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2.4.1.4 Interpretacin e informe de los hallazgos

i
Ahora el investigador debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones, e informarlas a la gerencia. El investigador debe tratar de no abrumar a los gerentes con cifras y tcnicas estadsticas rebuscadas. Ms bien, el investigador debe presentar los hallazgos importantes que sean tiles en la toma de las decisiones importantes que la gerencia enfrenta. (Filiph Kotler, Octava Edicin: 121)

2.5 Definicin de la actitud i,.

"El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones Adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder". (Allport: 1935)

> La actitud se apoya en un conjunto de informaciones sobre el objeto evaluado y Progresivamente acumuladas por el individuo. > La actitud es orientada, en el sentido de que expresa una evaluacin positiva o negativa del objeto (componente afectivo). > La actitud es dinmica y es una predisposicin a la accin; como tal, es predictiva del comportamiento (componente de comportamiento).

-Los trabajos experimentales realizados por psicosocilogos (Fishbein), han demostrado que las medidas de actitud, aun no siendo infalibles, predicen razonablemente bien los

comportamientos son

reales.

De

una manera ms

precisa,

los hechos

siguientes

generalmente aceptados.

Cuando las actitudes de los compradores se vuelven ms favorables a una marca, su uso tiende a desarrollarse e, inversamente, una actitud desfavorable es anunciadora de su declive. Las actitudes de sus consumidores permiten explicar las cuotas de mercado de cada
marca (Assale y Day: 1968).

Cuanto ms aumenta el nmero de productos y de marcas competidoras, ms debe la empresa intervenir para mantener y reforzar las actitudes favorables.

2.5.1 Medida de la actitud por el enfoque de composicin

Los individuos perciben los productos como un conjunto de combinaci n de atributos, x atributos
que determinan la eleccin. Los individuos tienen un conjunto de creencias sobre el grado de presencia de los atributos en cada marca evaluada. * atributo, que asocia el grado Los individuos tiene una funcin de utilidad para cada

Cada individuo no concede necesariamente el mismo peso relativo a los

de satisfaccin o de utilidad esperado, con el grado de presencia del atributo en el objeto.