio: Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios Medios-productivos: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente. Estudios Multimedia: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin. Estudio Predictivo: Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc. 4. Sistema de informacin de Mercados En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la informacin: los Sistemas de Informacin de Mercadeo SIM. Estos sistemas buscan bsicamente lograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de comunicacin: telfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor. La clave es, integrar todas las caras visibles de la empresa para que el cliente vea una sola, sin importar desde dnde la mire. Es difcil ignorar hoy da el comportamiento de los consumidores frente a los dinmicos mercados actuales, ya que los consumidores tienen muchas opciones para seleccionar el producto o servicio que ms le convenga o que ms llene las expectativas. Por eso todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los mercados (un AS bajo la manga), como es la herramienta de mercados, puesto

que ella involucra la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. En este mundo globalizado lo ms importante para las pequeas, medianas, pero sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios tecnolgicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa totalmente rentable, por eso la importancia de darle un muy buen uso e interrelacin a la informacin obtenida. Definicin: Es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin. Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, etc. Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y dems datos financieros y operativos. En el caso de fuentes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadstica e Informtica), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recoleccin de datos. Los Sistemas de Informacin en Mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en funcin de su respectivo programa de comercializacin. Importancia de los sistemas de informacin: La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo. El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo. La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo.

Son de gran importancia estos sistemas porque por ejemplo en la actualidad los productos tienden a tener menor vida til, entonces se deben tomar decisiones con menos tiempo y acertadas, es decir que se est presionado con el tiempo y debe tomar decisiones en el menor tiempo posible sin que afecte la empresa o el mercado sistematizado. Tambin porque el cliente con el pasar del tiempo se ha visto ms interesado por la informacin de ingredientes y de la calidad del producto, lo que obliga a los productores a estar al tanto y un paso adelante del consumidor en cuanto a stos parmetros. Tambin porque las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son rentables y cuales no lo son. Ventajas De Los Sistema De Informacin En Mercadeo (SIM): El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa:
o Drstica

reduccin de los costos operativos. inmediata de la informacin.

o Disponibilidad o Intercambio o Rapidez

instantneo de los resultados.

en la toma de decisiones. constante de la Base de Datos.

o Actualizacin o Mayor o Ms

eficiencia.

y mejores servicios a los clientes. en la eficiencia de la fuerza de venta.

o Incremento o Retener o Retener

el dominio del mercado por parte del lder. a los clientes casuales u ocasionales. en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

o Incrementar o Ganarle

clientes a la competencia.

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Informacin en Mercadeo con la Investigacin de Mercados, ya que ambos estn orientados a la bsqueda, captura y anlisis de informacin por parte del mercado, pero tienen diferencias. La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organizacin. Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinmica en el entorno mercadeo con frecuencia exigen una bsqueda de datos estructurada conformidad con el problema y la decisin. La investigacin de mercados caracteriza por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. informacin que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a canales de informacin formales con que cuenta una organizacin. de de se La los

Teora jerrquica de las necesidades de Maslow

Pirmide de necesidades de Maslow. La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del dficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser (being needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirmide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarqua, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. En trminos de economa se usaba mucho este mtodo de jerarquizacin, hasta que se simplific en una sola "felicidad". Segn la pirmide de Maslow dispondramos de Necesidades fisiolgicas bsicas

necesidades fisiolgicas bsicas homeostasis, dentro de estas se incluyen: Son

para

mantener

la

Necesidad de respirar Necesidad de beber agua Necesidad de dormir Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad) Necesidad de comer Necesidad de liberar desechos corporales Necesidad sexual Necesidad de tener baro... Seguridad Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de ellas se encuentran:

Seguridad fsica Seguridad de empleo Seguridad de ingresos y recursos Seguridad moral y fisiolgica Seguridad familiar Seguridad de salud Seguridad contra el crimen de la propiedad personal Seguridad de autoestima Afiliacin Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociacin, participacin y aceptacin. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. Reconocimiento Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la autoestima. Autorrealizacin

Son las ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, a travs de su satisfaccin personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una actividad.

Mtodos de recoleccin de datos Consideraciones generales para la elaboracin del formulario Requisitos de un instrumento de medicin Aspectos Importantes sobre las Entrevistas y los Cuestionarios Introduccin al enfoque de autocomunicados Tcnicas de autocomunicados no estructuradas y semiestructuradas Conclusiones Referencias bibliogrficas INTRODUCCIN Los mtodos de investigacin como procesos sistemticos permiten ordenar la actividad de una manera formal, lo cual genera el logro de los objetivos. De manera que es importante el desarrollo de la presente monografa, la cual trata sobre los mtodos de recoleccin de datos en un sentido general. En esta monografa solo se seala en lneas generales los principales mtodos de

recoleccin de datos, describiendo ventajas y sus desventajas, se describe un poco sobre los instrumentos que se emplean y los tipos de respuestas. De modo, que la finalidad de la presente monografa es cumplir en principio con el requisito acadmico de la materia, y profundizar en el tema, as mismo puede servir como material de apoyo en lo referente a mtodos de recoleccin de datos, para lo cual se hizo la revisin bibliogrfica especifica en el II semestre del ao en curso, en la ciudad de Valencia. MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS Es importante destacar que los mtodos de recoleccin de datos, se puede definir como: al medio a travs del cual el investigador se relaciona con los participantes para obtener la informacin necesaria que le permita lograr los objetivos de la investigacin. De modo que para recolectar la informacin hay que tener presente: Seleccionar un instrumento de medicin el cual debe ser valido y confiable para poder aceptar los resultados Aplicar dicho instrumento de medicin Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos Dentro de los mtodos para la recoleccin de datos estn: Observacin: Es el registro visual de lo ocurre es una situacional real, clasificando y consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algn esquema previsto y segn el problema que se estudia Al igual con los otros mtodos, previamente a la ejecucin de la observacin el investigador debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de observacin, las condiciones en que asumir la observacin y las conductas que debern registrarse. Cuando se decide utilizarla hay que tomar en cuenta ciertas consideraciones. Como mtodo de recoleccin de datos, debe ser planificado cuidadosamente para que rena los requisitos de validez y confiabilidad. Se le debe conducir de manera hbil y sistemtica y tener destreza en el registro de datos, diferenciando los aspectos significativos de la situacin y los que no tienen importancia. Tambin se requiere habilidad para establecer las condiciones de manera tal que los hechos observables se realicen en la forma ms natural posible y sin influencia del investigador u otros factores. Cuando se decide usar este mtodo es requisito fundamental la preparacin cuidadosa de los observadores, asegurndose as la confiabilidad de los datos que se registren y recolecten.

Posibles errores con el uso del mtodo de observacin. Sobre el uso del mtodo de observacin, Quinteros comenta que, "las condiciones de una investigacin puede ser seriamente objetables si el diseo de la misma no se ha tomado en cuenta los posibles errores de observacin" Estos errores estn relacionados con: Los Observadores El instrumento utilizado para la observacin El fenmeno observado Respecto a los errores relacionados con el observador, estos se asocian al hecho de la participacin de otras personas, adems del investigador, en el proceso de la observacin de los hechos o fenmenos en estudio. Esta situacin puede conducir a una falta de consistencia de los resultados, ya que los observadores pueden diferir en la cuantificacin y registro que se haga de los aspectos observados. El problema se suscita por la falta de una definicin operacional y precisa de la manera en que ser medida y observada la variable y el registro de tales observaciones, siendo necesario tomar precauciones para asegurar no solo que la observacin sea correcta, sino tambin que el registro de los hechos rena esas condiciones. Conviene que haya instrucciones escritas y verbales que orienten al observador sobre como se llevara a cabo todo el proceso y que haya demostracin y practica de las observaciones que se realicen. Tambin se considera que segn el papel que ajusta el observador se puede incurrir en mayores o menores errores; este papel puede ser el de observador no participante o participante. La observacin participante implica que el investigador o el responsable de recolectar los datos se involucre directamente con la actividad objeto de la observacin, lo que puede variar desde una integracin total del grupo o ser parte de ste durante un periodo. Algunos errores que suelen cometerse estn relacionados con las emociones del observador, ya que al involucrarse en la situacin pierde la objetividad en la observacin y en el registro, anlisis e interpretacin de los hechos o fenmenos. La observacin no participante ocurre cuando el investigador no tiene ningn tipo de relaciones con los sujetos que sern observados ni forma parte de la situacin en que se dan los fenmenos en estudio. En esta modalidad, al no involucrarse el investigador, los datos recogidos pueden ser ms objetivos, aunque, por otro lado, al no integrarse al grupo puede afectar el comportamiento de los sujetos en estudio y los datos que se observan podran no ser tan reales y veraces. Los errores referentes al instrumento de observacin se relacionan con los desaciertos en que se incurre en su elaboracin y lo que se desea medir. Esto se evita con una definicin operacional y libre de ambigedades e imprecisiones de las variables en estudio, especificando en el instrumento los criterios o indicadores de la medicin de tales variables.

La especificidad de ese instrumento esta relacionada con el problema, objetivos y forma en que se va a hacer la observacin. Una de esas formas es la denominada observacin simple, no regulada o no controlada, en la que solo se tienen unos lineamientos generales para la observacin sobre los aspectos del fenmeno que le investigador tienen inters en conocer. La otra forma es la sistemtica, regulada o controlada, en la que se dispone de un instrumento estandarizado o estructurado para medir las variables en estudio de una manera uniforme. El primero se usa mas en estudios exploratorios y el segundo esta dirigido a quienes desean probar hiptesis en que se debe especificarse claramente qu se observara, cmo se observara y cmo se har el registro de datos. Los errores relacionados con el objeto que se observa se dan cuando los aspectos que deben ser conocidos de las unidades o fenmenos de observacin no se presentan en igualdad de condiciones para todos ellos, ya sea porque varen las circunstancias en que se observa el fenmeno o a la propia variabilidad del sujeto en estudio. A manera de ejemplo, se puede citar que si existe inters en evaluar el desempeo de un agente de salud en las zonas rurales de las regiones sanitarias, puede ser que la situacin donde labore una gente sea diferente en una u otra regin, ya sea por carencia o disposicin de equipos y materiales u otros factores. La variacin de circunstancias de las regiones sanitarias puede conducir a errores de medicin, de anlisis o interpretacin de los hechos observados. La variabilidad en el sujeto se dara ante la situacin de que unos agentes de salud tengan mayor experiencia que otros o que hayan egresado recientemente de un programa educativo; estos ltimos probablemente tendrn menos destreza en el desempeo de su labor. Por lo tanto, es necesario buscar mecanismos para que las unidades en estudio estn en igualdad de condiciones durante esa medicin y que se definan las caractersticas del fenmeno que se pretende observar, procurando que en la muestra esos elementos renan caractersticas similares. En general, el mtodo de observacin es sumamente til en todo tipo de investigacin: descriptiva, analtica y experimental. En el rea de investigacin educacional, social y psicolgica, es un mtodo de mucha utilidad, en particular cuando se desea conocer aspectos del comportamiento: relaciones maestro-alumno, el desempeo de los agentes de salud, relacin del uso de ciertas tecnologas educativas y grado de aprendizaje cognoscitivo y prctico del personal de salud. La encuesta: Este mtodo consiste en obtener informacin de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay dos maneras de obtener informacin con este mtodo: la entrevista y el cuestionario. La entrevista Es la comunicacin establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto.

Se estima que este mtodo es ms eficaz que el cuestionario, ya que permite obtener una informacin mas completa. A travs de ella el investigador puede explicar el propsito del estudio y especificar claramente la informacin que necesita, si hay una interpretacin errnea de la pregunta permite aclararla, asegurando una mejor respuesta. Best afirma "es tambin posible buscar la misma informacin por distintos caminos en diversos estadios de la entrevista", obtenindose as una comprobacin de la veracidad de las respuestas. Como tcnica de recoleccin de datos la entrevista tiene muchas ventajas; es aplicable a toda persona, siendo muy til con los analfabetas, los nios o con aquellos que tienen limitacin fsica u orgnica que les dificulte proporcionar una respuesta escrita. Tambin se presta para usarla en aquellas investigaciones sobre aspectos psicolgicos o de otra ndole sonde se desee profundizar en el tema, segn la respuesta original del consultado, ya que permite explorar o indagar en la medida que el investigador estime pertinente. Hay dos tipos de entrevista: la estructurada y la no estructurada, la primera se caracteriza por estar rgidamente estandarizada, replantean idnticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes, quienes deben escoger la respuesta en 2, 3 o mas alternativas que se les ofrecen. Inclusive los comentarios introductorios y finales se formulan de la misma manera en todas las situaciones. Para orientar mejor la entrevista se elabora un formulario que contenga todas las preguntas. Sin embrago, al utilizar este tipo de entrevista el investigador tiene limitada libertad de formular preguntas independientes generadas por la interaccin personal. Algunas ventajas que presenta este tipo de entrevista son: La informacin es mas fcil de procesar, simplificando el anlisis comparativo El entrevistador no necesita ser entrenado arduamente en la tcnica Hay uniformidad en el tipo de informacin obtenida Pero tambin tiene desventajas, tales como: Es difcil obtener informacin confidencial Se limita la posibilidad de profundizar en un tema que emerja durante la entrevista La entrevista no estructurada es ms flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigacin rigen a las preguntas, su contenido, orden profundidad y formulacin se encuentra por entero en manos del entrevistador. Si bien el investigador, sobre las bases del problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulacin para adaptarlas a las diversas situaciones y caractersticas particulares de los sujetos de estudio. Este tipo de entrevista es muy til en los estudios descriptivos y en las fases de exploracin para el diseo del instrumento de recoleccin de datos.

Las ventajas de este mtodo son: Es adaptable y susceptible de aplicarse a toda clase de sujetos en situaciones diversas Permite profundizar en los temas de inters Orienta a posibles hiptesis y variables cuando se exploran reas nuevas. Entre las desventajas se cita: Se requiere mas tiempo Es mas costosa por la inversin de tiempo con los entrevistadores Se dificulta la tabulacin de datos Se requiere de mucha habilidad tcnica para obtener la informacin y mayor conocimiento del tema Aun con esas desventajas y dada la utilidad de la entrevista, en sus dos formas, todo investigador debe familiarizarse con su uso, ya que es probable que la aplique en cualquier tipo de investigacin. Cuestionario Es el mtodo que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener repuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por si mismo. El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando presente el investigador o el responsable del recoger la informacin, o puede enviarse por correo a los destinatarios seleccionados en la muestra. Debido a su administracin se puede presentar problema relacionados con la cantidad y calidad de datos que pretende obtener para el estudio. Algunos problemas asociados con el envo de los cuestionarios podran ser: que no fuese devuelto; los consultados pueden evadir la respuesta a alguna pregunta o no darle la importancia necesaria a las respuestas proporcionadas. Por ello y otros factores ms, el instrumento que se use para la recoleccin de datos debe ser objeto de una cuidadosa elaboracin. Algunas ventajas del cuestionario son: su costo relativamente bajo, su capacidad para proporcionar informacin sobre un mayor nmero de personas en un periodo bastante breve y la facilidad de obtener, cuantificar, analizar e interpretar los datos. Dentro de las limitaciones de este mtodo figuran las siguientes: es poso flexible, la informacin no puede variar ni profundizarse, si el cuestionario es enviado por correo se corre el riesgo de que no llegue al destinatario o no se obtenga respuesta de los encuestados; adems, resulta difcil obtener una tasa alta de complecin del cuestionario. Debido a esa posible prdida de

informacin se recomienda cuando se use este mtodo una muestra ms grande de sujetos de estudio. En general, en el proceso de recoleccin de datos para una investigacin, estos mtodos e instrumentos y fuentes suelen combinarse; cada una con sus ventajas y desventajas, sus caractersticas propias y la informacin que se requiera, dan flexibilidad para que el investigador determine su uso apropiado segn el estudio a realizar. Consideraciones generales para la elaboracin del formulario Si el investigador decide utilizar la observacin regulada, la entrevista o el cuestionario u otra fuente de informacin secundaria como mtodo de recoleccin de datos, debe elaborar un instrumento para obtener la informacin se requiere, siendo el formulario el que se emplea ms frecuentemente. Elaborar el formulario de recoleccin de datos para medir las variables en estudio o para verificar una hiptesis no es tarea fcil. Para disear correctamente un formulario es necesario tomar en consideracin algunos criterios relacionados con su organizacin, las preguntas a plantear segn los objetivos propuestos en la investigacin y las caractersticas fsicas de los formularios. Organizacin del formulario. Todo formulario debe contener elementos bsicos tales como: Titulo Instrucciones Identificacin del encuestado y del formulario Servicio o reas especificas Observaciones Identificacin del encuestador Todo formulario debe tener un nombre o tirulo indicando a que se refiere o que es lo que contiene; en algunos casos debe tenerse precaucin con el titulo que se le d, ya que a veces este prejuicio al encuestado, lo que puede influir en sus respuestas y en los resultados que se desea obtener. Las instrucciones se refieren a las orientaciones que se brindan al consultado sobre como se debe llenar el formulario. Estas deben ser lo suficientemente amplias acerca del tipo y profundidad de la informacin que se desea recoger, as como el lugar y manera en que deben anotarse las respuestas, lo anterior es mas importante cuando se utiliza el cuestionario a distancia o si no esta presente el investigador en el momento en que el encuestado contesta el formulario. Cuando participan otras personas en el proceso de recoleccin de datos tambin es necesario elaborar estas instrucciones para que se orienten dnde y cmo anotar las respuestas de los entrevistados;

en algunos casos amerita tener un manual de instrucciones por separado o al final del formulario. Cuando se usa el cuestionario auto administrado, adems de las instrucciones es recomendable anexar al formulario una nota o circular dirigida al encuestado, en donde se informe sobre el propsito del estudio, la institucin que patrocina la investigacin y toda otra informacin que despierte por aportar datos exactos y confiables. La identificacin del formulario y del encuestado es otro elemento clave que debe considerarse en su diseo. El formulario debe contener informacin escrita para su identificacin, como: numero, fecha y lugar en que fue o ser llenado; igualmente necesaria es la identificacin de la persona o unidad de estudio, su numero o clave correspondiente, direccin u oro dato general que facilite su ubicacin. Es frecuente que se presente el interrogante acerca si debe o no aparecer el nombre de la persona encuestada en el instrumento, se estima que ello debe estar sujeto al criterio del investigador o si se necesita esa informacin para los objetivos de su estudio. Al respecto, algunos autores opinan que en los cuestionarios auto administrados el anonimato generalmente contribuye a obtener datos ms veraces y por consiguiente confiables. Otro de los componentes ms importantes del formulario lo constituye su cuerpo central, donde se incluyen las preguntas o "tem" referentes a las variables que medir segn el problema y objetivos del estudio. Este generalmente se organiza en reas o secciones, dependiendo de los aspectos que sean incluidos; en la ubicacin de las reas debe seguirse un orden lgico, agrupando todas las preguntas que se refieren a un mismo tema y continuando secuencialmente con las otras reas, por ejemplo, puede iniciarse con el rea referente a datos generales del encuestado o fenmeno que se investigara y continuar con aquellas especificas a las variables en estudio. Tambin es recomendable incluir al final del formulario una seccin para observaciones, donde se registre informacin particular relacionada con el encuestado, con las respuestas al instrumento u otro dato que sirva de referencia para la tabulacin, anlisis e interpretacin de datos. Finalmente, los formularios deben contener como dato de identificacin del investigador el nombre de la persona que recoger la informacin, adems debe registrarse la fecha y lugar donde se aplique el formulario. Preguntas del formulario. Uno de los aspectos relevantes a considerar en el diseo del formulario es el de las preguntas o "tem" del mismo; estas determinan en ltima instancia el alcance y logro de los objetivos de investigacin, y a travs de ellas se medirn las variables en estudio, obteniendo la informacin pertinente. As mismo, debe considerarse, entre otras: tipo de preguntas, su redaccin, nmero y orden. Referente al tipo de preguntas se consideran dos: dicotmicas y las de respuestas mltiples. Las primeras son las que tienen dos alternativas; un ejemplo de estas puede ser aquella cuya respuesta es s_____ o no_____.

La de respuestas mltiples son las preguntas con varias alternativas, donde el encuestado debe recoger mltiples alternativas, ya que con una pregunta se obtiene mayor informacin que con las dicotmicas. Lo anteriormente expuesto se aclara con el siguiente ejemplo: Dicotmica Posee casa propia si_________ no________ La casa donde vive es alquilada si_________ no________ La casa donde vive la est pagando si_________ no________ Respuesta Mltiple La casa donde vive: Es propia ______ La esta pagando ______ Es alquilada ______ A las preguntas dicotmicas y de seleccin mltiples se les llama cerradas o estructuradas, ya que al lado de ellas se anotan varias respuestas posibles entre las que el sujeto de estudio o entrevistado deber optar. En la elaboracin de este tipo de preguntas debe tenerse presente que las alternativas de respuesta deben ser mutuamente excluyentes. Este tipo de preguntas tienen la ventaja de requerir menos tiempo y menos destreza del entrevistador, as como facilitar la tabulacin de la informacin obtenida. Tambin existe las preguntas abiertas, donde no se le da al encuestado las posibles respuestas, permitindole responder libremente sobre la base de marco de referencia; as, el encuestador se limita a registrar las respuestas segn fue brindada. Se les llama tambin preguntas no estructuradas, y tienen la desventaja de dificultar la tabulacin de los datos por la diversidad de respuestas que se obtienen. Entre los formularios es frecuente observar el uso de ambos tipos de preguntas; sin embargo, se estima que con las preguntas cerradas es necesario tener un conocimiento amplio sobre el tema y las posibles respuestas; cuando se carece de este conocimiento es recomendable formular preguntas abiertas. Respecto a la redaccin de la preguntas, se considera que es uno de los aspectos que deben tratarse muy cuidadosamente, para ello se proporcionan algunas recomendaciones: Las preguntas deben redactarse lo ms claramente posible, sin dejar dudas acerca del grado de precisin que se espera de las respuestas. A manera de ejemplo, si se indaga sobre el sueldo de una persona debe aclararse si se desea conocer el "nominal" o el "efectivo", "sueldo semanal", "quincenal" o "mensual".

El lenguaje usado debe ser simple y comprensible por los encuestados, no se deben usar tecnicismos o palabras desconocidas por ellos, as como tener precaucin con el uso de palabras que tienen significado diferentes para cada persona como "mucho", "poco", "frecuentemente". Las preguntas deben ser especficas, conteniendo una sola idea y evitando las interrogantes dobles o mltiples. Por ejemplo: "Planea usted estudiar este ao y trabajar el prximo?", si la respuesta es "no", cabe preguntarse a que aspecto de la interrogante esta respondiendo la persona negativamente. Las peguntas deben formularse de una manera neutral o imparcial, evitando las interrogantes negativas o positivas que induzcan o favorezcan una respuesta. Ejemplos de preguntas incorrectas son las siguientes: Se opone usted a que el personal se capacite a travs del mtodo de educacin a distancia? Favorece usted que el personal se capacite a travs del mtodo de educacin a distancia? Probablemente estara mejor redactado de la siguiente manera: Cul es su opinin sobre la aplicacin del mtodo de educacin a distancia para capacita el personal? Es de observarse que no induce ni negativa ni positivamente la respuesta; es neutral e imparcial. Esta pregunta convendra que se dejara abierta Las preguntas no deben sugerir que una respuesta es ms deseable que otras. Hay interrogantes que plantean directa e indirectamente las respuesta probable que desea el encuestador. Ejemplo: "esta de acuerdo con el trabajo actual, no es cierto?". Aunque el consultado este inconforme se le induce a decir que si est de acuerdo con el mismo. Las preguntas requieren plantearse de tal manera que se obtenga la informacin amplia y completa para los fines del estudio. Si se desea conocer las revistas o referencias que reciben o leen los distintos agentes de salud para su capacitacin y formacin general, probablemente no bastar saber el nombre de las revistas sino tambin la frecuencia y que secciones o reas lee de esas revistas. Existe otra serie de consideraciones, aunque se estima que se han planteado algunas de las relevantes. Otro aspecto referente a las preguntas es el orden de ubicacin segn las secciones a reas del formulario. Conviene ubicar primero las preguntas simples y neutrales y posteriormente las mas difciles y las de ndole personal; las iniciales deben ser fciles de contestar y no despertar reacciones negativas en el encuestado, ya que pueden afectar las respuestas y la disposicin a responder el resto del formulario. El orden psicolgico debe tenerse muy en cuenta, ubicando en

el centro o al final de las secciones o del formulario las preguntas personales sobre datos que usualmente no son brindados por las personas, tales como ingreso econmico y vida sexual. En relacin con nmero de preguntas que deben incluirse en el formulario, no se tiene una cantidad determinada, aunque cabe tener presente que este debe mostrar una extensin y mbito ilimitado, lo cual estar supeditado al tipo de problema y la medicin de las variables en estudio. Tambin depende de los recursos disponibles, la calidad de la informacin requerida y las caractersticas del encuestado. Caractersticas fsicas del formulario. El aspecto externo de un formulario puede influir favorablemente en las respuestas de un entrevistado, as como facilitar el manejo de estas para la tabulacin de los datos. Es recomendable que sea de un tamao que facilite su uso, no debiendo ser mayor de 22 cm. x 33 cm.; el tipo de letra y el tamao deber ser legible y contener espacios apropiados que faciliten la lectura y respuesta de las preguntas. Si los datos recolectados han de ser procesados mecnicamente, el formulario debe estar diseado de tal forma que facilite las diferentes etapas del proceso. Sobre las caractersticas del formulario cabe mencionar el uso del papel de diferentes colores, lo cual es recomendable cuando se tiene una muestra muy grande, y esta ser clasificada por estratos u otra variable en particular, ya que facilita la identificacin de los formatos y manipulacin de los mismos. La calidad del papel tambin debe tomarse en cuenta en el diseo del formulario; se estima que si los instrumentos sern manejados continuamente en el procesamiento, tabulacin y anlisis de datos, o si se van a conservar formularios durante un periodo prolongado, es necesario considerar el uso de papel de buena calidad que asegure su durabilidad y resistencia. Requisitos de un instrumento de medicin Al elaborar los instrumentos de recoleccin de datos es necesario analizar en que forma dicho instrumento de medicin cumple con la funcin para la cual ha sido diseado. Este anlisis debe realizarse antes de iniciar la recoleccin de datos, lo que permitir introducir las modificaciones necesarias antes de su aplicacin. Las caractersticas de cada instrumento de medicin pueden ser mltiples; sin embargo, hay dos que pos su relevancia son fundamentales, ya que si los instrumentos no llenan estos requisitos, los datos recolectados tendrn limitaciones importantes. Estas cualidades son: confiabilidad y validez. El termino confiabilidad se refiere a la capacidad del instrumento para arrojar datos o mediciones que corresponden a la realidad que se pretende conocer, o sea, la exactitud de la medicin, as como a la consistencia o estabilidad de la medicin en diferentes momentos.

Se dice que un instrumento es confiable si se obtienen medidas o datos que representen el valor real de la variable que se esta midiendo y si estos datos o medidas son iguales al ser aplicados a los mismos sujetos u objetos en dos ocasiones diferentes, o al ser aplicados por diferentes personas. Por ejemplo, se dice que una prueba es confiable si, al administrar a una persona en condiciones similares en dos ocasiones se obtienen resultados semejantes, o si el mejor estudiante en la primera aplicacin de la prueba tambin obtiene la nota mas alta en la segunda. Al elaborar instrumentos es necesario tener en cuenta las recomendaciones para aumentar la confiabilidad; algunas de stas se mencionan a continuacin: Aplicar las reglas generales de elaboracin de instrumentos, de tal forma que se eliminen los errores de medicin (preguntas ambiguas). Aumentar el nmero de preguntas sobre determinado tema. Elaborar instrucciones claras que orienten el llenado o utilizacin de los instrumentos. Aplicar los instrumentos o realizar las mediciones en condiciones similares. La validez es otra caracterstica importante que deben poseer los instrumentos de medicin, entendida como el grado en que un instrumento logra medir lo que se pretende medir. O sea: cuando una prueba para evaluacin del aprendizaje mide el grado en que han sido alcanzados los objetivos educacionales establecidos previamente, esta prueba ser valida. Esta caracterstica se considera fundamentalmente para un instrumento, pues es requisito para lograr la confiabilidad. La situacin opuesta no es necesariamente cierta, es decir, un instrumento puede ser confiable sin ser valido. De modo que, si se desea determinar el grado de conocimiento de un grupo de estudiantes sobre epidemiologa bsica y la prueba contiene una gran cantidad de preguntas sobre el enfoque de riegos (que no es tratado en epidemiologa bsica), la prueba se considera confiable porque seria constante en resultados bajos, pero no valida por cuanto no mide lo que se desea. Hay muchas formas de determinar y aumentar la validez de un instrumento; si embargo, a los efectos prcticos se considere que lo mas importante es construir los instrumentos una vez que las variables han sido claramente especificadas y definidas, para que sean stas las que aborden en el instrumento y no otras; tambin se puede recurrir a la ayuda de personas expertas en el tema que se esta investigando para que revisen el instrumento, a fin de determinar si cumple con la finalidad establecida. Pasos que deben seguirse en la elaboracin de instrumentos. Una vez que han sido elegido el tipo de instrumento que se utilizar en la recoleccin de datos, lo cual se hace de acuerdo con una serie de consideraciones, puede pasarse a la elaboracin del

instrumento propiamente dicha, lo que puede facilitarse siguiendo una series de pasos que se explican a continuacin: Paso 1. decidir cul ser la unidad a la se aplicar el instrumento Paso 2. considerar las caractersticas importantes de la unidad de observacin o sujeto con relacin al instrumento Paso 3. determinar la informacin que se recoger Paso 4. Determinar la estructura del instrumento:

reas o secciones Formato general Paso 5. Disear el instrumento:

Elaboracin de preguntas o tem Anlisis de preguntas o tem segn alcance y estructura Paso 6. Probar el instrumento Paso 7. Revisar y reproducir el instrumento Explicacin de los pasos en la elaboracin de instrumentos: Paso 1: Una ver determinado el tipo de instrumento que ser utilizado, es necesario decidir a quienes se aplicara para la obtencin de datos, ya que no siempre se aplica a la unidad de estudios. Por ejemplo, un instrumento puede estar diseado para recabar informacin sobre los hbitos nutricionales del nio; sin embargo, quien dar la informacin ser la madre. Paso 2: Antes de iniciar la aplicacin del instrumento es indispensable precisar las caractersticas del grupo de individuos al cual ser aplicado. Esto se hace con el fin de tomar en consideracin en el instrumento aspectos condicionantes de la fuente de informacin, tales como nivel cultural, accesibilidad y otros. Paso 3: Para determinar la informacin que se obtendr es necesario establecer los aspectos de las variables que se desea incluir en el instrumento. Paso 4: Es importante considerar el formato general del instrumento, aso como decidir las reas o secciones que deben tener, tales como instrucciones, datos generales y datos especficos, segn las variables que se estn estudiando.

Paso 5: En esta etapa se procede a la construccin del cuerpo del instrumento segn el formato decidido, o sea, a la elaboracin de las preguntas o incisos, si es un instrumento de observacin. A continuacin debe analizarse cada una de la partes en relacin con los objetivos y las variables, considerando si cada pregunta abarca la informacin que se espera obtener. Tomando en cuenta que este es el paso que asegura la calidad del instrumento y la validez del estudio, es necesario destacar, por su importancia que amerita toda la atencin del investigador. Paso 6: Antes de aplicar el instrumento debe hacerse una prueba de campo a fin de determinar su calidad y los ajustes que amerite. La calidad del instrumento se determina en funcin de:

Claridad de las preguntas o tem y del lenguaje Cantidad de preguntas e tem Formato y cuerpo Ordenamiento y secuencia de las preguntas Claridad de las instrucciones La prueba de campo sirve, adems, para determinar otros aspectos, como: Costo y duracin de la aplicacin del instrumento Necesidad de preparacin del personal a cargo de la recoleccin de datos La prueba de campo debe ser aplicada a un grupo de sujetos que tengan caractersticas similares a las de la poblacin que ser estudiada, pero no es conveniente que sujetos que han participado en la prueba sean incluidos en la etapa de recoleccin definitiva de informacin. Paso 7: La revisin final se hace con posterioridad a la prueba de campo; hecha esta, procede la impresin o reproduccin del instrumento. Aspectos Importantes sobre: Las Entrevistas y los Cuestionarios. Los conceptos que interesan al investigador deben traducirse en fenmenos observables y registrables. De aqu que la definicin de la variables de investigacin y la seleccin o desarrollo de mtodos adecuados para recabar datos, constituye una de las tareas ms excitantes del proceso de investigacin, ya que si el experimentador no cuenta con mtodos de alta calidad para recolectar datos, deber siempre cuestionar la precisin y pertinencia de sus conclusiones. As como sucede en el caso del diseo de la investigacin y el muestreo, el investigador debe con

frecuencia elegir a partir de un conjunto de alternativas para decidir de qu modo habr de recabar la informacin. Los mtodos de recoleccin de datos difieren en varios aspectos importantes: Estructura. Los datos de una investigacin suelen recabarse de acuerdo con un plan estructurado que indica el tipo de informacin que debe reunirse y la forma exacta en la que habr de recolectarse. Sin embargo, a veces resulta adecuado establecer un mnimo de estructura y ofrecer al sujeto la oportunidad de revelar informacin pertinente de manera natural, como sucede en el caso de los estudios de campo. Posibilidad de cuantificar. Los datos que se sometan a anlisis estadsticos deben recabarse de tal forma que sea posible cuantificarlo. Por otra parte, valga considerar que los datos que habrn de cuantificarse a menudo se recaben de manera narrativa. Los enfoques de recoleccin estructurada de datos, por lo general, aportan los que pueden cuantificarse con mayor facilidad, si bien, suele ser igualmente posible intil cuantificar informacin no estructurada. Intervencin del investigador. Los mtodos de recoleccin de datos difieren conforme el grado en que los sujetos se percaten de su propia categora de sujetos ya que es posible que al estar plenamente conscientes de la funcin que desempean en el estudio no exhiban comportamiento y respuestas "normales". No obstante, en la recoleccin discreta pueden surgir problemas ticos. Objetividad. Algunos de los enfoques para la recoleccin precisan mayor nmero de juicios subjetivos que otros. Pese a que el cientfico generalmente se esfuerza por obtener mtodos que sean lo mas objetivos posible, en algunas investigaciones (particularmente las que se fundamentan en observaciones fenomenolgicas) el criterio subjetivo del investigador constituye un valioso componente de la recoleccin de datos. A veces la naturaleza del planteamiento de la investigacin dicta en qu parte de estos cuatro puntos se ubicara el mtodo de recoleccin de datos. Por ejemplo, las preguntas requeridas para un estudio de campo, por lo general, no satisfacen completamente las cuatro condiciones anteriores, en tanto que los planteamientos formulados en encuestas se acatan en su mayor parte a ellas. Sin embargo, el investigador suele contar con considerable flexibilidad para seleccionar o disear un plan adecuado de recoleccin de datos. Adems de estas condiciones, el experimentador debe tomar en cuenta la forma de recoleccin de datos que habr de utilizar, de las cuales existen tres de uso frecuente en ciencias de la salud: autocomunicados, observacin y mediciones fisiolgicas. Aqu se describe las opciones relativas a dos tipos de autocomunicados: las entrevistas y los cuestionarios. INTRODUCCIN AL ENFOQUE DE AUTOCOMUNICADOS. En las ciencias humanas, pueden recabarse considerable informacin cuando se formulan preguntas directas al sujeto. Si nos interesa, por ejemplo, conocer la percepcin de los pacientes acerca de la atencin que ofrecen los hospitales, nivel de hambre o temores preoperatorios que

sufren, o bien, las actitudes de las estudiantes de enfermera ante la enfermera gerontolgico, es posible que intentemos encontrar las respuestas mediante preguntas dirigidas a un grupo pertinente. En el caso de algunas variables de investigacin, existen alternativas para las preguntas directas. Sin embargo, la singular capacidad humana para comunicarse verbalmente a un nivel complejo imposibilita el que las interrogantes sistemticas lleguen a eliminarse del repertorio de tcnicas de recoleccin de datos. Un anlisis reciente acerca de estudios de enfermera publicados que comprendan cuatro dcadas, indica que la mayor parte de las investigaciones realizadas en esta disciplina hacen uso de datos recabados mediante autocomunicados. El mtodo de autocomunicados es slido porque es directo y verstil. Si se desea saber que piensa, siente o cree la gente, el medio ms directo de recolectar la informacin estriba en formular preguntas al respecto. Es posible que el argumento mas contundente a favor de este mtodo sea que suele proporcionar informacin, que de otro modo, sera difcil recabar. Considrese que las conductas son factibles de observacin, pero nicamente si el sujeto esta dispuesto a manifestarlas pblicamente, ya que resultara imposible que el experimentador observara conductas como el abuso sexual a nios, practicas anticonceptivas o consumo de estupefacientes; adems, solo es posible observar conductas que ocurren al momento en que se realiza el estudio, mientras que los instrumentos de autocomunicado recaban informacin retrospectiva; es decir, de actividades y sucesos ocurridos en el pasado o bien, sobre los proyectos conductuales que planean realizar los sujetos en el futuro. Aunque la informacin relativa a los sentimientos, valores, opiniones y motivos puede en ocasiones inferirse por la observacin, los comportamientos y sentimientos no siempre corresponden exactamente puesto que el proceder de las personas no indica su estado mental invariable. Por ello se han diseado instrumentos de autocomunicado para medir las caractersticas psicolgicas del individuo al comunicarnos directamente con l. Este mtodo es tambin verstil en cuanto al contenido, debido a que el individuo puede proporcionar informacin acerca de los antecedentes personales, de otras personas que conoce, hechos relativos a ciertos sucesos o condiciones ambientales, opinin acerca de que es la realidad; actitudes, pensamientos y opiniones; motivos tras sus opiniones, actitudes o conductas; nivel de conocimiento acerca de condiciones, situaciones o practicas e intenciones de realizar futuras conductas. Pese a estas ventajas, los instrumentos de comunicacin verbal comparten algunas deficiencias. Una de ellas escriba en la validez y precisin de los autocomunicados: Cmo se puede estar realmente seguro de que los informantes sienten o actan como dicen hacerlo? Cmo confiar en la informacin que proporcionan, en particular, cuando las preguntas requieren externar una opinin desfavorable acerca de un tema de controversia? Con frecuencia, el investigador no tiene ms alternativa que suponer que la mayora de los informantes han sido francos. Sin embargo, todo tendemos a presentarnos de la mejor manera, aspecto que pueda resultar contrario a la verdad. Los investigadores que consideran necesario o adecuado recabar datos autocomunicado deben percatarse de las limitaciones de este mtodo y encontrarse preparados a tomar en cuenta estas imperfecciones al interpretar sus resultados. Asimismo, los lectores de los informantes de

investigacin deben cuidarse de los prejuicios potenciales implicados cuando se pide al sujeto que se describa, en particular con respecto a las conductas o sentimientos que la sociedad juzga errneos. Los datos de los autocomunicados pueden recolectarse oralmente, a travs de entrevistas o por escrito en respuesta a un cuestionario. Las entrevistas (y en menor grado, los cuestionarios) difieren considerablemente en cuanto a su estructura. TCNICAS DE AUTOCOMUNICADOS NO ESTRUCTURADAS Y SEMIESTRUCTURADAS El investigador que utiliza un enfoque semiestructurado siempre opera con documentos escritos a manera de gua para la recoleccin de datos. En el caso de una estructura no oral, el documento siempre es el propio cuestionario, mientras al tratarse de un esquema oral, el documento se designa programa de entrevistas. Los estandarizados o semiestructurados constan de un conjunto de reactivos en los que se ha determinado la sintaxis de la pregunta y respuestas alternativas. Cuando se utilizan entrevistas o cuestionarios estructurados se solicita a todos los sujetos que respondan exactamente las mismas preguntas, en el mismo orden y con el mismo conjunto de opciones para sus respuestas. Se consideran seis enfoques para la recoleccin de datos autocomunicados mediante mtodos no estructurados o semiestructurados. Entrevistas no estructuradas

Cuando el investigador procede a recabar datos sin una opinin preconcebida del contenido o flujo de la informacin, puede realizar entrevistas no estructuradas a los informantes (en los estudios autocomunicados, los sujetos por lo general se denominan informantes). Este tipo de entrevistas suelen efectuarse a manera de conversacin y se conducen en entornos naturales. Su objeto estriba en dilucidar las percepciones que tiene el informante acerca del mundo, sin que el investigador imponga su opinin acerca del tema. Quien utiliza por completo un enfoque no estructurado puede formular informalmente una pregunta o planteamiento general relativo al tema de su inters, como: "hablemos de lo que sucedi al enterarse que tenia SIDA". Los estudios de campo tienden a depender en gran medida de entrevistas (as como otros mtodos) en su estudio de campo de los valores, creencias y prcticas de la atencin mdica en poblaciones rurales de negros y blancos del sur de los Estados Unidos. Entrevistas enfocadas A menudo el investigador desea asegurarse que se cubrir un conjunto dado de temas en la entrevista que realizara a los sujetos de su investigacin. En las entrevistas enfocadas, el entrevistador recibe una lista de las materias o preguntas que deber tocar con cada informante; esta lista recibe el nombre de gua temtica. La funcin del entrevistador consiste en alentar a los

participantes a que hablen libremente sobre cualquier de los temas de la lista, al tiempo que registra o graba las respuestas. Una variante de las entrevistas enfocadas son las entrevistas enfocadas de grupos, tcnica que cada vez adquiere mas popularidad en los estudios de algunos problemas de salud. En las entrevistas de este tipo se rene, por lo general, a 20 individuos para entablar una discusin de grupo, bajo la direccin de un entrevistador que a la vez se gua por una serie de preguntas escritas o lineamientos. La ventaja de este esquema grupal es que resulta eficiente, en virtud de que el informante escucha la opinin de muchos individuos en un lapso breve. La desventaja es que algunas personas les incomoda expresar sus puntos de vista frente a un grupo. Historia de vida Las historias de vida son autodeclaraciones narrativas acerca de las experiencias que ha tenido una persona en su vida. Los antroplogos las utilizan a menudo para investigaciones culturales. Cuando el investigador hace uso de este enfoque, solicita a los informantes que narren en secuencia cronolgica, ya sea en forma oral o por escrito, un relato de sus ideas y experiencias con respecto a un tema particular. Incidentes crticos Esta tcnica es un mtodo para recabar informacin de la conducta de las personas mediante un examen de incidentes especficos relacionados con el comportamiento que se investiga. Los datos que se requieren para un estudio de incidentes crticos se recolectan a partir de una entrevista semiestructurada. Como su nombre lo indica, esta tcnica se centra en incidente real que pueda definirse como observable y como episodio integral del comportamiento humano. La palabra "critico" significa que este incidente debe tener un impacto discernible sobre algn efecto o consecuencia; es decir, debe contribuir positivamente o negativamente al logro de alguna actividad de inters. Diarios Durante mucho tiempo se han usado diarios personales como fuente de informacin en la investigacin histrica. Pues bien, es igualmente posible generar nuevos datos para un estudio no histrico, al pedir a los sujetos que lleven un diario durante un periodo determinado. El diario no requiere ser completamente estructurado. Sin embargo, a menudo tambin se solicita a los sujetos que escriben acerca de un aspecto especfico de alguna experiencia particular y, en ocasiones, incluso con un esquema semiestructurado. Evaluacin de los enfoques no estructurados Las entrevistas no estructuradas constituyen un enfoque muy flexible para recolectar datos, que en muchos tipos de investigaciones ofrecen distintas ventajas. Por ejemplo, en un gran numero de situaciones clnicas puede resultar apropiado permitir que los individuos hablen libremente acerca

de sus problemas permitiendo que tomen gran parte de la iniciativa para dirigir la informacin. En trminos generales, las entrevistas son de extrema utilidad para el investigador cuando comienza a examinarse una nueva disciplina de investigacin, ya que el enfoque no estructurado puede permitir en estas condiciones que el investigador se cerciore de los temas o problemas principales, de qu tan sensibles o polmicos son, garanta de colaboracin de los informantes durante la discusin del tema, de que manera conceptualizan y hablan los individuos de los problemas y de cual es el rango de opiniones o comportamientos pertinentes al tema. Los mtodos no estructurados pueden ayudar a dilucidar el significado subyacente de la relacin que se observa durante la etapa de reconocimiento. No obstante, los mtodos no estructurados exigen demasiado tiempo del investigador y demandan gran habilidad para analizar e interpretar los materiales cualitativos. Debido a que las muestras suelen ser pequeas en virtud de la cantidad de informacin producida, a menudo es difcil observar si los datos pueden o no generalizarse. Los mtodos no estructurados, por lo general, no pueden comprobar con facilidad las hiptesis en lo que a relaciones de causa y efecto se refiere. CONCLUSIONES De los mtodos descritos en este trabajo monogrfico son flexibles y pueden aplicarse n muchos planes de investigacin. As mismo, al hacer referencia a los mtodos observacionales es importante sealar que estos difieren mucho en el grado de estructuracin que el investigador se impone al registrar la informacin. Tambin, es relevante reflejar que el formulario que ser donde se vaciara toda la informacin obtenida merece especial atencin al titulo, instrucciones, identificacin del encuestado, reas especficas e identificacin del encuestador, a fin de que no sobresalga ningn detalle y este pueda cumplir su objetivo. Por otro lado la entrevista es una relacin directa del investigador con su objeto de estudio y se considera una de las formas mas practicas de obtener testimonios orales. En fin, los mtodos de investigacin permiten de manera precisa lograr el objetivo de la investigacin. Por ello, es la columna vertebral de la investigacin y ello le da ese carcter de fundamental en un estudio de investigacin.

Cmo disear un cuestionario de investigacin de mercados

Autor: Lic. Ricardo Soto Ramrez SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS

12-2006

Introduccin

Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseo, un anlisis exhaustivo y repetido, y la elaboracin de pruebas preliminares.

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigacin y en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseo del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.

Si bien preguntar es relativamente fcil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginacin y experiencia.

Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones. Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (Ej.Cunto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto directamente Ud. cuanto gana?).

Importancia

El cuestionario es un componente bsico en cualquier investigacin de mercado. Su funcin es medir comportamientos, actitudes y/o caractersticas de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseo del cuestionario es el error de medicin.

El error de medicin es aquel en el que podemos incurrir por un diseo equivocado de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido.

Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de familia:

Est usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que van del 15 al 50 %, para el prximo ciclo escolar?.

No es nada difcil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento. Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:

Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su educacin no haciendo ms gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar la calidad de los estudios cul de estas alternativas seleccionara?.

Ahora no es nada difcil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline por el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.

Concepto

El Cuestionario es un plan formalizado para para recolectar datos de encuestados. Es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y el ms familiarizado.

Las ventajas de su uso son: Diversidad

JEn el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas

Velocidad y costo JEs un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin.

Sus desventajas son: La renuencia a responder JEn ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud y sin ambigedades). Carencia de informacin JCuando el entrevistado no posee la informacin; la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo.

Influencia del procedimiento de interrogatorio JEs posible que existan alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.

PASOS PARA EL DISEO DE UN BUEN CUESTIONARIO

Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarn a elaborar un buen cuestionario:

Determinar qu informacin queremos Definir correctamente el problema a investigar. Cul es el objetivo Mercadolgico de la investigacin? Cul es el objetivo general de investigacin? Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener (objetivos especficos)? Formular de forma precisa la hiptesis. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida. Cules son los datos complementarios? Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis? Necesitamos... Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear Determinar el contenido de las preguntas individuales

Determinar el tipo de pregunta Decidir la redaccin de las preguntas Para un diseo apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: El cuestionario debe ser lo ms breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta; varia en funcin del inters que el tema de la investigacin tenga para el encuestador.

La redaccin del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema.

TIPOS DE CUESTIONARIO

En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carcter directo. v La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden, ofrecen opciones de respuesta).

v El carcter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario (que puede ser disfrazado o tambin llamado indirecto)

El cuestionario directo y estructurado

JEste tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigacin de mercado. Siguen un cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado percibe claramente cules son los fines que persigue el investigador. JSe usan en entrevistas telefnicas, por correo, personal. JLa estandarizacin tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas, orden idntico). JEl registro y anlisis es fcil. JEs inflexible, requiere de pruebas piloto. JEl objetivo no es disfrazado. El cuestionario indirecto y estructurado JHay individuos que no querrn dar respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay ms probabilidades que se conviertan en tiles fuentes de informacin JEste tipo de cuestionario se utilizan mtodos disfrazados como las tcnicas proyectivas: Asociacin de palabra, Terminacin de oraciones, Narracin de historias.

JEl cuestionario es disfrazado en sus objetivos.

Cuestionario directo y no estructurado J Son preguntas generales centradas en el tema de investigacin, permite al entrevistador mayor libertad en la formulacin de preguntas especficas y en la busqueda de ms informacin que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesin. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio. JEntrevistas a profundidad. JEl cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.

COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:

La solicitud de cooperacin, Las instrucciones de llenado, El rea de informacin solicitada, Los datos de clasificacin, y El rea de identificacin.

La solicitud de cooperacin

La solicitud de cooperacin es una redaccin corta, pensada para obtener la cooperacin del entrevistado. Generalmente esta redaccin identifica al entrevistador (y a la empresa cuando as se decide), a continuacin se explica el propsito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista.

Ejemplo: Buenos das/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio de mercado para la empresa Hickok, me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito ms de 10 minutos. Gracias

Las instrucciones de llenado

Esta es una gua preparada para indicarle al entrevistador cul es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuacin de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefnicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localizacin de prospectos, la codificacin, etc.

Ejemplo: 1. Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

Respuesta: ________________________________________________

(SI CONTEST "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.)

El rea de informacin solicitada Esta es la seccin en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las respuestas. Los datos de clasificacin Estos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la entrevista. El rea de identificacin En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera seccin de un cuestionario, pero por su importancia, momento de obtencin y colaboracin necesaria, muchos los recolectan tambin al final de la entrevista, entre ellos estn nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y cdigo del entrevistador, etc.

EJEMPLO ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA DE CERVEZA

Cliente: Cerveza Guerrero Muestra: Hombres de 18 a 60 aos, que consumen cerveza. Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero comparada con diferentes marcas y asociando su compra con el nivel socioeconmico del comprador.

CUESTIONARIO

INVESTIGACIONES APLICADAS S.A.

Buenos das (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos de este barrio. Su ayuda ser muy importante para evaluar la calidad de algunas marcas de cerveza que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo.

Conoce usted la cerveza clara?

S _____ No_____

1. Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura? (SI CONTEST "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.)

Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qu le parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado.

2. Le parece que cada una de estas marcas es... (Mostrar tarjeta)

Muy Muy

No s mala Mala Regular Buena buena a) XX Lager

b) Modelo Especial
c) Guerrero d) Corona

3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos d su impresin sobre ellas, sin importar que no las haya usted comprado:
XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona

a) En cuanto a la calidad 3 buena calidad 2 regular calidad 1 mala calidad b) Hablando de satisfaccin, cmo se imagina que sea? 3 satisface 2 no satisface 1 satisface a medias

XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona

c) Cmo califica la presentacin de estas marcas? 1 Moderna

2 Anticuada 3 Nacional 4 Extranjera

d) Qu tipo de personas cree que consuma esta marca?

1 jvenes 2 personas de edad madura 3 de edad avanzada 4 gente rica 5 gente de clase media 6 gente pobre 7 todo tipo de personas

4. Qu marcas acostumbra a comprar? a)_______________ b)_______________ c)_______________

5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con ms regularidad. Con qu frecuencia la compra? a. a diario b. dos veces por semana c. una vez por semana d. cada quince das d. una vez al mes e. menos de 1 vez al mes

6. Por qu compra esa marca con mayor frecuencia?

7. Me puede mostrar la marca que consume actualmente? a. s ____ b. no ____ (EL ENTREVISTADO ANOTAR LA MARCA QUE LE MUESTREN.) ________________

8. En ocasiones consume otra marca o siempre la misma? __________________________________________________________

9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque... (favor de marcar con una X todas las opciones que

correspondan). Le es indiferente cualquier marca No encuentra la que normalmente le gusta tomar Es ms barata que la que usted consume Desea probar nuevas marcas Le gust el empaque Es de buena calidad La toma en ocasiones especiales No le gusta tomar solamente una marca Otras razones

10. Estara usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. s _____ b. No_____ Por qu? ________________________________________________

11. De cul de las marcas que conoce prefiere la publicidad?

a. _______________________ Por qu? _______________________________

b. _______________________ Por qu? _______________________________

c. _______________________ Por qu? ______________________________

12. Cul de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor empaque? ________________Por qu?__________________________________

13. Cmo califica el precio de estas marcas?

Muy

Muy

No s barata Barata Regular Cara cara

a) XX Lager b) Modelo Especial c) Guerrero d) Corona

Muchas gracias por su cooperacin, dentro de das (semanas) regresaremos a hacerle nuevamente unas preguntas. Datos del entrevistado Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________ Sexo________ Edad ________ Ocupacin________ Escolaridad__________ Direccin _____________________________ Colonia___________________ Telfono ______________________________ Entrevistador Supervisor Firma del entrevistador:

DISEO DEL CUESTIONARIO

Antes de disear un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la informacin necesaria y una definicin clara del grupo de personas a entrevistar, esto ltimo es muy importante por que la redaccin de las preguntas no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos pueden recolectarse inexactos porque los entrevistados pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para resolver estos inconvenientes estn a su disposicin los siguientes opciones:

Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implcito en la pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando que el comportamiento en cuestin es comn entre la gente.

Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redaccin sugiere que l est en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que l conteste refirindose a otras personas.

Hay entrevistados que se sienten incmodos y no contestan ciertas preguntas por que las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas delicados como el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones de respuesta y pdale al entrevistado que conteste con el nmero o letra correspondiente. Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto no es otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las opciones de respuesta son de gran ayuda para la memoria de los entrevistados.

TIPOS DE PREGUNTAS

Bsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:

de respuesta abierta, para seleccin mltiple de respuestas,

 dicotmicas, y de respuesta jerarquizada

Preguntas de respuesta abierta

La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas.

Por ejemplo si se formula la pregunta:

Por qu compra en tales almacenes? y a continuacin no se ofrecen alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta.

Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadsticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entraar cierta dificultad. De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles .

Este tipo de preguntas tambin se conoce como de libre respuesta, permite que el entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran cantidad de informacin.

Por ejemplo, si usted le pregunta a fanticos del ftbol mexicano:

qu opinan de la seleccin nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas.

Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y as ganar su colaboracin, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para las hiptesis de la investigacin.

Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fciles de manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes.

Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas, procesarlas e incorporarlas al reporte final.

Preguntas de respuesta cerrada

La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relacin exhaustiva de las respuestas posibles.

En cuanto al nmero de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser dicotmica, si tiene solo dos respuestas posibles.

Preguntas dicotmicas

Este tipo de pregunta es de la familia de seleccin mltiple, solo que en este caso el entrevistado nicamente tiene dos opciones para elegir: Si - No; Falso - Verdadero; De acuerdo - En desacuerdo; etc.

Ejemplo. Planea adquirir un automvil nuevo el prximo ao?

Si___ No___ No lo s___

lVENTAJAS: Facilidad al contestar el entrevistado, gil registro, codificacin y anlisis.

lDESVENTAJAS: puede ser que la respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opcin y se obligue a contestar de ste modo, a lo que se obtendrn respuestas simplistas.

Preguntas de eleccin mltiple de respuestas

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o ms respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son ms fciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados.

Es importante relacionar el mayor nmero posible de alternativas de respuesta en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opcin otros (especificar). Tambin resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes, esto quiere decir, que le permita al entrevistado identificar con precisin la alternativa que representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por ms de una alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y anlisis de los datos recolectados.

Una recomendacin ms para asegurar que el entrevistado hace correctamente su eleccin consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la pregunta.

-Ej.Por qu razn compra Ud. en sta tienda?

Instruccin: marque con una X la opcin que defina su razn:

Cercana ___ Limpieza___ Costumbre ___ Servicio ___ Ofertas ___ No lo se ___

-VENTAJAS: Estas preguntas son ms fciles de responder, ya que suponen menos elaboracin y menos esfuerzo por parte de quien responde, son ms fciles de codificar, registrar y analizar.

-DESVENTAJAS: Estn conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y con su efecto con el sujeto..

Y en cuanto al nmero de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede ser de respuesta nica, si las alternativas de respuesta son mutuamente excluyentes y el encuestado slo puede elegir una, o de respuesta mltiple o de multirrespuesta si el encuestado puede proporcionar ms de una respuesta.

Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles, bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de investigaciones previas, bien por la realizacin de un pretest de la encuesta. Son ms fciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el encuestado slo tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento estadstico es sencillo.

Este tipo de preguntas suelen ser las ms utilizadas en las encuestas.

La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se aade una pregunta abierta, generalmente bajo la denominacin de otras respuestas, que permite aadir al encuestado otras opiniones no contempladas en las alternativas de respuesta sugeridas en la parte cerrada de la pregunta.

Preguntas de respuesta jerarquizada

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste su preferencia. Aqu tambin resulta importante preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la pregunta y en el cuestionario anotar el orden de preferencia que va indicando el entrevistado.

Otros tipos de preguntas:

Adems de las preguntas bsicas, el cuestionario puede contener otras preguntas que complementan o facilitan la contestacin de las cuestiones fundamentales de la investigacin:

a) Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto con el encuestado, que s coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza.

b) Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la administracin del cuestionario por vas total o parcialmente distintas. Por ejemplo, en una encuesta sobre el hbito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se les efectuar preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar.

c) Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la calidad de la informacin facilitada por el encuestado.

d) Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya informacin no es necesaria para la investigacin, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o controvertido.

e) Preguntas de clasificacin: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconmico, etc.) o las caractersticas de la entidad a la que representa (num. de empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificacin.

PRINCIPIOS PARA LA REDACCIN DE PREGUNTAS

Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el vocabulario de los jvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los nios, mecnicos o amas de casa. Ejemplo:

Alguna vez ha padecido de Mioclonas Hipnaggicas? Ingiere usted bebidas industrializadas? Cul marca esta posicionada en el target group al que pertenece?

Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo significado para todos los entrevistados, mientras que las palabras ambiguas tiene varios significados, esto provoca problemas de interpretacin y por lo tanto confusin al responder.

Por ejemplo, la declaracin temprano por la maana puede tener varias interpretaciones, para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes de las 11 AM.

Otro ejemplo: Cunto jugo de naranja cree usted que tenga est botella? Esta pregunta es incorrecta en su redaccin.

Qu porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta pregunta es correcta en su redaccin.

La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la segunda conduce a una respuesta ms correcta.

Otros ejemplos de preguntas ambiguas:

Viene seguido por aqu? Sale de vacaciones frecuentemente? Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza? Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o espordica?

Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas pngalas a prueba con las siguientes preguntas:

La palabra significa lo que nosotros pretendemos? La palabra tiene otros significados? Cules? La palabra tiene diferentes pronunciaciones? Cules? Existen palabras ms claras o menos ambiguas para el significado que pretendemos? cules?

Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse formular las preguntas de la forma ms objetiva posible. Una pregunta que sugiere respuesta es aquella que al ser leda le da al entrevistado una orientacin sobre una posible respuesta. Por ejemplo:

Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automviles que General Motors? Cul piensa Ud. Que es la mejor marca de automviles? La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta ms cercana a la verdad que la primera pregunta.

Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que sugieren un sentimiento de aprobacin y desaprobacin. Por ejemplo, la siguiente pregunta sesga la respuesta:

Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los servicios municipales? Otro ejemplo: Cree usted que la publicidad es buena? Cree usted que la publicidad es mala?

Las personas tendern ms a contestar una de las dos afirmaciones, simplemente por que stas estn evidentemente inclinadas hacia un lado. Es mejor preguntar: Qu opina usted de la publicidad?

Evite la manipulacin de respuestas. Puede darse el caso de que el investigador tenga un especial inters en demostrar o rechazar una hiptesis. En ese caso, tender a manipular las respuestas. Para evitar una situacin de ese tipo, el investigador debe recordar que ante todo esta buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones. Un caso de manipulacin de respuestas podras ser:

Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo?

Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar haciendo una generalizacin. Por ejemplo, la pregunta.

Cuntos litros de caf bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales y mensuales para llegar a las cifras anuales.

Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta:

Qu opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en da? seguramente se darn, en el mejor de los casos, dos respuestas, la primera relacionada con las computadoras y la segunda con su velocidad de procesamiento. Pregntese si es mejor hacer dos preguntas en lugar de una o concentrar en una pregunta el inters por un solo tpico.

Considere la regionalidad. Es muy importante tener en consideracin que en cada regin se utilizan trminos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo:

Qu marca de soda prefiere? Tiene usted problemas para aparcar?

Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir para lograr de inmediato el inters y la colaboracin del entrevistado.

Deje para el final las preguntas difciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religin, ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incomodo para los entrevistados. Djelas para el final cuando ya exista una armona con el entrevistado.

Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lgico. Esto quiere decir que al entrevistado le debe parecer lgico el ritmo de la entrevista. Primero las preguntas generales y despus las especficas; primero las fciles y despus las difciles; en el mismo bloque todas las que tienen que ver con el mismo tpico; etc.

Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicndolo a un pequeo grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas usted podr probar los aspectos ms importantes del cuestionario y descubrir reas donde pueda mejorarse.

se estn contestando las preguntas como se esperaba? est resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador como para el entrevistado? es congruente el orden de las preguntas?, son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario antes de liberarlo para su aplicacin masiva.

Investigacin de mercados
Autor: HERNANDO REALES A. Sistema de Informacin de Mercadotecnia e Investigacin de ...

10-2002

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SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIN DE MERCADOS

El sistema de informacin de mercadotecnia es la herramienta ms importante de la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. La investigacin de mercados es uno de los componentes ms importantes del sistema de informacin de mercadotecnia. Esta herramienta debe utilizarse de todas las fases del programa de mercadotecnia de la compaa. Por esto mencionamos el manejo de la informacin con anterioridad de este libro. Haremos referencia a estas herramientas cuando mencionamos la plantacin, Operacin y evaluacin de programas de mercadotecnia.

NECESIDADES DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Las fuerzas ambientales estn obligando a todas las empresas a manejar su informacin de mercadotecnia en forma tan adecuada como sea posible. Consideremos algunos de estas fuerzas y sus relaciones con la informacin a la gerencia.

1. Se logra una disminucin del tiempo del ejecutivo destinando a toma de decisiones. El ciclo de vida de los productos

frecuentemente es mas corto que antes. La compaa se ha visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos productos mas rpidamente.

2. La actividad de mercadotecnia se esta volviendo ms complejas y amplia la compaa est ampliando sus mercados y llegando a comprometerse en mercados multinacionales. Nuestros conocimientos del comportamiento de los consumidores, aunque limitado, no es suficiente para mostrarnos que hay gran cantidad de datos relacionados con el comportamiento que necesitamos conocer y entender.

3. Escasez y energa y otras materias primas significan que tenemos que hacer un uso ms eficiente de nuestros recursos y de nuestra mano de obra. Una compaa necesita saber cual de sus productos es rentable y cuales deben ser eliminados.

4. El aumento de la insatisfaccin de los consumidores se ve alentado porque la gerencia carece de la informacin adecuada acerca de algunos aspectos de su programa de mercadotecnia. Es posible que la empresa no advierta que su producto no cumple con las expectativas de sus consumidores, o que los intermediarios no estn funcionando en forma adecuada.

5. La explosin del conocimiento (la explosin de la informacin) es fantstica. Tenemos fuentes de informacin que son suficientes. Solamente necesitamos imaginarnos que hacer con ellas; como manejarla. Afortunadamente, con el mejoramiento continuo de las computadoras y otros equipos de procesamiento de datos, la gerencia tiene mtodos rpidos y de bajo costo para procesar gran cantidad de informacin de mercadotecnia.

Un sistema de informacin de mercadotecnia puede ayudar al personal de esa rea a maneja todos los elementos dinmicos. Mucha empresa aparentemente estn haciendo un poco de esfuerzo para manejar moderna. Actualmente muchas empresas no tienen un departamento de investigacin de mercados.

Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) es una estructura que interacta en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Esta diseada para generar y procesar el flujo de informacin para apoyar la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la compaa.

Un sistema de informacin de mercadotecnia es:

1. El concepto de sistema aplicado al manejo de informacin para: a. Determinar que datos necesitas para la toma de decisiones. b. Generar (concentrar) la informacin.

c. Procesar los datos ( con la ayuda de tcnicas analticas cuantitativa) d. Permitir el almacenamiento y la recuperacin de los datos. 2. Orientada al futuro. Anticipa la prevencin de problemas, as como su solucin. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia. 3. Operacin constante; ni espordica, ni intermitente. 4. No se aprovecha si la informacin no es utilizada.

Un sistema de informacin de mercadotecnia nos hace recordad las operaciones de inteligencia militar o diplomticas. Recolectar, procesa y almacena informacin potencialmente til. Que actualmente existen en forma fragmentada aunque disponible en diferentes lugares dentro y fuera de la compaa. En un SIM nos sugerimos el uso de mtodos como el espionaje industrial o contratar personal de la competencia para conocer sus secretos.

En la mayora de los casos de la empresa no necesita llegar a esos mtodos clandestinos. La informacin que necesita la compaa se puede obtener por medio socialmente aceptados si se establece un sistema de informacin de mercadotecnia sencilla y adecuado.

Un sistema de informacin de mercadotecnia se apoya en una computadora y en personal con habilidades analticas. Un SIM moderno no es posible sin un computador, debido a la gran cantidad de datos que es preciso manejar. La gran cantidades tipos y precios de computadoras disponibles actualmente permiten a la mayora de las organizaciones utilizan un SIM

Una organizacin genera, acumula y tiene a su disposicin mucha informacin den sus operaciones diarias. Pero a menos que la compaa tenga algn sistema de recuperacin y proceso de la informacin es improbable que este utilizando su informacin de mercadotecnia en forma adecuada. Sin dicho sistema la informacin generada por estas fuentes normalmente se pierde, se distorsiona o se retrasa.

Un SIM bien diseado puede permitir tener un flujo de informacin mas completa, ms rpida y menos costosa para la toma de decisiones de la gerencia. Los ejecutivos pueden recibir informes mas detallados y frecuentes.

Las posibilidades de almacenamiento y recuperacin de un SIM permiten capturar y usar una variedad ms amplia de datos. La gerencia puede tener informacin continua del comportamiento de los productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercado con mas precisin.

Un sistema de informacin de mercadotecnia es ms valioso en una compaa grande, donde la informacin puede perderse o deformarse y puede llegar a dispersarse. La experiencia nos dice que los sistemas de informacin integrados nos pueden tener afectos beneficioso en el comportamiento de la gerencia en la empresa pequea y mediana.

Merck & company

La divisin merck sharp & Dohme es responsable de la produccin y comercializaron de vacunas y productos farmacuticos. Los subsistemas de ventas e informacin de mercadotecnia incluyen:

1. Sistemas de visitas y ventas que genera informacin sobre las visitas. 2. Sistema de informes de ventas, que proporciona informacin de las ventas reales y todos los clientes. 3. Sistema de informacin externa de mercadotecnia que revisa las actividades de mercadotecnia de los competidores. 4. Sistema de informacin de operacin de sucursales que proporciona flujo de informacin financiera y contable.

Compaa de materiales Vulcano.

Vulcano es un producto importante de materiales de construccin ( arena, grava. Productos qumicos, aluminio, estao.) El sistema de informacin de mercadotecnia 771 para pronsticos de ventas de la compaa (mejora de aseveraciones de nuestro pronostico como los daos cargados mejoran las posibilidades de un jugador. Es un sistema de pronostico de ventas detallad, actualizado. Incluye ventas reales por merado y retroalimentacin para correccin por la fuerza de ventas. Tambin proporciona informacin sobre:

1. Causas de perdida de cuentas 2. Precios y otras actividades de los competidores. 3. Usos finales del producto por la clientela 4. Embarques 5. Clientes especiales o desarrollo de mercados.

La relacin entre los sistemas de informacin de mercadotecnia y la investigacin de mercados cada cual las ve de manera diferentes. Hay quieres ven el SIM como simple extensin, basada en computadoras, de la investigacin de mercados. ( El primer sistema de informacin de mercadotecnia se desarrollo en la dcada de los 1960, la investigacin de mercados como actividad independiente se adelanto aproximadamente 40 aos a la otra. Otras personas ven las dos como actividades diferentes relacionadas solamente por el hecho de que ambas tienen que ver con el manejo de la informacin. Empresas que no cuentan con un SIM tiene una actividad ms amplia en su grupo de investigacin de mercados. Si una compaa tiene un SIM formal, la actividad de investigacin de mercados con todo seguridad ser tratada como parte del sistema de informacin.

La esencia de lo que entendemos por la investigacin de mercados la explica la definicin de Richar Crips. Quien define investigacin como mercados como la investigacin sistemtica. La objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a

cualquier problema en el campo de la mercadotecnia. Esta definicin menciona una actividad sistemtica, que es la esencia de un SIM. La investigacin de mercados como se ha practicado hasta ahora tiende a no ser sistemtica.

La investigacin de mercados se maneja con base en proyectos; cada proyecto tiene sus puntos de partida y terminacin. Los proyectos normalmente se refieren a problemas. Sobre una base deapaga fuegos. Contrasta con el flujo de informacin continua en un sistema de informacin de mercadotecnia. La investigacin de mercados se subraya la recoleccin de datos de l pasado para resolver problemas. Los sistemas de informacin realizan actividades orientadas al futuro diseadas para prevenir problemas.

Debemos reconocer que muchos investigadores profesionales de mercados no estarn de acuerdo con estas distinciones. Sostiene que ya estn haciendo muchas de las actividades de nosotros atribuimos un SIM. Y pueden tener razn si la empresa no tiene un SIM formal. La actividad de investigacin de mercados ser mucho ms amplia, incluye anlisis de volumen de ventas, anlisis de costos de mercados, pronsticos, etc.

En una empresa que tiene un SIM, la actividad de investigacin de mercados puede ser de gran valor. Los proyectos de investigacin de mercados representan una fuente importante de datos para un SIM. Regresemos al tema de investigacin de mercados. Vamos a analizar 1) el campo de accin; 2) los procedimientos tpicos en la investigacin de mercados; 3) las estructuras de organizacin utilizadas para la investigacin de mercados, y 4) el estado actual de este campo.

Los departamentos de investigacin de mercados han crecido en forma constante durante los ltimos 60 aos, lo cual refleja el conocimiento que la gerencia le da a la importancia de esta actividad. En un estudio patrocinado por la Amrica Marketin Association ( Asociacin Norteamericana de Mercadotecnia) 75% de las compaias informaron tener un departamento formal de investigacin de mercados ( con mas de una persona.

La mitad de los departamentos inicio sus actividades en la ultima dcada. Las actividades ms comn fue la determinacin de las caractersticas del marcado, la medicin del potencial del mercado, anlisis de participacin del mercado, anlisis de ventas. Es interesante notar el numero considerable de empresas que tiene investigacin sobre las responsabilidades corporativas.

Los investigadores den tener muy claro que estn tratando de conseguir con el proyecto de investigacin: es decir, cual es el objetivo del proyecto. Usualmente, el objetivo es resolver un problema, pero no lo es siempre. Muchas veces el objetivo consiste en definir el problema o en determinar si la firma tiene un problema.

ACTIVIDADES DE INVESTIGACIN

% de empresas que tienen esta actividad

Investigacin de publicidad Investigacin motivacional Investigacin de textos publicitarios Investigacin de medios masivo de comunicacin Estudios de efectividad de la publicidad Investigacin de negocios y corporativas. Pronostico a corto plazo (hasta un ao. Pronostico a largo plazo (ms de un ao. Estudios de tendencias de mercados. Estudio de precios. Estudio de ubicacin de plantas y bodegas. Estudio de adquisiciones y aprovisionamiento. Estudio de exportacin e internacionales. Investigacin sobre la responsabilidad cooperativa Estudio de consumidores actuales Estudio de efecto ecolgico Estudio de restricciones legales en publicidad y promocin Estudios de valores sociales y polticos Investigacin de producto Aceptacin y potencia de nuevos productos Estudio de productos de la competencia Prueba de productos actuales Investigacin de empaques (diseos o caractersticas fsicas) Investigacin de ventas y mercados Medidas de potenciales de mercados Anlisis de penetracin de mercado Determinacin de caractersticas del mercado Anlisis de ventas Establecimiento de cuotas de ventas, territorio Estudio de canales de distribucin Prueba de mercado, auditoria en tiendas Operaciones de grupo de consumidores Estudio de incentivos

48 49 61 67 85 82 86 81* 71* 69* 51* 26* 33* 51* 40 84 85 75 60 93 92 93 89 75* 69* 54* 50 60

Estas actividades se llevan a cabo en un departamento diferente al de investigacin de mercados es ms de la mitad de las compaas.

El problema general, como se le presento a una empresa de investigacin de mercados externa, era determinar si la

compaa debera agregar este producto a su lnea. Se dividi el problema con cinco partes que podan ser manejadas por la investigacin, lo cual produjo las siguientes preguntas especificas:

1. Cul es la demanda del mercado de este producto? 2. Qu dispositivos son deseables: un sector de estaciones de precio o un selector de estaciones de seal? 3. Cules son los canales de distribucin que deben ser usados para el producto? 4. Cul debe ser su precio? 5. Qu cambio se requerir en la estructura de la organizacin de la compaa si el producto se incorpora?

Con esta nueva exposicin del problema los investigadores estn listos para la siguiente etapa del proceso; anlisis de la situacin actual.

El anlisis de la situacin actual incluye la obtencin de informacin acerca de la compaa y de su entorno de negocios por medio de investigacin en bibliotecas (documental) y entrevistas a los directivos de la compaa. Los investigadores tratan de obtener una idea general de la situacin del problema.

Analizan la compaa, su mercado, su competencia y la industria en general. El anlisis de la situacin actual de los investigadores tratan de definir el problema de la manera ms clara y desarrollar hiptesis para pruebas futuras.

En un proyecto de investigacin una hiptesis es una suposicin tentativa o una posible solucin a un problema. Es algo que se acepta solamente con propsitos de discusin o de accin. Un proyecto de investigacin bien llevada cada hiptesis debe ser probado o desechada para cumplir con los objetivos del proyecto

Los investigadores estn listos para llevar a cabo una indagacin preliminar ahora que tiene conocimiento inicial del problema. Esta etapa se desarrolla al mismo tiempo que la anterior, que implica conseguir retroalimentacin de la informacin dentro de las compaas o de la biblioteca. La investigacin preliminar consiste en entrevistar con personas fuera de la compaa; intermediarios competidores, agencias de publicidad y clientes. Este paso importante es el paso de investigacin determina si se requiere de un estudio ms amplio.

Si la investigacin preliminar demostr que el proyecto es econmico mente factible, la gerencia determina que informacin adicional se requiere. El siguiente paso para el investigador es planear donde y como conseguir los datos deseados.

Seleccin de la fuente de informacin en una investigacin se puede utilizar datos primarios, datos secundarios, o ambos. Los datos primarios son datos originales tomados especialmente para el proyecto. Los datos secundarios han sido recolectados con algn otro propsito. Por ejemplo, cuando los investigadores estn en un supermercado y observan si

las personas llevan listas para hacer las compras, estn recolectando datos primarios cuando reciben informacin de censo de poblacin, estn utilizando datos secundarios.

Uno de los principales errores que se cometen en la investigacin de mercados es recolectar datos primarios antes de analizar toda la informacin disponible en fuentes secundarias. La informacin secundaria normalmente puede ser recolectada mucho mas rpido y aun precio mas bajo que los datos primarios.

Fuente de datos secundarios. Varias fuentes de informacin secundaria estn a disposicin del investigador de mercado.

1. Bibliotecas. Una buena biblioteca es probablemente la mejor fuente de informacin secundaria. Contiene publicaciones de casi todas las fuentes mencionadas aqu. 2. Gobierno. El gobierno federal produce mas datos de mercadotecnia que cualquier otra fuente, estos datos estn disponibles a precios bajos, no obstante que recolectarlos presenta un costo muy algo. El gobierno tiene acceso a diversos tipos de informacin (ventas y utilidades de las empresas, ingresos personales) que a una compaa privada les es prcticamente imposible conseguir.

Los registros de impuestos, solicitudes de licencia y otros sistemas de registro proporcionan mucha de la informacin estatal y local.

3. Asociacin de comercio, profesional y de negocios. 4. Empresas privadas. Las agencias de investigacin de mercados, las agencias de publicidad y los fabricantes o distribuidores pueden proveer informacin requerida por un investigador. 5. Medios publicitarios. Muchas publicaciones peridicas y estaciones de radio y televisin publican informacin que los investigadores de mercaos no tiene disponible en cualquier lugar. 6. Instituciones universitarias de investigacin. La mayora de las grandes universidades cuenta con departamentos de investigacin y publican resultados que son gran valor para la comunidad de negocios. 7. Fundaciones. Las fundaciones de investigacin no lucrativas grupos afines llevan a cabo muchos tipos de proyectos de investigacin. En Estados Unidos, por ejemplo, se publican anlisis estadsticos e informes sobre temas especiales, por grupos como The conference Board y The American Managemen Asociation.

Fuentes de datos primarios: despus de terminar con todas las fuentes de informacin secundaria conveniente, los investigadores pueden verse en problemas por deficiencias de datos. Por esta razn deben dirigirse hacia las fuentes primarias y recolectar la informacin ellos mismos. En un proyecto de investigacin de la compaa, el investigador debe enviar a vendedores, intermediarios o clientes de la empresa para obtener la informacin pertinente de mercado.

Determinacin de mtodos para la toma de datos primarios existe tres mtodos usando ampliamente para coleccionar

datos primarios: encuentras, observaciones y experimentacin. Normalmente no se utilizan las tres en un proyecto. La eleccin del mtodo estar determinada por ala disponibilidad de tiempo, dinero y personal.

El mtodo encuesta. Una encuentesta consiste en recolectar datos y medios de entrevistas a un numero limitado de personas (muestra) seleccionando de un grupo ms grande. Una encuesta tiene la ventaja de conseguir informacin de la fuente original.

La entrevista es el mtodo mas ampliamente usado para la captura primaria de datos; la revista en una encuesta puede ser hecha personalmente por el investigador, por telfono o por correo.

La entrevista individual es ms flexible que los otros dos tiempos, porque el entrevistador puede modificar las preguntas para ajustar la situacin conforme se vaya desarrollando.

Las principales limitaciones del mtodo de entrevista son 1) su alto costo relativo; 2) la cantidad de tiempo necesaria para llevarla a cabo, y 3) la posibilidad de cometer errores durante su ejecucin.

La encuesta telefnica la entrevista se completa en ese momento. Las encuestas telefnicas pueden llevarse a cabo ms rpido y con costo menor que las entrevistas individuales, pero son ms flexibles que las encuestas por correo.

En el mtodo de observacin. En el mtodo de observacin los datos son tomados observando alguna accin quien responde no hay entrevista, no obstante que esta puede ser usada como seguimiento para conseguir informacin adiciona, por ejemplo, si se observa un cliente comprar cerveza en lata en lugar de cerveza embotellada, puede preguntarle por que prefiere una forma de envase a la otra.

La informacin puede ser recolectada por observacin personal o mecnica, en la observacin persona, por ejemplo, el investigador acta como un cliente mas en la tienda. Esta tcnica es til para conseguir informacin acerca de la aptitud de los vendedores o para determinar que marcas recomiendan. La observacin mecnica es ejemplificada por un cordn electrnico que cruza una carretera para contar l numero de automviles de pasan durante cierto lapso.

El mtodo de observacin tiene varias ventajas. Proporciona datos reales, no deja ninguna duda acerca de lo que hace el consumidor en una situacin dada. Los consumidores no se dan cuenta d que estn siendo observados, por lo que actuaran de una manejar natural.

Mtodo experimental. El mtodo experimental para conseguir datos primarios requiere establecer un experimento controlado que simule la situacin real de mercado tanto como sea posible. La teora indica que un experimento en pequea escala proporcionara informacin de mucho valor para disear un programa de mercadotecnia a gran escala.

El mtodo experimental puede utilizarse de diferentes maneras. Una empresa puede fabricar pocas unidades de un producto y probarlo con los empleados o consumidores. La aplicacin ms importante del mtodo experimental ha sido en pruebas de mercado. La tcnica consiste en establecer 1) un mercado controlado en el que todos los factores permanecen constantes, y 2) uno o ms mercados de prueba en los que se cambia un factor. Una empresa puede querer determinar si cambia el color de envase. En la ciudad A, el producto se comercializa en su color tradicional en las ciudades B, C, D se utiliza un color diferente para cada uno. Todos los dems factores se mantienen constantes.

Al medir las ventas en los cuatro mercados en un periodo el fabricante espera determinar que color es l ms efectivo.

El merito ms sobresaliente del mtodo experimental es su realismo. Entre los expuestos, este es el nico mtodo de los que recolectan datos primarios, que simula una situacin real de mercado.

Preparacin de las formas para la recopilacin de datos. Cuando se utilizan el mtodo de entrevista de observacin. El investigador debe preparar formas estndar para registar la informacin. La importancia del cuestionario. Par disear un cuestionario, se requieren mucho cuidado y habilidad de tal manera que se eliminen la subjetividad de la falta de comprensin y evita el enojo del entrevistado.

Prueba piloto del cuestionario o de otra forma. El cuestionario debe probarse, no importa que el investigador piense que es muy bueno. Este proceso es similar a la prueba de campo de un producto. El cuestionario se lleva a un numero pequeo de personas similares a las que se van a ser entrevistadas. Las respuestas le dirn al investigador si hay algn problema con el cuestionario.

Plan de muestra. No es necesario llevar la encuesta a todas las personas implicadas en un problema de investigacin. Es suficiente hacer la encuesta par aun grupo de personas si sus reacciones son representativas del grupo. Los datos pueden ser recolectados. Deben planear o establecer una muestra. El concepto de muestreo no es nuevo par nosotros, porque lo utilizamos en nuestras actividades diarias. Nos formamos una opinin de las personas cuando tenemos solamente una o dos conversaciones. Probamos un trozo de comida antes de ordenar una mayor cantidad.

Para ser confiable estadsticamente, la muestra tambin debe ser proporcionada. Todos los tipos de las unidades que se encuentre en el universo deben estar representada en la muestra. Las unidades deben aparecer en la muestra en aproximadamente la misma proporcin en que se encuentran en el universo.

Vamos a partir de que un fabricante de podadoras de csped quiere saber que porcentaje de familias en un rea metropolitana posee este producto. Vamos a suponer que la mitad de las familias del mercado descrito vive en la ciudad, y la otra mitad, en los suburbios. Relativamente mas familias de los suburbios tiene podadoras de pasto que las familias de la ciudad. Si 80 porcinito de las familias poseen podadoras de las podadoras ser mayor por la proporcin de la muestra.

Varias tcnicas de muestreo pueden usarse en la investigacin de mercado. En un estudio sobre los turistas que visitan Alaska, el investigador decidi seleccionar u a muestra por cuotas basado en los estados donde viven los turistas. El investigador encontr en fuentes secundarias que 30% de los turistas que visitaron Alaska provienen de california, 10% del estado de Washington y 15%, de la regin central del noroeste (Illinois, Indiana, Ohio, Michigan y Wisconsin. El investigador escogi una muestra de vacacionistas, de los cuales 30% venia de california; 10% de Washington, etctera. Se obligo a que la muestra se elaborara sobre una base no aleatoria, de acuerdo con el lugar de procedencia del turista. No todos los turistas en Alaska tuvieron la misma oportunidad de ser incluidos.

La muestra al azar tiene una gran ventaja: la precisin puede ser medida con exactitud matemtica. En la muestra por cuotas la seguridad se apoya en el juicio de quienes despean y seleccionan la muestra. No existe un mtodo matemtico para medir la precisin de los resultados.

Captura de datos La captura de datos primarios en el campo; por entrevistas, observacin, o ambos, es la parte ms dbil en el proceso de investigacin. El personal aceptablemente bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previas para garantizar la precisin de los resultados. Sin embargo, los frutos de su trabajo pueden perderse si el personal de capo (tomadores de datos) es capacitado y supervisado en forma inadecuada. La administracin del personal durante las labores constituye una tarea difcil, porque son normalmente trabajadores de tiempo parcial con poca motivacin en su trabajo. Este lo realizan en lugares donde no pueden ser observados en muchas ubicaciones separadas.

Los pasos finales de un proyecto de investigacin de mercado son: analizar los datos, interpretar los resultados y entregar un informe por escrito. El moderno equipo electrnico de procesamiento de datos permite al investigador analizar y tabular gran cantidad de datos de manera rpida y barata. El producto final de investigacin son las conclusiones y las recomendaciones del investigador entregadas por escrito.

NCLEO PROBLMICO NO. 4

Anlisis e investigacin de mercado

3 Anlisis e investigacin de mercado

Qus es el Mercado? El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales: 1.- Se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, y como es aqu donde concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios el mercado es un lugar fsico. 2.- El mercado tambin se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios. Es la evolucin de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancas especficas o servicios y adems en funcin del tiempo o lugar. Aparece as la delimitacin de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia es analizable, se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella. -Los mercados en funcin de un rea geogrfica, pueden ser local, regional, nacional o mundial. -De acuerdo con la oferta, pueden ser de mercancas o de servicios. Y en funcin de la competencia, se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente terico, y entre sus participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. En el segundo, se requiere la internevcin del Estado para regular ciertas anomalas que, por sus propios intereses, podra distorsionar una de las partes. En base a los anterior cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos del empresario. Cuales son los objetivos de un estudio de mercado? Un estudio de mercado debe servir para:

Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. El estudio va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Proporciona informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada. Cuando el estudio se hace como un propsito de inversin, ayuda a conocer el tamao

indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Un estudio de mercado debe exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.

Estudio de Mercado.- El resultado del proyecto

El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una visin clara de las caractersticas del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de este trabajo es una de las primeras guas para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Es tambin la primera parte de un sistema de trabajos o la planeacin de una actualizacin con el fin de permanecer dentro de la competencia.Dentro de las principales funciones de un proyecto estn: * El uso del bien o del servicio. * Los sucedneos. * La presentacin. * El consumidor. * El precio. * La distribucin. Mtodos a utlizar para hacer un estudio de mercado La manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios documentales: - Recopilar informacin existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama informacin de fuentes secundarias y proviene generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informacin sobre cada uno de los sectores de su inters, tales es el caso de: - Las Cmaras Industriales o de Comercio de cada ramo. - rganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica. - Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C.

- La propia banca comercial publica regularmente informacin estadstica y estudios sobre diversos sectores de la economa en donde se puede obtener las caractersticas fundamentales de las ramas de inters para el inversionista potencial. Informacin primaria: Es aqulla investigada precisamente por el interesado o por personal contratado por l, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a travs de la facturacin para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. Con la combinacin de estos dos medios, es como se conjunta la informacin necesaria para el procesamiento, anlisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado. Se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor(donde influye la moda). Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes: -Introduccin. -Crecimiento. -Madurez. -Saturacin. -Abandono.

Aunque cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el ciclo antes descrito, s debe tenerse en cuenta el comportamiento del consumidor. Qu es la oferta en un estudio de mercado? Es la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. En el anlisis de mercado, interesa saber cul es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el pblico.

Existen diversos tipos de oferta: determinadas por factores geogrficos o por cuestiones de especializacin. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios nicos, otros pueden estar agrupados o bien, ofrecer un servicio o un producto como uno ms de los muchos participantes en el mercado. Ofertas de especializacin:Se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, regin o pas, lo cual le permite imponer los precios en funcin de su exclusivo inters, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el pblico consumidor slo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos. Oferta de grupo: Para los casos de un cierto nmero restringido de oferentes que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Como en el caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participacin igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. Oferta en un mercado libre: es aqul donde s interviene la actuacin del pblico que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestin de precio, calidad, volumen o lugar. Por lo que el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribucin como les convenga. De ese modo, los compradores si influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuacin supone una regulacin automtica de los mercados, los oferentes deben velar permanentemente por su actualizacin a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio. En base a lo anterior , el empresario que quiere poner un negocio en algn giro, pueda calcular el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y as determinar si le conviene o no aventurarse. El estudio de mercado advierta al futuro inversionista, la inconveniencia de proseguir y le habr servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva. En el estudio de la oferta, se debe conocer adems:

Quines estn ofreciendo ese mismo bien o servicio. Los sustitutos en la plaza donde se desea participar. Cules son las caractersticas de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos,investigar si pueden ofrecer en mayores volmenes y hacer un mapeo de la distribucin en la zona de inters, respecto del giro que se propone instalar.

Para realizar ese anlisis comparativo se propone el siguiente cuadro, slo compltelo con la informacin que pueda obtener de la regin:

Qus es la demanda en un estudio de mercado? Es la respuesta al conjunto de mercancas o servicios ofrecidos a un cierto precio, en una plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variacin que se da por efecto de los volmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio, satisfaciendo las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. Tipos de demanda que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes: -Bienes y servicios necesarios:Productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades ms importantes. Aunque en algunos casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables. -Bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios : Son los bienes y servicios de lujo que no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo ms elevado; en este caso el beneficio que deja la produccin o comercializacin de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la produccin. Tipos de productos y servicios en funcin del tipo de consumidor: *Bienes de capital: Maquinarias y equipos utilizados en la fabricacin de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas. *Los bienes intermedios o insumos: Son aquellos productos que todava se van a transformar y que han de servir para la produccin de otros bienes o servicios. *Bienes de consumo final:Son los consumidos por el cliente quien har uso de ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. Tipos de productos o servicios desde el punto de vista de la demanda, por su

temporalidad: Bienes o servicios que se demandan durante todo el ao: Alimentos bsicos: pan, tortillas, leche etc. Bienes cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o climticas:frutas de estacin, los regalos de pocas navideas o los impermeables en pocas de lluvia. Bienes de demanda irregular: no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. En un estudio de mercado, es indipensable conocer la demanda, ya que se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu precio. sta esta relacionada con los ingresos de la poblacin a quien se desea venderle y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, porque stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. Se deben conocer tambin los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos econmicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos.La moda, debe tomarse en cuenta pues puede de manera general, cambiar los intereses del consumidor muy rpidamente y es necesario adaptarse a sus gustos. Tanto la demanda, como la oferta, se deben analizar adems en relacin al comercio exterior, pues un cierto nmero de productos entran al mercado nacional, en tanto que otros salen al extranjero. Por ello el Consumo Nacional Aparente se obtiene e la produccin nacional, ms las importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa: CNA = PRODUCCIN NACIONAL + M - X. Cuales son los mtodos de proyeccin en un estudio de mercado? Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los precios, pueden ser conocidos con exactitud si se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenmeno con relacin al tiempo. Son cuatro los elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento del fenmeno con relacin al tiempo: -La tendencia secular: Surge cuando el fenmeno varia poco durante perodos largos, y puede representarse grficamente por una lnea recta o por una curva suave. .La variacin estacional: Surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente por razones de tipo econmico, y los movimientos irregulares que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenmeno.

La tendencia secular es la ms comn en los fenmenos de tipo oferta y demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el mtodo grfico y el mtodo de las medias mviles. La determinacin de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen de produccin o de prestacin de servicios inicial para nuestra empresa. Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo, es recomendable buscar otros giros; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los productos o servicios, creando nichos de mercado especficos y capturando clientes de la competencia. Los niveles de precio y calidad en un estudio de mercado En Mxico existe la tradicin de ofrecer al mercado, bienes o servicios que dejen cien por ciento de ganancia, debido a que en la etapa de comercializacin del producto, pasa por varias etapas o intermediarios y cada uno de ellos le incorpora un cierto valor, sea porque clasific productos de diversas tallas y calidades, sea porque los destina a distinto tipo de consumidor, sea porque los transporta desde lugares remotos a una plaza ms comercial, etc. . Hay que conocer bien los costos para establecer un razonable margen de ganancia y as determinar, en un estudio de mercado los niveles de precio que puedan ser competitivos, conocer bien los montos prevalecientes que ofrece la competencia, en las distintas instancias de intermediacin, para ajustar todos los gastos de manera competitiva. Para ello la calidad desempea un papel de primordial importancia. La calidad se relaciona directamente con los materiales utilizados en la elaboracin de los bienes o servicios. Se refleja en el nivel de satisfaccin que se le da al consumidor, por lo cual estar dispuesto a pagar un poco ms por ella. Se destaca en la presentacin y con los servicios post-venta( servicio o atencin complementarios ofrecidos, despus de haber vendido el producto o el servicio). La obtencin de la calidad debe comenzar desde las materias primas y continuar hasta la entrega del producto al cliente, de lo contrario no se puede garantizar alcanzar los estndares internacionales de calidad, en caso de que se est buscando la participacin en el mercado internacional. La calidad debe ser un trabajo permanente, pues una vez obtenida, fcilmente se pierde si no se contina renovando. Generalmente se obtiene gracias a la contribucin de todos los participantes en los procesos productivos. Canales de distribucin en un estudio de mercado En la distribucin de bienes industriales, de consumo final y para los servicios se dan cuatro

niveles de transacciones comerciales. En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las polticas de precio, de promocin, de conocimiento de los deseos del pblico, pero permite, por otra parte, que cada uno de ellos ample los volmenes de ventas. En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar los bienes y servicios entre los productores y los consumidores finales o industriales. Como se puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.

El anlisis de precios en un estudio de mercado El establecimiento del precio es de suma importancia, debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las principales variables de decisin. En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un producto o servicio. Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. 1.- Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin. 2.- Ingresar con un precio bajo en comparacin con la competencia. 3.-Entrar con un precio cercano al de la competencia. Para obtener entonces un precio final, deben analizarse:

Las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones.

Cubrir en todos los casos los costos en los que incurre la empresa y los mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucin. Ayudese de la siguiente tabla para obtener el precio.

El precio de un producto o servicio es una variable, ya que va relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Por otro lado es recomendable: -Establecer polticas claras con relacin a los descuentos por pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto que stas constituyen parte importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores. - Considerar si la empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el volumen de ventas, y qu proporcin representarn stas del ingreso total del vendedor?. Instrucciones para presentar un estudio de mercado Una vez que se han conocido los conceptos de un estudio de mercado, lo que prosigue es su realizacin, quien decida hacerlo deber seguir los siguientes pasos: Definicin del alcance de la investigacin:Esta parte implica que se tenga un conocimiento completo de los problemas a resolver. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias. Necesidades y fuentes de informacin: Como ya mencionamos antes, existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias(encuentas) y las fuentes secundarias(revistas, pginas web, estadsticas de la empresa o de fuentes gubernamentales). El investigador debe saber con exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder decidir la base de investigacin ms adecuada?. Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos: Si se obtiene informacin por medio de encuestas, habr que disearlas de acuerdo con el procedimiento para obtener informacin de fuentes secundarias. Procesamiento y anlisis de los datos: Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su adecuado procesamiento

y anlisis. Informe: Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso. Como presentar el estudio de mercado 1. Definicin del producto 2. Anlisis de la demanda 2.1 Distribucin geogrfica del mercado de consumo 2.2 Comportamiento histrico de la demanda 2.3 Proyeccin de la demanda 2.4 Tabulacin de datos de fuentes primarias 3. Anlisis de la oferta 3.1 Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio 3.2 Proyeccin de la oferta 4. Importaciones del producto o servicio 5. Anlisis de precios 5.1 Determinacin del costo promedio 5.2 Anlisis histrico y proyeccin de precios 6. Canales de comercializacin y distribucin del producto 6.1 Descripcin de los canales de distribucin
Autor:Trabajo de ClubPlaneta

NCLEO PROBLEMICO NO. 5

Qu es el Informe Final? El Informe Final es el ltimo paso en el proceso de investigacin.

Es un documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su anlisis e interpretacin, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones.

Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigacin.

Tipos de Informe

En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando como criterio de clasificacin los destinatarios y fines de la investigacin:

A. Informes Cientficos:

Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que trata la investigacin; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categora de memorias cientficas.

B. Informes Tcnicos:

Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado el estudio o investigacin; en este caso, manteniendo el mximo rigor, se procurar que el informe sea accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda la jerga propia de la sociologa, antropologa, psicologa social, etc.

C. Informes de Divulgacin:

Se trata de estudios destinados al pblico en general; por consiguiente, deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura.

D. Informes Mixtos:

Suelen estar destinados a una organizacin, al mismo tiempo que se dan a conocer al pblico en general.

Guas Para Elaborar Informes Escritos

Los investigadores que son efectivos en la elaboracin de informes estn de acuerdo en que hay una serie de guas que se deben seguir.

Tener en Cuenta la Audiencia.

Haga un informe claro; use nicamente las palabras familiares a los lectores y defina los trminos tcnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fcil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apndice.

Refirase a las Necesidades de Informacin.

Recuerde que el informe de investigacin se disea para comunicar informacin a quienes toman las decisiones. Asegrese de que est relacione claramente los hallazgos de la investigacin con los objetivos de la gerencia.

Sea Conciso pero Completo.

La mayora de los gerentes no querrn leer acerca de los detalles del proyecto de investigacin. Es una tarea difcil saber qu debe incluirse y qu debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de informacin de quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe.

Sea Objetivo.

Probablemente tendr que enfrentarse por lo menos a una situacin en la cual sabe que los resultados no sern aceptados fcilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabidura de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentacin de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan ms aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentar los resultados de la investigacin de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defender su validez, si sta es refutada por el cliente.

Estilo.

El estilo de redaccin es un tema para un curso de espaol o de comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fcil de leer.

i Escriba en lenguaje de negocios, breve. i Utilice palabras y frases cortas. i Sea conciso. i Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las pginas que estn en blanco) hacen que un informe largo sea ms fcil de leer. Las grficas y cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas estadsticas, tambin son tiles para crear espacios en blanco. i Evite los clichs. i Escriba en tiempo presente. i Utilice la voz activa. i Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas.

Formato o Estructura del Informe

No existe un formato especifico que sea adecuado para todas las situaciones. Un trabajo de investigacin no esta concluido hasta tanto haya sido escrito el informe. La hiptesis ms brillante, el estudio mas cuidadosamente preparado y realizado, los resultados mas sorprendentes son de escaso valor a menos que sean comunicados a otros. Muchos cientficos sociales parecen mirar la redaccin de un informe como una minucia molesta que aparece al final del proceso de investigacin, pero que no es en realidad parte inherente a el.

Mediante el proceso de investigacin se obtienen datos para poder expresarlos en forma adecuada a los propsitos de la investigacin, teniendo en cuenta a que va dirigida, por esta razn los informes se presentan bajos la modalidad de redaccin del informe.

La siguiente gua es aceptada generalmente como el formato bsico para la mayor parte de los proyectos de investigacin.

1.- Portada 2.- Tabla de Contenido 3.- Indice de las Tablas (o figuras, grficas, etc.) 4.- Resumen Gerencial a.- Objetivos b.- Resultados c.- Conclusiones d.- Recomendaciones

5.- Cuerpo a.- Introduccin b.- Resultados c.- Limitaciones

6.- Conclusiones y Recomendaciones

7.- Apndice a.- Plan Muestral b.- Formatos de Recoleccin de Datos c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

Estructura de los Informes

En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lgica que en trminos generales, explica de que se trata, que se hizo, como se hizo y cuales son las conclusiones. Cualesquiera que sea la longitud o la ndole de los informes, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su estructura bsica. Una forma de hacerlo mas o menos universalmente admitida es la siguiente:

Portada

La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la organizacin que esta presentando el informe de la organizacin a quien va dirigido e informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta pagina.

Tablas de Contenido

La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de paginas. Su propsito es ayudar a los lectores a encontrar secciones especificas del informe que son de mayor inters para ellos.

Indice de Tablas

Este ndice enumera los ttulos y nmeros de paginas de todas las ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma pagina de la tabla de contenido o en una pagina separada.

Resumen Gerencial

El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos paginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen nicamente el resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este escrita en forma adecuada.

El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien toma decisiones los resultados de la investigacin que presentan en mayor impacto en la decisin que se tiene que tomar, este resumen debe incluir:

a. Objetivos del proyecto de investigacin b. Naturaleza del problema de decisin c. Resultados clave d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin) e. Recomendaciones para a accin

Cuerpo del Informe

Los detalles del proyecto de investigacin se encuentran en el cuerpo del informe. Esta seccin incluye: Introduccin, metodologa, resultados y limitaciones.

Introduccin

El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin bsica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introduccin esta condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarizacin con el proyecto de investigacin. Cuando ms diversa sea la audiencia, mas extensa ser la introduccin.

La introduccin debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisin y el objeto de la investigacin. La informacin bsica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisin. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigacin anterior al problema.

Metodologa

El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del diseo de investigacin, plan muestra y, procedimientos de recoleccin y anlisis de datos. Esta es una seccin muy difcil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodologa empleada, pero la presentacin no debe ser excesiva o montona. Se debe evitar el uso de la jerga tcnica.

La seccin de metodologa debe decir al lector s el diseo era exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del mtodo de recoleccin de datos, comunicacin y observacin. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamao de la muestra y naturaleza del procedimiento muestral.

Esta seccin esta diseada para resumir los aspectos tcnicos del proyecto de investigacin en un estilo que sea comprensible por una persona que no es tcnica; debe desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar los detalles tcnicos y colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis metodolgico mas detallado.

Resultados

El cuerpo del informe esta compuesto por los resultados de la investigacin, los cuales deben organizarse alrededor de los

objetivos de esta y de las necesidades de informacin. Esta presentacin debe comprender una exposicin lgica de la informacin, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la presentacin de una serie interminable de tablas. Mas bien, se requiere la organizacin de los datos en un flujo lgico de informacin a propsito de l toma de decisiones.

Limitaciones

Cada proyecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad del proyecto de investigacin, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio.

Las limitaciones en un proyecto de investigacin de mercados generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologas. La redaccin de la seccin de conclusiones y recomendaciones esta afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones.

Conclusiones y Recomendaciones

Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a partir de la presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta relacin hacer las recomendaciones para la accin.

Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas en los hallazgos de la investigacin.

En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisin y pensar en trminos de accin, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigacin en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones.

En el anlisis final, la accin tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las recomendaciones dadas por el informe de investigacin pueden o no s seguidas.

Apndice

El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. Este material es mas especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del

lector. Con frecuencia, contendr copias de los formatos de recoleccin de datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadstico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadsticas detalladas asociadas con el proceso de anlisis de datos.

Presentacin de los Datos

Cuando llega el momento de presentar los informes de investigacin, las dos ayudas que ms se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y ms fcil de leer y comprender. Las ayudas grficas mejoran la apariencia fsica.

Guas Generales para la Presentacin de Ayudas Grficas

Constantemente, es mejor usar una ilustracin dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la informacin es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apndice.

Siempre haga una introduccin de la ilustracin antes de presentarla al lector. No analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo encontraran complejo y redundante.

Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos:

Numero de la Tabla o Figura Ttulos: Indica el contenido de la tabla o figura Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en una tabla, mientras que los mrgenes contienen las rotulaciones de las filas. Notas de pie de Pgina

Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Grfica..

* Ejemplo de Datos en forma Tabular

Tabla 1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona

Trimestre 1 2 3 Este 20100 25000 90000 Oeste 30000 38010 32221 Norte 45000 47000 44000

20102

30200

43000

La forma grfica involucra la presentacin de los datos en trminos de los tamaos interpretados visualmente. Las grficas pueden mejorar una presentacin centrando la atencin en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas. Son Medios rpidos y atractivos de presentar nmeros, tendencias y relaciones.

La Grfica de Torta, de Barras y de Lneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia.

Es una de las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.

Tenga precaucin con la costumbre de colocar excesiva informacin en una sola grfica de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeos, generalmente menos de un 5%.

Una tcnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es de separar segmentos de la grfica.

Grfica de Barras

Si usted utiliza mas de cuatro (04) grficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una Grfica de Barras.

Una Grfica de Barras presenta las magnitudes de los datos segn la longitud de varias barras que estn colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical.

Estas grficas son las mejores para ejemplificar comparaciones mltiples y relaciones complejas.

Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola grfica, utilice una Grfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la informacin en categoras especificas.

Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barra con un patrn diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la grfica.

Grfica de Lneas.

Las Grficas de Lneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo.

En las siguiente situaciones se prefieren una grfica de lnea:

Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama Cuando el nfasis esta en el movimiento y no en la cantidad real Cuando se presentan las tendencias de la distribucin de frecuencia Cuando se emplea una escala de cantidades mltiples Cuando se quieren presentar pronsticos

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las reas de mercado y servicio en las cuales la empresa podra expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa. PREGUNTAS PROBLEMA: 1. Con la informacin secundaria sera suficiente para la toma de decisiones o es necesario recurrir ineludiblemente a la informacin primaria? * Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). * Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...). Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que...