Publicitatea in practica de relatii publice

GRUP SCOLAR ECONOMIC-ADMINISTRATIV,,ION BARBU Atestat la disciplinele economice Specializarea:Tehnician in administratie-publica Tema:Publicitatea in practica de relatii publice

Prof.coordinator:Vocheci Madalina

Eleva:Enus Viorela

GIURGIU 2012

-1-

Publicitatea in practica de relatii publice

CUPRINS:
Argumentul:.. Cap.I:Canale de comunicare:..... 1.1:Concepte:.. 1.2:Alegerea unor medii adecvate:... Cap.II:Alegereamesajului:. 2.1:Tipuri de publicitate folosite in practica de relatii publice:................ 2.2:Promo:. 2.3:Anunturi in interes public:.. 2.4:Publicitatea:.. 2.4.1:Publicitatea in corporatie:.. 2.4.2:Publicitatea facuta de ONG-uri:... 2.4.3:Publicitatea care creaza probleme si publicitatea care rezolva probleme.pag: Cap.III:Publicitatea in alte forme:.. 3.1:Obiectele promotionale:.. 3.2:Publicitatea in cooperare:. 3.3:Publicitatea facuta de membrii unei profesii:... 3.4:Limbile straine si publicitatea:.... 3.5:Publicitatea-comunicare controlata/necontrolata:... 3.5.1:Publicitatea controlata:.. 3.5.2:Publicitatea necontrolata:. 3.5.3:Problemele necontrolabile:. Concluzii: Anexe: Bibliografie:.

-2-

Publicitatea in practica de relatii publice

ARGUMENT:
Am ales aceasta tema doarece imi place sa comunic si mi-ar placea sa realizez candva reclame sau momente publicitare. Consider ca este o tema usora si foarte frumoasa, din care imi pot face un job ulterior. Societatea moderna, definit prin numrul mare de membrii i prin complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile publice. Prin strategiile i programele de comunicare pe care le dezvolt, acestea contribuie la crearea unor legturi de ncredere ntre diversele organizaii i publicurile pe care le nconjoar, facilitnd realizarea unor relaii interactive ntre diferitele niveluri ale societii. Lucrarea de fa trateaz tema Publicitatea in cadrul relailor publice, fiind structurat pe trei capitole. Capitolul I cuprinde o clasificare a canalelor decomunicare, a mijloacelor media, prezint avantajele i dezavantajele acestora dar i modul n care trebuie fcut un mix de media. Capitolul II prezint urmatoarea etap care trebuie parcurs imediat dup ce au fost alese mijloacele media potrivite necesitailor organizaiei, i anume alegerea mesajului: publicitate sau informare public. De asemenea, acest capitol prezint i capcanele carora cad prad unii dintre practicienii de relatii publice, neinnd cont de anumite bariere culturale sau religioase n momentul n care aleg mesajul ce urmeaz a promova produsul, serviciul sau ideea organizaiei. Capitolul III prezint formele sub care poate aprea o reclam, diversitatea, avantajele dar si dezavantajele lor, emiand tot odat o avertizare asupra faptului c i in cazul tipurilor de publicitate controlat, nu numai in cazul celei controlate exist elemente surpriz, oricat ar ncerca practicianul de ralaii publice s previn aceste probleme. Relaiile publice si publicitatea sunt dou domenii complexe, pline de elemente surpriz, ce se afl intr-o permanent evolutie i de care societatea actual nu se poate dispensa.

-3-

Publicitatea in practica de relatii publice

Capitolul I: Canale i media de comunicare: Moto: Dup mine , cea mai bun aprare i cea mai eficient form de comunicare este comportamentul nsui! Stephen A. Greyser, profesor n stiine economice, Harvard Business School 1.1 Concepte: Canalele de comunicare sunt ci publice sau private, ctre i de la diferite publicuri, pentru transmiterea de mesaje. Media sunt mijloacele de transmitere a mesajelor prin aceste canale. Canalele publice sunt dominate de media de mas sau specializate, disponibile oricui vrea s plteasca o tax sau care, pur i simplu, se gseste pe o frecven. Canalele private sunt folosite de obicei de media direcionate ctre un individ sau grup ales anume. Este important de reinut c un mijloc de comunicare poate fi i o persoan, dar media n general sunt ori tiprite, ori electronice. Clasificarea folosit de obicei pentru canalele media tiprite i electronice, interne i externe, este oarecum artificial, pentru c se concentreaz pe audiena sau publicul intenionat al media, nu pe media n sine. Unii membrii ai publicurilor externe, cum ar fi acionarii sau studenii, se pot considera publicuri interne. O alt distincie fcut frecvent n relaiile publice n legtur cu media este ntre tipurile controlate i cele necontrolate. Cnd se spune despre un mijloc de comunicare anume c este controlat, exist o anumit garanie c mesajul creat pentru acel mijloc va fi trimis pentru audien n forma n care a fost creat,fr modificri, dac nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane. Dar, din cauza accesului global la mesaje prin intermediul tehnologiilor electronice , multe mesaje ajung acum la audiene pentru care nu au fost niciodata intenionate. De exemplu, reclamele din programele TV ajung prin satelit la audiene din ntreaga lume, dar n cele mai multe cazuri, acestea erau elaborate pentru audienele din ara de origine, fr s fie acordat practic nici o atenie asupra expunerii lor internaionale. Informaiile disponibile n bazele de date electronice sunt un alt exemplu: cele mai multe sunt redactate cu gndul la o anumit audien. Acum,multe audiene neintenionate primesc i folosesc mesajele n moduri n
-4-

Publicitatea in practica de relatii publice

care cei care le-au fcut nu i le-au imaginat niciodat. In ziua de azi canalele, media nu cunosc nici o frontier, iar mesajele au potenialul s ating audiene neintenionate care s-ar putea s le interpreteze greit. 1.2. Alegerea unor media adecvate: Toate eforturile de relaii publice trebuie fcute ntr-un scop anume. Acel scop, mpreuna cu audiena, cu mesajul n sine, cu timpul disponibil i cu bugetul, ar trebui s conduc spre alegerea unor media potrivite. n general, este vorba despre un mixaj de media i, n aceast privin, este important alegerea fcut ntre media controlate i necontrolate. Un panou este un exemplu de media controlate. Exista controlul complet pentru coninut i pentru form. Televiziunea, face parte dintre media necontrolate, deoarece, chiar dac exista control asupra mesajului (fie c este o reclama, fie c este un anun de interes public), nu poate fi controlat contextul n care apare (ce reclam este aratat nainte i dup el i ce coninut are programul n care apare anunul).Totui, o reclam sau un anun de interes public este o form controlat de comunicare ntruct cel care l-a creat are n general control asupra mesajului. Alte forme de comunicare sunt i mai puin controlate. De exemplu, o conferinde pres sau o ceremonie de punere a pietrei de temelie la care vin jurnaliti de televiziune este o form de comunicare necontrolat, pentru ca nu se poate avea sigurana c operatorii vor filma evenimentul sau vor pune accentul pe care-l dorete organizaia. Desigur, exist un element de lips de control n fiecare aspect al comunicrii. Nu exist nici o garanie c publicul ctre care este direcionat un mesaj i va acorda atenie sau va rspunde la el. Trebuie cntrite cu atenie avantajele i dezavantajele tuturor media nainte de a investi timp, bani i creativitate. Trebuie s se ia n considerare trei ntrebri n selectarea unor media potrivite pentru mesajul ce urmeaza a fi dat : Ce audien vrei s se atinga i care este cota de credibilitate dat de acea audien fiecrui mijloc de comunicare? Care media atinge cel mai mare segment al publicului int la cel mai mic pre? Care are cea mai mare credibilitate i care este costul? Care media va livra mesajul n limitele de timp necesare pentru c mesajul s fie eficient? Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dac este deziderabil un mixaj de media, ce canale media ar trebui folosite pentru a se completa unele pe altele?
-5-

Publicitatea in practica de relatii publice

n pregtirea mesajelor pentru toate canalele media , trebuie analizate toate diferenele si asemanarile, avantajele i dezavantajele diferitelor canale media : avantaje si dezavantaje TELEVIZIUNEA AVANTAJE Combin caracteristici legate de vz, de auz i de micare ; Permite demonstraii fizice ale produsului ; Ofer credibilitate, pentru c mesajul este transmis imediat ; Ofer posibilitatea unui mesaj cu impact mare ; Are audiene mari ; Ofera posibilitatea unei identificri bune a produsului ; Are un grad mare de popularitate. DEZAVANTAJE Mesajul este limitat de segmente de timp restricionate ; Mesajul este efemer. Consumatorul nu il poate relua daca dorete ; Spaiile libere sunt greu de gasit uneori ; Sunt costuri mari pe minut ; Uneori acoperirea este irosit ; Costurile de producie sunt mari ; Reproducerea culorilor este proasta Panourile AVANTAJE Selectivitatea pieelor geografice ; Valoarea repetitiv este mare ; Marimea fizic este mare ; Reproducerea culorilor este bun. DEZAVANTAJE Adesea au o imagine proast ; Mesajul trebuie s fie scurt; Tirajul este uneori irosit; Acoperirea naional este costisitoare;

-6-

Publicitatea in practica de relatii publice

Capitolul II: Alegerea mesajului: Alegerea mesajului: publicitate sau informare public: Confuzia dintre ce este publicitatea i ce este informarea public este natural pentru c nu exist limite clare ntre cele dou. Mai mult, dei consumatorii de informaie s-ar putea s tie care este diferena din punct devedere intelectual , ei i aduc rar aminte dac sursa informaiilor a fost o reclam sau un material de informare public, dac prezentarea nu a lsat o amintire deosebit. Principala distincie este de ordin economic. Publicitatea are propriul ei spatiu si propriul timp n media tiprite i electronice. Acel spaiu sau timp este de vnzare. Deci publicitatea are un timp sau un spaiu pentru care se pltete. Exist dou excepii. Una apare atunci cnd un canal mediatic folosete propriul timp sau spaiu pentru a promova unul din propriile sale produse. Un ziar ar putea s fac publicitate pentru propriul site de Internet. Arat la fel ca o reclam , dar este pentru aceeai organziatie i nici un ban nu i-a schimbat proprietarul. n audiovizual, aceste mesaje comerciale vor fi vazute ca promo-uri sau ca anunuri promoionale pentru ceva special din program, de obicei din aceeai zi sau din sptmna care urmeaz. Alt excepie apare atunci cnd media ofer timp sau spaiu n zona lor de publicitate organizaiilor non profit pentru mesaje care sunt elaborate la fel ca mesajele comerciale. Aceste mesaje sunt numite anunuri de interes public. Informarea public , pe de alt parte, este reprezentat de relatrile despre un client, un produs sau un serviciu care apar n timpul sau n spaiul rezervat pentru continut editorial -tiri , relatri sau editoriale sau pentru program in audiovizual. Cele mai multe programe nu sunt pltite n ntregime pentru c publicitatea este vndut n preajma programelor. Totui, unele televiziuni transmit ceea ce este identificat n ghidurile pentru telespectatori ca program pltit sau infomercial. In acest caz, ntregul program este n realitate o reclam. Versiunile tiprite ale unui infomercial sunt seciuni speciale care pot arat ca restul ziarului, dar care sunt de fapt publicitate; publicaia se delimiteaz de cele afirmate n seciunea respectiv prin tiprirea unui anun de Publicitate platita. 2.1 Tipuri de publicitate folosite n practica de relaii publice:

-7-

Publicitatea in practica de relatii publice

Trei tipuri de publicitate sunt folosite de obicei n practica de relaii publice : promo (house ads), anunuri de interes public i publicitate de corporatie tematica, pentru sustinerea unei pozitii (advocacy advertising). Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai rar, dar pot aprea :obiecte promoionale (speciality advertising), publicitate n cooperare i publicitate profesional. 2.2 Promo: Promo reperezinta ceea ce organizaia pregtete pentru a folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor media controlate de acelai proprietar : de exemplu, un ziar care face parte dintr-un trust media tiprite i audiovizuale poate promova o ofert special pentru abonamente sau poate anuna o noua seciune Stiluri de via printr-o reclam sau un promo la staiile de televiziune ale trustului. Nu este pltit nicio sum, dei alocrile de spaiu sau bugetele sunt stabilite. 2.3 Anunturi de interes public: Anunurile de interes public (AIP) sunt materiale de promovare a unui produs sau a unei idei (nu tiri) n forma unor anunuri. n general, televiziunile pstreaz spaiu de reclam nevndut pentru AIP-uri, care sunt elaborate la fel ca reclamele, de organizaii cum ar fi Calea Unit, Asociaia American pentru Prevenirea Bolilor de Inim sau orchesra local. Nu sunt dai bani, dar televiziunea poate trimite organizaiei nonprofit o not de plat pentru spatial oferit, cu numrul de ore i cu tarifele, dar cu nsemnarea pltit n ntregime .AIP-urile au intrat i n sistemele de cablu. AIP-urile radio pe compact discuri (CD) par s aib un format eficient, dup cum spune preedintele News/Broadcast Network, Mike Hill. El susine c firma lui furnizeaz un AIP la 3.000 de staii de radio i a descoperit c acest format este foarte bine primit, deoarece bibliotecile celor mai multe staii radio sunt acum puse pe CD-uri.Costul redus al produciei de CD-uri face ca acest format s fie accesibil, adaug Hill. AIP-urile tiprite sunt plasate n general, dar nu ntotdeauna, ctre sfritul revistelor i cteodat n ziare. Spaiile care rmn sunt oferite pentru reclamele gratuite. Parteneriatele comerciale cu organizaii nonprofit nu sunt ceva nou, dar au crescut foarte mult n numr deoarece costurile publicitii au crescut, n timp ce posibilitatea de a atinge audientele a sczut. Aceste parteneriate sunt cte odat confundate cu anunurile de interes public. Intenia este servirea publicului, dar parteneriatele comerciale scot declaraia

-8-

Publicitatea in practica de relatii publice

mesajului din rndul anunurilor de interes public i o plaseaz n zona publicitii n cooperare i a promoiei.

2.4 Publicitatea: 2.4.1 Publicitatea de corporaie: Unul dintre obiectivele publicitii de corporaie poate fi transmiterea unui anumit mesaj. Publicitatea tematic (issue ads) este folosit de o organizaie ca forum pentru prerile sale despre un subiect sau o problem. Cnd subiectul afecteaz organizaia direct, reclama devine aproape o declaraie de poziie direcionat ctre public. De exemplu, Mobil Corporation folosete aceste reclame adesea, pentru teme cum ar fi susinerea companiilor multinaionale. Aceste reclame sunt numite adesea n presa scris advertoriale i cteodat n audiovizual infomerciale, dei informecialele sunt de obicei spoturi care abordeaz o anumit problem, mai lungi de 60 de secunde. Un alt tip de infomerciale mai lungi, intermecialele, apar pe internet ; ele sunt formate din dialoguri i film i pot dura pn la 4 minute. Numele lor vine de la interstitials, care sunt reclamele ce apar atunci cnd un browser aduce pe ecranul calculatorului o pagin a unui site. Companiile care vor s ctige sprijinul pubic pentru politicile i programele corporaiei au nceput s investeasc mai mult n publicitatea pentru susinerea unei poziii. Reclamele pentru susinerea unei poziii sunt o form de lobby pentru influenarea opiniei publice. Ele nu ofer numai un comentariu general pe o anumit tem, ci cer i susinerea unei poziii n beneficiul organizaiei. Reclamele pentru susinerea unei poziii erau cunoscute la un moment dat n audiovizual sub denumirea de advertoriale, dar ultimul termen este acum folosit i pentru suplimentele mari ale revistelor.Textele mai lungi ofer mai mult informaie despre un produs sau despre un serviciu i, n general, apar n reviste alese cu grij pentru a atinge audiene care sunt, probabil, intersate s afle despre o organizaie mai multe dect poate transmite o reclam de o singur pagin. Publicitatea pentru susinerea unei poziii fcut de o corporaie arat adesea ca un articol de opinine, dei poate fi identificat clar ca reclam. Cteodat, susinerea poziiei unei corporaii este fcut n parteneriat cu o oraganizatie nonprofit i devine o forma de publicitate n cooperare. Un alt tip de
-9-

Publicitatea in practica de relatii publice

publicitate de corporaie care functionaza mai puin ca un mesaj persuasiv i mai mult ca un memento, este tipul pe care unele companii l numesc reclame de imagine sau de susinere . Reclamele de imagine sunt adesea folosite de companiile care vor s-i schimbe imaginea public. Ele pot prezenta un logo refcut sau o schimbare de politic. Reclamele de imagine mai sunt folosite i de monopoluri care vor s par c servesc publicului. Companiile folosesc adesea acest tip de publicitate pentru a ctiga o opinie public favorabil. Organizaiile nonprofit, mai ales organizaiile legate de o anumit ramur industrial sau de o anumit profesie, pot folosi publicitaea pentru imagine. Din cauza tonului i coninutului unei reclame de imagine, poate fi confundat cu o aciune de informare politic. Cteodat publicitatea pentru imagine seamn cu publicitaea pentru produs i invers. O campanie i poate lega imaginea de un produs, dac este important pentru reputaia unei companii ca numele ei s fie asociat, n mintea publicului, cu un anumit produs. Cnd reclamele de imagine nu sunt folosite, compania ar putea s sufere un declin n gradul de aprobare public i n cota de pia. Dac reclamele de imagine nu mai sunt folosite atunci cnd bugetul este redus, rezultatele pot fi dezastruoase. Un instrument similar cu reclamele de imagine este reclama de identitate,folosit adesea de companiile care nu fac produse pt consumatorul final sau de ctre companiile orientate spre consmatorii finali atunci cnd prelurile forate sau rezultatele neintenionate au estompat recunoaterea public. 2.4.2 Publicitatea comercial fcut de ONG-uri: Nu toat publicitatea fcut de oragnizaiile nonprofit este publiciate n interesul public. O mare parte const n timp i spaiu pltite. De exemplu, Wall Street Journal a pubicat un articol despre o campanie a Bisericii Episcopale pentru a-i face pe oameni s se ntoarc la biseric. Recamele de televiziune erau create de biroul din St Louis al DArcy Masius Benton & Bowles pentru Fundaia Episcopal Radio-TV (Episcopal Radio-TV Foundation), un grup nonprofit din Atlanta care producea programe sub auspiciile Bisericii Episcopale. Multe biserici (inclusiv cea Episcopal) difuzeaz reclame n preajma vacanelor religioase tradiionale, dar aceast campanie n 4 state americane (Georgia, Tennessee, Ohio i Iowa) a fost creat pentru a-i readuce pe oameni la Biserica Episcopal n restul anului. Publicul-int au fost femeile ntre 25 i 45 de ani, ntruct cercetarea a artat c n cazul lor erau mai multe anse dect n cazul altor segmente de populaie s se rentoarc la biseric i s-i aduc i familia. Alt cercetare a
- 10 -

Publicitatea in practica de relatii publice

artat totui c n cazul unei generaii mult mai n vrst este probabil venirea n mod obinuit la serviciile religioase. Investiia a fost necesar pentru a ajuta la oprirea scderii numrului de membrii, spunea pastorul Louis C Schueddig de la Funadatia Episcopal Radio-TV . a fost citat n Wall Street Journal spunnd : Materialismul nu mai este o opiune aa cum era acum 5 ani. 2.4.3 Publicitatea care creeaz probleme i cea care rezolv probleme: Publicitatea poate s fac mai mult ru dect bine. De exemplu, o reclam la televiziunea din Peru arat mai muli africani gata s devoreze nite turiti albi nainte s le fi oferit n schimb Budinc Regal fcut de Nabisco. Peruvienii l-au considerat plin de fantezie i amuzant, dar cnd show-ul de televiziune Ediia din Culise (Inside Edition) a atacat reclama n SUA, Nabisco a zis ca reclama nu reprezint valorile companiei i a fost o greeal. De aceea este esential adaptarea ofertelor de vnzri la pieele strine, fr ofensarea publicurilor din interiorul granielor. Dei multe companii depind de agenii locale pentru a face apel la acea pia, trebuie s existe reguli. De obicei, unul dintre primele lucruri care trebuie avut n vedere n cazul publicitii globale este limba, dar este important acordarea unei atenii asupra preferinelor culturale. Culturii poate ar trebui s i se acorde mai mult importan dect limbii. De fapt, adesea, acolo unde engleza poate fi folosit ca limb, cultura este att de diferit nct imaginile sau grafica sau chiar tonul textului nu sunt eficiente. Nu sunt cheltuii bine banii dac publicitatea creeaz o problem de relaii publice. n acest caz, merit investit n cercetarea asupra publicurilor. Chiar i n ara de origine, o cercetare fcut mai atent nu stric. De fapt, lipsa cercetrii osndete cele mai multe reclame de imagine de corporaie. Cele mai multe reclame de imagine sunt att de lipsite de infrmatie nct nu reuesc s conving. Este mai ales cazul investitorilor. Numeroase reclame de corporaie nu sunt supuse unui test de pia pentru identificarea impactului potenial asupra preului aciunilor. Reclamele de imagine de corporatie ar trebui de fapt s ajute la construirea increderii. Reclamele sunt folosite cu succes n timpul crizelor tocmai n acest scop. De obicei, este mai bine ca lansarea unui mesaj legat de o problem s fie fcut printr-un format controlat, cum este cel oferit de publicitate. Reclamele care arat numere de telefon pentru apeluri gratuite sunt deseori anunuri n legtur cu o anumit problem, iar accesul la companie este foarte important pentru meninerea ncrederii n companie sau, n unele cazuri, pentru oferirea de informaii.
- 11 -

Publicitatea in practica de relatii publice

Exemplu afi publicitar care are un efect negativ datorit asocierii cu numele unor persoane ce au o reputaie proast. Exemplu de afi publicitar care are un efect pozitiv deoarece face apel la tradiie i la memoria afectiv a consumatorilor de varsta a doua i a treia dar i la curiozitatea posibililor clienti din rndul tinerilor.

Capitolul III:Publicitatea n alte formate: Cteodat, imaginile pentru o reclam din presa scris pot fi folosite n alte formate. Cel mai obinuit este afiul, care ntr-o form mai mic este numit flutura, iar ntr-o form mai mare se numete panou. Inserturile prin pote sunt un alt tip de format. Alte versiuni sunt reclamele pe maini i la punctele de vnzare. Unele versiuni, de obicei de mrimea fluturasilor sunt trimise chiar i ca reclame prin fax. Publicitatea prin fax, care este folosit de obicei de furnizori sau de industria serviciilor, a avut de nfruntat anumite probleme ntruct cel care primete mesajul nesolicitat pltete pentru hrtia pe care acesta este tiprit. Ar trebui s existe o coeren ntre imaginile de pe afie sau de pe panouri, ambalajul unui produs i publicitatea folosit la punctele de vanzare. O asociaie care sprijin opera, de exemplu, poate avea o mas flancata de postere n holul cldirii, atunci cnd sunt spectacole, pentru a vinde cni, pungi, umbrele i alte obiecte cu logo-ul operei. Scopul, n acest caz, este strngerea de fonduri pentru organizaia nonprofit. Unele dintre aceste obiecte, cum ar fi stilourile cu logo-ul operei sunt tipul de materiale pe care organizaiile comerciale le ofer ca obiecte promoionale. 3.1 Obiectele promoionale: Oricine ii poate aduce aminte numele crei companii se gsete pe pixul pe care-l folosete sau pe calendarul de la birou. Obiectele promoionale sunt obiecte folositoare, ieftine, cum ar fi pixurile sau calendarele, care au tiprite numele, logo-ul sau mesajul organizaiei. Aceste obiecte sunt oferite clienilor sau celor care vin la un eveniment, drept suveniruri. 3.2 Publicitatea n cooperare: Publicitatea n cooperare ofer aproape la fel de multe avantaje ca pubicitatea fcut de o singur organizaie. Cnd o organizatie care face
- 12 -

Publicitatea in practica de relatii publice

publicitate mparte un mesaj cu o alt organizaie, ca n cazul unui productor de sosuri de brnz care se asociaz cu un productor de cips de cartofi ca s cumpere spaiu i timp pentru publicitate, acestea vor mpari i costurile de productie, i cele pentru spaiu/timp. Acest lucru le da dreptul ambelor organizaii s participe i n procesul de producie i s beneficieze i de expunere. Cteodat, este nevoie de compromisuri creative, dar aceast situaie poat fi inut sub control. Publicitatea n cooperare poate implica parteneriate comerciale nonprofit. Un exemplu este susinerea unui produs de ctre o organizaie nonprofit nschimbul unei pri din veniturile din vnzri. Primul caz este cel al aspirinei Johnson & Jhonson, care a fcut echip cu Fundaia mpotriva Artritei (Arthiris Foundation), iar parteneriatul a fost anunat n reclame i pe ambalajul produsului. Un parteneriat mai tradiional exist ntre Institutul Naional mpotriva Cancerului (NCI) din SUA i compania Kellogg. Compania de cereale a dorit o identificare cu sntatea pentru un nou produs de cereale cu fibre, All-Bran, iar NCI voia s ctige mai mult atenie pentru Programul lui de Atenionare pentru Prevenirea Cancerului, care punea accent pe o diet cu mai puine grsimi i mai multe fibre. NCI nu susinea n mod direct Kellogg, iar compania Kellogg a fost atent s nu pretind acest lucru n reclamele ei. Totui, NCI a ngduit companiei Kellogg s fac publice rezultatele cercetrilor institutului despre valoarea trtelor, iar Kellogg a avut de ctigat de pe urma credibilitii NCI ca agenie federal. Eforturile combinate au avut ca rezultat o campanie pentru consumatori i o campanie pentru profesioniti, ultima fcut special pentru dieteticieni i medicii generaliti. 3.3 Publicitatea fcut de membrii unei profesii: Ageniile de publicitate i firmele de relaii publice nva acum cum s trateze publicitatea i aciunile de promovare fcute de avocai, dentiti, doctori i ali profesioniti, care pn acum erau interzise de codurile deontologice ale profesiei, care nu permiteau implicarea n asemenea activiti comerciale. Pentru practicientii de relaii publice s-a deschis o nou pia atunci cnd aceti profesioniti au nceput s-i pun numele n presa scris i s apar la televizor. n 1975, dup ce Comisia Federal de Comer (Federal Trade Commission) din SUA a nceput s atace restriciile de publicitate ale avocailor de publicitate, ale doctorilor i ale dentitilor, au nceput s apar reclame de autopromovare, mai ales n ziarele locale i la televiziunile locale. Mai multe decizii ale Curii Supreme au susinut aceast tendin a grupurilor profesionale. Dei este neles c
- 13 -

Publicitatea in practica de relatii publice

anumii practicieni de relaii publice sunt ncntai de aceste evoluii, alii consider c tratarea anumitor clieni profesioniti poate fi pus sub semnul ntrebrii din punct de vedere etic. Cele mai multe probleme etice recente au fost ridicate de reclamele-mrturie pentru avocai; este vorba mai ales despre mrturiile televizate. Dei aceste reclame sunt din ce n ce mai populare, muli avocai consider ca sunt de prost-gust i pot fi neltoare (missleading). Unele firme de avocatur angajeaz directori de relaii publice, iar altele angajeaz directori de marketing. Ateptrile lor sunt ca persoana angajat s mbunteasc rezultatele financiare generale, aducnd noi clieni i meninand relaii bune cu clienii existeni, crend n acelai timp o identitate pentru firm. 3.4 Limbile strine i publicitatea: In general, cei care fac publicitate direcioneaz din ce n ce mai des reclamele ctre publicurile-int, folosind alt limb dect engleza. Sunt canale media (i tiprite i audiovizuale) care folosesc alte limbi i cartiere n care limba preferata nu este engleza. n aceste cazuri, mesajul prin pot pentru aceste adrese cu acelai cod potal i panourile i afiele puse n aceste zone nu sunt n englez, ci n limba preferata. 3.5 Publicitatea - comunicare controlat/necontrolat: 3.5.1 Publicitatea controlat: Un avantaj semnificativ al folosirii publicitii pltite este c persoana care face publicitate are aproape ntotdeauna control total asupra mesajului n sine, asupra contextului n care apare (mrime, form, culoare) i asupra acelor media n care apare. i, desigur, cel care face publicitate tie aproximativ cnd va primi mesajul o anumit audiena. n plus, i se ofer acces la cercetarea de media despre audiena pe care o are canalul mediatic respectiv, care indic cine va primi mesajul i ct de des va fi expus audiena la el. n cele din urm, cercetarea de media va forma o idee despre impactul tipic pe care planificarea reclamelor l va avea asupra comportamentului audienei-int. 3.5.2 Publicitatea necontrolat: Publicitatea necontrolat este compus din anunuri de interes public (AIP) pregtite pentru posturile de radio i televiziune. Mesajul este controlat, dar momentul n care va fi difuzat nu este. Numai organizaiile nonprofit pot obine timpii de anten n serviciu public gratis. Dar, pentru c aceti timpi sunt puini, de
- 14 -

Publicitatea in practica de relatii publice

exemplu, Campania United Found i cea pentru abonamente a orchestrei simfonice locale sunt n competiie pentru timpii de anten, aa cum firmele sunt n competiie pentru dolari. Organizaiile naionale, cum ar fi Asociaia American pentru Prevenirea Bolilor de Inim i Crucea Roie American, trimit posturilor casete fcute foarte profesionist, care conin de obicei i vocea unei vedete. Aceste casete sunt trimise prin pot cu mult vreme nainte, pentru a lasa personalului postului destul timp s gseasc perioade bune n programele zilnice pentru anunuri.Trebuie inut cont de faptul ca orice AIP este trimis de un post dac exist timpi de anten liberi i chiar i aceti timpi pot fi vndui, iar AIP-ul eliminat n orice clip. Cantitatea de timp i spaiu pentru AIP-uri descrete, iar reclamele i publicitatea proprie a postului, promo-urile, umplu spaiul liber. n audiovizual, acest lucru s-a extins att de mult nct preedintele Comisiei Federale pentru Comunicare din SUA, Reed Hundt, s-a artat foarte nemulumit n 1997 de autopromovarea n dauna anunurilor de interes public . Comentariile lui au fost fcute n acelai timp n care i ramura executiv, i cea legislativ a guvernului discutau pe marginea adugrii unor responsabiliti de serviciu public n schimbul licenelor de televiziune. Muli oameni cred c posturile de televiziune sunt obligate de ctre Comisia Federal pentru Comunicare s aloce, zilnic, un anumit procent din timpii de anten pentru AIP-uri. Dar un post de televiziune nu este obligat de lege s fac acest lucru. Mai mult, o aciune a FCC din 1984 a eliminat o recomandare pentru TV, care vorbea despre 10% din timp dedicate programelor care nu sunt de divertisment. Aceeai recomandare pentru radio a fost eliminate n 1981. Politicile posturilor de televiziune n privina AIP-urilor sunt att de diverse c nu pot fi ncadrate ntr-o descriere general. Practicianul pur i simplu nva s aplice cerinele impuse de postul respectiv, unice pentu un produs care este, de fapt, la fel cu al concurenei. Astfel, aceast tehnic segmeanteaza artficial publicul. Dup ce a fost hotrt scopul unui anun, urmtorul lucru este alegerea acelor canale media care vor fi folosite. Pentru cele mai multe reclame este folosit un mixaj de media, aa c modul n care materialul poate fi intrepretat pentru diverse canale media (tiprite sau audiovizuale) este important n elaborarea textelor i n planificarea imaginilor. ntotdeauna reclamele trebuie adaptate pentru audiena fiecrui canal mediatic n parte. De aceea, fiecare caz, trebuie analizate costurile i impactul estimat pentru a face o perezentare folositoare i planificarea alocarii resurselor pentru a cheltui ct mai eficient bugetul. Pentru c publicitatea este atat de costisitoare, cele mai multe organizaii apeleaz la un grup de redactori i de artiti
- 15 -

Publicitatea in practica de relatii publice

profesioniti pentru a elabora anunul n sine. Totui, aceti oameni nu cunosc organizaia i publicrile la fel de bine ca o persoan care lucreaz cu ele tot timpul. Trebuie s-i ajui s foloseasca tonul portivit n reclame i trebuie s oferi informaii foarte corecte celor care vor face anunul, reclam sau AIP-ul. Dac o greeal are ca rezultat o producie i care este din cauza ta, oamenii care au elaborat anunul nu trebuie s suporte consecinele. Desigur, vor reface anunul, dar acesta trebuie pltit din nou. n plus, termenele de predare n publicitate sunt adesea foarte strnse, i s-ar putea s nu mai fie timp dac greala este una foarte mare. Ce se ntmpl atunci cnd timpul sau spaiul este cumprat i nu exist nicio reclam pentru el ? Cineva i-ar putea pierde locul de munc. O atenie aparte n evaluarea reclamelor nainte ca acestea s primeasc aprobarea pentru a fi distribuite este reexaminarea reclamei care a fost produs n funcie de scopul hotrt mai nainte. Cteodat, reclamele sunt fcute s ctige premii, i adesea le i ctiga. 3.5.3 Probleme necontrolabile: Publicitatea are si avantajele, dar i dezavantajele ei, cci exist ntotdeauna posibilitatea ca o idee care are potenial s fie furat. De exemplu, Christian Brothers a creat o campanie de publicitate de succes pentru buturile lor folosind calambururi, iar J&B, un competitor, a lansat dup aceea o campanie similar. O alt problem aparent incontrolabil care se ntlnete des n lagatur cu campaniile de publicitate este asocierea nedorit a reclamelor ntr-un ziar sau ntro revist cu un text adiacent. Acelai lucru se poate ntmpla i n audiovizual, dei este considerat aproape un standard s ai un ordin de lichidare pentru, s zicem, o reclam pentru o companie aerian cnd tirile de sear au un material despre prabusirea unui avion. Cele mai multe dintre canalele media ncearc s evite erorile de plasament, pentru ca acestea nu-i bucur pe cei care fac publicitate i pot avea ca rezultat cereri pentru despgubiri. O alt problem apare n legtur cu campaniile care i instig pe competitori. Poate fi vorba despre o confruntare produs-contra-produs, cum ar fi testele de gust pentru buturile rcoritoare, sau despre un politician care il atac pe un altul. Unele companii nu consider ce este o problem n cazul n care competitorii menioneaz numele lor n reclame. Consumatorul va uita care produs era considerat mai bun, spun ei. Par s aib acelai rspuns pe care l-a avut compozitorul George M Cohan, care i-a spun unui ziarist n 1912 : Nu-mi pas ce spui despre mine, att timp ct spui ceva despre mine i atta timp ct mi scrii numele corect .
- 16 -

Publicitatea in practica de relatii publice

Campaniile electorale din SUA i de aiurea (poate fi cauza unei influene directe sau indirecte a SUA) sunt din ce n ce mai negative. Un efect vizibil este numrul de votani mai mic, din pricina dezgustului legat de ntreaga afacere, o tendin destul de periculoas ntr-o societate democratic. Unele date arat ca publicitatea negativ lucreaz n favoarea atacatorului dac trebuie luat o decizie ntr-un timplimit, aa cum se ntmpl n cazul alegerilor. Miturile sunt sursele altor dou probleme pe care le are de nfruntat publicitatea. Una este ideea c o singur campanie de publiciate poate sa fie eficient n mai multe ri i pentru mai multe campanii globale, funcioneaz atunci cnd sunt ndeplinite 3condiii: Dezvoltarea pieei s-a facut n acelai mod de la o ar la alta; Scopurile campaniilor, legate de consumatori, sunt similare; Consumatorii au aceleai dorine i nevoi n ntreaga lume. De aceea, efectul unei campanii globale nu va fi cel scontat dac nu sunt ndeplinite toate condiiile. Informarea public este toate acestea i mai mult dect att. Ea este reprezentat de informaiile despre o organizaie care apare sub forma materialelor de pres (nu sub forma publicitii) ntr-o publicaie sau n orice alte canale media informative. Adesea este vorba despre tiri, dar poate fi i un mesaj legat de vnzri sau un mesaj promoional. Candidaii pentru posturile publice care in adesea discursuri i se atept ca acestea s apar la tiri avnd dou lucruri : pe ei nii i ideile lor. Sper c i vei cumpra la urna de vot. Alte feluri de informare public, desigur, pot fi strict informaionale. Cea mai mare parte din paginile de afaceri ale ziarelor este umplut cu comunicate de pres i cu materiale care se bazeaz pe comunicate de pres. n acest caz, practicienii de relaii publice funcioneaz ca nite reporteri, iar ceea ce scriu despre organizaia sau despre clientul lor sunt tiri de impact. Reporterii specializai pe un anumit domeniu, de exemplu, afaceri publice ajung foarte rar s vorbeasc cu directorii de top din domeniul lor. n consecin, trebuie s se bazeze pe practicienii de relaii publice care tiu ce vor, de ce au nevoie i ce vor folosi in pres. Practicienii de relaii publice trebuie s-i cunoasc foarte bine organizaia, trebuie s aib acces la ealoanele superioare (de unde iau informaia de care au nevoie) i s pregteasc informaia ntr-o form pe care presa s o poate folosi. i presa depinde de practicienii de relaii publice pentru ca nu exist niciodat destui reporteri care s afle tot ce se ntmpl ntr-o
- 17 -

Publicitatea in practica de relatii publice

arie metropolitan. Majoritatea informaiilor pe care le folosete presa ajung la ea din surse de relaii publice. Acestea sunt fapte pe care nu a fost nevoie s le caute, materiale pe care nu a fost nevoie s le scrie i fotografii pe care nu a fost nevoie s le fac. Dar reprezentanii de relaii publice care vor s fie eficieni n continuare trebuie s justifice ncrederea presei, prezentnd date exacte, adevrate i comportndu-se ca surse de ncredere. Dei o mare parte din datele de informare public pe care practicienii de relaii publice le ofer presei sunt prezentate ca buletine de informare sau sub form de comunicat de pres, multe alte instrumente de informare public sunt folosite pentru a atinge publicurile non-media.

- 18 -