VII Skup privrednika i naunika

Korporativna politika - sistemsko zastupanje interesa u ostvarivanju misije organizacije Corporative policy systematical representing the interests in role of achieving the mission of organization
mr Miroslav Mitrovi Ministarstvo odbrane Republike Srbije mitrovic_m_m@yahoo.com Apstrakt: Korporativne politike i ostvarivanje misije organizacije zahtevaju adekvatne forme komunikacije sa okruenjem. Priroda okruenja u segmenti javnosti koji se ukljuene u pozicioniranje firme u irem drutvenom okruenju, iziskuju sistemsko i plansko pozicioniranje prema svakom od segmenata. Kljune javnosti u realizaciji interesa su poslovna, finansijska, zakonodavna i medijska javnost. Prostor za uticaj se iri globalizacijom i nametanjem koncepta liberalne ekonomije, pa se i u okvirima irih nadnacionalnih zajednica iskazuje realna potreba za sistemskim zastupanjem interesa organizacije. Bilo da se radi o repozicioniranju, borbu za ostvarenje interesa brane, pojedinane firme ili prodora na novo trite, sistemsko zastupanje interesa, zahteva adekvatnu i starteku pripremu menadmenta organizacije.. Kljune rei:Korporativno politiko delovanje, lobiranje, komunikacije, odnosi sa javnou. Apstract: Corporate policy and achieving mission of the organisation, require adequate forms of communication with the environment. The nature of the environment in parts of the public who are involved in positioning the company in the wider social environment, require the systematic planning and positioning of each of the segments. Key segments of interest in the realization of the business, finasial, legislative and media releases. Space for the impact of expanding globalization and the imposition of the concept of liberal economy, and also in the wider framework of overnation communities, expressed a real need for sistematical representing the interests of the organization. Whether it is repositioning, realisarion interests for the interests of specific branches, individual companies, or preparation for inpact on new market, sistematicly representation of interests, requires adequate preparation of Strategic Management and Organization.. Key words: Corporate political action, lobbying, communications, public relations.

1. UVOD
Korporativne politike aktivnosti (CPA - Corporate political activity) podrazumevaju angman korporacije ili firme na proces donoenja politikih odluka. Forme lobiranja imaju znaajnu ulogu u ovim aktivnostima. Industrijske asocijacije imaju istorijsku ulogu i dominaciju u korporativnom lobiranju. Do 1970 nastupi su pojedinani, esto paralelno sa trgovinskim i komorskim nacionalnim organizacijama.

181

Operacioni menadment i globalna kriza

Korporativne politike aktivnosti mogue je definisati kao svako poslovno dostignue koje utie na javnu politiku. Ova definicija pokriva iroki spektar aktivnosti; od politike promocije i drugih formi javnih komunikacija, preko stake holders menadmenta, zakonskih aktivnosti, finansiranja politikih partija, ili finansiranja izbornih kampanja. Adar Turner, bivi ef Confedration of British Industry CB, definisao je CPA kao aktivnosti koje imaju za cilj pobediti neeljenu aktivnost drave, preventivna forma uticaja, pokuaj preventivnog delovanja na nametnute dirigovane dravne trokove. Firme bivaju ukljuene u politiki proces i iz sledeih razloga: poveanja trokova konkurencije, upravljana potencijalnim dobitima, ili mogucnostima sopstevene ekspanzije ili dobiti. Lobiranje igra veliku ulogu u korporativnim politikim aktivnostima. Korporacije troe velika sredstava na ove svrhe : Pfizer je izmeu 1998 i 2004 potroio $54,8 miliona, Boing je potroio $71 milion, a Altra grupa $ 125,2 miliona za isti period. Generalno gledano, to je znaajan deo korporativne politike firmi i jedan je od bitnih instrumenata. Moe se reci da je lobiranje akt posebno organizovanog i realizovanog pristupa sa stanovita iteresa neke organizacije, odreenoj osobi ili instituciji koja ima politiku mo ili utie na proces ili zakonodavsvo.
2. Vrste i tehnike uticaja

Praksa ukazuje da se sistemski pristup lobiranju kao formi realizacije korporativnih interesa realizuje na nivou krovnih institucija EU, dok je u SAD tradicija lobistikog uticaja duboko ukorenjena u poslovnu praksu. U SAD, pristup lobiranju ee podrazumeva relacije usmerene prema pojedinim pitanjima, temama, dok EU lobiranje podrazumeva razvijanje odnosa. Pristupi lobiranju se mogu razlikovati kao transakcioni i relacioni pristup, zatim individualni i kolektivni. Postoje vie stanovita koja obrauju pojam i strateki pristup zastupanju interesa. Uoavaju se razlike u pristipu u odnosu na svrhu samog lobiranja, u zavisnosti da li je cilj pozicioniranje organizacije, koja je deo neke odreene brane, ili pozicioniranje nacionalne organizacije na nadnacionalnom nivou. U tom kontekstu, posmatrajui informaciju kao robu, Bouwen (Bouwen P.) istie projekciju korporativnog pristupa organizacijama u krovnim evropskim institucijama. Projekcija informacje kao robe u ovom sluaju se posmatra kao pristupna dobra (Accsess Goods), koja imaju svoje forme: Ekspertsko znanje ekspertiza, tehnika znaja, privatnog sektora u odnosu na trite. Neophodno radi procene i evaulacije trita EU u odreenoj brani. Informacije o Evropskim podudarnim, zajednikim interesima- informacije koje imaju svhu da pomognu privatnom sektoru u prepoznavanju zajednikih evropskih ciljeva. Informacije o domaim usklaenim interesima-informacije privatnog sektora kojima se pomae odreivanju domaih podudarnih interesa, domaih trita i domae politike i socijalne scene. Sama dostupnost informacijama ne znai i automatski mogunost uticaja na donosioce odluka. Sloenost procesa, vie nivoa odluivanja i nedovoljna znanja u oblasti modelovanja sistemskog zastupanja interesa predstvaljaju neke od oteavajuih

182

VII Skup privrednika i naunika

predpostavki da organizacija postavi efikasnu lobistiku strukturu i jasno definie zahteve u skladu sa ciljevima. Jasno definisani zahtevi i prepoznavanje strukture odluivanja znaajno mogu doprineti realizaciji postavljeng cilja, smanjiti trokove i spreiti potencijalnu zloupotrebu ili korupciju. Generalno, naini uticaja na donosioca odluke mogu se posmatrati kao realizacija sopstevnih aktivnosti ili predstavljanje od tree strane. U savremenoj praksi su primenjena oba modela, u zavisnosti od sloenosti organizacije, postavljenog cilja, projektovanih interesa, targetirane institucije, stanja i odnosa opte javnosti i raspoloivih resursa. Tri su naelna modela politike strategije koje firme primenjuju: informisanje, finansijske stimulacije i razvoj klijenta. Informativna strategija tei da utie na javnu politiku time to donosiocima odluka pribliava specifine informacije o konsekvencama, rezultatima i potencijalnim rezulatima odreenih politikih odluka. Cilj ovakve strategije su donosioci politikih odluka,a roba koja se obezbeuje su informacije. Ova strategija podrazumeva taktike kao to je lobiranje, od strane unutranjih nosioca ili od strane eksperata sa strane, istraivanje i analiza, izgradnja istraivakih projekata, iznoenje i nastupi eksperata pred dravnim organima i komisijama, snabdevanje donosioca odluka sa potrebnim i relevantim podacima i dokumentacijom, tehnikim izvetajima i sl. Finasijske stimulacije mogu biti projektovane u formu drutveno odgovorne prakse ili korporativne filantropije, ime se onemoguava ili bar, smanjuje potencijal pojave korupcije. Razvoj relacija korespondira sa naelima relacionog marektinga, kvalitativnih komunikacija i usaglaavanje potencijala meusobno usaglaenih odnosa i interesa. Lobiraje se, dakle dimenzionie kao nosea forma pozicioniranja interesa u smislu potpore realizacije politike korporativnih aktivnosti prema donosiocima odlika, koje imaju uticaj na ostvarenje misije organizacije. Prema vrsti delovanja, predstavlja odnose sa javnou (parlamnetarna spona), a po sadraju korespodira sa komunikolokim formama, usklaenim sa zakonskom, ekonomskom regulativom, etikim i moralnim okvirima, marketinkim i politiko-sociolokim trendovima i naunim dostignuima. Mogu se posmatrati sledei elementi lobiranja: informisanje; centralna pozicija u lobiranju, realizuje se pozicioniranjem i plasmanom informacije kao robe sa tendencijom razmene iste, odnosno njeno vrednovanje u odosu na odreni cilj. komunikacije; komunikacije su oigledno esencijalne u sprovoenju informacija. Lobiranje ne moe da se realizuje bez komunikacije. reputacija; reputacija (kredibilitet) je nezaobilazan u uspenom nastojanju da se komunikakator shvati ozbiljno i merodavno. Reputacija direktno uslovljava efekte i rezultate lobiranja. To takoe znai da je permanentno razvijanje reputacije integralni deo lobiranja. Tenja ka trajnom, pozitivnom ishodu politike podrazumeva kontinualni pristup i razvoj, odnosno, pojedinane bitke podrazumevaju tenju za dobijanjem rata. Logiki, svaki pojedinani, kratkoroni ishod je relativno nevaan za taj proces, koji je u toku. Na

183

Operacioni menadment i globalna kriza

primer, firma je mogla izgubiti na odreenom pitanju, ali je stekla ugled u procesu, omoguavajui time da lake uiva prednosti kasnije. Ovaj podrava miljenje da rezultati mogu da budu direktni i/ili indirektno. Lobiranje se bavi javnim odlukama, bez obzira na kojem nivou se odluke donose ili ko su akteri. Svaka odluka se tie drutva ili njegovog dela na najirem nivou. Na primer, aktivnosti plasmana kapitala, otvaraju nova radna mesta, proirenje kapaciteta podrazumeva nove norme u potovanu kvaliteta i zatite sredine. Projekcija drutvenih efekata je potrebno u reverzibilnom procesu prikuplanja podrke javnosti, odnosno potreno je prikazati efekte i rezultate za zajednicu. Time se postiu psiholoki efekti, stie naklonost javnog mnenja, zadovoljstvo graana, preduslovi za budue projekte i reizbor politiara. Na ovaj nain se uspostavlja povratna sprega izmeu politike ekonomije i javnosti.
3. Organizacija lobistike aktivnosti

Pri samom dimenzionisanju organizacije lobiranja, kao kljune forme korporativng pozicioniranja, neophodno je realizovati segmentaciju cilnih javnosti. Moe se rei da se izdvajaju: primarna ciljna publika (osobe ili institucije koje imaju mo i ovlaenja da donesu odluku i sekundarna ciljna publika (osobe ili institucije koje imaju uticaj na donosioce odluka). Potrebno je da uvaavati percepciju formalne i neformalne moi. Organizovan pristup lobiranju podrazumeva razradu i dimenzionisanje sledeih elementa: Cilj; Odreivanje cija, ograniavanje cilja (postaviti dostian cilj), proirivanje cilja, nadogradnja cilja u skladu sa optim ciljem. Cilj treba da bude prilagoen kontekstu, to podrazumeva realan odnos prema mogunosti realizacije cilja, prilagoen politikim tendencijama, da je dugotrajan, prilagoen i uskalen vremeskoj dinamici ireg cilja i da ima sopstevu dinamiku. Efikasnije je i motiviue da se cilj realizuje kroz niz lake dostinh ciljeva, ime se opti cilj nadograuje. Takoe, postoje i prikriveni ciljevi, koji se oituju kao sekundarni rezultati i u kojima, bez obzira na realizaciju opte postavljenog cilja prema klijentu, postoje dobiti i to kroz bolju sliku u javnosti i proirivane kontkata uspostavljanje veza. Startegija; Sveobuhvatni pristup isticaja teita i projekcija cilja, trokova i oekivane efikasnosti. Poeljne karateristike koje treba da obuhvati strategija su: neprekidnost delovanja, podreivanje sredstava ciljevima, poznavanje politikih tendencija, preuzimanje inicijative, potovanje vremena. Informacija; Posmatranje informacije kao robe, odnosno upotrebne, merljive veliine, vodi ka razvoju sisteamtizovaog odnosa, koji podrazumeva neke principe: Vanost i znaaj posedovanja i vladanja informacijama koje jo nisu publikovane, jer one imaju najveu vrednost.

184

VII Skup privrednika i naunika

Komunikacijom sa svim nivoima, od nie administracije, do vrhovnog menadmena, kreiranjem imenika predmeta, evidentirajem detalja, omoguava realizaciju mree koja ima potencijal, ne samo za sadanje i poslove na horizontu, ve i za budue, jo ne sagledane projekte. Stalno osmatranje, medijske scene, vesti u nagovetaju, mogu projektovati sledee korake i izai u susret moguim idejama administarcije. Time se dobija podsticajna energija za kreitanje pozitivnog stava nosioca funkcije odluivanja, da stanu na stranu predloga i uine ga ostvarivim. Bitno je preduprediti dogaaje, jer se se veina deava iznenada. Praenjem i logikom mogue je uoiti naznake moguih iskoraka administaracije, u skladu sa projektom, ili predmetom, pa ak i sa neaktivni ali potencijalnim poslovnim angamanom. Ovim pristupom, omoguava se preventivno deluje. Analitiki, odmeren i racionalan pristup, bez brzopletosti i efuorije, je stav koji daje potencijal oekivanja rezultata. U kritikoj analizi, mogue je koristiti metodologiju PEST analize u skladu sa postojeim podacima i projekcijama sa oslanjanjem na proverene izvore. Pred implementaciju, poeljno je, da pred akcioni iskorak, projekata proe kroz viedimenzionalnu SWOT analizu. Sve vreme, potrebno je oslukivati odziv javnosti i po potrebi (u skladu sa mogunou i planiranim fondovima) kreirati pozitivnu pred klimu, koja e logino prizvoditi potrebu za akcijom koju e o mi predloiti.

Intervencija; U pripremi same intervencije, neophodno je pristupiti sistemski i postupno. Bitna faza pripreme intervencije podrazumeva analizu prisutnih snaga. Ovo podrazumeva identifikovanje tanog rasporeda u timu za donoenje odluke, identifikovanje linosti i njenu analizu (komunikacijsku). Treba uzeti u obzir i delove organizacije koje nisu upoznati ili nisu opredeljeni za ili protiv naeg projekta. Takoe, zasigurno je da postoji i grupa ili deo upravljake strukture koja ima jasan decidan negativan stav prema naem projektu. Ovde je znaajno korienje PR instrumenata, na razliitim nivoima. Od opte pozitivne slike u medijima koji e uticati na najire javno mnjenje, moe se dobiti podrka neopredeljenjih lanova administarcije ili upravljake strukture. Ako je stav i odnos zajednice jasan i pozitivan, ako su projekcije uspeha merljive, i ako se drimo etikih i transparentnih metoda koji nee dovesti legalitet u pitanje, verovatno je da e prazna retorika protivnika biti identifikovana kao ljubomora i banalizacija. Prema tome, snana podrka medija i promotivnih aktivnosti, nezaobilazan je faktor u pripremi realizacije konkretnog lobi projekta. U ovom momentu je potrebno, u skladu sa realizovanim rezultatima predhodnih informacija i analiza, izvriti projektovanje rezultata. Forma treba da sadri sledee elemente; analizu situacije (demografsku, prostornu, geografsku, ekonomsku, pravnu, resursnu, i svaku drugu koja je u vezi sa predmetom) posledice (rezultati); makroekonomsko uklapanje, mikroekonomski efekti, socijalane posledice,

185

Operacioni menadment i globalna kriza

drutene posledice, institucionalni nosioci realizacije, njihov uticaj i reakcija sredine, polja uticaja (definisati uticaj i efekte od najvieg do najmanjeg nivoa uticaja i dobit koju on ostvaruje).

U ovim projekcijama treba imati u vidu i tzv. neprofitni sektor i potencijalne uticaje koji one mogu ostvariti na realizaciju odluke. Naime, bitno je identifikovati njihove interese, koji se kroz prikaz u medijima ili promotivnim aktivnostima, mogu kapitalizovati kao pasivna podrka naem projektu. Argumentacija; Na stav u komunikaciji ima za cilj da generie argumentovani odnos strane kojoj se obaamo. Argumentacija treba da: da ulije poverenje, da informie, da armira/oini/natera na ponovno i dublju analizu podataka, da ubedi/korienje pozitivne logike. Korisni principi argumentacije sa svrhom ubeivanja su; Verodostojnost Pozitivnost Iznoenje injenica i brojki Inovatorstvo Prilagoenost odluci Opte gledano, ubeivanje treba da odaje ozbiljost, razgovetnost, odmerenost i da vodi rauna o stereotipima i predrasudama.
Zakljuak

Sistemsko zastupanje interesa podrazumeva organizovanu, stateki projektovanu, sa ciljevima i misijom organizacije usklaenu aktivnost, koja je u razvijenim, trino ojentisanim dravama razvijene liberalne demokratije, prepozanata i priznata kao legitimna aktivnost. Aktivan pristup u pozicioniranju organizacije u uslovima otvorenog trita, kao i strateki organizovan nastup prema nacionalnim i nadnacionalnim institucijama koje reguliu pozicije i okvire trinih kretnja, podrazumeva zreo i jasno organizovan pristup organizacije u korelaciji sa krovnim ili institucijama u okviru brane. Tranzicione ekonomije, ali i ostale organizacije u drutvima koja prolaze kroz tranziciju, imaju potrebu da se sa ciljem to potpunijeg i efikasnijeg integracionog napora, kvalitetno i efikasno pozicioniraju na otvorenom tritu. Sisemsko zastupanje interesa, kroz aktivnosti lobiranja, znaajno moe pospeiti efekte i pozicije potencijalnog uticaja u pregovarakim procesima, pridruivanja, nastupa na nova trita, integracijama ili kreiranju opteg pozitivnog efektivnog imda, ija je sfrha, to kvalitetnije pozicioniranje organizacije.

186

VII Skup privrednika i naunika

LITERATURA:

[1] Anastasiadis S., Understanding corporate lobbying on its own terms, Nottingham University Business School, 2006 [2] Bouwen P., Corporate Lobbying in The EU: Towrds a Theory of Access, Europe University Institute, Florance, 2001. [3] Charrard K. Lobbyng in the EU, Westflische Wilhems-Universitt Mnster (hhtp//nez.uni-muenster.de). [4] Filipovi V., Kosti M. i S. Prohaska, Odnosi s javnou, FON, Beograd, 2003. [5] Klaman M., Lobiranje: vodi kroz tehnike uticaja, CLIO, Beograd, 2004. [6] Vilkons L. D., Kameron G. T., Olt F.H. i V. K. Ejdi, Odnosi s javnou: strategije i taktike, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006.

187