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Marketing

1.1 Mrkte als Bezugs- und Zielobjekte


Mrkte stellen sowohl Bezugsobjekte als auch Zielobjekte des Marketing dar: - Bezugsobjekte o definieren den Handlungsspielraum des Marketing - Zielobjekte o die Unternehmen streben im Rahmen ihrer Marketingaktivitten an, Mrkte zu gestalten und Akteure auf Mrkten zu beeinflussen Markt - Der Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das sich Preise bilden. Das Zusammen kann an einem realen Ort (Supermarkt) oder an einem virtuellen Ort (Telefon) stattfinden. Akteure - Nachfrager (Verbraucher = Konsumenten x organisationale Abnehmer = Firmenkunde) - Anbieter - Vertriebspartner (Handelsunternehmen, Makler) - Staatliche Einrichtungen (Rolle des Nachfragers, Anbieters oder..) der Staat erlsst rechtliche Gebote und Verbote und sorgt fr deren Einhaltung - Interessenvertretungen(Wirtschaftsverbnde, Verbrauchsvereinigungen) Arten von Mrkten 1. Nach Richtung der Transaktion(Nachfrager, Anbieter + Wettbewerber) o Beschaffungso Absatzmrkte 2. Nach Gtern o Konsumgter o Industriegter o Dienstleistungen 3. Nach regionaler Ausdehnung o regionale Mrkte o Lndermrkte o internationale Mrkte o globale Mrkte 4. Nach Marktverteilung (Angebotsberschuss oder Nachfragedefizit) o Kufermrkte o Verkufermrkte Marktabgrenzung und relevante Mrkte (Kundensegmente) (Slides session 1) 1 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Abgrenzungskriterien o Anbieter o Produkte o Nachfrager o Bedrfnisse die letzten zwei sind die wichtigsten (Grafiken, Slides 1)

1.2 Zum Verstndnis des Marketingbegriffs


Die historische Entwicklung o Verkauf (1900-1920) o Verkauf, Werbung (1920 1950) o Marketingmix (Produktpolitik = Product, Preispolitik = Price, Kommunikationspolitik = Promotion, Vertriebspolitik = Place) (1950-1980) o Marketingimplementierung + Marketingmix (1980 1990) o Marktorientierte Unternehmensfhrung , Relationship Marketing + Marketingimplementierung + Marketing mix (Ab 1990) Marketing - Definition: - Aktivittsorientierte Facette: o Marketing ist Bndel von marktgerichteten Aktivitten des Unternehmens, eng verbunden mit dem Marketingmix - Beziehungsorientierte Facette: o Aufbau, Verstrkung und Erhalten von Kundenbeziehungen, Relationshipmarketing, o ergnzt die aktivittsorientierte Facette - Fhrungsorientierte Definition o Fhrung des Unternehmens vom Markt her steht im Mittelpunkt o Marketing ist die Leitlinie fr unternehmerische Entscheidungen -

1.3 Die sieben Perspektiven des Marketing


theoretische Perspektive (Grundlagen + Marketingmodelle, Marketinginstrumente usw.) informationsbezogene Perspektive (Gewinnung von Informationen) strategische Perspektive instrumentelle Perspektive (Marketingmix) institutionelle Perspektive implementationsbezogene Perspektive Fhrungsbezogene Perspektive

2 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

2. Das Verhalten der Konsumenten


2.1. Zentrale Konstrukte
Aktivierung - psychologischer, physiologischer und neuronaler Erregungszustand, der Handlungen des Konsumenten vorbereitet und stimuliert - sie ist die Grundlage aller menschlichen Antriebsprozesse Motivation, Emotion, Involvement, Einstellungsbildung - Einflufaktoren, welche die Aktivierung auslsen, steigern usw.) o Innere Reize = Stoffwechsel, Denken o uere Reize (die sind durch die Umwelt bestimmt) unkonditionierte Reize (genetisch, biologisch und evolutionr gegeben)emotionale Schlsselreize, erotische Abbildungen, Kleinkinder dissonante (kognitive) Reize gedankliche Konflikte, Wiedersprche, berraschungen Darstellung einer lteren Dame, die eine Zigarette von einem Punker angeboten bekommt physische Reize physische Gre, Bewegungen (besonders groe Werbunanzeigen) Motivation - die aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf ein Ziel - es geht darum zu verstehen, was Menschen zu einem bestimmten Verhalten bewegt - umfasst mehrere Motive, die von bestimmten Bedrfnissen verursacht sind - Motiv-Theorien o Bedrfnisspyramide nach Maslow o Freudsche Libido o Means-End-Analyse Verknpfun von Produkteigenschaften mit Bedrfnissen, weil die Produkteigenschaften ein Mittel zur Bedrfnisbefriedigung sind o Laddering Verfahren Eigenschaften, Nutzenkomponenten und Bedrfnis Ketten Emotion - ein Gefhlzustand, nicht zielorientiert (Freude, berraschung, Furcht), der mit der krperlichen Erregung verbunden ist - die emotionale Ansprache ist die zentrale Aufgabe vieler Marketing-Aktivitten - emotionale Assoziationen und Erlebnisse stellen oft Differenzierungsmerkmal fr Marken/Produkte dar - beeinflussen Informationsverarbeitungsprozess Involvement - zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen o kognitiv - mglichst viel ber ein Produkt lernen (technische Daten) 3 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

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emotional Fanartikel, CDs eines Bands High-Involvement bei einem intensiven Kaufentscheidungsprozess der Kauf eines neuen Hauses (beratungsintensive Produkte) Low-Involvement niedriges Risiko der Kauf von Milch, Butter (Mitnahmeartikel niedriger Erklrungsbedarf)

Einstellung - eine Denkhaltung = Bewertung des Konsumenten (gegenber) eines Objektes, Person oder Verhaltens - gilt als relativ zeitbestndig o kognitiv basiert auf gedanklich bewerteten Informationen ber ein Objekt o emotional resultiert aus Gefhlen o stabil (schwer beeinflussbar von Marketing) o instabil o kategorial Kategorien von Objekten (nicht spezifisch) Weinkategorie o spezifisch konkrete Bezugsobjekte (Marken, Produkte) spezifische Weinsorte o erfahrungsbasiert persnliche Erfahrungen o bernommen nicht aus persnlicher Erfahrung, basiert auf externen Informationen Kundenzufriedenheit - eine spezielle Form der Einstellung, die in der Auseinandersetzung mit einem Produkt gebildet wird - Confirmation/Disconfirmation Paradigma = Soll-/Ist- Vergleichsprozess o Modell zur Beschreibung der Entwicklung und Beeinflussung von Kundenzufriedenheit (Slides 2/3) o der Vergleich der tatschlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (IstLeistung)mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll Leistung) o Abbildung 2-2, Seite 2 o Auswirkungen der Kundenzufriedenheit Wiederkaufsverhalten und Kundenloyalitt, Empfehlungen, Mundpropaganda, Zusatzkufe Positier Zuammenhang zur Zahlungsbereitschaft Werte und Lebensstil - Werte = dauerhafte berzeugungen (und Beurteilungsmastbe), dass ein bestimmtes Verhalten wnschenswert oder gut ist - die Gesamtheit von Werten kann als Wertsystem bezeichnet werden - persnliche Werte x gesellschaftliche Werte - die Werte schaffen einen Verhaltenskorridor oder Verhaltensmuster = Lebensstil o Lebensstil = Manifestation der Werte nach auen

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Umfeldfaktoren - = externe Einflussfaktoren, die das Verhalten des Konsumenten beeinflussen o physische Umfled natrliche Umfeld Klima, Natur von Menschen geschaffene Umfeld Infrastruktur, Gegenstnde Tne, Farben, Worte, Gerche, Geschmacksreize und haptische Reize o soziales Umfeld Bezugssgruppen Meinungsfhrer (Opinion Leader) Market Mavens sehr gutes Allgemeinwissen Menschen und Gruppen Familie, Freunde, Kollegen regelmiger Kontakt religise Vereinigungen unregelmiger Kontakt o kulturelle Umfeldfaktoren Kultur in einer Region Gewohnheiten, Bruche

2.2 Informationsverarbeitung
= der Kernprozess des Konsumentenverhaltens - umfasst verschieden e Facetten - die einzelnen Prozesse finden simultan statt und beeinflussen sich gegenseitig - Informationsverarbeitungsmodell slides 2/3 o man ist in der Lage, 72 Informationseinheiten zu halten - Informationssuche o aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums o wird durch das Kurzzeitgedchtnis des Konsumenten veranlasst - Informationsaufnahme o ist auf externe Informationen gezielt o Aktivitten, mit denen Informationen in das sensorische Gedchtnis und dann wieder in Kurzzeitgedchtnis gelangen das sensorische Gedchtnis - speichert Sinneseindrcke fr sehr kurze Zeit (ohne Interpretation) Kurzzeitgedchtnis bernimmt nur einen Teil des Sinneseindrcke aus dem sensorischen Gedchtnis = selektive Informationsaufnahme die bernommenen Informationen werden im Kurzeitgedchtnis fr einige Sekunden gespeichert, um dann entschlsselt und interpretiert werden zu knnen - Informationsbeurteilung o die Sinneseindrcke werden interpretiert o im Kurzzeitgedchtnis wird entschieden, welche Informationen zur Beurteilung herangezogen werden und wie sie bewertet werden UND bei der Verarbeitung der aus 5 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

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dem sensorischen Gedchtnis bernommenen Sinneseindrcke greift das Kurzzeitgedchtnis auf die Informationen zurck, die im Langzeitgedchtnis aus frheren Erfahrungen gespeichert waren im Kurzgedchtnis werden die interpretierten Information nur fr kurze Zeit als Informationen gespeichert. DIE INFORMATIONEN WERDEN ENTWEDER IN DAS Langzeitgedchtnis gespeichert oder VERGESSEN

2.2.2Informationssuche
Informationskonomie welche Faktoren sind fr die Suche und Beurteilung der Informationen ber Produkte relevant? o Ausgangssituation auf der Konsumentenseite Unsicherheit aufgrund unvollstndiger Informationen Informationsasymmetrie (Konsument versus Anbieter) o Qualittsunsicherheit Unsicherheit des Nachfragers ber die tatschliche Qualitt der Produkte verursacht durch Informationskosten Sucheigenschaften knnen vor dem Kauf durch einfache Inspektion vollstndig beurteilt werden, z.B. die Farbe eines Produktes Erfahrungseigenschaften knnen erst nach dem Kauf durch Ge- oder Verbrauch des Gutes beurteilt werden, z.B. neuer Haarschnitt Vertrauenseigenschaften knnen weder vor noch nach dem Kauf des Gutes vollstndig beurteilt werden die Dienstleistungen von Rechtsanwlten Reduktion des Informationsasymmetrie Signaling-Manahmen eines Anbieters o der Aufbau einer guten Reputation auf dem Markt, weit reichend Qualittsgarantien Screening Manahmen eines Nachfragers o berprfung und Beobachten von den Produkteigenschaften vor dem Kauf (= Strategie der direkten Informationssuche) o Beurteilung alternativen leistungsbezogenen Informationen wie Garantien oder Markennamen (= Strategie der leistungsbezogenen Informationssuche) o Zurckgreif auf leistungsbergreifende Informationssubstitute (Strategie der leistungsbergreifenden Informationssubstitute) Prozess der Informationssuche 6 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

= die Suche nach externen Informationen o 2 Prozesse: im Gedchtnis speicherte (interne) Informationen externe Informationen (nach diesen wird gesucht, wenn der Konsument eine Informationslcke oder Unsicherheit hat - Faktoren, von denen die Informationssuche abhngt o Fhigkeit des Konsumenten zur Informationssuche (der Anbieter sollte sein Informationsangebot an die Fhigkeit seiner Zielgruppe anpassen) o erwarteter Nutzen der Informationssuche (der Anbieter kann den Nutzen der Informationssuche hervorheben eine Bank hebt die Beratung fr die Klienten vor) o erwarteter Aufwand der Informationssuche der monetre und zeitliche Aufwand (durch Webpages knnen dies Aufwnde reduziert werden) o Expertise / Ausma der frheren Erfahrungen der Konsumenten mit dem Produkt die Konsumenten mit frheren Erfahrungen knnen neue Informationen besser einordnen und die alten herabrufen -> sie brauchen weniger externe Informationen(Grafik slides 2/3) o Involvement - fhrt zu einer intensiven Informationssuche den Kunden mit einem hohen Involvement sollten mehrere Informationen ber das Produkt zur Verfgung gestellt werden Informationsaufnahme - Theorie der kognitiven Dissonanz o ein Konsument strebt ein inneres kognitives (gedankliches) Gleichgewicht (Kosonanz) an o Dieses kommt, wenn seine kognitive Elemente (WIssen, Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen) miteinander vereinbar sind o kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) ist z.B. der Fall, wenn ein Konsument negative Erfahrung mit einem Produkt macht, zu dem er bislang eine positive Einstellung hatte. o Eine solche Dissonanz stellt einen unangenehmen Zustand dar. Je strker die Dissonanz ist, desto strker versprt die Person das Bedrfnis der Dissonanzreduktion o kann NACH und VOR dem Kauf auftreten o Konsonante Informationen werden eher von dem Konsumenten angenommen als die dissonanten o z.B. Vermeidung von Nachkaufdissonanz (Lehrbuch seite 31) In diesen Fllen (Suche konsonanter Informationen, Vermeidung negativer Informationen, Einstellungsnderung gegenber Produkt, Beschwerden) bercksichtigen die Konsumenten Informationen selektiv und folgen dabei kognitiven Konsistenzprinzip (die Suche nach positiven Informationen und Vermeidung von der dissonanten=negativen Informationen) o die Anbieter sollten in diesem Fall auf das AFTER-SALE-MARKETING achten (ein Brief an einen Autokufer), die Werbemanahmen mssen im Einklang mit der bestehenden Positionierung der Marke bei den Konsumenten sein = Dissonanzreduktion - Prozess der Informationsaufnahme 7 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Vorgnge, in denen Informationen aus der Umwelt zunchst in das sensorische Gedchtnis und dann wieder in das Kurzzeitgedchtnis gelangen o die Informationsaufnahme erfolgt ber die Sinne (sensorische Prozesse): Hren, Sehen, Riechen, Tasten und Schmecken o die bewusste Informationsaufnahme erfolgt aktiv und zielgerichtet o die unbewusste Informationsaufnahme die Reize aus der Umwelt werden unbewusst verarbeitet o subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung (ergibt aber als unwirksam, Lehrebuch-32) Iss-Popcorn, Trink Cola o Der Ausma der Informationsaufnahme hangt von bestimmten Faktoren ab der Konsument muss mit dem Stimulus physisch in Kontakt treten = EXPOSURE der Grad der Aufmerksamkeit des Konsumenten (Ausma der Konzentration) nicht alle Reize werden aufgenommen = selektive Informationsaufnahme Faktoren, die sich auf den Stimulus selbst beziehen (Farbe, Gre) individuelle Faktoren des Konsumenten (Interesse und Bedrfnisse) Umfeldfaktoren (Gerche) Informationsbeurteilung o Elaboration Likelihood Model = ELM (Slides 2/3) wie Konsumenten Informationen beurteilen und hierauf aufbauend ihre Einstellungen verndern? Bei der Informationsverarbeitung ber ZENTRALE ROUTE werden die Informationen grndlich mittels kognitiver Prozesse bewertet sorgfltige berprfung der Argumente. Zu einer Einstellungsnderung kommt es folglich primr aufgrund der berzeugungskraft oder der Attribute des Kommunizierenden (-> hohe Elaborationswahrscheinlichkeit -> hohe Fhigkeit und Motivation) Bei der Informationsbeurteilung ber die PERIPHERE ROUTE erfolgt hingegen eine eher oberflchliche, strker emotional geprgte Verarbeitung. Die Einstellungsnderung erfolgt hier ohne ausfhrliche gedankliche Beschftigung mit den dargebotenen Informationen, sondern auf Basis peripherer Hinweisereize wie z.B. der Lnge der Kommunikation oder der Attribute des Kommunizierenden. (-> niedrige Elaborationswahrscheinlichkeit -> geringe Fhigkeit und Motivation) Elaboration = der Umfang, in dem eine Person die themenrelevanten Informationen sorgfltig kognitiv verarbeitet Bei ZENTRALER ROUTE werden die Anbieter den Konsumente ausfhrliche Informationen und qualitativ hochwertige Argumente zur Untersttzung ihrer Kaufentscheidung zur Verfgung gestellt wobei bei PERIPHERER ROUTE soll verstrkter Einsatz von Emotionen benutz werden Prozess des Informationsbeurteilung 8 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

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erfolgt im Kurzzeitgedchtnis Interpretation = Enkodierung der aufgenommenen Sinnesreize bei der Interpretation werden die neuen Informationen mit bereits vorhandenen Wissen in Verbindung gebracht Entscheidung welche Informationen werden bei der Bildung, Aufrechthaltung oder nderung der Einstellung herangezogen und wie diese bewertet werden Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung Merkmale des Senders oder der Quelle der Information die Glaubwrdigkeit des Quelle (Werbung mit einem Zahnarzt) physische Attraktivitt des Senders Merkmale des Stimulus = der Botschaft sowohl positive als auch negative Aspekte des Produktes werden kommuniziert Vergleich mit Wettbewerbsangeboten Merkmale des Empfngers Bedrfnisse des Empfngers durstiger Konsument beurteilt Werbung fr ein Getrnk anders als ein Konsument, der momentan keinen Durst versprt Merkmale des Umfelds Ort, Temperatur

Informationsspeicherung - Lernen o ein Prozess der relativ stabilen Vernderungen des Verhaltens aufgrund von Informationen o Klassische Konditionierung Lernen basiert auf angeborenen, unwillkrlichen Reflexen (z.B. Liderflexe, Speichelbildung) Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt mglich Anwendung in Marketing emotionale Konditionierung = Verbindung von einem Markennamen oder einem Produkt mit einem positiven Gefhl (die Kaufwahrscheinlichkeit wird dadurch erhht) Reize Musik, Bilder, attraktive Modelle Pawlow und sein Hund es gibt zwei Reize der eine - ein Wrstchen, das Hunger des Hundes verursacht und wird als UNKONDITIONERTER STIMULUS bezeichnet , der andere ein Klingelton, der als NEUTRALER STIMULUS bezeichnet wird. Der neutrale begleitet den US, auf den der Hund mit hoher Wahrscheinlichkeit reagiert (logischerweise es ist ein Wrstchen). Nach einiger Zeit lst aber der ursprnglich neutraler Reiz Stimulus dieselbe Reaktion aus, wie der Reiz, der fr die Reaktion eigentlich verantwortlich ist o Instrumentelle Konditionierung Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens 9 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, fr das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, fr welches sie bestraft wurden = Lernen durch Belohnung Anwendung im Marketing: Prmien fr besonders treue Kunden die Verbindung von Verhalten und nachfolgenden Konsequenzen steht im Vordergrund o Lernen am Modell Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedchtnisprozessen wahrgenommen (beobachtet) und in hnlichen Situationen nachgeahmt (kopiert) Anwendung im Marketing: Werbung mit Prominenten die Beobachtung von Verhaltensweisen steht im Vordergrund Spitzensportler und Sportbekleidung Dove hat fr die Werbung Modellen benutzt, die von vielen Kunden als ihnen hnlich empfunden werden die Kunden identifizieren in diesen Modellen Prozess der Informationsspeicherung o die Infos werden im Langzeitgedchtnis gespeichert o das Wissen wird in netzwerkartigen Strukturen gespeichert = semantische Netzwerke, und eins von diesen gibt Aufschluss (Erklrung) darber, wie Informationen im LZG des Konsumenten zueinander in Beziehung stehen o Abbildung- Seite 36 semantische Einheiten = Vorstellungen, die ein Konsument mit einem Produkt verbindet (junge Leute) assoziative Verknpfungen zwischen den Einheiten = semantische Entfernungen zwischen den Vorstellungen Je nher die semantischen Einheiten zueinander angeordnet sind, desto strker ist die assoziative Verknpfung der jeweiligen Vorstellung die Assoziationen spielen eine wichtige Rolle im Marketing das Ziel des Marketing sollte die Verstrkung der positiven Assoziationen der Konsumenten mit den Produkten und dem Unternehmen sein Informationsabruf o der Prozess des Erinnerns o explizierter Informationsabruf = der Konsument unternimmt bewusst Anstrengungen, Informationen aus seinem Gedchtnis abzurufen eine Forme ist WIEDERERKENNUNG etwas Bekanntes wird wiedererkannt (eine Marke als Stimulus fr Spontankufe im Geschft) Erinnerung ist die andere Form ist ganz aufwndiger Prozess die Informationen werden aus dem Gedchtnis abgerufen o freie Erinnerung = Informationen werden ohne Hilfe abgerufen (an welche Marke fr Hifi-Gerte knnen Sie sich erinnern?) o gesttzte Erinnerung = Hilfestellungen werden gegeben, um das Erinnerungsvermgen zu untersttzen (Kennen sie die Waschmittelmarke Ariel?)

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implizierter Informationsabruf = im Gehirn des Konsumenten werden Informationen durch Gedchtnisprozesse zur Verfgung gestellt, ohne dass der Konsument dies bewusst steuert

2.3. Kaufentscheidung
Das Stufenmodell der Kaufentscheidung - mehrstufiger Prozess 1. Kauf oder Nichtkauf (Ja/Nein Entscheidung) diese Stufe ist von mehreren Faktoren beeinflusst 2. Produktkategorie die Wahl der Produktkategorie 3. Auswahl eines bestimmten Produktes (Marke) innerhalb der Produktkategorie (Preis und Leistungsattribute stellen wichtige Faktoren dar) o Evoked set = eine definierte Menge von Marken oder Produkten, die sie beim Kauf prinzipiell in Betracht gezogen werden ( 3-5 Marke,nunter 10, wegen 72 je hher ist Evoked set, desto weniger Erfahrungen hat der Konsument in der bestimmten Produktkategorie also umgekehrt je kleiner, umso loyaler Kunde zu einer Marke) o die Zahl und Heterogenitt der Auswahlalternativen je mehr Alternativen, desto schwieriger wird der Entscheidungsprozess (Wer die Wahl hat, hat die Qual) 4. Menge ist von der Preispolitik beeinflusst Typologisierung von Kaufentscheidung - 2 Charakteristika werden herangezogen emotionales und kognitives Involvement und es gibt 4 Typen von Kaufentscheidungen o extensive Kaufentscheidung (E und K Involvement Kauf einer Immobilie, Autos) o primr rationale Kaufentscheidung (E und K Involvement Kauf einer Versicherungsproduktes, eines Investmentfonds) o impulsive Kaufentscheidung (E und K Involvement Kauf von Modeschmuck, Sigkeiten an der Kasse im Supermarkt) o habitualisierte Kaufentscheidung (E und K Involvement Kauf von Milch, Brot) o Einstellungen als zentrale Einflussgren der Kaufentscheidung - die Gren des emotionalen und kognitiven Involvements beeinflussen stark den Prozess der Kaufentscheidung und das Ergebnis einer Kaufentscheidung wird stark durch entsprechende Einstellungen des Konsumente n beeinflusst - Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein o der Einfluss von Einstellungen auf die Kaufentscheidung 11 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

die Verhaltensabsicht eines Konsumenten wird durch die Einstellung und subjektiven Normen des Individuums beeinflusst die Annahme des Konsumenten darber, was das Ergebnis seines Verhaltens sein wird, und die Bewertung dieses Ergebnisses die subjektiven Normen werden durch soziale Erwnschtheit des Verhaltens und die Motivation, den sozialen Anforderungen zu entsprechen, gebildet BEISPIEL Die Einstellung des Konsumenten zum Kauf eines Autos (= Einstellung zum Verhalten wird) beeinflusst durch seine Annahmen ber das Ergebnis des Kaufs und seine Bewertung des dieses Ergebnisses (Fahrvergngen positiv oder hohe finanzielle Belastung - negativ) Neben der Einstellung wirken auch subjektive Normen auf die Verhaltensabsicht des Autokufers wenn Umweltschutz in der Gesellschaft einen wichtigen Wert darstellt (soziale Erwnschtheit), kann eine subjektive Norm fr den Konsumenten darin bestehen, ein umweltfreundliches Auto zu bevorzugen (Motivation, den Anforderungen zu entsprechen) Seite 42 des Lehrbuches

Ausgewhlte Theorien zur Kaufentscheidung - Nutzenorientierte Auswahlmodelle o Produktmarktraummodelle o Idealpunktmodell (Seite 44) der Idealpunkt ist der Ort im Produktmarktraum, der den hchsten Prferenzwert verkrpert die Kreise um den Idealpunkt stellen Isoprferenzlinien dar die Gter, die auf der gleichen Linie liegen, werden vom Individuum gleich stark prferiert

Das Kaufverhalten organisationaler Kunden


3.1.Phnomenbeschreibung und Akteure
Organisation Unternehmen, Behrden abgeleiteter Charakter der Nachfrage o die Abhngigkeit von der Nachfrage der Konsumenten (der Konsum von Orangesaft steigt, steigt auch der Bedarf an Verpackungsmaterial) Multipersonalitt o eine Kaufentscheidung wird von mehreren Akteuren getroffen hoher Formalisierungsgrad o schriftlich festgehaltene Verfahrensrichtlinien hoher Individualisierungsgrad 12 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o viele organisationale Kundenweisen sehr spezifische Bedrfnisse auf besondere Bedeutung von Dienstleistungen o z.B. Beratungsleistungen der der Liquidation von Chemikalien Multiorganisationalitt o weitere Organisationen knnen an dem Beschaffungsprozess beteiligt sein o Eine Firma (Nachfrager), die eine neue Produktionshalle aufbauen mchte, wendet sich an eine Baufirma, aber das Projekt kann von einer anderen Bro bearbeitet werden Langfristigkeit der Geschftsbezieung o Langlebigkeit der Produkte hoher Grad der Interaktion o zwischen Anbieter und Nachfrageorganisation o persnliche Kontakte spielen fr den Erfolg der Geschftsbeziehung eine wichtige Rolle in den Organisationen sind mehrere Personen an dem Kaufentscheidungsprozess mehrere Personen beteiligt o Buying Center Zusammenschluss der Personen oder Gruppen, die an einer bestimmten Kaufentscheidung beteiligt sind Initiator (Feststellung des Beschaffungsbedarfs) Informationsselektierer (Vorkostruierung der Kaufentscheidung durch eine Selektion von Informationen) Benutzer (der Benutzer des beschafften Produktes) Beeinflusser (= Meinungsfhrer,Expert, Definition von Anforderungskriterien) Entscheider (besitzt Entscheidungsbefugnis wegen seiner Position) Einkufer (besitzt die formale Entscheidungsbefugnis, Einkaufsabteilung)

3.2 Theoretische Erklrungsstze


Strukturmodelle - Steth-Modell o erklrt das organisationale Kaufverhalten o die Frage ist, inwieweit die Kaufentscheidung autonom oder kollektiv ist o psychologische Gren sind die zentrale Einflussgren des organisationalen Kaufsprozesses o bei den Organisationen geht es darum, ihre einzigartigen Bedrfnisse zu befriedigen einzigartige Nutzenversprechen (Das Nutzenversprechen beschreibt, welchen Nutzen der
Kunde erlangt. Das Geschftsmodell definiert sich also nicht ber ein bestehendes Produkt, sondern ber die Nutzengenerierung und damit indirekt ber die Bedrfnisbefriedigung beim Kunden. Durch die bewusste Festlegung, welche Bedrfnisse befriedigt werden sollen, impliziert das Nutzenversprechen auch, welche Aktivitten nicht vom Unternehmen ausgebt werden. Diese "negative" Auswahl ist entscheidend fr die Fokussierung des Unternehmens.)

Interaktionsanstze 13 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

die Interaktion zwischen Nachfrager und Anbieter das Interaktionsmodell der IMP-Group o organisationale Beschaffungsprozesse sind in langfristige Geschftsbeziehungen eingebettet o Im Interaktionsprozess zwischen den Akteuren gibt es sgn. Episoden Transformation von Gtern, Informationen, Finanzmitteln, sozialen Austauschelementen o Die Episoden sind in ein Beziehungsgeflecht eingebettet = Atmosphre (= ein abstraktes Konstrukt von Macht, Abhngigkeit, Kooperationsbereitschaft usw.) o Umwelt z.B. der Markt, Dynamik, Kultur Der Geschftsbeziehungsansatz - Geschftsbeziehung = von konomischen Zielen geleitete Interaktionsprozesse mit personalen Kontakten, die langfristige Geschftsperspektiven und auch investive Komponente aufweisen - es gibt verschiedenen Phasen der Entwicklung einer langfristigen GEschftsbeziehung o Awareness = Bewusstssein o Expolaration = Erkundung - Such- und Versuchsphase, die ersten Probekufe, o Expansion = Ausweitung kontinuierliche Erhhung des gegenseitigen Nutzens aufgrund der Zufriedenheit und des Vertrauens o Commitment = Bindung bereinkunft (ein Pakt), die Geschftsbeziehung fortzufhren Zentrale Einflussgren - Faktoren, die das organisationale Kaufverhalten beeinflussen - die Zahl der Akteure, die Dauer des Entscheidungsprozesses, - im Mittelpunkt stehen 4 Faktoren o Komplexitt o wirtschaftliche Bedeutung o Risiko der Kaufsituation o Neuartigkeit der Situation mit zunehmender Neuartigkeit der Kaufsituation: nimmt der Informationsbedarf der organisationalen Kunden zu nimmt die Dauer des Kaufentscheidungsprozesses und die Zahl der im Prozess durchlaufenen Stufen zu nimmt die Zahl der zu betrachtenden Alternativen Anbieter zu werden zunehmend neue Anbieter in Betracht gezogen nimmt die Zahl der am Kaufentscheidungsprozesses beteiligten Personen zu

Teil II: Informationsbezogene Perspektive


im Kern steht die Frage, wie Unternehmen die fr zielfhrende Marketingentscheidungen notwendigen unternehmensexternen Informationen gewinnen knnen 14 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

4.1 Grundlagen der Marktforschung


Marktforschung = systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten ber Mrkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen o die Marktforschung schafft die Voraussetzung dafr, dass Unternehmen ihre marktbezogene Aktivitten an tatschlichen Gegebenheiten im Markt orientieren knnen Primrdaten Erhebung = direkt von den Kunden Sekundrdaten Erhebung = Versorgung von mehreren Daten, die schon vorliegen (Google) verffentlichte Publikationen = Metanalyse, Stichprobe, Arbeite auf einem hheren Agregationsniveau

Prozess der Marktforschung 1. Problemformulierung = Was ist das Ziel der Studie? (z.B. Analyse von Kundenzufriedenheit und bindung) 2. Festlegung des Untersuchungsdesigns = Mit welchem Typ von Studie knnen die Ziele erreicht werden (deskriptiv, explorativ, explikativ)? eine angemessene Form der Datenerhebung wird ausgewhlt qualitative Studie Gruppeninterviews quantitative Studie - Telefoninterviews 3. Bestimmung des Durchfhrenden Wer soll die Marketingfosrchungsstudie durchfhren (eigne Durchfhrung versus Outsourcing an Marktforschungsunternehmen)? 4. Festlegung der Datenerhebungsmethode Welche Form der Datenerhebung ist angemessen? 5. Stichprobenauswahl Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe identifiziert werden, und welchem Umfang soll sie haben? alle relevante Objekte (Vollerhebung) oder nur einige Objekte (Teilerhebung) werden befragt? 6. Gestaltung des Erhebungsinstrumentes Wie sollen der Interviewleitfaden, der Fragenbogen oder das experimentelle Design gestaltet werden (ein standardisierter Fragenbogen)? 7. Durchfhrung der Datenerhebung Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung zu beachten? 8. Editierung und Kodierung der Daten Wie knnen die Daten mit (nummerischen) Codes verarbeitet werden? die Rohdaten werden in Zahlen umgewandelt, um eine Auswertung zu ermglichen 9. Datenanalyse und interpretation Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung? Generation von Informationen mithilfe statistischer Verfahren 10. Prsentation der Ergebnisse Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll prsentieren? 15 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Gtekriterien der Marktforschung - die Gtebeurteilung von Messvorgngen o Objektivitt der Messvorgangs Die aus dem Messvorgang resultierenden Messergebnisse sind von Durchfhrenden unabhngig Manahmen zur Sicherstellung Selbstadministrierte Befragungsformen Doppelblind-Design bei Experimenten (schmeckt besser Cola oder Pepsi? in allen zwei Glsern gibt es Cola ein Trick) o Reliabilitt Zuverlssigkeit, Reproduzierbarkeit einer Messung, betrifft die formale Genauigkeit der Erfassung der Merkmalausprgungen der Grad, zu dem das Messverfahren frei von Zufallsfehlern frei ist sie manifestiert sich darin, dass bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen auch das gleich Messergebnis erzielt wird Manifestationen perfekter Reliabilitt: das selbe Mainstrument liefert untern identischen Rahmenbedingungen bei wiederholter Messung eines Merkmales die selben Ergebnisse (Re-Test Reliabilitt) Indikatoren bzw. Operationalisierungen des selben Konstrukts korrelieren hoch (Interne Konsistenz) Mainstrumente fr das selbe Konstrukt liefern identische Ergebnisse (Alternativform-Reabilitt) o Validitt (=Gltigkeit) eines Messverfahrens ist gegeben, sofern es gelingt, den eigentlich interessierenden Sachverhalt tatschlich zu erfassen, also genau das messen, was man messen mchte bezieht sich auf die konzeptionelle Richtigkeit einer Messung frei von systematischen Fehlern Beispiele von Validitt und Reliabilitt Slides 5/6

Problemformulierung und Untersuchungsdesign - die Fragenstellungen der Manager werden in Forschungsproblem umgesetzt - Fokussierung auf gewhlte Ziele (Verfolgen nur von einer bestimmten und geringen Zahl von Zielen, weil von den Befragten nicht zu viele Fragen akzeptiert werden) - Definition der Grundgesamtheit auf welche Menge von Objekten sollen sich die Aussagen der Markforschungsstudie beziehen - Untersuchungsdesign o deskriptive Untersuchung (beschreibend) 16 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

die fr die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestnde werden mglichst genau erfasst und beschrieben, wobei jedoch keine Zusammenhnge zwischen Variablen untersucht werden explorative Untersuchung (hypothesegenerierend) dient dazu, die Untersuchungsthematik zunchst einmal genau zu verstehen und zu strukturieren Zusammenhng zwischen den betrachteten Variablen knnen untersucht werden, wobei sich der explorative Untersuchungscharakter darin manifestiert, dass vor Durchfhrung der Datenanalyse keine Hypothesen ber derartige Zusammenhnge formuliert werden explikative Untersuchung (hypothesetestend) die Ursachen von beobachteten Phnomenen stehen im Mittelpunkt Dementsprechend geht es um Zusammenhnge zwischen Variablen, die hier aber auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet werden

Bestimmung des Durchfhrenden - die Markinformationen lassen sich entweder durch Eigenleistung des Unternehmens oder durch Fremdbezug gewinnen - Eigeneerbringung von Marktforschungsleistungen o Unternehmensspezifische Erfahrung die unternehmensinternen Martkforscher verfgen im Vergleich zu den Externen hufig ber bessere Kenntnisse des Unternehmens o Vertraulichkeit (der externen Markforscher, die auch fr andere Wettbewerber ttig sind) o Kontrolle des Marktforschungsprozesses (ist effizienter im Rahmen der unternehmensinternen Marktforschung) - Vergabe von Marktforschungsauftrgen an Marktforschungsinstitute (Vorteile) o Methodenkenntnis und Erfahrung o Kostenvorteile o Objektivitt o Akzeptanz (von Ergebnissen anhand der hheren Glaubwrdigkeit zu den renommierten Institutionen als Marktabteilungen bestimmter Unternehmen) Festlegung der Datenerhebungsmethode - Sekundrdaten = Daten, die nicht im Rahmen der jeweiligen Marktforschungsstudie lebst erhoben werden, sondern aus bereits vorhandenen Informationsquellen gewonnen (z.B. Google) o welche Informationsquellen sollte man verwenden? - sind die Sekundrdaten nicht ausreichend, so mssen die Primrdaten erhoben werden - die Primrdaten haben eine hhere Aussagekraft aber verursachen auch hhere Kosten Erhebung von Primrdaten 17 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Methoden der Befragung und Methoden der Beobachtung und Mischformen von diesen zwei Methoden (Experiment und Panel) - Methoden der Befragung o qualitativ und quantitativ orientierte Methoden o qualitativorientierten Befragungsmethoden begrenzte Anzahl von Befragten die Fragen und die Antwortmglichkeiten sind sehr flexible z.B. die Gewinnung von neuen Produktideen 1. Tiefeninterview relativ freies, qualitatives Interview in Form eines persnlichen Gesprchs ein tieferes Verstndnis individueller Verhaltensweisen, Meinungen und Einstellungen 2. Gruppendiskussion das Ziel ist ein mglichst umfassender berblick ber Meinungen und Ideen mehrere Personen (ein Moderator + von 6 10 Personen = Fokusgruppe) o quantativ orientierte Methoden strker standardisiert das Ziel ist es, die Antworten eine Vielzahl von Befragten unmittelbar vergleichen zu knnen 1. standardisierte mndliche Befragung (Interview) Vergleichbarkeit der einzelnen Interviewergebnisse standardisierte Fragebgen 2. standardisierte schriftliche Befragung die erhlt man auf dem Postweg (via Mail) besser geschlossene Fragen Fragebogenmailings zur Kundenbefragung 3. standardisierte Telefoninterview 4. Online-Befragung Email-Umfrage, WWW-Umfrage Nach- und Vorteile S. 70 - Methoden der Beobachtung o wahrnehmbare Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften werden planmig erfassen o die Blickregistrierung im Rahmen der Werbeforschung o kein Interviewereffekt = keine Beeinflussung von dem Interviewer o BEOBACHTUNGSEFFEKT = atypisches Verhalten des Beobachteten o die Beobachtungssituation ist einmailg, also nicht exakt wiederholbar o Anwendungen: Kundenlaufstudie in Einzelhandelsgeschften 18 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

das Ziel ist es, kundungruppenspezifische Wege und deren Ursachen zu ermitteln und die Ladeninnengestaltung der Warenprsentation zu optimieren (konkrete Wege der Kunden durch das Geschft) Infrarotsensoren in den Warenkrben Silent Shopper-Analyse das Ziel ist die Ermittlung von Schwachpunkten im Auftritt gegenber Kunden, dazu wird das Verhalten von Mitarbeitern im Servicebereich gegenber Kunden beobachtet

Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung o Experiment das Ziel ist die Erkennung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhngen Vernderung des Faktors (der Ursache) Messung vom Einfluss der Vernderung auf abhngige Gren (Wirkung) Laborexperiment unter knstlichen Bedingungen (Testmarksimulationsmodelle ASSESSOR, falscher Supermarkt (Film)) Slides 5/6 Produkttest: Blindtest (d.h. Test des Produktes durch die Anwender ohne Kenntnis des Markennamens) Verpackungstest: Prsentation auf einer Schnellgreifbhne (Es gibt mehrere Produkten und der Proband wird gefragt, in 2 Sekunden ein Produkt auszuwhlen) Testen von Anzeigen: Blickaufzeigung Testen von TV- und Radiowerbung Testmarktsimulator Feldexperiment in natrlicher Umgebung, im normalen Umfeld , z.B. neue Produkte in Supermrkte die Stadt Haloch ) Testen von TV-, Radio-, und Print-Werbung (Day-After Recall-Methode) Regionaler Testmarkt (Haloch) Mikrotestmarkt Elektronischer Testmarkt o Panel es handelt sich um einen bestimmten gleich bleibenden Kreis von Adressaten, bei dem wiederholt in regelmigen Abstnden Erhebung zum prinzipiell gleichen Untersuchungsgegenstand durchgefhrt werden zeit- und kostenintensiv Haloch, das deutsche Musterdorf Handelspanel Verbrauchspanel Spezielpanel Verwendung von Sekundrdaten 19 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial 1. unternehmerisch interne Datenquellen = wertvolle Daten, isolierte Verwendung, nur auf unternehmensbezogene Studienaspekte o Absatzdaten o Finanz- und Kostendaten o Kunden- und CRM-Daten o Auendienstbereiche o frhere Primrerhebungen, die fr neue Problemstellung relevant erscheinen 2. unternehmensexterne Datenquellen o Statistiken und Verffentlichungen amtlicher Institutionen o Verffentlichungen von Wirtschaftsverbnden o Verffentlichungen von wissenschaftlichen Institutionen o Verffentlichungen von Verlangen (Bcher, Fachzeitschriften, Zeitungen) o Verffentlichungen von Werbetrgern und Werbemittelherstellern o Verffentlichungen von Wettbewerbern (Geschftsberichte, Firmenzeitschriften, Kataloge, Websites) o Verffentlichungen von Daten und Informationsdiensten, Beratungsfirmen, Marktforschungsinformationen und Adressverlagern o Verffentlichungen im Internet (Bewertungen, Forenbeitrge) Datenbanken und Internet sind die Wichtigsten Mittel, durch denen die Daten aufbewahrt werden

Stichprobeauswahl - erfolgt auf der Basis der Definition der Grundgesamtheit - Grundgesamtheit = die Menge derjenigen Objekte, auf die die Ergebnisse der Marktforschungsuntersuchung zutreffen sollen - Stichprobe (campione) die Menge derjenigen Objekte, von denen im Rahmen der Marktforschungsuntersuchung Informationen eingeholt werden sollen - die Stichprobe ist also eine Teilmenge der Grundgesamtheit - effektive Stichprobe = die Menge derjenigen Objekte, von denen im Rahmen der Marktforschungsuntersuchung tatschlich Informationen eingeholt werden - Vollerhebung Grundgesamtheit = Stichprobe - Teilerhebung Stichprobe = ein Teil der Grundgesamtheit o Reprsentativitt einer Stichprobe in welchem Ma reprsentiert die Stichprobe die Grundgesamtheit - Verfahren der bewussten Auswahl o die Untersuchungsobjekte werden gezielt nach definierten Merkmalen ausgewhlt - Verfahren der Zufallsauswahl o die Auswahl der Untersuchungseinheiten erfolgt nach dem Zufallsprinzip

20 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Gestaltung des Erhebungsinstrumentes - Skalierung = Entwicklung eins Mastabs (einer Skala) zur Messung der Merkmalsausprgungen o Skalenniveau (Slides) Nominalskalierung die Merkmalsausprgungen werden klassifiziert in Kategorien eingeteilt , Vergleiche zwischen Objekten im Sinne von hheren bzw., niedrigeren Merkmalsausprgungen sind nicht mglich Ordinalskalierung zwischen den einzelnen Merkmalsausprgungen wird eine Reihenfolge angegeben (A > B > C), z.B. die Beurteilung der Zufriedenheit mit der Liefertreue eines Lieferanten anhand der Schulnotenskala und deswegen ist hier ein Vergleich zwischen Objekten im Hinblick auf hhere oder niedrigere Merkmalausprgungen mglich o Metrische Skalierungen Intervallskalierung die Messung erfolgt in konstanten Maeinheiten, so dass Distanzangaben mglich sind. Man kann also Aussagen der Form treffen, dass die Merkmalsausprgungen eines Objektes A die eines Objektes B um einen bestimmten Betrag bertrifft Temperaturskala, Jahreszahlen, IQ-Skala Verhltnisskalierung (Ratioskalierung) die Messung erfolgt in konstanten Einheiten und mit festem Nullpunkt. Daher knnen Verhltnisse angegeben werden: z.B. die Merkmalsausprgung von A ist ein Vielfaches der Ausprgung von B Alter, Einkommen, Umsatz, Marktanteil Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten Fragenbogens o die Wirksamkeit des Erhebungsinstrumentes hngt stark von den Interpretationen der Befragten ab o Entscheidung ber Frageinhalte das Ziel ist der Ausschluss potenzieller Fehlerquellen durch die Wahl geeigneter Frageninhalte die Verwendung von Kontrollfragen, in denen die gleichen Sachfragen wie in den Hauptfragen eines Fragenbogens in anderer Formulierungsweise wiederholt werden o Entscheidung ber Fragenformate offene Fragen geschlossene Fragen (Skalierungsverfahren Seite 81) einfache Beantwortung, Koordinierung und Analyse gedankliche Inspiration der Befragten und gute Vergleichbarkeit Erschwerung originellen Antwortverhaltens und Erleichterung oberflchlichen Antwortverhalten (Durchklicken) o Entscheidung ber Frageformulierung Einfachheit Neutralitt 21 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Eindeutigkeit

o Entscheidung ber Fragenreihenfolge Nachvollziehbarkeit des Aufbaues des Fragenbogens Verhindern von Austrahlungseffekten durch Extremerfahrungen des Befragten Vermeidung der Beeinflussung des Antwortverhaltens durch die Reihenfolge der Fragen der Fragenbogen sollte spannend und gleichzeitig nachvollziehbar sein interessante Einleitungsfragen am Anfang (die sind nicht so relevant) am Ende dann besonders sensible Fragen und allgemeine Fragen zur Person oder zum Unternehmen o Entscheidung ber die uere Gestaltung des Fragenbogens (Layout) sollte den Eindruck ermitteln, dass das Beantworten des Fragenbogens einfach ist und wenig Zeit in Anspruch nimmt o Pre-Test, Revision und endgltige Fertigstellung des Fragenbogens es wird getest, ob der Fragenbogen verstndlich ist Editierung und Kodierung von Daten o Im Rahmen der Editierung von Daten wird sichergestellt, dass die bentigen Daten vorhanden, lesbar und fehlerfrei sind o es wird geprft, ob die Fragenbgen oder Datenstze vollstndig sind, die Fragen richtig beatwortet werden Widersprche im Antwortverhalten erkennbar sind oder ob die Fragenbgen verflscht wurden o Fehlen von Antworten und Werten kann ein riesiges Problem darstellen o Im Rahmen der Kodierung eines Prozesses der Kategorisierung von Rohdaten werden die Daten in Antwortkategorien eingeteilt und in Zahlen umgewandelt, um eine Auswertung der Daten zu ermglichen qualitative und quantitative Daten vor allem in quantitativem Fall, bei den qualitativen Daten ist es ein anspruchsvoller Prozess Kodierung von einer Person anhand gegebenen Kriterien

5. Datenanalyse und interpretation


- Methoden der Datenanalyse 22 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

1. deskriptive (beschreibende) Verfahren = lassen nur Aussagen ber die vorliegende Datenmenge zu, es werden also Aussagen ber die in dieser Stichprobe vorgefundenen Strukturen gemacht (z.B. eine Aussage Der Mittelwert des Alters der Personen in der Stichprobe liegt bei 28,3 Jahren) 2. induktive (schlieende) Verfahren = (beruhen auf die Wahrscheinlichkeitstheorie), Rckschlsse werden von der Stichprobestruktur auf Strukturen in der Grundgesamtheit (Population) gezogen. Eine Aussage einer induktiven Methode knnte sein, dass bei einem in der Stichprobe beobachteten Mittelwert von 28,3 Jahren die Hypothese, dass der Mittelwert des Alters in der Grundgesamtheit 28 Jahre betrgt, mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% nicht abgelehnt wird. Univarierte deskriptive Verfahren (Tabellen Slides 7 und Buch 88 und 89) 1. absolute und relative Hufigkeit o die summierten Hufigkeiten = kumulierte Hufigkeit o Lageparameter = geben die Position der Hufigkeitsverteilung auf der Merkmalsskala an aritmetisches Mittel= Mittelwert (wird von extremen Merkmalsausprgungen = Ausreier verzerrt)

Median = diejenige Merkmalsausprgung, die in einer der Gre nach geordneten Reihe von Beobachtungswerten in der Mittel steht. Ist stabil gegenber Ausreiern. Modus = die Merkmalsausprgung, die am hufigsten auftritt Quantile = unterteilen die nach Gre angeordneten Beobachtungswerte so in zwei Gruppen, dass ein bestimmter Prozentsatz der Beobachtungswerte unter dem Quantil und ein bestimmter Prozentsatz ber dem Quantil liegt. der Median = 0,5 Quantil

Streuungsparameter = bringen zum Ausdruck, wie eng oder weit die einzelnen Merkmalswerte ber den Bereich der Merkmalsskala verteilt sind die Messung des Abstandes der Merkmalsausprgungen (90) Varianz quadrierte Abweichungen der einzelnen Beobachtungswerte xi vom arithmetischen Mittel

Standardabweichung = sie Quadratwurzel aus der Varianz

23 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Variationskoeffizient = der Quotient der Standardabweichung und des Mittelwertes Spannweite = die Differenz zwischen dem grten und kleinsten vorkommenden Merkmalswert

o o

Formparameter = enthalten Informationen ber die Form der Verteilung, die ber Lageund Streuungsparamater hinausgehen Konzentrationsparameter = untersuchen das Ausma der Ungleichverteilung der Merkmalssumme auf die Merkmalstrger einer Gesamtheit

Bivariate deskriptive Verfahren o Beziehung zwischen zwei Variabeln o Assoziationsanalyse man untersucht den Zusammenhang zwischen zwei Variablen, ohne zwischen abhngiger (zu erklrender) und unabhngiger (gegebener) Variable zu unterscheiden Kreuztabellierung es kann bei Variablen mit nominalem Skalenniveau angewendet werden hierbei werden in einer Matrix die absoluten oder relativen Hufigkeiten aller mglichen Kombinationen der Merkmalsausprgungen zweier Merkmale angegeben z.B. Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Zugehrigkeit zu einem Kundensegment und der Markenprferenz? (Tabelle 91) Korrelationsanalyse die Strke eines mglichen linearen Zusammenhangs zwischen zwei Variablen (Buch 93) Korrelationskoeffizient r = ein Ma fr den Grad der gemeinsamen Variation der beiden x und y darstellt

ist von -1 bis +1 positive Werte zeigen einen gerichteten Zusammenhang zwischen den beiden Variablen (je grer x, desto grer y) bei r=0 (Unkorrelierheit) ist kein linearer Zusammenhang zwischen x und y gegeben

Bivariate Regressionsanalyse o Untersuchung der Auswirkung so genannter unabhngiger Variablen auf abhngige Variablen 24 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o o o

eine unabhngige und eine abhngige Variable z.B. der Zusammenhang zwischen dem Preis und der Absatzmenge eines Produktes die Gerade und der lineare Zusammenhang kann mit einer Gleichung beschrieben werden y = a + b x y ist di abhngige Variable die optimale Gerade wird Regressionsgerade gennant Schtzung der Regressionsparamater Methode der kleinsten Quadrate die Summe der Fehlerquadrate wird minimiert

Falls alle Punkte auf der Gerade liegen, hat diese Gre den Wert 0, ansonsten ist sie positiv

der Regressionsparameter b (die Steigung der Regressionsgerade) kann als Ma fr die Strke des Zusammenhangs interpretiert werden er gibt an, um wie viele Einheiten sich die abhngige Variable ndert, wenn sich di unabhngige Variable um eine Einheit ndert

Univarierte induktive Verfahren (Beispiele und Tabellen 96) o die Rckflsse von einer Stichprobe auf Gegebenheiten in der Grundgesamtheit vorgenommen werden und erfolgen mithilfe statistischer Signifikanztests o Signifikanztest = ein Verfahren, mit dem man anhand einer Stichprobe Hypothesen ber die Verteilung bzw. einzelne Verteilungsparameter von Merkmalen in der Grundgesamtheit berprfen kann o Mittelwerttest = es wird berprft, ob aus dem Mittelwert eines Merkmals der Stichprobe signifikante Aussagen ber den Mittelwert diese Merkmals in der Grundgesamtheit abgeleitet werden knnen o 2 - Anpassungstest = dient zum Vergleich einer Stichprobenverteilung mit einer hypothetischen Verteilung inwieweit eine in einer Stichprobe beobachtete Merkmalsverteilung mit einer fr die Grundgesamtheit unterstellten hypothetischen

25 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Verteilung konsistent ist inwieweit die Unterschiede empirisch beobachteter und erwarteter Verteilung zufallsbedingt sind Bivarierte induktive Verfahren o t-Test zum Vergleich zweier Stichprobenmittelwerte o Einfaktorielle Varianzanalyse o t-Test auf Unkorreliertheit o 2 Test auf Unabhngigkeit

Multivarierte Verfahren - Interdependenzanalyse alle Variablen haben a priori den gleichen Status, es werden also lediglich Zusammenhnge untersucht, ohne dass Richtungshypothesen bezglich dieser Zusammenhnge aufgestellt werden - Dependenzanalyse gerichtete Abhngigkeit zwischen Variablen werden untersucht, es erfolgt also eine Unterscheidung zwischen unabhngigen und abhngigen Variablen Verfahren der Interdependenzanalyse - Faktorenanalyse = untersucht eine Gruppe von Variablen auf die ihr zugrundliegende Struktur und das Ziel ist die REDUKTION einer greren Zahl von Indikatorvariablen auf einige wenige grundlegende Faktoren = Komplexittsreduktion durch Merkmalsverdichtung - 2 Typen exploratorische und konfirmatorische Faktorenanalyse der Unterschied liegt darin, dass bei der expl. Faktorenanalyse a priori keine zugrundliegende Faktorenstruktur unterstellt wird weder die Zahl der Faktoren noch die Zuordnung der Variablen zu den Faktoren werden vorgegeben es geht darum, diese Faktoren zu entdecken - bei der konf. Variante wird a priori eine Faktorenstruktur die Zahl der Faktoren und die Zuordnung der Variablen zu den Faktoren spezifiziert, die dann geprft werden sollen - exploratorische Faktorenanalyse o oft benutz in der Marktforschung o Erforschung des Konsumentenvehaltens (Persnlichkeitsprofile) o Produktpolitk (Positionierungsanalyse) o Marktsegmentorientierung (Clusteranalyse) - Der Ablauf einer exploratorischen Faktorenanalyse 1. Erstellen der Datenmatrix (der Ausgangspunkt ist eine Stichprobe von Objekten, bei der eine groe Zahl von Variablen erhoben wurde 2. Berechnung der Korrelationsmatrix (Beispiel im Buch, 101) manche Variablen sind miteinander stark unterschiedlich korreliert, einzelne Gruppen von Variablen weisen untereinander einen starken Zusammenhang das Ziel der Faktorenanalyse ist es, diese Gruppen von Variablen zu ermitteln und zu wenigen zugrundliegenden Faktoren zu bndeln 3. Bestimmung der Zahl der Faktoren (wie viele Faktoren extrahiert werden sollen, Bestimmung der Anzahl der Faktoren anhand objektiver Kriterien ) die ersten Faktorladungen werden berechnet und in einer Faktorladungsmatrix dargestellt. Die 26 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

einzelnen Faktorladungen geben die Strke des Zusammenhangs zwischen den einzelnen ursprnglichen Variablen und den einzelnen extrahierten Faktoren an. 4. Rotation und Interpretation der Faktoren es geht darum, die Faktoren so zu ermitteln, dass di einzelnen Variablen jeweils mglichst nur auf einen Faktor laden Clusteranalyse (wichtiges Beispiel im Buch 104) o ein Verfahren der Interdependenzanalyse zur Reduktion der Komplexitt eines Datensatzes durch die Zusammenfassung von Objekten (z.B. Kunden) zu Gruppen sgn. Clustern (z.B. Kundensegmente) und die Gruppen sollten in sich mglichst homogen sein und untereinander mglichst heterogen sein o im Vergleich zu der Faktorenanalyse, bei der die Komplexittsreduktion durch Gruppierung von Variablen erreicht wird, wird diese durch bei der Clusteranalyse durch Gruppierung von Objekten erreicht o wird vor allem in der Marktsegmentierung verwendet es geht vor allem um die Aufteilung eines heterogenen Marktes in homogene Teilmrkte Auswahl der Clustervariablen und Aufstellen der Datenmatrix Aufstellen einer Distanzmatrix Elimination von Ausreiern Auswahl einer Clusteralgorithmus Bestimmung der Clusterzahl Interpretation und Benennung der Cluster o der Ausgangspunkt ist eine Datenmatrix, in der die Merkmalsausprgungen fr die Objekte der Stichprobe dargestellt sind. o mit welchem NLICHKEITS- BZW. DISTANZMA soll die hnlichkeit bzw. Unterschiedlichkeit zwischen den Objekten gemessen werden? jeweils zwei Untersuchungsobjekte werden miteinander verglichen (104)

D ist die Distanz zwischen den beiden Objekten A und B, p die Anzahl der Clustervariablen, xAi die Ausprgung des Merkmals i bei Objekt A und xBi die bei Objekt B eine sehr geringe Distanz = sehr hnliche Merkmalsausprgungen sehr unterschiedliche Merkmalsausprgungen = eine sehr groe Distanz die Elimination von Ausreien Objekte, deren Merkmalsausprgungen fr die Stichprobe sehr untypisch sind, die also zu keinem anderen Objekt oder nur zu sehr wenigen anderen Objekten eine geringe Distanz aufweisen diese Ausreier knnen aber ihre eigene Cluster = Gruppen bilden Clusteralgorithmus

27 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Linkage-Verfahren = zunchst werden die beiden Objekte zu einem Cluster zusammengefasst, die die geringste Distanz zueinander aufweisen zwischen diesen neuen Cluster und den brigen Objekten sind jetzt erneut Distanzen zu bestimmen Single-Linkage-Verfahren = ermittelt die kleinste Distanz zwischen zwei Objekten aus verschiedenen Objektmengen und whlt diese kleinste Distanz als Distanz zwischen den Objektmengen (Beispiel 105) o das Resultat solcher Vorgehensweise ist eine Hierarchie, die in einem Dendogramm dargestellt werden kann o Bestimmung der Clusterzahl es gibt keine fest definierte Regel o Interpretation der Cluster sind die Mittelwerte der Cluster bezglich der Merkmal, auf denen die Clusterbildung basiert Verfahren der Dependenzanalyse - Multiple Regressionsanalyse o bei der bivariaten Regressionanalyse wird nur der Einfluss einer unabhngigen Variablen auf eine abhngige Variable untersucht o bei der multiplen Regressionsanalyse wird der Einfluss mehrerer unabhngiger Variablen auf eine abhngige Variable analysiert o typische Fragenstellungen sind z.B. von welchen Faktoren die Loyalitt der Kunden abhngt oder durch welche Einflussfaktoren die Kaufentscheidung der Kunden beeinflusst wird o Modellspezifikation das Regressionsmodell wird spezifiziert, der Grundmodell unterstellt einen linearen Zusammenhang zwischen J unabhngigen Variablen xj (J=1,.J) un der abhngigen Variable y y = a + b1 x1 + b2 x2 + . + bj xj + e a ist die Regressionskonstante, bj sind die Regressionskoeffizient (geben an, wie stark die einzelnen unabhngigen Variablen xj die abhngige Variable y beeinflussen) , und e der Fehlerterm des Modells (Residuum, Strgre) o Schtzung der Regressionsparameter a und b mittels des Prinzips der kleinsten Quadrate (111)

o o

Modellbeurteilung Signifikanzsprfung der einzelnen Regressionskoeffizienten mithilfe eines t-Tests Ergebnisinterpretation von Interesse ist die Hhe der Regressionskoeffizienten um die unterschiedlichen Wirkungsstrken der verschiedenen unabhngigen Variablen auf die abhngige Variable miteinander vergleichen zu knnen, 28 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

mssen diese standardisiert werden Beta-Koeffizienten j , deren Werte im Gegensatz zu den unstandardisierten Regressionskoefizzienten bj nicht von der Skalierung der unabhngigen Variablen abhngen Conjoint Analyse (112) o mithilfe dieser Analyse kann untersucht werden, wie einzelne Merkmale bzw. Merkmalsausprgungen eines Produktes zum Gesamtnutzen dieses Produktes beitragen und sie ermglicht zu ermitteln, wie sich die Prferenzen der Kunden verndern, wenn man einzelne Merkmale des Produktes verndert o Produktpolitik Gestaltung neuer Produkte usw. , Preispolitik Zahlenbereitschaft o eine Methode der Dependenzanalyse o Die abhngige Variable ist der Gesamtnutzen, den ein Kunde aus einem Produkt gewinnt und die abhngigen Variablen sind die einzelnen Merkmale eines Produkts o Festlegung der Merkmale und der Merkmalsausprgungen z.B. Hersteller, Preis pro t, Krnigkeit, Art der Belieferung o Festlegung des Erhebungsdesigns Methode der Befragung bei der Profilmethode werden als Stimuli Produktprofile mit Ausprgungen der im ersten Schritt definierten Merkmale verwendet der Befragte bewertet "hypothetische Produkte" o Datenerhebung die Befragten bewerten die betrachteten Stimuli, die mithilfe des Computerbildschirms den Befragten prsentiert werden (Bilder und Videos) nur eine begrenzte Teilmenge wird zur Bewertung vorgelegt o Schtzung der Nutzenwerte fr die einzelnen Merkmalsausprgungen der Conjoint-Analyse wird ein additives Nutzenmodell gelegt der Gesamtnutzenwert y eines Profils ergibt sich, welches auf einem Merkmal mit den beiden Merkmalsausprgungen beruht, aus der Summe der beiden Teilnutzenwerte der Merkmalsausprgungen A und B als Ergebnis der Parameterschtzung erhlt man die Teilnutzenwerte der Merkmalsausprgungen jm sowie die daraus resultierenden Nutzenwerte der Stimuli auf der Basis der geschtzten Teilnutzenwerte fr die Merkmalsausprgungen lassen sich auch Aussagen ber die Wichtigkeit der Merkmale selbst im Hinblick auf die Schaffung von Kundennutzen machen ein Merkmal ist im Hinblick auf den Kundennutzen umso wichtiger, je hher die Spann der zugehrigen Teilnutzenwerte ist: im Extremfall einer vollkommen horizontalen Teilnutzenkurve (Spanne=0) wre das entsprechende Merkmal fr den 29 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Kundennutzen vollkommen irrelevant, da Vernderungen der Merkmalsausprgungen sich nicht auf den Kundennutzen auswirken Dementsprechend ergibt sich die Wichtigkeit wj fr das Merkmal j aus der Differenz des grten und des kleinsten Teilnutzten wertes des Merkmalsausprgungen (115)

absolute und relative Wichtigkeit

Teil III. Strategische Perspektive


strategische Ausrichtung der Managementaktivitten langfristig orientierte berlegungen

6. Grundlagen des strategischen Marketing


6.1 Grundlagen zum Begriff der Marketingstrategie - 3 Zielkategorien o potenzialbezogene Marketingziele Bekanntheitsgrad des Unternehmens und des Leistungsangebotes Image des Unternehmens und des Leistungsangebotes Einstellung der Kunden zum Unternehmen oder zum Leistungsangebot Kundenzufriedenheit beziehen sich auf Zielgren, die dem tatschlichen Verhalten der Kunden kausal vorgelagert sind und somit potenziellen Markterfolg verkrpern (hhere Kundenzufriedenheit hher Marktanteil durch Wiederholungskufe zufriedener Kunden o markterfolgsbezogene Marketingziele Absatz Marktanteil Zahl der Kunden Kundenloyalitt 30 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Kauffrequenz Kundendurchdringung Preisniveau beziehen sich auf Zielgren, die den Erfolg eines Unternehmens im Markt auf der Basis von tatschlichen Verhaltensweisen der Kunden abbilden wirtschaftliche Marketingziele Umsatz Marketingkosten Deckungsbeitrag Gewinn Umsatzrendite liegen Zielgre zugrunde, die gngige konomische Erfolgsgren darstellen und eine Bezug zur Gewinn- und Verlustrechnung des Unternehmens haben

die Erforschung der Erfolgsfaktoren steht im Mittelpunkt der Strategieforschung sowie der Forschung auf dem Gebiet des strategischen Marketing

Das PIMS-Projekt - Profit Impact of Market Strategies - das Ziel war die Gewinnung von branchenbergreifend gltigen Aussagen ber die Einflussfaktoren des Geschftserfolges einer strategischen Geschftseinheit (SGE) - die Daten beziehen sich auf: o Merkmale des gesellschaftlichen Umfeldes (langfristiges und kurzfristiges Marktwachstum, Preisentwicklung, Anzahl und Gre der Kunden, Kaufhufigkeit und umfang) o Wettbewerbsposition der strategischen Geschftseinheit (Marktanteil, relativer Marktanteil (in Relation zu den drei strksten Konkurrenten), relative Produktqualitt) o Merkmale der Leistungserstellung (Investitionsintensitt, Ausma vertikaler Integration, Kapazittsauslastung, Produktivitt) o Budgetaufteilung (Budget fr Werbung und Verkaufsfrderung, Budget fr persnlichen Verkauf) o Strategie der SGE (NDERUNG BEI Variablen wie relativer Preis, relative Marketingaufwendung) - zur Ermittlung der zentralen Erfolgsfaktoren werden diese Daten auf ZUSAMMENHNGE mit den beiden Erfolgsmaen ROI (Return on Investment) und ROS (Return on Sales) untersucht - zentrale Einflussgren des ROI: o die Investitionsintensitt wirkt sich negativ auf ROI aus o der relative Marktanteil wirkt sich positiv auf ROI aus, der Grund sind Economies of Scale ein Anbieter mit hohem Marktanteil kann in unterschiedlichen Funktionsbereichen 31 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o -

(z.B. Produktion, Marketing, Verwaltung) niedrigere Kosten erreichen als ein Wettbewerber mit geringem Marktanteil Erfahrungskurvenmodell strategische Geschftseinheiten mit hohem Marktanteil knnen in den Genuss erfahrungsbedingter Kostenvorteile kommen die relative Produktqualitt wirkt sich positiv auf ROI

Kritik: o der grundlegende Ansatz, aus vergangenheitsbezogenen Daten Aussagen ber den Erfolg zuknftiger Strategien abzuleiten, in immer dynamischer Umfeld nicht immer trgt Das Erfahrungskurvenmodell es handelt sich bei diesem Modell um einen Rckgang der Kosten in Abhngigkeit von der im Zeitablauf kumulierten Erfahrung, die das Modell durch die kumulierte Menge misst o Erfahrungskurvengesetz: mit jeder Verdopplung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten) Menge eines Produkts besteht ein Stckkostensenkungspotenzial von 20 bis 30 Prozent, bezogen auf alle in der Wertschpfung des Produkts enthaltenen Stckkosten (Produktionskosten, Verwaltungskosten, Marketingkosten) o die Grnde und Ursachen sind vor aller die Lerneffekte: Unternehmen knnen im Zusammenhang mit der Produktion und der Vermarktung eines Produktes sukzessiv Erfahrung aufbauen, die dann zu kostensenkenden Manahmen fhrt in der Wirklichkeit handelt es sich um einen Kostensenkungspotenzial Das Lebenszyklusmodell (125 und 126) beruht auf der generellen Hypothese, dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphase durchluft, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweisen in einer idealtypischen Darstellung werden zunchst ein konvexer dann ein konkaver Verlauf von Absatz- und Gewinnkurve unterstellt vier Phasen o Einfhrung o Wachstum o Reife o Sttigung dieses Modell bezieht sich auf ein Produkt oder auf eine Produktkategorie, kann aber auf fr ganze Mrkte benutzt Markt- bzw. Branchenlebenszyklus

Prozess der Strategieentwicklung im Marketing 1. Analyse der strategischen Ausgangssituation o sie bezieht sich auf die globale Unternehmenswelt (Entwicklung von politischen oder rechtlichen Rahmenbedingungen, die fr das Marketing bedeutsam sind), auf die vom 32 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

2.

3. 4. 5.

Unternehmen bearbeiteten Mrkte(Vernderung im Wettbewerbsverhalten) und auf die Situation des Unternehmens selbst (Entwicklung des Marktanteils) Strategieformulierung o Aspekte wie Ziele und Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen, die grundstzliche Gestaltung des Marketingmix Bewertung der alternativen Marketingstrategie Auswahl der zu verfolgenden Marketingstrategie Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle

7. Analyse der strategischen Ausgangssituation


Analyse der globalen Umweltfaktoren = Makro-Umwelt (gesellschaftliche, gesamtwirtschaftliche, politische, rechtliche und technologische Entwicklungen, z.B. Internet) Analyse der Marktgegebenheiten = Mikro-Umwelt o bezieht sich vor allem auf Vernderungen der Kundenbedrfnisse und des Kundenverhaltens, Betrachtung der Wettbewerber und ihrer Strategien, Analyse der Situation des Unternehmens o die Situation im Wettbewerbsumfeld, Vernderungen bei der Kundenloyalitt, Markanteil

7.1 Analyse der globalen Unternehmensumwelt


die globale Unternehmensumwelt wird nicht von einzelnen Unternehmen beeinflusst (133 Umweltbezogene Leitfragen) 1. allgemeine gesellschaftliche Entwicklung o ist ganz relevant fr die meisten Unternehmen im Markt, weil sie viele Nachfrager betrifft o Vernderungen bei den allgemeinen Werten, Freizeit, Konsum, Umweltschutz, Ernhrung und Gesundheit, Familie und Partnerschaft 2. gesamtwirtschaftliche Entwicklung o Vernderung von Umfang und Struktur der Bevlkerung (Zahl der Haushalte, Altersverteilung), des Wirtschaftswachstums, der Haushaltseinkommen oder der ffentlichen oder privaten Investitionen 3. politische Entwicklungen (Vernderungen von Steuer-, Arbeitsmarkt-, Beschftigungs- und Umweltpolitik) und rechtliche Entwicklung (Vernderungen von Gesetzen und Verordnungen) o betrifft den ganzen Markt oder nur einzelne Branche 4. technologische Entwicklungen (Informationstechnologie, Robotik, Lasertechnologie) o knnen sowohl neue Chancen, als auch Bedrohungen darstellen 33 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

7.2 Marktanalyse
= die Untersuchung des relevanten Marktes (Mikro-Umwelt) MARTKBEZOGENE LEITFRAGEN 135 o Analyse der Nachfrager bzw. Kunden es wird untersucht: wer berhaupt sind die Kunden und welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden? Bedrfnisse der Kunden und das Verhalten der Kunden und wie werden sich diese verndern? o Analyse der Wettbewerber Untersuchung: wer sind die relevanten Wettbewerber, Markteintritt von neuen Wettbewerbern die Gefahr der Abwerbung eigener Kunden durch neue Wettbewerber (eine Manahme dagegen ist der Aufbau von Kundenloyalittsprogrammen), Austritt der alten Wettbewerber Strken und Schwchen der Wettbewerber und welche Strategien verfolgen sie o Analyse der allgemeinen Marktcharakteristika untersucht, wie gro das Marktvolumen, das derzeitige Marktwachstum sowie das geschtzte zuknftige Marktwachstum, die Gewinnsituation im Markt Vernderungen im Hinblick auf Marktakteure im Rahmen der Analyse der Kunden kommen Marktsegmentierungen zum Einsatz Marktsegmentierung = die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmrkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatschlichen bzw. potenziellen Kufer (Zielgruppen) welchen Anforderungen sollte eine Segmentierung gengen? o Verhaltensrelevanz zwischen den Segmenten sollten deutliche Unterschiede bezglich des Kundenverhaltens vorhanden sein o Ansprechbarkeit die Mitglieder der Segmente sollten im Rahmen von MarketingAktionen erreichbar sein o Trennschrfe die Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein o Messbarkeit die Kriterien, auf denen die Segmentierung basiert, sollten hinlnglich gut messbar sein o Zeitliche Stabilitt die Segmentierung sollte eine gewisse zeitliche Stabilitt aufweisen, das bezieht sich sowohl auf die Segmentstruktur (Anzahl und Art der Segmente) als auch auf die Zugehrigkeit einzelner Nachfrager zu den Segmenten o Wirtschaftlichkeit die Erfassung und Bearbeitung der Segmente sollte mit wirtschaftlich vertretbarem Aufwand durchfhrbar seineine zu groe Zahl von Segmenten vermieden werden sollte 34 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Die Kriterien, anhand deren die Marktsegmentierung erfolgt: o die soziodemografische Marksegmentierung sehr weit verbreitet Alter, Familienstand, Einkommen der Kunden (z.B. bei den Banken) o die geografische Marktsegmentierung makro- und mikro- Ebene Makro = Einteilung nach Lndern, Stdten Mikro = Wohngebieten innerhalb einer Stadt (hohe Kosten der Datenbeschaffung und begrenzte zeitliche Stabilitt) o die psychografische Marktsegmentierung Identifizierung der Segmente aufgrund von Lebensstilen, Persnlichkeitsmerkmalen oder Einstellungen hohe zeitliche Stabilitt aber hoher Aufwand der Erarbeitung o die verhaltensorientierte Marktsegmentierung Segmentierung anhand von tatschlichen Verhaltensweisen Kaufverhaltensweisen Segmentierung anhand der Preisintensitt Unterscheidung zwischen Premium, preisbewussten und preisaggressiven Kufern verhaltensorientierte Kriterien stellen nicht die Ursachen fr die Kaufentscheidungen der Kunden dar, sondern selbst von psychografischen oder soziodemografischen Merkmalen abhngen o die nutzenorientierte Marksegmentierung (BENEFIT SEGMENTATION) die Kunden werden in Marktsegmente eingeteilt, die hinsichtlich ihrer Nutzenstrukturen in Bezug auf bestimmte Produkte intern homogen und untereinander heterogen sind diese Segmentierung orientiert sich an der Frage, wie Personen unterschiedliche Nutzenkriterien eines Produktes gewichten Verwendung der Conjoint-Analyse ist eine produktspezifische Methode zwischen den beiden zentralen Verhaltensrelevanz und Ansprechbarkeit besteht ein ZIELKONFLIKT = DILEMMA DER MARKSEGMENTIERUNG o bei der Anwendung von Segmentierungskriterien verschiedener Kategorien o was kann man machen? die Identifizierung der Segmente aufgrund bestimmter Kriterien und im Anschluss Beschreibung durch andere Kriterien

7.3 Unternehmensanalyse
1. Die Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern/Kunden im Markt o bezieht sich auf die Gesamtheit der Nachfrager unabhngig davonm ob sie Kunden des Unternehmens sind oder nicht

35 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Image und Bekanntheitsgrad des Unternehmens (des Produkts) die Kenntnis dieser Gren stellt eine wichtige Voraussetzung fr die Formulierung der Marketingstrategie dar 2. Die Frage zur Situation des Unternehmens bei seinen Kunden o bezieht sich auf die Erfllung potenzialbezogener, markterfolgsbezogener sowie wirtschaftlicher Zielgren in Bezug auf die Kunden des Unternehmens o Betrachtung der Kundenzufriedenheit, Loyalitt, Absatzpotenzialen bei existierenden Kunden o Preisniveau bei den Kunden und die kundenbezogene Profitabilitt, welche Gewinne werden mit einzelnen Produkten bei verschiedenen Kunden erzielt? 3. Die Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld o die Frage nach dem Wettbewerbsvorteil des Unternehmens = eine im Konkurrenzvergleich berlegene Leistung, die folgende Kriterien erfllen muss: sie muss ein Merkmal betreffen, welches fr den Kunden wichtig ist sie muss vom Kunden wahrgenommen werden sie muss eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen, d.h. sie darf von der Konkurrenz nicht schnell einholbar bzw. imitierbar sein o welchen relativen/absoluten Marktanteil hat das Unternehmen o welche Strken/Schwchen weist das Unternehmen im Wettbewerbsvergleich auf? o

8. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien


Leitfragen, die durch Marketingstrategie beantwortet werden sollten 1. Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen der Marketingstrategie I. WAS soll im Rahmen des Marketing erreicht werden = strategische Marketingziele BEI WEM = Zielgruppen der Marketingstrategie BIS WANN die Ziele erreicht werden sollen o welche Marktsegmente sollten berhaupt bearbeitet werden? partielle Marktabdeckung das Unternehmen beschrnkt sich auf die Bearbeitung ausgewhlter Segmente vollstndige Marktabdeckung geografische Ausdehnung der Markbearbeitung Marktrealstrategie lokale, regionale, nationale, internationale und Weltmarktstrategie mit welcher Prioritt sollen die einzelnen Marktsegmente bearbeitet werden? auch welche Segmente sollte der Schwerpunkt gelegt werden

o o

II. o Verteilung der Marketingressourcen auf die Bearbeitung von Bestandkunden dzw. die Akquisition von Neukunden 36 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

priorisierte Behandlung attraktiver Kunden

III. o Festlegung konkreter Marketingziele potenzialbezogene, markterfolgsbezogene und wirtschaftliche Marketingziele 2. Strategische Leitfragen zum Kundennutzen und zur Positionierung gegenber dem Wettbewerb I. o welcher Kundennutzen soll berhaupt geschaffen werden und welchen Nutzen soll das Unternehmen seinen Kunden bieten? Nutzenkategorisierung Grundnutzen o bezieht sich auf elementare Aspekte der Leistung eines Unternehmens o resultiert aus der Erfllung der GRUNDLEGENDEN Kundenanforderungen an das Produkt, so dass bei der Formulierung der Marketingstrategie nur wenig Gestaltungspielraum besteht Zusatznutzen o entsteht durch das Angebot zustzlicher Leistungen, die ber die grundlegenden Kundeanforderungen hinausgehen o bei der Formulierung der Marketingstrategie gibt es einen wesentlich greren Spielraum Beispiel: Ein Kunde einer Autowerkstatt erwartet eine einwandfreie Funktionsfhigkeit seines Autos nach erfolgter Reparatur = Grundnutzen, ein Zusatznutzen kann sein, dass die Autowerkstatt dem Kunden fr die Dauer der Reparatur einen Leihwagen zur Verfgung stellt II. o welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an o Kostenfhrerschaft ziel auf die Erreichung der gnstigen Kostenposition in einer Branche ab ein grerer Spielraum bei der Preisgestaltung das Unternehmen kann seine Produkte zu niedrigeren Preis anbieten als seine Wettbewerber o Differenzierung zielt auf eine leistungsbezogene berlegenheit des Unternehmens ab die Differenzierung auf der Basis berlegener (strker) Produkte o es wird angestrebt, die Produkte des Unternehmens so zu gestalten, dass sie von den Kunden im Konkurrenzvergleich als einzigartig und strker wahrgenommen werden Differenzierung durch bessere Kundenbeziehungen

37 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o o

stellt die Kunden und die Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt ein hoher Individualisierungsgrad der Kundenansprache und des Leistungsangebots, Forcierung der persnlichen Kontakte mit dem Kunden

3. Strategische Leitfragen zur Innovationsorientierung I. o Ausma der Innovationsorientierung Defender eine geringe Innovationsorientierung, Verteidigung der erreichten Marktposition Prospector eine weite Markdefinition und eine hohe Innovationsorientierung, eine kontinuierliche aktive Suche nach neuen Chancen, Risikofreudigkeit Analyzer eine mittlere Innovationsorientierung, Aufgeschlossenheit gegenber Innovationen, Anylse von Erfolgschancen, weniger risikofreudig Reactor kein Muster bezglich der der betrachteten Strategiedimensionen, hier reagieren Unternehmen erst bei hoher Dringlichkeit auf Vernderung der Umwelt

II. o Objekt der Innovationsorientierung Innovation in Bezug auf Produkte Innovation in Bezug auf Mrkte eine Produkt/Markt-Matrix Strategien (151): Marktdurchdringung Konzentration auf jetzige Mrkte und jetzige Produkte geringer Innovationsgrad , Innovativitt bei der Marktbearbeitung, ein intensives Cross-Selling, bei dem die Vermarktung bereits existierender Produkte im Rahmen von existierenden Geschftsbeziehungen forciert wird Produktentwicklung Erneuerung bzw. Erweiterung des Leistungsangebotes und dessen Vermarktung in heute bereits bearbeiteten Mrkten Sortimentserweiterung oder Produktsubstitution Marktentwicklung Absatz von bereits existierenden Produkten auf neuen Mrkten, Erschlieung neuer Mrkte die Erweiterung des bearbeiteten Marktes in geografischer Hinsicht, die Ansprache neuer Abnehmergruppen und der Aufbau neuer Absatzkanle Diversifikation Angebot von neuen Produkten auf bisher nicht bearbeiteten Mrkten III. o Beurteilung von Technologien 38 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Welcher Technologien sollen mit welcher Intensitt genutzt und weiterentwickelt werden?

4. Strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement o Aspekte des Kundenbeziehungsmanagements , es geht primr um die Optimierung der Bearbeitung des Bestandskunden o Relationship Marketing einer strkere Orientierung der Marketingaktivitten an Kundenbeziehungen (das Streben nach Kundenloyalitt durch die Pflege von Stammkunden, Neukundenakquisition I. o An Welches Objekt soll der Kunde gebunden werden? An Unternehmen, Menschen, Produkte oder Marken II. o welche Kunden oder Kundengruppen sollen gebunden werden? Priorisierung einzelner Marktsegmente III. o wie ber welche Bindungsursache soll die Loyalitt der Kunden sichergestellt werden? Vertragliche Bindungsursachen der Kunde ist aufgrund einer vertraglichen Vereinbarung fr eine bestimmte Zeit an das Unternehmen gebunden und somit aus rechtlichen Grnden nicht zu einem anderen Anbieter wechseln kann (Telekommunikationsmarkt, Versicherungen) konomische Bindungsursachen wenn die Geschftsbeziehung so gestaltet ist, dass es fr den Kunden aufgrund hoher Wechselkosten wirtschaftlich unvorteilhaft ist, zu einem anderen Anbieter zu wechseln Technisch-funktionale Bindungsursachen wenn technische Abhngigkeiten vorliegen und ein Wechsel zu einem anderen Anbieter mit Beschftigungsschwierigkeiten oder Kompatibilittsproblemen verbunden ist Psychologische Bindungsursachen die Kundenzufriedenheit, persnliche Beziehungen und Gewohnheiten des Kunden, Bindung an eine Marke IV. o mit Hilfe welcher Instrumente soll die Loyalitt des Kunden sichergestellt werden? z.B. Einsatz preispolitischer Instrumente zur Frderung der Kundenbindung, Schaffung von Kundenclubs V. o zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Intensitt sollen Kundenbindungsmanahmen unternommen werden? z.B. Cross-Selling-Aktivitten zur Steigerung der Kundenbindung kontinuierlich oder nur bei der Sonderaktionen 39 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

VI. o mit welchen Partnern sollen die Kundenbindungsmanahmen durchgefhrt werden? z.B. mit anderen Unternehmen, Kooperationen mit spezialisierten Dienstleister 5. Strategische Leitfragen zum Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten o Verhalten gegenber anderen Unternehmen I. Wie soll sich das Unternehmen grundstzlich gegenber seinen Wettbewerbern verhalten? o kooperative oder bedrohliche Verhaltensweise Wie kann man die bedrohlichen Aktivitten des Wettbewerbers abschrecken? Abschreckungsmechanismen II. Kooperationsverhalten- mit welchem Unternehmen und mit welchen Zielen soll das Unternehmen im Rahmen der Marktbearbeitung zusammenarbeiten und wie soll die Zusammenarbeit ausgestaltet sein? o mgliche Ziele: gemeinsamer Aufbau von Markteintrittsbarrieren fr andere Wettbewerber wechselseitiger Zugang zu Know-how oder anderen Ressourcen erleichterter Marktzutritt und Umsatzsynergien Erweiterung des Leistungsangebotes bzw. Schlieung von Lcken im Produktprogramm Erschlieung von Kostenpotenzialen in Form von Economies of Scale bzw. Erfahrungskurveneffekten Risikostreuung 6. Strategische Leitfragen zur Grundstzlichen Gestaltung des Marketingmix I. o der Grad der Differenzierung der Markbearbeitung zwischen einzelnen Segmenten Positionierung zwischen den beiden Extrempunkten einer vollkommen standardisierten Marktbearbeitung ber alle Segmente hinweg bzw. einer vollstndig individualisierten Bearbeitung jedes einzelnen Marktsegments II. o Produkt-Preis-Positionierung bezieht sich auf die grundstzliche Gestaltung des Marketingmix Gestaltungsoptionen (Seite 156) im Hinblick auf Positionierungsentscheidung Preis und Leistung werden zueinander in Beziehung gesetzt und beide relativ zum Wettbewerb bewertet Marktstimulierungsstrategien wie sollten die Kunden stimuliert werden? 40 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Premium-Positionierung = hochwertige Leistungen Economy Positionierung = niedrige Preise

III. o Wie gro soll das Marketingbudget sein und wie soll es auf die verschiedenen Marketinginstrumente verteilt werden? Marketingbudget und Interaktionseffekte Verteilung des Budgets auf die einzelne Instrumente des Marketingmix und zwischen Produkten

8.2 Untersttzende Konzepte fr die Formulierung von Marketingstrategien


1. qualitativ orientierte Konzepte - untersttzen die Formulierung des Marketingstrategie durch die Frderung der Kreativitt der am der am Strategiefindungsprozess beteiligte Personen o Kreativittstechniken 2. quantitativ orientierte Konzepte - zur Untersttzung der Formulierung der Marketingstrategie weisen eine formale Struktur auf o basieren auf quantifizierbaren Mechanismen

Ressourcenallokation in marktbezogener Hinsicht o soll durch die Portfolio-Methode beantwortet werden o es geht um die Frage, in welchem Umfang ein Unternehmen Ressourcen in die Bearbeitung eines bestimmten Marktes bzw. eines bestimmten Marksegments investieren sollte massive Investitionen mit dem Ziel, die eigene Position auszubauen begrenzte Investitionen mit dem Ziel, die eigene Position zu halten Portfolio-Konzept o eine Vielzahl von Varianten = Portfolio-Modellen o Mrkte werden im Rahmen der Portfolio-Analyse in einem zweidimensionalen Koordinatensystem positioniert. Eine Achse ist die Marktattraktivitt, die andere Achse ist die Strke der Position des Unternehmens in den betrachteten Mrkten aus der Bewertung hinsichtlich dieser beiden Dimensionen wird eine grundlegende Aussage im Hinblick auf die Ressourcenallokation abgeleitet o Marktwachstums/Marktanteils-Portfolio 41 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

die Marktposition des Unternehmens wird anhand des relativen Marktanteils (definiert als Verhltnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des grten Wettbewerbs) bewertet dieser Ansatz ist abgeleitet von den Ergebnissen des PIMS-Projekts (positive Korrelation zwischen relativem Marktanteil und Profitabilitt) sowie von der Aussage der Erfahrungskurvenmodells (Volumen als Schlssel zu berlegener Kostenposition) die Marktattraktivitt wird im Rahmen dieses Ansatzes anhand des Marktwachstums bewertet, was in der Logik des Lebenszyklusmodells verwurzelt ist der formale Aufbau des Portfolios: horizontale Achse = relativer Markanteil ist (in Anlehnung an die Erfahrungskurve) logarithmisch skaliert vertikale Achse = Marktwachstum ist linear skaliert 4 Felder die einzelnen Mrkte werden in der Regel in Form von Kreisen abgebildet Empfehlungen (Normstrategien) zu der Zuordnung zu einem der vier Felder im Hinblick auf die Ressourcenallokation o Stars (SGEs mit hohem Marktanteil bei hohem Marktwachstum) sind sehr profitable. Sie erfordern betrchtliche (notevoli) Ressourcenzuwendungen, wenn die starke Position auf dem schnell wachsenden Markt gehalten bzw. ausgebaut werden soll. Ein intensiver Einsatz von Marketingressourcen (z.B. im Hinblick auf Neuproduktentwicklung, Neukundengewinnung) o Question Marks (SGEs mit niedrigem Marktanteil bei hohem Marktwachstum) bentigen in der Regel in Relation zu ihrem Umsatz erhebliche Marketingressourcen, um sich auf dem schnell wachsenden Markt behaupten zu knnen. Es ergibt sich strategische Schlsselfrage, ob groe Investitionen gettigt werden sollen, um eine derartige positionierte SGE zu einem Star zu machen. Wird diese Frage verneint, so legt das Portfolio den Rckzug aus dem Markt nahe. o Poor Dogs (SGEs mit niedrigem Markanteil bei schwach wachsenden bzw. sogar schrumpfenden Markt) sollten so gefhrt werden, dass sie keine finanzielle Belastung fr das Unternehmen darstellen. Handlungspositionen sind hier der allmhliche (freie) Rckzug bzw. Beschrnkung auf einzelne Marktnischen o Cash-Cows setzen aufgrund ihrer starken Position auf einem allenfalls schwach wachsenden Markt mehr Kapital frei als 42 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

vernnftigerweise zu reinvestieren ist. Hier sollte man Marketingressourcen nur in dem Umfang investieren (z.B. in Kundenbindungsprogramme), wie zur Behauptung der Marktposition erforderlich ist. Auf Mrkten mit einer derartigen Positionierung sollten Unternehmen die Gewinne erzielen, die fr die Investition in Wachstumsmrkten (Stars oder Question Marks) bentigt werden die Schwche dies Portfolios liegen darin, dass es aus(nur) drei Zahlen abgeleitet ist

Marktattraktivitts/Wettbewerbspositions-Portfolio die Operationalisierung der beiden Achsen wird da nicht vorgegeben, die Achsen werden mit Marktattraktivitt bzw. Wettbewerbsposition berschrieben die Bewertung des Markts oder einer SGE kann anhand mehrere Kriterien erfolgen

8.3 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien


die Kriterien zur Bewertung (Seite 160)

Teil IV: Instrumentelle Perspektive


Marketingmix

9. Produktpolitik
9.1 Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik
Produkt = ein Mittel zur Bedrfnisbefriedigung zur Nutzengewinnung Produkt = ein Bndel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt Komponenten des Produkts o Produktkern Kerneigenschaften = Eigenschaften, die mageblich die Funktionalitt des Produkts festlegen z.B. Industriestahl die Festigkeit, die Dichte und die Elastizitt = Kerneigenschaften o Zusatzeigenschaften ein Nutzen, der nicht in der Kernfunktion des Produkts liegt (eine Oberflchenbehandlung des Industriestahls) o Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfelds = Schutz des Produktes, eine zentrale Rolle bei Konsumgtern im Bereich der Kaufbeeinflussung am POINT OF SALE 43 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

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o -

Gestaltung des tangiblen Umfelds Anmutung der Ausstellungsrume eines Autohauses, Anmutung eines Frisrsalons (vor allem bei Dienstleistungen) Basisdienstleistungen werden von dem Kunden beim Kauf vorausgesetzt (Angebot von Beratungsleistungen in einer Bank) Zusatzdienstleistungen (Value Added Services) zustzlicher Nutzen, keine Kaufvoraussetzung fr den Kunden (Reinigung der Windschutzscheibe beim Tanken bei einer Tankstelle) Marke

Grundlegende Typologisierung von Produkten Seite 166 Entscheidungsfelder der Produktpolitik o das Innovationsmanagement o das Management bereits am Markt etablierter Produkte o das Markenmanagement

9.2 Innovationsmanagement
Grundlagen Produktinnovation = jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird o Marktinduzierte Innovationen stammen aus unerfllten oder nicht optimal erfllten Kundenbedrfnissen = DEMAND PULL o Technologieinduzierte Innovationen stammen aus naturwissenschaftlichtechnologischen Entwicklungen = TECHNOLOGY PUSH Management des Innovationsprozesses o Target Costing, Schnittstellenmanagement, Methoden zur Beschleunigung des Innovationsprozesses, Ablaufplanung (z.B. mittels Netzplantechnik) Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung woraus Ideen fr Innovationen gewonnen werden knnen Ideenquellen innerhalb(schneller verfgbar und kostengnstiger) und auerhalb (innovativer) Nutzung von Methoden der Marktforschung des Unternehmens o Unternehmensinterne Quellen Vorschlagswesen des Unternehmens Mitarbeiter des F&E-Bereichs Mitarbeiter des Auendienstes Mitarbeiter des Kundendienstes Unternehmensexterne Quellen o Kunden o Wettbewerber (Analyse von Ausstellungen, Messen der Wettbewerber) 44 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o o o o -

Marktneuheiten auf anderen Mrkten technologische Entwicklungen Experten Erkenntnisse von Trend- und Markt- forschungsinstituten, Unternehmensberatungen

Kreativittstechniken Brainstorming, morphologische Kasten o diese Techniken sollten das schpferische Denken frdern Ideenkonkretisierung Conjoint-Analyse der Kundennutzen eines Produktes kann in Nutzenbeitrge einzelner Produktmerkmale und liefert auch Informationen darber, wie der Kundennutzen sich durch Variation bestimmter Merkmalsausprgungen verndert das Risiko von Neuproduktflops kann gesenkt werden o Darber hinaus lassen sich die Merkmale identifizieren, die fr den Kundennutzen von entscheidender Bedeutung sind fr einzelne Merkmale kann untersucht werden, wie der Kundennutzen von den Merkmalsausprgungen abhngt der Preis kann als Merkmal im Rahmen der Conjoint-Analyse bercksichtigt werden Es lassen sich Zahlungsbereitschaften von Kunden fr Produktverbesserungen ermitteln Open Innovation = Such- und Lsungsprozess, der zwischen mehreren Akteuren ber die Unternehmensgrenzen hinweg abluft Zusammenarbeit mit Kunden im Rahmen der Neuproduktentwicklung o Toolkits die Kunden kreieren eigene Produkte o Lead User-Ansatz B2B-Bereich Die Kunden sollen identifiziert und in die Produktkonzeption eingebunden werden, deren derzeitige Bedrfnisse zukunftsweisend fr die Bedrfnisse der brigen Kunden in einem Markt sind Vornahme von Konkretisierung der Produktidee unter ausgeprgter Bercksichtigung zuknftiger Kundenbedrfnisse

Konzeptdefinition - Przision von neuer Produktideen nach der Ideenkonkretisierung und vor der Realisierung - Im Rahmen eines Produktkonzeptes sollten Aussagen zu den folgenden Aspekten getroffen werden: o Angestrebte Zielgruppen Wer als zuknftiger Kufer des Produktes kommt in Frage? o Nutzenversprechen gegenber einer Zielgruppe (UNIQUE SELLING PROPOSITION), durch das sich der Anbieter positiv von seinen Wettbewerbern abheben will o Produkteigenschaften Definition von formal-sthetischen Produkteigenschaften und von dem angestrebten Produktimage o Angestrebte Positionierung das Produkt soll gegenber Wettbewerbsprodukten abgegrenzt werden 45 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Konzeptbewertung und -selektion - systematische und mehrstufige Vorgehensweise, in deren Rahmeneine Reihe von Methoden zur Anwendung kommen kann - Methoden zur Evaluierung verschiedener Produktkonzepte o Checklisten eine berprfung, inwiefern alternative Produktkonzepte zuvor definierten Anforderungskriterien gengen z.B. die Verfgbarkeit von Ressourcen zur Realisierung der Produktkonzepte o Scoringmodelle (Punktbewertungsverfahren) Beurteilung des Produktkonzeptes anhand zuvor festgelegten Kriterien sie bercksichtigen den Grad, zu dem ein Produktkonzept jeweils die verschiedenen Kriterien erfllt Nutzenwertanalyse = die Anwendung derartiger Scoringmodelle zur Bewertung von Neuproduktkonzepten o grobe Investitonsrechnung nach dem berstehen der Grobselektion Analyse der Marktfhigkeit o Konzepttests in Gruppendiskussionen im Rahmen von Fokusgruppen , Diskussion mit ausgewhlten Nutzern ber die neuen Produkte unter Leitung eines Moderators Lieferung von einem breiten Spektrum an Informationen im Hinblick auf die voraussichtliche Akzeptanz des neuen Produktes bei den Nachfragern liefert aber keine zuverlssigen Abschtzungen des Markerfolgs in quantitativer Hinsicht o Testmrkte und Testmarktsimulatoren die Prfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten anhand von Testmrkten und Testsimulatoren Teste von Prototypen und marktfhigen Produkten Nachteil hoher Aufwand bei der Prototyperstellung Vorteil ein konkretes Produkterlebnis, nicht nur eine Vorstellung Testmarkt regional, mikro oder elektronisch Produkte werden von den Kunden gekauft und bewertet Testmarktsimulator Simulation von einem Adoptionsprozesses neuer Produkte WahrnehmungErstkaufEinstellungsbildungWiederkauf die Probanden werden werden zu ihren bisherigen Prferenzen und Gewohnheiten befragt und anschlieend mit Werbevideos oder anzeigen fr das Testprodukt konfrontiert sie knnen in einer simulierten Einkaufssituation (Einkaufslabor) zwischen Produkten 46 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

whlen die Probanden testen dann die Produkte Nach der Nutzung werden sie erneut zu ihren Einstellung und Prferenzen befragt Ableitung von Aussagen ber das Erst- und Wiederkaufverhalten der Zielgruppe und somit ber die Ausarbeitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf (Diffusion) die Informationen werden zur PROGNOSE DES MARKTANTEILS DES NEUEN PRODUKTES verwendet, in der die zentrale Zielsetzung von Testmarktsimulatoren liegt jetzt werden die berlebten Innovationen unter dem Aspekt der Wirtschaftlichkeit beurteilt Dynamische Investitionsrechnung der Kapitalwertmethode o die aus der anschlieend Gegenberstellung der fr die Periode t prognostizierten Erlse (Et) und Kosten (Kt)resultierende Differenzen werden mit einem Kalkulationszinssatz (r = Marktzins + Risikoaufschlag) auf die Gegenwart diskontiert und aufsummiert.(Seite 174) o

o o

KW ist der Kapitalwert, t die Periode (t=0,,T), Et die Erlse in Periode t, Kt die Kosten in Periode t, r der Kalkulationszinssatz und T der Zeithorizont der Investitionsrechnung positiver KW = das neue Produkt ist vorteilhaft zur Einstufe

Marketingeinfhrung neuer Produkte - bentigt eine gute Einfhrungsstrategie - Wann soll das neue Produkt eingefhrt werden? Inwieweit sollen Marketingaktivitten bereits im Vorfeld der Produktverfgbarkeit durchgefhrt werden (Prmarketing)? o Zeitpunkt der Produkteinfhrung Pionierstrategie das Unternehmen strebt an, als erstes eine Produktinnovation im Markt einzufhren Folgestrategie erst nach der Einfhrung hnlicher Produkte durch Wettbewerber Seite 177 Nachteile und Vorteile o Prmarketing im Vorfeld der Einfhrung fr das neue Produkt werden bessere Startmglichkeiten geschaffen An welche Zielgruppen soll das neue Produkt vermarktet werden? Welches sind die Innovatoren/frhen Adopter, denen im Rahmen der Marketingeinfhrung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll? In welchen geografischen Mrkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge eingefhrt werden?

47 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Zielgruppen, Innovatoren/frhen Adopter Identifikation von Nachfragern, die zum einen besonders aufgeschlossen gegenber Innovationen sind (oder auch Meinungsber, Multiplikatoren) geografische Hinsicht Sprinklerstrategie simultane Einfhrung des Produktes in vielen geografischen Mrkten Wasserfallstrategie sukzessive Einfhrung des Produktes in verschiedenen geografischen Mrkten

Wie soll die Produktpolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden? Wie soll die Preispolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden? Wie soll die Kommunikationspolitik im Rahmen der Markeinfhrung gestaltet werden? Wie soll die Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden? o Gestaltung der einzelnen Elemente des Marketingmix Produktpolitik wie viele und welche Varianten sollten angeboten werden, Markenpolitik Preispolitik der Preis, zu dem das neue Produkt im Markt eingefhrt werden soll Strategie des Penetration Pricing = niedrige Einfhrungspreise zur schnellen Marktdurchdringung Strategie des Skimming Pricing = hohe Einfhrungspreise zur Abschpfung hoher Zahlungsbereitschaften der Kunden Kommunikationspolitik Vetriebspolitik Vertriebsorganisation und Absatzmittler

9.3 Management etablierter Produkte


es gibt keinen idealtypischen Prozess mit verschiedenen Prozessphasen

Grundlegende Strukturentscheidungen im Hinblick auf das Produktprogramm - Produktprogram bzw. Produktsortiment = Gesamtheit der zu einem Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte o die Programmbreite = die Anzahl der Produktlinien im Produktprogramm Produktlinie (=Produktgruppe oder Produktkategorie) = eine Gruppe von verbundenen Produkten, die zueinander eine bestimmte hnlichkeit aufweisen o die Programmtiefe = die Zahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie sie bestimmt, wie viele Auswahlmglichkeiten dem Kunden innerhalb einer Produktlinie angeboten wird Ausweitung des Produktprogramms 48 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Produktvariation = die Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produktes, wobei dessen Kernfunktionen nicht verndert werden o vor allem sthetische Eigenschaften (Farbe, Form), Material, Qualitt oder Symbole Markenname, Image o neue Verpackungen oder Facelifts im Design von Automobilen o kein neues Produkt entsteht, ein bestehendes Produkt wird verndert, keine nderung der Produktprogrammbreite oder Tiefe Produktdifferenzierung = die Ergnzung eines bereits eingefhrten Produktes um neunen Ableger bzw. eine neue Produktvariante o das Ausgangsprodukt bleibt (bei der Produktvariation nicht) Diversifikation = Aufnahme von Produkten in das Produktprogramm, die ein keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm stehen

Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms - 2 Gestaltungsoptionen o Produktbndelung wenn ein Anbieter separate Produkte zu einem Bndel (Paket) zusammenfast und diese zu einem Bndelpreis verkauft = BUNDLING berwiegen hierbei preispolitische Ziele = Preisbndelung berwiegen hierbei produktpolitische Ziele = Produktbndelung das fhrt zu den Nutz von Cross-Selling-Ptenzialen bei den Kunden und Reduktion von Komplexittskosten welche Produkte sollten zusammengefasst werden? VERBUNDENMATRIX die enthlt Aussagen ber die Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden, die bereits ein bestimmtes Produkt als Einstiegsprodukt nutzen, auch ein zustzliches Produkt nutzen werden o Produktplattformen besteht aus mehreren Einzelprodukten, die in Modulbauweise hergestellt werden und bei deren Herstellung auf die gleichen standardisierten Produktkomponenten zurckgegriffen werden kann z.B. Technologien und Produktkomponente werden fr verschiedene Produkte mehrfach verwendet die Verwendung von identischen Motoren bei verschiedenen Automobilen des gleichen Automobilherstellers niedrigere Kosten und trotzdem eine breite Produktpalette

Reduktion des Produktprogramms - Produktelimination = ein Produkt oder eine ganze Produktlinie werden vom Markt genommen o durch Elimination lassen sich die Komplexittskosten des Unternehmens reduzieren

49 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

9.4 Markenmanagement
der Anwendungsbereich Konsumgtersektor

Grundlagen zum Markenkonzept - Marke o formale Perspektive => die Marke ist ein Name, ein Ausdruck, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente sie ermglichen, den Anbieter identifizierbar zu machen und von Wettbewerbsprodukten abzuheben o wirkungsbezogene Perspektive => eine Marke entsteht letztlich in den Kpfen der Kunden und kann nicht ber formale Aspekte definiert werden die Marke stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert - die Funktionen einer Marke nach Perspektiven o Funktion aus sich des 1. Markenfhrers Differenzierung vom Wettbewerb und Qualittssignal Prferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalitt Schaffung von Markteintrittsbarrieren fr Wettbewerber Generierung eines Preispremiums Schaffung einer Plattform fr neue Produkte 2. Absatzmittlers Minderung des eigenen Absatzrisikos Imagetransfer (vom Markenfhrer auf den Absatzmittler) Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitten 3. Nachfragers Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und verarbeitung Qualittssignal und Risikoreduktion Vermittlung eines Erlebniswertes Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehrigkeit oder des sozialen Status) Entscheidungsfelder des Markenmanagements (Seite 187 die Marken) - 3 zentrale Entscheidungsfelder o die Formulierung der Markenstrategie o die Festlegung des Markenauftritts o die Gestaltung der Markenkontrolle - in der Markenpositionierung geht es um die Gestaltung von diesen Facetten einer Marke

50 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

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Markenkern = die Identitt der Marke (Wer bin ich?,z.B. Dresdner Bank: die Beraterbank) Markennutzen = fr welches Nutzenversprechen soll die Marke bei den Nachfragern stehen? (Was biete ich an? Ferrari Luxus, Sportlichkeit, Kraft, Exklusivitt) das Ziel ist es, eine Marke mit bestimmten Nutzendimensionen in der subjektiven Vorstellungen der Nachfrager zu verankern Markenpersnlichkeit = bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden (Wie bin ich?) die Idee ist, eine Analogie zwischen menschlichen Persnlichkeitsprofilen und der Charakterisierung Marken sollen also eine eigene Persnlichkeit erhalten Markenarchitektur = Anordnung aller Marken eines Unternehmens, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden Einzelmarkenstrategie jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, der Firmenname tritt in den Hintergrund (bei einem heterogenen Produktprogramm) Dachmarkenstrategie alle Produkte des Unternehmens werden unter einer Marke angeboten (Corporate/Umbrella Branding) das Gegenteil zu der Einzel. Markenaufwand und Werbeaufwendungen sind von allen Produkten gemeinsam getragen Familienmarkenstrategie (Produktgruppenstrategie, Product Line Branding) fr eine bestimmte Produktgruppe wird eine Marke gewhlt

Weiterentwicklung der Markenarchitektur o Weiterentwicklung von bestehenden Marken (Ausweitung auf neue Produkte der bestehenden Produktlinien oder Transfer auf neue Produktlinien) o Entwicklung von neuen Marken o Vernderungen der Markenarchitektur

1. - Linieausweitung (Line Extension) o wenn eine bestehende Marke auf ein neues Produkt bzw. eine neue Produktvariante einer bereits am Markt etablierten Produktgruppe ausgeweitet wird (Produktvariation oder Produktdifferenzierung) o Brauerei die Ergnzung der Produktlinie um Light- oder alkoholfreie Versionen ihrer Biermarke 2. - Markentransfer (Brand Extension) o eine bestehende Marke wird auf Produkte einer anderen Produktgruppe bertragen (Automarken auf Sonnenbrille) 51 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

bekannte Marken knnen den Eintritt in neue Produktbereiche aufgrund der positiven Beurteilung dieser Marken durch die Kunden erleichtern

3. - Parallelmarkeneinfhrung (Multi Branding) o hier entschliet sich ein Anbieter, in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken einzufhren o z.B. Lowcost Fluggesellschaften, die zu groen Fluggesellschaften gehren

10.
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Preispolitik

10.1 Konzeptionelle Grundlagen des Preispolitik


alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden fr ein Produkt zu entrichtenden Entgelt (Preis) Preisbereitschaft und Preiswahrnehmung der Kunden grundlegende Charakteristika preispolitischer Entscheidungen o schnelle Umsetzbarkeit: ein neuer Preis kann schnell am Markt umgesetzt werden (im Vergleich zu einem neuen Produkt) o schwere Revidierbarkeit: einmal gesetzte Preise wirken als Referenzgren, die die Kundenbewertung spterer Preisnderungen beeinflussen o groe Wirkungsstrke: Preisentscheidungen wirken sich stark auf das Verhalten der Kunden aus (der Preis ist die negative Komponente des Kaufaktes) o hohe Wirkungsgeschwindigkeiten: die Kunden und Wettbewerber reagieren relativ schnell auf Preisnderungen (vor allem bei Gtern des tglichen Bedarfs) Sechse Entscheidungsfelder der Preispolitik o Preisstimmung fr neue Produkte Skimmingstrategie die Produkte werden in der Markeintrittsphase zu vergleichsweise hohen Preisen angebotten das Ziel ist es, die vorhandenen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager abzuschpfen Verzicht auf schnell realisierte hohe Absatzmengen der Preis wird sukzessiv gesenkt Penetrationsstrategie das Ziel ist es, mit relativ niedrigen Preisen schnell eine rasche Diffusion des neuen Produktes zu erreichen und Marktanteile zu gewinnen z.B. Internet-Browsersoftware Netscape o konkrete Preisfindung fr das neue Produkt 52 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Schtzung der Prei-Absatz-Funktion (des funktionalen Zusammenhanges zwischen dem Preis und dem resultierenden Absatz)

Preisbestimmung fr das Produktprogramm einzelne Produkte werden nicht isoliert, sondern im Verbund betrachtet Verbundeffekte knnen bewirken, dass sich die Preisbestimmung fr ein Produkt auf den Absatz anderer Produkte positiv oder negativ auswirkt Preispositionierung einzelner Produktgruppen/Produktlinien es geht darum, welche Produktlinien im Premium-, im Mittelklasse- bzw. im Economy-Bereich positioniert werden sollen welcher preisliche Abstand zwischen den Produktlinien mindestens bestehen muss, um vom Kunden wahrnehmbare preisliche Positionierungsunterschiede zu erreichen (di quanto devono essere diverse dal punto di vista del prezzo varie categorie dei prodotti per far s che il cliente riesca a distinguere la differenza di Positionierung cio Premium, Mittelklasse e Economy-Bereich) wie soll dann das PREISGEFGE (struttura del prezzo) der einzelnen Produkte/Produktvarianten innerhalb einer Produktgruppe gestaltet? enge oder weite Preisspreizung in der Produktgruppe (die Preisunterschiede innerhalb einer Gruppe knnen relativ klein oder gro sein Beispiel Seite 193) Welche Produkte sollen gemeinsam zu Paketpreisen angeboten werden? Preisbndelung Preisnderung durch nderungen der Nachfrage-, Wettbewerbs- und Kostenverhltnisse ein wichtiges Instrument zur ex ante-Bewertung ist die Preiselastizitt des Absatzes, die das Ausma von Absatznderungen quantifiziert, die als Resultat von Preisnderungen auftreten dauerhafte Preisnderungen = grundlegende preisliche Neupositionierungen von Produkten oder Produktlinien (Preiskriegen) Vorbergehende Preisnderungen vor allem in Sonderpreisaktionen wchentliche Sonderpreise im Einzelhandel, saisonabhngige Preise in der Tourismusbranche es geht um die Erzielung kurzfristiger Absatzerfolge

Preisdifferenzierung das Unternehmen bietet gleiche oder sehr hnliche Produkte verschiedenen Kunden(Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen 53 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

warum? um unterschiedliche Preisbereitschaften in verschiedenen Kundengruppen Rechnung zu tragen (tenere conto di )

Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems Rabatte = Preisnachlsse, die den Kunden im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis mit der Rechnungsstellung gewhrt werden (Mengenrabatte, Aktionsrabatte) Boni = Preisnachlsse, die jedoch erst nach der Rechnungstellung gewhrt werden (Treuebonus bei Erreichung bestimmter Abnahmemenge) Durchsetzung des Preises Unternehmensinterne Preisdurchsetzung bezieht sich auf die Beeinflussung preisbezogener Verhaltensweisen von Mitarbeitern des Unternehmens das Verhalten von Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt das Verhalten der Mitarbeiter muss mit den preispolitischen Zielen und Entscheidungen konsistent sein Unternehmensexterne Preisdurchsetzung Durchsetzung von Preisen gegenber den Kunden des Unternehmens Kommunikation von Preisen bzw. von preispolitischen Entscheidungen es ist empfohlen, Preiserhhung im Zusammenhang mit positiven Botschaft zu kommunizieren

10.2 Theoretische Grundlagen der Preispolitik


1. Konzepte der klassischen Preistheorie - Preis und Marktform o fr die Marktform des vollkommenen Wettbewerbs (viele Anbieter, homogenes Produkt) ergibt sich der Preis am Markt durch den Ausgleich von Angebot und Nachfrage o in der Wirklichkeit gibt es keinen vollkommenen Wettbewerb das wirkt sich auf die Kundenprferenzen aus die Kundenprferenzen werden durch Marketingaktivitten beeinflusst also in den unvollkommenen Mrkten und unvollkommenen Wettbewerben gewinnt die Preispolitik an Bedeutung o Monopol = ein Anbieter und viele Nachfrager bei der Preisbestimmung bercksichtigt der Anbieter nur die Reaktion der Kunden und nicht der Wettbewerber o Oligopol = wenige Anbieter und viele Nachfrager bei der Preisbestimmung wird sowohl die Reaktion der Kunden, als auch das Verhalten der Konkurrenten o Polypol = viele Anbieter und viele Nachfrager 54 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

der Anbieter hat einen geringeren Spielraum bei der Preisbestimmung wettbewerbsorientierte Preisfindung

Die Preis-Absatz-Funktion - das grundlegende Konzept zur Behandlung preispolitischer Entscheidungen die funktionale Abhngigkeit des Absatzes x vom Preis p: x = x (p) - die lineare Preis-Absatz-Funktion o eine lineare Abhngigkeit der Absatzmenge x vom Preis p o x (p) = a - bp o b beschreibt die Reaktion des Absatzes auf Preisvernderung, ist in der Regel positiv (sinkender Absatz bei steigendem Preis), je grer b desto strker reagiert der Absatz auf Preisnderungen o b = Grenzabsatz bei einer Preissenkung um eine Einheit steigt der Absatz um b Einheiten o a ist der Schnittpunkt mit der Absatzachse, was dem maximalen Absatz (Absatz bei Preis von Null) entspricht, a ist die Sttigungsmenge o bei dem Maximalpreis a/b wird kein Absatz erzielt o a und b knnen mit Hilfe der bivariaten Regressionsanalyse geschtzt werden Abbildung 10-3

die multiplikative Preis-Absatz-Funktion o x (P) = a p-b o der Parameter b steuert die Abhngigkeit der Absatzmenge vom Preis o bei positivem Parameter b Abbildung 10-3

55 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

bei dieser Funktion hngt die absolute Wirkung einer Preisnderung auf den Absatz vom Ausgangspreis p ab je niedriger p ist, desto strker wirkt sich die Preisnderung auf den Absatz aus Parameter a ist ein Normierungsparameter bei einem Preis von einer Geldeinheit ergibt sich ein Absatz von a Mengeinheiten

erweiterte multiplikative Preis-Absatz-Funktion o der durchschnittliche Preis der Wettbewerbsprodukte wird bercksichtigt o x (p, ) = a p-b c o c ist in der Regel positiv und bildet die Strke der Abhngigkeit des Absatzes von den Preisen der Konkurrenzprodukte ab je hher c, desto strker wirken sich Wettbewerbspreise auf den Absatz des betrachteten Produktes aus o mit zunehmendem Preisniveau wird die Preis-Absatz-Funktion flacher

das Gutenberg-Modell (doppelt-genickte und geglttete Form) o eine Preis-Absatz-Funktion mit einem flachen mittleren Teil und zwei steilen Randbereichen o es besteht in der Annahme, dass Unternehmen innerhalb eines bestimmten Bereichs den Preis variieren knnen, ohne dass die starke Auswirkungen auf den Absatz hat monopolistischer Bereich (entspricht dem flachen Teil der Preis-Absatz-Funktion) die Existenz dieses monopolistischen Bereichs wird durch den akquisitorischen Potenzial von Unternehmen begrndet die Kunden bauen Prferenzen fr bestimmte Produkte auf, die ihre Preissensibilitt reduzieren (und der Anbieter benimmt sich als ein Monopol) Abbildung 10-4

die logistische Preis-Absatz-Funktion (Attraktionsmodell)

Preiselastizitt des Absatzes o ist ein Ma fr die Strke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x o sie gibt das Verhltnis der relativen nderungen des Absatzes zu der sie verursachenden relativen nderung des Preises 56 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o o o o

normalerweise ist sie negativ, weil Preiserhhungen im Allgemeinen mit einem rcklufigen Absatz einhergehen und Preissenkung mit die Ermittlung der Elastizitt auf der Basis des Vergleichs der Absatzmengen zweier Preise = BOGENELASTIZITT die Betrachtung der Preiselastizitt der Nachfrage fr einen bestimmten Preis p bei unendlich kleinen Preisnderungen = PUNKTELASTIZITT (die Formel Seite 199)

o o o o o o

d x(p)/ d p das ist die Ableitung der Preis-Absatz-Funktion der Absatz sinkt mit zunehmendem Preis die Elastizitt ist negativ bei = -1 die relative Mengenderung entspricht der relativen Preisnderung bei > 1 und bei <- 1 preiselastischer Absatz der Absatz reagiert berproportional auf Preisnderungen bei -1 < < 0 preisunelastischer Absatz die relative Absatznderung ist kleiner als die relative Preisnderung die Preiselastizitt eher niedrig ist, wenn: das Produkt eine ausgeprgte Alleinstellung am Markt besitzt die Kunden nur ber eine beschrnkte Kenntnis der Substitutionsprodukte (also der alternativen zum Produkt des Anbieters) verfgen die Kunden die Qualitt der verschiedener Substitutionsprodukte nur schwer vergleichen knnen der Preis fr das Produkt im Verhltnis zum Einkommen des Kunden gering ist der Kaufpreis fr das Produkt im Verhltnis zum Einkommen des Kunden gering ist das Produkt in den Augen der Kunden ein hohes Ma Qualitt, Prestige sowie Exklusivitt aufweist das Produkt vor dem Hintergrund frherer Kufe beim gleichen Anbieter gekauft wird und fr den Wechsel zu einem anderen Anbieter bestimmte Barrieren existieren

Wirkung von Preisnderungen auf den Umsatz o U (p) = p x(p) o umsatzmaximaler Preis die erste Ableitung der P-A-Funktion ist gleich Null (S.201)

teilen wir diese Gleichung durch x(p), kriegen wir:

57 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

und letztendlich (p) = - 1 - die Preiselastizitt des Absatzes beim umsatzmaximalen Preis ist -1

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik - die psychologischen Faktoren im Entscheidungsverhalten des Kunden haben eine wichtige Rolle - 2 Phnomene o Die Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und der wahrgenommenen Fairness der Transaktion beeinflusst o Bei der Erwartung von Preisunterschieden (z.B. mglichen Preisersparnissen) werden weniger die absoluten als vielmehr die relativen Preisunterschiede herangezogen. Man spricht in diesem Zusammenhang vom relativen Wert Preisschwellen o ein Kunde beurteilt Preise unterhalb eines bestimmten Preises (Preisschwelle) deutlich gnstiger als bei Erreichen oder berschreiten dieser Preisschwelle o = sind Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verndert. absolute Preisschwellen stellen die Ober- und Untergrenzen des Bereichs der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise dar, auerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird was muss ein Produkt mindestens kosten oder was darf es hchstens kosten relative Preisschwellen beziehen sich nicht (wie absolute Preisschwellen) auf die Entscheidung des Kunden ber Kauf bzw. Nichtkauf es bezieht sich auf die vorgelagerte Bewertung der Preise innerhalb des ber die absoluten Preisschwellen abgegrenzten akzeptierten Preisbereichs (Abbildung 10-5 + Beispiel 204!) runde Preise (wie 1 oder 100) sind fr viele Kunden Preisschwellen Verwendung von sgn. gebrochenen Preisen (Preise knapp unterhalb dieser Preisschwellen) wie z.B. 0,99 oder 99,90

Referenzpreis = der Preis, den der Kunden bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmastab heranzieht o externe Referenzpreise bilden sich in einer bestimmten Kaufsituation auf Basis der beobachtbaren Preise in der Kaufumgebung (z.B. Preise anderer Produkte in der Kategorie o interne Referenzpreise sind im Gedchtnis gespeichert und basieren auf wahrgenommenen Preisen vergangener Kauferfahrungen (z.B. zuletzt gezahlte Preise) 58 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

10.3 Ansatzpunkte zur Preisbestimmung


drei Anstze: o die nachfragorientierte Preisbestimmung (Preisbestimmung basiert im Wesentlichen auf kundenbezogenen Betrachtungen) o die kostenorientierte Preisbestimmung (Preisbestimmung basiert im Wesentlichen auf Informationen aus der Kostenrechnung) o wettbewerbsorientierte Preisbestimmung (Preisbestimmung basiert im Wesentlichen auf Preisverhalten der Wettbewerber)

Preisbestimmung bei explizierter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion o durch die Verwendung der Preis-Absatz-Funktion fliet die Nachfrage direkt in die Preisbestimmung eindie Bestimmung des gewinnmaximalen Preises o der Gewinn G in der betrachteten Periode G(p) = U(p) K(x(p)) = p x(p) K(x(p)) U = Umsatz, K= Kosten, p = Preis und x = Absatzmenge U = p x(p) , die Kosten hngen von der Menge x und somit indirekt vom Preis ab Ermittlung des gewinnmaximalen Preises wir differenzieren wir die Gewinnfunktion nach p: (Seite 208)

wir multiplizieren die einzelnen Terme mit p/x(p) und erhalten die Gleichung:

die nach Einfhrung der Preiselastizitt des Absatzes

und Auflsung nach dem Preis die folgende Beziehung fr den gewinnoptimalen Preis p* liefert

59 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

die Gleichung ist sgn. Amoroso-Robinson-Relation die des Absatzes ist < -1 der resultierende gewinnoptimale Preis weist einen positiven Wert auf der Bruch /(1+ ) ist dann immer > 1 der gewinnoptimale Preis ergibt sich demnach durch einen elastizittsabhngigen Aufschlag auf die Grenzkosten K der Aufschlag ist umso geringer, je grer die Elastizitt betragsmig ist liegt die Preiselastizitt nahe bei -1 = der Absatz reagiert nur schwach berproportional auf Preisnderungen so ist gem der Amoroso-Robinson-Relation unter der Zielsetzung der Gewinnoptimierung eine Hochpreispolitik zu betreiben warum? der Nenner des Bruches wird sehr klein und der Bruch sowie folglich der gewinnoptimale Preis sehr gro werden bei einer starken Elastizitt des Absatzes = der Absatz reagiert stark berproportional auf Preisnderungen, fhrt dagegen volumenorientierte Preispolitik mit niedrigen Preisen in der Nhe der Grenzkosten K zu optimalen Gewinnen (Abbildung 10-6)

Fr betragsmig immer grere Preiselastizitten des Absatzes strebt der gewinnoptimale Preis gegen die Grenzkosten

A-R-Relation ermglicht keine direkte Ermittlung des gewinnoptimalen Preises Preis-Absatz-Funktion und Kostenfuktion sind linear der gewinnoptimale Preis ist p* o p* = (a/b + k) o a und b sind Parameter der linearen Preis-Absatz-Funktion (x = a - bp), k = variable Stckkosten o dieser Preis heit Cournout-Preis

Implementationsformen und Umsetzungsaspekte der Preisdifferenzierung - in der Unternehmenspraxis erfolgt die Preisdifferenzierung anhand bestimmter Kriterien - Implementationsformen der Preisdifferenzierung 60 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

personenbezogene Preisdifferenzierung spezifische Merkmale der Kunden stellen Abgrenzungskriterien dar (Alterbesondere Preise fr Kinder, Geschlecht beim Friseur Damen vs. Herren, usw.) Konzept des langfristigen Kundenwertes Customer Lifetime Value (kostenfreie Girokontofhrung) Pay-What-You-Want = partizipativer Preismechanismus, bei dem Kufer die volle Kontrolle ber den Preis gegeben wird rumliche Preisdifferenzierung Orientierung an geografischen Teilmrkten Preisdifferenzierung zwischen Lndern (z.B. im Pharmamarkt) zeitliche Preisdifferenzierung unterschiedliche Preise in Abhngigkeit von dem Kaufzeitpunkt Tageszeit (Stromgebhren, Telefongebhren) Wochentage (Hotel, Flugtarife) Saisonen (Urlaubsreisen) leistungsbezogene Preisdifferenzierung der Anbieter verndert leistungsbezogene Produktmerkmale die Produktunterschiede sind grer als die Leistungsunterschiede zwischen den Produktvarianten, z.B. Economy, Business und First Class bei Fluggesellschaften mengenbezogene Preisdifferenzierung der durchschnittliche Preis pro Einheit variiert in Abhngigkeit von der abgenommenen Menge Mengenrabatte Bundling wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bndel (Paket) zusammenfasst und dieses zu einem Bndelpreis verkauft Produktbndlung Preisbndlung den Absatz innerhalb einer Produktlinie steigern

61 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

11.
-

Kommunikationspolitik

wird immer wichtiger die Werbeinvestitionen sind in den letzten Jahren strker gewachsen

11.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik


Kommunikation = Austausch von Informationen durch einen Kommunikationsprozess Sender KommunikationsbotschaftKommunikationskanalEmpfngerKommunikationswirkung Kommunikationspolitik = planmige Gestaltung und bermittlung von Informationen, welche die Adressaten (potenzielle oder bestehende Kunden oder Organisationen, andere Personen) der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweise im Sinne der unternehmensziele beeinflussen sollten Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik: o Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen o Durchfhrung von Budgetierung und Mediaplanung o Gestaltung der Kommunikationsmanahmen o Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) o Durchfhrung der Kommunikation o Kontrolle des Kommunikationserfolgs

11.2 Ziele und Zielgruppen der Kommunikation


Verfolgen der potenzialbezogenen Marketingziele o der Bekanntheitsgrad und das Image des Unternehmens und seiner Produkte bei den Nachfragern o die Einstellung der Nachfrager zum Unternehmen und seinen Produkten o die Kaufabsicht der Nachfrager im Hinblick auf die Produkte des Unternehmens AIDA-Modell = eine gngige Systematisierung kommunikationspolitischer Ziele o Attention = zunchst muss die Aufmerksamkeit fr das Produkt o Interest = danach kann Interesse geweckt werden o Desire = woraufhin entsteht das Verlagen nach dem Produkt o Action = ein bestimmtes Verhalten wird ausgelst (z.B. der Kauf des Produktes) A,I und D sind potenzialbezogene Zielgren, A ist marktbezogene Zielgre Kommunikationsziele = was soll erreicht werden? Zielgruppendefiniton = bei wem soll etwas erreicht werden? o erfolgt anhand bestimmter Kriterien demografische K. soziokonomische K. allgemeine Persnlichkeitsmerkmale Nutzenkriterien kaufverhaltensbezogene K. 62 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

11.3 Budgetierung und Budgetallokation


Budgetierung = die Festlegung der Hhe der Gesamtaufwendungen fr die Kommunikation in einer Planperiode (zB. Geschftsjahr) Budgetallokation = wie soll das Budget auf verschiedenen Kommunikationsmedien verteilt werden

Budgetierung 1. heuristische Anstze einfache, auf Plausibilittsberlegungen (unternehmerischen Erfahrungen) basierende Budgetierungsregeln gelangen zur Anwendung o sind einfach aber fast irrational o Orientierung am Budget der Vorperiode = Fortschreibungsmethode das Vorperiodenbudget wird unverndert oder erhht/gesenkt o Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn = percentage-of-sales-method bzw. percentage-of-profit-method) die Budgethhe wird als ein bestimmter Anteil des Umsatzes bzw. Gewinns der Vorperiode oder der laufenden Planungsperiode festgelegt problematisch der Ist-Wert kann in der Zukunft anders sein o Orientierung an den verfgbaren monetren Mitteln = all-you-can-afford-method bzw. Restwertmethode zunchst wird der geforderte Gewinn festgelegt nachdem alle Kosten gedeckt sind, um diesen Gewinn zu erzielen, ergibt sich die Hhe des Kommunikationsbudgets gewissermaen als Residualgre dann aus den noch verfgbaren monetren Mitteln o Orientierung an Wettbewerbsaktivitten = competitive-parity-method das Budget wird durch die Hhe der (aktuellen oder frheren) Budgets der Wettbewerber determiniert o Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik = objective-and-task-method das erforderliche Kommunikationsbudget wird aus den Zielen der Kommunikationspolitik (z.B. Erhhung des Bekanntheitsgrad) abgeleitet 2. analytische Anstze basieren auf einer expliziten Modellierung des Zusammenhanges zwischen dem Kommunikationsbudget und entsprechenden Zielgren (wie z.B. Bekanntheitsgrad oder Absatz) I. statische Analyseanstze der Ausgangspunkt ist der Zusammenhang zwischen dem Kommunikationsbudget (Werbebudget) und einer Zielgre der Kommunikation (Bekanntheitsgrad, Absatzmenge) dieser Zusammenhang wird mittels einer Werbe-Response-Funktion=Werbewirkungsfunktion dargestellt die Wirkung der Kommunikation auf die Zielgre ist begrenzt und kann nicht unendlich (linear) gesteigert werden degressive oder s-frmige Funktionsverlufe sind realistischer als lineare Verlufe 63 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

II. o o

dynamische Analyseanstze Werbemanahmen wirken sich teilweise mit zeitlicher Verzgerung aus Ausstrahlungseffekte von Werbeaktivitten auf den Absatz lassen sich insbesondere durch den durch Kommunikationsaktivitten aufgebauten GOODWILL erklren (z.B. Markenwert und das positive Markenimage) dynamische Budgetierungsansatz Modell von Vidale/Wolfe es beschreibt die Vernderung des Absatzes x im Zeitablauf (dx/dt) in Abhngigkeit von den zeitpunktabhngigen Werbeaussagen W(t) (Gleichung Seite 220)

o o

S = Sttigungsmenge die durch den ersten Term der Gleichung modellierte Zunahme des Absatzes in Abhngigkeit vom Werbebudget ist umso geringer, je nher der Absatz x(t) bereits bei der Sttigungsmenge S liegt. Der positive Parameter r kann in diesem Zusammenhang als Werbewirkungsintensitt interpretiert wird der zweite Term der Gleichung bezieht sich auf einen Absatzrckgang, der mit der Hhe des bereits erreichten Absatzvolumens wchst. Der Parameter (es gilt 0 < < 1) kann in diesem Zusammenhang als Vergessensrate interpretiert wird was kann man anhand dieses Modells untersuchen? --> welches Werbebudget ist erforderlich, um ein bestimmtes Absatzniveau x zu halten

Budgetallokation = Mediaplanung, Streuplanung Wie soll ein gegebenes Kommunikationsbudget verteilt werden? Intermedienverteilung = die Verteilung des Kommunikationsbudgets auf verschiedene Kommunikationsmedien (Zeitungen, TV, Rundfunk) Intramedienverteilung = die Zuteilung von Budgetteilen zu einzelnen Kommunikationsmedien der jeweiligen Kategorien o TV-Werbung (Intermedienverteilung) Fernsehersender (Intramedienverteilung) 64 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Reichweite eines Mediums = gibt die Anzahl der Kontakte bzw. Personen an, die mit einer in diesem Medium durchgefhrten Kommunikationsmanahmen erreicht werden. Tabelle Seite 222 Kennzahl zur Bewertung der Reichweite von Printmedien = die Zahl der Leser pro Ausgabe (LpA) welche Kosten sind mit der Erreichung bestimmter Personenzahl verbunden? Tausenderkontaktpreis TKP

Kennzahlen zur Beurteilung von Medien - Verbreitung des Mediums o Auflage Anzahl der gedruckten Exemplare einer Ausgabe o Verkaufte Auflage Anzahl der verkauften Exemplare einer Ausgabe (Bereinigung der Auflage um kostenlos weitergegebene Exemplare und Rcklufer) - Reichweite des Mediums o Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemanahme (einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien) realisiert werden o Gross Rating Points (GRP)

Nettoreichweite Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe berschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach ber verschiedene Medien erreicht werden o Kumulierte Reichweite Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in einem Medium erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne berschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach ber diese Medium erreicht werden) o Kombinierte Reichweite (=kumulierte Nettoreichweite) Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne berschneidungen) Kosten des Mediums o TKP = Tausenderkontaktpreis Hhe der Kosten fr die Erreichung von 1.000 Kontakten o TNP = Tausendernutzenpreis 65 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Hhe der Kosten fr die Erreichung von 1.000 Nutzern (ohne Bercksichtigung der Anzahl der Kontakte pro Person)

Tausendkontaktpreis = gibt die Hhe der Kosten an, die zur Erreichung von 1.000 Kontakten mittels eines bestimmten Mediums notwendig ist o TKP = (c/K) 1000 o c sind die Kosten fr eine Belegung des Mediums, K ist die Anzahl pro Belegung des Mediums realisierten Kontakte o es ist ein Beurteilungskriterium fr Kommunikationsmedien (der niedrige TKP ist bevorzugt)

Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets 1. konzentrierter Werbeeinsatz = in einem relativ kurzfristigen Zeitraum werden sehr hohe Werbeaufwendungen gettigt (bei neuen Produkten) 2. konstanter Werbeeinsatz = das Kommunikationsbudget wird ber einen lngeren Zeitraum gleichmig verteilt (bei etablierten Produkten, Gter des tglichen Bedarfs) 3. pulsierender Werbeeinsatz = Kompromiss zwischen konzentriertem und konstantem Werbeeinsatz (saisonale Produkte Sekt vor allen Feiertagen)

11.4 Gestaltung der Kommunikationsmanahmen


die Gestaltung des Kommunikationsauftritts Wie sollen im Rahmen einer bestimmten Kommunikationsmanahme (im Rahmen einer Werbeanzeige z.B.) bestimmte Reaktionen (z.B. gegenber Produkt, Marke, Unternehmen) bei der Zielgruppe herbeigefhrt werden Gestaltung von einzelnen Kommunikationsinstrumenten: 1. Printwerbung = Werbung in gedruckten Medien (sgn. Printmedien) o Zeitungen kurzfristige Planbarkeit und exakte Zeitplanung, bestimmte Sektionen (Sportrubrik) o Publikumszeitschriften o Fachzeitschriften o sonstige Printmedien z.B. Supplements (TV-Programmbeilgen in Zeitungen), Telefonbcher o die Gestaltung einer Printwerbung erfolgt auf Basis der sozialtechnischen Regeln: Kontaktherstellung Aktivierungstechniken basieren auf der Verwendung von Reizen zur Aktivierung von Personen (durch psychisch intensiver, emotionaler oder kognitiver Reize) Frequenztechniken die Kommunikationswirkung hngt von der Anzahl der Wiederholungen (Frequenz) ab um die Kontaktherstellung zu untersttzen 66 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Reminder-Technik (Auffrischungstechnik) die Kommunikationsbotschaft wird in mehreren Printanzeigen in einer Zeitschrift wiederholt

Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft dabei muss die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Kommunikationsempfnger bercksichtigt werden die durchschnittliche Betrachtungszeit fr Anzeigen in Publikumszeitschriften liegt zwischen 1,5 und 2,5 Sekunden Emotionsvermittlung der Einsatz emotionaler Reize soll bei den Empfngern bestimmte Gefhle und dadurch eine emotionale Produktdifferenzierung auslsen das Erreichen von kognitiven Verstndnis Verstndnis der Empfnger liegt aus Sicht des Unternehmens dann vor, wenn diese die aus der Kommunikationsbotschaft aufgenommenen Informationen wie vom Unternehmen beabsichtigt gedanklich verarbeiten und interpretieren Gedchtnisverankerung es geht darum, den Kommunikationsauftritt so zu gestalten, dass die Kommunikationsbotschaft von den Empfngern mglichst gut erinnert wird Schemavorstellungen (Schema des Liebespaars der ewigen Liebe)

2. Fernseh- und Kinowerbung Kombinationen von Sprache, Ton und Bild ein Vorteil ist die Verfgbarkeit des Mediums fr Werbezwecke (viele private Kanle) TV-Werbung kann in relativ kurzer Zeit einen hohen Werbedruck erzeugen die TKP fr TV-Werbung sind relativ niedrig, die Kosten sind aber relativhoch dabei ist eine zielspezifische Ansprache kompliziert (vielleicht bei speziellen Kanlen Sport, Musik, Nachrichten) ist nicht so populr bei den Empfngern (ist als ein Strelement angesehen) Zapping = Umschalten, Zipping = Vorspulen bei aufgenommenen Sendungen, Muting = Stummschalten Gestaltungsempfehlungen o die Handlung des TV-Spots sollte in einem inhaltlichen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt stehen o Humor kann zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit beitragen 67 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Erinnerungswirkung die Einzelszenen sollten mindestens 1,5 Sekunden zu sehen sein ein Werbespot wird in einem frhlichen Programmumfeld positiver aufgenommen whrend Musik emotional verarbeitet wird, mssen Text bzw. Sprache mit einem hheren kognitiven Aufwand verarbeitet werden daher knnen aus TV-Spots Musik und Jingles (kurze Musiksequenzen, die zusammen mit dem beworbenen Produkt auftreten) in der Regele BESSER erinnert werden als reiner Texxt bzw. Sprache Kinowerbunghohe Kontaktwahrscheinlichkeit und Kontaktintensitt, aber erzwungener Kontakt 3. Radiowerbung Der Hrfunktmarkt ist in vielen Lndern regional strukturiert gute regionale Segmentierung relativ niedrige Preise, relativ hohe Reichweite fehlen visuelle Gestaltungsmglichkeiten Gestaltungsempfehlungen: o Ansatz von Musik und Jingles, die eine grere Rolle spielen o eine starke Aufmerksamkeit wird dem Radio nachmittags, abends oder beim Frhstcken gewidmet (im Auto auch) 4. Auenwerbung die im ffentlichen Raum platzierte Werbung Plakatwerbung (groflchige Plakate, beleuchtete City.Light-Poster, elektronische Videoboards) Verkehrsmittelwerbungen (Werbungen auf Autos, Bussen oder Straenbahnen) ist auf jngere mobile Schichten abgezielt hhere Kontaktchancen Plakate auf dem Point of Sale = eine Werbemglichkeit kurz vor der Kaufentscheidung Gestaltungsempfehlungen: o die Wirksamkeit hngt von der Qualitt des Standortes und von der Vehrkehrsfrequenz und Sichtbarkeit ab o die Lesbarkeit hat den strksten Einfluss auf die Erinnerung o eine kurze, einprgsame Botschaft ist effektiver als eine lange, komplizierte Botschaft 5. Social Media Marketing das sind alle Dienste und Werkzeuge des Web 2.0 ermglicht den Austausch von nutzergenerierten Inhalten, wie Meinungen, Erfahrungen und Informationen im Internet wird immer wichtiger wegen der Anzahl der Nutzer Social Media Marketing = Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media Instrumente: o Weblog = eine hufig aktualisierte Website, die durch Personen oder Firmen gepflegt wird die Kunden einer Firma knnen z.B. an einer Diskussion ber Neuproduktgestaltung durch Weblog teilnehmen = Informationsquelle ber Kundenmeinungen und Kundenbedrfnisse 68 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o o o

o o

Microblogs = ist eine Variante von Weblogs, bei der die Lnge der versendeten Nachricht auf i.d.R. 140-200 Zeichen beschrnkt ist (Twitter) Soziale Netzwerke basieren auf virtuellen Verknpfungen zwischen den Nutzern eines Netzwerkes und zielen drauf ab, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhngenden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern interaktive Profile der Nutzer sind der Kern der sozialen Netzwerken Facebook Webforen ein Austausch von Meinungen zu einem bestimmten Thema zwischen Mitgliedern (Diskussion zu einem bestimmten Thema) Bookmarks = Lesezeichen on-line Lesezeichen der beliebten Webseiten Online-Nachschlagwerke, die es Nutzern erlaben, Eintrge zu erstellen und gemeinschaftlich zu editieren Wikis = Sammlung des kollektiven Wissens der Nutzer (Wikipedia) Podcasts = Audio- oder Mediendateien, die von Unternehmen oder Privatpersonen ber das Internet zum Download bereitgestellt werden Foto- und Videosharing-Dienste bieten die Mglichkeiten, Fotos und Videos zur Verfgung zu stellen und sich darber auszutauschen Bewertungsportale bieten Nutzern die Mglichkeit, Informationen ber Produkte auszutauschen (Erfahrungen des tglichen Lebens)

im Allgemeinen dienen diese Instrumente zum Markenmanagement, zur Kundenbindung, zur Neukundengewinnung, zur Imagebeeinflussung usw. 6. Online-Werbung umfasst alle Werbemanahmen, die mittels Webseiten im World-Wide-Web (WWW) durchgefhrt werden gute Individualisierungsmglichkeiten auf der Basis spezifischer Nutzenprofile exakte Werbeerfolgskontrolle (z.B. Click-Through-Raten quante volte uno va a vedere un certo sito, Erfassung des Kaufverhaltens der Kunden) Werbeformen = Ads o Integrierte Ads = in eine Website integrierte Banner (nur ein Klick zum Internetangebot)

69 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o o

New-Windws-Ads = erscheinen automatisch in einem sich ffnenden Browserfenster und umfassen Pop-Ups(kleines Fenster) und Interstitials (der ganze Bildschirm) Layer-Ads = liegen eine Ebene ber der Content-Seite und ercheinen nicht in einem sich ffnenden Fenster Floating Ads die Werbung schwebt ber der betrachteten Webseite Mouse-Over-Banner die Werbeflche vergrert sich nach einer Mausfhrung ber den Banner Sticky Ad Werbung mittels Suchmaschinen (Key-Word-Advertising) Google Werbpltze, die speziellen Suchbegriffen zugeordnet werden (ich suche neue Hose die Firma Diesel erscheint neben den Suchbegriffen)

Empfehlungen bei der Gestaltung o Rich-Media-Werbung (interaktive Elemente, Animationen) hhere Klickrate (ClickThrough-Raten) als Non-Rich-Media-Werbung (nicht in dem Business-to-BusinessBereich) o hohe Qualitt des Banners (bersichtlichkeit, Design) o sparsamer Einsatz von Pop-Ups ( Strelement)

Direktmarketing - umfasst alle markbezogene Aktivitten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelsprache gezielt zu erreichen - Medien wie Werbebriefe, Werbepostkarten, Postensendungen, Faxe oder Emails - die Einzelsprache fhrt zu einem direkten Kontakt mit dem Adressaten - ist in den letzten Jahren an Bedeutung gestiegen - individualisierte und persnliche Ansprache der Kunden - kann aber zu einer negativen Reaktion fhren und zu einem negativen Effekt fhren - Junk Mail stren die Privatsphre der Kunden - Gestaltungsempfehlungen o adressierte Mailings erfahren eine hhere Aufmerksamkeit als unadressierte Mailings o Adressenqualitt die Verwendung vollstndiger und richtiger Adressen ist sehr wichtig o die Ansprache sollte im Rahmen von Direktmarketingaktivitten mglichst zielgruppenspezifisch erfolgen o Permission Marketing die Personen sollten nicht kontaktiert werden, die sich gegen die Kontaktierung durch Direktmarketingaktivitten ausgesprochen haben Verkaufsfrderung - Sales Promotion - umfasst zeitlich befristete Manahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmanahmen untersttzen und den Absatz bei Hndlern bzw. Endkunden frdern sollen 70 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

preis-orientierte und nicht-preisorientierte Verkaufsfrderung nicht-preisorientierte Verkaufsfrderung steht im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik o endkundbezogene Verkaufsfrderung an die Endverbraucher gerichtet und die Funktionen sind: die Informationsfunktion (Handzettel, Prospekte, Verbrauchersaustellungen, Schulungsveranstaltungen) die Motivationsfunktion (z.B. Gewinnspiele, Muster/Warenprobe, Sonderaktionen) die Verkaufsfunktion (Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel) anhand dieser Verkaufsfrderungen erfolgen einzelne Absatzwirkungen

hndler- bzw. verkaufsorganisationensbezogene Verkaufsfrderung an die Absatzmittler gerichtet die Informationsfunktion (Verkuferbriefe, Seminare, Ausbildungen) die Motivationsfunktion (Prmiensystem, Beigaben) die Verkaufsfunktion (Handbcher, Argumentationshilfen, Testergebnisse)

Empfehlungen zu der Gestaltung der Verkaufsfrderung - Integration mit anderen Kommunikationsinstrumenten, z.B. mit Mediawerbung und mit Aktivitten des Direktmarketing - Prmie wenn die Prmie gering ist, haben die Kunden nur einen geringen Anreiz, an der Aktion teilzunehmen, sie knnten aber zu einem negativen Effekt fhren Public Relations - = ffentlichkeitsarbeit = umfasst die planmige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen ffentlichen Zielgruppen mi dem Ziel, diese im Sinne des Unternehmensziele zu beeinflussen o Zielgruppen (je nach dem Informationsbedarf) gesellschaftliche Gruppen Gesamtbevlkerung, Medien und ihre Vertreter, Behrden, Politiker, politische Organisationen und Fachwelt Anspruchsgruppen Aktionre, Lieferanten, Mitarbeiter, Verbrauchsorganisationen, Brgerinitiativen und Umweltorganisationen - Public Relations beziehen sich inhaltlich auf eine Organisation oder eine Person und in der Regel nicht auf einzelnes Produkt des Anbieters o Kommunikation ber Personalvernderungen, neue Produkte, Jahresabschlsse, Jubilen, wichtige Besuche usw. Instrumente der PR: o in der Medienarbeit stellen sie Presseberichte und -verffentlichungen, Website und Interviews dar 71 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o o

Pressekonferenzen, Vortrge, Seminare, Kongresse, Jahreshauptversammlungen und der Tag der offenen Tr andere wichtige Instrumente der PR das Beziehungsmanagement = die Kontaktaufnahme und pflege, Beziehungen zu Meinungsfhrern und Multiplikatoren zur Verbreitung von Public Relations-Botschaften mit Medienprsenz, Branchentreffen, Lobbying, Journalismus und Spenden Krisenmanagement => dadurch soll in einer Krise die Bildung eines negativen Images verhindert werden, durch offene Kommunikation in der Krise soll die Glaubwrdigkeit des Unternehmens wieder erhalten werden

Gestaltungsempfehlungen: o Einsatz von PR zusammen mit anderen Kommunikationsinstrumenten inhaltliche Integration ist notwendig (Sponsoring zur Erhhung der Glaubwrdigkeit) o PC Bereich ist ein abgegrenzter Bereich

Messen - eines der Instrumente der persnlichen Kommunikation - eine zeitlich und rtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen prsentieren - sie bieten die Mglichkeit zum Kontakt mit den Kunden, zur Reprsentation des Unternehmens, zur Information der Kunden, zur Untersttzung von Neuprodukteinfhrungen, zur Generierung von Auftrgen, zur Erschlieung von Exportchancen, zum unmittelbaren Vergleich der eigenen Leistung mit dem Wettbewerb und zur Erkennung der Trends - IAA Frankfurt, IFA Berlin, CeBIT Hannover - Empfehlungen zur Gestaltung: o die Auswahl der geeigneten Messe in Betracht werden die Infrastruktur, Charakteristika der Messebesucher gezogen o Vor- und Nachbereitung der Messe o Auswahl geeigneten Sandpersonals Events -

ein organisiertes Ereignis, bei dem Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird ermglichen persnliche und direkte Kontakte mit den Angesprochenen das Ziel ist, ein einzigartiges Erlebnis aufzulsen, das mit dem Unternehmen verbunden ist Integration von mehreren Instrumenten wie Mediawerbung, PR, Direktmarketing, Sponsoring und Verkaufsfrderung

Sponsoring = Sponsorship - umfasst smtliche Aktivitten zur Frderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien

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Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how werden durch das Unternehmen bereitgestellt eine Gegenleistung im Sinne eines Beitrags zur Erreichung der Kommunikationsziele wird erwartet (im Gegenteil zu Mzenatentum) der Sponsor erhlt das Recht, sein Unternehmen mit der von ihm gefrderten Aktivitt zu assoziieren und diese Assoziation zu vermarkten. Sponsoringarten: o Sportsponsoring Einzelsportler, Mannschaften, Sportveranstaltungen (die habe die grte wirtschaftliche Bedeutung o Programmsponsoring Programminhalte, Sendungen, Spielfilme, Serien, Talkshows, TV, Radio usw. o Kultursponsoring - o Sozial und Umweltsponsoring Gesundheits- und Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung, Forschung usw.

Product Placement - ist die webewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf diverser Medienprogramme (Filme, TV-Serien, Unterhaltungssendungen) - das Ziel ist die Steigerung der Bekanntheit, Imagetransfer sowie Absatzsteigerungen - I Robot, Will Smith Audi - biete eine hohe Glaubwrdigkeit an das Produkt wird nicht in einem Werbekontext benutzt, sondern als Teil der Handlung wahrgenommen (fa parte di un film, di una scena) - James Bond Aston Martin Cars, BMW, Rolex - Empfehlungen o Affinitt Die Zielgruppen von Produkt und Programm sollten bereinstimmen = Zielgruppenaffinitt, Thematik und Schauspieler dem Produktimage entsprechen = Imageaffinitt, die Zuschauer das Produkt im Rahmen der Handlung bzw. des Umfelds nicht als strend empfinden o die Darstellung sollte in einer positiven Handlungsumfeld erfolgen

11.5 Kontrolle der Kommunikationswirkung


sie sollte zweimal verwendet werden 1. vor die eigentlichen Durchfhrung o Pretests 2. nach der Durchfhrung der Kommunikationsaktivitten o der tatschliche Erfolg im Markt sollte kontrolliert werden Methoden der Kontrolle o Wirkungsgren potenzialbezogene Wirkungen, die sich auf diese Bereiche beziehen: Aktivierungswirkungen (Erzeugen von Aufmerksamkeit) 73 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

kognitive Wirkungen (kurzfristige Aufnahme und Verstndnis der Kommunikationsbotschaft, Beurteilung der Glaubwrdigkeit der Kommunikationsbotschaft) emotionale Wirkungen (Gefallen und Akzeptanz der Kommunikationsinhalte, Speicherung emotionaler Reize im Langzeitgedchtnis) einstellungsbezogene Wirkungen (z.B. Einstellung zur beworbenen Marke) konative Wirkungen (Kaufabsichten im Hinblick auf das beworbene Produkt)

Markterfolgsbezogene Gren der Absatz bzw. der Marktanteil des beworbenen Produktes Wirtschaftliche Gre die Profitabilitt des beworbenen Produktes

sind schwer zu kontrollieren

Orte der Messung a. Laborbedingungen Strgren knnen besser kontrolliert werden Panels, Testmrkte b. Feldbedingungen elektronische Testmrkte sie ermglichen es, die teilnehmenden Haushalte probeweise neuen Kommunikationsmanahmen auszusetzen (durch spezielle Werbeplatzierung oder Kabeltelevision) der Wirkungserfolg kann ber die Erfassung der Kufe (durch Beobachtung oder Befragung) gemessen werden Zeitpunkt der Wirkungsmessungen o Pretest vor der endgltigen Gestaltung und Durchfhrung o Posttest nach der Durchfhrung der Kommunikationsaktivitten zeitpunktbezogene Testforme die Werbewirkung wird zu einem bestimmtem Zeitpunkt analysiert Day-After-Recalls am Tag nach der Ausstrahlung eines Werbesposts zeitraumbezogene Testforme = tracking Studien z.B. die regelmige Messung des Bekanntheitsgrads ber einen lngeren Zeitraum Messverfahren o Beobachtungen Beobachtung von Verhaltensablufen oder von Verhaltensergebnissen

74 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Verhaltensablufen die Reaktion von Kunden auf Werbung in Einzelhandelsgeschften durch Videoaufzeichnungen oder Anschaltquoten in Fernsehen, Radio Verhaltensergebnisse = es geht primr um die Beobachtung von Kaufverhalten (Scannerkassen, Panels) Befragungen eine zentrale Rolle spielen Einstellungsfragen und Erinnerungsfragen Seite 249 Einstellungsfragen Die Messung der Kommunikationswirkung durch Einstellungsfragen zielt sich auf die Erfassung von Eistellungen der Zielpersonen im Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt bzw. der Werbeaktivitt selbst ab Erinnerungsfragen seite 250 zielen darauf ab, inwieweit sich eine Zielperson an bestimmte Aspekte der Werbung erinnert (Inhalt, Marke, Musik, Bilder) gesttzte Erinnerung = Aided Recall ungesttzte Erinnerung = Unaided Recall

12.
-

Vertriebspolitik

12.1 Gestaltung des Vertriebssystems


der Vertriebssystem ist das Fundament der Vertriebspolitik einzelne Komponenten sind: o Vertriebsorgane o Vertriebswege o die Summe der Vertriebswege = Vertriebssystem eines Unternehmens

Auswahl der Vertriebsorgane - Vertriebsorgane = alle unternehmensinternen oder externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitten fr Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchfhren oder untersttzen. Hierzu gehren due unternehmensinternen Vertriebsabteilungen und unternehmensexterne Vertriebspartner (z.B. Absatzmittler) - es geht darum, welche Vertriebsorgane in welchem Umfang fr welche Vertriebsaktivitten eingesetzt werden sollen 1. unternehmensinterne Vertriebsorgane I. organisatorische Einheiten Vertriebsauendienst

75 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

regional gegliedert und ist in der Region verantwortlich fr die Pflege des vorhandenen Kundenstamms, die Betreuung von Betriebspartnern (z.B. Hndlern) und die Akquisition von neuen Kunden Vertriebsinnendienst (Backoffice, Backoffice Support) aufgabenbezogene Unterscheidung o administrativer Vertriebsinnendienst der zentrale Aufgabebereich ist die Auftragsabwicklung die Koordination zwischen dem Kunden und den unternehmensinternen Bereichen (Vertriebslogistik) o akquisitorische Vertriebsinnendienst konzentriert sich auf die Herbeifhrung von Verkaufsabschlssen mit den Kunden des Unternehmens (Angebotserstellung oder Verhandlung mit Kunden) medienbezogene Unterscheidung o Call Center die ber das Telefon durchgefhrte Vertriebsaktivitten o E-Commerce Vertriebsaktivitten im Internet Kundendienst vertriebsuntersttzende Funktion Auskunftserteilung fr Kunden in produktbezogenen Angelegenheiten, die Erbringung von Dienstleistungen beim Kunden (Wartungsdienstleistungen) bis zur Enntwicklung kundenspezifischer Problemlsungen

II.

einzelne Personen Geschftsfhrer Key Account Management Vertriebsleiter Auendienstmitarbeiter

2. unternehmensexterne Vertriebsorgane I. An das Unternehmen gebundene Vertriebsorgane Vertragshndler rechtlich selbststndig sind aber durch Vertrge fest in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden (Automobilbranche Autohuser, Kosmetikherstellern Depothndler, Minerallvertrieb - Tankstellen) der Vertragshndler ist zum ausschlielichen Fhren der Marke des Anbieters und zur Integration seiner vertriebspolitischen Manahmen verpflichtet im Gegenzug hat der einen sicheren Gebietsschutz 76 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Franchise-Systempartner eine starke Vertriebspartnerbindung Franchise-Nehmer bernimmt mit dem Abschluss eines Vertrages das Recht sowie die Pflicht zu einer Beteiligung am Marktauftritt eines Anbieters (Franchise-Geber) und zur damit verbunden Nutzung des Vertriebskonzepts des Anbieters

II. Vom Unternehmen unabhngige Vertriebsorgane o rechtlich selbstndig Absatzmittler erwerben ein Eigentum an den abzusetzenden Produkten sind Handelsunternehmen, die im Gegensatz zu Absatzhelfern in eigenem Namen und auf eigene Rechnung am Markt auftreten. Grohandelsunternehmen (Wholesaler) o die Kunden von Wholsaler sind gewerbliche Nachfrager wie Wiederverkufer (Einzelhndler), Weiterverarbeiter oder behrdliche Groverbraucher o der Verkauf erfolgt in groen Mengen Einzelhandelsunternehmen o private Nachfrager = Endverbraucher Absatzhelfer Handelsvertreter handelt im Namen und fr die Rechnung des Anbieters Kommissionr handelt im eigenen Namen und fr die Rechnung des Anbieters Makler vermittelt Vertrge zwischen Anbietern und Kunden im fremden Namen und auf fremde Rechnung Vertriebsagentur untersttzt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden Logistikdienstleister bernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben fr den Anbieter Gestaltung der Vertriebswege - entstehen aus der Auswahl und Kombination von Vertriebsorganen - direkte vs. indirekte Vertrieb Grundlegende Gegenberstellung direkter und indirekter Vertriebswege I. Indirekter Vertrieb o in diesem Fall unternehmensexterne Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte wahrnehmen eine wesentliche akquisitorische Funktion o der Vertrieb erfolgt also erfolgt ber Absatzmittler (Handelsunternehmen) 77 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

auch in dem Fall eines Vertragshndler oder Franchise-Systempartners handelt es sich um indirekten Vertrieb II. Direktvertrieb - der Vertrieb erfolgt ohne Vertriebspartner die Entscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb kann mithilfe der Transaktionskostentheorie diese Theorie macht Aussagen ber die gnstige (d.h. transaktionskostenminimale) Abwicklungsform fr Transaktionen in Abhngigkeit von deren Eigenschaften - es handelt sich um Effizienzberlegungen inwieweit knnen durch die Eischaltung von Vertriebspartnern im Vergleich zum Direktvertrieb Transaktionen eingespart werden - unter welchen Bedingungen knnen durch die Einschaltung von Vertriebspartnern gegenber dem Direktvertrieb Transaktionskosten reduziert werden? eine Reihe von Einflussfaktoren o Spezifitt der Grad der Anpassung des Produktes an die individuellen Bedrfnisse des Kunden o Komplexitt des Produktes bei hoher Spezifitt und Komplexitt des Produktes ist der Direktvertrieb tendenziell kostengnstiger als der Vertrieb ber Vertriebspartner (im Industriebereich z.B., aufwndige Kommunikationsprozesse bei der Festlegung der technischen Spezifikationen) o Zahl der Kunden bzw. die Bedarfskonzentration bei hoher Bedarfskonzentration (d.h. einer vergleichsweise geringen Kundenzahl) kann der Direktbetrieb fr den Anbieter effizient sein bei einer groen Zahl der Kunden hohe Transaktionskosten beim Direktvertrieb indirekter Vertrieb ist gnstiger (z.B. vor allem bei den Nachfrageverbnden der Kauf der Gter des tglichen Bedarfs im Verbund) o monetre Wert des Produktes bei Produkten mit niedrigem monetren Wert sind im Direktvertrieb hufig die Transaktionskosten im Vergleich zum Wert des Produktes unvertretbar hoch Effektivittsberlegungen o indirekter Vertrieb mgliche Reduktion von Transaktionskosten o direkter Vertrieb die Mglichkeit, enge Beziehungen zu Kunden sowie Kundenloyalitt aufzubauen , die Gewinnung von kundenbezogenen Informationen o ausschlielich direkter Vertrieb - z.B. Unternehmensberatung o ausschlielich indirekter Vertrieb Medikamente Lnge eines Vertriebsweges o im Falle eines indirekten Vertriebs wie viele Vertriebstufen soll ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen = die Zahl der stufen ist die Lnge eines Vertriebsweges 78 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o o -

einstufiger Vertriebsweg Anbieter Einzelhandel zweistufiger Anbieter GrohandelEinzelhandel (z.B. pharmazeutische Produkte)

Breite eines Vertriebsweges o im Falle eines indirekten Vertriebsweges ber wie viele parallel eingesetzte Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges bietet der Anbieter das Produkt am Markt anbietet o exklusiver Vertrieb nur wenige ausgewhlte Vertriebspartner (Luxusgter) o intensiver Vertrieb Zusammenarbeit mit einer groen Zahl von Vertriebspartnern o selektiver Vertrieb eine Selektion von Vertriebspartnern, die nicht so restriktiv ist wie exklusiver Vertrieb

Breite des Vertriebssystems - auf wie viele parallele Vertriebswege soll ein Anbieter gleichzeitig zurckgreifen? o Einkanalsystem das Vertriebssystem sieht lediglich einen Vertriebsweg vor Industriegterunternehmen, die ihre Produkte ausschlielich direkt vertreiben Konsumgterunternehmen, die ihre Produkte ausschlielich ber den Einzelhandel vertreiben o Mehrkanalsystem gleichzeitiger Ansatz von mehreren Vertriebswegen frden Absatz der Produkte = Multi-Channel-Vertrieb Autohndler

12.2 Gestaltung der Kooperation mit Vertriebspartnern und Key Accounts


Key Accounts = solche Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatschlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens fr das Unternehmen von groer Bedeutung sind Kooperation = das Unternehmen arbeitet mit ihren Vertriebspartnern oder Key Accounts ber die reine Durchfhrung von geschftlichen Transaktionen hinaus auf bestimmte Aufgabengebieten zusammen o die Ziele sind: qualitative Verbesserung der Geschftsbeziehung (Aufbau von Vertrauen und Abbau von Konflikten) Reduktion von Kosten Steigerung der Effektivitt der Zusammenarbeit auf welche Bereiche soll sich die Kooperation des Unternehmens mit Vertriebspartnern bzw . Key Accounts beziehen? o Kooperationsfelder (Abbildung 12-4) Key-Account Programme umfassen Aktivitten fr Key-Accounts, die normalen Kunden nicht angeboten werden o produktpolitische und preispolitische Aktivitten 79 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

das Konzept Efficient Consumer Response (ECR) o Anwendung vor allem in der Kooperationen zwischen Konsumgterherstellern und ihren Vertriebspartnern o es ist eine strategische Kooperationsinitiative zwischen Handel und Hersteller zur Optimierung der gesamten Wertschpfungskette vom Hersteller bis zum Kunden Just-in-Time Konzept o die vertriebslogistischen Aktivitten des Anbieters werden mit der Produktionslogistik der Key Accounts abgestimmt, so dass die Key Accounts Produkte des Anbieters synchron erhalten die Key Accounts knnen dadurch ihre eigene Lagerhaltung sowie ihre Lagerosten deutlich reduzieren Vertikale Marketing = von Herstellern und Hndlern gemeinsam geplante und gegebenenfalls auch gemeinsam durchgefhrte endkundengerichtete Marketingaktivitten Austausch von Informationen mit dem Key-Account oder dem Vertriebspartner und dem Anbieter o Informationen ber Kunden oder Marktentwicklung

12.3 Gestaltung der Verkaufsaktivitten


es geht darum, wie der Kontakt mit den Kunden zu gestalten ist drei Formen des Kundenkontakts o der persnliche direkte Kontakt o der persnliche mediale Kontakt o der unpersnliche mediale Kontakt 1. persnliche direkte Vertriebskontakte o dient dazu, Kunden und Auftrge durch unmittelbare Einwirkung auf Entscheidungstrger zu akquirieren o Verkaufsgesprch im stationren Handel (Industriegterbereich) 2. persnliche mediale Kontakte o laufen in der ersten Linie ber das Telefon ab o proaktives Verhalten des Anbieterunternehmens = der Verkufer betreibt den sgn. Telefonverkauf (einzelne Verkufer oder Call Center), d.h. das Ziel des Telefongesprchs ist die Anbahnung der Erzielung eines Kaufabschlusses o reaktives Verhalten des Anbieterunternehmens der Kontakt geht vom Kunden aus die Aufnahme und Abwicklung von Kundenbestellungen 80 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

3. unpersnliche mediale Kontakte o dient im Vertrieb der Anbahnung bzw. dem Erzielen von Verkaufsabschlssen o Anwendung von Medien Printmedien (Mailings, Kataloge), Fernsehen, Internet o Electronic Commerce Internet-Vertriebskanle der persnliche Verkauf (Personal Selling) ist bei den erklrungsbedrftigen Produkten im Business-to-Business Marketing von groen Bedeutung, aber auch bei den Privatkunden ist wichtig, weil man eine bestimmte Glaubwrdigkeit erweckt das zentrale Ziel des persnlichen Verkaufs besteht darin, einen Verkaufsabschluss zu realisieren oder zunchst Kontakt zu potenziellen Kufern zu schaffen, die Kunden ber Angebote zu informieren usw. 4 zentrale Phasen des persnlichen Verkaufs: 1) Vorbereitungsphase o ist nicht immer mglich 2) Gesprchserffnungsphase o da geht es darum, von sich selbst im Rahmen eines ersten Eindrucks ein mglichst positives Bild zu vermitteln 3) Kernphase o hng stark von der Art des Gesprchs ab o Beziehungspflegegesprch o Verhandlungsgesprch bei dieser Art spielen verhandlungstaktische berlegungen eine wichtige Rolle o fr alle Gesprche mit deutlich akquisitorischen Charakter (Vorstellungsgesprch, Auftragsvergabegesprch, Verhandlungsgesprch) spielen Verkaufstechniken eine Rolle Prsentationstechnik (Tabelle12-2,S.268) Benefit Selling o es geht darum, die Eigenschaften des prsentierten Produktes mit dem hieraus resultierenden Nutzen fr den Kunden in Verbindung zu bringen o Features of the Product AdvantagesBenefits for the Customer Features Selling = Character Selling o primre Konzentration auf Produkteigenschaften und weniger auf den Transfer dieser Eigenschaften in Kundennutzen rhetorische Methoden gezielter Einsatz von Fragen o "wer fragt, fhrt das Gesprch" Techniken zur Behandlung von Einwnden Closing-Techniken (Abschlusstechniken) 4) Gesprchsabschlussphase 81 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

nochmalige Zusammenfassung der wichtigsten besprochenen Punkte und der weiteren Schritte und Ausgaben

Verhaltensweisen des Verkufers beeinflussen den Erfolg im persnlichen Verkauf und die erfolgsfrdernde Merkmale des Verkuferverhaltens sind: o die Fhigkeit zum Adaptive Selling = die angemessene Vernderung des Verhaltens des Vertriebsmitarbeiters innerhalb einer Interaktion mit einem Kunden sowie zwischen Interaktionen mit verschiedenen Kunden o die Kundenorientierung des Verkuferverhaltens = ein Verkaufsverhalten, das die Erfassung und Bercksichtigung von Kundenbedrfnissen und weniger den kurzfristigen Verkaufsabschluss in den Mittelpunkt stellt o die proaktive Ansprache des Kunden = sie zielt auf die Schaffung hufiger Kundenkontakte ab. Die positiven Auswirkungen steigender Kontakthufigkeit auf den Verkaufserfolg gelten als gesichert

Teil V: Institutionelle Perspektive: Marketing im speziellen Kontext

13.

Dienstleistungsmarketing

13.1 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing


enumerative Definition von Dienstleistungen o der Dienstleistungsbegriff wird ber eine Aufzhlung von Dienstleistungen konkretisiert o z.B. die Kategorien wie Personenverkehr, Gtertransport, Zahlungsverkehr werden als Dienstleistungskategorien aufgezhlt o unzulngliche Methode Negativdefinition o die Produkte, die keine Sachgter darstellen, dem Dienstleistungsbereich zuordnen Definition auf der Basis konstruktiver Merkmale o es geht darum, Dienstleistungen durch Rckgriff auf typische Merkmale zu definieren, die Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachgtern aufweisen o es geht um 5 Merkmale: 1. Intagibilitt o das Ergebnis einer dienstleistenden Ttigkeit nicht greifbar (also intangibel) ist o am Enden des Dienstleistungsherstellungsprozess liegt im Gegensatz zur Sachgterherstellung kein materielles Gut vor 82 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

2. Verderblichkeit o Dienstleistungen aufgrund der weitgehenden Untrennbarkeit ihrer Erstellung und ihres Absatzes knnen nicht gelagert werden o Dienstleister knnen nicht vorab auf Lager produzieren 3. Integration des externen Faktors o beschreibt die Tatsache, dass der Kunde einen externen Faktor in den Erstellungsprozess einer Dienstleistung ergibt dieser externe Faktor knnte sein: Lebewesen der Kunden selbst beim Arztbesuch materielles Gut Auto bei einer Reparaturdienstleistung nominales Gut Geld in der Bank Information Beratungsdienstleistungen 4. wahrgenommenes Kaufrisiko o das Kaufrisiko fr Kunden bei vielen Dienstleistungen ist grer als bei Sachgtern wegen der Qualittsunsicherheit es ist schwieriger, die Qualitt der Dienstleistungen zu beurteilen als die Qualitt der Sachgter Dienstleistungstypologien (Abbildung 13-1, 276) - ein Beitrag dazu, den Dienstleistungsbegriff greifbar zu machen - z.B. eine Dimension knnte Zeit sein o Dienstleistungen, die Zeit sparen vs. Dienstleistungen, die Zeit erfordern - eine andere Dimension Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung und Personalkosten im Verhltnis zum Wert des Infrastruktur o Die Kundeninterkation bezieht sich auf die Mglichkeit des Kunden, steuernd in den Dienstleistungsprozess einzugreifen, und die Individualisierung umfasst die Bercksichtigung individueller Kundenprferenz o die zweite Dimension bercksichtigt die Hhe der Personalkosten im Verhltnis zum Wert des Infrastruktur und bezieht sich somit auf die Arbeitsintensitt o eine Dienstleistung mit hoher Arbeitsintensitt erfordert also relativ niedrige Investitionen in Infrastruktur, jedoch hohe Aufwendungen fr den Personaleinsatz o Service Factory = Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung und Personalkosten im Verhltnis zum Wert des Infrastruktur wie bei hochtechnologiesierten Produktionsprozessen von Sachgtern mit intensivem Maschineneinsatz sind hohe Investitionen in die fr Leistungserbringung notwendige Infrastruktur erforderlich o Service Shops = Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung und Personalkosten im Verhltnis zum Wert des Infrastruktur wie bei individualisierten Produktionsprozessen ("Job Shops") im Sachgterbereich knnen den Kunden hier kundenindividuelle Leistungen angeboten werden 83 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Mass Service = Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung und Personalkosten im Verhltnis zum Wert des Infrastruktur dabei erhlt die Masse der Kunden gleiche bzw. hnliche Dienstleistungen Professional Service = Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung und Personalkosten im Verhltnis zum Wert des Infrastruktur die Dienstleistung werden von hochbezahlten experten gewhrt

13.2 Strategische Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing


der Einfluss der Dienstleistungsmerkmale auf di marketingstrategischen Handlungsoptionen von Dienstleistungsanbietern o Die Ausprgung zentraler Dienstleistungsmerkmale (Intangibilitt, Verderblichkeit, Integration des externen Faktors, wahrgenommenes Kaufrisiko und Individualitt) hat Einfluss auf die Vorteilhaftigkeit (advantageousness) bestimmter marketingstrategischer Orientierung von Dienstleistungsanbietern z.B. bei hohem Grad der Individualisierung der Dienstleistung und bei hohem Grad der Integration des externen Faktors wird eher eine Differenzierungsstrategie angewendet

wir knnen feststellen, dass die Dienstleistungsmerkmale sowohl Einflussgre als auch Gestaltungsobjekte der Marketingstrategie sein knnen

13.3 Instrumentelle Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing


Intangibilitt die Dienstleister stehen vor einer Problematik, fr etwas Nichtgreifbares eine monetre Gegenleistung (einen Preis) zu verlangen hier steht im Mittelpunk die Notwendigkeit einer besonders berzeugenden Kommunikation des Preises (ein wichtiger Ansatzpunkt ist die Preiskommunikation und Preisverhandlung Benefit Selling im Rahgmen des persnlichen Verkaufs) eine weitere Implikation der Intangibilitt ist die Notwendigkeit der Materialisierung der Dienstleistung in der Werbung es geht darum, die Dienstleistung fr die Zielgruppen der Werbung greifbar zu machen die Dienstleistungen knnen nicht patentiert werden der Einsatz von Marken ist schwieriger zu gestalten als bei den Sachgtern Verwendung von Teilen der Infrastruktur fr Markierungszwecke (Gebude, Fahrzeuge, Mitarbeiter usw.) der indirekte Vertrieb bei den Dienstleistungen tendenziell von geringer Bedeutung ist 84 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

Die Integration des externen Faktors fhrt dazu, dass der Kunden bei vielen Dienstleistungen persnlich anwesend ist inwieweit soll der Kunde im Dienstleistungsherstellungsprozess eine aktive Rolle spielen? - Externalisierungsstrategie der Dienstleister bertrgt Teile der zu erstellenden Dienstleistung auf den Kunden (z.B. teilweiser bergang zur Selbstbedienung in Restaurants durch Einfhrung von Bffets - Internalisierungsstrategie das Dienstleistungsunternehmen reduziert das Aktivittsniveau des Kunden (z.B. zustzlicher Abhol- und Bringservice von Textilreinigungen) Nutzung des Dienstleistungsprozesses fr vertriebliche Zwecke fhrt zur persnlichen Anwesenheit des Kunden whrend der Dienstleistungserbringung - z.B. das Angebot von Finanzdienstleistungen an Geldautomaten, das Angebot von Kunstartikeln in hochwertigen Restaurants usw. Im Dienstleistungsprozess ergeben sich vielfltige Mglichkeiten der Kundenkommunikation die persnliche Kommunikation gewinnt an Bedeutung Preisdifferenzierung - Der direkte Kundenkontakt ermglicht dem Unternehmen, den Kunden die Grnde fr unterschiedliche Preise zu erlutern, das die Akzeptanz der Preisdifferenzierung steigern kann Die Integration des externen Faktors fhrt schlielich zu einer hohen Bedeutung der rumlichen Nhe von Dienstleistern zu ihren Kunden - durch Filialnetze oder Franchisesysteme Kaufrisiko - das Ziel der Marketingaktivitten eines Dienstleistungsanbieters ist die Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos - die Kunden tragen ihrer Qualittsunsicherheit durch die Wahl eines hochpreisigen Produktes Rechnung der Preis dient in diesem Fall als Ersatzindikator fr die Produktqualitt vor diesem Hintergrund ergeben sich fr Dienstleistungsanbieter Ansatzpunkte zur Realisierung einer imagegesttzten Hochpreispolitik - Wichtigkeit der Auswahl von Vertriebspartnern (knnte auch negative Effekte verursachen) Verderblichkeit - vorhandene Dienstleistungskapazitten eines Anbieters (z.B. eines Hotels, einer Fluggesellschaft) bleiben ungenutzt, wenn sie nicht bis zu einem bestimmten Zeitpunkt verkauft sind die Notwendigkeit der Harmonisierung von Dienstleistungskapazitten und Dienstleistungsnachfrage Variabilisierung der Kapazitten (Charten zustzlicher Flugzeuge durch eine Fluggesellschaft im Bedarfsfall) und Beeinflussung der Nachfrage

85 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

besonders wichtig ist der Informationsaustausch zwischen Dienstleistern und ihren Vertriebspartnern (Tourismusunternehmen und Reisebros)

14.1 Handelsmarketing
= das Marketing von Handelsunternehmen gegenber ihren Nachfragern - handelsgerichtete Marketing (Trade Marketing), bei dem Handelsunternehmen die Zielgruppe der Marketingaktivitten darstellen

14.1 Grundlagen des Handelsmarketing


Handelsbetrieben bzw. Handelsunternehmen = Unternehmen, deren primr Geschftsttigkeit darin besteht, auf eigene Rechnung mit Gewinnabsicht Produkte einzukaufen und diese unverndert bzw. nahezu unverndert weiterzuverkaufen Grohandelsunternehmen (Wholesaler) o Kunden von diesen sind gewerbliche Kunden Einzelhandelsunternehmen oder produzierende Unternehmen, die die gekauften Produkte weiterverarbeiten Einzelhandelsunternehmen (Retailer) o Kunden von diesen sind private Nachfrager (Endverbraucher)

Der Handel weist unterschiedliche Erscheinungsformen auf, die als Betriebsformen bezeichnet werden und anhand der folgenden Merkmale lassen sich Betriebsformen unterscheiden: o Standort o Internationalitt o Sortiment o Preisniveau o Verkaufsflche o Bedienungsprinzip Der stationre Handel = das Einzelhandelsunternehmen biete seine Waren an einem festen Standort an, zu dem sich die Kunden begeben mssen (Kaufhaus, Verbrauchermarkt, SB-Warenhaus, Supermarkt, Fachmarkt, Discounter, Fachgeschft, Boutique, Convenience Store, Nachbarschaftsladen, Kiosk) Der nicht-stationre Handel ist ortsungebunden, d.h. der Verkauf erfolgt nicht an festen Standorten (Versandhandel, das TV-Shopping, der Straenhandel (Gemsehndler auf dem Wochenmarkt) und der ambulante Handel (Bofrost Eiswagen)

14.2 Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing


Produktpolitik - drei zentrale Entscheidungsfelder: 86 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

o o o -

Innovationsmanagement ist nicht von groer Bedeutung, weile keine neuen physische Produkte hergestellt werden es bezieht sich vor allem auf neue Dienstleistungen Management etablierter Produkte ist von groer Bedeutung, weil es von der Tiefe und Breite des Produktprogramms entschieden wird Markenmanagement

Sortimentsgestaltung ist eine Entscheidung ber die grundlegende Sortimentsstruktur, die besteht in: o Sortimentsbreite die Anzahl der unterschiedlichen Warenbereiche, Warengattungen, Warengruppen und Artikelgruppen (Kaufhuser verfgen ber ein relativ breites Sortiment, Spezial und Fachgeschfte verfgen ber ein engeres Sortiment) o Sortimentstiefe die Anzahl der unterschiedlichen Sorten und Artikel, die innerhalb der fr die Beschreibung der Sortimentsbreite herangezogenen Sortimentseinheiten angeboten werden eine hohe Sortimentstiefe liegt vor, wenn innerhalb einer Warengruppe eine Vielzahl unterschiedlicher Artikel angeboten wird

Dienstleistungsgestaltung o trgt auch zur Differenzierung von Wettbewerben bei o Entscheidungen ber Dienstleistungsgestaltung wie viele unterschiedliche Dienstleistungen angeboten werden sollen (Breite und Tiefe des Dienstleistungsangebots) wie viele Kunden diese Dienstleistungen angeboten werden sollen (Zielgruppenbreite des Dienstleistungsangebots) wie aktiv diese Dienstleistungen angeboten werden sollen (Aktivitt der Vermarktung des Dienstleistungsangebots) ein Handelsunternehmen gilt also dienstleistungsorientierter, je hher diese drei Dimensionen ausgeprgt sind Markenmanagement und die Gestaltung der Eigenmarke des Handels o bei derartigen Marken, die auch als Handelsmarken oder Private Labels bezeichnet werden, treten die Handelsunternehmen selbst als Markenfhrer auf (eigene Produkte von Despar) o Motive dazu ist die Erzielung von hher Gewinnmargen, die Strkung der Unabhngigkeit und damit der Verhandlungsmacht gegenber den Markenartikelherstellern, die Realisierung einer hheren Loyalitt der Nachfrager gegenber dem Handelsunternehmen

Preispolitik 1. Preisbestimmung fr einzelne Artikel

87 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

der Einkaufspreis des Handels stellt fr einen Artikel (Einstandspreis) einen natrlichen Anker dar, auf den ein Preisaufschlag vorgenommen wird die Hhe des Preisaufschlages orientiert sich zum einen an den Kosten des Handelsunternehmens, zum anderen flieen auch Nachfrager- und Wettbewerbsaspekte ein

2. Preisbestimmung fr Artikelgruppen o hier werden die Nachfrageverbunde zwischen einzelnen Artikeln dadurch bercksichtigt, dass Mischkalkulationen durchgefhrt werden es werden nicht mehr jeweils die Deckungsbeitrge der einzelnen Artikel maximiert, sondern der Deckungsbeitrag fr das Sortiment bzw. fr den von einem Kunden gekauften Warenkorb o durch derartige Quersubventionierung ermglichte gnstige Preise fr einzelnen Artikel spielen insbesondere fr das Preisimage des Handelsunternehmens (Overal Store Price) eine zentrale Rolle: Viele Kunden orientieren sich bei der Bildung eines Preisimages an den Preisen weniger (hufiger gekauften) Artikel (sgn. Schlsselwaren wie Butter, Milch) um bei diesen Kunden ein gnstiges Preisimage hervorrufen zu knnen, kann eine durch Quersubvention ermglichte Strategie selektiv gnstiger Preise sinnvoll sein 3. Preisnderungen o Sonderangebote die Gesamtwirkung von Sonderangeboten resultiert aus einer Riehe schwer erfassbarer Teilwirkungen, die bei den folgenden Artikelkategorien auftreten: beim Sonderangebotsartikel selbst bei den restlichen Artikeln der Warengruppe des Sonderangebotsartikels (Substitute) beim brigen Sortiment (Sortimentsverbund) o zu bercksichtigen ist der Einfluss von Sonderangeboten auf das Preisimage von Handelsunternehmen o Strategie der "Dauerniedrigpreise" EVERY-DAY-LOW-PRICING Kommunikationspolitik - Werbung fr einzelne Produkte und Preise o neu eingefhrte Produkte, Sonderangebote, Abweichungen von der unverderblichen Preisempfehlungen des Herstellers, Preisgarantien fr das Produkt oder spezielle Produktbndel besonders hervorgehoben werde Anwendung von Anzeige in Tageszeitungen, Postwurfsendungen und Werbemanahmen direkt am Point of Sale, Internet - Werbung fr einzelne Einkaufssttten o regionale Sonderangebote, die verkehrsgnstige Lage der Einkaufssttte oder Zusatzdienstleistungen im Mittelpunkt des Kommunikationsauftrittes stehen Anzeige in regionalen Tageszeitungen, Hrfunkspots - Werbung fr das gesamte Handelsunternehmen 88 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr

betont meisten das gnstige Preisimage des Handelsunternehmens, Preisgarantien, und spezielle Dienstleistungen Anwendung von TW-Werbung, Hrfunkspots, Anzeigen, Sponsoring persnliche Kommunikation

Vertriebspolitik 1. persnlicher Verkauf o ist von groer Bedeutung o es geht darum, im Rahmen eines unmittelbaren Gesprchskontaktes zwischen Verkufer und Kunden einen Kaufabschluss zu realisieren ein wichtiges Faktor ist die Fach- und Sozialkompetenz des Kundenkontaktpersonals 2. Multi-Channel-Management o es geht um die kombinierte Nutzung direkt miteinander konkurrierender Vertriebswege der parallele Verkauf ber stationre Einkaufssttten sowie ber das Internet (ECommerce) inwiefern zwischen diesen beiden Vertriebswegen Sortiments- und Preisstrukturen aufeinander abgestimmt werden (z.B. Mediaworld funktioniert so) 3. Vertriebslogistik o die Wahl der Standorte fr Einzelhandelsgeschfte

15.
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Business-to-Business-Marketing
Grundlagen des Business-to-Business-Marketing

89 Grundlagen des Marketingmanagements Petr Maxmilian Hajkr