Sie sind auf Seite 1von 11

El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el anlisis de la situacin actual de la empresa para identificar hacia dnde la entidad debe

dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseo y caractersticas), el precio del producto; y la promocin y distribucin del mismo. Adems, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, as como el proceso de evaluacin e implantacin.

Modelo del contenido del plan de mercadeo Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la Orientacin y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino Tambin las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la Planeacin de mercados en esas empresas. A continuacin presentamos un posible modelo del contenido de un plan de mercadeo: I Resumen Ejecutivo Es una sinopsis del plan, que en dos o tres pginas, aporta una visin general de la Situacin actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de accin y de las expectativas econmicas. II Anlisis de la Situacion A. Analisis De La Industria 1. El Mercado o Tamao, historia de la participacin de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales. o Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de ste plan y de los productos relacionados. 2. Actividad del Mercado o Historial de precios en todos los canales de distribucin y razn de las principales fluctuaciones. o Canales de distribucin o Polticas y procedimientos de ventas o Publicidad y promocin 3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto o Historial de ventas por lnea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial o Historial de costos o Historial de utilidades o Cambios en el volumen y en las utilidades por lnea y modelo 4. Tecnologa Mejoras en el producto y en los procesos o Etapa del ciclo de vida o Tiempo muerto para el diseo y desarrollo de un nuevo producto o Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva) o Protocolo del producto y del proceso 5. Caractersticas del Mercado: tendencias en o Patrones de uso en la Industria o Patrones de uso final o Frecuencia,cantidad y ocasin de la compra o Procedimientos y hbitos de compra

Servicio 6. Aspectos Sociales y Gubernamentales o Clima legislativo o Poltica fiscal y monetaria o Proteccin al consumidor o Clima general del entorno 7. Anlisis del Atractivo del Sector Industrial o Factores del Mercado Tamao Crecimiento Ciclicidad Estacionalidad o Factores del Sector Industrial Capacidad instalada Perspectivas de entrada de nuevos productos Rivalidad entre los competidores Poder de los Proveedores Poder de los Compradores Amenaza de productos sustitutos Grado de concentracin de la competencia o Factores del Entorno Poltico Social Demogrfico Tecnolgico Normativo B. ANALISIS DE VENTAS 1. Desempeo del rea de mercado vs. el promedio de la empresa 2. Tendencia de las ventas,costos y utilidades por producto 3. Desempeo de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave 4. Resultados anteriores vs. actuales por rea, productos, canal, etc. C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA 1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregntese lo siguiente: o Cmo se miden y evalan los resultados? o Cmo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro? o Cules son las ms importantes fortalezas y debilidades y cul es su tendencia futura? o Cul es su estrategia para el futuro? 2. Un anlisis exhaustivo requiere: o Exploracin de resultados de aos anteriores o Reconstruccin de estrategias anteriores o Evaluacin de los recursos disponibles: Habilidad para concebir y disear nuevos productos
o

Habilidad para producir o fabricar Habilidad para mercadear Habilidad financiera Habilidad gerencial Tenacidad para lograr el xito empresarial o Anlisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales o Prediccin de futuras estrategias de mercadeo

D. ANALISIS DE LOS CLIENTES 1. Quines son sus clientes? 2. Qu compran? 3. Cmo hacen para escoger? 4. Por qu prefieren un producto en particular? 5. Donde acostumbran comprarlo? 6. Cundo acostumbran comprarlo? 7. Y entonces qu? o Cules son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes? o Cul ser el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores? E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR 1. Declaracin explcita de los supuestos para el futuro 2. Predicciones, proyecciones y presupuestos F. PRESUPUESTOS 1. Para la Industria 2. Para el Producto III. Objetivos A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado) B. Objetivos de la Divisin (cuando sea apropiado) C. Objetivos de Mercadeo 1. Cantidad (ventas, marketshare, etc) Directrices 3. Perodo de tiempo 4. Justificacin D. Objetivos de los Programas 1. de Precios 2. De Publicidad y Promocin 3. De Ventas y Distribucin 4. De Producto 5. De Servicio IV. Estrategia De Mercadeo A. Alternativas estratgicas B. Clientesobjetivo C. Competidoresobjetivo D. Estrategia central V. Programas De Mercadeo A. Precios

B. Publicidad y Promocin 1. Copia 2. Plan de medios 3. Promocin al distribuidor vs. Promocin al consumidor C. Ventas y distribucin D. Mercadeo directo E. Mercadeo por Internet F. Desarrollo del producto G. Servicio H. Investigacin de mercados VI. Documentos Financieros A. Presupuestos 1. Publicidad y Promocin 2. Ventas 3. Investigacin 4. Desarrollo de Producto B. Estados Financieros proforma 1. Costos o valores, unidades o variables, fijos 2. Ingresos (presupuestados) 3. Utilidades o Valores, valores por unidad o Retorno sobre la Inversin o versus el promedio de la empresa VII. Monitoreo Y Control (Informacin especfica de investigacin que se usar) A. Datos Secundarios 1. Informes de ventas 2. Pedidos 3. Fuentes informales B. Informacin Primaria 1. Informes de ventas (Nielsen, IMS) 2. Firmas de Consultores especializados 3. Paneles de Consumidores VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Miscelaneos A. Planes de Contingencia B. Estrategias alternativas a considerar C. Miscelneos

3. CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING 4. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING En los siguientes tems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cul debe ser la finalidad de un Plan de marketing:

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.

1. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. El primer fn implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una organizacin completa ayuda a no olvidar nada importante. A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing: Sumario Ejecutivo Tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla;

la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc... El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito. Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo. ndice del Plan El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no esta recogida en absoluto. Introduccin Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qu se pretende hacer con el. Viene a ser una definicin mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos. Anlisis de la situacin Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un

anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro. Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles.

Anlisis del Mercado Objetivo Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida. Problemas y Oportunidades Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan. Objetivos y Metas Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles: Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado. Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. Desarrollo de las Estrategias de Marketing Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de producto, etc. Desarrollo de las Tcticas de Marketing Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza. Ejecucin y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel. La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio. La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM. El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. Ratios Econmico Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.

Resumen Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio. Apndices Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la seccin correspondiente. 1. Como primer paso para la realizacin del Plan de Marketing es necesario realizar un anlisis estratgico de la empresa tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio, as como del mercado. Definir los objetivos perseguidos por aqulla a largo plazo y su postura estratgica en el entorno en que se desenvuelve su actividad para fijar su posicin competitiva. Analizar la asignacin de recursos y la gestin de cartera, etc., de modo que toda la informacin recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos operativos. Respecto a la informacin utilizada para la realizacin del Plan de Marketing, esta puede ser primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La informacin primaria hace referencia a nuestra empresa directamente. Los datos correspondientes pueden conseguirse dentro de nuestra organizacin o bien pueden lograrse a travs de una agencia. La informacin primaria puede ser cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen mediante encuestas a pequeos grupos de personas. De todos

modos, es un buen punto de partida para decidir la realizacin de encuestas ms amplias y profundas que constituirn la informacin cuantitativa. En cuanto a la informacin secundaria no se obtiene especficamente para nuestra empresa, sino que hace referencia al sector o entorno en el que nos movemos. Esta informacin es relevante para la toma de decisiones, es fcil de obtener, es barata y procede habitualmente de fuentes externas a nuestra organizacin.
Administracin de Mercadeo y Logstica Internacionales Objetivos

Formar profesionales para las organizaciones nacionales e internacionales con las competencias requeridas para la administracin eficiente del mercadeo y la logstica internacionales, en las que confluyan el sentido de lo tico, la profundidad tcnica y cientfica a la par que el respeto y el compromiso por su entorno natural y social.

Ventajas de cursar la carrera-valores que la hacen un programa nico y novedoso. (MHV)

La globalizacin, internacionalizacin de procesos econmicos, la aparicin de grandes bloques econmicos como el NAFTA, la Unin Europea, el ALCA, el ATPDEA, el TLC, el Mercosur, el crecimiento de las autopistas de informacin y el desarrollo de actividades econmicas conexas como el E-business, E-commerce, E-learning y Home Banking, son manifestaciones de una nueva sociedad y empresa que demandan cambios en el perfil de los profesionales y generan una alta demanda de conocedores de estos temas.

Es un hecho comprobado que la presencia en la cadena de valor, el desarrollo de marcas nacionales en mercados internacionales, la importancia del mercadeo en las empresas, la orientacin al consumidor, el control de la distribucin internacional por las compaias, la magnitud de las ventas regionales, las compras y los inventarios son factores que segn la calificacin de foros econmicos mundiales se han convertido en una gran oportunidad en aquellos pases con poco desarrollo en los temas mencionados. A esto debe agregarse que no existe actualmente a nivel nacional ni internacional, ningn programa acadmico de pregrado orientado a la formacin de profesionales con las competencias requeridas para ejercer idneamente la Administracin del Mercadeo y la Logstica internacionales.