Ege Akademik Bak / Ege Academic Review 7(1) 2007: 3-18

HZMET SEKTRNDE LK PAZARLAMASI: BUTK OTELLER VE 5 YILDIZLI OTELLER ZERNE KARILATIRMALI BR ARATIRMA
RELATIONSHIP MARKETING IN SERVICE INDUSTRY: A COMPARATIVE RESEARCH UPON BOUTIQUE HOTELS AND FIVE STAR HOTELS Ara. Gr. Baak KARAKA, Yaar niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi, Turizm ve Otel letmecilii Blm, basak.karakas@yasar.edu.tr Yrd. Do. Dr. Blent BRCAN, Yaar niversitesi Fen-Edebiyat Fakltesi, statistik Blm, bulent.bircan@yasar.edu.tr Yrd. Do. Dr. Osman GK, Yaar niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi, letme Blm, osman.gok@yasar.edu.tr

ZET
Hizmet sektrnde mteriyle kurulan uzun dnemli, yakn ve bire-bir ilikiler mteri sadakati yaratma asndan kilit neme sahiptir. liki pazarlamas, iletme ile mteri arasndaki ilikinin kurulmas, srdrlmesi ve gelitirilmesi amacna odaklanan pazarlama yaklamlarn ierir. Mteriyle uzun dnemli ilikilerin oluturulmas iliki pazarlamas yaklamlaryla mmkndr. Yaplan bu aratrmada mteri tatmini ve sadakati esas alnarak hazrlanan sorularla Alaat - eme blgesindeki butik oteller ve 5 yldzl oteller arasndaki farkllklar deerlendirilerek iliki pazarlamas uygulamalar asndan karlatrlma yaplmtr. Anahtar Kelimeler: liki Pazarlamas, Mteri Tatmini, Mteri Sadakati, Konaklama Endstrisi

ABSTRACT
In the service industry, in order to create customer loyalty, it is very important to be in one to one relation and close contact with the customer. Relationship marketing is establishing, enhancing and developing relationship between company and its customers. It is possible to create long term relationships with customers by the help of relationship marketing approaches. In this research, 3

the differences between five star hotels and boutique hotels in Alacati - Cesme region, are compared by the help of the questionnaire which is based on the issues of customer satisfaction and loyalty, and differences evaluated in terms of relationship marketing approaches. Key Words: Relationship Marketing, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Hospitality Industry

1. GR
Gnmz rekabet ortamnda zellikle hizmet sektrnde, mteriyle uzun dnemli ilikiler kurabilen iletmelerin pazarda rekabet etme ve baar elde etme anslar artmaktadr. Bu yzden, uzun dnemli mteri ilikilerini oluturabilmek iin sunulan hizmetten, beklentilerinin de tesinde memnun kalm mterilerin yaratlmas gerekmektedir. Yaplan aratrmada, iliki pazarlamas uygulamalar ve yaklamlar asndan, butik oteller ve 5 yldzl oteller, deerlendirilmi ve bu otel tipleri arasndaki farkllklar ortaya konmaya allmtr. Bulgular, mteriyle birebir iletiim kurma, mteriyle ortaklk yaklam iinde olma ve uzun vadeli kalc ilikiler oluturmann ve srdrmenin artan nemini desteklemektedir.

2. LK PAZARLAMASI VE UYGULAMALARI
1970lerde ve 1980lerde ykselen hizmet sektr, geirdii bu ivmeli sre sonunda baz yeni gelimeleri de i yaamnn kurallar arasna sokmutur. Bu gelimelere paralel olarak hizmet sektrnde pazarlama konusu da ilgi toplamaya balam ve giderek pazarlama literatr iinde kendi kurallar seti ve terimleriyle ayr bir yer edinmitir. Ayn dnemde skandinav lkeleri ve Finlandiyada yaplan almalarda hizmet sektrnde pazarlama konusunun, genel ynetim abalarndan ayrlmaz bir nitelik tad vurgulanm ve bu corafyadan akademisyenlerin konu zerinde youn almalarnn bir sonucu olarak Hizmet Sektrnde skandinav Ekol (Nordic School of Services) olarak bilinen bir ekol domutur. Ayn ekolden Gronroos 1982de mterinin alglad hizmet kalitesi almasyla, pazarlama kavramnda kalite anlaynn nemini ortaya koymutur. Buna gre, hizmet sektrnde rn teslimi ve tketim ayn anda gerekleen anda olgulardr ve satc ile alc arasnda doal bir etkileim alveri srecinin bandan sonuna kadar kurulmu olmaktadr. Ayn dnemde Berry, 1983 ylnda hizmet sektrnn geliimini inceledii aratrmasyla, iliki pazarlamas kavramnn ilk tohumlarn atm (Barnes 1995, s.1393) ve hizmet sektrndeki artan rekabetin sonucu olarak, firmalarn mevcut mterilerini elde tutma abalarna, en az yeni mteri bulma abalar kadar nem vermeleri gerektiinin altn izmitir. Bu noktalardan hareketle Gronroos (1997), firma ve mterileri arasnda uzun dnemli bir ilikinin kurulmas ve gelitirilmesine ynelik, pazarlama dngs olarak anlan bir model ortaya koymutur. Buna gre, modelin ynetimi bir iliki pazarlamas abasdr ve firmann pazarlama 4

fonksiyonunu baars yalnzca bu departman iinde alan pazarlamaclarn deil, baka departmanlardan mterilerle kontak kuran baka insanlarn abalarna da baldr. rnein, bir sekreterin tutumu, mteri zerinde byk bteli bir reklam kampanyasndan daha etkili olabilmektedir. liki pazarlamas kavramnn ve bu konudaki almalarn hizmet kalitesi ve mteri tatmini konusundaki abalar ve kavramlarla yakndan ilikili olmas, hizmet endstrisi iin bu kavramn nemini zellikle arttrmaktadr (Gummesson 1994; Payne 1994). liki pazarlamas kavram Grnroos (1996) tarafndan, mteri ile kurulan ilikilerin, taraflarn istek ve amalar dorultusunda kr elde etmek amacyla kurulmas, srdrlmesi ve artrlmas olarak ele alnmtr. likilerin kuvvetlendirilmesi, mterilerin sadk hale getirilmesi ve mterilerin tannmayan bir yz olmaktan karlp devaml mteriler haline dntrlmesi bu yaklamn odak noktasn oluturmaktadr. Bu amaca ulaabilmek iin mteri tatmini felsefesini iletmenin btn alanlarnn sorumluluu haline getirmek, kalite, mteri hizmetleri ve pazarlama abalarn egdm iinde devreye sokmak gerekmektedir. Uzun dnemli ilikinin temel eleri olan memnuniyet, sadakat ve deeri oluturmak iin kaliteli hizmetin sunumu, kurum iinde alan personelin destei, mteri hakknda anlaml bilgiler ieren veri tabanlar oluturulmas ve kiiye zel hizmet sunabilecek sreler gelitirilmesi gerekmektedir. Bu abalar, firmayla mteri arasndaki uzun dnemli ilikiyi oluturmak, gelitirmek ve mteriyi elde tutmak iin yrtlmesi gereken, mteri ilikisine odakl firma faaliyetleridir. liki pazarlamas uygulamalarnn nemi ve deeri yeni mteri edinmenin eldeki mteriyi tutmaktan ok daha maliyetli olduu konusundaki bulgular ile desteklenmitir (Reichheld ve Sasser, 1990; Reichheld, 1993). liki pazarlamas uygulamalar iletme ve mteri asndan iki tarafl faydalar ortaya karmaktadr. letmeler asndan; memnun kalan mterilerin aldklar hizmeti evresindeki arkadalarna ve yaknlarna tavsiye etmesi sonucu reklam ve promosyon maliyetlerinin azalmas, mteri istek ve ihtiyalarnn renilmesi sonucu iletmenin mterilerine daha iyi bir hizmet vermesi, daha kaliteli rnler sunmas ve birey olarak mterilere gsterilen deerin mteri tatminini artrmas, veri tabanlar sayesinde mterilerin adreslerini ve alveri alkanlklarn srekli olarak izleyebilmesi ve etkin bir pazarlamayla mteri kaybnn minimize edilip mteri sadakatinin artrlmas yer almaktadr. Mteri asndan ise; mterilerle iletme arasnda kurulan yakn ve uzun sreli ilikiler sayesinde mterilerin herhangi bir mteri olmaktan karak, o iletmenin mterisi haline gelmesi, rn ve hizmet sunumunun etkinliinin artmas ve mteriyle iletme arasndaki gven bann olumas, ve hizmet sunumlarnn ayn zamanda sosyal ierikli olduu gereinden de yola karak yakn ilikiler sayesinde bir hizmetin hatal sunulmas durumunda bile mteri memnuniyetinin azalmamas yer almaktadr.

Mteriyle iletme arasndaki ilikinin kurulmasnda sunulan mal ve hizmetin mteri istek ve ihtiyalarn karlamasnn yan sra, sz konusu mal ve hizmetin fiyat da hemen her durumda nemli bir etken niteliindedir. Uzun sreli mterilere indirim yaplmas, zel yarar salayan yelik programlar dzenlemesi ve bu kapsamda sk alveri yapan mterilere dl programlar oluturularak yl iinde zel davetiyeler ve hediyeler gnderilip mterilerin dllendirilmesi, mterinin zel istek ve ihtiyalar gz nnde tutularak bireysel nitelikte rn ve hizmet sunulmas, gelecekte yksek kar getirebilecek mterilerin belirlenmesi, mteri kimliinin tespit edilmesi ve mteriyle yakn, birebir etkileime girilmesi, mterinin bir sonraki geliinde hatrlanmas, mterinin doum gn ve evlilik yl dnm gibi zel gnlerinin bilinmesi ve hatrlanmas, mteri ikayetlerinin en ksa zamanda zlmesi, mterinin sezon balamadan nce oda tercihinin renilmesi gibi uygulamalar gerekletirilmektedir.

2.1. Mteri Tatmini ve Sadakati

letmelerin kalc ve karl bir byme salayabilmesi, mterileriyle olan ilikilerinin uzun vadeli ve istikrarl olmas ile mmkn olabilir. Uzun vadeli mteri ilikilerinin salanmasnda hizmetin etkin ve kaliteli olmas, iletme tarafndan mteriye nemsendiinin hissettirilmesi ve sonu olarak yksek seviyelerde mteri memnuniyetinin elde edilmesi salanabilir. Satn ald mal ve hizmetten ok memnun kalan mterilerin, tekrar yine ayn mal ya da hizmeti satn alma davrannda bulunma olaslklar artmaktadr (Oliver, 1980; Fornell, 1992; Gustaffson v.d. 2005). Gnmz rekabet ortamnda firmalar, mterilerini yalnzca ticari bir alveri ilikisi iinde deerlendirmekten uzaklaarak, onlar iletmenin rn ve hizmetlerini savunan yeler ve hatta ortaklar olarak grmektedir (Kotler, 2000:197). Bir iletmenin bugn ve gelecekte yaratabilecei en nemli ve vazgeilmez deer, mterilerden gelen deerdir. Rekabet ortamnda iletmeler hayatta kalabilmek iin mterilerini nasl uzun sre elde tutabileceklerini, onlar nasl gelitirerek byk mteriye evirebileceklerini, nasl daha krl yapabileceklerini ve onlara daha etkili bir hizmet sunmann yollarn aramaldr. Mteri tatmini ve mteri sadakati ancak bu tr abalar sonucunda yaratlabilecektir. Mteri tatmini kavramna eitli akademisyenler farkl alardan yaklam olmakla birlikte literatrdeki almalarn hemen tmnde genel kabul grm yaklam, Olivern 1980 ylnda yaynlad almasnda ortaya koyduu onaylanmayan beklentiler modelidir. Bu modele gre mteri tatmini, mterinin satnalma ncesi beklentileriyle, rn veya hizmetin satnalma sonras performansn karlatrmas sonucu belirlenmektedir. Onaylanmayan beklentiler modeli tketici temelli bir yaklam esas alr ve basit admda incelenebilir: (1) Alclar, rn satn almadan nce bir beklentiler 6

seti olutururlar. (2) Satnalma sonras, ncel beklentilerin karlanmas ya da karlanmamas durumu oluur. (3) Beklentilerle rnn alglanan performans arasndaki farka gre olumlu ya da olumsuz onaylamama durumu gerekleir. Buna gre, rn veya hizmetin alglanan performans mterinin satnalma ncesi beklentilerini aarsa tatmine neden olan olumlu onaylamama durumu gerekleir. Tersi durumda ise tatminsizlie yol aan olumsuz onaylamama durumu gerekleir. Eer satnalma ncesi beklentiler satnalma sonras performans alglamalar ile akyorsa bir tatmin ya da tatminsizliin olumad akma durumu gerekleir. Bu beklentiler mterinin daha nceki satn alma deneyimlerine, evresindeki kiilerin dncelerine, firmann ve dier firmalarn pazarlama faaliyetlerine, rakiplerin salad bilgilere ve verilen szlere dayanmaktadr. Hizmet sektrnde iletmeler, talep yaratmaya allrken oluturduklar beklenti dzeyi konusunda ok dikkatli olmaldr (Kotler v.d. 1999:348). ok yksek bir beklenti yaratlrsa firma, beklentileri karlamakta zorlanabilir ve mteri tatmini salayamayabilir. Dier taraftan, ok dk bir beklenti dzeyi yaratlrsa da mteriler en batan vazgeebilir. Mteri tatmini, sunulan rn ve hizmet performansnn mteri beklentilerini ne kadar karladna balyken, mteri sadakati ise mterinin iletmeyi yeniden tercih edip etmediine ve yine ayn firmayla mteri ilikisini srdrmek isteyip istemediine baldr.Buna gre, mteri tatmini mteri sadakatini gerekletirmek iin bir n kouldur. Bir baka anlatmla, mteri sadakatinin gerekletirilmesi mteri tatmininin salanmasna baldr. Bir mterinin yeniden bir hizmet satn alma olasl, ilk satn almada yaad tatmin ve honutluk derecesine baldr. Eer mteri ilk satn almada ok memnuniyetsiz, memnuniyetsiz ya da kaytsz kalmsa bu mterinin firma ile olan ilikisini srdrme ihtimali azalacaktr. Eer mteri ilk satn alma sonucundan memnun kalmsa ou durumda, mterinin tekrar satn alma olaslnn artmas beklenir. Bunun tesinde, mteri ok memnun kalmsa, -bir baka deyile firma sunumu, mteri beklentilerinin ok zerine kmsa- bu durumda yeniden satn alma olasl ok ykselecektir. letmeler ou zaman, memnun ve ok memnun mterilerinin arasnda iletmeye sadakat asndan ayrm yapamamaktadr. Memnun kalan mteriler eer ayn ya da daha fazla memnuniyet verecek bir baka tedariki bulursa onu tercih edebilmektedir. (Kotler, 2000:184). zellikle, hizmet sektrnde konaklama ve arlama alannda bu durum belirgin olarak ortaya kmaktadr. Mteri tatmini salanm olsa bile mteri baka bir otelde kalmak veya baka bir restoranda yemek yemek isteyebilir. te yandan, ok memnun kalan mterilerin, kendilerini ayn dzeyde tatmin edecek bir baka tedarikiyi bulma olasl ok dktr. Bu durumda, mteriye yksek memnuniyet yaratan seviyede bir hizmet sunmak mteri sadakatini de beraberinde getirecektir. Mteri memnuniyet seviyelerini bu derecede yksek tutabilmek ise ancak o mterinin istek ve ihtiyalarnn renilip kiiye zel 7

hizmetin retilebilmesi ve yakn ilikilerle o kiiye verilen deerin gsterilmesi ile mmkn olabilir. zellikle endstriyel pazarlarda ve hizmet sektrnde, i hacmi ve karllk, arayta olan ve dier iletmeleri de tercih eden mteriler tarafndan deil, memnuniyet seviyesi yksek dzeyde olan ve yine ayn iletmeyi tercih eden sadk mteriler tarafndan salanmaktadr. Sadk mteriler, zaman iinde iletmeden daha ok mal ve hizmet satn almaya balarlar ve bu mterilere sunulan hizmetin maliyeti de zaman iinde azalr. Sadk mteri ou zaman satcy dier olas alclara tavsiye eder.

3. BUTK OTELLER LE 5 YILDIZLI OTELLER ZERNE KARILATIRMALI BR ARATIRMA

Dier hizmet iletmeleri gibi, konaklama iletmeleri iin de mteriyle yakn ilikilerin kurulmas ve sunulan hizmetin kaliteli olmas rekabetilik asndan olduka nemlidir. Mteriyle kurulan yakn ilikiler beraberinde mteri memnuniyetini ve mteri sadakatini getirmektedir. Ancak mteri ile arasnda uzun dnemli ilikileri kurabilen iletmeler gnmz rekabet ortamnda hayatta kalabilecektir. Bu nedenle, mteriler ile yakn ilikilerin temel alnd iliki pazarlamas uygulamalarnn deerlendirilmesi asndan aratrma birimleri olarak eme-Alaat blgesindeki butik oteller ile 5 yldzl oteller seilmitir.

3.1. Aratrma Birimlerinin Tanm

Kltr ve Turizm Bakanlnn Turizm Tesislerinin Belgelendirilmesine ve Niteliklerine likin Ynetmeliinde (Kltr ve Turizm Bakanl, 2005) butik oteller; yapsal zellii, mimari tasarm, dekorasyon ve kullanlan malzemesi ynnden zgnlk arz eden, iletme ve servis ynnden stn standart ve yksek kalite ieren, deneyimli veya konusunda eitimli personeli ile kiiye zel hizmet veren en az on odal oteller olarak tanmlanmtr. 5 yldzl oteller ise, yerleme durumu, yap, tesisat, donatm, dekorasyon ve hizmet standard olarak stn zellikler gsteren en az yzyirmi odal otellerdir. Butik otel kavram dnyada giderek yaylan turizm iletmecilii uygulamalarndandr. Bu otel tiplerinin yaygnlamasnn ardnda, mterinin klk ve konforu bir arada bulabilmesi, yksek kalitede kiiye zel hizmet sunularak mterilerin kendilerini evinde hissetmelerinin salanmaya allmas ve az sayda oda kapasitesine sahip olmasna ramen st gelir gruplarndan turistleri ekebilmesinin bir sonucu olarak yksek gelir elde edilebilmesi gibi sebepler yatmaktadr. Bugn Trkiyede toplam 500 butik otel bulunmaktadr ve bu say yeni yatrmlarla hzla artmaktadr (TUROB, 2006).

3.2. Aratrmann Amac

liki pazarlamas uygulamalarnn, hizmet kalitesi, birebir mteri ilikileri, mterilerin ihtiya ve istekleri renilerek kiiye zel hizmet sunulmas gibi uygulamalar asndan birer hizmet iletmesi olan oteller iin nemi yksektir. 8

Gnmz butik otel uygulamalarnn, hizmet kalitesi asndan 5 yldzl otellerle rekabet etmeyi amalamalar nedeniyle, 5 yldzl otel yatrmclarnn da bu tipteki konaklama yatrmlarna ynelmeleri butik otel kavramna olan ilgiyi arttrmaktadr. Bu almada butik oteller ile, st gelir gruplarndan mteri kitlesine hitap eden ve yksek kalitede konaklama hizmeti sunmay ilke edinen 5 yldzl oteller, iliki pazarlamas uygulamalar ve konaklama hizmeti unsurlar asndan karlatrlmtr. Yaplan aratrma kapsamnda, bire-bir ve youn ilikiler kurularak ihtiya ve istekleri renilen mterilere kiiye zel hizmetin sunulmaya ve uzun dnemli ilikilerin oluturulmaya alld iliki pazarlamas uygulamalarnn butik otellerde mi yoksa 5 yldzl otellerde mi daha etkin yapldnn llmesi ve bu oteller arasnda mteriler tarafndan alglanan farkllklarn deerlendirilmesi amalanmtr.

3.3. Aratrmann Yntemi

Yaplan aratrmada anket yntemi kullanlmtr. Anket uygulamas, Alaat blgesindeki butik otellerde konaklayan mteri grubu ve emedeki 5 yldzl otellerde konaklayan ayn sayda dier bir mteri grubu ile yz yze grme yntemiyle gerekletirilmitir. 100 adet anket Alaat daki butik otellerde konaklayan mteri grubu ile, dier 100 adet anket ise emedeki 5 yldzl otellerde konaklayan mteri grubu ile olmak zere, toplam 200 adet anket uygulanmtr. Alaatdaki butik otellerin aratrma kapsamna alnmasnn nedeni, bu blgedeki otellerin Kltr ve Turizm Bakanl tarafndan ilgili ynetmelikte tanmlanan butik otel zelliklerini tamamen yanstmasdr. Ta yaplardan oluan binalarn restore edilmesiyle kendine zg bir mimariye sahip olmas, az sayda oda kapasitesinin bulunmas, otellerin i mimarisinin modern, reprodksiyon, antika gibi zellii olan mobilya ve malzemeler ile tefri ve dekorasyonun yaplmas ve 5 yldzl otellerin sahip olduu oda konforunun bulunmas bu blgedeki otellerin aratrma kapsamna alnmasnda etkili olmutur.

3.4. Aratrmada Kullanlan statistiksel Analizler

Verilerin analizinde SPSS 12.0 istatistik paket program kullanlmtr. Yneltilen sorular baznda, her iki otel tipi iin mteriler tarafndan alglanan farklarn deerlendirilmesinde non-parametrik bir test olan Mann-Whitney U testi kullanlmtr. Mann-Whitney U testinin uygulanabilmesi iin birbirinden bamsz ve rasgele seilen deneklerden oluan iki grubun bulunmas gerekmektedir. Veri analizinde bu iki grubun Likert leiyle hazrlanan ankette yer alan deikenlere verdikleri cevap sralar dikkate alnmaktadr. Yaplan analiz sonucunda bu iki grubun deikenlere verdikleri cevaplar arasnda anlaml bir farklln olup olmad llmektedir (Conover,1980,217-221). Mann-Whitney U testi, sral lek 9

verileri arasndaki farkll ortaya koyan bir uygulama olduu iin elde edilen verilerin analizinde kullanlmtr. Alaat-eme blgesinde yaplan bu aratrma, birbirinden bamsz ve rasgele seilmi iki grup mteriden olumaktadr. Gruplardan biri Alaat daki butik otellerde konaklayan mteriler, dieri ise emedeki 5 yldzl otellerde konaklayan mterilerdir. Her iki grup ve her bir deiken iin Likert leiyle hazrlanan sorulara verilen 1 ile 5 arasnda yer alan cevap sralar anket yntemiyle toplanm ve bu iki mteri grubunun deikenlere verdikleri cevaplar arasnda anlaml bir farklln olup olmad llmtr. Bunun sonucunda, butik oteller ile 5 yldzl oteller arasnda mterilerin algladklar farkllklar, iliki pazarlamas uygulamalar ve konaklama hizmetinin unsurlar asndan deerlendirilmitir.

3.5. Aratrma Bulgular 3.5.1. Mteri Profili

Aratrma kapsamnda yer alan otellerde konaklayan mterilerin cinsiyet dalmna bakldnda, butik otel mterilerinin % 60 nn kadn, % 40 nn erkek olduu grlmektedir. 5 yldzl otellerde ise mterilerin % 44 n kadnlar, % 56 sn erkekler oluturmaktadr. Mterilerin ya dalmna bakldnda ise; butik otellerde 35-55 ya grubu mteriler %49 ile en yksek orana sahipken, 5 yldzl otellerde 26-35 ya grubu mteriler % 49 ile en yksek orana sahiptir. Yine aratrma kapsamnda yer alan otellerde konaklayan mterilerin eitim durumlarna bakldnda, butik otellerde konaklayan mterilerin % 40 nn lisans eitimi ve % 37 sinin de lisanst eitimi ald, 5 yldzl otellerde konaklayan mterilerin % 37 sinin lisans ve % 28 inin ise nlisans eitimi ald grlmtr. Mterilerin meslek dalmlarna bakldnda ise; butik otelleri tercih eden mterilerden birinci sray % 17 ile mhendisler, ikinci sray % 16 ile retim yeleri ve nc sray % 12 ile finans sektrnde alanlarn oluturduu grlmtr. 5 yldzl otellerde ise birinci sray % 18 ile finans sektrnde alanlar, ikinci sray % 17 ile mhendisler ve nc sray % 12 ile serbest meslek sahibi mterilerin oluturduu saptanmtr.

3.5.2. Mterilerin Konaklad Oteli Tekrar Tercih Saysnn Dalm

Aratrma kapsamnda yer alan otel mterilerinin konakladklar oteli tekrar tercih saylarnn dalmna bakldnda, butik otel mterilerinin % 28 ile % 29u konakladklar otelleri 3. kez ve 4. kez tercih ederken, 5 yldzl otel mterilerinin % 35inin 2. kez ayn oteli tercih ettii grlmektedir.

10

Tablo 1: Tekrar Tercih Saysnn Dalm

Tercih 1 2 3 4-st Toplam 5 Yldzl Otel f 16 27 28 29 100 Yzde 16,0 27,0 28,0 29,0 f 28 35 18 19 100 Yzde 28,0 35,0 18,0 19,0

3.5.3. Mterilerin Otel Seiminde Kullandklar Bilgi Edinme Yntemlerinin Dalm

Aratrma kapsamnda yer alan otel mterilerinin otel seimi aamasnda kullandklar bilgi edinme yntemlerinin dalmna bakldnda, butik otel mterilerinin % 55 orannda arkada tavsiyesine gre konakladklar oteli tercih ettikleri grlrken, 5 yldzl otel mterilerinin % 45 orannda konakladklar otellere internet adresleri sayesinde ulatklar belirlenmitir. Tablo 2: Bilgi Edinme Yntemlerinin Dalm
Bilgi Edinme Yntemleri Katalog-bror Web adresi Telefon E-posta Arkada tavsiyesi Toplam f Butik Otel Yzde 14 14,0 17 17,0 10 10,0 4 4,0 55 55,0 100 f 5 Yldzl Otel Yzde 17 17,0 45 45,0 13 13,0 4 4,0 21 21,0 100

3.5.4. Rezervasyon Aamasnda Mteriyle Yeterince lgilenilmesi

Aratrma kapsamnda yer alan, mterilerin telefonla, faksla ya da e-posta yoluyla rezervasyon yaptrrken otel tarafndan mteriyle yeterince ilgilenilmesini ortaya koyan dalm Tablo 3de yer almaktadr. Buna gre, butik otellerde % 3 gibi kk bir mteri grubu bu konuda memnuniyetsizlik yaarken, 5 yldzl otellerde bu orann % 31 e ykseldii grlmektedir.

11

Tablo 3: Rezervasyon Aamasnda Mteriye Gsterilen lgi

Yeterince lgi Evet Hayr Toplam Butik Otel f 97 3 100 Yzde 97,0 3,0 5 Yldzl Otel f 69 31 100 Yzde 69,0 31,0

3.6. Butik Otel ile 5 Yldzl Otellerin Konaklama Hizmetinin Unsurlar Asndan Deerlendirilmesi
Yaplan aratrma kapsamnda, mteriler konakladklar otel ile ilgili hizmet unsurlar iin, Likert leiyle hazrlanan sorulara 5 zerinden deerler vermitir. Sorulara verilen cevaplarda, (5) kesinlikle katlyorum, (4) katlyorum, (3) kaytsz, (2) katlmyorum, (1) kesinlikle katlmyorum ifadelerini temsil etmektedir. Konaklama hizmeti unsurlarna verilen cevaplarn genel ortalamalarna bakldnda, butik otellerin 4,51 ortalama ile otel konumu, 4,34 ortalama ile otel odas ve 4,16 ortalama ile personel hizmeti asndan en yksek ortalamalara sahip olduu grlmektedir. 5 yldzl otellerin genel ortalamalarna bakldnda ise, 4,09 ortalama ile otel yemekleri, 4,05 ortalama ile otel konumu ve 3,80 ortalama ile otel odas asndan yksek ortalamalara sahip olduu grlmektedir. Sonu olarak, butik oteller 5 yldzl otellerden farkl olarak 4,16 ortalama ile personel hizmeti asndan ne karken, 5 yldzl oteller butik otellerden farkl olarak 4,09 ortalamayla sunduu yemek kalitesi asndan ne kmtr. Butik otellerde personel hizmetiyle ilgili sorulara verilen cevaplarn ortalamalarnn yksek olmas bu otellerin bireyselletirilmi hizmet gibi nemli bir iliki pazarlamas uygulamas asndan daha baarl olduunu gstermektedir. Bu farkllklar, bir sonraki ana balkta detaylaryla incelendii zere, Mann-Whitney U testi ile de dorulanmtr. Tablo 4 : Otel Deerlendirmesi Genel Ortalamas
Otel Deerlendirmesi Personel hizmeti Otel ynetimi Otel odas Otelin konumu Otelin yemekleri Butik Otel Genel Ortalama 4,16 3,75 4,34 4,51 3,91 5 Yldzl Otel Genel Ortalama 3,64 3,26 3,80 4,05 4,09

12

3.7. Butik Otel ile 5 Yldzl Otellerin Tekrar Tercih ve Tavsiye Asndan Deerlendirilmesi
Yaplan aratrmada, mteri memnuniyetinin gstergeleri olarak, mterilerin konakladklar otelleri tekrar tercih etmesi ve evresindeki insanlara tavsiye etmesi asndan yneltilen sorulara verdikleri cevaplarn genel ortalamalarna bakldnda, butik oteller 4,53 ortalama ile en ok yeniden tercih edilen ve 4,58 ortalama ile mterilerin en fazla evresine tavsiye ettikleri otellerdir. Tablo 5: Tekrar Tercih ve Tavsiye Genel Ortalamas
Alternatif Deerlendirme Tekrar Tercih Tavsiye Etmesi Butik Otel Genel Ortalama 4,53 4,58 5 Yldzl Otel Genel Ortalama 3,89 3,94

3.8. Personel Hizmeti Asndan Farkllklarn Analizi

Tablo 6' da grld gibi, butik oteller ile 5 yldzl oteller arasnda personel hizmeti asdan, butik otel lehine anlaml farkllklar ortaya kmaktadr. Analizler sonucu elde edilen P deerinin 0,05den kk olmas ve ortalama puanlarn butik otellerde yksek olmas, butik otel mterilerinin 5 yldzl otel mterilerine gre personel hizmeti unsurlar asndan daha fazla memnun kaldklarn gstermektedir. Tablo 6: Personel Hizmeti Asndan Farkllklarn Analizi
Deiken/ Otel Tr Personelin konaklama boyunca mteriyle yakndan ilgilenmesi Personelin mterilerine deerli birer mteri olarak davranmas Personelin mteri ihtiyalarn renerek zel hizmet sunmas Personelin bir sonraki geliinde mteriyi hatrlamas Personelin mteri ikayetlerini en ksa zamanda zmesi Personelin mteriyle bire-bir, scak iliki kurmas Personelin mterinin adn, hangi ikiyi itiini, hangi masada oturmak istediini bilmesi Butik Otel 115,30 112,88 113,10 119,62 123,75 116,88 5 Yldzl Otel 85,70 88,13 87,90 81,38 77,25 84,12 P P< 0,05 P< 0,05 P< 0,05 P< 0,05 P< 0,05 P< 0,05

112,01

89,00

P< 0,05

13

3.9. Otel Ynetimi Asndan Farkllklarn Analizi

Tablo 7'de de grld gibi, butik oteller ile 5 yldzl oteller arasnda otel ynetiminin sunduu hizmetler asndan butik otel lehine anlaml farkllklar yer alrken, otel ynetiminin mterilerine zel gnlerinde yl iinde mesaj yollamas asndan anlaml bir farkllk ortaya kmamtr. Hem butik otel mterileri hem de 5 yldzl otel mterileri iin bu hizmetten memnuniyet dzeyi grece daha dktr. Tablo 7: Otel Ynetimi Asndan Farkllklarn Analizi
Deiken/Otel Tr Otel ynetiminin, mterilerine zel gnlerinde yl iinde mesaj yollamas Otel ynetiminin uzun sreli mterisine indirim ve taksitlendirme yapmas Otel ynetiminin sezon balamadan nce mterinin oda tercihini renmesi Otel ynetiminin mteriyi bir yakn, otelin yesi ya da orta gibi grmesi Otel ynetiminin var olan mteriyi elde tutmasnn yeni mteri kazanmaktan daha nemli olduunun farknda olmas Butik Otel 100,81 109,19 114,47 111,42 5 Yldzl Otel 100,19 91,82 86,53 89,58 P P> 0,05 P < 0,05 P < 0,05 P < 0,05

112,28

88,73

P < 0,05

3.10. Otel Odas Asndan Farkllklarn Analizi

Tablo 8'de de yer ald gibi, otel odas asndan butik otel lehine anlaml farkllklar ortaya kmtr. Mterilerin butik otellerde kendilerini evlerinde gibi hissetmeleri, otel odasnn mteri istek ve ihtiyalar dorultusunda dzenlenmesi gibi farkl hizmetlerin butik oteller tarafndan sunulmas, bu hizmet unsuru asndan butik otelleri 5 yldzl otellerin nne geirmektedir Tablo 8: Otel Odas Asndan Farkllklarn Analizi
Deiken/Otel Tr Otel odasnn mteri istek ve ihtiyalar dorultusunda dzenlenmesi Otel odasnn kendine zg dekorasyon, dizayn ve konsepte sahip olmas itibariyle mterinin kendisini evinde hissetmesi Otel odasnda her trl konforun bulunmas Otel odasnn mterinin her geldiinde temiz ve havalanm olmas Butik Otel 117,57 119,38 118,67 123,23 5 Yldzl Otel 83,44 81,62 82,33 77,77 P P< 0,05 P < 0,05 P < 0,05 P < 0,05

14

3.11. Otel Konumu Asndan Farkllklarn Analizi

Tablo 9.'da yer ald gibi, otelin kendine zg bir mimariye sahip olmas, ulamn kolay olmas ve otelde huzurlu bir ortamn bulunmas asndan butik otel mterilerinin 5 yldzl otel mterilerine gre anlaml biimde daha fazla memnun kald grlmtr. Tablo 9: Otel Konumu Asndan Farkllklarn Analizi
Deiken/Otel Tr Otelin doayla i ie ve kendine zg bir mimariye sahip olmas Otele ulamn kolay olmas Otelin huzurlu bir ortama sahip olmas Butik Otel 119,64 119,34 122,41 5 Yldzl Otel 81,36 81,67 78,60 P P < 0,05 P < 0,05 P < 0,05

3.12. Yemek Kalitesi Asndan Farkllklarn Analizi

Tablo 10'da grld gibi, sunulan yemek kalitesi ve yemeklerin eitlilii asndan 5 yldzl otel restoranlarnn butik otellere gre daha ileride olduklar, 5 yldzl otel mterilerinin butik otel mterilerine gre sunulan yemek kalitesinden daha fazla memnun kaldklar grlmtr. Tablo 10: Yemek Kalitesi Asndan Farkllklarn Analizi
Deiken/Otel Tr Butik Otel 5 Yldzl Otel P P < 0,05 P > 0,05 P > 0,05

Otel restorannn Otelle btnlemi, kendine zg bir dekorasyona sahip olmas Otel restorannda dnya mutfandan yemeklerden yresel yemeklere kadar ok eitli seenekler sunulmas Oteldeki yemeklerin kaliteli olmas

113,97
101,78 104,25

87,04
99,23

96,75

4. SONU VE NERLER
liki pazarlamas yaklamnn odanda, mteriyle yakn ilikilerin kurulmas ve uzun dnemli ilikilerin gelitirilmesi amalar yer almaktadr. Bu yaklama gre, yeni mteri elde etmek firma performans iin sadece bir ara basamak iken, asl ama, mevcut mterilerle yakn ilikiler kurmak, gelitirmek ve srdrmektir. zellikle hizmet endstrisinde, mterilerin sunulan hizmetten ortalama dzeyde bir memnuniyet elde etmeleri, mterilerin tekrar ayn iletmeyi tercih 15

etmelerinde ve mteriyle kurulmak istenen uzun dnemli ilikiyi yaratmada etkili olsa bile yeterli deildir. liki pazarlamas yaklamlar yardmyla, sunulan hizmetten ok memnun kalan mterilere sahip olmak ve onlarn bir sonraki satn alma kararlarnda yine ayn iletmeyi tercih etmesi mmkn olabilir. Hizmet sektrnde, mteriyle bire-bir ve yakn ilikilerin kurulmas asndan personel hizmeti ve otel ynetiminin mterilere sunduu hizmet unsurlarnn iliki pazarlamas uygulamalarnn temelini oluturduu savunulabilir. Elde edilen bulgular butik otellerin 5 yldzl otellere gre personel hizmeti ve otel ynetiminin sunduu hizmetler asndan daha stn olduunu gstermektedir. Buradan hareketle butik otellerin 5 yldzl otellere gre iliki pazarlamas uygulamalar asndan daha ileri bir noktada olduu sylenebilir. Bununla balantl olarak, mterilerin konakladklar otelleri tekrar tercihlerine bakldnda, butik oteller 3. kez ve 4. kez tercih edilirken, 5 yldzl otellerin ounlukla 2. kez tercih edildikleri grlmtr. Bu bulgular, butik otellerin 5 yldzl otellere gre hem mteriyle uzun dnemli ilikiler kurmak balamnda daha baarl olduunun, hem de mteriyi ok memnun edecek seviyede kiiselletirilmi hizmetler sunabildiinin iaretleridir. Butik otellerin karllk dzeylerinin yksek olmas, st gelir gruplarndan sadk bir mteri kitlesine ynelmesinden kaynaklanmaktadr. te yandan, 5 yldzl otellerin mterileri ise, byk ounlukla, krl mteri, byyebilecek mteri ve kr getirmeyen mteri olarak ayrmaktadr. Yakn ilikiler ve kiiye zel hizmet ise, doaldr ki, genellikle az sayda mteriden oluan karl mteri grubuna salanmaktadr. 5 yldzl oteller hakknda elde edilen verilere bakldnda, mterilerin ounlukla bire-bir ve yakn ilikilerin kurulmas, adlarnn ve zel isteklerinin bilinmesi, bir sonraki geliinde hatrlanmas ve personel hizmetleri asndan butik otel mterileri kadar memnun olmad grlmektedir. Bu durum, 5 yldzl otel mterilerinin ok az bir ksmnn kar getiren mteriler olarak grldn ve bu tr bir hizmetin ok kk saydaki bir mteri grubuna sunulduunu ortaya koymaktadr. Bu da 5 yldzl otellerde sadk mteri kitlesinin yaratlmasn ve bu kitlenin nemli rakamlara ulamasn olumsuz ynde etkilemektedir. 5 Yldzl otel yneticileri, mteri portfy ayrmlarn yaparken byyebilecek mteri grubunu daha iyi tanmlamaya almal ve bu ynde mteri bilgisi oluturmaya girimelidir. 5 yldzl otellerde sunulan baz elence ve spor gibi tesis altyaplarna sahip olmasa da, butik otel uygulamalarnn mterilerin bireysel gereksinmelerine uygun hizmetle ve iliki pazarlamas yaklamlarn barndran uygulamalaryla, st dzey mteri memnuniyeti seviyelerine ulamak ve uzun dnemli iliki kurmak balamnda grece daha baarl olduu sylenebilir. Konaklama sektrnde, iliki pazarlamas temelinde mteriyle kurulan yakn ilikilerin ve sunulan kaliteli hizmetin mteri sadakati ve memnuniyetini salamak konusundaki etkileri bulgularla desteklenmektedir. Bu durum, ayn zamanda, gnmzde yakn ilikilerin kurulmasn ve kiiye zel hizmetin sunulmasn talep eden bir mteri kitlesinin olutuunu da ortaya koymaktadr.

16

Mteri ile iletme arasndaki uzun dnemli ve yakn ilikilerin kurulabilmesi iin 5 yldzl oteller tarafndan yaplmas gereken, bu konuyla ilgili stratejilerin ve uygulamalarn gelitirilmesidir. rnein, mteri hizmetlerine daha ok nem vermek, mteri ilikileri temsilcilerinin saylarn ve niteliklerini arttrmak veya mteri memnuniyetini ykseltmek amacyla sadece bu konuda yetkili, uzmanlam, eitim alm ve iletiime ak kaliteli alanlardan meydana gelen bir ekip kurmak bunlar arasnda yer alabilir. Ayrca, 5 yldzl oteller, mterilerin bireysel ihtiya ve isteklerini gz nnde tutarak, bu gereksinmeleri karlamay amalayan kapsaml veri tabanlar ve yeni rn (hizmet) tasarmlar gelitirebilir. te yandan, butik oteller ise mterilerin otel hakknda bilgi edinmelerini kolaylatrmak amacyla kapsaml ve etkin internet siteleri oluturmaya alabilir. Mterilerin doum gn ve evlilik yldnm gibi zel gnlerinde mterilerine yl iinde mesajlar yollayabilir, zel baz kampanyalar duyurabilir. Ayn zamanda butik oteller sunduklar yemek seeneklerini ve kalitesini artrarak mteri memnuniyetini ykseltebilir.

KAYNAKA
BARNES, J. G. (1995): The quality and depth of customer relationship. In: BERGADA, M. ed. 24th EMAC Conference, Marketing Today and for the 21st Century, Cedex-France, CERESSEC. BERRY, L.L. (1983): Relationship marketing. In BERRY, L.L, SHOSTACK, G.L and UPAH, G.D., eds., Emerging perspectives on services marketing, American Marketing Association, Chicago. CONOVER,W.J. (1980): Practical Non-Parametrik Statistics , John Wiley&Sons Inc., New York, Second Edition. FORNELL C. (1992): A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience Journal of Marketing, 56(January): 621. GUSTAFSSON A., JOHNSON, M.D., and ROOS, I. (2005): The Effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention, Journal of Marketing, 69: 210218 GRNROOS, C. (1997): Keynote paper from marketing mix to relationship marketing towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, April: 322-39. GRNROOS, C. (1996): Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications , Management Decision, Say. 34 / 3 GRNROOS, C. (1994): Quo Vadis, Marketing? Toward a relationship marketing paradigm., Journal of Marketing Management, 10: 347-60.

17

GRNROOS, C. (1982): Strategic management and marketing in the service sector, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki. GUMMESSON, E. (1994): Making relationship marketing operational. International Journal of Service Management, 5: 520. KOTLER, P. (2000): Kotler ve Pazarlama, Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, eviren: Aye zyaclar, Sistem Yaynclk,1. Basm, stanbul. KOTLER, P., ARMSTRONG G., SAUNDERS J. and VANG V. (1999): Principles of Marketing, Prentice Hall Inc, New Jersey, USA. KLTR ve TURZM BAKANLII, (2005): Turizm Tesislerinin Belgelendirilmesine ve Niteliklerine likin Ynetmelik, http://www.ttyd.org.tr /yonetmelikler /RG210605.doc , 5.04.2006. OLIVER R.L. (1980): A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17(September): 460469. PAYNE, A. (1994): Relationship marketing making the customer count. Managing Service Quality, 4(6): 29-31. REICHHELD, F.E. and SASSER, W.E. Jr. (1990): Zero defections: quality comes to service., Harvard Business Review, vol.68, September-October, pp.105-11. REICHHELD, F.E. (1993): Loyalty-based management. Harvard Business Review, 71( March-April): 64-73. TUROB,(2006): Butik otel yapm oalyor, http://www.turob.org /NewsDetail .aspx? newsId=2190 , 24.03.2006.

18