UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Comportamiento del consumidor Mara Paula Zuluaga Mayra Alejandra Silva Daniela Beltrn Camila

Andrea Polo Susana Tamayo

Taller 7: Canales de distribucin El presente informe tiene por objeto presentar las razones por las que los clientes elijen uno o varios canales, los atributos que rescatan de estos, con qu frecuencia lo visitan entre otros factores que nos permitieron realizar un perfil del consumidor para cada uno de estos canales. As mismo elegimos la categora de shampoo para observar cmo las personas llevan a cabo su proceso de compra para este producto en los diferentes medios y las razones que tienen para hacerlo con el fin de elaborar una estrategia para la marca Sedal segn el canal que tenga en cuenta el perfil del consumidor, sus intereses y necesidades. Se realiz con base en una muestra de 5 personas para cada uno de los cuatro canales de distribucin a saber: Hipermercados, supermercados, drogueras y canal tradicional (tienda de barrio). La informacin se obtuvo a partir de una entrevista hecha a cada persona as como por medio de observacin en los puntos de venta. Perfiles Perfil de comprador en hipermercados Se observa en general que la mayora de los compradores presentes en los hipermercados, contienen caractersticas similares en cuanto a que la mayora recurren por razones de despensa y proximidad (vase grafica #6), ya que el hipermercado esta ubicado en un lugar estratgico cerca de su residencia. La mayora de personas que compran en este canal se caracterizan por ser adultos que pertenecen a estratos altos, cinco y seis, donde la ocupacin ms significativa fue amas de casa. Generalmente quienes hacen compras en los hipermercados, hacen parte de familias compuestas por ms de tres miembros. Adicionalmente se caracterizan por comprar varias categoras junto a la estudiada de shampoo. Las personas que acuden a los hipermercados se caracterizan por emplear una cantidad de tiempo considerable en la compra, es decir, aproximadamente una hora. Por otra parte la frecuencia con la que asisten a este canal es de mximo una vez a la semana, ya que estos se rigen principalmente por el hecho de efectuar compras por despensa (vase grafica #5). Sin embargo los compradores destacan la necesidad de factores que generen comodidad, como ejemplo ellos recalcan que el canal cuente con un sistema de parqueaderos. A su vez las personas que compran en este canal cuentan

con un rango econmico amplio, en la medida en que cuando recurren a este canal realizan el mercado para su hogar, empleando un promedio de 322.000 pesos en la compra total. As mismo la mayora de los compradores no van al canal de forma exclusiva, ya que muchos consideran que en otros canales pueden encontrar mejores precios en algunos productos. Por su parte las caractersticas del canal que llevan a los consumidores a comprar en este, son que ofrece una gran variedad de productos de diferente rango de precios y tamaos, adems los compradores se sienten confiados cuando compran en hipermercados, ya que sienten que estn comprando un producto original. En cuanto a la compra de la categora de shampoo, el comprador presente en este canal dispone de una cantidad considerable de dinero para invertir en esta categora. A si mismo buscan comprar los tamaos ms grandes, debido a que en cuanto a shampoo, las personas compran por motivos de despensa. Los compradores se demoran en la compra de la categora en promedio seis minutos, ya que estos saben que producto van a adquirir pero cuando estn en la gndola de los productos, miran de manera atenta las promociones que el canal les brinda para tomar una decisin final. Perfil de comprador supermercados Se observa que a este canal asisten principalmente personas de estratos 4, 5 y 6. Se identificaron 2 segmentos principales de consumidores los cuales son, por un lado, personas de aproximadamente 32 aos, casados y empleados; y por el otro, jvenes estudiantes de aproximadamente 23 aos y solteros. Se observa que un factor comn en todos los encuestados es que estos buscan practicidad a la hora de realizar las compras dentro del canal, resaltndose que la asistencia al mismo se da por razones de despensa de productos, despensa que es durante un periodo corto de tiempo, y proximidad al supermercado (vase grafica # 6), principalmente. Encontramos as, consumidores prcticos que buscan una compra rpida, cmoda y con facilidades de acceso. As, se observa como las personas que asisten al canal resaltan la importancia de factores como la menor cantidad de gente, menor cantidad de tiempo necesario para emplear en la compra, la variedad de productos que encuentran en estos canales y la proximidad de los mismos a sus viviendas y lugares de trabajo. Se observ que los consumidores que atienden a los supermercados van aproximadamente 1 vez por semana, ocasin en la que, como anteriormente se dijo, compran aquello que necesitarn durante la semana, dndose una compra principalmente por despensa, y el valor que invierten en el canal por semana es de aproximadamente $150.000. Vemos que los consumidores destacan el hecho de que el tiempo total que le emplean a la compra dentro del canal es de mximo 40 minutos, ventaja que encuentran dentro de este frente a los hipermercados.

Encontramos adems que cuando los consumidores compran la categora seleccionada, es decir el shampoo, compran a su vez otros productos como alimentos y productos de aseo, pero la categora es adquirida por los consumidores aproximadamente de forma mensual ya que la compra de este producto se da por reposicin (vase grafica # 5), adquirindolo cuando est prximo a acabarse en sus hogares. Vemos adems consumidores que le dedican poco tiempo a seleccionar el shampoo que van a llevar ya que en general tienden a llevar el que normalmente usan. Se observa adicionalmente que tienden a comprar en el canal un tamao grande y le invierten a este producto aproximadamente $18000. Perfil de comprador en drogueras A partir de las entrevistas realizadas se puede concluir que el comprador del canal de drogueras, se caracteriza en su mayora por personas solteras que realizan sus compras en este canal debido a la cercana que tienen a sus lugares de trabajo y hogares. Aunque se caracterizan por ser solteros, hacen parte de familias compuestas por ms de tres miembros y utilizan el canal como medio de reposicin (vase grafica # 6). Adems no buscan realizar compras en grandes magnitudes pues en su mayora compran en este canal con el objetivo de reponer artculos que se hayan acabado antes de realizar los grandes mercados. En general, las personas que compran en drogueras son adultos y pertenecen a estrato medio, tres y cuatro, donde las ocupaciones ms significativas fueron de empleados con cargos administrativos y estudiantes, esto se pudo inferir debido al lugar donde se encontraba ubicada la droguera escogida. Adicionalmente, los compradores en su mayora se destacan por comprar junto a la categora escogida de shampoo, otras que estn relacionadas directamente con la misma, con el aseo personal y productos especializados como los medicamentos. Las personas que acuden a las drogueras se caracterizan por emplear una cantidad de tiempo en su compra total que no supera los treinta minutos. Por el hecho de realizar compras por motivos de reposicin y proximidad, los compradores destacan del canal de drogueras el hecho de que ste funciona las 24 horas , como tambin el hecho de la organizacin y tamao del punto de venta de dicho canal en el sentido que pueden encontrar fcilmente el producto que necesitan. Adicionalmente, debido a que el comprador de drogueras utiliza este canal por proximidad y reposicin, se evidenci que ste frecuenta por lo menos una vez a la semana dicho canal y gasta entre 5.00080.000 pesos en sus compras. En su mayora los compradores de drogueras no compran de forma exclusiva en este canal ya que perciben que ste tiene precios ms altos que otros canales. Por su parte, en cuanto a la compra efectuada respecto a la categora de shampoo se puede afirmar que se hace en su gran mayora por reposicin (vase grafica #5), esto se puede ver reflejado en el hecho de que se compre slo un shampoo. Las personas que compran shampoo en drogueras se demoran en promedio cinco minutos, que utilizan en ver las caractersticas y aromas de cada una de las marcas presentes; es

importante destacar que los compradores cuentan con una oferta de productos especializados de laboratorios adems de las marcas presentes en otros canales. Perfil de comprador en tiendas de barrio A partir de las entrevistas realizadas a 5 mujeres entre los 25 y 70 aos de edad, se puede concluir que el comprador en el canal tiendas de barrio para la categora de shampoo es una persona que acude principalmente por motivos de consumo inmediato ante una urgencia y por proximidad (vase grafica # 6). En cuanto a la ocupacin de los clientes no es posible identificar un patrn en este aspecto ya que las tiendas de barrio son visitadas por estudiantes, empleados, independientes entre otros. Observamos que al canal acuden personas de distintos niveles socioeconmicos ya que la tienda se encuentra ubicada en barrios donde confluyen diferentes estratos. Las personas visitan el canal de 3 a 5 veces por semana por razones de reposicin, consumo inmediato y proximidad (vase grafica # 5). Sin embargo no en todas las ocasiones lo hacen con el propsito de comprar el producto de la categora estudiada. La mayora de las personas no realizan sus compras de manera exclusiva en las tiendas de barrio ya que consideran que es mejor hacer los mercados o compras mayores en supermercados de cadena e hipermercados para ahorrar costos, pues consideran que la suma de hacer compras diarias en estas tiendas resulta menos rentable econmicamente. As mismo los descuentos y ofertas de las cadenas resultan atractivos para el consumidor. En general los entrevistados prefieren las tiendas de barrio por las presentaciones disponibles, tanto por tamao como por cantidades que satisfacen las necesidades del momento as como la posibilidad de que les fen. Para la categora elegida los consumidores compran cojines en cantidades pequeas, aproximadamente de 2 a 4 unidades. Es importante sealar que aunque dentro de las 4 razones de compra sugeridas en el taller, reposicin y consumo inmediato aparecen como opciones independientes, para el caso del shampoo en este canal estn ntimamente relacionadas. Es decir los entrevistados aseguraron comprar cojines porque no recordaron antes que su shampoo se haba acabado, lo que tiene el componente reposicin. Pero adems al percatarse de esto ya necesitaban utilizar el producto, fuera la noche anterior o la misma maana, lo que le da el componente a la compra de consumo inmediato. Es por esto que decidimos categorizar mejor esta compra como reposicin/consumo inmediato. El tiempo de compra es muy reducido debido a que el cliente sabe con anterioridad qu shampoo va a elegir as como su precio por lo que esta es una transaccin con bajo nivel de involucramiento que requiere aproximadamente de un minuto. Igualmente la compra total no toma ms de 10 minutos. Adicionalmente se caracterizan por comprar artculos alimenticios (frutas, verduras, paquetes) y de aseo personal. Las compras que se realizan en el canal no superan los $20.000 y para el shampoo no sobrepasan los $4.000.

Comparacin entre los canales A partir de la informacin recolectada observamos que las personas que acuden al canal tradicional pertenecen a diferentes estratos, mientras que en supermercados e hipermercados hacen parte de estratos medios y altos (4, 5, 6). Las drogueras por su parte cuentan con clientes de estratos medios (3 y 4). En cuanto a la frecuencia de visita, los hipermercados y supermercados tienen la menor cantidad de visitas semanales siendo en promedio de una vez a la semana. Las drogueras cuentan con 1 a 2 visitas semanales mientras que los canales tradicionales cuentan con el mayor nmero de visitas, siendo estas entre 3 a 5 veces semanalmente. Se observa que un factor determinante para que las personas elijan un canal determinado es la proximidad que tienen a este con respecto a sus hogares o lugares de trabajo. Encontramos que los hipermercados y supermercados se caracterizan por ser canales en donde las personas compran por despensa, ya que son los lugares donde ms comnmente se realizan los mercados. Por el contrario, en el caso de las drogueras las personas que acuden al establecimiento compran por reposicin cuando algn producto que utilicen se ha acabado o est a punto de acabarse. Para el caso de la tienda de barrio, las razones adems de la proximidad son tanto reposicin como consumo inmediato ya que las personas pueden utilizar un producto que se acaba el mismo da (ej. paquete de papas) y compras que pueden durar hasta una semana (ej. botella de aceite). La confianza, uno de los atributos que resaltan los compradores en hipermercados, supermercados y drogueras se deriva de la calidad de los productos que se ofrecen as como por sentir que tienen una garanta en caso de que alguno de estos productos no tuviera el desempeo que se espera o no estuviera en buenas condiciones. La calidad y confianza fue un factor relevante especialmente para el caso de las drogueras ya que las personas acuden a lugares reconocidos con el fin de estar seguras de que adquieren un producto que no vaya a comprometer su salud. Por ltimo para las tiendas, los compradores manifestaron esta confianza orientada hacia el servicio y no hacia el producto y como un caso particular en los canales de distribucin, esta confianza es de doble sentido. A esto se asocia el hecho de que los tenderos fen cuando ningn otro canal analizado lo hara. Tanto drogueras como tiendas cuentan con los menores tiempos en la compra siendo este un factor que aprecian los clientes a la hora de elegir un canal. Sin embargo, a partir de los resultados en las entrevistas, en general las personas prefieren acudir a un supermercado o hipermercado a la hora de realizan compras grandes de despensa y entre estos dos canales aquellas que acuden a supermercados lo hacen con el fin de reducir el tiempo que gastan en la compra ya que consideran los desplazamientos y cantidad de personas son mayores en los hipermercados lo que retrasa el proceso de compra. Encontramos que el monto destinado a la compra en el canal varia entre cada canal de distribucin, presentndose un mayor monto en los hipermercados, seguidos por los

supermercados y drogueras y por ultimo las tiendas. Esto puede presentarse debido a que la mayora de los compradores realizan una compra superior y de mayor magnitud en el hipermercado, ya que realiza el mercado total para su hogar, en cambio las tiendas tradicionales se caracterizan por que se presentan personas que no realizan unas compras de grandes magnitudes, compran generalmente lo que necesitan para el da, por tal razn el monto no es grande. En cuanto al tiempo destinado en el canal se encontr que se emplea una mayor cantidad de tiempo en los hipermercados, ya que los compradores destinan su tiempo a realizar el mercado para sus hogares, en donde comparan las mejores opciones de acuerdo a sus necesidades econmicas y de calidad. En cambio en los supermercados la cantidad empleada de tiempo disminuye debido a que los compradores saben que es lo que necesitan y lo compran, y no gastan mucho tiempo buscando nuevas opciones. Por otra parte el tiempo empleado en las drogueras es en promedio 25 minutos, en este los compradores tienen la caracterstica de reponer lo que les falta, por ende no gastan mucho tiempo. Por ultimo se encuentran las tiendas tradicionales, en estas el tiempo empleado es de 10 minutos aproximadamente, esto se genera porque los compradores generalmente se dirigen a una tienda cuando tienen una urgencia de compra, ms no buscan ms informacin sobre otros productos que si se presentan en los otros canales. Con respecto a los canales de distribucin, ninguno de los entrevistados manifest visitar de manera exclusiva alguno de ellos. En cuanto a los hipermercados, los compradores manifestaron no acudir solamente a stos pues consideran que los precios no son siempre los ms econmicos del mercado; esto los hace buscar otras alternativas ms baratas presentes en otros canales. Por su parte, en cuanto a los supermercados de cadena, los compradores afirmaron una vez ms que el precio era percibido como costoso frente a otros canales; adems dijeron que la variedad de este canal no siempre contaba con lo que ellos buscaban; y es por esto que acudan a otros canales de distribucin como hipermercados o drogueras. Por otro lado, respecto a las drogueras los compradores destacan como principales factores de no exclusividad frente a ste canal el hecho de pensar que tienen precios ms altos que otros canales. Adicionalmente, aseguran que ste canal no tiene tanta variedad como puede haber en los hipermercados y esto hace que en ocasiones tengan que comprar en otros canales de distribucin. En los canales tradicionales, el factor que predomina cuando los compradores deciden ir a otros lugares es el ahorro; ya que quienes compran en este canal aseguran que al comprar en otros pueden ahorrar dinero, ya que pueden encontrar promociones que no es posible encontrarlas en las tiendas. Encontramos que la razn de compra de la categora estudiada vara segn el canal. Se observa por ejemplo, que las personas que compran principalmente el shampoo por despensa lo hacen en los hipermercados ya que este tipo de compra se realiza generalmente en los mercados en donde la gente realiza compras con gran anterioridad.

En el caso en el que las personas realizan la compra por reposicin se pueden identificar como canales principales a las farmacias y a los supermercados. Se observa que las personas compraban el shampoo en las drogueras cuando observaban que ya se estaba acabando este producto en sus hogares y no se aproximaba la fecha de hacer el mercado. En el caso de los supermercados, aunque se afirm que las personas compraban por despensa, en el caso del shampoo se observa que la gente realiza la compra por reposicin ya que, al ser un canal que las personas comnmente visitan y en las que se realizan compras para un periodo corto de tiempo, se tiende a adquirir el producto cuando falta poco para que este se acabe en sus hogares. Ahora bien, en los canales tradicionales se pudieron definir consumidores que compran tanto por reposicin como por proximidad y consumo inmediato. Esto se identific ya que los compradores sealaron, primero, que cuando compraban este producto por medio de este canal lo hacan en tiendas que se encontraban cerca a sus hogares; segundo, los consumidores adquiran estos productos en el momento en el que observaban que ya se le haba agotado el shampoo utilizado; y tercero, porque en este canal generalmente se compran sachets que la gente utilizar de forma inmediata ya que la compra de estos se hace, generalmente, en casos de emergencia. Encontramos que el tamao se relaciona directamente con la razn de la compra ya que vemos que tanto en hipermercados como en supermercados y drogueras se compraba principalmente shampoo de tamao grande debido a que aunque en el primero se compra por despensa y en los otros por reposicin, el producto adquirido por medio de estos canales ser utilizado por un tiempo considerable de tiempo, es decir, las personas bien fuera por alguna de las razones mencionadas tienden a comprar en estos canales los productos que les servirn durante una buena cantidad de tiempo. En el caso de las tiendas de barrio, por el contrario, encontramos que el tamao ms frecuentemente utilizado son los cojines ya que, al ser un producto de emergencia, la gente tiende a comprar la presentacin ms pequea ya que el producto se adquiere para ser utilizado en el momento. Encontramos que para las drogueras, supermercados e hipermercados la mayora de los consumidores compra entre 1 o 2 unidades, debido a que adquieren presentaciones grandes del shampoo de su preferencia y por tal razn tienen una mayor duracin. Mientras que en las tiendas de barrio, los consumidores compran cojines de shampoo de menor cantidad que satisfacen necesidades inmediatas, por tal razn compran aproximadamente de 2 a 4 cojines por cada visita a las tiendas. Los compradores de Shampoo resaltan como atributos de las diferentes marcas de dicha categora dentro de los Hipermercados y Supermercados la ancha gama de distintos tipos de shampoo que pueden encontrar en un solo lugar, los descuentos algunos das de la semana y las promociones por cantidades, mientras que en las drogueras sobresale la posibilidad de encontrar diferentes tipos entre medicados y de belleza y por ultimo para las tiendas de barrio se destaca la facilidad de encontrar presentaciones acordes con las necesidades del momento y tamaos adecuados.

En relacin con los montos que los compradores invierten a la hora de comprar un shampoo, encontramos que el ms pequeo es el de los canales tradicionales. Esto se explica debido a la presentacin que eligen los consumidores de tener que acercarse a este canal, que es de cojines y cuyo precio est entre $500 y $700. Los supermercados e hipermercados manejan rangos ms grandes de precios en cuanto a la compra que realiza el consumidor. Por ejemplo el mayor precio para el hipermercado que se encontr fue de $40.000. Sin embargo, a partir de la informacin obtenida, la mayora de las personas gastan $15.000en este canal mientras que en drogueras como Farmatodo el promedio es de $20.000 siendo entonces este el canal en el que mayor dinero se gasta, seguido de los supermercados y los hipermercados. En cuanto al tiempo que demoran los compradores para elegir y efectivamente llevar el shampoo, encontramos que existe una diferencia muy amplia entre las tiendas tradicionales y los dems canales, especialmente los hipermercados y supermercados que cuentan con tiempos de hasta 15 minutos. Una de las razones que podra explicar este hecho es que en una tienda la principal razn de compra es la urgencia mientras que en las cadenas ms grandes las personas esperan comprar el shampoo de despensa y se encuentran frente a una gama ms amplia de opciones por lo que su decisin tarda ms tiempo ya que buscan elegir un buen producto y no uno que simplemente cumpla una necesidad. Al referirnos a la ubicacin de la categora de shampoo en cada uno de los canales de distribucin; podemos asegurar que en los hipermercados esta categora se encuentra en la seccin de aseo personal junto a otros productos como cepillos de dientes, cremas dentales, y tintes . En los supermercados de cadena esta categora se encontraba en la parte de aseo personal al igual que en los hipermercados, los shampoo se encontraban junto a otras categoras como cremas de dientes, cepillo dentales, cremas para peinar y tratamientos para el cabello. Por su parte, en cuanto a la droguera los shampoo se encontraban ubicados en el rea de aseo personal y belleza junto a productos como tintes, accesorios para el cabello y peines. En las tiendas esta categora estaba ubicada en una repisa superior con poco alcance visual para los compradores y se encontraba junto a categoras como papel higinico y artculos de aseo personal. Las marcas que presentan ms exposicin en los hipermercados son Head and Shoulders y Sedal, ya que estas se encuentran en una buena proporcin en las gndolas del almacn lo que las hace mas accesibles a los compradores. Por otra parte la marca mas representativa en los supermercados es Pantene y Sedal, ya que se encontraban en puntos estratgicos de la gndola y contaban con mas variedad del producto en comparacin con las otras marcas presentes en el canal. En el caso de las drogueras se encontr que las marcas que cuentan con un mayor grado de exposicin fueron LOreal y Pantene, se encontraban en un punto estratgicos de la gndola y contaban con colores fuertes que atraan la atencin de

los compradores. En el caso de Pantene adems de estar presentes en la gndola del shampoo tambin contaban con una repisa adicional, que estaba ubicada en la entrada al almacn. Por ltimo en las tiendas tradicionales la marca que tena mayor exposicin era Sedal , esto se presenta a que hay mayor variedad de sachets del producto. En los hipermercados la publicidad de Head and Shoulders era sobresaliente frente a las otras marcas, ya que esta contaba con gndolas especiales en donde se exponan sus productos, adems era evidente la imagen del producto representada por Andrea Serna que recalcaba y mostraba las caractersticas y beneficios. Tambin haba presencia de imgenes con modelos mostrando los beneficios del producto que hacan referencia a la marca Sedal. En cuanto a los supermercados la publicidad presente era limitada, sin embargo la marca Pantene tena una imagen de una modelo que mostraba un cabello saludable haciendo referencia a los beneficios que presentaba el producto. En la drogueras la publicidad de la marca de LOreal era abundante, en la medida en que contaba con gndolas especiales aparte de la que comparta con las otras categoras , a su vez estaba la imagen de Carolina Gmez la cual no hacia referencia a los atributos pero si mostraba un cabello saludable, adems mostraba el slogan del producto cinco problemas, una solucin. A su vez tambin se presentaba la publicidad de un shampoo medicado, en donde se mostraba una imagen en el stand que explicaba las caractersticas y componentes de cada shampoo que se comercializaba. Por ltimo se encuentran las tiendas tradicionales las cuales no presentaron ninguna publicidad referente a la categora seleccionada, es decir, shampoo. Relacin entre el canal y el comprador Al referirnos a la relacin entre el comprador y cada uno de los canales de distribucin estudiados; podemos afirmar que en hipermercados la relacin con la categora es que la persona que compra no utiliza tanto tiempo en su decisin pues ya tiene su marca preferida, sin embargo presta atencin a los precios y promociones presentes en el canal. Frente al canal al momento de analizar la compra completa se ve como los compradores utilizan ms tiempo que el evidenciado en otros canales. En los supermercados de cadena la relacin de los compradores es de practicidad frente al mismo, ya que no quieren gastar mucho tiempo en la compra y adems buscan la marca preferida pero si no la encuentran deciden buscar las caractersticas de la marca que buscan en otros sustitutos para realizar su compra. Tambin, es de resaltar que prefieren este canal debido al tamao del mismo frente a hipermercados pues as ahorran tiempo. En drogueras, la relacin presente entre comprador y canal se ve reflejada en cuanto a la categora de shampoo en la manera como el comprador utiliza el tiempo en revisar las caractersticas del producto, adems tiene especial cuidado con el olor del mismo. En cuanto al canal, las compras son relativamente rpidas y no en grandes

cantidades. Con respecto al canal tradicional, se hace la compra por urgencia al producto, a su vez la compra se hace en pequeas cantidades debido al carcter de la misma. En este canal hay una relacin de confianza entre el comprador y el tendero, pues las personas cuando estn buscando el shampoo que prefieren y no lo encuentran en el punto de venta deciden pedir la opinin de quien vende buscando que ste les recomiende alguna de las marcas disponibles. Para la compra de la categora de shampoo en este canal el comprador no utiliza gran parte de su tiempo en comparar productos, sino que llega a la tienda y compra rpidamente sin prestar mucha atencin a la marca del producto. Estrategias para la marca Sedal Estrategia para los supermercados: Se puede observar que en cuanto a los consumidores que asisten a los supermercados, como se dijo con anterioridad, son personas prcticas que no invierten una gran cantidad de tiempo en seleccionar el shampoo y que en caso de no encontrar la marca que usualmente utilizan toman uno de alguna otra marca en una presentacin pequea. Adicionalmente, se encontr que para esta categora los clientes en los supermercados invierten un tiempo muy limitado ya que, en su mayora, siempre compran la misma marca y el mismo tipo de shampoo. Tambin se mencion que la publicidad en este canal es muy reducida en la categora estudiada, limitndose a pequeos anuncios ubicados en las gndolas. Teniendo en cuenta esto, Sedal debe darle una prioridad importante a la distribucin de sus productos en los supermercados ya que ante la ausencia de los mismos los consumidores seleccionarn otra marca y la compaa perder clientes. Es importante surtir este canal con una buena cantidad de unidades y con una variedad amplia de productos, es decir, por ejemplo, no limitndose a vender nicamente Sedal Liso Perfecto y Risos Obedientes, si no tambin, ofrecer otras lneas como Caspa, Brillo Gloss y Restructuracin Total, entre otros. A su vez, pensamos que es importante que Sedal mejore e incremente la publicidad dentro de los supermercados ya que siendo esta tan reducida en ocasiones no es vista por los clientes pues, como ya se dijo, estas personas realizan la compra de manera muy rpida. Si bien este parece ser un factor poco importante debido a que los clientes suelen comprar el mismo tipo y marca de shampoo, como se mencion en aquellas ocasiones en las que no encuentran el shampoo que normalmente usan compran otras marcas por lo que con una buena publicidad se incrementa la posibilidad de que estas personas seleccionen a Sedal. Estrategia para las tiendas de barrio: En cuanto a la distribucin y promocin de Sedal en los canales tradicionales (Tiendas de barrio) es importante tener ms control en la exposicin de los productos en las repisas y vitrinas del establecimiento, ya que el modo como los tenderos muestran los

productos que venden tienen que ver con la frecuencia en que se compran. Por tal razn, es importante que la empresa delegue a ciertas personas para que vigilen en los diferentes locales que la marca este expuesta de manera que pueda ser identificada fcilmente y los compradores sepan que en dicha tienda hay Sedal. Igualmente, es importante que sedal diversifique cada vez ms sus productos en cojines con el fin de que los consumidores tengan ms variedad al escoger el producto en esta presentacin. Estrategia para las drogueras: Como primera medida, Sedal debe procurar tener una mayor exposicin en drogueras, con ello hago referencia a tener ms gndolas que expongan los productos de esta marca principalmente en la seccin de frmacos, pues algunos compradores en este canal aseguran comprar junto a shampoo la categora de medicamentos. El hecho de contar con otras ubicaciones dentro del punto de venta puede causar que los consumidores cuando van en busca de otros productos puedan tener acceso rpido a esta marca. Adicionalmente, la marca debera procurar hacer promociones del producto, ya que los compradores en drogueras perciben los productos de este canal como ms costosos frente a otros. Por ltimo, debido a que los compradores leen las caractersticas del producto y se fijan en los aromas; Sedal debera procurar que sus productos evidencien claramente sus caractersticas en el empaque del producto. Estrategia hipermercados: La marca Sedal se presenta de manera fuerte en los hipermercados, compitiendo directamente con la marca de Head and Shoulders, sin embargo esta marca presenta una mayor exposicin en cuanto a que cuenta con gndolas especiales donde exhiben sus productos, adems tiene imgenes de personalidades famosas como Andrea Serna que hacen referencia a las bondades y caractersticas del producto. Una estrategia que se puede implementar es que la marca Sedal compita de igual manera que la competencia, en el sentido en que emplee gndolas especiales donde pueda exhibir su producto adems realizar un anlisis en donde se muestre cuando o en que tiempo la gente recurre con mayor frecuencia a los hipermercados, para as disponer de modelos que interacten con los posibles consumidores para que estos conozcan de primera mano los beneficios del producto. Por otra parte Sedal debe procurar brindar promociones de sus productos, ya que generalmente los compradores se preocupan por los precios y si ven que estos estn en oferta compran una mayor cantidad del producto, hacindolo ms atractivo. Conclusiones Se puede concluir que en muchos de los casos lo compradores ya tienen definido que marca de shampoo van a comprar, por ende su tiempo de compra en la categora es limitada; sin embargo es notorio que cuando los consumidores asisten a los hipermercados para realizar sus compras buscan variedad en cuanto a productos y

precios. Adems cabe notar que los compradores que acuden a los hipermercados cuentan con tiempo suficiente para realizar su compra. En la mayora de los casos se encontr que los compradores no son totalmente exclusivos al canal ya que estos estn en constante bsqueda de mejores precios. A su vez la mayora de los compradores que van a los hipermercados acuden por motivos de proximidad y despensa, ya que estos cuentan con las capacidades econmicas necesarias para comprar una cantidad mayor de productos para almacenar en su hogar. A si mismo se observa que los clientes y la decisin de compra varan segn el canal que se utilice. Los canales tradicionales o tiendas de barrio suelen ser lugares en donde las personas compran en pequeas cantidades, lo que se necesita da a da, y suele ser utilizado por reposicin. Son lugares generalmente pequeos, se vende una limitada gama de productos y marcas, y hay una atencin directa por parte del tendero al comprador o cliente. As pues, los clientes en estos canales compran por proximidad ya que tienden a ir a aquellas tiendas que se encuentran cerca a sus hogares, son personas que compran de manera rpida y muchas veces desarrollan relaciones interpersonales fuertes con el tendero. En cuanto el shampoo vemos consumidores que adquieren sus productos por reposicin y consumo inmediato, ya que los compradores tienden a comprar estos productos nicamente en urgencias, cuando se ha acabado el producto en sus hogares y deben lavar su cabello, comprando as sachets de la marca comnmente utilizada o de otra que est presente en el canal. Las empresas presentes en este canal deben tener un control directo sobre la exposicin de sus productos en este canal ya que los tenderos tienden a colocar a la vista aquellos productos que se mueven de mejor manera, es decir, que se venden ms, por lo que los productos ofrecidos por la compaa pueden ser mal ubicados si no hay una presencia constante por parte de la compaa. Encontramos que los supermercados son un canal de mediano espacio ya que son ms grandes que las tiendas de barrio pero ms pequeos que los hipermercados. A pesar de esto funcionan como hipermercados ya que no se da una atencin personalizada a los clientes, estos encuentran y escogen sus productos sin ayuda de personas del canal. Vemos adems que, aunque se presenta una gama reducida de productos, ya que nicamente tienden a manejar productos alimenticios y de aseo, hay una variedad y cantidad mucho mayor que en los canales tradicionales. Siendo estos consumidores prcticos, de compra rpida que buscan lugares ms pequeos, con una menor cantidad de gente y con buena variedad de productos para realizar sus compras. Generalmente la gente tiende a hacer compras por reposicin y que les alcance para un periodo relativamente largo de tiempo. En cuanto a la compra del shampoo es de forma rpida y siempre tienden a comprar la misma marca. En caso de que no la encuentran prueban otras marcas con caractersticas parecidas a las que normalmente usan. Es importante tener en cuenta el incremento de la publicidad ya que es muy limitada y est podra afectar de cierta manera en el momento de la compra, llevando a que los compradores consuman la marca que presenta una mayor publicidad.

En cuanto a las drogueras se puede concluir, que la mayora de los compradores acuden a este canal por motivos de reposicin y proximidad, esto se debe a que la mayora de las personas que va a la droguera cuenta con un tiempo limitado de compra y en muchas de la ocasiones ya sabes que producto van a comprar. Generalmente los compradores que recurren a este canal son de estratos medios, por ende su presupuesto en la categora (shampoo) es limitado, variando entre los ocho mil y veinte mil pesos. Por ltimo se puede concluir que a los compradores les atrae las drogueras en la medida en que estas estn abiertas las 24 horas, adems por su organizacin y tamao, el cual no es muy grande y se pueden movilizar rpidamente para realizar su compra.

ANEXOS Tabla # 1: Comparacin entre canales

Grafica # 1: Genero

Grafica # 2: Estrato Socioeconmico

Gnero
HOMBRES MUJERES

Nivel Socio Econmico

Estrato 2 Estrato 5 Estrato 3 Estrato 6 10% 25% Estrato 4

15%

15% 30%

85%

20%

Grafica # 3: Edad

Grafica # 4: Estado civil

Edad
20-25 26-35 35 o +

Estado civil
Casado soltero

35%

35% 50% 50%

30%

Grafica # 5: Razones de compra de la categora (Shampoo)

Razones de compra Shampoo

6 Numero de personas 5 4 3 2 1 0 Canal tradicional Reposicion Droguerias Hipermercados Despensa Supermercados Proximidad Consumo Inmediato

Grafica # 6: Razones de compra del canal

Razones de compra en el canal

4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Canal tradicional Reposicion Droguerias Hipermercados Supermercados Despensa Proximidad Consumo Inmediato Numero de personas

Grafica # 7: Promedio dinero gastado

Promedio dinero gastado

300000 250000 $ Pesos 200000 150000 100000 50000 0 Canal Tradicional Droguerias Hipermercados Supermercados 3250 11000 15,000 24,500 22,000 19.000 157,000 275,800

Promedio dinero gastado en Shampo Promedio dinero gastado en la compra

Grafica # 8: Promedio tiempo

Promedio dinero gastado

300000 250000 $ Pesos 200000 150000 100000 50000 0 Canal Tradicional Droguerias Hipermercados Supermercados 3250 11000 15,000 24,500 22,000 19.000 157,000 275,800

Promedio dinero gastado en Shampo Promedio dinero gastado en la compra

Tiempo
60 50 Minutos 40 30 20 10 0 1 6.6 5 28 7 7 54 31 Tiempo al escoger el shampoo Tiempo en la compra completa

Grafica # 9: Promedio frecuencia

Promedio frecuencia
4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Dias/Semana

Promedio frecuencia con que van al canal