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Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT

A - Concept de produit (caractristique)


On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON) Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,.... 1. Les dimensions fondamentales 1. Dimension produit/service La diffrence entre les 2 passe par quatre critres: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat 2. Dimension psychologique et sociologique Au-del de ses caractristiques, le produit revt une dimension symbolique et vhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et immatriels. 2. Les classifications des produits La classification offre la possibilit au dcideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. 1. Classification selon la dure de vie des produits Les biens durables Les prissables Les services 2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courant Produits d'achat rflchi Produits de spcialit Produits non recherchs 3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matires premires et composants Les biens d'quipements Les fournitures et services 4. Classification par frquence d'achat Biens banals Biens anomaux 5. Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux, produits anciens Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

3. Les nomenclatures Une nomenclature est une liste ordonne et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrmement prcis. Les nomenclatures peuvent tre d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle. 4. L'intervention des pouvoirs publics Les pouvoirs publics sont intervenus pour prciser la notion de produit par le biais de la dnomination de vente => cadre juridique La dnomination de vente a pour objet de dcrire le produit. Cette description doit tre suffisamment prcise pour permettre un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec lesquels il pourrait tre confondu. La dnomination retenue par l'entreprise pour son produit doit rpondre des rgles strictes. Des dispositions visent renforcer la protection des produits et essayer de limiter les imitations et contrefaons en tout genre. Quand un produit est protg, ses caractristiques, ses signes distinctifs sont dposs titre de marque, brevet, dessin, modle ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaon. La marque peut tre protge dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Europenne). Sur le plan International existe un organisme de la proprit industrielle Genve (ONU).

B - Gamme de produit
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme manire, s'adressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment d'un catalogue. 1. Dimension de la gamme Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes) Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes Ex :La gamme des produits l'Oral en grande distribution Largeur : soins Maquillage shampooings solaires ligne Haut de Bas de Haut de Bas de Haut de Bas de Haut de Bas de gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme De jour Fond de teint Lavages frquents Ecran total De nuit Fard Cheveux gras Indice 15 Profondeur Hydratant Eye liner Cheveux secs Indice 8 produits Yeux Rouge lvres Cheveux normaux Indice 2 Dmaquillant Ricil Cheveux colors Enfants 2. Les fonctions d'une gamme : leur rle point de vue rentabilit Fonction de rentabilit. permet l'entreprise de raliser ses profits actuels Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans Fonction d'image : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le march. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immdiat

Fonction de dfense: bloquer d'une faon ou d'une autre un concurrent. Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le fournir Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que l'on trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des motivations internes la socit: la fonction de sentiment. 3. Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvnients Avantages Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment Allgement des stocks Gestion plus simple Meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu (prix lev), soit en pratiquant l'conomie d'chelle par un effet dit de srie, concentr sur quelques produits (production de masse) Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de march Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment Plus grande souplesse de gestion des marchs

Inconvnients

Gamme courte

Risque financier plus important Risque d'infidlit de la clientle pour certains segments non touchs

Gamme longue

Accroissement des cots de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment

4. Stratgie de gamme Rle de la gamme dans la politique marketing Rle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rle de leader : Rle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de march Un rle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prte ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le march n'est pas encore prt ou entre deux cycles d'un produit ventes saisonnire. Rle tactique : gner la concurrence. Stratgie de gamme Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 mme ligne portent le mme nom Une marque unique dsigne tous les produits de la socit mme s'il s'agit de produits totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation.

Stratgie d'volution d'une gamme Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modles (Mercedes classe A) ou-rfrences (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Rduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en dclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dpasss par une innovation Rajeunissement

C - Le cycle de vie du produit


Le produit prsente des analogies avec un tre vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'ide de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturit et une phase de dclin.

Phase 3a Phase 2 CROISSANCE LANCEMENT 1 Croissance lente Pntration de la demande , massive du Courbe des produit sur le profits ngative, march, Cot de Croissance production et de Environnement taux croissant, lancement Courbe des importants, profits recettes faibles, galement, volume de apparition de la production concurrence faible. Principaux objectifs stratgiques Produit

Phase 3b Phase 4 CROISSANCE MATURITE 2 Ventes ralentissent Taux de Croissance croissance taux dcroissant presque nul Concurrence se Les Pdm sont concentre +/- importantes Courbe des profits est maximale

Phase 5 DECLIN

Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent

Dvelopper la Crer une Dvelopper la demande fidlit la demande globale prfrentielle de marque marque Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit On produit en grande srie, voire on tend la gamme Amliorer le Frquents changements de modles, Rduction gamme

Maintenir la fidlit

Le march se segmente. Il faut modifier le produit pour se dmarquer

Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Rduire les gammes

produit aprs avoir les prix effectu des Tendance la Les prix baissent baissent recherches sur Tendance la baisse du fait de la Prix encore afin les marchsbaisse des prix Concurrence forte d'couler les tests, on fixe le prix concurrence stocks prix de revient limit (on met le Intensive et la distribution produit en place) extensive distribution On tend la redevient Distribution pas de Rduction des slective, distribution slective et promotion marges rduction spcialise agressive SAV important La Le but de la communication Fidliser + Se limite aux communication a un rle augmenter le promotions est de faire informatif et Fidlit la Communication taux d'utilisation pour connatre le persuasif pour marque par les actions l'coulement produit par les crer une promotionnelles des stocks grands mdias prfrence de marque Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci dpend la fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie d'un produit de sa durabilit.

D - Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratgie de

gamme : Les produits entirement nouveaux Les nouvelles marques Les extensions de gamme Les amliorations de produits Les repositionnements Les nouveaux produits moins chers 1. Succs/ checs Etudes insuffisantes, positionnement pauvre March pas prt, changeant Distribution inadquat, non motive Rponse de la concurrence Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique Moyens financiers insuffisants, Capacits de l'entreprise, pb organisation Technologie mal matrise, manque de qualit Erreur dans le marchage du produit Segment de march trop petit Avantage sur le concurrent non marqu Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence March mr pour l'innovation Matrise technologique de la fabrication Marchage cohrent et adapt la demande du client

Facteurs d'checs

Facteurs de succs

2. Les stratgies de lancement Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. 1. Le produit est entirement nouveau L'entreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succs, elle s'efforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant la ralisation rapide de bnfices levs.

2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe dj sur le march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratgies sont concevables.

Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des amliorations son produit, par rapport au pionnier. Le produit est en phase de maturit. Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs. Le produit est en phase de dclin. Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march. La concurrence est moins vive.

E - Stratgies de marques
"La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services d'un vendeur et les diffrencier de la concurrence." 1. Fonction de la marque Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Diffrencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (srieux, qualit, prix garantie,...) Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualit (scurise) Communique un style de vie, une image (BMW) 2. Avantages du nom de marque pour le consommateur Pour l'entreprise: Il vhicule les caractristiques du produit Il est facile prononcer, reconnatre et retenir... Il est distinctif Il peut tre utilis mme si d'autres s'ajoutent la ligne actuelle Il est facilement prononable dans diffrentes langues et a la mme signification culturelle. S'adapter facilement l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dpt des marques de commerce) Pour le consommateur Possibilit d'identification immdiate en cas de r-achat, Garantie dans la qualit constante, Valorisation 3. Types de sensibilit du consommateur la marque Changement systmatique de marque (versatilit): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois aprs un premier choix tabli sur les critres du produit (c'est le cas de modles trs

semblables dans l'lectromnager, HiFi/Vido,...) Achat de la mme marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le mme produit, ou on peut tre fidle une marque aprs un premier essai positif. => CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX 4. Etudes du nom de marque Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions: Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults. Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ? S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante un chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous? Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? On peut demander l'chantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits 5. Protection de la marque Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics) 6. Stratgies des marques Stratgies de marques des producteurs 1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque diffrente (Unilever et Omo, Skip. Coral) 1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit : (Lexus-Toyota) 1 marque gamme : les produits destins au mme march sont vendus sous le mme nom (Dove savon, gels douches, shampooings) 1 marque ombrelle : consiste attribuer une mme marque des produits diffrents sur des marchs diffrents 1 marque caution : une marque propre est ajoute la caution d'une grande marque . Lie plusieurs gammes Une griffe Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur) Sans marque : produire des matires premires

Stratgies de marques des distributeurs Produit gnrique : (marque drapeau) crer par Carrefour en 1976. L'emballage n'a pas de marque (produit blanc) Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnatre le produit (Auchan, Cactus, Match)

Marque spcifique : le distributeur cr une marque qui lui est propre (First Line de Carrefour)

Contremarque : imitation d'une marque de fabricant leader sur le march dans le but de crer une confusion dans l'esprit des gens (Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg)

7.

F - Positionnement
Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la concurrence est crative, raliste, et rentable. PRODUIT Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style design SERVICES Dlais Installation Formation Conseil Rparation Autres services (cartes fidlit, clubs,...) PERSONNEL Comptence Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication POINT DE VENTE Couverture Expertise Performance Accueil Cadre et ambiance IMAGE

Symboles Mdias Atmosphres Evnements notorit

1. Mthodologie du positionnement Analyse de la concurrence Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement Dtermination des espaces libres Choix d'un positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du march) Mise en place du positionnement 2. Stratgie du positionnement Stratgie Contenu et exemples Occupation de la mme place q'un produit concurrent (produit me Stratgie too). Stratgie applicable aux PGC (huile. nettoyant mnager....) Le d'imitation risque rside ici dans la comparaison entre la force de notorit de la marque imite et la notre. Adaptation d'un positionnement original, l'cart de la concurrence par Stratgie de une action sur diffrenciation les caractristiques du produit (la diffrenciation caractristique la plus concurrentielle servira la Choix d'un positionnement original, l'cart de la concurrence par une Stratgie de niche action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de march (ou crneau) mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente. Bien pour les PME

Stratgie d'innovation

Lancement d'un produit dur un segment de march afin d'occuper une place vacante. On cherche une rponse une attente non satisfaite par les concurrents

G - Conditionnement et services
1. L'emballage et le conditionnement 1. Fonctions de l'emballage Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (vhiculer une image). 2. 3 Notions autour du conditionnement Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac,... Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poigne,...) Le dcor du contenant C'est la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch. Le surconditionnement A l'unit ou pour regrouper plusieurs contenant d'un mme produit, il servait au dpart protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un relle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarch, qui facilite la vente en grande quantit. 3. Quelques aspects techniques lis l'emballage Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut: Donnes sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement de temprature,...),... Donnes sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits de manutention, (d)chargement,... Alas physiques (distribution) : Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations, ... Alas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussire,... Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

2. L'tiquette Elle a pour rle : 1. Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant, quantit, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits prissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)

2. Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue 3. Rle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel. 3. Label Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au consommateur par rapport la marque (WOOLMARK). 4. La qualit Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source d'avantage concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de l'entreprise. Le concept de qualit. 1. Dfinition L'AFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme l'ensemble des proprits et caractristiques d'un produit ou d'un service qui lui confrent l'aptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites (norme NF X 50120-1987). La qualit d?un produit est donc son aptitude satisfaire un besoin. 2. Mesure de la qualit Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre chaque individu, La qualit conomique : C'est le degr de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix pay pour l'acqurir (rapport qualit/prix). La qualit et le consommateur : Le consommateur n'achte pas de la qualit dans l'absolu, mais la rponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat l'identique = rachat La qualit et l'entreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire et commercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter une situation de non-conformit soit par dfaut (sousqualit), soit par excs (sur-qualit). 3. Les signes de la qualit Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possde un ensemble de caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges. L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent en compte la protection de l'environnement et des animaux. Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit rgulirement contrls. 4. La dmarche gnrale La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots supplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des cots commerciaux (dtrioration d'image, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march). La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit.

Le respect de la lgislation en matire de produit La rponse aux attentes du march En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients Le renforcement de l'identit de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel tous les niveaux 5. La dmarche de certification Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes Analyse de l'existant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme. ventuellement, mise au niveau des normes. Dpt d'une demande de certification Ralisation d'un audit de validation (audit blanc) Examen du rapport d'audit par le comit de certification Attribution de la certification ISO Audit annuel de contrle. Renouvellement du certificat d'opportunit. 6. Le principe de qualit totale La qualit totale ne s'arrte pas l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une dmarche globale par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et en dlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et l'implication des hommes. Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer : La mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai, zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Le benchmarking.